水 平 营 销 全 案
主 讲 曹江平
创新营销新攻略
——水平营销
背 景 分 析
企业在不断细分的市场中继续细化,最终的结果将是市场小得无利可图。在最为发达的市场,基本的营销策略(如：市场细分、目标锁定、市场定位)日渐暴露出不足之处。
水平营销是一种营销创新的理论架构,旨在获得消费者不可能向企业要求或建议的点子,将帮助企业在产品愈加同质化和超竞争的市场中立于不败之地。
一、传统营销和水平
营销的比较
市场营销创新有两种截然不同的路径：一种是在某一特定市场内部做调整,另一种是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别,从而重组市场。
前一种称为纵向营销,也就是传统营销。在市场界定过程中,它通过采取市场细分和定位策略,调整现有的产品和服务,以使市场多样化。通过系列和逻辑思维过程,也就是纵向思维过程,从宏观过渡到微观。
后一种称为水平营销。水平营销是将已知信息进行重组,通过更不具选择性,但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维,从微观过渡到宏观。
例：芭比娃娃,20世纪50年代末,露丝·汉德勒看到女儿把纸娃娃想象成各种大人的角色,露丝突发奇想,设计出一种可以激发小女孩编织梦想的娃娃。露丝发明了以她女儿“芭比”命名的时尚偶像娃娃,一代巨星芭比正式诞生了。
这里描述的新产品、新服务都不是来自固定的类别市场,而是每一种都开拓了新的类别市场。水平营销与传统营销并无优劣之分,它们一个纵向,一个横向,共同搭造出企业营销战略的立体框架,没有纵向营销的后续支持,水平营销也无法落实、无法实现。
二、水平营销的三个步骤
在使用水平营销以前,先要选定是以产品还是以服务为起点。选定了产品或服务之后,我们再来看水平营销的三个步骤：
焦点可以是我们关注的东西、亟待解决的问题、要达成的目标或一个简单的物体,例如：“花”,横向置换是对逻辑思维顺序的一种中断,例如：对“花会凋谢”的横向置换结果是“花永不凋谢”。对焦点进行横向置换通常会产生一个联结中断,即一个空白。这个空白就是创造力的来源,就是我们的刺激。
第1步：在营销中选择一个焦点
□市场层面：包括功能或需求(为何)、消费者
和购买者(谁)、用途或情境(何时、何地、
和谁在一起)等；
□产品层面：包括实际的解决方案(什么)
□营销层面：如何完成产品销售,销售手段、渠
道等。
---水平营销的过程就是对上述三个方面的因素
进行横向置换。
水平营销中,有三个层面可作为水平营销横向置换的发展平台,分别是：
水平营销的基础就是制造空白。没有空白,就没有水平营销。假如发生置换后没有产生空白,就表明我们正在进行的是纵向营销,而不是水平营销。空白的存在要求我们必须跳过它,制造空白的唯一方法是暂时中断逻辑思维。
第2步：进行横向置换以产生新的
刺激（制造营销空白）
例如：如果我们要置换“花”这个概念直到它与“永不凋谢”这个想法一致,我们就会由此想到：假如是用布或塑料做的,就不会凋谢。这样我们就找到了一个新概念：“假花”。于是联结建立了,空白也就消失了。这正是创造力的来源。创新是联结两种大体上没有任何明显或直接关系的想法后的产物。
制造空白的6种基本方法替代、反转、组合、夸张、去除、换序——
例：用同一事件来说明这6种技巧。我们以“在情人节给爱人送玫瑰花”(聚焦于产品)为例——
替代：情人节送柠檬。
反转：一年之中除情人节外,每天都送玫瑰花。
组合：情人节送玫瑰花和铅笔。
夸张：情人节送大把玫瑰花(扩大夸张)或情人节只送一
朵玫瑰花(缩小夸张)。
去除：情人节不送玫瑰花。
换序：情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花。
所有的操作都引出了不合理的逻辑结果,它们显得荒唐,因为它们都产生了一个空白。然而如果能够制造空白,水平营销就成功了一半!
我们的大脑是一个自我组织的系统,它要求建立不中断的联结。假如两个互不相关的想法在我们大脑中出现,我们的思维就会做出必要的跳跃,直到建立一个合理的联结为止。
第3步：建立联结
——实现有效的关联价值
现代消费者是如此紧密地和各种界面相联,我们要给消费者一个购买的理由。
对于已经产生的不合逻辑的刺激,我们应当具体分析,以提取其中有价值的信息。为此,有必要进行价值评估,进行价值评估的技巧有3种：
可以想象一下刺激所引起的整个购买过程,从需求确定环节,经过诸如：信息收集、购买决定、产品使用等环节,直到购买后行为环节。想象一个假设的购买者如何完成整个过程,然后将想象的情境作为“历史”记录下来。在每一步中都得记下有价值的点子或刺激的特征,以及那些会使我们的“历史”更为真实的改进方法。
1.逐步跟踪刺激的购买过程
例如：让我们想象一下迪厅里有一对情侣,他们买了爆米花,但是因为黑暗而看不清楚(点子：荧光爆米花)。他们坐下来吃爆米花,现在感到口渴。于是他们点了饮料(效用：吃爆米花引起口渴,那么提供免费的爆米花就可以卖出更多的饮料)。
联 结：
这样就解决了空白的问题。爆米花公司的商机便是说服迪厅在桌子或吧台上摆放免费的爆米花。人们会吃爆米花,然后会觉得口渴。要知道,多卖一份饮料所带来的利润相当于卖出近5份的爆米花,而撒上彩盐的爆米花就是荧光爆米花。
首先在不合理的刺激中寻找积极因素。随后我们可以忘掉这些刺激,采用其它方法来产生那些积极效果。
例:画,顾客购买后又总会退回来,若顾客对他们所购买的画总是不满意,他们可能不得不退回所买的画,画廊也必须退钱。这是消极的效果,所以应该抛开它。另一种效果是：他们可能要求换货,这样就有一幅不同的画挂在客厅里了,这是积极的,因为他们仍只需支付一幅画的钱。
2.提取有用和积极的事物
我们就利用这个积极的构思：只付一幅画的钱,但可以每次更换一幅。现在,忘掉刺激,想一想实现这个构思的方法。
联 结：
画廊将提供一种新的服务——租画。
找一个可能的情景（环境,身边的人、地点、时间、场合）来使刺激产生意义。然后,移动或改变刺激,直到它适合情境为止。
例:夫妻冷战时送玫瑰花,适合送玫瑰花的一个情境是男女双方有一方想道歉(通常是男方)。这样,送玫瑰花便是表明他感到抱歉,想要和好。
3.找一个可能的情境
联 结：
在这里,得有一个为人们接受的具体的沟通代码,所以必须通过广告推广来教育消费者。为了与情人节区别开来,可以推销这样的点子：5朵白玫瑰代表着“s-o-r-r-y"这5个英文字母。如果消费者都知道了,那么每对夫妻每年就可能会买一两次5朵白玫瑰(除情人节送花之外)。这是一个新增销售量的例子。
三、水平营销过程的
三种结果
□旧产品、新功能 效果是扩大营销领域,如：表达歉意的玫瑰花。
□新产品、新功能 效果是创造一个新的市场或类别,如：荧光爆米花。
□新产品、旧功能 效果是创造一种新的亚类别,如：电话卡。
三种结果:
四、水平营销的三个
联动关系
水平营销的核心精髓突出体现为3个三角关系：
一是在营销理念上的文化、品牌、营销的联动关系；
二是在营销战略上的定位、设计、传播的联动关系；
三是在营销元素上的时尚、情感、体验的联动关系。
从营销理念上讲,文化、品牌、营销的关系最终归结于一点：为消费者创造独特价值卓越品牌无不以具有深厚底蕴的文化为内核,成功营销无不以具有高度价值的品牌为根基。而营销又在不断向目标受众传达独特的文化理念与品牌诉求,构筑于文化与品牌基础之上的营销才是真正有生命力的营销。
第1个三角关系 文化、品牌、营销的联动
例：三星、苹果、星巴克、索爱、摩托罗拉“MOTO”、可口可乐“酷儿”等成功品牌迅速崛起的背后反映的是“新新人类消费文化”极速扩展的历史现象。依托于新新人类张扬个性、背逆传统、追求自我、追随时尚的文化特征,这些品牌成功地建立起以“新新人类消费文化”为内核的独特品牌内涵。寓意“Bring Enjoyment and Quality to Life”(享受快乐生活)的品牌理念和“时尚、快乐、青春”的品牌个性的明基即是其中的典型代表,出神入化地传达了虚荣、诱惑、炫耀、魅力、唯美、时尚等可以猛烈撞击心灵的,个性飞扬的意念,堪称IT产品广告一绝。
从营销战略上讲,独特的品牌定位与市场定位、前卫的设计理念与产品形象、别样的营销推广与传播策略共同构成时尚营销的战略金三角，而其共同的核心则是匠心独具的独特创意!
第2个三角关系 定位、设计、传播的联动
例：在品牌定位上,奇瑞QQ定位于年轻一代时尚生活理念新的代言者,不遗余力地倡导“具有亲和力的个性”,“秀我本色”的时尚理念和演绎“时尚、价值、自我”的品牌个性。在产品设计上,奇瑞开发的集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身的“I-say”数码听系统生动地演绎了奇瑞的品牌理念。在营销传播上,奇瑞QQ通过举办价格网络竞猜、个性汽车装饰大赛、网络FLASH设计大赛等创意独具的活动,巧妙地同目标消费者形成有效的联系、互动与共鸣。
从营销元素上讲,充分形成时尚、情感、体验三类营销元素的有机联结与互动,通过感性营销努力营造同目标消费群体良性的互动关系,建立牢固的消费者忠诚,是时尚营销的第三个三角逻辑。
第3个三角关系 时尚、情感、体验的联动
例：星巴克,靠一种最普通、最古老的商品构筑起强大的品牌帝国,星巴克的成功完美演绎了时尚、情感、体验的营销金三角。首先,星巴克成功地创造了“咖啡之道”,通过对产品、服务品质极尽奢华的关注与追求在目标消费群体中确立起星巴克独特的文化品位。其次,星巴克成功地赋予有形产品以浪漫情感,以咖啡为载体为顾客营造出独特的“星巴克格调”——让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有感觉都浪漫化……最后也是最为人称道的是星巴克的体验营销,从咖啡的口味、到环境的布置、到与咖啡生的接触交流,顾客在星巴克获得的是一种独一无二的体验与享受!售体验而不是出售咖啡早已成为星巴克誉满全球的成功之道。
例：“他+她”饮料的成功同样体现了时尚、情感、体验三者的完美结合。通过匠心独具的性别饮料创意将物化的产品赋予独特的人文情怀,通过“流淌出音乐的饮料”、“让生命再浪漫一点”的明丽品位赋予人类的圣洁情感,通过《男女关系》、《ID密码》、《他和她》的音乐营销和“众里寻她(他),凭水相逢”的情缘活动,带给消费者特别是青春期的少男少女们难以抗拒的情感体验,将产品的人文内涵发掘和演绎到了极致!
五、从“拼价格”转向
“拼价值”
任何一个行业都可以分成主流市场、次主流市场、非主流市场。
□主流市场：就是量大面广,产品基本上没有什么差异,靠低成本去生存。
□次主流市场：针对那些对“大路货”不满意的客户群体,比主流市场小得多,但是它的利润率却比主流市场高得多。
□非主流市场：是那些对次主流市场产品也不满意,需要“极优、极特、极专”产品的群体。
除了主流市场以外,其它两个市场都不会出现大面积的重复建设而恶性竞争,因此也就没有价格战的问题。
□越是在核心产品差异较小的行业和领域,服务的价值就会越来越多地体现出来,就越重要。
□企业不可能追求绝对领先,那是不现实的。关键是能否在目标客户那里放大自己的优点,弱化自己的缺点,这才是营销的功夫所在。
□企业首要思考的问题是如何增值(提高产品附加价值和外延价值),而不是如何降低成本(降价)。
山西中之元管理咨询有限责任公司
