产 品 推 展
一、产品的推广步骤
概念的提出 市调 研发成本核算 营销企划书 上市说明 执行 检讨 改进再执行。
二、营销企划书
成本、产品概念、产品贡献度、营销策略的分析和推广可行性分析。
三、上市说明
对执行者的传达和研讨是执行计划书，并非对销售终端的传达。
1、产品概念的传达；
2、产品的SWOT分析；
SWOT解释
S：Strong （强势）；
W：Weak （弱势）；
O：Opportunity（机会）；
T：Threat （威胁）。
Strong（强势）:
1、双福包加精炖酱包，产品力度增强，华龙仅有双粉包。
2、双福具有口味优势，有三种口味，华龙仅一支红牛口味。
3、双福的零售集中价低于竞品。
例1：（福满多方便面）
Weak（弱势）：
1、双福量价比低于华龙108，二阶及零店利润率低。
2、双福目前的销量、铺货率、市占率均低于华龙108。
Opportunity（机会）：
1、低价位市场规模较大，本品仍有很大成长空间。
2、本品产品力增强，切入市场机会点增多。
Threat（威胁）：
1、华龙108通路促销力度大，二阶进价已Down到元/箱，利润率高，二阶进货意愿高，库存量大。
2、竞品的通路推力及消费者知名度高于本品。
Strong（强势）:
1、品牌效应。
2、广告支持。
3、口味丰富。
4、与旺旺有优势。
例2：（喜之郎弹力糖）
Opportunity（机会）：
1、市场大。
2、消费群非理性。
3、经销商无压力。
Threat（威胁）：
1、竞品强。
①黑皮：元/包，买1赠1。
②口力
③跳跳龙
Weak（弱势）：
1、知名度低。
2、经销商能力差 不理会
3、人力不足（铺市人力）。
4、市场维护困难。
5、单包利润量低。
6、包装一般不突显。
不敢投入
3、产品内容（条码、规格、特色等）及各级价位的制定和利润分配计划。
4、5W2H阐述
Why What Who Where When How How much
Why
What
Who
When
Where
How
How much
（为什么） 设定目的
目的分析 概念设计
（以什么） 内容的构成
（谁、以谁） 对象的明确
（什么时候） 时间的构成
（什么地区或什么范围） 空间的构成
（怎么样的） 构成方法、达成效果
（什么效果） 预算的构成
四、执行：
1、执行力：
A、是否愿执行 态度决定一切
B、是否能执行 有无能力
C、是否有改善措施 能否提高
D、是否有检核动作
E、传达是否到位 上下一致
2、盲点
产生：①无深入了解；
②无此概念；
③忽略（细节）。
改进：①专业基础知识的丰实；
②资讯的把握；
③做个有心人；
④join call；
⑤check；
⑥脑力激荡。
①、通路的划分
传统通路
传统通路
现代代通路
通路归类
35-45%
1、以批发业务为主；
2、零兼批；
3、摊床、外埠、信箱、邮差。
批发市场（WS）
南航、国航、铁路、水运、学校、Sheraton、Hilton
1、经营某种特定行业，如民航、酒店、餐馆、KTV、酒吧等；
2、采购的产品主要用于其所服务对象的消费。
特殊通路（SC）
8-10%
1、家庭作坊式经营为主；
2、主要经营食品和传统食杂用品为主。
食杂店/士多店（KS）
1、营业面积在100-3000m2之间；
2、以开架式货架自选形式销售；
3、经营品种与主要连锁相近，以食品和日用品为主；
4、门店的规模较小，以少数门店连锁或单一门店为主。
次要连锁/单店超市（SM）
联华便利、可的、罗森、21世纪、7-11、OK、好德
1、营业面积通常在100m2以下；
2、通常24小时开放；
3、提供微波炉、自助式饮料机和自助式食品，以及电话交费等便利服务；
4、以多门店连锁形式经营。
便利店（CV）
百盛、赛特、太平洋百货
1、营业面积在500m2以上；
2、经营商品种类较多，包括大型家电，浴室用品和服装；
3、主要以柜台式经营为主。
百货商店（DS）
联华、华联、农工商、京客隆、超市发、天客隆、三江
1、以自选服务形式，提供购物车或蓝子让顾客选购商品；
2、经营品种繁多，但较场场少，并以销售食品和日常消费品为主；
3、以多门店连锁经营，门店在3个以上。
主要连锁超市（CS）
50-55%
乐购、大润发、北京华联、世纪联华、万佳、Lotus
1、以自选服务形式，提供大型购物车便于顾客选购商品；
2、经营1万种以上的商品，品种繁多，包括家电类、服装产品；
3、以天天低价为主要的经营策略，通常还为顾客提供免费停车场。
卖场（HM）
销售占比
举例
定义
类别
②“二·八”原则
③单店销量最优化：
㈠建立/制订零售店销售目标管理制度：
⒈制订辖区各主要目标零售店产单店年度销售目标；
⒉依据产品零售店年度销售目标制订辖区各主要目标零售店的单店月度销售目标；
⒊根据每月每周的达成进度及时调整工作计划，拟定调整措施，确保年度、月度各零售店销售目标的达成。
⒋制订零售店销售目标应考虑的主要因素：
⑴历史销售资料、数据；
⑵辖区总体销售目标；
⑶辖区零售店总数量、各类型店的数量、分布、比例（AA、A、B、C）。
㈡提高单店销量的主要措施有：
⒈更多的品种；
⒉更适销的品种/更快地撤消呆滞品种；
⒊更大的陈列面/陈列空间；
⒋更好的陈列位置：
⒌更多的特殊陈列（堆头/端架/多点陈列/特殊陈列等）；
⒍更生动化的陈列布置（即POP布置、助销材料布置、产品生动化布置等）。
⒎有效果的助销活动/推广活动。
⒏及时的新产品推广/销售。
⒐安全库存；
⒑合理/有效的拜访和长期/良好的客情。
④资讯的收集、分析、剔除：
⒈知已知彼、百战不殆；
⒉时时了解所处位置，防止方向偏离主道。
⑤时效性：
⒈兵贵神速；
⒉各部门配合：如报价。
⑦检讨、改善：
⒈检讨是自我提高的过程。
⒉自我检计是一种优良品德。
⒊检讨是对事不对人。
⒋检讨应有改善对策。
