奥美的观点I
1800多天的观点
庄淑芬
很久以前有人说过：“如果你要使一个人发疯，叫他去办杂志吧!”一九九一年七月，奥美有个年“姥”珠黄的女疯子带领一群年轻有为的小疯子，义无反顾地推出了一本内部的刊物——中文版的《观点》(Viewpoint)，他们的英名长留在创刊号的红色观点：周建辉、徐一宜、高端训、黄复华、陈碧富、马原、何伶华、林幼卿以及笔者在下。 第一本创刊号，顶着编辑之名，我还贸然地请大卫·奥格威为中文版《观点》写序，也劳烦了当年英文版主编裘拉斐尔森(Joe Raphaelson)写篇短文。可爱且诚实的奥格威先生在短短的回函中如此答复： 亲爱的庄淑芬小姐： 谢谢你的来信。我希望我能亲自拜读你所翻译的《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》中译本。也许写得比原来的英文版更好。 我太老、太懒，又太忙，以致于无法挤出一篇文章给你。我所能给的就是这份附件。 来自一个崇“汉”的苏格兰人的讯息： 1不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。我们做广告是为了销售产品——否则就不是做广告。 2你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。 3我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。 4消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。 5活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。 大卫·奥格威 好一个“活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久!”我一直无缘亲眼目睹创办人，但因翻译他的文章与书籍，感觉上已经神交甚久，对于他的只字片语都觉得非常温馨! 裘拉斐尔森当年是奥格威的影子作家，原职是奥美资深创意人员——撰文出身，来过台湾奥美，他比奥格威年轻一些，所以回函也长了一点： 台湾奥美的神奇介绍： 5年前(1986年)，也就是台湾奥美15岁的时候，我到过亚洲一趟，也是到目前为止惟一的一次亚洲之行。台湾奥美是我当时拜访的9处办公室的其中之一，其他尚包括了香港、新加坡、吉隆坡以及曼谷等地的办公室。 在每个办公室，我都介绍一套有关平面广告“神灯”教材——如何创造报纸及杂志广告(除了如何获得创意之外，你所需要知道的一切)。所到之处我都发现比我在英国所见到的更为锐利并更具现代感的平面广告赏析能力，但没有一处像台湾奥美表现出如此积极而又专业的兴趣。 而你们对神灯教材的反应可说是神奇。这堂课相当长，为时两个小时左右，而且全部以英文讲授。在一间只能容纳30人的房间里面挤了超过50个人，有许多人都站着，而当中只有少数人懂英文。我每讲完话就暂停一下，以便让人翻译。神秘的事情发生了：每当我讲了个笑话，在还没翻译之前就已经哄堂大笑。 是否有心电感应?你们是否只是假装不懂英文?或者是有个懂英文的人站在我背后举牌叫你们笑? 不过你们的确做了个牌子，而我却几乎视若无睹。当我抵达机场时已是深夜，我四处寻找来接我的人——我并不知道对方是谁。当我走到出口时，我忙着找看看有没有人拿着写上我名字的牌子。不幸的是，许多写着别人名字的牌子，却没有我的。于是我开始担心，因为我实在不晓得我应该上哪儿去，然后我就看到了——悬挂在出口处之前的墙上，至少有10尺宽(比其他人的牌子要大上30或40倍)，在一巨大的长纸条上，以一尺高的字母写着“裘拉斐尔森(RAPHAELSON)”。我从来不曾感到自己是如此的重要——或是如此的有眼无珠。 对于我以另一种语言所讲的笑话你们能够会心一笑，你们让我在机场出尽风头，你们是杰出广告的专业人员。而你们现在更是第一家以另一种语言出版《观点》杂志的奥美办公室，愿你们永远进步、成功! 裘先生具有早年奥美大佬级人物的可亲风范，写起文章也流露出对下一代期许的关怀之意。我仍记得10年前那一幕，大家挤在当时的训练教室听他娓娓道来神灯系列的“如何做平面广告”。 曾几何时，就当现代科技不断冲击行销传播业之际，英文版的《观点》在新任CEO啤酒小姐的一声令下，戛然停止。一份流传多年，不时出现好文章的印刷刊物，从此写下休止符。 对中文版《观点》的编辑群而言，我们当时相当不以为然，而且感到有一些痛心的情绪反应(当然也不乏少了部分稿源的怨叹)。大家在惋惜之余，也都发愤图强，希望此地出刊的《观点》可以长长久久经得起岁月的考验。 5年以来，编辑成员来来去去，后浪换前浪，惟独“女疯子”一直有如“万年国代”尚未下退。每次的编辑会议都是利用清早召开，大家也都排除万难尽量全程参与，写文章或邀他人写稿，每一位曾担任过编辑的先生小姐们，都责无旁贷全力支持，自始至终没有怨言。这种不计较付出时间与心血的精神，一直令我感动莫名。当然，我们依然酌字付稿费，每字1元，5年未调，也不太想调。究竟，大家都是为了集团的“福祉”努力。 这期间，我们邀到一些外稿，包括客户、合作单位，甚至新闻记者。在不少场合中，我也碰到许多“局外人”不断地称赞中文版《观点》——包括中视总经理石永贵先生常写非常工整的毛笔信函嘉勉我们；记者小姐问我某一期《观点》是否脱期?(那一回有人注意到了)；某些同业告诉我，《观点》的文章真的不错；若干客户详读每一期，非常清楚奥美的知识走向与文化脉动，甚至会追踪某一project的发展近况……，诸如此类的反应在5年之中，持续不断地激励《观点》的编辑们。 虽然我们是一群业余的“工作人员”，但敬业态度不输做广告的专心投入。我们曾经在某一年做过读者调查，经由调查结果作为我们往前迈进的方向修正。有时候，想想大家煞有其事地把编辑当一件神圣的工作，我的心中充满感激，究竟当年是我引的一个头。 如今匆匆过了1800多天，回顾来时路的同时，我们决定将5年来的《观点》浓缩成册，透过选辑编成一本《奥美的观点》，并借由出版与有心人互作知识的交流。我们深信，书中所汇集的专业见解与观察，只是提供读者在不同层面的思考，因为对这段岁月所刻划的雪泥鸿爪，我们毫不自满。 未来无数的日子里，我们将继续在整合行销传播的领域锲而不舍地探索与冒险。身为奥美整合传播集团的一员，《观点》无疑扮演一个知识传薪的中坚份子。 最佳学习的开始 李文进
每天，我的办公桌上放着秘书已经分好类的邮件。其中，有各式各样、五花八门的赠阅刊物 ，但我绝对会留下奥美送的《观点》季刊。 广义而言，我也算是传播领域的工作者。只不过是我懂得较多电讯沟通相关的专业技术，而《观点》季刊则很有效率地让我接触与了解了有关人际沟通的专业知识。 用“开卷有益”这句话来形容《观点》再适合不过。一册30页A4的《观点》，登载10篇左右的文章，内容从奥美的管理哲学到公司的生活点滴；从整合传播的概念到如何让直效行销信函更有效用的心得报告。这原本是奥美公司的内部刊物，他们却乐意每季按时寄给他们所关心的朋友与客户们。我将一本本《观点》放在随手可取的熟悉角落，偶而翻阅，却次次能感受到其中的用心与执着，同时也借着分享他们的经验与知识，帮助双方更有效的沟通。 如今，这些“奥美的观点”将辑结成书。精选后再精选的每一篇都是奥美集团最杰出的工作论文，其中没有充满假设的理论，只有经过实验的证言。每一篇个人撰写的专业文章都是来自团队的智慧结晶，对于从事传播界的专业人士而言，是一本用来验证的参考书；对于非从业者而言，《奥美的观点》是一个最佳学习的开始。 台湾易利信股份有限公司副总经理〓李文进
以严肃心，闲谈奥美
陈素贞
认识奥美已经将近15年了，这中间的历史正好像我自己在Marketing的生涯历程，当黄复华(奥美直效行销总经理)跟我说：“Susan，您写一篇对奥美的观点吧!”我义不容辞地说好。说实在的，认识奥美这么久了，实在是要好好说说她。把这十多年来的“爱恨交织”认真地一吐为快。 大概是缘份吧，打从我进强生公司做产品经理人，到美国运通银行理财服务部暨现在的美国运通卡行销业务部，一直都是和奥美打滚。这十多年来换了许多AE或Creative的人，可能是我本身负责产品的转换或是新一代的人才加入广告阵容，认识的人换了不少，但是却也没有强烈地感觉到“人事变化”，因为TB(宋秩铭)和Shenan(庄淑芬)、范庆南、王懿行、阿桂……。这些“老人”熟面孔一直都在，再加上所有奥美人惯有的“奥(傲)气”，一样的德行与样子。所以就算换人，似乎只是换了个躯体吧。我不得不诧异奥美用人的一致性。 每当有人问我，您和奥美合作那么久了，他们到底好不好?老实说，这样的问题对我而言是会有偏见的，因为不论是在强生公司或美国运通，奥美都是global alignment的代理商，我和她感情深厚，她对我理论上是fully support的。她并不完美，但是身为客户您可以要求她完美。奥美有个可爱的地方，那就是您可以批评、您可以要求、您可以压榨、您可以予取予求，您可以直接表达意见。只要您有合理的理由，她会支持您。她不是听话的代理商，她有个性。如果您要用她，最好把她当作partner，挑剔她之前，最好心理有准备知道自己要什么，这样您会有个很专业的代理商，否则是会有一点辛苦的。所以奥美好不好，端看您如何manage。无可否认的，她是执着、热爱工作、专业的、合理的、是有东西的，而且想做出点东西的。 以创意来说，当我在强生时，大部分是和奥美谈above-the-line(大众媒体)，所以大部分时间花在谈创意拍广告上，而美国运通是以below-the-line(直效行销)为主体，(美国运通的电视广告多为国外片，台湾的参与有限)所以是DM的东西。这两种为截然不同的经验，也加深了对奥美进一步的认识，奥美在广告界以创意著称，对于above-the-line的东西驰名已久。现在谈一下直效行销方面的合作情况，据说这并不是顶有利可图(profitable)的行业，在台湾是需要时间去开发去经营的。美国运通与奥美在世界各国有许多的学习与经验，奥美令人可敬的地方是：只要是新的领域，她愿意去尝试、去学习、去投资，当然身为广告的龙头老大也是别无选择的。所以不论是信用卡行销或保险行销，奥美均做了许多新的尝试，我们 也给予她相当的支持。对于奥美，我们要求她对美国运通的全力投入，同时也毫不保留地分享我们的资料与成果给她，这就是所谓partnership。要发展美国运通创意最难的地方是：要求要创新，但是又有许多的限制。这对奥美来说是一大挑战，有时候做出来的东西很棒，有时又太不怎样，常常是两极化的表现。我常常在想：如果奥美每次都出现“很棒的创意”，那该有多好! 在美国运通6年来，从早期的合作伙伴毕璞君(Mark Bandbridge)和范庆南到现在的Bob Kerwin、黄树基和黄复华都是一种令人回忆再三的过程，最愉快的是，我们总是像一个team在管理品牌，我们是partner，彼此之间是很open的。不满意的时候，就拿起电话通知对方一声，不需要太多的客套，凡事就事论事，这就好像指腹为婚一样，别想去离婚，而是如何去把家庭经营的更顺、更好。每年年底公司都会有一份agency review把一年来的满意或不满意以书面方式传递，我不是很清楚奥美针对那份报告做了什么行动方案，但是我知道她的确一点一点的在改进，这就是奥美! 美国运通信用卡行销部总监〓陈素贞
第一篇 广告通论·广告专业
我们的目的是销售，否则便不是做广告 大卫·奥格威的“杜佛盛宴”报告／大卫·奥格威 应我的邀请，6月27日晚上，葛莱翰·菲利浦(奥美董事长)与17位奥美要员在我法国杜 佛古堡的家中聚首，我们打算第二天讨论公司的创意政策及作品。 20名与会人员分别来自8个国家的10个城市，有“创意委员会”的所有成员，他们分属于本 公司最大与最好的一些分公司；另外还有几名创意主管，负责欧洲、美国、亚洲等地区的业 务负责人；及负责我们两家最大的国际性客户的经理。 我们花了一天两夜，热烈讨论广告之发展与本公司因应之道。 6月28日早晨，我以下列让我印象深刻的新旧意见作为引言，开始正式的讨论：
“本公司仍然有太多不具关联性，过分沉溺于创意的作品，这表示我们缺乏策略方 向或管理监督。” —创意委员会，1991年 “我听到太多故事，讲的都是得奖广告的重要性，却不曾听闻销售的重要性。我受够了。” “有大好机会可让世人视奥美为一家能获致销售成效的公司，我们必须把握，并使其落实。 ” “身为创意总监，如果不能彻底实践本公司的理念，他将无法在公司立足。” “假设你是奥美的广告代理商，试问你会建议什么样的公司定位?” “只有傻子才根本不提‘获致销售成效’这个建议，因为那正是客户所要，也是本公司声誉 之所系。” ——葛莱翰·菲利浦，1991年
“‘我们的目的是销售，否则便不是做广告’一语见的。是广告人应奉为圭臬的口号。” ——罗斯·乐夫〓宝洁公司广告部副总裁
“现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我却为此感到忧心忡忡。我害怕我们会假创意之 名犯下一切过失。我怕我们可能因此步入一个虚伪的年代。” ——比尔·伯恩巴克，约于1980年
灵狮广告的新负责人说，他将乐见销售训练成为该公司学习过程的一部分。
“销售训练是我们行事的根本。”他表示：“广告公司不愿认为自己在做销售的工 作，但那正是我们在做的事情。” ——肯·罗宾斯〓灵狮广告新任董事长
然后我利用大家聚精会神的时候，发表我长达数个钟头之久的演说，内容如下：
奥美最近在几个国家做了一项调查，我们询问业者他们希望广告扮演何种功能，绝大多数的 业者回答说，希望广告能增加他们的销售业绩。 如果你把广告经费花在娱乐消费者上面，你就是个蠢到极点的笨蛋。家庭主妇不会因为厂商 昨晚在电视上说了一个笑话，就去买该厂牌新推出的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺一个 利益点。强森博士200年前就深谙此理。他说：“承诺，杰出的承诺，乃是广告的灵魂。” 我比大多数创意人员占优势的地方，是因为我从将军牌炉具公司的推销员干起。当时我的佣 金是由我的销售量而定，没有销售，就没有佣金。没有佣金，就没有饭吃。这对我有深远的 影响。 公司中了解销售现实状况的人往往都是从事直效行销。直效广告比“一般”广告的成长率高 两倍实非偶然。原因何在?因其所创造的销售量可以逐日计量，而“一般”广告就无法做到 。奥美的直效行销已采用我的座右铭：“我们的目的就是销售，否则便不是做广告。” 我还有另一优势，有关广告的书我大都读过了，包括克劳德·霍普金斯的著作在内。 我的第三项优势，就是我曾在乔治·盖洛普手下做事，盖洛普是一位很杰出的调查学家。他 曾教导我在还没测试以前，不要贸然推出广告活动。测试、测试、测试。 如果你单凭臆测，运气好的时候，可能有幸得以制作出增加销售量的广告活动。但请切记， 错误的广告活动铁定会使销售量大为减少。你所冒的风险是可能因为与产品无关的创意而重 重摔跤。 如果我们运用一点吸引力，并卖弄少许独特风格以便文雅地销售产品，倒也无伤。这份细腻 ，长期下来也许有助于品牌的建立；但它们极少在下一季的市场占有率上，发挥可计量的成 效，然而市场占有率却是当今我们客户最关切的事情。 用一种有趣的方式来介绍商品是值得的。你不能使人们感到厌烦而购买你的产品，只能使他 们感到有趣而购买你的产品。 具销售力的广告有再度流行的迹象。如果不是这样的话，就不会有广告出现了。客户开始了 解到，晦涩难懂的广告只会浪费股东的钱。我的演讲到此为止。
讲完这些，我很清楚，可能我根本是在多费唇舌，要不然就是在跟一些想法相同的人说教。 开会之前，我曾发给所有受邀人士一份问卷，想要知道大体上他们对广告原则及技巧的正反 面看法。有19个人填了问卷，部分结果如下：
●19人同意“广告的目的是销售广告主的产品或服务。” ●19人同意“每支广告片及每个平面广告都应该向消费者承诺一个利益点。” ●19人同意“我们希望观众所产生的反应是‘多么有趣，我一定要试试那个产品。’或是‘ 我应该更常使用那个产品。’而不是‘多么具娱乐性的广告呀!’” ●19人同意“非己所创，恕难照办”症候群是负责国际性客户的创意人员抗拒使用在其他国 家已经成功的广告活动之主要原因，创意部负责人应该对抗这种心病。 ●19人同意“当你拥有真正的新闻时，它应该是你的广告中最重要的元素。” ●16人同意“今日的广告影片在品牌辨识方面都不够完整。许多观众无法记住广告中的产品 。” ●17人同意“有许多广告影片及平面广告是令人无法理解的。”
在35个问题中，只有3题有较明显的反对意见，有5位以上的反对者。这三题都是比较不重要 的技术性问题，分别是： ●8人同意，7人反对“有许多场景及快镜头的广告片会让人觉得混淆而且不具销售 力。” ●12人同意，5人反对“标题放在主插图底下比放在上面能吸引更多的读者。” ●14人同意，5人反对“巨大的标题字体高度在1英寸或1英寸以上会减低阅读率。”
答案中意见一致的程度令我惊讶。我是否该下个结论说，我真的是在对与我看法相同的人说 教吗? 但是我们再看看最近一些办公室所制作的广告片，我不禁想问道：“为什么你们容许这么多 的广告反其道而行?” 在座的人都很欣赏我们所观赏的一些广告片，由伦敦所制作的伊莱克斯吸尘器的示范性系 列广告是其中之一。但是认为我们仍有尚待改进之处的所谓的改进，就是创作更多的“杰出 广告”可不只我一人如此想而已。 国际奥美董事会以及创意委员会为我们最近的作品当中缺乏“杰出的”广告活动而感到惋惜 。几乎每一个人都同意我们在这方面做得不够。 但对于“杰出”的定义则意见纷歧。我提出了一些定义以便让大家讨论。“赢得首奖的广告 ”与“使产品销路大增的广告”各据一方，分庭抗礼。 晚餐后，我们观看路易斯·巴萨所整理的录像带，这卷录像带以举例来解答此一问题，而非 以定义来解答。这卷带子的名称是“杰出广告的创意途经——奥美观点”。内容包括了多年 来许多国家所制作的56支广告片——约有一半是奥美的作品。其中还有路易斯一些无懈可击 的评语。大家普遍都同意，我们应多多制作这类的广告。 我们并且一致同意，除非广告活动能产出所要求的效果——在多数情况下，这指的是销售产 品——否则就不能算是杰出的广告活动。销售量是杰出广告活动最起码的一项条件。 ◎得奖 我们讨论了得奖的正反面意义。罗宾·普特直言：“在我们这个行业中，志在得奖已经使我 们分心，我相信在我们公司里亦有此种情形。”我们一致同意这种心态必须遏止。同时，我 们也同意奖项是杰出广告的副产品，大可不必因噎废食放弃这类的奖项。 但如果我们能回避获奖一事，我会很高兴。最近我看了一卷录像带，收录了去年(1991年)赢 得嘎纳广告首奖的广告片。这些片子多数是不知所云的胡搞之作，没有一点销售概念。 广告不知所云?普渡大学的贾克比教授对25支典型的广告片做测试，发现有40%的观众误解广 告。 在许多国家，撰文人员和艺术指导的能力主要由他们得奖的数目多寡来评断，同时按此叙薪 。更糟的是，有些客户也要求广告赶上流行——也就是说，希望他们的广告能得奖。这种风 气务必加以遏阻，否则广告业将毁于一旦，因为行为调查报告会让脑筋死硬的厂商认为广告 对于销售没有什么效用。 ◎平面广告 奥美的平面广告和电视广告一样，有亟待改进之处，我就这方面表明了我的意见。杂志广告 (不只是我们的)，也和电视广告一样被许多消费者误解。 我们曾在新泽西、伊利诺州和德州做了一项调查，让消费者看28张由多家广告公司所做的平 面广告。有1/3的平面广告完全被误解。40%的人认为Cointreau的广告是沐浴精的广告 。45%的人将银行的广告误以为是公事包的广告。 今天，有一些我们公司制作的平面广告看了真叫我不寒而栗。显然制作那些广告的人从来都 不知道读者的反应。 ◎专业知识 虽然我们志在“杰出”，事实上很难让所有的作品都达到此一境界。但我建议所有的与会人 士，绝对不能以“缺乏相关知识”作为无法为客户产出成效的诿过借口——尤其是奥美。以 多年来工作经验，奥美已累积许多实用的知识。这些知识包括了有关哪些技巧有效而哪些技 巧无效的一般性知识，以及有关多种产品类别和其他主题的特殊性知识。 问题是，对我们大多数的同仁而言，这些知识并非随手可得。许多人甚至不知道有这样的知 识存在。 我提到约在一年前，我就提议设立电子图书馆，以便所有实用知识皆能随时从桌上电脑取得 。像神灯系列摘要、研究发展中心及其他机构的重要调查结果，和类型的提案及演说摘要等 实用的知识。 葛莱翰告诉我这项繁杂的计划正在进行。计划名称为“弹指神功”——简单地说，只要轻轻 弹指尖，即可取得奥美所收集的资料和知识。 ◎后续行动 日暮时，全体一致同意我们应将眼光放在销售上。并同意以“我们的目的是销售，否则便不 是做广告”这句话作为一般广告以及直效行销的目标陈述(由于我们只是个小组，不能代为 决定是否要一字不差地把这句话当做一般广告的口号。但是我会乐于看到每个办公室都奉行 这句口号，如同宝洁的广告负责人所建议的那样)。 我们同意采取下列行动：
1我们将以身作则。既然大家在问卷调查中对于很多问题都有一致的看法，就要 捍卫答案中所指示的原则，并要求奥美全世界的办公室了解且遵循这些原则。
2尽一切方法将此一讯息传达到全世界奥美的办公室。“创意委员会”将尽其责。“桥景 ”、《观点》、演讲、访谈、公司的广告、信函、训练课程——我们将动用所有途径，让大 众认知我们是个“获致销售成效的公司”。我们的目的是销售，否则就不是做广告。
3如前所述，全速进行电子图书馆的计划。 4创意委员会将制定发展具销售力广告活动的程序，并在每一个办公室执行。 5每一支电视广告，每一张平面广告，每一个广告活动都将承诺一项利益点。 6为我们的客户发展长期持续的广告活动是我们的最高优先任务——要注意的是，这包括 了为国际性客户发展全球性的广告。年复一年长期进行的广告活动是最伟大的拓展销售之道 。 7基本的广告书籍将是奥美各办公室中各阶层的“专业人才”的必读书刊。这些 书是： ●《科学的广告》／克劳德·霍普金斯著 ●《销售达19倍的广告创意法》／约翰·凯普斯著 ●《广告真相》／罗塞·里夫著 ●《一个广告人的自白》／大卫·奥格威著 ●《奥格威谈广告》／大卫·奥格威著 ●《直效行销常识》／锥顿·博德著 ●《明显的亚当斯》／罗伯特·雅迪葛瑞夫著 8我们的政策将影响我们所聘请的撰文人员及艺术指导，以及创意部门中晋升到资深 阶层 的创意人员。在创意过程中，我们将更多运用调查——特别是在选择承诺，以及衡量观众 对我们广告片的理解程度方面。 〓〓9路易斯·巴萨所整理的带子——“杰出广告的创意途径”——已分发给各个办公 室，并会放映给所有专业人员观看，特别是撰文人员以及艺术指导。 在这支带子里，路易斯指出56支广告片的六大共同特点是： ●[ZK(#]这些广告片明显地与产品的目标对象息息相关。 ●这些广告片反映出思虑缜密的策略。 ●这些广告片以承诺或利益点为基础。 ●这些广告片都是以具销售力的创意为根本，而不是依赖大师的技巧表现。 影片的制做质感实现了创意，而非表现广告创作者的自我想法。 ●这些广告片都是系列广告的代表作。如果你不能根据你的创意发展出系列 广告，那就不是杰出的创意。 ●这些广告片能抓住视线，令人难忘。你记住的都与品牌有关联性。 我们将要求我们所有的广告片具备上述的特质。
困境中的经营策略
罗德·莱特／宋秩铭
“困境”是个比较词，要看是跟什么情况来比。当然现在跟以前比起来是困难得多，但事实 上，以前那种高成长状况并不正常，在台湾我们常常把不正常当正常，把正常当不 正常。 奥美(广告、公共关系、直效行销、促销)属于传播业，本质上贩卖观念及想法。本文的内容 倾向于观念，而且是由传播业界的看法出发，以我们的经验与大家分享。 ◎世界性的改变 在1990年年底，世界普遍不景气，传播界亦无可避免地受到影响，这段期间(1990年底／199 1年初)，我们在全世界各地为我们的客户设身处地检视其业务环境，发现改变非常之大，而 且具有相当惊人的共通性。 我们发现了相当一致的7个现象，这7个现象直接影响到我们经营的方式： 这7个现象是相当清楚的改变。 如何面对这些改变?在此我并不想提出任何法宝(当然也是因为没有法宝可提)，其实，Marke ting／Management／Leadership 这些学问与做法，基本上是建立在普通常识(common sense )之上。
厂商皆面对价格竞争的压力 3利润的衰减 4短期的关注——短期内没有达成目标，就要被开除 5竞争惨烈，已经没有过去的和谐 6通路的力量为主导 7不安全感／缺乏耐心／对代理商没有忠诚度1高成长 2价格成 长是可预见的 3 利润成长 4长期的关注 5绅士与淑女的风范，业界和谐 6厂商的 力量为主导 7较显著的安全感／耐心／对代理商较有忠诚度 这样讲可能大家会觉得没有什么新意，但是，奥美花了许多钱，做许多调查，花了许多公认 有智慧头脑的资深人员的时间，花钱聘请很贵的资深顾问——所得到的结果，却是Back to the Basics，回到基本，回到基本信念，落实基本信念，回到common sense。 因此，我接下来要谈6项重点： 1重新定义竞争范围 2确实了解你的客户 3采取服务策略 4有效的组织 5激发员工创业精神的领导力 6建立长期品牌 看到这些重点，各位便可以知道这确实没有新意，确实是回到基本的一些东西。 ◎Back to the Basics 了解你的竞争环境 我们必须以更宽广的角度来看我们的竞争环境。以奥美来讲，我们的竞争范畴包括了相当广 泛的行销传播顾问及代理商。因为，在最近5至10年之内，客户的预算将会愈来愈分散，所 以我们必须把我们的眼光扩大，遍及公共关系／直效行销／促销／CIS／Strategic Consult ancy之范围。
举例而言，在银行及财务服务的行业里，消费者可选择的投资及储蓄管道愈来愈多。以美国 运通而言，在世界各地针对不同的对象与需求，贩卖许多不同的财务产品及工具，为的便是 要保持持续的成长，及维持更明显的竞争优势。 在广告方面，过去的情况是1个产品对1个对象，而现在则是1个产品对10个对象，或是10个 相似的产品对10个对象。厂商为了维持竞争力与成长，经营会愈困难，但相对的机会也愈大 。 所以，产业界壁垒分明、定位清楚、各自占有一片天空的时代已经过去了。现在，都混在一 起了。 同时，代理商亦倍受困扰，经常要处理客户冲突的问题。 我所要强调的是，重新定义竞争范围，并据以导引到一个时髦的概念策略性的联盟。这一点 极为重要，举个简单地解释：雀巢与可口可乐合作生产行销罐装咖啡与罐装茶。想想，在以 前可能发生这样的事情吗?但现在，雀巢不这么做的话，可能有一天，粉状咖啡的市场会被 一个罐装咖啡品牌所出的粉状咖啡所侵蚀。 确实了解消费者 1太多的行销活动及广告是以以往的经验估计为基础，而不是以对消费者真正的了解及知 识为基础。没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。惟有对 消费者有真正的了解，才能产生有效的策略。 2消费者的区隔基础： 许多行销及广告人员在思考的过程中所想的是一般消费者，为了一般性的价值，购买平均数 量的产品：一切都被数据化、平均化。 但困难的时代里，更为重要的是要了解20：80原则——80%的销售额来自20%的消费者。 在英国有一家狗食公司，他们一直是以一个基础认定来做计划。他们的顾客一个月平均购买 半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均的狗”?透过调查，他们发现有些人每月买9大包。 这些狗主，到底养了几条狗?是什么样的狗?狗的食量如何?这些狗主有哪些不同点?这听起来 是很简单的道理，但许多人仍然是以平均值来定义目标对象。 有一家石油公司，访问28 000位驾车者，调查他们每星期花多少钱买汽油，以及到这家石油 公司加油站的频率。分析问卷结果，约有3 000位驾驶人(购买金额为900万英镑)非常少或没 去过这家石油公司的加油站。 假如，你想在销售上达到很大的突破，有哪几类的消费者是你可能要以特别的方法去接触的 (尤其是在困难的时刻)? 所以，你必须去分辨你要取得的市场百分点的内容究竟是哪些人，他们必须是具备长期性及 高价值的消费对象，值得集中火力争取，才能使你的生意产生极大的突破。 由此，我们应该导入Direct Marketing(直效行销)的观念。 3直效行销 与有名有姓的个人直接沟通，以维持长远的关系。直效行销必须是： 〓〓●可计量的 〓〓●可控制花费 〓〓●可接近个人 因此直效行销非常适合未来10年的竞争环境。 我们必须不断地检视每一个动作是否有效。不像一般广告，可以较为奢侈地发展一个campai gn，执行一年半载之后，再用调查来检验是否成功。 在直效行销，每一次的沟通，皆可以明确地知道反应如何、成本效益如何。直效行销是真正 可以做到我们所谓“钱滚钱”、“量力而为”的。 透过直效行销的计划，可以区隔对象。我们经常用两个向度来区隔消费者： ●价值 ●忠诚度 透过计划，找出价值高、忠诚度高的对象，给他们更好的服务、更多的传播讯息。 经由不断地沟通——记录目标对象的反应，并不断地测试，得到属于你自己这个产品类别 的经验。 我相信在未来，对厂商而言，了解并发展直效行销的策略、学习原则、累积经验、 透过直效行销取得并掌握有意义的名单，并与名单上的对象发展长远关系，这将会 是必胜的关键之一。 采取服务的策略 许多人都已经提到，在未来的市场中，只有一个因素可以让你突出，那就是“服务”。如何 为你的品牌附加服务的价值，将会是最重大的课题。 平心而论，台湾一般的厂商或公司仍然不太有服务的观念，即使像我们这些从事服务业 的人，也经常忘记对客户应有的“服务”。 我们必须了解消费者的选择不断增加，不同品牌的产品之间同质同价的情形愈来愈普遍，光 靠广告形成特别突出的形象是不够的。 英国的一个对服务态度所做的调查显示，有86%的人会到服务态度较佳的商店购物，有70%的 人愿意为较佳的服务态度付出较高的价值。英国的消费者可能和我们不太一样，但相信在这 方面，应该是人同此心、心同此理的。 另外一个现象是，有些公司开始用资深或重要职位的人负责与公司顾客最直接接触的功能 。例如，美国运通的董事长又兼任Chief Quality Officer；许多日本厂商早就采取这样的 措施，像台湾的花王早就这样做了。 了解客户，服务客户，增加附加价值——假如你采取这个策略，就能在你的行业中领先群伦 。 组织架构的效率 在景气的时候，我们的组织不自觉的愈来愈胖(胖而高)。在今天的环境中，无论景气或不景 气，我们必须学习去掉脂肪，使组织扁平、有弹性，让资深人员接近客户，接近外界(扁而 平)。 所谓的扁平组织，在决策上最好不要超过3个层次，这样组织才会有弹性、有效率。同时， 如何授权让第一线的员工下较高层次的决定，是非常重要的。 采取激励回馈员工的管理风格 如何让具有创业精神的人成为公司的员工，并发挥潜能，是个相当不容易的转变过程，而转 变的责任在于企业的领导者。IBM前董事长Thomas Watson认为：“我相信公司的成功与失败 ，真正的不同点在于一个组织如何带动人员的精力与才能。” 因此重要的是由管理过渡到领导，适当地引导创业精神，让员工参与计划与决策，让员工的 贡献能够被计量，使公司收益与员工收益产生直接关联。 对你现有及潜在的客户，确定你的产品及服务的主张，透过适当的沟通行为，创 造一个长期的品牌。 在困难的时期中，广告或其他的传播工具似乎变成应付短期目标的工具，只求短期有效，而 忘记了长期的目标。事实上，不管在什么样的时期，广告应该是不只要在短期之内有效，同 时亦应建立长期品牌。 奥格威曾说：“当我完成一张广告时，我不要你告诉我你觉得它很有创意，我希望你觉得它 很有趣，你想去买。” 80年代的愉快时光结束了，在90年代，我们必须经由市场及消费者的完整了解，形成正确的 策略，建立品牌的销售力量。因为，在困难的时代，消费者更加会购买他所熟知信赖的品牌 。知名度及信赖度的维持，必须要对品牌持续投资才能达到，不是短期可以建立的。 同时，也要看看你整体的传播组合，是否针对要诉求的对象有效率地整合在一起?是否以直 效行销有效地保有高价值的消费对象?广告讯息是否持续而一致地传播出去?PR(公关)的讯 息是否针对不同的对象，达到一致的沟通结果? 在复杂的环境中，保持传播组合中各项要素之间的平衡是很困难的，但传播方面的花费是项 主要的投资，更好的组合可以使相同的传播经费有更好的效益。 此外，亦应考虑以对社会的回馈，实际地为社区的发展尽点力量。近年来，大家在电视上都 看到许多公益广告，许多都只是浪费钱而已，花上一两千万，还不如用在实际的公益行为之 上。 例如家具厂商，很容易给人砍伐森林、破坏自然生态的印象。在这样的情况下，就应该实际 从事并资助森林的保育工作，而后才能做保护森林的形象广告，而非只是空口说话。 这就是90年代的经营策略： 〓〓1定义竞争范畴 〓〓2区隔高价值的顾客 〓〓3采取服务的策略 〓〓4有效而具弹性的组织 〓〓5能激发创业精神的领导 〓〓6达成短期销售目标并建立长期品牌的传播组合
虽然我们面临的是一个困难的时代，但与世界其他地区相比，我们仍有很好的机会。在公元 2000年，亚洲区的市场潜力将是最雄厚的。以电讯产业为例，在2000年欧洲与亚洲的电话机 市场量是一样的，但现在亚洲，100人只有4部电话，在欧洲，100人却有117部电话。 亚洲的远景是不可限量的，重要的是寻求一个可供发展的位置，并掌握变化。个人的事业发 展亦然，愿结合亚洲大环境的改变，找到机会，成就自己。 未来的改变，就如《非理性的时代》一书中所说的“非承续性的改变”。所以，我们也要有 “非承续性”的思考方式。同时，不要忘了“回到根本”，落实基本的理念。
老兵不死谈广告 庄淑芬 长久以来，我一直有个心愿，希望有朝一日，可以用自己的笔墨记载20年来在广告界所看见 的形形色色，尤其是那一群我所熟悉却又各具特色的广告人或广告主。其中有启蒙之功的长 辈与主管、有待我甚厚的广告客户、有相知甚深的同行好友、更有许多相濡以沫的战友与属 下(或俗称子弟兵)。国籍不拘、性别不限，年龄更不在话下。 至于何时才能一偿心愿，写出我心中的他和她，目前身心仍在“江湖乱世”中，再说吧。只 是当我为了激励自己的雄心而探测周围朋友的反应时，闻者似皆表赞同，有一位在业界颇受 敬重，也是我的写作目标之一的广告人说：你应该赶快动笔，写出来让目前的年轻小辈们知 道曾有这么一群人的风范。(讲这话的人是梁开明，华得广告公司的董事长，当然他逃不掉 的。) 风范，是否能由我这支不是撰文出身的笔传达出来，目前不知，至于我想描绘的人物是否皆 具风范，那更是见仁见智，所以我初步决定抛开梁兄哥具有使命感的善意期待，采取因人而 异、量身订制的策略，让人物可以栩栩如生。而本文，就算是为我的“广告人物志”作热身 运动，姑且描绘一群还没有特定姓名的人吧。 我所知道的好AE 大卫·奥格威曾在他的书中，将AE描述成一个什么都参一脚，却什么都不是的角色。的确， 我自己也是AE出身(虽然初出道时，也抢过兼作撰文，二合一的角色)，知道他在嘲讽什么。 好AE非常难当：此人必须身兼数职，理性感性兼备，赢得客户的信赖，又得获取内部工作伙 伴如创意人员、媒体人员、企划人员的爱戴。 广 告 通 论 · 广 告 专 业 广 告 通 论 · 广 告 专 业 同时，好AE要一身热——热衷于追求相关知识，热衷于带领团队，热衷于促使好创意付诸实 现 ，热衷于建立客户的品牌。这个人必须经常性地对品牌采取主动性的关怀，拥有独树一格的 建造蓝图，最好此君心中还带有一台自动发电机，遇到挫折随时能自我充电，迅速恢复，必 要时尚有“我不入地狱谁入地狱”的硬头皮本领。 ◎我所知道的好创意指导 创意指导(Creative Director; CD)，也是不易担当的角色。究竟篮球教练本身是要打一身 好球，或是只要懂得教好别人打球?我常把这个问题套在CD头上，得到的答案几乎都是：最 好两者合一才能服人。只是我仍然相信，如果不是天生才华洋溢，CD若能辨识好创意的胚胎 ，激励属下使之发扬光大，他或她都该算是好的CD。 无疑的，创意指导的原创才华、视野经历、领导管理都会影响其演出舞台的大小。有的喜欢 实验小剧场，有的喜欢伸展大空间，有的向往横跨全世界，最近更有大中国两岸三地的新见 解。当我感受到许多跨国公司致力追求全球性或区域性品牌时，不禁为台湾本土的创意人员 暗自着急，希望他们没有罹患“非我所创，如难照办”的狭心症，反而该挺身而出，抛除义 和团心态，用行动证明我们的创意也可周游列国。这种自信满满，既不排外也不妄自菲薄的 心态，必须由CD们以泱泱大国民的立场发挥影响：在全世界的动荡改变中，好CD的专业能力 、资讯崇拜、创作野心仍然是不容置疑的成功关键。 ◎我所知道的好媒体人员 记得刚进入广告界时，我对媒体所采取的态度一直是保持距离，以策安全，除了必要的拟定 媒体策略，谈判媒体价格外，我几乎不太愿意热情投入。也因此媒体视我为难缠又无可奈何 的人物。时代不同了，现在的媒体如此的多样化、代理商媒体人员如此的进步，我当年的明 哲保身于今已无必要。好的媒体人员常使我耳目一新，觉得原来媒体策略与运用是如此鲜活 生动，数字不仅会说话，而且还能突破界限，媒体是可以无所不在的，它的创意，能使创意 作品更上一层楼。有时候，一个普通亮度的创意点子。因为媒体的创意运用大放光芒。譬如 近 日在《联合报》、《中国时报》平时不刊载广告的版面，连页刊登Junior Page的美国运通 特约商店的证言广告，这个媒体点子，经过媒体人员锲而不舍的说服才得以呈现，我对他们 的坚毅精神深感佩服。 ◎我所知道的好广告主 好的客户不好当，懂得要求，又要懂得激励，看似不简单，其实也不难。我自己经历过两个 终身难忘的客户：一个是当我刚作AE的大客户必治妥绿野香波，一个则是我曾经投注10年青 春 的ICI沙威隆。现在可以畅所欲言，因为当年的主导人物，据我了解都已功成身退，远离江 湖。绿野香波当时的品牌负责人有好几个，人人武功高深，但每个人的指令不太一致，对代 理商的主从态度更是不同，更有甚者，其中有人不时威胁我们要公开比稿。当年幼小的我常 在其中穿梭，三不五时泪眼自叹。据当年大世纪的老板，现在则是TVBS的董事长邱复生先生 说，我可能是当年负责必治妥的众多代理商中，待得最久的AE之一。必治妥对代理商要求严 格可见一斑。但是，一直到现在，我仍然非常感激必治妥当时的客户群专业而细心的琢磨训 练。尤其有位女性主管，大家都称她沈太太，对我无法言喻的信任以及她的勇于负责，对于 往后我多年的广告历程中，发挥着深厚的影响。 另外一位是ICI当年沙威隆的总经理，此客户的公司架构与前者正好相反，几乎是一人做决 策。也因此，我担任AE时，几乎把自己当成品牌经理，无所不问，无所不管，也做得兴高采 烈，尽管自己当时相当资浅，许多不懂的领域有待涉猎，但我却有如初生牛犊不畏虎， 百分 之百乐在其中，10年投注无怨无悔。那时候涉及的不只是广告，也有许多的通路促销、消费 者活动、媒体关系建立，每一年我都想突破现状，每一次我都设法找个媒体合办活动(当时 的《时报周刊》是我的最爱)现在想来，我早就在进行如今所谓的整合传播了。10年的沙威 隆，让我深刻体验，广告人不需自我设限，故步自封。当客户愈信任你，你的责任就更大。 其实我想谈的客户百态很多，也许日后退出江湖才能一偿夙愿。在此只能提出建议。广告人 其实是很容易对客户“死忠”的，只要这个客户从心底信任他们，在态度上平等以对、在专 业上先作功课(如作好简报)、在付费时合理相待(广告公司不是菜市场，服务也不是免费的 葱蒜)。碰见难得的好客户(好客户另一奢侈的条件是，对创意人员的风险容忍度高)，以身 相报，在所不惜的比比皆是。当然，这个世界没有完美的人，相互扶持相互包容应该是人与 人相处的不二法则，客户与代理商也不例外。 这10年来，广告业蓬勃发展，相关的传播技能如公众关系、直效行销、促销等更是急起直追 。广告界已不再限于广告，整合传播行销的时代即将或正在来临中，广告人的角色也接受着 前所未有的冲击。我相信，这一行业的活力，驱使着许多动人的故事发生。我希望我的笔可 以再写下去。因为光是想写这些人物，就已经激起我全身的热情。而热情，不就是这一行往 前迈进的原动力吗?
广告业所面临的产业冲击
曾百川 在集团中的每一个人，尤其是广告公司的人员，一定都明显地感受到这几年周围的环境一直 在变。这些变化，有来自于大环境，有来自于前端的客户，更有些来自媒体和制作环境， 让我们每天都在面对新的挑战，广告好象真的愈来愈难做了。 扩张有限的市场规模vs. 不断上升的竞争 压力 近5年来，外国企业将发展重心移入亚洲，加上本土企业致力抢攻市 场，台湾地区大部分的消费产业均面临了前所未有的激烈竞争。竞争者的不断涌入，台湾地 区的市场 规模却受限于人口与地域，需求度与消费能力已近乎饱和，成长空间远不及竞争者加入各产 业市场的速度。而随着竞争程度的升高，市场也愈来愈细分化，使得单一产品的经济规模更 难达成，竞争也更加辛苦，新产品失败的几率也愈来愈高。 以最传统的饮料业为例，过去市场上如黑松等品牌寥寥可数，各自以简单的产品结构，即能 在市场上游刃有余。现在陈列在货架上的饮料早已令人眼花撩乱，不断发展出来的产品区隔 ，更将饮料市场切割得极为零碎。大量的品牌与产品种类却并未获得消费能力与需求相同比 例的回应，2 100万人的饮料消费量在这些年中的成长已达极限。因此，高度的市场细分化 使得各单一市场区隔仅能获得更狭窄的市场空间，竞争压力亦更为激化。 ◎产业所面临的课题 价格面(Price) 各产业面临激烈竞争，首先遇到的难题便是定价的压力。当竞争者愈来愈多，产品价格调涨 的空间便愈来愈小。尤其WTO开放在即，面对大量低成本进口产品的进入，厂商不但无法调 涨产品价格，甚至不得不面临降价的压力。另一方面，随着竞争程度的自然化，以降价作为 竞争手段的频率愈来愈高，亦使得产品的定价策略不断受到挑战。 产品面(Product) 广 告 通 论 · 广 告 专 业 广 告 通 论 · 广 告 专 业
在如前面提及的市场细分化趋势下，每一个市场区隔的市场空间都愈来愈小，使得单一产品 产 销过程的经济规模愈来愈难以达成，而获利空间也愈来愈有限。尤其技术层次及投资成本较 低的产业，如饮料业、食品业等，由于竞争者进入的阻力较小，此种趋势也较为明显。 随着市场的不断细分化，产品的差异化也愈来愈难达成，因此厂商在R&D上的投资不断提高 ，成本亦居高难下。除此之外，人事成本的持续上涨，全球性原物料价格的提升，都使得产 品的成本持续攀高，厂商获利更难。 通路面(Place) 另一个造成厂商成本压力的层面，来自于这5年间通路形态的改变。 在这5年间，7-Eleven达到1 000家店的规模，带动了CVS在零售通路的强势地位；量贩店、 连 锁超市、连锁个人商店及专业性连锁通路(家电连锁店、连锁玩具量贩店等)所形成的通路网 络规模(见附表)，不但为传统通路带来了极大的冲击，更使得这些通路由以往的被动地位咸 鱼翻身，成为主导厂商铺货的决定性势力。随着主从地位的交换，通路掌握了较多的筹码， 便使得厂商在铺货动作上的成本节节升高。 在过去，商品的产销成本结构中，通路成本平均占商品价格的2成；而目前在通路2-3成销售 利润、推广活动配合以及配销动作的要求下，通路成本已占商品价格的4-5成。 推广面(Promotion) 综合以上的几个层面，市场规模并未扩大，厂商所面临的竞争却日趋激烈，价格调升困难， 商品经济规模难以达成，研发、生产成本及通路成本却不断提升。在来自各方面的压力之下 ，厂商仍须保有其利润，于是便直接挤压到行销组合的最后一个层面——推广。
每个人都可以明显地感受到，这两年许多客户在传播活动的预算上都有删减的动作，除了经 济 不景气的影响之外，便是由于这种挤压效应。若从整体市场的广告量来看，虽然广告业一年 800亿的总量并未缩减，事实上，单一品牌的个别广告投资都有下滑的趋势，整体投资之所 以并未减少，只是反映了新加入每一市场的竞争者愈来愈多的事实。 另一方面，“政府”近年来大力辅导中小企业的转型，鼓励中小企业股票上市，企业为了 展现其 正常的营运状态，能够拿出好看的财务报表，第一个收缩的便是A&P(广告及推广)预算。非 常明显的，在我们所观察到的企业中，只要准备股票上市动作，一定先削减广告预算，于是 又形成了预算缩减的另一个原因。 ◎市场属性的转变：从投资市场到成本市场 以上所提及的产业行销课题及所面临的冲击，在台湾整体市场所造成的全面性影响，便是带 动了企业转变其对本地市场的经营观点。 在过去同度成长而市场单纯的时代，企业经营的角度多专注于致力追求利润，以投资量设定 获利预期的投资性观点。然而在这5年间发生的变化，使得大部分既有产业的获利愈来愈困 难；成本不断升高，市场空间却愈来愈窄，高额投资已不能带来相对的高利润，于是企业开 始回过头来检视其经营结构。为了确保合理的获利，维持企业的生存，经营的决策渐渐地转 移到了由财务的角度出发，也就形成了成本观点的经营形态。因此在这5年间，台湾整体市 场的属性已由过去的投资市场，转变成为现在的成本市场。 此种转变，已使得愈来愈多的本土产业，将市场移至海外，去追求新的投资市场；而在成本 观点的经营考虑之下，也有许多的产业将工厂移至生产成本低廉的地区，如中国大陆，再将 产品回销台湾地区。 ◎我们所面临的冲击 企业的经营角度自投资观点转而成为成本观点，便直接影响其对于产品推广费用的投资程度 ：如前所述，产业行销组合的Promotion层面，正受到另外3个P的强力挤压。两种效应的相 乘效果，使得广告业直接面临预算与利润缩减的强烈冲击。甚至在未来，随着通路强势地位 及成本的不断上升，通路行销的重要性可能将超越大众媒体行销，广告业将无可避免地随之 萎缩。广告在产品行销的环节中，隐含了被通路所取代的危机。而在此变化中，也有机会形 成另一种广告业的生意来源，即通路本身的广告，包括了卖场活动设计、陈列、促进物及媒 体广告等，可能将造就出一种新型态的专业通路广告公司。
客户广告投资量虽然下降，但客户对于广告公司服务上的要求却不曾随之降低；甚至由于陷 于竞争困境，客户对于广告公司提供更多协助的需求反而愈来愈高。在现行收费标准的限制 之下，广告公司在媒体预算上的获利愈来愈低，却因需要做的事愈来愈多而消耗更多的内部 成本，将使得广告公司的营运日益艰难。 除了以上来自前端的压力之外，在这5年之间，广告业更面临了营运环境的重大变革，即来 自媒体环境及创意制作环境上的变化。 ◎媒体环境的变化 从报禁的解除，媒体自由化的开放，到卫星与有线电视的发展，台湾地区进入了前所未有的 资讯 爆炸时代。对于广告业而言，在媒体的运用上虽然拥有了更大的挥洒空间，却也同时面临了 个别媒体效果稀释的问题。而随着科技进步的速度愈来愈快，新兴媒体亦不断出现，如目前 正灸手可热的Internet，以及直接将媒体作为销售通路的购物频道，更使得媒体运用的可能 性愈来愈多也愈来愈复杂。如何追上媒体发展的脚步，去解读个别媒体所形成的分众意义， 来妥善地为产品进行媒体规划，已成为广告界眼前最大的挑战。 而当媒体环境的变化，遇上前面所提的产业行销课题，便对产品推广的效果造成了雪上加霜 的影响。以食品产业为例，过去其A&P的预算通常维持在营业额的8-10%，而目前因受到其他 行销层面成本上升的挤压，迫使A&P的预算比例萎缩至2%左右，几乎只是过去的1/3。 而在媒体开放之后，媒体数量与种类的暴增，却又稀释了单一媒体所能带来的效果。与过去 只有三台和两大报的时代相较，粗略估计，今天在媒体上投资一块钱所能得到的效果，大约 只是过去投资一块钱效果的1/3。当投资额缩减成1/3，而所能买到的效果又降低 1/3，现在一件产品所能拥有的推广力量，便只是过去的1/9。 因此，在今天，广告公司在媒体策略能力上的重要性，已远甚于过去；如何以更少的钱，买 到 最大的效果，将是客户对代理商不断提出的问题。而此种需求亦将对传播策略的推演带来结 构性的变化。过去在媒体环境单纯的时代，只要有好的创意，便可以带来好的效果；现在若 没有妥善的媒体思考，即便再好的创意，也可能无法让消费者看到。过去先决定创意策略 ，再来规划媒体的推演逻辑，特别当预算有限时，可能需调整为媒体策略为前提，再来发展 创意做法。 ◎创意制作环境的变化 面临产业行销环境的压力与媒体环境的转变，创意元素在产品行销动作上所能带来的效果 只剩下从前的1/9。而除了此一前端的冲击之外，广告公司在创意制作上，也同时面 临来自下游的新问题。 今天，在智慧财产权已成为业界普遍的共识，创意的价值亦受到重视，对我们而言，这绝对 是走向专业与进步的好现象。而这种转变也同时带来了相对的效应，无论是广告公司内部， 或是相关平面、立体协力单位，都面临了人事费用及其衍生成本升高的压力。 尤其是制作公司，过去拍一支广告影片的导演费也许只需5-10万元；现在一支片子导演费10 0万也已不稀奇。另一方面，这几年间后期制作费用亦不断升高，尤其在电脑科技大量运用 之后，后期费用更使得拍片预算高涨。 当前端客户抓紧了预算，后方制作费用却不断攀升，广告公司便在创意执行的过程中承受极 大的压力。在发展创意的过程中，成本考虑将成为愈来愈重的前提。 而台湾地区的制片环境正同时面临体制崩溃与重整的转型期。过去台湾地区的制作公司多具 备了完整的 制作功能，公司内拥有导演、摄影及制片，甚至包括企划人员，能够提供制作流程中完整的 服务。而在人事成本大幅提升之后，制作公司已无力固定维持一批人员，大部分的制作公司 的编制都已缩水到只剩下制片，其他方面的人员都转而以freelancer的形态各自独立。 因此现存的制片模式便成为：当广告公司发出一支片子给制作公司，制作公司依片子的需求 ，临时组成一个适当team来执行。但由于大部分人员均为临时编组，完成一个project的 费用自然更为升高。而同时，过去广告公司只需评估与控制个别单一的制作公司，现在却需 深入去推敲与掌握所组成team的每一环节，便又形成了对广告公司的新挑战。 面对这种结构性的变化，短期而言，广告公司对于制片的管理能力急需提升；长期来看，尤 其是大型广告代理商，则应思考整合资源的可能性，甚至可能自行成立制作单位，以解决成 本控制与执行掌握问题。 ◎冲击下的未来 客户面临行销困境，并无可避免地将压力转嫁到我们身上，我们最主要的沟通工具——媒体 环境愈来愈复杂，效果也愈来愈难掌握，我们的后方支援单位愈来愈难以控制，成本也愈来 愈高。面对这多方涌至的压力，广告公司应该走向什么样的一条路，才能掌握住未来? 整合行销传播(IMC)的价值 产业的行销问题愈来愈复杂，手上能运用的资源也愈来愈少，单从广告的观点思考，已绝对 无法满足客户在行销上的需求。惟有在传播的各个领域中去发掘最大的可能性，以“面”的 角度取代过去“线”的思考方向，以整合的传播方式在有限的预算下，带来最大的效果，才 能有效地对产品的销售带来贡献，才能解决客户的问题，也才是我们未来的价值。
面对迫切的冲击，必须在整合行销传播(Integrated Marketing Communications;IM C)上的 继续加快脚步，同时应将此观念传递给客户，在凝聚内外的共识之后，才能早日落实在 执行上。 代理商定位的调整 客户的预算不但持续缩减，由于成本的压力，愈来愈多的客户开始向代理商提出降低服务费 的要求。在预算上的收入降低，但所需提供的服务愈来愈多时，代理商的定位不能再停留在 广告代理的角色上，而应转型成为类似顾问公司的定位，在额外的服务上获取利润；我们所 能提供服务的价值，便来自于IMC，惟有能够提供客户真正有价值的协助，定位的转移才能 为客户所认同。 营运观点的调整 当客户的市场经营角度由投资观点转向成本观点时，代理商的营运观点亦应随之有所调整。 在奥美的价值观中，追求好的创意是永远不会改变的，而同时，我们也同样追求专业。不能 忘记的是，专业的意义，便涵盖了维持合理的利润。为了保有利润，而对来自客户的压力， 我 们在追求好创意的前提之下，应同时加强成本与效率的共识。追求创意与追求利润，就像是 爱情与面包，我们绝不同意为了面包而放弃爱情，但是没有面包的爱情，是绝对不可能成功 的。 新的市场的开发 为了寻求更大的成长空间，愈来愈多的本土企业开始寻求新的投资市场。对于我们而言 ，这些市场亦是我们眼前新生意的契机。其中，又以中国大陆所蕴涵的市场机会最为 可观。以大陆目前的经济发展态势，在未来10年，会是亚洲地区成长空间最大的地区，这块 广告大饼，将是台湾地区广告业追求发展的一条新出路。
广告创作人才的培养
宋秩铭 一个广告公司的成败，首要的关键，在于能否找到并不断的培养创作杰出广告的人才。广告 公司之所以存在，并且不断地能为客户所依赖，在于不断的产出杰出的广告作品，为客户带 来生 意上的成长。虽然，广告的范围越来越科学化，包括市场调查、策略形成、媒体计划……， 但 在广告的创作上，始终所仰赖的，仍是创作人才。在谈及创作人才的培养之前，需先界定广 告创作的范围。 ◎广告创作是什么? 这是一件完全与“对人的了解”相关的事件，是如何使用文字、图片、音乐、声音去说服人 们，去感受事件，去相信事物，进而为客户解决问题。但是，人又是不可思议的、疯狂的、 理性的、非理性的……。广告创作涉及人们的欲求、人们的希望、人们的口味、人们的癖好 、人们的渴望以及风俗、禁忌……。 本质上，广告创作是发挥创作能力、运用设备与技术去从事有目的的传播的一种应用艺术 。 创作过程往往超乎常理：大部分独创性地思考是无法具体表达的，它需要“受直觉控制，借 潜 意识的启发，而不断进行创作的实验。好的创作需要灵感的产出、勤劳的工作、开放的心胸 与不受限制的好奇心。 广告创作包括了人、过程、 广 告 通 论 · 广 告 专 业 广 告 通 论 · 广 告 专 业
◎创作人才 到底是什么样的人，适合从事广告创作? 创作才能已经成为心理学家研究的主要课题之一。大卫·奥格威《一个广告人的自白》之中 曾 经提及美国加州大学人格研究所法兰克·巴隆博士(Frank Barron)就这方面做的一项研究， 他所得的结论正符合奥格威的看法： 〓 〓●创意者具有特别敏锐的观察力，能比他人更正确地观察事项。他们时而表达部 分的事实 ，但却能一语贯通，他们所表达的事实，常是被人忽略的部分。借语气的变化或不均衡的陈 述，来指出常人所不能看出的事实。 〓 〓●他们对事物的感受力与常人相同，同时异于乎常人。 〓 〓●他们生来头脑就特别发达，他们能一瞬间握住多种观念，并能加以比较。因此他们有创 造更丰富的综合体的杰出能力。 〓 〓●他们的世界也比较复杂，所以通常生活也较他人复杂。 〓 〓●他们比常人多能接触飘渺虚无之事——那就是幻境、幻梦、幻想。 〓 〓●他们具有强健的活力，这使他们智力、体力较他人更为丰富。 用较普通的话来说，就是： 敏锐的观察力、不凡的陈述力、聪明、抽象力、想像力和活力。 我认为还应该再加上：对人感兴趣、对不同的人有极强的好奇心、常识、知识丰富、好学、 对各种艺术形式感兴趣。 基本上，创作人才的创作资源来自于自己生活的经验，所以，他(她)必须是认真生活的人。 ◎怎么辩认好的创作人才? 简单讲：不知道。 这可能是广告公司在经营上长久以来没有解决的最大的困难——如何找到杰出的创作人 员。如何以伯乐之眼鉴识新进创作人员的天份，尤为其难。一般的情形中，看“作品”、 看“习作”是方法之一。 由此可看出创作人员是否有新意。但是，有新意不困难，困难的是“持久的新意”。每天产 出新意，这就牵涉到上述所提及的特性。问题是，一般而言，很难透过面谈去判断一个人 是否对人真的感兴趣，是否真的聪明……。虽然有这些困难，但无论如何还是必须下决定、 找到人。 ◎我们的方法 1看“作品”，看“习作”，或出个课题。 目的：了解他的基本文字技巧或美术技巧的熟练程度。 2面谈 谈谈生活、兴趣、成长过程、他(她)关怀的事物、对广告的看法、对各种艺术形式的看法… …。 目的：初步判断是否具有创作人员的特质。 3试用(3个月或6个月) 了解广告并不困难，困难的是做好它。试用3个或6个月是非常重要的，最好是6个月。 在这6个月的工作中，深入了解创意人员的个性及潜在的能力。 创作，是广告公司最现实、最残忍的工作，要产出好的作品，是无法用混的。 4积极培养或解雇 6个月期满，只有两个选择：一是积极培养，二是解雇。 ◎如何培养创作人才? 1创造一个愉快的工作环境 人必须愉快，才会产出好的作品。这是最根本的。大家都知道，但也是大家最容易忽略的。 作为一个领导或经营者，必须经常反省自己的经营哲学： a.是否确实相信“杰出的创作”是这个行业最重要的事情。 b.是否相信“杰出的创作”能为客户创造销售的奇迹。 c.是否相信惟有客户销售成功，代理商才能成长、才能赚钱。 d.是否相信“杰出的创作”来自对人性的尊重，对人性的了解与关怀。 这些信念都将影响到你如何领导，如何决定公司的政策，如何规划公司的硬体……，都直接 或间接地影响到员工每天工作的心情。 创造愉快的工作环境，牵涉到许许多多的细节，小至公司厕所的干净，大至公司经营政策， 都会有关。但，最重要的还是对基本理念的认同及共识。 以下7点建议，将会使工作环境的愉快更为具体： 2设定高标准 创作人员的主管必须设定高标准，让创作人员知道追求的方向在哪里。同时，应该示范什 么是“好作品”。 3训练 对创作人员的训练是最难的。通常“跟对师父”及“好的工作伙伴”经常是最重要的事。虽 然如此，训练仍是重要的，首先，把创作人员当做业务人员来训练，让创作人员了解广告 行业，了解策略，了解市场，使创作人员的思考及观察与这个行业“有关联”。 第二，让创作人员多看。眼界广，标准自然就会提高。看好的作品、不好的作品、世界各地 的作品、全台各地的作品，并产生自己的看法。尝试去整理创意的类别，简化类别，进而使 类别与你的生活有关。 训练团队工作的技巧，使创意人员懂得专业沟通、懂得听。 4创作人员必读的书 《如何做广告》(How to Advertise)/Ken Roman and Joe Raphaelson 《一个广告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)/David Ogilvy 《奥格威谈广告》(Ogilvy on Advertising)/David Ogilvy 《实用广告学》(Reality in Advertising)/Rosser Reeves 《广告企划法》(How to Plan Advertising)/Don Cowley 《奥格威未公诸于世的选集》(Unpublished David Ogilvy)/David Ogilvy 《广告的心理原理》/杨中芳 《行销定位》(Positioning:the Battle for Your Mind)/AL Ries and Jack Trout 《广告写作的艺术》(The Art of Writing Advertising) 《销售达19倍的广告创意法》(Tested Advertising Methods)/John Caples 如果是在大陆，还应加《毛泽东选集》的3篇文章： 《延安文艺座谈会上的讲话》 《矛盾论》 《实践论》 5士气培养 公司的气氛、创作部门的气氛都会影响创作人员作业时的心情及意愿。愉快、有趣，会加 强对工作的用心和突破的意图。这需要由创作部门的内部装潢开始，考虑作业的方便、自由 度及个人的喜好。 每个创作人员对周围环境皆有看法，让他(她)们自行决定要如何布置。领导者需要提倡“尝 试”的勇气，因为新的想法通常是没有尝试过的，当然较可能失败。形成勇于尝试，不怕失 败的士气，是激发创意的关键。 6清楚评估 这个制度化的工具用来激励创作人员，应该要确实地做。一年至少一次，最好半年一次。要 求创作人员拿出一年来或半年来的作品，面对面的讨论。好在那里，不好在那里，水平进步 了吗?瓶颈在那里?设定清楚的目标，作为下次评估的标准。并给予明确的奖赏(含实质的金 钱)。 7新的挑战 长时间对一个或数个客户下功夫，并深入了解，才能产出杰出的创意，这是正确的。但是， 不要忽视人的耐性和弹性有其限制。当创作人员在某一个客户陷入瓶颈时，要及时给予适当 的 协助；或许一个新客户，一个新的作业伙伴，一个新挑战，可以调整心情及士气(或许长假 或暂时的休息，亦是方法)。 8解雇 不适当的创作人员，应尽早发觉其不适当之所在，当已经尽力了，仍无法解决或改善时，应 当机立断地解雇。 一个不适当的员工所产生负面的影响(对客户、公司或这个人本身)是非常可怕的。当你自问 确实已给够多的机会，给予充分的培养，但依旧无效，你应该有勇气告诉这个员工，他(她) 至少是不适合在你的部门工作下去了。 上述所提到的这些原则性的方法，都是为了达到“创造一个愉快的工作环 境”。追根究底，人还是环境的动物，会去适应环境，并为环境所影响(激发或挫折)。 一个具有良好资质的创作人员，在不同的环境，会有不同水平的表现。一家广告代理商会比 另外一家好，无非就是这家代理商所经营的创作环境吸引了更多而且不同的杰出人才的加入 。
注：本文为1991年11月26日在中国福州市“海峡两岸电视广告研讨会”大会的演说 稿。
如何在这行业快乐又成功 叶明桂 “每一个人拥有他想要的。” ——法国哲学家Alain 我们不能选择的事太多：我们无法选择诞生，无法选择父母，无法选择各种器官的能力，无 法选择缘份……。然而，如果有什么是我们绝对可以选择的，那就是我们在任何时候，都可 以决定“什么是自己生命中最重要的，什么是最微不足道的”。透过这个决定，影响了自己 的快乐与痛苦，同时也昭示了自己的成功与失败。 我相信每个人都想要快乐，都想要成功，即使有自虐倾向的人，也是想从自虐的过程中获得 快感。但是“想要”不过是一种念头，一个想法。而“真的想要”才是一种强烈的野心和企 图心。有了野心、企图心，我们才会专心。而专心让我们每一刻间意念的选择总是那么一致 ，因为一致性才会发生累积，形成承诺。而不断实现自我承诺的过程，将让我们享受快乐的 感觉而持续累积行动的结果。 如何在这个行业快乐又成功的第一步，首先要自问：你“真的想要”快乐吗?你“真的想要 ”成功吗? ◎是因为成功而快乐，还是因为快乐而成功? 有人说过这样的话：“虽说不必太富有，但我知道，富有真是妙不可言。”于是，我们埋头 苦干，期待有一天出人头地，飞上枝头。 我本来也是这么想的。但是，我终于觉悟：当我们的价值观是要先获得成功才能得到快乐的 话，生命大部分只是个卧薪尝胆的辛苦过程。相反地，只求快乐不求成功的态度，不但将让 自己享有因为“无欲则刚”自然产生的轻松愉快之外，成功总是自然来到。因为人若无欲， 他所认为应该做的事，往往就是他所喜欢做的事(人的最大痛苦经常源自他所“喜欢”和他 认为“应该”刚好相反)于是，我们做事全心全意，想事正大光明。 广 告 通 论 · 广 告 专 业 广 告 通 论 · 广 告 专 业
所以，你若真的想要成功，那你最好真的只想要快乐，当你那么想要成功的中心点消失的时 候，就是你满心快乐的时刻。 ◎生命、自由及追求快乐 大卫·奥格威曾经告诉我们：“奥美存在的目的，不是为了让股东获得最大利润，而是让公 司的成员都能快乐。也只有如此，所有的好东西才会随之而来：对客户提供好的作品，好的 服务，甚至有更好的利润。” 阅读这句话，会让人不禁喜悦。因为它是如此合乎人性。我庆幸我身在这个行业，一个以创 造为意念的行业，因为只在这个行业才会特别强调“生命、自由及追求快乐”。我们是个什 么行业呢?我一直相信，我们是一个以创意为本质的行业，创意对于广告，甚至所谓的“策 略性思考的行销传播”，就好像阳光、泥土与水之于森林。 我们不只生产并贩卖创意作品，我们也贩卖创意想法。这些个想法包括创造最多回馈的直效 广告，创造与众不同的促销办法，创造订制般的调研方法，创造突破媒体阻碍的版面想法… …。我们不只在乎作品是否有新意，我们也用创新来评价策略与计划的等级，这也就是我们 会听到有人赞叹：“这个公关活动好有创意!”创意不只让我们有令人羡慕的风格之外，实 际上 ，也让我们有令自己骄傲的内容。贩卖商品的创新方法，经常获得暴利，只是根据过去经验 的销售，永远到达上限后开始衰退。温故而不知新的作法也会像俄罗斯娃娃的寓言一样越来 越小。然而，创意的果实就只有在快乐肥沃的土壤中，才会越来越大。 ◎我渴望出色 在此让我节录正在北京奥美工作的李文君在应征时所投掷的一封信： “在许多的传记中，主角在命运转机时总会出现一句类似的话，‘直到那一天，我 ……。’ 我也有过‘那一天’。‘那一天’便是我无意中看到了大卫·奥格威的《一个广告人的自白 》，虽然那一天并未严重到转机命运，但对我的内心却产生了极大的影响。 我知道了，有这么一种职业，可以包容我的许多喜欢，比如喜欢看小说，喜欢音乐，喜欢美 术，喜欢零食，喜欢小刺激，逛商场……。这一切都有助于从事这种职业，这种职业使善变 、追求新鲜成为最大的优点……。又是职业又能满足内心的欢喜，真觉得占了很大的便宜。 看到大卫·奥格威的那一天，我有了一种喜欢，对广告的喜欢。它一直持续至今。 在一个忙碌和追求规范的广告公司里工作近两年，我经历过新鲜感、海绵状态、兴奋、无奈 、满足、自感枯竭……，再新鲜，再……。 此刻，我想离开，是想与更出色的人，更出色的环境共舞，从而使自己更出色，让自己对广 告的喜欢发展到极致。 北京不是我的家，因为奥美，我愿前往。”
我们这行快乐的基础，其实是来自对价值观的共鸣，这也正是那么多人在阅读《一个广告人 的自白》时，会那么喜悦的原因! ◎荣誉、安全、成长 为什么奥美的一些价值观会使人快乐?如果回归这些价值观的原点，其实你就会明白，这些 价 值观直接回溯到人的基本需求。我们之所以会努力工作，而且乐此不疲，正是因为奉行这些 价值观所结晶的信念，会使我们感觉到一种荣誉、安全及不断地成长。而在奥美的主管们就 是被要求提供员工及自己这些感觉，让他们快乐地工作。(这时，你认为自己是主管，你就 是主管，你认为自己是员工，你就是员工。) 荣誉感是一种被肯定的感觉。当公司被认定是最好的公司时，身为其中的一分子，当然也是 最好的人。至于什么是最好的广告公司呢?我们都知道最好的医院最懂医术，最好的法律事 务所最懂法律。因此最好的广告公司应该就是最会做广告的公司，通常我们不会定义最好的 广告公司，就是“最大的广告公司”或“最赚钱的广告公司”，因为只有专业的名声才会让 人感到骄傲。而为了追求专业所带来的荣誉感，会让成员们自觉地产生自我要求的态度，而 惟有自我要求的风气盛行，领导的想法会更有效果，管理的做法将更加有效率。所以荣誉感 不但能滋生快乐的情绪，还随货附赠事半功倍甚至降低成本的功利好处。 很少人不需要安全的感觉，也许只是在不同的象限中有不同程度，正如所有的购车者都视安 全为最基本的考虑因素，但在主动安全与被动安全的考虑有不同的偏向。于是懂得这行精髓 的奥美老前辈们，一代又一代地传递着具有美德的价值观让成员不会因为诚实说话被记过； 毋需在凶暴恶言的压力下工作，并且希望雇用有头脑的绅士与淑女成为工作伙伴，于是当 工作环境有了安全的气氛时，创意便可以从各个角落冒出来。 给人成长的感觉有许多的途径，奥美最被人称道的就是训练。我们甚至把奥美比喻成一所教 学医院，在此除了对客户市场问题进行诊断医疗，我们还不断透过临床检验及学术研究来改 进医术，借此服务病患。我们的教学素材的特色是书面化，因而可以流传广大深远。学习， 这个事情很特别，它既是手段也是目的。在学习的瞬间，我们感受成长的快感，这使我们很 快乐。而学习后的成长，令我们产生 信心，这使我们的快乐很实在。成长的感觉让喜新厌旧的人性获得满足；知道新的旧闻和创 造新的新知是不同的感觉。成长学习，学习成长，就广义而言，正是一种创造的过程。
荣誉感、安全感、成长感虽说是于诸各行业皆准的道理，但在我们这个创意为本的服务业更 具相关性及重要性。
◎赢得快乐 这种融合荣誉、安全、成长的快乐，是我们希望别人给我们的，也是我们应该给别人的，如 果阅读至此。你也认同我的看法，你将明白追求快乐，在团队之中是权利也是义务，愈是资 深，责任愈大。这也就是为什么在我们这个集团担任总经理角色的人，在运用及分配每一个 有限的资源时，都是那么挣扎、执着。话说回来，在我们这个行业所得到的快乐，都是在团 队中和伙伴一起做出快乐来的。 正如爱也是要有纪律，即使是看来最放纵的创意部人员也必须具有严格的纪律，才会享有长 久 又宽广的创意空间，及自由又绮丽的舞台。比如说，不计代价的准时交件，不计代价要求更 好的作品……。当你想拥有快乐的享受时，你必须拥有享受快乐的能力。一个无能的成员往 往成为整个团队的拖油瓶，一个受伤的登山队员，会减慢整个团队攻上峰顶的进度。虽然在 我们文化里，我们经常愿意等待或扶持弱者前进，但是广告生意的环境不如从前，我们要 攀爬的山头愈来愈险峻，加上天气变化无常，山路难见，我们都应自许自己不是团队同乐 的扫兴者。 是的，真正的快乐是赢来的，不是天生遗传。我认为下面几点是我们这行应有的基本能力， 培养或强化这些能力，就容易赚得更多的快乐。你将发现原来就是回到基本，每日“想做” 不会坐享其成，只有每日“做想”才会坐成其享。 ◎懂得如何与人相处 与人相处之道，在于尊重，而对一个人最大的尊重就是真心聆听。聆听之所以困难、稀有， 是因为我们思考事情比诉说事情快得太多。人类说150个字的时间，等于想1200个字的时间 ，想事比听、说的速度快8倍，没有耐心的人为什么要等待别人完整的意思表达呢?再加上人 性是喜欢听自己喜欢听的话，听自己易懂的话，所以当心中已形成答案时，是很难再去听新 的主张，因为那是如此麻烦，如此不安全。 可是，人性的另一面是：你只会尊重那些愿意尊重的人，你只听那些会听你话的人。因为尊 重，我们必须聆听，我们必须克服自大的自私，去换取较伟大的自私。 聆听只不过是慢一点做判断罢了。要更积极的聆听，还应有鼓励对方积极沟通的企图，于是 除了少插嘴的礼貌之外，还要意识着自己的身体语言，让聆听视觉化，让对方感受到。 真心聆听，会使沟通酝酿关爱与信任，有了关爱与信任，有意义的对话才可能发生，对话发 生时就产生互相学习，于是人与人之间的距离接近，相处好愉快! ◎懂得如何专业服务 在我们这行业有各种不同的层次，与不同的类别的专业技术，我自己认为其中3项是在本行 中最基本的生存工具，应该被磨得最利，练得最熟。那便是：开会，写作及贩卖，这是我们 每天认不同形式正在进行的事情。对于这3个项目的讨论，都已有许多的训练课程在关照 ，在此我将与你分享的是，如果我想要留一手给自己，那一手是什么?如果我只能说一个心 得，这个心得会是什么? 如何开会 永远先设想在这个会议需要决定什么事情，先别管开头、过程，而是结束的那一刻，你想要 什么?你希望获得什么结果?是资料分享，还是确定答案?如果是确定答案，那么有权力做决 定的人一定要在，如果不在，最好取消会议，否则浪费所有人的时间。 你希望在什么时间结束?而且记得准时结束，在我们这行只有准时结束，才会鼓励人准时开 始。 记得先想最后的事，如果你真的想要开会。 如何写作 要学习写得好，不是从如何增加词汇开始，而是从如何删除不必要的字句开始。当强迫删除 的时候，你的思考就必须更清楚，因为你将会去除的，是一些保护自己以免暴露思考不清的 模糊字眼，通常是含意不清的形容词。当你的文字表达只剩名词及动词的时候，你必须明白 自己想表达什么；只有自己明白，才可能让别人明白。这种强迫删除的附加作用，是让阅读 者感到笔力与风格。“我在上海非常地想念你们”vs.“想你!”是不是有差异? 如何贩卖 无论贩卖给多少人，设法将之转化为一对一交谈的沟通精神与形式，因为对一群人沟通是演 讲不是贩卖。只有将贩卖的意念当做是对一个人进行，我们的贩卖才容易成功。这也是为什 么我们的广告策略中的创意会采用一个目标消费者的描述，来激发创意人员布局贩卖商品的 想法与作法。甚至在进行整合传播的讯息时，也要运用一对一的观念来打造接触目标对象的 方法。 我必须再强调： 一对一的沟通，你才会对着活人沟通，于是贩卖变得生动热情，因此他感受到你的关心。 一对一的沟通，你才会用眼神看进他的眼里，告诉他，你对你自己的内容深具信心。于是他 相信你。 一对一的沟通，你才会体贴地把讯息消化成他可以消化的营养，所以他听得懂你的意思。 一对一的沟通，你才会记得考虑应该在什么时候、什么情境、什么地点，他才会有兴趣听你 的讯息。 懂得如何去毒，如何解脱 李奥贝纳所说的，“伸手摘星，永远摘不到，只是不会满手污泥”，是真的。但是永无止境 地摘星、漫无尽头地爬山、一个山峰之后又是另一个山峰，我们究竟是人，人会累，就算是 机器也会折旧，也需保养，也要修理。 维修的哲学是平日保养胜于事后整修。医治的道理是预防胜于治疗。
以下是我的一些心得分享： 有一个自己喜爱的嗜好 阅读那些不是广告或市场方面的书。我很羡慕那些懂得欣赏文学与艺术的人，因为我知道在 这里面有许多一通百通的道理，也有心灵环保的作用。聆听音乐和阅读好书的效果是类似的 。注意，我说的是聆听，聆听音乐。音乐是直通心灵的感官享受。 运动 一个双效合一的优良嗜好。健康的身体是“1”，其他的好事，如有钱、桃花运、做大官… …都是“0”，没有“1”在前面，无论有多少“0”都还是零。此外专心运动，也会像打坐 一样有去除杂念的结果，真是一举两得。 结交一群真心相待的死党 虽然这是个可遇不可求的事，只是一旦有缘就珍惜着，让它有份。友情不是理所当然的，它 也是需要培养。 拥有四五个人的群党，让我们回到原始时代，成伍结队去打猎，我们不但感到安全，而且藉 砌战技，壮实彼此，互相敷伤，恢复战力。 在此特别提醒的是：死党聚会聊天，难免谈到政治。谈政治的快感，来自分享片断的资讯， 拼图成一个大家原来没有看见的景像，根据这模糊的景像，运用集体创作来预视未来。在这 个过程中，成员享受到一种类似阅读“第一手报导”的快感。谈政治的副作用是在快感散会 之后，随之而来沉淀下来的负面思想，污染着原来的热诚心灵。所以死党聚会的话题，最好 是“七分军事三分政治”，而不是“七分政治三分军事”。太多政治话题会将原来信奉人性 本善的人，演变成相信人性本恶的人。 好的死党，除了真心相待之外，还会互相提拔，而不是拉着同伴一起沉沦，当你掉到低潮的 陷阱时，千万不要和正处于低潮不得意的人，互抓痛处，因为一定会落井下石，大家一起灭 亡。 修练反省的能力 通常我们的怨气是来自外在别人行为的影响，如果我们真的想要好好的活下去，就要懂得原 谅与宽恕，原谅不是遗忘，也不是将事件合理化，而是诚实去面对事实的真象，看得很清楚 ，于是明白，于是了解，于是原谅，只靠时间流逝，是于事无补的。 此外，原谅自己往往比原谅别人重要，因为人只有喜爱自己的时候，才会去喜爱别人，原谅 自己，首先也要面对自己的错误，察觉自己的弱点。当承认的那一刹那，就是解脱的开始， 接着我们宽恕自己，这样我们便可以随时地再开始新的一天。 ◎祝你快乐成功 最后，还是要问：“你真的想要快乐吗?你真的想要成功吗?” 我们这行的快乐与成功是一天一天的经营，因为我们每天处理的事务千变万化，不可能有混 两个半天，就是一天的日子。若要承诺自己快乐，实现对成功的承诺，那么别忘了让自己活 着并且知道自己每一刻意念的抉择。
行业的习性及训练的省思 1992年6月15日写于上海至香港 宋秩铭 我们所处的行业是一个信念及知识的行业，我们在作业上往往面对许多的判断，而这些判断 又经常关连到运用社会的资产，即媒体工具，进而影响到大众。 但，由于工作的多样化，我们的信念无法经由系统、基本动作以及制度做完全的统合。所 以，这些价值判断必须仰赖每个员工的自觉，必须仰赖一个公司在基础的信念上用心去寻求 共识，进而经由资深人员不断地示范，而逐渐强化。再加上我们在作业上，所根据的知识基 础都是来自社会及人文科学，而一身的完整性还在非常初期的阶段。所以，我们必须不断地 靠经验的累积，不断地靠反复的实践，寻求原则，累积知识。 从公司的经营角度来看，必须整合信念，寻求员工的认同，也必须有能力整合经验，透过训 练，不断地传送给员工。 这两件事，都是持续性的工作。偶而为之，多数公司都可以做到。只有极少数的公司能够持 之以恒，不断地做下去，不断地丰富下去。 从员工的角度来看，必须检讨“我”是否可以认同公司的信念，甚或是经由“我”的参与， 可以发生影响，可以成为自己的一部分。也必须检讨并养成自己是个求知欲很强的员工。新 的事物，新的知识是否会让“我”愉快，寻求原则，与伙伴分享自己的经验，并享受看着新 进人员成长的愉悦。 这两个角度，是这个行业的根本要素。而使这两个要素成形、互相关连，最具体有效的方法 之一、就是训练。 广 告 通 论 · 广 告 专 业 广 告 通 论 · 广 告 专 业
这也是为什么奥美那么重视训练的原因。训练对奥美而言，是生命，就如我们对创意的坚持 一样。生命，就是我们赖以生存，赖以成长，赖以丰富之所在。
训练在奥美有多方面的作用： 〓〓 ●基本动作的整合、演练，以便在日常作业之中产生基本的效率。 〓 〓●学习与作业有关的知识及新知。 〓 〓●作业语言的统合，以方便作业的沟通，步调一致。 〓 〓●由于时空的不同，训练可以增加员工互相的了解，交到好朋友。 〓 〓●由于时空及压力的不同，训练可以发掘、激发潜力，看到员工不同的一面，可以做为员 工未来发展的参考，同时更能有效地帮助员工解决现实的作业问题。 〓 〓●公司信念的强化及形成共识。 〓 〓●培养学习的能力，养成追求知识的癖好。 〓 〓●训练技巧的磨练，发掘训练人才。 训练可以有许多方面的用处及目的，必须注意的是要有主要的目的及阶段性。我们常碰到的 问题，不是太贪心就是目的不明确。 但每次密集训练之后，总会有一两位员工离职，至少有两种原因：原因之一，此员工本来就 想走了，但总是接受训练之后再走比较划得来，同时也看看此次训练到底有无新意。存有此 想法的人，几乎多数参加完训练之后，就义无反顾地走了。这个行业很难有新意。新，经常 是手法，基础是不变的。而且，留人是不能光靠一次精彩的训练。 原因之二，训练的演练是个模拟的状况，训练所谈的是原则、理念、理想状况，所学的、所 悟到的，都必须回到现实工作中接受考验。但有些时候，有较清楚的信念反而对现实的 灾难及挫折更没有耐心去忍受，于是就走了。所以，每次训练皆要视为一个新的开始。 重视事后的评估，作为下次的改进与参考，作为下次设定目的的根据。同时，采行事后的追 踪，协助员工将所学运用到日常作业上。密集训练之后的在职训练经常都是比密集训练要重 要几百倍以上。往往我们都忙于日常作业，而忘了“在职训练”。 在奥美，有个要命的想法：训练是公司给的。每年就等一次或两次的密集训练，训练完了， 今年的吸收就完了，而忽略了在工作的演练，不同于书本上的吸收，向客户的学习，及在工 作团队之中互相的驱动，互相激励。 另外有两种心态，牵涉到这个行业的基本属性，需要透过训练来解决。第一种心态：“这个 行业太容易使人肤浅。” 我们太容易有成就。虽然我们是处在小灾难不断的行业，相对的，我们亦是处在小成就不断 的行业。比如说，比稿赢了、提案通过了、拍出一支议论性高的电视广告，圈子小，容易被 看到，做不到一年可能就有人来挖角或是得奖了……。这些事情都在成就我们自己，逐渐地 ，就很容易膨胀自己，就觉得自满。 这是很可怕的。这会非常自然地使自己设限，把自己关在一个无形的罩子里而不自觉。 这会停止学习，停止涉猎其他领域的东西，或是只学习自己设限的方向。更甚的，妨害到工 作上相互沟通，只看到自己的作品、自己的意见、只听到自己的声音。 我们这个行业是个敏感、涉及多层次的行业。如果只在你的窄小领域里敏感、多变而自大， 你会一下子就变钝了而不自觉。那么你就会很快地成为别人的包袱。 第二种心态：这个行业会使人“太轻易了”，太容易媚俗。 很多事，我们都以很轻易、自然、不需要挣扎的方式去做，结合了许多习惯、妥协、基本动 作、约定俗成，于是生活本身变轻松了。比如，我们就很容易对客户或供应商说一些善意的 小谎言，不妨害工作，甚至有助于工作的流畅，久而久之，这成为我们自己生活上的习惯。 事实上，有些事承受起来有如切肤之痛，像割肉一样，但像我们做传播的人却那么轻易地去 承受。这个行业所涉及的许多层次，正如我们在生活上涉及的一样。而生活是自然的，为什 么要那么残忍去分析生活呢? 非常不幸的，我们这个行业是要的。不然的话，我们要如何取宝呢?如何做到真正的感动， 真正的动心呢?太容易的取宝，或太轻易的把石头当宝去坚持，事实上是对生命的残害，是 可怕的，是对深层生命的盲目。 持续的训练，将可在某种程度上降低或面对“太容易的肤浅”及“太轻易了”的心态。 透过训练，将可加强互相学习的精神，学习看别人的优点，透过适当的训练方法，学习如何 真正听到别人的意见，尊重别人的意见。尤其是资深人员如何向资浅人员学习，在未来，许 多新知将会是由较资浅的人来教授及传达，而再由较资深的人来转化，运用到实际作业上。 训练可以降低“太容易的肤浅”，鼓励不分辈分的学习，不设限自己。训练可以不让人“太 轻易”，知识的吸收，会使人较谦虚。当训练时离开工作场所的压力，较易让人反省，经由 互相的沟通及提醒，面对“太轻易”的心态。 ◎专业的矛盾 我们的作业，事事都应该专业，我们的训练所强调的亦是专业。我们的行业每个点滴都必须 专业。专业包括了许多事情，许多东西，许多细节。含有基本动作、态度、尊严、执行品质 、基本策略思考、如何开PPM、如何开记者会、完稿的动作、如何写contact report、如何 接受客户简报、如何转化为内部的简报、如何可以以客户的方式思考……，我们这个行业含 有太多太多的专业，而且还随着环境的改变，不断地增加多样性。 最高境界就如中国武侠小说中练功夫到最高境界——无形、伸缩、进退自如、出神入化…… 。 但，在我们充实要求专业的过程，我们是否已逐渐失去或淡化掉我们进入这个行业或这个 行业吸引我们的原点?这是一个创造性的行业，追求创造销售力的动人作品，追求厂商及消 费大众动人的共同利益。 但，这个动人，是否与专业培养及形成的过程是冲突的、矛盾的?有些时候，可能是冲突的 ，讲得更白一点，训练专业是否会妨害我们对原点的坚持? 事实上，相信是过程之中，不同个人造化上的迷失，专业应该是强化我们掌握原点的能力。 所以，我们在训练上的挑战，是尽速、不断地达成专业上的了解，及在作业上形成专业上的 水准，同时，又要保有我们原本的企图心及不忘回归真正的人本。这些观点，对我们而言， 似乎是过早的担忧，因为，我们仍处在需要不断地深入专业领域，实实在在地体会专业是什 么。 ◎在奥美有什么好? 奥美能够互相提携成长，奥美是个有趣的地方，奥美会努力配合个人的成长，透过训练更加 深入地体会个人的期望。 我们的企图是不同的、是动人的。去体验这个行业与人本的矛盾，体会这个行业习性所演化 出的心态，并且相信透过不断的繁衍，保有小公司的弹性，人与人直接的碰撞，同时又享有 大公司的资源。再透过训练，形成具有组织自省的能力。 我们深信，这会是持久成长的坚固基石。
读宋秩铭的《省思》有感 而发 庄淑芬
从1983年6月1日踏进国泰建业广告(奥美广告的前身)以来，我担任的工作有一部分是负责公 司内部的训练。现在想来，也不知道自己为何揽下此一浩大工程。只记得当时的我，深刻体 会到“训练”对台湾广告人的重要性。传统的广告界太缺乏将知识整理下来的习性，采 取跟 班学徒制，一律口传教授，属下若运气好，可以碰到口才流利的主管或基本动作优良的资深 人员，否则一切靠缘份，自求多福。所以当自己开始担当管理工作时(在国泰建业之前)，就 一直思考如何将知识与经验传承下去，这一属于个人的心愿很早就已成形。 进入奥美，除了想找一个理想的“做广告”的环境之外，更重要的是对国外的奥美“训练” 方面投注的心力与享有的声誉印象深刻。在这个脑力密集的服务业，要启发人的思考使其触 类旁通，要培植人的专业使其出手成招，要感染人的服务热忱使其积极主动是非常困难的事 ，“训练”是一条比较快的途径。奥美国际网络拥有训练资源，对当时一心想追求知识的我 ，无疑是强大的吸引力。于是义不容辞一头栽进“负责训练”的苦海，而这一埋头就是9年 。 早期的奥美人常常说笔者每次办完训练，都会以泪洗面，似乎所言不虚。因为我每一次都有 好多的感触，完全没有因为负责时间久而麻木不仁。有时也不免生起自己的气，何以如此“ 感情用事，就像做广告也做了不短的时间，至今对许多人与事仍然时有喜悦与痛苦。如果回 想一下落泪原因，除了有时确因感动之故，不外乎1训练课程不尽理想，自己十分挫折；2 学员不认真听讲，台上台下两种反应；3学员对训练不以为然，“看你们如何变把戏” 的心态……。诸如此类场内场外的景象，都会在我心中放大缩小，一直到现在，记忆库中 的“训练情景”仍然清晰可见。
印象中，最令我心存感激的人是曾任执行创意总监的赖彦安(Chris Lapsley)，他在台湾地 区奥 美草创期所投注的“训练”心力至今无人可及，不仅倾囊相授，而且四处搜集海外资料融会 贯通，不分业务或创意知识，巨细靡遗地传授。 第二个爱训练的人，是来自荷兰的欧柏克(Jan Oldenburger)，别名老汉堡。他经常以其简 易的英文(外国人不一定看得懂，但中国人保证都懂的词意)灌输奥美人许多清楚的概念。老 汉堡精力充沛，表现欲十足，常使现场阵阵欢笑，他最擅长的，也常使许多人恨得牙痒痒的 ，就是在大比稿的Case Study中扮演令学员惊慌失措的大客户。虽然这两位都是短暂居留的 客卿(前者3年，后者2年)，但他们对这个地方的关心至今并未因离开而减少。 早年奥美人对训练的尊重与肯定，无疑是不断支持我做下去的最大力量。9年来，繁琐的日 常事务极易令人滋生忙碌的借口，再加上奥美草创期，资深人员如我者，东征西讨四处奋战 是常有之事，稍一松懈，“训练”就可能变成口舌之惠的形式主义。记得当时每次训练结束 后，总是会有一些人很感性地用卡片传达他们的谢意，只字片语，字里行间都令我十分感动 。事实上，要落实训练，根据学员需求有效规划，在这一行业是深具挑战性的，一来工作压 力与时间的紧迫，二来广告的知识并未如其他行业有人专门研究累积成文，几乎都依赖有心 人与从业人员的系统整理，资源人力极为有限。所以，台湾奥美在世界网络享有最会搜 括资 讯与知识的“恶名”，我实在难辞其咎。一直到现在，我们要求参加海外训练的人都必须设 法提供教材以便协助充实奥美的资料库。 在广告业想要坚毅地、持续地做些事，需要有过人的精力与意志力，特别是做那些“默默无 闻，乏人问津”的工作，既不灿烂也不讨人喜欢。在我看来，负责训练即是其中之一。我常 常自问：你究竟在坚持什么?你真正想追求什么?你是在满足自我，或是想裨益别人?训练真 的为这个团体带来好处吗?说实话，9年之中有高潮有低潮，有兴奋有绝望，但似乎没有明确 答案，而我仍然一直在寻求一个适当的接棒人。 负责训练的人，以我个人的经验，必须懂得自我激励，必须胸怀无比的求知欲，同时也要强 烈地感受分享知识的乐趣。特别是当你面临公司的资深人员愈来愈多时，训练规划愈见困难 。 好像该说的都说了，该懂的都懂了，而大家也愈来愈看不出训练对个人成长所带来的直接利 益。如果要我说出训练的缺点：“这对我的作业有没有立即的帮助?”(无疑地，正是它使人 在选择知识上趋于功利)其实是常盘旋在学员心中的话。这时候，做训练的人和学员极易陷 入失去热情的尴尬期，有时候难免怠惰。而在这一行许多事失去热情是相当可怕的，训练也 不例外。我有时也难免会回顾起这9年的训练而自省： 〓
〓●训练可以使人专业吗? 〓 〓●训练真的会使人因拥有知识而自大吗? 〓 〓●为什么人愈来愈资深，就愈来愈不爱被训练?是训练本身出了问题，还是人性即为如此? 〓 〓●专业的人就不必再训练了吗? 〓 〓●资深的人，如何透过不同的训练或发展，使之仍然保有专业知识的渴望而不被淘汰? 〓 〓●专业技能的训练真的抵触了所谓“原点的坚持”(这是一句我不太懂的话)，或那只是我 们 误解了“专业”的意义?以为专业就必然僵化，程序公式化地做广告，所以训练太多会有扼 杀创意的风险? 〓 〓●最重要的是，我们真的做到“专业”了吗?我们的资深人员已达到进步国家的专业水平 而不必再接受专业技能的训练吗?
在这儿驻足(或驻足过)的人也许会和我一样，深刻体会“训练”对奥美长久以来产生的正面 影响，也确切了解它有待“再上一层楼”的急迫性。当然，时下年轻一辈的广告人常常认为 ，训练原本就是每家公司该提供的基本条件。奥美的训练有什么特别不同之处吗? 在奥美9年，从内心深处，我确实知道，这个地方，除了有幸“收集”了一群患坏血症(爱广 告，想把广告做好，且对奥美有莫名的情感)的广告人，“训练”在奥美更代表了一种有如 图腾的企业文化。如今在大环境快速的变迁下，要期望它的欣欣向荣，就必须有一群渴望收 获的园丁，不断耕耘灌溉，随时去芜存菁。 面对奥美训练即将进入第10年之际，我仅以一个曾是负责训练的人，衷心期望所有奥美人以 “重视训练”为荣，因为对这个地方而言，训练可能代表一种文化兴亡的模拟。同时我也希 望这块享有相当声名的训练园地，有比以往更多的资深人员加入，有更丰盛的资源运用，以 及有更进步的方法突破。当然，我们也千万不能忘记，这一切最终的目的是提升所有奥美人 的技能，以协助我们的客户在竞争剧烈的大赛场中一马当先，勇往直前。
良好客户关系的讯号
劳瑞尔·瑞奇／马NFDA1译
当我回顾过去8年，在两家好广告公司中，我所服务的许多全国性客户里，令我铭记在心的 一件事，是代理商与客户的关系直接影响作品好坏的程度。好的作品显示代理商与客户的关 系良好，反之亦然。 有许多讯息可显示出良好的客户关系。但以下则是我所知的最确切的3个讯号。
◎讯号1：你的客户在你的直属责任外询问 你对行销的看法
此时客户所呈现的是：我认为你很聪明，而且我认为你的判断很有价值。客户会由此知道你 对他业务的了解，你知道得够多可以评估新的构想，同时因你深切了解客户内部互动的情形 ，能帮助他发展建议以说服公司中的主管。 当客户询问你的意见而那并非你的日常工作时，要专注，全心全意，紧急地去处理这样的要 求，如同你处理必须立即办的工作一样。客户会感激你的迅速反应，相对的，你对客户的业 务知识将有所增长。 ◎讯号2：客户请你参加他们内部的“小组” 会议 客户常在办公室外举行会议以建立团队精神，如发展下一年的行销计划，筹备因对抗竞争品 牌而推出新产品的因应措施等等……。 当客户邀请你参加此类会议时，就表示他或她认为你的观点有价值而且很相信你，认为你可 以参与内部的事情。受到这样的邀请是对你人际技巧的一种肯定。客户认为你熟悉公司的文 化，而且能与研究、发展、业务和营运等部门有效地合作。 当你参加此类会议，做一个主动的参与者。不妨主导部分的讨论或提出适当的竞争者活动的 概观。要确定的是，你对会议的贡献至少要和你从会议中得到的内部资讯一样多，你该被视 为小组中有用的成员而不只是个旁观者。 有一回，我的客户邀请我们业务小组去参加一个新产品的脑力激荡会议。在会议之前，我们 内部先开了会，收集一些命名、特定的产品构想与不同的定位，以期能在会议一开始便会产 生火花。
会议两周以后，我们主动对客户提案。会中提出了一些客户并未要求我们做的类似产品的广 告分析和包装。结果在此以后，客户常邀我们参加许多在我们原本角色之外的会议：如定价 、包装、产品策略等。而当要发展创意表现时，这些行销计划的知识对我们的帮助甚大。 ◎讯号3：客户主动给你“独家电话” “独家电话”这个名词是我的客户之一发明的，他常关上他的门，拨我的电话号码，然后开 始说“听好，现在是独家报导……。” 当客户开始给你“独家电话”时，就清楚的显示你和客户有良好的关系。无论进展的好坏， 客户立即通知你以让你知道你和他一样进入状况。借着热切而非防卫性的倾听，你对处理新 的情势，会有更好的准备。事实上，客户已提供你重要的资讯使你的工作更有效率。 两年前，我接到了一个行销协理的独家电话，当时我们已发展了一个新的广告活动，他打电 话告诉我，他的老板对我们即将以新提出的广告活动取代现有的广告片一事，觉得“犹豫不 定”。由于事先知道这个消息，我们得以在提案时说明这个广告活动是循序渐进，而不是激 进革命的，目前，这个新广告已在制作中。 不过，别期望这些讯号奇迹似的发生，你必须做超过你每日责任以外的工作来赢得客户的尊 敬和信任。 而呈现你对协助客户业务成长具特别兴趣的最好方法之一，就是定期提供客户新构想和资讯 。不一定要多大的想法只要适当、得体和具有想像力就算数。千万别假设客户对你的工作无 所不 知。一年一次，你可以邀请每个客户参加“广告公司一日游”。这对客户行销部门内新的成 员尤其适合。 这一天可以展示奥美目前的作品以及你的产品作为开始，包括广告影片和平面稿。而当你和 客户讨论其他客户的广告时，可以从中了解客户的品味和偏好。 如果该客户是属于“奥美交响乐团”作业的，你就可以安排其他部门或公司来作简报。如此 客户就有机会认识为他们提供服务的所有成员，并且也能在我们为他们服务的整体架构上， 获得一个完整的概念。 ◎非“应酬” 至少每季一次，与每个客户进行一对一的同进早餐、中餐、晚餐，或喝上几杯。可以在咖啡 馆的一角，也可以在等飞机时机场的餐厅中进行。绝不要企图用此种“社交”活动来交换 公司的流言或尝试新餐厅，这不是老观念中的“和客户应酬”。 你应当将这些场合视为没有电话打扰与办公室压力的机会，与客户讨论他的业务，或者讨论 一些比较敏感的事情，譬如，客户与代理商工作关系上的若干问题。 如果你读到这里正在想“就是这些吗?”或“有什么新鲜的吗?”，我不会怪你。除了身体力 行，全力以赴外，在建立与客户间良好的关系上，没有什么更新鲜的了。
谈专业
叶明桂
专业这个名称经常听人挂在口头，好像颇好用的。 “我们公司比较专业，不会骗你的……。” “我们公司比较专业，所以比较贵一点……。” 但，我们是不是真的很专业地去了解过什么是“专业”?
我以前也真把“专业”这词当作日常的销售话术，后来做事久了，反而不敢随时挂在嘴边， 然而，现在我却将在这里谈专业，与其是在说教，不如承认只是一种省思。 ◎什么是专业? 什么是专业?我认为，专业的原点应该是来自对自己所从事的行业领域有了非常深入且广泛 的透彻了解。专业的定义应该是指专门行业的专门作业，所以，是不是不同的行业应该有不 同的专业?是否了解不同行业的不同之处，就是愈了解行业的特点?一个科学家的专业和一个 艺术家的专业上有所不同?工厂管理和服务管理是否不同?财务公司与传播公司呢?广告与公 关又如何? 我相信，只要认真去比较，一定可以在各种层次理解到不同的层面，无论是管理的哲学，或 操作的规则等等都是如此。虽然这些相异的察觉与理解，也许是专业的精髓所在，但我自觉 我在这方面的探讨，还没有资格在此发表文章的程度，所以我继续将要讨论的是无论什么行 业，在形成专业时所具有的共同之处。 我认为要形成专业感，必须具备以下4个要素：精确、速度、细节与包装。
◎精确 守时会给人一个专业的感觉，因为精确。至于守时是一种道德，或是成本观念，那是另外的 层面；错字给人一个不专业的感觉，因为不精确。 精确的产生，就个人而言，需要细心、专心，一件手工订制的衣服，我们从袖口内侧看缝线 的密度来判断工人的专业度。就团队而言，精确的产生则来自标准化；比较一家杂货店和一 家超商，因为超商的“卡式管理”，我们觉得超商比较专业。所谓卡式管理，就是有如“卡 式录音带放在任何的录音机放出的声音、节奏”，也就是标准化的动作。 动作的一致性给人专业的感觉，从公司内部发出的每一份会议记录都是相同的格式，也会给 人专业的印象，正如仪仗队的表演好不好，就看他们的动作是否一致。 若再针对传播界相关的精确，当然就是要沟通精确，至于沟通要求精确的必要条件就是目的 很清楚，人与人沟通的动机双方也很明白。举例来说，如果我们接到两张会议通知单，一张 通知单的标题是“会议通知”四字，接着是参加人员、时间、地点。另一张会议通知的标题 则写着：“如何在30天内卖出1 000辆旧车存货?”你甚至可以预测哪一场会议会比较早结束 。 ◎速度 把这个专业要素和上个要素结合，就变成大家常见的标语：迅速确实。过程的每件事都做得 精确会有迅速的结果，因为凡事一次就对，就毋须浪费修正补过的时间。 速度感给人专业的印象，因为人们可以体认这是由于聪明或熟练的结果。当厨师以熟练的手 艺做出Pizza饼来，又保证在30分钟送到我们面前，我们认为这是专业；美丽秘书快速无误 的打字也是专业。 产生速度的另一个要件是懂得管理时间。时间管理除了在优先顺序有所心得之外，还要有些 节省时间的好习惯。例如：强迫自己使用最小的便条纸，就永远不会写太多不必要的文字。 节省自己也节省别人的时间，这虽然是个细节，但每个小细节都省一点，速度感就出现了。 ◎细节 “提醒你，明天早上9点的会……。”，你的AE伙伴总是在会前，多了一个电话提醒的细节 ，你会觉得这个AE比较专业。“先生，请问您是用右手用餐?还是左手用餐?”餐厅女侍在放 置餐具前的问话，让人的眼光从身材跳至脑袋。其实，只是重视细节不足以成为专业，而是 有Insight的细节才能显现专业。 对于一个初入行业的新鲜人，要想速成专业，知道细节的方式，就是用功阅读前人所留传的 经验之道。值得庆幸的是，奥美拥有许多擅长文笔又有意愿写作的前辈，许多有营养的细节 可以在不同的管道获得，用不同的形式来吸收。比如说我们就可以发现像“How to disagre e with a client”如此这般的细节：
小事情就算了，但要把你的主张说明清楚，至于重大的事件则不可妥协。 1试着说服。 2尽量拖延，往往过两天，客户经过反刍消化，情况自动改变。 3发展换汤不换药的战术，来改变客户的想法，同时让部队回大后方休息。 4再不行，只好最后冲刺，诉诸客户最高领导。 5如果客户最高领导也不赞同，那么有风度地撤退，因为到底是他家的生意，他的钱。 有历史的公司，往往已拥有在这一行业经验的累积。新进的同仁只要用功读书，就很容易地 踏着前人数十年结晶的经验，爬上更高的阶梯，不必再花费青春的代价来发掘那些细节， 及如何处理细节的细节。只是要保持一种温故而知新的阅读心态，我们看的是参考书，不是 教科书。 此外，注意面对细节的态度。往往有人以为重视细节只是第一线工作者的需要，或把细节的 事视为低层次的事。可是，我所观察到有魄力与魅力的大人物们，不但都有大方针的智慧， 也有最细的心思。大卫·奥格威曾提出对使用“订书针”与“回纹针”的观点：他鼓励我们 多用钉书针，少用回纹针，因为回纹针会增加掉落张数的可能性。千万不要让最小的疏忽， 影响到最关键的时刻。 ◎包装 高级日本料理店的价格特别贵，吃了半天感觉没吃到什么，大小碗盘却已用了一大堆，这就 是专业的包装。喝杯茶水，很简单，在家开水一冲就有，但讲究茶道，在高尚的气氛下，慢 慢进行着仪式般的品尝，一小杯茶顿时变成很有价值。 我对于包装一下可以卖更多钱的认知，来自于多年前第一次看见公关部门的新闻剪报。之前 ，奥美广告部AE们也是一有市场风吹草动的相关新闻，就立即主动传真给客户，这是表示对 客户的关心。现在，相同的新闻剪报被放在制式的表格，并有些打字而非手写的说明，就变 成可以收费的服务。正如画稿加上画框后，感觉就大大不同。没有包装的新闻剪报只是关心 ，关心却不值钱。包装好的新闻剪报则是专业，专业就值钱了。专业包装的涵意就是商品化 ，商品化才好卖钱。 好多年前，奥美的同事们很流行成群结队去KISS跳舞。当时，在那里，跳舞的人穿着都很时 髦，常见许多奇装异服，怪人怪事，我觉得这是一种敬业精神的延伸，既然要去跳舞狂欢 ，那么请穿上最好的舞衣，让人、地、时、事产生一致的共鸣!可惜，后来缺乏公德的人越 来越多，只是去看别人穿怪，自己却毫无包装地穿着阳春制服。渐渐地，KISS也没人爱去了 。 我特别采用上述较戏剧化的例子来突显我所谓“专业包装”的意念，并非提倡只要包装不必 内容。内容永远是重要的，而重视包装才是敬业的态度。 当我们真的拥有本业的知识，我们对自己所做的事便很有信心，这个信心会很自然地被客户 感受到，于是取得信赖，让交易更快完成。当我们完全拥有本行的技术，我们知道“如何做 ”会比较好，这样的能力可以让客户的需要获得满意，于是获得利润，而且酬劳应该更高。 如果，我们自知比较专业，却没收取较高酬劳，那么我们还是不够专业。
第二篇 奥美文化
广告之爱 夏洛蒂·比尔斯访谈
夏洛蒂·比尔斯(Chalotte Beers)于1993年4月份接替葛莱翰·菲立浦(Graham Phillips)成为奥美的总裁。她在接受《观点》杂志编辑裘拉斐尔森的访问中，谈到了她对公司的期望，以及对好广告的构成要件、企业文化和度假的看法。她还提到自己“缺乏耐心”，以及什么事情会让她受不了。她认为，这个行业中的女性比男性多了份优势，此外还谈到了许多其他的问题。 观点：公司与你所预期的有否不同?如何的不同法?可有任何令你惊喜之处? 比尔斯：最大的惊喜是我发现客户的水准很高，同时他们对我个人以及公司都展现高度的友好与诚意。这些客户是我所见过最好的客户，他们不仅才华洋溢、思想敏捷，而且为人风趣。他们之中，没有一个我不喜欢的。 此外，公司员工素质整齐，能力好的不在少数，而且分布在各个阶层。同样令我惊喜的，是直效行销人员的丰富经验与娴熟技巧。我出乎意料的察觉到在直效行销人员与广告人员之间，存在着互动互谅的合作关系，他们随时保持联系、相互扶持，并尊重彼此的专业技巧。 还有，我很高兴我们公司不管是在德国、休士顿或在加拿大，同质性都非常高。 最后，那股大家同心协力，一起为公司整体的需要而奉献的精神也令我感动——像是在南非的罗宾·普特(Robyn Putter)，西班牙的路易斯·巴塞特(Louis Bassat)，目前就正携手负责一项创意的专案计划。
观点：多年来，我们一直致力于使公司成为“一家不可分离的公司”，你刚才所讲的，是不是你觉得我们已经接近这个目标了? 比尔斯：我们目前的确是做到这点了，不过我们得继续保持，始终具有这样的共识。我觉得很有意思的一点是，红色在我们公司的重要性——尽管我对这些红地毯有正反混合的感觉。不过我记得有一次在维也纳开会，几乎每个下飞机的人，身上或多或少都有些红色的东西， 我当时便很喜欢这样的感觉。每一次我看到醒目的红色，就会想到了大卫身上的红色吊带。 另外一个让我觉得意外之处，是我发现奥美的人，一点也不像他自己所批评的那般傲慢。我发现他们自律甚严，要求严格。凡事若没有做到尽善尽美，便显得有点气馁。 我猜想这也许是在大卫身边工作所受到的影响，让人永远觉得事情可以做得再好一点，永远还不够。而我们会这么想是因为大卫每次都率先批判他自己所做的每件事情，加以彻头彻尾的分析，并记录下来。因此，自然而然的，你也会跟着去检视自己的作品，然后说这还不够好。 观点：你是否认为我们自我批判得太厉害了，以致于对我们自己的 作品显得缺乏热诚? 比尔斯：这不是缺乏热诚的问题；我的感觉是，目前在公司里，似乎大家认为只要有庆功的心理就等于不谦虚。但我不同，我是积极主张工作有了进展就值得庆贺的人。 观点：就你所见，你是否认为这是一种过度反应，害怕再被批评为自大傲慢?因为过去几年来一直有着这样的批评。比尔斯：我可以感觉到公司里有一股保留而节制的作风，有时候这会让人觉得是谦虚，有时候则像是做大事而不炫耀。影响所及，不受拘束、自由发挥的气氛便没有那么强烈。 〗观点：也就是说，过于紧张兮兮? 比尔斯：不是紧张兮兮，而是节制，这两者是不同的。不过，耐人寻味的是，大卫其实是截然不同的一种典型。他凡事过问，声音很多，音量也大，喜欢笑，喜欢批评，是十分有趣的一个人。公司里的人其实也都很有趣，不过每当我们聚在一起的时候，经常可以感觉到一股自制的气氛。 观点：大卫曾经把一次高级主管的聚会形容成“大家串通好了要彬彬有礼”。 比尔斯：有礼貌、重礼节当然是很重要的，不过我宁可多发挥点热情、不那么的拘束，冒点不礼貌的风险。我觉得冒失不敬可以是公司放在台面上的一项资产，而这主要是表现在创作过程的不断激荡之中。 因此，我倾向认为，过度的正式、含蓄、有礼，其实对我们所需培养的催化创作的动力反而是有害的。 观点：假如凡事都能如你所愿地进行，两年后创作会呈现什么样的面貌? 比尔斯：让我们从到时候公司里会有什么样的感觉谈起。我并不是在与今天的情况做比较，我对公司的了解还不够深入，不足以做到这点。不过，我希望两年后公司里更多的笑声，大家的脚步也可以加快，显示出他们对所做的事情感到兴致盎然。 观点：而不是因为惊慌而脚步加快。 比尔斯：没错。大家迫不及待的想要工作，是因为工作本身令人振奋；也许工作无法永远令 人振奋，但是大家始终对该做的事情及其价值具有共识。同时，在客户与公司之间，双方都期待能有良好的生产力。 我希望公司采取行动时都能明智而快速，让客户来向我们看齐。我希望我们能提供给客户比他们所预期更多的东西，留下因惊喜而深刻的印象。我希望在每次的会议后，客户都说：“我们从来没有这样想过。” 我想，我正在描绘一个成果丰硕、充满崭新创意的蓬勃发展的时代。我想要听到公司的人因为开心，而去探讨和辩论广告的种种，而且这一切都是因为大家有一份对广告的真爱。 我想要见到资深人员乐于拨冗训练、培养新秀。我希望看到年轻一代勇于向先进提出挑战。 我希望我们大家都能努力不懈，去做对的事情、最好的事情。如果可能的话，我希望公司里能“非政治化”，没有勾心斗角；我希望所谓“一家不可分离的公司”，代表的是我们愿意互助合作，为达成较大的目标而努力，即建立奥美这个品牌为目标。 有了这样一个气氛之后，有些事情便可以自然而然的发生；客户喜欢我们的服务，他们会做出回应，他们会替我们传出口碑。 即使是在目前，我们也已获得许多的好感与协助。 观点：你是说来自客户的协助? 比尔斯：没错。现在的客户经常会给我一些点子，提示我对公司前途有益的事情；这全然出 乎我的意料之外。我每参加一次午餐或晚餐的聚会，总有人会给我一些点子、线索或暗示，可以用来帮助我们公司的成长，从来没有例外。 那是一种有所助益的气氛。他们会打电话说我们好运，问我们有没有想到此人或这个客户，提醒我们某家公司或某个产品会进入欧洲、拉丁美洲或其他的地方，我的感觉是，这情形不常见于其他代理商。 观点：你刚才用了“非政治化”这个字眼，可是每当有人对他们在公司的处境不满，或是公司里的士气低落时，他们通常会将之归罪于办公室内的政治性问题。然而，说的人不同，所用的定义也就不一样。对你而言，办公室内的政治问题，指的是哪些特定的行为呢? 比尔斯：我所指的并不是关切谁获得升迁的机会，某某人又发生什么事了，这些都是极其自然的事。毕竟在我们这个行业中，彼此的关系非常密切，假如我们能以具有建设性的方式，来谈论彼此的长处和短处，增进大家的了解，这才是恰当的。 会对广告公司造成伤害的，是有人为了一己的私利而要谈判或是交换条件，而且不惜欺瞒诈骗。对所有员工同仁而言，他们期望别人会客观地倾听他们所言，期望有一个公平的环境。最重要的是，我们必须认识到，我们是在为彼此服务。举例来说，当我在纽约分部工作的时候，我就确确实实感觉到，我必须对莎莉·拉撒路和比尔·汉弥敦报告，而我也希望他们有同样的想法。 观点：所谓办公室内的政治，有一个定义是说人们的所言所行都别有用意。目的是要将某人“撂倒”，或是趁机超前，而不直截了当的说出心中想法和做事的目标。在你从前管理的公司里，你可曾成功地排除这一类的情形? 比尔斯：我从前的公司——泰胜(Tatham)——由于是合伙的关系，因此在这方面的问题比较少。我们互相认识的时间都很长，彼此都能接受对方的优缺点，并且十分的包容。再加上我们曾经共患难，直至时来运转，因此大家相处十分和谐。 奥美刚度过一段艰难的时期，在我看来，基于求新求变的需要，公司里的人此刻正形成一些不同的合伙关系。那些能找出顺应之道、继续做出贡献的人，便是较可能成功壮大的人。至于那些只会因为时代的变化、客户的变迁，乃至整个行业的转型，与工作乐趣的丧失而坐困愁城的人，将会备尝艰辛。因为我们只能往前，无法再回头。 观点：这不仅适用于奥美，而是整个广告界皆然? 比尔斯：是的，我想过去是不会再回来了。10年前，所谓的改变，只是改良与修正；但到了 今天，虽然我们不确定究竟会变成什么样子，不过我敢肯定我们是不可能走回头路的。 现在我们有了新的收费制度、新的客户与代理商的关系，以及判定好广告的新标准，可以说能变的都变了。不过，我们这个行业所赖以生存的根本并没有改变，因此我坚信创意具无价的力量。 观点：你如何定义今日的“好”广告? 比尔斯：我认为好的广告要能有助于创立持久的品牌。要衡量广告的优劣，不仅要视其销售产品的能力，或是对产品过渡发展时期的协助，最重要的，是取决于其能否树立一个持久的品牌，成为消费者生活的一部分，拥有他们的忠诚与信心。 假如代理商能成为如此品牌的管家，那么你的努力自然就会在实质报酬与稳固的关系两方面获得很大的回报。道理就是这么简单。 观点：这与过去对好广告的定义是否有所不同? 比尔斯：我觉得没有，不过现在做起来更难。今日的客户面临强烈的生存竞争，要求过渡解决方案的压力自然也大，这本就无可厚非。因此，设计短程或谓战术性广告的做法是可以采行的——假如代理商从不间断地维持品牌的整体性(Totality)的话。 观点：大多数人会喜欢他们工作的某些部分，对于其他的环节则但愿今生永远都不必再接触到。在你的工作中，带给你最大快乐的是什么?又有那些事情是你希望可以不要管的? 比尔斯：我觉得最兴奋的是，假如我知道一个客户有某些特定的需要，而我可以在公司里召集各方人才组成一个专案小组，针对这些需要与该客户合作，并看到这个合作关系得以顺利成功，这就叫人再高兴不过了。有时这也正是新客户开发的乐趣所在，因为如果你有办法找到气味相投的人选，同时洞察双方之所需，那令人很有满足感。 我很幸运的地方是奥美人才济济，因此尽管我上任的时间不久，但是我对自己始终能够找到可用之兵与客户配合，感到很满意。举例来说，在美国，我们的客户金佰利需要一个特别的 解决方案，而芝加哥正好有一个小组可以支援。相反地，纽约办公室也将支援芝加哥方面的一项广告活动。而目前洛杉矶的同仁也正接手一件由中西部转来的特定专案计划。 对客户来说，这尤其显得具生产力。我们公司各地区的同仁良好的团队合作态度令人印象深刻，这也使我得以让“一家不可分离的公司”梦想成真。 每当有需要时，从没有人会说：“这对我有什么好处?”而我知道在其他公司经常会有这种情形发生。 能够做为这个团队的一份子，成功的把一件好的广告成品销售出去，也让我感到十分鼓舞。从产出、修改、提案、重新提案，一直到顺利卖出，这是艰辛的过程。并不是说客户会刻意刁难，而实在是程序本身十分复杂，主客双方都需经过许多决策。由于得来不易，成功的果实也就愈发甜美。 观点：你的工作内容中，有那些是你最不喜欢的? 比尔斯：我绝绝对对最不喜欢的就是冗长的会议。 我不喜欢有人在开会时复述资料，以致于大家在开会前可以很快看过的东西，却在开会时占用大家的时间，我就是很受不了时间被浪费。我也不喜欢行政上的琐碎杂事。 观点：你有何建议，可以避免冗长的会议?你是否认为我们对会议的准备工作做得很差?你是否认为主持会议的人不够称职? 比尔斯：关于这点，我还没有足够的经验，因为多半我出席的会议都是由我自己召开的，因此我可以控制时间。不过，我知道公司里的忙人，也不会让别人浪费他们的时间。假如你和莎利·拉撒路一起开会的话，你可以说她始终有一脚是放在门外的。 我觉得这是很健康的做法。只要莎莉在场，我就会试着配合她，因为她是不会停留太久的。我很赞同她的做法。 观点：你在谈话中，不断提及所谓“奥美文化”的话题，这当中有没有哪些部分是你特别要加强培养的?又有没有哪些东西是你认为已经过时的? 比尔斯：关于我们一直在谈的这点，我想大卫不会希望公司将“绅士作风”变成一种反射式的客套。我并不是说目前已有这种情况，但这样的风险是存在的，也就是大家对礼节与客套的重视，居然超过了对创意的热情与兴趣。 有一次我们在讨论一个相当无理的客户，所幸那并不是什么严重情况。当时有人说：“可是放弃客户有违我们的原则。”于是我就说这不是什么原则，我们有权要求客户以专业态度尊重我们。大卫就可以跟你讲他开除过许多客户。 因此“原则”二字如果用得不当，就会变成过度的讨好，以及卑躬屈膝。 我想我心目中理想的企业文化，要像大卫的人一样：生龙活虎、趣味盎然。真正的奥美作风不是官僚，不是一味做苦工。所谓有思想而明智，跟只是百般思考却不实际去做，是不同的。我们了解资讯的重要，也知道资讯有助于我们的思考，可是我们已经堆积了过多无用的资料。因此，有时我们因收集整理资讯而忽略了更困难的一项任务，那就是运用我们的脑筋和想像力，把我们所知道的转化成可以塑造品牌的洞察力。 关于企业文化，我还想再提一点。我想培养并鼓励那些不墨守成规的人。我还不知道我们目前有没有这种做法，不过我认为我们应该培养一些体制外的人。我感觉自己就是来自体制外 ，以一个原本不属于奥美的人，而被容许不同的作风。 我认为我们要能够真正去了解那些与我们不同的人，以便能够向他们学习。假如全公司上下所用的都是同样的字汇、相近的信念，那就有落入窠臼的危险。甚至我们的客户，都可能使我们变得过于单一化。 观点：你在写给幕僚的备忘录中提到，大卫·奥格威即将从WPP主席的位子退下来，你说这样你可以使他更积极的参与奥美的运作，你是否已想到具体的做法了? 比尔斯：大卫·奥格威不仅是我们这个行业中独一无二、活生生的传奇人物，而且跟他相处起来非常愉快，甚至连他写的传真都很有格调，我把它们都保存下来了。 因此，让我们敬爱的大卫在公司里有更多的参与，是很重要的。目前在纽约，我就把他的办公室迁到更靠近我自己的办公室，如此我们可以更易于联系。我们提出了一些创意计划，由他和我们的一些人员负责，例如他就参与了一项有关健康保健的神灯教材的编撰。而我们一个最大的客户也特别指名要由大卫来主持一项复杂的工作。 大卫对销售工作的致力，正是我们坚信要以销售成绩作为判定广告优劣标准的由来。因此，我们将请他多参加“大卫·奥格威奖”的评审工作。你不认为这样做是很恰当的吗?毕竟，当初这个以销售成绩作为颁奖基础的主意，就是大卫提出的。 观点：假如现在神灯里的巨人答应你：“夏洛蒂，你可以选择你工作上的任何一方面，我会让它变得加倍的好。”你会做何选择? 比尔斯：以我个人来说，我希望能有加倍的耐心。尽管我认为缺乏耐心是因任意而生的一项特质，但我的确是这样的人。因此，就我个人而言，我希望此点获得改善。 谈到加倍的好，我想如果能够让大家都加倍的好，最理想的选择就是公司的成长。我并不一定是特别指收益、盈余或任何单一项目，但是我们一定要追求成长。 观点：客户业务的成长? 比尔斯：举例来说，我们为“田园时代柠檬汁”(Country Time Lemonade)所做的广告，成效卓著，因此这个品牌不断的成长，而我们的业务也跟着持续提升。所以，我想如果我们能够帮助品牌加倍成长，我们自己的成长也就有了保障。 我也希望我在发掘及培养公司的明日之星这方面，能变得加倍的好。 你好像还想问我有关缺乏耐性的问题? 观点：是的。有没有哪些事情会特别让你感到不耐烦?是不是当有人有话不说，或是讲话拖泥带水、抓不住要点的时候? 比尔斯：我不喜欢的是人们太快停手。往往在别人说“这就是我们所做的”的时候，我却觉得其他的可能性还很多，假如你不都试试看的话，根本就不能说事情做完了。所以，当大家只是注意且同意一些显而易见且观念狭隘的事时，我就会觉得不舒服。 观点：就像佩姬·李唱的歌《难道就只有这样吗?》(Is that all there is?) 比尔斯：我受不了这样。 对我而言，可能性是无穷的。如果你要写策略，你有没有把品牌陈述放进去呢?有了点子，可曾将其付诸实行?你必须不断努力，而且一刻也不松懈。最后，你还必须喜欢你的公司，对公司以及公司的人有信心。做不到这点的人，我不想在他们身上浪费时间。假如你做不到，你就该离开，这对大家都好。 我并不是说你不可以有批评的自由，不准改善现状，只是有些人除了整日批评公司，不想解决问题的办法，只做壁上观，而不参与。对于这种人，我不想浪费时间和气力，去赋予他们更重要的任务。 较理想的情况是，大家能有主动参与的自发性，所以我常说开会时没有人是旁观者，每个人都应有所贡献。 观点：可否谈谈在广告业界，身为女性的优缺点? 比尔斯：假如你能力突出，那么就是项优势。人们会注意到我是一家大公司的总裁，而且是位女性，这使人们感到好奇而有兴趣。每当我跟客户初次会面时，这点对我很有帮助。 观点：他们对你的印象会比较深刻? 比尔斯：他们会感到好奇，会想要见到我，至于见面后的印象如何，那是另一回事，因为那纯粹是一种兴趣。这点虽然跟公关宣传有关系，不过也是因为我是女性的缘故。 早期的时候，我经常是许多场合中惟一的女性，而在场的男性很有办法把我摒除在会议的核心，甚至是附随开会而来的闲谈之外。他们会谈高尔夫、谈钓鱼诸如此类的事，老实说我插不上嘴。我的解决办法是，我了解我跟他们的共同点在于对业务的兴趣与热爱，因此越快导入正题，对我就越好。 有一位男性曾向我解释女性所占有的优势，我不知道他的说法是否属实，不过他说，男性在 用字遣词方面，始终必须非常谨慎，过强的字眼可能会招来一顿饱拳。女性就不用担心有类似的问题，因为男性不会认为女性的话是一种攻讦，因此应对上便有不同。结果是，女性们可以用较生动、较激烈的字眼，来表达我们的意思。而事实上，我们也的确是如此做法。女性们有时说话比较直接，比较大胆，比较情绪化。我个人就习惯比较直接，而且有点缺乏耐性，因此相比较之下，可以说我是占了点便宜。 因此，女性说话可以冒险说得较情绪化些，而这效果有时要比一板一眼的男性间对话，更能达到真正的沟通。 观点：你是否认为今天女性在从事广告业时，无论产品如何、职位如何，都已经能和男性平起平坐了? 比尔斯：我想以性别而论，男女绝对已经是平等的了。不过，有许多不同的特质可以使人在广告业出人头地，这些特质比性别来得重要多了。 在广告业界，假如你有办法很流利的表达你的想法，口才好，这仍会是对你有很大的帮助。过于内向，或口才笨拙的人，就很难有所施展。我们有许多客户都很鼓励并且喜欢在会议中有精采的辩论，而有些人尽管是很优秀的广告从业人员，对此却很不在行。对这些人来说，由于他们得由别人代为发言，自然也就多了些障碍。 观点：无法清楚表达自己的意思? 比尔斯：是的。 观点：这种情况也适用于写作的能力吗? 比尔斯：在广告业界，假如写作能力不佳，那会很吃亏，因为迟早你都需要做很多书面的沟通。 大卫写的东西就很吸引人。他结束的地方总在你预料之前，而且很干脆。每次我要写个纸条给大卫时，我就容易紧张，因为我觉得没有时间修饰，跟他的东西比起来，我写的是这么差劲，而且过于雕琢。 观点：夏洛蒂，你度不度假的呢? 比尔斯：我十分热衷，也非常重视假期。我以前不是如此，只是一股脑地工作。不过我现在 已经学会了，假如你让自己放松，原本一些沉积的、没有解决的问题，反而可以得到新的思考角度。 同时，假如我有太长的时间没有接触到绿树、流水与花香，我会觉得被剥夺了些什么。 观点：所以你会到乡村度假? 比尔斯：是的。只要有机会，我会选择有田园风味的地方，或是尽量接近大自然。 观点：度假时你都做些什么?你看书吗? 比尔斯：我喜欢看书。我非常喜欢打网球，因为打球时，可以忘掉一切。我也喜欢游泳。现在我则学着做些静态的事情，不过这对我很难，我学着在户外静静坐着，或类似的事情，两个字：休闲。 观点：威廉·曼彻斯特有本书中的一章，提到邱吉尔的一天。不是在他当首相的时候，而是在多年以前他还在野的时候。每一天他都会走到屋外一个固定的地方，坐在一张固定的椅子上，喝一大杯威士忌加苏打，然后就只是静静的坐在那里；那里视野很好，他就这么坐上半个小时或45分钟，他需要有这么一段时间。 比尔斯：他了解自己的需要，这岂不表示他很聪明?就某种程度而言，公司里的中午时间对我来说也就像这样，那时一切事情都降温静止了下来。举例来说，有时候我必须思考一些重要但有点抽象、带着哲学意味的事，而我发觉在忙碌的时候是做不到的。所以，我已经学会 适度的抽离来做这样的思考，亦即具前瞻性的思考。 观点：在奥美，你所掌管的办公室，为数跟你在TLK掌管的员工数目一样的多。你是如何应付的? 比尔斯：我之能够应付这项规模较大的工作，较多的人、较多的办公室、较多的国家地区，是因为我喜欢复杂性。我喜欢在短短两个小时内，同时处理5通电话、3份报告和两个会议，我喜欢这样的快节奏和复杂性。这是我的优点。 不过缺点还是有的。一个广告公司的“通才”或经理要做的，就是把某甲和某乙的技能结合起来。因此，假如你了解的人不够多，或不够深入，就很难做到这点。 观点：到底你是如何记住新的人名和脸孔的?这少说也有好几百。 比尔斯：我不知道我在这方面做得是否成功。跟我们有往来的主要客户我可以记得很清楚，因为我们有过业务上的会谈，因此我的印象很深刻。有时你先听取简报，对某一品牌心里有个底，随后你见到了这个品牌的主管人员，这些印象都是不容易忘掉的。 不过，假如我跟某些人不曾有过深入的对话，那就有困难了。 佛拉维欧·柯瑞亚(Flavio Correa)有次邀请我到萨尔瓦多参加拉丁美洲经理人会议，我只在当地停留了两晚，不过我们有非常热烈而密集的意见交换，大家都很用心而且十分坦诚，到了我要离开的时候，我感觉我们已经成为一体，我对当时与会的20来个人士已相当了解。 至于跟公司里的人，我就跟他们聊天，等过了一阵子，我就开始可以记得他们的脸孔。到目前为止，我约莫已见过了550到600个人。我觉得这是很美好的事情，因为我认为能够跟可以启发我的人相处在一起，是再快乐不过了。假如有人问我，人生的意义何在，我会回答就是结交能够启发自己而且各具特色的人们。在奥美，我就可以找到很多这样的人，因此我十分喜欢我的工作。 观点：很高兴听到你这么说。有些时候，一些公司的新任主管，会觉得身边的员工素质都非常平庸。 比尔斯：要真那样就太可怕了，因为要改造一个公司是很耗费时日的事情。 观点：可否请你不要指名的描述一下哪些是最好的客户?哪些又是最差的客户? 比尔斯：最好的客户都有一个共同点，那就是对广告有一份爱，更有一份信念。 最差的客户则不论对广告本身或广告公司都不看重，因此你们的关系至多只是社交上的朋友，我觉得这种关系范围十分狭窄。 最好的客户始终很好奇，觉得自己知道的还不够。他们会说你们应该得到适当的报酬，而且他们说话算话。相反的，最差的客户老是认为你做事不力，没有资格得到那些报酬，这样的关系十分的负面，以致我们的构想最后都会打折扣。 观点：你是否认为广告对某些公司而言是不可或缺，而在有些公司眼里，则可有可无? 比尔斯：是的。 观点：是不是最好的广告人员多少会往看重广告的公司靠拢? 比尔斯：这我不确定。有些公司赋予广告的地位如此之高，以致这成为他们企业文化的一部分。 不过，很有意思的是，有时候广告本身的功能虽然不那么重要，但那些公司里却有一些真正懂得而且喜欢它的人。如此一来，尽管所扮演的角色不大，但合作的关系仍旧非常愉快。 观点：在我们这行的新闻报道中，你始终是一帆风顺、平步青云。你曾经遇过挫折、或有过惨淡的岁月吗?你是否曾怀疑过自己在广告业是入错行了? 比尔斯：我一开始是替一家我很喜欢的公司(Uncle Ben's Rice)工作，然后我进入了智威汤逊。从那时候开始，我不曾知道时间为何物。我是如此的专注，而且始终保持高度的兴趣，因此我连时间都忘了。 我一直觉得很幸运，有人创造了广告这一行，让我有如鱼得水之感。 当我跟我女儿谈到工作的选择时，我总是说：应该找一份自己喜爱的工作，到一个自己从来不会知道时间为何物的地方去。
台湾奥美20年
宋秩铭 事实上，奥美已迈入第二十个年头，因为其前身国泰建业成立于1971年，至今(1991年)刚好20年。这是一个检讨我们一些看法的机会，得到所谓的“经验总结”。到了一个阶段就需要经验总结，看看我们累积了哪些有关此一行业的真谛。 我把这20年分成两个阶段来讲： ◎1971-1980 前10年我可以讲的不多(因为我不在)。那时在国泰建业是国泰集团自营广告代理商(House Agency)，国泰集团旗下的广告量即支持国泰建业成为排名第八的代理商。 House Agency的适用与否，在国外一直争论了许久。基本上许多人都认为公司或代理商本身不应设立自己的广告部门或广告公司。全世界最有名的House Agency就是灵狮广告(Lintas)，1982年由原来的母公司Unilever(联合利华)卖出。Unilever坚持最久，Unilever是全世界最大的广告主，自己开广告公司，做了很久，到最后还是宣布放弃。 另外可以看看韩国的例子。韩国广告公司的水准一直无法提高，而且10大广告公司都隶属于财团。这理由很简单，既然是属于财团的公司，就不可避免地必须承袭财团的文化及制度，但事实上广告公司的文化与其他产业大多不同。 如果承袭的文化跟代理的本质有很大的差别时，就很难产出好作品。广告最重要的就是创意 ，而创意本身需要空间，创意所需要的环境是不同的，很少有企业能够提供这样的环境，这就是House Agency为何一直无法成功的主要理由。 第二个理由是，缺乏训练的资源。不同的产业有不同的方式来充实其训练资源，但很难为某一个部门特别充实完整训练的资源。
第三个理由是工作人员的成就感。道理很简单，有一个行销公司里，很明显的，负责行销的人比负责广告的人受重视。 所以，House Agency在这种情况下，一直无法成功。国泰建业在这10年当中，即一直重复做这些大多数人判定无效的事情。这是前10年大概的情形。 ◎1980-1990 从1980年开始，是变化很大的10年。当时的国泰建业基本上跟国泰集团是一样的。只要看看国泰人寿、国泰建设、国泰信托以及当年的十信，便可看出它们的一致性都非常高。它们是一个很大的财团企业，而每一个阶层的授权不够清楚，很多事情的决定权都是在老板，那是一个传统的中国式公司。 我还记得刚去的时候，就觉得很难想像怎么会有这种跟银行没什么差别的广告公司，而且还是一家比较差的银行。 我们一进去就面对了四个课题：1人不对；2亏钱。事实上从国泰集团来的广告量足够养活这家公司，但用人没有节制，人太多，所以亏钱；3授权不清楚，决策者并不了解这个行业；4没有任何训练资源。 第一个问题事实上很容易解决，但也很困难。人不对，很简单，就是要换。国泰集团很大，可以转调到其他公司，如果其他公司不收则必须要资遣。所以我们一年内换了75%的人，同时又削减了25%的人。那一段时间其实满辛苦，虽然这个决策很单纯，而且也确信这个决策是正确的，但是要去告诉这家公司待了10年的人你并不适合在这个行业继续做下去，那是一件很辛苦的事。 那时候陈信雄和我到国泰建业一起负责这整个的改变。在整个过程中，我们深刻地了解到评估的重要性。因为那些人在公司10年来没有人告诉他到底做得好不好，而且评估必须与个人事业计划(如宏NFDA2计划)联结在一起。 所谓的宏NFDA2计划，就是你在至少未来3年之内的方向，你在这企业体内会做到什么程度，这些都是基本而且重要的事情。 此外，在广告这一行来讲，人的判断很重要，但是又很困难，我们至今仍无一套完整的系统来评估某人是否很适合这个行业，所以前半年的评估是非常重要的，我们必须在半年之内判断是否适合，下了判断之后，公司就必须承担起这个责任。 因此我们现在都跟新人讲得很清楚，半年之内这个责任不是公司的，半年之后如果公司判断错误，公司必须设法让这个人在组织内发挥功效。 除了评估之外，同时我们也感受到“开除”是必要的，一般总觉得开除是不能明讲的，要开除一个人要用迂回的方法和很多暗示。我们渐渐觉得这是不应该的，因为时间拖得越久，对那个被开除的人愈不公平。 第二，我们要生存，因为亏钱，所以我们减少人员，并争取新的生意。这道理很简单，容易形成共识及行动。 第三，为改善授权问题，公司的决策由懂广告的人来决定。在这一点，事实上蔡长威(即当时国泰建业的总经理)扮演了一个重要的角色。他认为他不懂广告，既然找了陈信雄和我来做事，他就不需要管。当然有一部分原因是因为广告所产生的利润跟蔡家其他公司的利润比起来差很多，在当时我们被清楚充分地授权。 第四，寻求资源以弥补知识之不足。因为这个行业必须不断地有知识的充实，人才能进步。 当时并没有任何的资源，都是靠我们自己以前的经验。光靠经验是不行的，所以我们就考虑向美国或日本寻求资源。 因为我们从小接触的是西方的思想、文化、艺术，对日本不熟，同时也预测未来10年内，西方外商公司将很快地进驻本地市场，所以我们选择了美国的广告公司合作。 另一个因素是，那时我们有一个客户——大韩航空——是国际性的广告客户，所以有机会与奥美接触。 但是那时候合作的着眼点主要在于训练，而不是能不能引进奥美的客户。这点与本地大多数广告公司与国外合作的心态大为不同。大多数广告公司与国外合作是希望有新生意上门，事实上，把重点放在新生意上，通常合作都会失败。 既然我们的主要顺位是要取得训练资源，所以我们跟奥美合作要付费，一年付了将近两百多万。有很多行业都是先有技术，然后再形成比较完整的系统，逐渐形成这个行业的知识。广 告业则刚好相反，它必须先要有知识，根据此一知识基础发展，而这也正是我们之所以判断要寻找知识来源的原因。所以我们就步入了第二阶段。 跟奥美合作，坦白说，那时候的合作是满表面的，我们每年付两百多万，让我们的人可以出去受训，可以取得不少资料，然后如果奥美的客户进入台湾地区市场，可以考虑国泰建业，如此而已。所以这一阶段可说是由文件的接触开始。 事实上，奥美有将“经验书面化”的癖好，将一些观点(不管对或错)书面化，过一段时间就会去总结一些经验出来。对广告公司而言，书面的东西其实很重要，这些都是从灾难之中所归结出来的经验，由于是灾难，所以一开始一定是口传，口传到某个地步便会因其重要性而被记录，写下来让新进人员可以学习到以前的经验，尤其是可以让中阶人员根据书面资料来带新进人员。 如果是资深人员，他不太需要书面的东西就有办法妥善地带人。但是中阶人员较困难，他对很多事情的解释并不十分清楚，所以他需要很多书面的东西来当做guidelines。所以如果没有这个书面的过程，公司的一些做法及相关性的理念就无法扎根。 “书面”之后，开始接触到奥美的人。我们发现书面的观念都已融入这些人的一举一动、言 谈以及作业之中。对我们而言最重要的是示范，他们并不只是讲讲罢了，而是确实地去做。 经过这一连串的过程之后，到了1982到1983年左右，我们逐渐了解到这个行业的主要概念何在。简单地讲，就是：“愉快的工作环境，是最主要的关键”。我们常常这么讲，如果你每天早上醒来，都觉得上班是一件痛苦的事情，那你就应该离开这个公司，甚至离开这个行业。 没有愉快的工作环境，你的心情不可能愉快，心情不愉快就不可能全力以赴。要保持心情愉快，就必须尊重个人，从人性的角度出发，帮员工设想如何才能愉快。个人的意愿包括成就 、成长以及好的收入、福利……，所以公司内部的制度都是朝这个角度去设想。 在作业上，我们重视两件事——创意及训练，这是我们这个行业的基本生命。因为有好的创意，才能向客户不断地证明创意在销售上的成功，客户才会继续用你，有了成功的销售之后，其他的客户才会继续来。因为创意是广告产生销售力的根本。 训练则支持员工成长，是产生好创意最主要的方法，1983年，庄淑芬加入了我们。她的研究癖好，吸收知识的能力，刚好让奥美所转过来的东西，有人负责接收转化，并有计划性地传给我们大家，她扮演了奥美经验与台湾地区经验的衔接点，让“训练”可以很明确的落实，并在业界逐渐建立起训练的声誉。 所以简单讲，这个行业的基本就是要创造令人愉快的环境，要创造此一环境就必须从尊重个人需求开始。而创意跟训练是这个行业赖以维生的根本。 由于双方在基本理念的接近及互相的信任，我们于1985年成立奥美公司。当时参与的有三方——奥美、国泰建业及资深员工。但那时刚好发生十信事件，蔡辰威为十信董监事，政府要查封他们的财产，于是他把他的股份卖掉，只剩下两方。所以我们常说十信事件当中惟一的受益者是奥美，因为那时候公司已赚钱，根本不该以1∶1卖掉。但在那段过程之中，由于十信事件，以及是否合资，有1个月的时间公司几乎要解体。幸好整个过程仍算平顺，不过那种患难的感觉对资深人员很重要，在过程中形成了互相的了解，而这种了解和体认是不太容易动摇的。 第三个阶段即是正式合资改名，然后搬家。这半年很神奇，可以归纳为CIS的成功。事实上改名之前四五年与改名之后所强调的东西，并没有太大的差别。然而改为奥美之后，logo改了，环境改了，整个感觉都不一样，许多问题也迎刃而解，可说是CIS的成功。当时，我们觉得需要一位外国人加入，于是请来一位创意总监赖彦安(Chris Lapsley)，主要协助我们形成作业系统及创意程序，在这个阶段开始形成系统。 这个阶段之后我们算是发展得很顺利，我们在销售上也有很多成功的案例，受到客户的认可。这些主要的个案包括：麦斯威尔咖啡、捷安特、飞利浦小家电、伯朗咖啡等等。由于有一些个案逐渐受认可，业务也就一直成长。所以只要你的创意在市场上被证实是有效的，业务就必定会一直成长。 许多代理商只是把广告看成一个生意，但如果你不能帮客户成长，你的生意只能算是短期的生意而已。 当然有一部分也必须归功于时报广告金像奖，虽然每个人对广告奖的看法不一，但是得奖最多的公司知名度就会很快成长。所以在这段时间之内，我们就逐渐地累积起奥美的声誉。 在这个阶段同时开始实行奥美的全球性政策：奥美交响乐团开始发展公众关系(PR)、直效行销(Direct Maketing)、以及平面设计(Graphic Design)，我们在今年(1991年)会加入促销(SP)。 在这整个Communication Group里面，我们把Communication Service的范围分为两个层次。一个是属于CIS／PR，再加上Strategic Consultant的公司；另一个层次是广告、直效行销、促销及平面设计。这即是我们所谓的整合传播(Integrated Communication)。基本上我们还是一个Communication Group，但我们希望这个Group对客户的贡献能够从策略性的角度开始，将服务扩展到广告、直效行销、促销以及平面设计。我们现已发展了4家公司，其他3家公司希望到1992年可以比较具体化。 第五个阶段，是现在。现在内部正在经历一个比较完整的反省过程。事实上我们现在组织体已经愈来愈大，在1980年有70人，1991年有220人，所以内部的问题愈来愈多，比方说：作业系统、人际关系、本位主义……问题，资深人员花在内部的时间相对增多。 假设资深人员有50%的时间花在处理内部的问题上，我们可以说这个组织体已开始有问题，失去内部的创造精神。同时这个行业又很容易自满，人自满就会自大、自限，更加强化了公司内部的压力，而外部竞争压力也大，到底要如何突破?如果花了太多时间在内部问题上，你就会忽略了你原本的责任是在服务客户，忽略客户到底需要什么，要解决什么。我们的人想的是我这个作品这么好为什么客户不要，我要如何让客户接受我这个好作品，而不是想好的作品可以为客户解决什么问题。 所以我们把这些基本的东西重新提出来检讨，同时为了更加了解客户的需要，会去做很多客户的调查，由资深人员担任访员，了解客户到底想什么，尤其我们要进一步去了解我们的客 户对于5年后的看法如何，我们会根据客户的需要去发展，改变。 另外一点，未来的竞争是品质要更好，但价钱要更便宜。那种“物美价高”的时代已经过去了。所以内部成本必须更精简，品质必须更好。我现在尚未很清楚到底要怎么做，但基本想法是：我们将220人的公司分成许多家小公司，变成小事业单位(business unit)，使其独立。这么做一方面可满足资深员工创业的精神，另一方面也符合未来趋势，形成繁殖的组织，由公司提供支持、资源及完整的授权。我们必须让资深员工直接面对客户，有3个理由： 1直接面对客户，了解其需要，因为客户更需要资深人员提供意见。 2因为人员的紧密，工作品质才会精致。 3组织小，就不需要有许多繁复的系统来控制成本。
所以基本上我们会朝向这个角度去做，所以整个奥美Group中的资深人员必须去了解未来的走向为何。同时，我们亦体认到整个世界的重心都已在改变，包括在我们这一行所谓的know how，情况正在改变，know how会从亚洲区发展出来，因为有很多想法只能在亚洲区做，而且亚洲区的弹性大，很多国家或地区将很多观念吸收过来就直接做了。而在美国要做一件事都要针对很多人，使得他们调整较慢，但在亚洲区做事的速度比较快，而且比较确实。 奥美的集团逐渐会由亚洲区产出许多主导性的东西，包括创意作品的发展、作业系统的发展。这是我们未来要面对的挑战，最主要是心理建设要先开始，不能坐等别人的know how，要有能力去发展。 有P&D的能力，自给自足，又不忘开放心胸继续不断地去学习国际性的资源，相信未来是愉快的、挑战的岁月。
奥美的用才之道
庄淑芬
对一家广告传播的专业服务公司而言，奥美一直谨记于心：有才之士寻找的是一项事业，而非一份工作。对新人而言，我们非常在意对方选择加入广告业的决心；而对正在努力工作的 奥美人而言，我们相当重视如何塑造充满挑战、创新、自由的工作气氛，希望使他们不仅拥有现在也能预见未来。 80年代，正逢台湾地区广告业的蓬勃兴盛，那时台湾奥美每年都保持至少30%的业绩成长，新客户源源不绝加入，使我们充满自信地大张旗鼓，每年1至6月都通过报纸广告大量招募新人。雇用新人的绝大好处是他们没有沾染任何行业的恶习，只要有计划地提供适当的专业训练，潜力往往超乎想像。 然而，他们的问题也在毫无经验，如果主管没有耐心，不擅“抚养”之责，新人夭折率奇高 无比。对于像业务、媒体之类的工作，在我看来，提拔新人是比较容易的，因其基本动作具体可循，过程细节也历历在目，带人者和被带者都会有比较明确的游戏规则，再加上客户从旁的协助要求(早期，我们的业务人员受益于若干跨国客户的作业训练，影响甚大)。一个新人，少则半年，多则一年就可赋予基本责任。 然而，对从事创意工作的新人而言，他们的心路历程就相当艰辛，不仅需要创作才华，也要有使之呈现的行动力，同时还得碰到能使人迅速开窍的师父才行。 90年代，不景气降临台湾。奥美招募新人的频度与数量都下降；但比起同业，我们仍然迷信新人，只是所谓的纯白纸新人渐少，而增加了有工作经验但无做广告背景的人。因为大家发现这类新人上线快，进入状态快。另外很重要的一点：他们承受压力和挫折的能耐也比较高。究竟大多数刚从学校毕业的人，生活历练少，没吃过什么苦，小小的挫折就可能大打退堂鼓。所以，90年代，我们寻找的新人，是那群在新新人类中仍保有若干传统美德：如辛勤工作，不眼高手低，有自己看法不随波逐流，遵守基本工作伦理，朝九晚九也不厌倦的年轻朋友。
总而言之，我们找人的管道似乎仍嫌保守不够突破，大概来自下述：1报纸或专业刊物的征人广告；2自我推荐来函应征者；3公司同仁伙伴的介绍；4其他单位的引见介绍；5其他一切可能，譬如从客户处跳槽而来者(非常奇怪的是，我们一直很少运用人头公司找寻人才。我个人总以为那是个像写“Chain Letter”的漩涡，没有止境地人来人往)。 至于我们究竟找何种特质的人，姑且让我再次引用奥美一套虽似八股但却百试不爽的寻人经验准则：1有野心；2比同僚更努力工作，而且更乐此不疲；3头脑灵光、不拘传统、善于创新；4与人相处融洽愉快；5尊重创意。
◎我们如何培育人才 人才的培育是企业的百年大计，对广告传播业而言，没有优秀的人才就无法造就公司，尤有甚者，甚至产生劣币驱逐良币的现象。因此人才培育绝对是高阶管理层一项长期的承诺。在奥美，我们常常用俄罗斯娃娃做比喻：雇用巨人，奥美会成为强大的公司，反之则变成侏儒公司。每位主管都有责任不断培养自己的接棒人。同时每一年高阶主管也会确认若干明日之星，依其个人事业发展的计划，予以有效的栽培。 当然，组织和人一样也会犯错，无论用人或培育人才方面，我们过去也做了不少错误的判断和决定；再加上业界人才的挖角和跳槽，奥美经常首当其冲，人才培养中途而废的情形时而发生。但这些挫折并未阻挠我们10年来不变的决心；奥美矢志营造一个具有学习与成长能力的组织。虽然目前尚未达成，但高阶的心愿一直透过下列方式继续进行： 训练 训练不只限于新人，也包括工作多年的资深干部，甚至公司的负责人。10年来的训练预算一直不受删减，近年来大概维持在新台币350万到450万之间。训练大概可分几种： 1新人训练： 是让新人迅速进入状态的入门课程，有公司企业文化、游戏规则、部门说明及专业作业语言与程序。课程曾长达70小时。 2定期办公室训练： 每周一次定点训练，目前分两期，学员也享有寒暑假的休息。这类的课程师资多来自内部的资深主管，其中穿插我们自外邀请的非广告讲师，以人文课程为主，上课的对象则锁定在中层与资浅的同仁们。 3密集训练： 这是奥美10年来持之以恒的训练活动，一般为3至4天的课程，相关人员远离办公室到市效训练中心闭关修炼。一年至少办3次，分为新进人员、中阶、资深干部。师资包括高阶人员、外来本地或国外讲师等，课程编排依训练目的而有差异。 4海外训练： 世界奥美每年在世界几个主要国家或都市均有固定的区域训练，依学员层次而有不同。例如 纽约、伦敦、多伦多、南非、印度、澳洲等。 5不定期训练： 这类训练包括在本地与海外举行，如1994年8月，亚太地区的各办公室高阶负责人就参加在新加坡举行的电脑模拟领导人训练。此外，也陆续举办了不同主题的短程训练，如策略行销。训练的来源与师资并不限于奥美本身的网络。 师父学徒跟班制 此乃在职训练，虽说“师父领进门，修行在个人”，但已入门的主管对新人事关重大，基础功夫几乎在此时即已注定终身。这种方式过去在奥美的创意部门甚为流行，新进人员常要经过一段时间的煎熬才会出头。 办公室员工交流 过去为补强创意人员的训练，我们曾陆续派遣不同的创意人员前往海外分公司实地工作，但因语言限制，多以华语通用地区为主。目前因世界性不景气，接收与派遣两端对此计划都持保守的态度。 自我成长 虽说企业可以提供学习的环境，奥美的创办人大卫·奥格威也以教学医院自诩，但员工本身的自我驱策，才是成长主要关键，毕竟公司的训练只是一切的开始而已。如果周遭的工作伙伴，包括位居高阶大官们都能示范活到老、学到老，身体力行的精神，那么无论何种部门都会感受到不断求进步的气息，想怠惰都很困难。 ◎我们如何辞才 其实过去10年，我们也曾因员工的绩效评估不佳而劝退或辞退，但顾及个人颜面，尤其在中国人社会，通常低调处理不正式公布。但在辞才之前，大多给予适当时间缓冲，甚至我们也会提供不同的机会，调离原职或给予崭新的挑战，当然也有些是因其能力不符工作所需或行为不当，如明目张胆做阿鲁曝光的个案。辞才似乎是企业无法避免的一项痛苦抉择，也因此，我们在内部不断呼吁征求人才时，务必用心遴选，而试用期间更须仔细观察，特别是新人们。在这方面，我们推行的主管属下互相往来的绩效评估也扮演相当重要的角色。 在这一切之上，最重要的是创造一个工作的好地方。然而近年来，我们因不断的尝试改变，想在现有的奥美文化中注入新血活力，目的动机虽为善意。但过程方法可能不够成熟，导致若干人才的流失，这也是我们当初始料未及的。 然而，人非圣贤孰能无过，组织也一样，跌倒爬起固然重要，但自省能力与改善行动才是往前迈进的真正关键。广告人也是人，虽然我们身处一个充满变化的的行业，但我们承受流动的能力，往往不是自己想像中的那般从容不迫。这也许是我们下一个训练目标吧。 希望奥美下一个10年，人才培育的方式愈来愈多元，组织学习能力愈来愈强，而在其中冲锋陷阵的个个都是巨人!
奥美体检报告书
篮雅宁
奥美一直相信“品牌”对消费者代表着重大的意义。透过品牌，消费者去认识产品、区分产品，甚至和品牌产生关系和情感。因此，奥美矢志成为客户的“品牌管家”，为客户的品牌制造长期持久的价值。也就因为如此，奥美发展出一套检视品牌的方式——“品牌检验(Brand Audit)”，透过这个方式，来为品牌做“身体检查”，去回顾品牌的过去，检视品牌的现在，以检视的结果帮助我们规划品牌的未来。 当然，对我们而言，“奥美”也是一个品牌，一个传播业的品牌。过去我们用品牌检验的方 法为客户的品牌把脉，现在，换个角度，就让我们用品牌检验为奥美做个体检，看看在我们的客户心中，“奥美”是个什么样的品牌? 借此我们由衷地感谢客户的用心与协助，帮助奥美完成这份品牌检验的结果。在本文中，我将尽量保留客户所用的字句，以求传神与真实。 ◎如果只有一句话来描述奥美，奥美是…… 创意的： “好的创意和好的客户分享。” “创意非常好的代理商。” “不会高‘奥’，创意很‘美’。” “创意导向，人员同质性高。” 专业的： “专业的行销传播公司。” “作品经常得奖的专业广告公司。” “专业分工的大广告公司。” “很专业，但有时候太坚持已见。”
其他： “是匹千里马，但要能善用。” “如果自己没有坚定的自信，最好还是听从奥美较有利。” “台湾最大最好的广告公司。” “万绿一点红，热情有气质。” “新新人类。” “对承诺的事认真不懈。” “是一家好公司，好伙伴。” “忠于自我生产的优异商品，勇于说服的推销专家。” “理性感性交融为用，恰到好处。” “会作怪，但不离谱，形而上的广告公司。” “是交响乐团：既是好的演奏者，也是好的指挥者。” “人员结构整合戏剧化地演变。” “员工高度自我期许的公司。” 当然，也有客户用期待的心情描述： “待再起点、再出发的广告公司。”
◎想到“奥美”，脑海中浮现出…… 一些画面与联想 ●红黑二色/O＆M/红底白字。 ●一辆吸引目光红色跑车疾驶而过/红黑的棋盘/红色铅笔/A+的符号(代表菁英)/榨汁机/＄。 ●宋秩铭、庄淑芬/David Ogilvy、他的书、他的大型住宅。 ●漂亮的办公室与会议室/贴满作品的布告栏/女性稍宽松的套装/男性短发/一群有个性的创意人/衣冠楚楚，缺乏笑容的AE。 一些感觉与印象： ●得奖最多，经常得奖，有创意与创意导向。 ●专业，广告专家/可信赖的广告公司/传播界前几志愿，听说起薪低/重视训练。 ●全球性的广告公司/台湾地区数一数二的大广告公司/外商公司/尽是华人的外商广告公司/充分本土化的外商广告公司/有丰富直效行销经验/收费昂贵的广告公司。 ●老朋友/生意上的伙伴。 ●充满自信/择善固执/创新/正经的懒散/嘻皮笑脸的争执/傲慢又臭美。 ●有格调，水准很好/深奥的美“艺”。 ◎如果奥美是一个人，他拥有的个性、情绪 是…
●个性刚中带柔，情绪若有似无，漂亮又多变的。 ●有文化气质，温文儒雅，有一定的品味，个性稳定，牌气好。 ●择善固执，执著又积极，是为理想而活的，年轻有干劲。对于自己认为正确的事执著有主见，锲而不舍，有点狂野，又有些顽固。 ●台湾地区高级知识份子的代表。 ●自由派的、率性的，性情中人，较质朴，个性中肯、憨厚，中庸。 ●条理分明，思考能力强，聪明，善于沟通。 ●有创意，追求新事物，活泼积极，跟得上潮流。 ●思虑成熟的中年人，没有充分准备绝不行动的人，奉公守法的人。
当然，也有一些的弱点……
●表现出冷静的态度，有点孤芳自赏，让人有点距离感，自信得有点矜持，包容力 较小。 ●以自己的作品为傲，因此情绪容易受提案结果影响。 ●把骄傲写在脸上。
◎奥美人的特质 在平日作业的过程中，客户体认到奥美人是： 个性上 自信、活泼有理想、有一股傻劲、锲而不舍、坚持、幽默、积极进取、有想法、有脑筋、有深度、忠于自己、能体谅他人、操守好、率直、纯真、自傲、少了点“土气”与“浪漫之气”。 工作上 专业、敬业、有创意、认真投入、肯干、擅长沟通、负责、喜欢创新、不拘既有格局、希望呈现最好的、对客户尊重、创意人桀傲不驯、正统的广告人、广告较少惊人之举、会忘记和 时间赛跑。 行为、外表上 努力于塑造“广告专业”形象，“以身为奥美人为荣”，年轻貌美，外表光鲜亮丽。 ◎奥美人像是什么动物? 在各种的客户的联想当中，奥美人请想想看，你属于哪一种呢?
●豹——有一定水准的广告专业人，创意人像豹，狂野奔放。 ●猫——神秘、高贵、默默耕耘、一鸣惊人、敏感、撒娇、自恋、漂亮。 ●鹰——伺机而动、眼光锐利、看准下手、君临天下、翱翔天际、视野辽阔、看得远看得准。 ●山羊——有点冷静、有点傲，遇到刺激会有所反应。 ●骡——客户服务、繁忙苦干! ●马——帅气、豪放、年轻! ●博美狗——漂亮、神经质、但潜力无限! ●猴子——聪明、有智慧。 ●长颈鹿——与众不同、高瞻远瞩。 ●恐龙——很稀有。 ●兔子——聪明又有敏感度。 ●海豚——平常训练有素，表演时全力以赴。 ●斑马、孔雀。 ●有一种厚实、现代、精致、有内涵、还有足够的马力和扭力，同时又不容易故障的动物吗? ◎客户和奥美合作的感受或情感 工作上 ●敬业态度不错，资讯传达快，坚持、专业、积极认真，创意不错。可以相互激发创意火花与澄清思考逻辑，工作打成一片，相互沟通，容易成为一个team。 ●如果奥美人喜欢这个客户或产品，即使广告量不大也会卖命地做。 ●客户和奥美双方均是认真地办“公”事，不带点“私人情感”。 ●相处和创意一样“感性”，收费却相当“理性”。 ●对客户的意见愈来愈重视。 情感上 舒服、可信赖，有家的感觉，彼此是好朋友。奥美是一群有涵养的团体，很愉快、有弹性、自信与肯定，像是自己公司的同事。 ◎奥美和其他的广告公司有什么不同……
●奥美像可信赖的专家，好像没有不能解决的问题。其他广告公司可能有失误，甚至让“煮熟的鸭子飞了”! ●比较是一体的感觉!彼此可打成一片，友善、态度亲切。 ●奥美比较进步，奥美节奏快而明朗。 ●奥美像国家剧院(但仍需要好的表演者)，其他公司像KTV，各有特色，但时好时坏。 ●较坚持，固执，偶而会和客户有口舌之争，不过能感受出其用心。 ●分工，但专业合作性高，没有派系，特重团队力量。 ●奥美像都市人，较生意导向(business oriented)，联广像草根性的工作伙伴；奥美偏重“创意导向”，其他则兼顾“业务导向”。 ●奥美擅于综合客户的主观与企划广告的原则，逐步推演到最后创意的成果及作品。
◎和奥美合作，客户会觉得自己…… 相互学习与进步 自己也要有二把刷子，否则会漏气；须不断充实新知，否则容易产生代沟；自己无形中吸收专业知识与创作技巧；可以由奥美人身上多了解广告代理商；如果自己在O＆M上过班，一定可以学到更多，具备更敏锐之感性感受力与更为果断之行销决策力。 宝剑配英雄 有水准，相得益彰，是个聪明的选择，比较进步，是奥美的伙伴，奥美与本公司共同建立许多品牌。 效果上 助益良多，公司在业绩和形象上明显提升。 ◎和奥美合作过程中，一些令人印象较深刻 的小故事… ●自己产品的广告数次获奖! ●开幕初期与奥美PR配合，他(她)们积极、细心与投入，令人感佩。 ●晚上10点还可以找到奥美的人。 ●与奥美开会常常见到双方各持已见，据理力争。 ●与奥美往来互相叮咛沟通的事情多，养成我每天写“日记”的习惯，劳苦功高的业务单位成了这本日记的忠实记者，日后可以编写成《我与奥美365天日记》。 ●与客户分享奥美找到的竞争产品。 ●阿娇为了赶完稿而割伤手，缝了几针。 ●AE工作认真。 ●开会迟到是正常，准时是异常，早到是意外。 ◎为了更好，我们应该…… 透过以上的体检之后，客户对奥美有什么期许?
●保住人才，降低人员流动率。 ●将客户的事业当作自己的事业一般，投注更多的热诚与开心；主动性、积极性与热诚可以再加强。 ●更深入了解客户的行业；再深入了解客户的需求；多站在客户的角度从事广告活动；对客户弱势之商品应勇于直言。 ●掌握市场脉动与变化；多跑跑市场，多了解商品与市场，以免有时过于理论而不求实际；如同脱缰野马般的创意冲动，亟需驾控，避免失控。 ●面对台湾地区各项重大变化，奥美如何发展出全面行销手法，转型成全面的行销公司。
●适时加入些本公司的“交际”特性；客户的想法及关系也要了解与维持。 ●不要太坚持已见，不要给客户太多的压迫感；将客户特有的坚持原则，纳入创意的考参。 ●作业流程的时间控制，提高作业流程的效率。 ●目前重北轻南，希望加强对南台湾地区的关注与投入。 ◎结语 以上的检验，就如同一面镜子，让奥美人看看自己究竟美在哪里?同时，也帮助我们看清自己的弱点。真正了解自己是自我改造的开始，真正的改造则需要行动来完成。对于未来，就如同一位客户所说的“最好的仍须最努力”，就让我们用行动来把奥美这面招牌擦得更亮、更耀眼。
大声来谈钱——我们如何赚 活?
黄丽雪
广告这个行业看来光鲜亮丽，时髦抢眼，办公室既有品味又有格调，从业人员个个走在时代的尖端，营业额动辄十几二十亿，让人感觉这是个多金的行业。 讲到钱，就有点伤感情了。尤其在奥美，谈创意、谈训练都是很大声的，谈钱通常声音就小了。倒也不是不爱钱，而是古有明训，好的作品，客户满意度和创造愉快的工作环境一直是最优先考量，在这个前提之下，一不小心常常就忘了还有赚钱这回事。根据多年观察，所得的结论是：广告是个让人快乐的行业，却不是让人致富的行业——至少在奥美是如此。话说回来，广告代理商的财务作业究竟是怎样进行的呢? ◎营业收入来自于服务费收入 广告业的营业额看起来很大，其实是过路财神，一手进一手出(付款时甚至是先出后进)，真正的收入只有服务费。以标准收费15%来说，客户100万的营业额，就有85万是必须支付给各种媒体的媒体成本，或拍片、印刷等各种外包商之制作成本。真正属于广告公司的收入只有15万我们必须以这15万去支付人员薪资、房租、邮电等各项费用，除去训练人员，所得利润再缴25%所得税之后，放入口袋的已经所剩不多了。 另外，可能因为树大招风很多客户以为奥美在制作费的收取上高于同业，实在是满冤枉的。这几年，薪资及物价水准年年调涨，我们也投资了数百万在电脑系统，作业效率改善，反映在客户制作物上的工时减少了，但我们还是以4A多年前所订的收费标准在收费，事实上已不足以反映成本了。 ◎承担高风险 前面提到100万的营业额，我们的收入只有15万，但在应收账款上却要承担100万的风险。因为我们是代理商，既要代理广告之刊登，也要代为付款，媒体收款的对象是广告公司，每月上了多少广告量，就缴多少钱，如果不幸碰到客户倒账，不但我们的15万服务费拿不到，还需承担媒体的85万广告费。所以说，坏账、呆账是我们最大的致命伤，必须小心防范。 ◎利息支出
利息是一笔很容易让人忽略的费用，实际却是个沉重的包袱，上面提到我们必须按月汇总付款给各种媒体。众所周知，台湾地区的媒体一直是强势媒体，小的报纸或杂志在付款条件上或还有谈判空间，但三家电视台及两大报系之付款条件一直是他们怎么说，代理商只能怎么做，全无转圜余地。这几年虽然媒体情势有在改变，但三台还是三台，两大报还是两大报，付款条件还是一样硬。只要客户付给我们的票期比我们付媒体的票期长，我们就必须替客户支付 利息。
100万的营业额，我们有15万的收入，15 000元的税前利润，如果客户延迟付款1个月的话。以年利率10%计算，我们必须支付8 333元的利息，占利润的555%。算法如下： 1 000 000×10%×1/12=8 333 8 333÷15 000=555% 也就是说，只要延迟30天收款，我们就有555%的利润因利息关系而损失，利率越高，或延迟收款的期间越长，利润损失越大。 再来谈制作费的收取，每一件工作的作业时间有长有短，由开卡、结卡到签估价、开发票，少则2个月，长则3、5个月都有可能。但在制作的过程中陆续发生的制作费用如拍片、印刷、 摄影等等各种外付成本，除了拍片订金在收到客户现金票后立即转付拍片厂商外，其他的都是只要外包商工作完成，作品没问题，即可开发票来请款，我们即以固定付款期限的票据付款。但在向客户请款方面，必须等到整件工作完成才能请款，开了发票后亦需等到客户付款期限到才收得到款，只要请款动作慢，就有垫支的可能，即有利息费用的产生。 因为有这样沉重的利息负担，因此，我们无法承担： ●过期应收帐款 ●垫支太多的制作成本
所以，下回财务部同仁请AE大人协助催款，或问你为何某一件工作完成那么久还不去请款时 ，千万不要以为她在找你麻烦，实在是情非得已。也在此恳求客户大人们，如无问题，请务必高抬贵手，快速通关，以免延误了付款时间，敝公司的生计就要大受影响了。 ◎以时间成本为成本核心 广告业最大的资产是人，最大的成本支出也是人员成本，虽然有越来越多的工作可由电脑协助，但毕竟创意发想，客户服务等工作，仍需靠人来作业，在评估客户经营效益时，为每个客户所花的工作时间即成为最重要的成本核心。 在奥美，我们要求每一位与客户作业的同仁必须填写Time Sheet，填的人可能很痛苦，但是 输入的人更辛苦。我们确信，Time sheet可提供很多有用的资讯作为客户经营的考参，也是向客户收取制作费的依据，否则，不但影响我们对客户的收费，也会因不正确的资讯而扭曲了成本结构。 在日常作业中，要有成本概念，把客户的钱及公司的钱像安排自己的钱一样谨慎使用。我们不能忘记好的作品，客户满意及愉快的工作环境是主要目标，但我也确信，若公司没有好的财务状况，愉快的程度必定会减少许多，甚至影响到个人的成长。我们当然希望个人及公司的努力都有好的成果，看起来有点像官方说法，事实上是我个人衷心的期望。
第三篇 创意
大创意 理查·范乐尔 我首先要做一个表白，那就是我讨厌“大创意”这种说法。我并非厌恶真正有价值的创意，我只是不喜欢这种说法。我经常听到客户或公司里的人说：“我要一个大创意。”而我的回答是：“我晓得你要一个大创意，但我先要问两个问题。” 1我是否具有想出大创意的能力? 2就算我有了一个大创意，你我可有办法辨认出来? 也许我最好说得清楚一点。 就像其他许多行业一样，广告业也有它自己的语言。在广告业里，我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等语录，但我们可曾真正想过到底这些词句所指为何?是否大家的见解都一致?有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词，但却从来不知道它的定义是什么? ◎奥格威和联合利华如是说 大卫·奥格威说道：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”他接着举了许多广告实例，而要我们在这些例子中找出各自的大创意何在，价值又有多高? 联合利华(Unilever)是世界上最大的包装商品广告主之一，他们的做法略有不同。他们印制了一本称为UPGA(联合利华优良广告原则)的小册子，其中列出优良广告的10大原则，而第一条便是： “广告要集中在一个大创意。” “对消费者传送一个品牌利益点，不只是单凭一个销售讯息，更别提一连串的讯息了，而是必须用一个大创意作单一诉求——透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现——表达出来。” “引人入胜，精彩万分，出其不意。”
这些话告诉我们大创意具备了那些成份，但我们还必须再仔细想想究竟什么才是大创意。毕竟知道苹果派的原料有哪些，并不等于就定义了苹果派是什么。假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明，那么我们对广告中的创意究竟何在便可能会莫衷一是。我曾经尝试过各种训练课程中(创意、客户服务、媒体、客户等)，让学员看一段电视广告，然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。 大部分的人都只写下了广告中的讯息。举例来说，假如我放的是影星卡尔·摩顿(Karl Malden)所拍的美国运通旅行支票的广告，大部分人便会说广告的创意点是：“度假时请不要携带现金，美国运通旅行支票几乎可以随时补发。” 所以说，大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了，而其实创意指的是我们传达讯息的方式。说明美国运通旅行支票的优点，创意小组原本可以选择许多不同的方式，譬如由旅客们发表证言。但是后来他们采用卡尔·摩顿来表达他们的创意点，借此强调度假时金钱很容易失窃，因此也就更突显出美国运通旅行支票的好处了。这就是我所谓的广告创意。我们先暂且不谈“大”这个形容词。真正的广告创意是广告的核心所在，因此我宁可称其为“核心创意”。而我给它的定义是：连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤。 让我们再来看另外一些例子。巴西奥美曾经为Araldite强力粘胶制作过一个令人印象深刻的电视广告，广告中他们把可口可乐和百事可乐的汽水罐粘合在一起，而其传达的讯息是：Araldite可以让任意的两个表面紧密相连。至于这当中的核心创意呢?那就是：借由将最不可能、看来最不相容两个物体粘接在一起，戏剧化地表现Araleite粘着力之强。因此我们不但可使用可口可乐和百事可乐，也可以使用耐克和锐步，或布什和克林顿，或任何南辕北辙的两样东西。 ◎广告里的乾坤 在伦敦奥美所制作的健力士(Guinness)啤酒广告中，主角是一位叫罗吉·豪尔(Rutge Hauer)的演员，有些人始终猜不透这个广告想说的是什么。其实，要找到核心创意的一个好方法，便是透过消费者直接的观点，来看待电视广告。 我们可以问，这广告究竟有何玄虚?消费者通常能提供你所需要的答案。广告是什么?一个身穿黑衣的男人，金发，稍微有些奇怪，独自一人，与众不同，不正跟这酒有些相像吗? 因此，广告的讯息便是健力士是一种很独特、很不一样的东西，而核心创意则是：我们要创造一个角色，使其性格具有健力士啤酒深沉、独特，有些神秘，又如谜般的特质。 当你试着说出广告的核心创意时，你会发觉核心创意有许多不同的形式。例如，借助相关名人做宣传的美国运通旅行支票，以夸张手法表现的Araldite，以及采用象征形式的健力士啤酒等。不过，它们都有一个共同点，那就是这些创意在未来都容许有许多不同的执行方式。 现在让我来谈谈“大”这个主题。我很怀疑当广告公司第一次提出美国运通 的广告脚本时，客户们是不是当场就高兴得手舞足蹈、大开香槟，而且口中还大嚷着：“这真是一个大创意!”?我觉得这很不可能。 同样的，海德威衬杉(Hathaway)的客户当初也可能一看到眼罩就尖叫，劳斯莱斯公司也不可能一读到那著名的钟文案就立刻拍手成交。他们也许一开始就感到很高兴，称赞广告的企划案很好，因此同意由广告公司继续作调查、制作与播出。但唯有等到播出成绩真正得到验证之后，我们才能说这真是个大创意。 好的创意都有发展成大创意的潜力，而它所凭借的便是良好的执行，以及意志坚强的代理商客户小组来培育这个创意，使其终能突破重围，变成“大创意”。 因此，我希望以“核心”来取代“大”这个字，以进行我们的讨论。接下来我要提出来说明的是，当核心创意用语言描述出来的时候，往往就像美国运通旅行支票的例子一般，似乎显得有点八股。在看到广告成品前，光听其描述实在并无特别引人之处。因此好的核心创意还必须找到具原创性与相关性的执行点子，才能真正的发光。所以说，大部分的广告都必须要有两种基本的点子：一个是像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行的想法，以便赋予 核心创意在萤光幕或平面图页上的生命。 ◎未经琢磨的璞玉 一旦有了一个强有力的核心创意点，接下来的工作便是如何以崭新、原创、有才情的方式，将创意化为活生生的作品。我们可把核心创意想像成是未经琢磨的璞玉，虽有无穷潜力，但仍需经过适当的切割，才能成为光芒万丈的钻石。每切一刀，我们就见识到宝石更多的美；每切一刀，我们就见到一种不同的风貌。 对核心创意了解得越多，在执行方式上就拥有了更多的自由。广告经常有落入窠臼的危险，由于缺乏新意，消费者也会心生厌倦。因此，每次在换新的广告执行时，都必须针对原始的创意做出新的解释，如此才能让创意变得多彩多姿。 往往也就是在广告的执行发展阶段，我们会发觉自己偏离原始的核心创意太远，或是相反的过于墨守成规，而扼杀了它的生命力。 在我认为，同一系列的广告之所以很难持久，原因就在于我们鲜少清楚地说出广告的创意何在。我们多半只针对执行细节争辩，若是产品销路减退了，或是宣传活动出了任何问题，我们便责怪是广告内容设计不当、制作欠佳。 但是我们如果能清楚的把核心创意给分离出来，我们往往可以发觉，其实广告的创意点无需丢弃，只要改变执行的想法即可。 假如未经公司最高主管许可，不得变更核心创意的政策得以进行的话，我们只要一开始一个十分理想的创意即可，不必再经常寻找新的创意点子。 核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予一个清楚的描述，将具有无比的价值。举例来说，它对全球性的宣传活动将产生深远的影响，因为即使国家不同，仍可采用一贯不变的创意点。 好奇纸尿裤(Huggies)是金佰利(Kimberly-Clark)公司一项行销全球的产品，因此除了美国之外，他们自然也希望该项产品在其他国家也能获得同样的成功，而成功便是靠宣传。我们称其广告主题为“快乐的宝宝”，但这是否就是它的核心创意呢? 假如我们只是跟甲国的广告人员说现在要做的是“快乐的宝宝”的广告，那么只要广告内容中有快乐、开怀的宝宝，是不是宣传什么产品都可以呢?相对的，假如我们能对真正的核心创意给予清楚的定义，相信所得的结果是截然不同。 因此，在我们为好奇宝宝纸尿裤所研拟的全球宣传策略架构中，我们十分谨慎地定义核心创意究竟是什么，同时并论及品牌个性，以及其他各项形成整体品牌印象的元素。 ◎各地任务的厘清 定义了核心创意之后各地方的工作任务也就变得十分清楚，那就是：以适合当地文化的方式，具体的将该项创意的精神与内容表达出来。对各地的广告人员来说，由于他们拥有创造当地执行方式的自由，因此对这项任务也就比较容易接受。有鉴于此，我们还为所经手的金佰利公司的各项产品制作了“核心创意录影带”，目的就是要帮助大家能对这些创意有更清楚的认识。 核心创意的清楚描述，对所有的广告提案都有启示。我们可以来想想最典型的提案。首先业务部提策略，然后输到创意部提脚本或平面稿，最后则听取客户的意见。 此时往往先是一片静默，随后在座客户中最资浅者会由资深者指派提供意见。这位资浅者对核心创意毫不知情，绞尽脑汁只为有话可讲，勉强找了一些细枝末节的问题加以批评。这样的过程不断重覆，直到这位资深的客户在经过充分的思考后，宣布他的判决结果。假如资深客户能够找到核心创意点的话，算是我们幸运。否则，整个计划就可能因为执行上有太多问题，连创意都一齐抛弃。 ◎向客户说明核心创意 我个人主张在向客户提案之前，先清楚的告诉客户我们的核心创意是什么。当然，要能这么做，我们首先就必须确定的确有一核心创意存在，而且经由此核心创意的介绍，可以简化评估程序，使讨论有重点。客户可以先考虑这个创意好不好，进而再看执行手法是否以具相关 性与原创力的方式，使核心创意栩栩如生。我发觉采用这种做法后，创意本身经常可获得保留。 当广告活动要应用到不同的媒体上时，点明核心创意是有好处的。在欧洲，有一个Comfort衣物柔软精的电视广告，广告中有妇女以毛巾擦背、男孩子套穿毛衣、男子正在穿上牛仔裤以及妇女正在烫衣等各种画面；伴随这些画面的则是各种刺耳的声响，如刮、敲、锉等等。随后柔软精产品出现，这些噪音也跟着变得声小而柔和，由此以表达产品的利益点。 不过，这当中问题就来了：如果要把这个被称为“噪音篇”的电视广告移植到无声的平面媒 体，可行吗?其实，这个广告的核心创意并非噪音，它只是用比喻的方式形容舒适与不舒适之间的差别。 如果我们以这个角度来想，那么平面媒体上制作此一广告的可能性也就自然涌现了。 总括来说，我们必须学习在我们所制作的广告中找出核心创意之所在，并且正确而清楚地加以描述。核心创意一经点明，且为相关各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改变，都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽力维护这个核心创意之外，还要确定新执行的广告都能赋予新生命。这是很重要的一项目标，否则假如年年制播的广告都只是旧瓶装新酒的话，对 产品的成长将可能有负面的影响。 代理商在提出任何新作品时，应该先告诉客户核心创意为何，若是呈现既有广告的新执行作品时，也应再次提醒客户到底核心创意在那里。 我们要知道，即使是最好的核心创意，初看时都不至有惊天动地之威，我们不太可能会雀跃高呼：“我找到了!”但是，凡是成功的品牌，其广告中几乎没有不具核心创意的。核心创意乃所有广告获致成功的关键；而当成功得以长久而持续时，任何人都可自信地说：“这真是个大创意!” 注：本文为一篇曾在许多奥美的训练课程中发表过的演说，而该篇演说内容是根据 法勒和贝诺曼(Norman Berry)两人为联合利华高阶层主管所举行的“大创意研讨会”改编而来。
▲创意：用卡尔·摩顿戏剧化突显问题。
▲创意：连接两个毫不相容的东西来传达产品效果。
▲创意：独特的角色—— 黑衣、金发、神秘不可测的男人，来传达产品的外观与品质。
▲创意：用隐喻来表现舒 服与不舒服的差异(电视用声音，平面稿用画面)。
故事性诉求
大卫·马丁/林幼卿译
1968年2月底，卡尔·哈默辛与汤姆·麦卡斯基带我到威廉士堡餐厅午餐，讨论“一项令人兴奋的计划”。英属威廉士堡花了数百万美元来整修4栋建筑物，这4栋建筑物将被列入次年夏天的展览活动中。其中一栋是阮恩建筑。在1760年间由伟大的伦敦建筑师克里斯多夫·阮恩设计，并建筑在荒野之中。此外还有一间客栈、一间银匠的工作坊，以及由沛顿·蓝道夫所建造的一栋殖民时期式的房子。 卡尔及汤姆所要的是能够提供给人们一个到威廉士堡游览的理由的广告。只有一个问题：我们无法使用照片，因为这些建筑物都还在整修当中，而建筑工地并不十分有趣。 图画通常在旅游广告中并不是很有效。人们喜欢照片，因为照片可以让他们事先知道在抵达目的地之后的旅途中会有些什么，我们面临的任务，是要使这个广告活动显得有趣，但是在这么多的限制之下，我们是否做得到? 几天之后，我坐在我的办公室里，这时莉比·麦格斯——刚从美术学校毕业的年轻艺术指导——走进来，提出一个使广告戏剧化的杰出创意。这个源自于右脑的思考方式是要将某些本质上有点没意思的事物，转变成一个具备故事性诉求的渗透力量的广告活动。 “这是我们的想法”，她说，“我们必须用图画，但不是普通的旧图画——那么就没意思了。我们要诺曼·洛克威尔(Norman Rockwell)来画——就像这些。”她接着打开了一大本的诺曼·洛克威尔回顾集，给我看一些他在法国度假期间所做的铅笔素描。这些素描跟他平时的风格不太一样，笔尖较为随意——放任、自由而草略。 我的第一个忧虑是成本。洛克威尔收费必然很贵，而我们每幅插画的预算(在1968年)只有250美元。我的第二个考虑点则是：他肯做吗?
◎你是说诺曼·洛克威尔? 在莉比的坚持下，我当场打电话给他。我知道他住在麻省的斯塔克布里吉，所以我打电话问查号台。 “你是说诺曼·洛克威尔?”总机问道。很明显的，她在波士顿。斯塔克布里吉的总机比较无动于衷。 “是的，那位画家。” “哦，这是他的号码。”从她的音调听起来，我知道她跟我一样惊讶居然找得到他的号码。 电话响了一声，诺曼·洛克威尔就接起了电话，他正在他家后面的工作室工作。我先自我介绍，并告诉他威廉士堡的这项计划。我原先的想法是我们把照片寄给他，那么他可在他的工作室里面画这些建筑物。“就是你在法国度假时所画的图画。”我建议道，“就像你新画里面的那些图画——你一下子就可画好的、那种轻松、概略的素描——做起来一定很有趣。”我大力地鼓励。 洛克威尔并未被打动，而且他很忙。“我正在画一幅太空人的插画，有很多人头，得花不少时间。做完这个之后，我还有很多的工作，足够让我忙上一整年。”他听起来很疲倦的样子。 “也许你可以休息几天，”我建议，“休个假，就像去法国那次一样。威廉士堡是个度假的绝佳去处。” 这句话果然歪打正着，电话那端沉默了很久。“维吉尼亚州那边还暖和吗?斯塔克布里吉这里冷得要命。你那边下雪了吗?” “没有下雪。维吉尼亚州这边很少下雪。这里很暖和，上礼拜我还只穿衬衫去打高尔夫球哩。”这可是千真万确。 “哦，我们这里感恩节开始就一直下雪，把我烦死了，让我跟茉莉商量看看。”
当我再打电话给他的时候，我发现他已经订好机票，将在星期天中午抵达。 “茉莉说这里太冷了，所以我们决定要去威廉士镇。”他把威廉士堡跟麻省的威廉士镇(就在斯塔克布里吉的北方)搞混了。这一点他从来没弄清楚过。 “但我们还没有谈到你的价钱。”我为事情的转变感到有些不安。“你有多少钱?”他的心情颇为愉快，不想让钱妨碍了他的兴致。 我实在没有胆量告诉他。所以我含糊其词地答道：“我们广告的总预算是美金20万。”他笑道：“那够了!我们机场见。” (三月初，作者在里奇蒙机场与洛克威尔及其妻茉莉见面。) 到威廉士堡的马路经过特别规划，可以让驾车者快速地进入18世纪。我从64号公路的威廉士堡出口下来，进入一条受到特别保护以及景观设计的道路，途经询问中心和汽车旅馆。然后右转上一小山坡，经过一个风车，接着便进入早期的世界之中，格鲁塞斯特公爵街是不准开车的，但其两旁的街道则可以开车。 我们开车经过沛顿·蓝道夫的房子。洛克威尔注视了1分钟，然后说道：“我的天，有好多窗户耶。我最恨画窗户了。茉莉，你有没有注意到这栋房子究竟有多少窗户呀?” 后来，我们威廉士堡的客户之一乔治·莱特看到草图之后说道：“我猜洛克威尔没有画窗户。” 威廉士堡安排这对夫妇住在饭店的殖民时期式的别墅，靠近我们常去吃饭的皇家侍卫餐厅。 看着身着殖民时期式制服的服务生在细长的脖子上系上大餐巾，那真是赏心悦目的视觉享受。那是值得记忆的一刻，美国文献中的两个世纪在一瞬间一起呈现在你面前。 晚餐之后我们将洛克威尔夫妇扶回别墅，并约定在星期二下午看他的初稿。我们要在威廉士堡饭店后面的大厅碰面，那里有个不错的火炉，同时也很安静。饭店住客很少使用那个大厅。 ◎我们对他说了什么? 星期一，一位在里奇蒙颇有名气的插画家杰克·伍德森，打电话来问他是否可以见见他心目中的英雄。伍德森的风格与洛克威尔相近。他的作品具故事性，而且在一些费工的细节上都画得很漂亮。我告诉他我们会在星期二碰面，并邀请他也一起来。星期二那天，杰克到达的时候，洛克威尔正给乔治和我看他所画的沛顿·蓝道夫房子的素描。伍德森带了一堆他自己的画作，这两位艺术工作者立刻就找到了共同点。他们走到火炉旁的沙发，花了20分钟看杰克的作品。 还好他们走到一边去，因为我们对蓝道夫插画有点意见。洛克威尔的素描跟那张通过客户层 层审核管道的草图完全不一样，当然广告的重点是要展示这栋房子。在他这幅插画中的绝大部分，洛克威尔把焦点集中于紫薇树的树枝上。在这幅图上，你所能看到的就是房子突出在每一边的角落。然后他在前景的部分又添加了一项，他加了沛顿·蓝道夫的铅笔画像，配上卷曲的假发。当然他是画得很好，但却不是原来那张广告。 “乔治，我们对他说了什么?”华尔滋是位艺术指导，而且是不错的一位，但那天乔治完全是以右脑在思考。他完全不用逻辑，但他在这样的状况下仍有些幽默感：“他的确好好地把窗户画出来了，不是吗?” 终于，伍德森握手道别离去。洛克威尔显得兴高采烈。“伍德森真的不错。你有没有看到他 出色的作品?还有，你知道吗，他真的喜欢我的作品!”他似乎受宠若惊的样子。洛克威尔极为谦卑为怀，好像完全不知道自己的名气以及惊人的才华似的。然后他问我们喜不喜欢这幅画。 “嗯，诺曼，”(洛克威尔在星期日那天已坚持要我们叫他诺曼。)“很好。当然我们本来就知道它会不错。” 他觉得有点不对劲。“怎么了，你不喜欢吗?” “嗯，有两点不太一样，这两点是原来没有的。你在前面这边加了沛顿·蓝道夫的画像，原来的草图并没有这个。当然，画像增加了趣味，而且我也确信我们可以让客户通过，但我们 没有想到会有这个，你是知道的，而且客户也没有想到会有这个。”为了要缓和一下气氛并拖延时间，我问道：“你怎么知道他长什么样子?”我以为画像是洛克威尔想像出来的。 “我从图书馆的一本书里面找到他的图片。”洛克威尔带着不耐的叹息说道。他急着要知道第二个问题：“你刚刚说两件事。” “你知道，威廉士堡的人非常以这栋房子为荣，而且他们希望人们可以认得它。广告要让这栋房子出名，所以人才会想来看看它。但加上那些树枝怎么会看得清楚呢?” 现在他似乎除了不耐之外，也受到一些伤害，不过他一直都保持了绅士风度。他的回答令人 感到舒服，而非草率作答或讽刺有加。他坦白说出看法：“我以为你要的是我在法国画的那样的素描——我对景色的印象。这栋房子前面有一棵不错的树，所以我就把它画出来了。你知道，如果你要的只是这栋房子正确的图形，你可以找建筑师，他会画出很好剖面图。但是，如果你要这幅画帮你说故事，那么我会这么做，就像我画的这个一样。加上这个肖像，我为的是要帮你叙述一个故事，有关一位曾经住在这里的人物的故事。” 当然他是对的。图画本身具备了原先草图所缺乏的戏剧性。它赋予广告生命。它给予广告一个故事性诉求，一个增加的空间，一种可记忆度，以及一种引人暂停的力量。由于注入了故事性诉求，他使得讯息具有附加价值，这点在广告登出后即获得证实。 史塔克阅读率调查的分数节节攀升。预约的电话增加了一倍。每通电话的成本降至不到美金2元，电话追踪换算调查显示，光是饭店所赚的钱就五倍于广告所花的钱。 “星期四你们再来，”洛克威尔最后说道：“我们就可以看看有什么可以改善的。” ◎露齿而笑 星期四晚上我们都在洛克威尔下榻的别墅碰面。茉莉与诺曼准备了一些点心。点心放在房间角落的一张桌子，用一些白色的餐巾覆盖着，在火炉壁上，有两件平直的长方形物体靠墙摆 着。这两件东西都用餐巾仔细地将正面覆盖起来，并将四边都折起来，因此看不见内容。 诺曼以开朗的露齿微笑迎接我们。他很兴奋，而且为自己感到高兴，“先来哪一样?点心还是揭晓?” “先揭晓，”我答道：“然后我们举杯同庆。” 带着炫耀的欢颜，他取下了第一块餐巾，并迅速地扫了一眼，看我们有何反应。 沛顿·蓝道夫的图画被裱在白色卡纸裱框中，完美极了。除了洛克威尔擦掉了一些树枝，以便让我们所建议的客户以及房子的轮廓显现出来之外，整幅画与先前大致相同。现在可清楚 地看见房子了。虽然这幅素描属印象派的画法，但沛顿·蓝道夫的肖像会让大家一看就知道那是诺曼·洛克威尔的作品。 “你批准吗?” “当然!”我们一起鼓掌。 “你喜欢哪个签名?”他给我们看两种风格：草体字以及黑框的大小写正体字。我们选了后者。 该是庆祝的时候了。彷佛斗牛士向斗牛挥动红布似的，洛克威尔抽起桌上的餐巾，露出放了可口可乐及一篮洋芋片的餐盘。 稍后，在坎培尔酒店用餐席间，我注意到侍者一直在看洛克威尔。通常来说，他们对于名人都相当无动于衷。他们为许多人服务过——总统、国王、电影明星以及像沃特迪士尼这样的 制片家。而洛克威尔的明星特质则有些不一样。多年来，他的画作已在国内大多数人的心中占了一席之地。很快地，有一位侍者走过来，希望能获得洛克威尔的手稿真迹。他亲切地答应了对方的要求，事实上他所做的超过了对方的要求。 他把菜单翻过来，很快地画了一只有黑色斑点的小白狗，接着他快笔在尾巴后接一条线，线的另一端连着一个罐子。待者很高兴，坦白说，我自己都想要那些画，不过没敢问。 几年以前，我在佛蒙特发现了一家诺曼·洛克威尔纪念品专卖店，于是进去逛了逛。店主卖一种钥匙圈，附有一个复制了类似图画的塑胶片。而真迹则挂在墙上。我问店主花了多少钱买到的，他答：“2500元”。 2500元可比我们为那四幅插画所付的还要多呢。(洛克威尔在离去之前又完成了一幅，在加斯塔克布里吉之后，根据茉莉拍的照片又画了另一幅。)在他停留的最后一天，我们终于谈到了费用的问题。 “我告诉你，大卫，我在菲曼斯艺术学院所赚的已经很多了，你们付我的钱反正大部分也是要拿来缴税的，我不需要这笔钱。但茉莉和我的确需要远离寒冷。如果你要付我酬劳，就帮我们付在这儿的费用吧，那就够了。”
这是沛顿·蓝道夫的宅院 你记得沛顿·蓝道夫，不是吗?200年前，他是最富有影响力的人物之一，今天，他却是最被人遗忘的人物之一。 他是第一届北美十三州国会的议长，维吉尼亚州下议院发言人，北美十三州司法部长。 事实上，沛顿·蓝道夫在独立战争之前的数年间，几乎主导了维吉尼亚州的每一个立法机构。 他同时亦被英国列为主要通缉份子。 1775年，国民自卫队尊称他为国父。(他未几便告去世，后来由他的朋友乔治·华盛顿获此尊称。) 但他身后却留下了一栋美丽的两层楼式的房子——有大理石壁炉以及厚重的胡桃木门。在今日，这栋房子是威廉士堡最著名的早期房舍之一。自7月1日起，它将被列为英属威廉士堡展节目中4栋历史性建筑物之一。 来这儿看看我们早期的一位领导人物居住及工作时的四周环境。 你将会永远记得他。 英属威廉士堡·维吉尼亚州
注：在这篇摘录自《品牌浪漫化》一书的文章中，大卫·马丁(David Martin)叙述他如何在已故画家诺曼·洛克威尔的名声正值颠峰之际，说服他为一项广告活动画插画，以及洛克威尔如何完成工作。 这项广告活动是为英属威廉士堡而做的——此地为维吉尼亚州的一个小镇，经过整修而重现其英属殖民地时期的迷人风采，成为吸引游客的一项重要特色。 作者马丁创立的马丁广告公司为奥美集团旗下的公司之一，马丁目前也是Hawley Martin Partners的创意指导。
当你握着后期这双面刃
何硕
这几年来，台湾地区的后期制作环境进步一日千里，包括电脑绘图在内的各种后期技术，让许多过去的不可能都变成了可能。运用后期技术的电视广告比例愈来愈高，令人目不暇接。每一家广告代理商，每一位创意人员都跃跃欲试，都希望能好好利用这些新工具，让脑海中的天马行空都能随心所欲地变成真实的画面。 然而，新的工具似乎也带来了新的问题。每当面对一支大量后期的片子时，无论是业务人员、创意人员或是制片，无不戒慎恐惧，深怕像是骑上一匹野马，一没抓紧缰绳，它就不知道会把你带到哪里去了，然后又得背负一个“灾难片”的罪名。 ◎后期的基本分类 凡是片子动用到后期，做法上一定不出两大类：一类是完全无中生有，将不存在的东西以人工的方式制作出来，这也就是我们常说的电脑动画(computer graphic)。另一类是合成，就是将摄影机拍摄下来的实物，经由后期的处理，将影片中的元素以现实世界不存在的方式合在一起。 ◎后期环境：台湾VS其他地区 硬件水准 事实上目前台湾的后期公司所拥有的硬件设备，并不像大家所以为的不如其他地区，其实台湾所拥有的设备已经足以与其他地区的设备水准并驾齐驱，也就是说，在理想的状况下，其他地区能做到的效果，差不多在台湾也都能做得到。
软件水准 后期公司的软件，说穿了也就是“人”，即操作硬件的技术人员。在导演的眼中，台湾关于后期制作的技术人员专业程度，似乎就比不上他们所拥有的硬件设备。绘画并非科技，执行人员应在美学素养上再加强，否则往往会专注于技术层面的表现，却不太能掌握整支片子所要的感觉，导致沟通上需要耗费极大的功夫。 组织系统上 在其他地区，导演在后期执行上所要负责的，仅限于整体的掌握，并不需要事必躬亲，因为他们的后期系统已非常成熟，经由精密而专业的分工，每一部分的工作分配得清清楚楚。同时，其他地区的后期公司中都配置有一个监制的角色，他的工作便在于统筹整个制作过程中的每一步骤，控制全部的流程，并协助导演做许多判断，提供一些专业上的建议。 台湾的后期公司，由于缺乏这样一个角色，导演必须是万能的，必须深入了解并完整掌握每一个细节，因此必须从头盯到尾，完全不可能分心。这种情况并不是一个正常的方式，但迫 于环境，这是目前惟一能够解决问题的方式。
◎执行后期最常发生的问题 预算与时间的考虑欠周延 在执行这类片子之前，甚至在发想脚本时，就必须先清楚地考虑手上的预算及时间是否足够。凡是动用到后期的片子，势必会花费比一般片子更长的时间以及更多的钱，当片子的复杂度愈高，这两项条件的要求也就愈高。因此，不要在脚本通过之后，拿着不够的预算与时间来要求导演做到期望的效果，这样只会增加彼此的痛苦。 关于这一点，广告代理商的制片便应扮演一个关键性的把关角色。当创意人员提出了这样的一个脚本时，制片便必须以其对于后期制作的充分了解与熟悉，评估并判断手上的预算及时间是否能够做到创意人员所期望的东西，先行沟通与协调，不要等到简报给制作公司后才发现有问题。这种情况目前在台湾相当常见。 从执行技术为出发点的脚本 目前许多广告代理商所常犯的毛病，就是将某一种执行形式，当作是创意的核心，紧抓着形式不放，却忽略了片子所真正要表达的中心概念。事实上，技术只是工具，并非片子的核心，每一个概念或脚本，都绝对不只有一个表现方式，特别是在后期为主的片子里，广告代理 商对于技术层面的了解绝不可能比导演或制作公司来得深而广(否则也不值得找他们了)。 特别是在这一类型的片子里，创意人员应该多借助导演及制作公司对于后期技术上的专长，将片子所要表现的核心概念传达清楚后，多留一点空间让他们来建议各种的可能性，往往更能得到意想不到的效果。 创意人员应该多多涉猎各种资讯，了解目前在后期的制作上有什么新的作法或形式，毕竟这是一个瞬息万变的领域，昨天的新方式可能到今天已经过时。创意人员了解的愈多，创意的空间也就愈大，与导演沟通想法也就愈容易，但千万不要让自己的了解成为执行方式的限制。 沟通上的落差 以后期制作为主体的片子中，往往带来最多困扰的就是沟通上的落差。因为动用到大量后期的东西，多半是想像的东西而非实物，往往创意人员在口头上说得天花乱坠，以为已经把要的东西说得很清楚了，结果制作公司所听到的不完全是那么回事，灾难便就此开始。 因此，广告代理商与导演都必须尽量多花时间来沟通彼此的想法，双方都应努力搜集大量的参考资料，无论是影像、平面甚至是文字上的资料，让参考资料来尽可能清楚地说明所想要的东西，这是惟一能够将落差减到最小的方式。 另一方面，就是前面提到过的持续确认，尽可能多到制作公司，事先在荧幕前看执行效果，不要到影片完成了再来翻案。 执行程序的认知 在程序上，这类片子最大的差别便是无法看A copy，因为在A copy中完全无法看到任何效果，有时甚至会误导客户，因此在看片过程中必须分很多阶段，做到一个程度就看一次，到后期差不多完成的时候，等于已经接近B copy了。所以无论是客户或广告代理商，都必须花更多的时间，这一点是要让客户先知道的，绝不能以一般的作业时间来看待这类型的广告片。 ◎结语 以上所提到的，只是对于后期执行上的一些基本常识与提醒，实际从中煎熬过几次后，必然会有更深入的体会与了解。 未来大量运用后期与电脑绘画已是不变的趋势，但不论如何，毕竟这都只是工具，千万不要让光鲜亮丽的技术模糊了片子真正的意图。 让概念驾驭它，别让它驾驭了你的概念。
▲这张CG合成的构图层次包括第一层天空、第二层城市、第三层看板、第四层道路、第五层汽车；第三层看板内还有实景合成在看板上。此外每一样东西的光源色调都须一致，才会像“真的”一样。
▲利用CG与实物合成，您看得出来这些合成画面到底有多少素材合成在一起吗?
▲运用CG合成，除了要考虑实物、背景的结合美感，更重要的是关于“动作”。例如图中的剪刀分解成碎片，在碎片的质感上可以做的像剪刀破碎后的质感一样。但掉落下来的动作、速度或是时快时慢，要如何让它看起来像真的，才是更高的挑战。
从狄更斯到电子邮件
周克·艾略特/杰克·皮耶史考特
从狄更斯的鹅毛笔到电脑键盘，优美的写作从来不会因为时代变迁而改变其最基本的精神，这是奥美对于文案写作的观点。 ◎轻松写作有多难 前一阵子，我收到一家大管理顾问公司副总裁的来信。其中第一段是这样写的：
“最近，我们行销服务集团(MSG)旗下各公司，为美国一家极大的消费者研究调查公司所购并。虽然此举正好切合被收购的MSG基本的业务目的和重点，但就个人而言，却是一种约束。我宁可选择将事业生涯转移到工业界，来拓展我担任管理职务的机会。”
他的意思是：这项购并交易对我公司而言很好，对我却不然。我打算另谋他就。 第二段是： “由随函所附之本人履历反映出的管理及技术方面的成就，或许可让您想起有个机会可符合您某位客户在管理人员上的需要。诚然，以本人的经历，保证能以最具生产力 的步调，了解我所选择的任何新状况的需求和细节。”
他的意思是：你可以从我的履历表看出，我拥有丰富而优秀的经验。我学习能力很强。你觉得你的客户有那位会对我有兴趣吗? 至少我认为他的意思是这样。 这个人的信显示出他是个志得意满的蠢蛋。或许他未必真是志得意满的蠢蛋，或许他只是文笔很糟。不过我没有那个兴趣或时间去查证究竟是何者。想找工作而又不像志得意满的人多的是。 不良的文字断送了他的前途——无论如何，是断送了他在我这里的前途。 当你在事业生涯中向前航行时，不良的写作会像浮锚一样，把你往回拉。而优良的写作则有如大三角帆，会将你往前推。 大多数人都自以为文笔很不错。举例说，我相信写那封信的人必然对它颇感自满。
◎虽非莎翁，但也不差 如果我一个一个问你们：“你觉得你写作能力好吗?”我敢说你们的回答从“是的，我确实认为我的文笔很好”到“虽非莎翁，但也不差”都有。
我的友人，也就是《谈优良写作》(On Writing Well)一书的作者比尔·金瑟(Bill Zinsser)曾说：“大多数人显然都认为优良的写作能力是自然天成的。专业作家总是不断受到陌生人的挑战，表示等他们从正职退休之后，也想‘找个时间写写东西’。” 想来这有多屈辱啊。这好像有个银行业者告诉我们之间某个人说，等他退休时，想尝试做做广告(这比喻可不见得牵强，大多数人确实认为自己是广告专家)。 但是其中我发现了一个有趣的现象：如果你问一个人他是不是优秀的演说家?很可能他会说不是。 我想理由在于演说家是“公开”面对大众的，而写作是比较私人性的沟通方式，人们会觉得比较不会曝光、比较不容易受到伤害。写作者往往不会直接面临读者的反应，演说者却会，而且可能是一种足以令人头脑清醒的经验。 如果人们了解自己写出来的文字就和说出口的话一样，会毫不留情地暴露出本身的个性，他们就会对自己写作的内容和方式更加注意了。我承认我也犯一般人共通的毛病：认为自己文笔很不错。不过我却要大言不惭地说，我比别人更清楚，要写出好文章有多难。我有很充分的理由。 从前我是在纽约上小学的，刚好他们很重视基本文法。到了12岁，我认为自己文章写得很不错。 接着我上了中学，学了拉丁文和希腊文，对英语句型的结构有很大的帮助。我当上文艺社的文书，也在校刊上投稿。当时我隐约感觉到“文笔好”比“文法好”来得重要，而我认为自己文章写得很不错。 进了大学，所有4门创意写作课我都选修了，接受一些知名作家的教导，而且是文学杂志的编辑，接触到新的、水准较高的作品。我认为，自己文章写得很不错。 战后，我成了广告文案撰写人员，在一位老专业人员手下学到新的写作技巧，而我认为自己文章写得很不错。 接着我担任广告客户业务代表。上司的要求很严格，他教我遵守写作纪律、讲究文字简明。而我认为自己文章写得很不错。 最后，我加入了奥美。这时，我知道自己文章写得很不错。但，光是“很不错”还不够好。 大卫·奥格威拥有多方面的才华。他最杰出的才华，依我看，就是他改稿的能力。不管我写 什么，他总有办法让它更精简、更紧凑，或加入得体的用语，来改进它。 当时我很欢迎他为我改稿，就像我现在一样，因为我知道要把文章写好有多难，也因为我知道，从我过去到今天的事业生涯中，优良的写作一直有多重要。如果你觉得我这篇文章好像不怎么样，那我应该提及大卫的辩词——本文初次刊载之前，我没有早点完成，让他插手修改。 在奥美，我们非常重视优良的写作。优良的广告写作自不在话下，不过还包括我们的信函、我们的计划书、我们的备忘录、我们的演讲稿。 我们写出和说出的文字语言，正反映出我们本人的特性。如果我们的语文显得才智焕发、精准确切、条理分明，而且很人性化，那么读者便会这样看待我们本人。不论就个人或是就整个公司而言，如果我们的文字沉闷无趣、晦涩含糊、漫无章法、浮夸不实，我们也就会被认为是如此。遗憾的是，我们有太多人仍然会写出前后不连贯的备忘录、充满广告术语的计划书、虚张声势的书信。 ◎是清楚，还是含糊? 当你提笔写作时，务必不断自问：我究竟想说什么?如果你很认真地这么做，将会惊讶地发现，有多少时候你竟不知道自己想表达的是什么。 在写下每个句子之前，你都必须先思考，而且必须思考每一个用字。接下来，你必须看看自己写下的文字，并且自问：我表达出来了吗?对于第一次碰到这个主题的人来说，它够清楚吗?如果不是，那就是因为“含糊”已经设法渗入了这套方法中。清醒的写作者会有足够清楚的头脑来看待这段文字的本质：含糊。 要写出的简单的陈述句并不容易。这里有个方法可以做到：想想你要表达的话，写下你的句子，然后删掉所有的副词和形容词，将句子简化至最基本的架构，完全让动词和名词来发挥表达的作用。 如果你这个基本句并未精确传达出你的想法，你就是用错了动词或名词。这时就要努力找出正确的用词。在优良的写作中，真正携载大炮的是名词和动词，形容词和副词只是装点门面用的随军杂役。 多年前，奥美曾为“维护纽约市清洁”运动准备广告。当时由我负责这件事，而我必须发表一场演讲，来向本市各层面的领导人物以及媒体介绍这项运动。我很用心地写了演讲稿，然后拿给大卫看——让他“改进”。 他只更动了一个字。我心想：谢天谢地，我总算做到了。在长达10分钟的讲稿当中，只更动了一个字：他把我的“一群漫不经心(thoughtless)、在我们的街道上乱扔垃圾的人”，改成“一群野蛮(barbarians)、在我们的街道上乱扔垃圾的人”。 第二天，纽约时报报导的标题赫然竟是“一群野蛮、在我们的街道上乱扔垃圾的人”。 如果你写了一篇8页的东西，不妨试着改写成4页。这样能强迫你思考，强迫你删去重复而凌乱的部分，强迫你简化。我保证写成4页效果更好。 接着进行比较难的部分—把稿子改写成3页。简化，再简化。 “可是，”你会说：“如果我把所有你认为是凌乱芜杂的部分都去掉，又把每个句子都删节成光秃秃的骨干，我还会剩下什么呢?我所显示出来的个性怎么办?写作风格又如何呢?” 在此我又要向我的友人金瑟求援了。他在耶鲁教授写作已有多年。他说：
“你必须先删节你的文稿，才能把它建构回去。你必须先了解你有那些基本工具，以及它们是来做什么用的。如果容我以木工的比喻来赘述的话，你必须先俐落地锯好木材，才能钉上钉子。然后你可以把木材边刨成斜角，或是在顶端添加优雅的装饰，如果那是你的喜好的话；但是你却绝对不能忘记你是在进行一项有某些守则依据的技艺。如果钉子不牢，你的房子就会崩塌。而如果你的动词效果薄弱，你的句型结构摇摇晃晃，你的句子就会四分五裂。 首先要学会钉钉子，如果你所建构出的东西很结实耐用，单纯的强度，即能令人满意。但是你却急着要找出“风格”——想要为那些平凡朴实的用字润色，好让读者认为你很独特。你会去追求文字华丽却俗气的譬喻，以及耀眼夺目却浮夸不实的形容词，仿佛“风格”是你可以到一家商店买来，用艳丽的装潢师色彩披挂在你文字上的东西。(装潢师色彩就是装潢师“出厂”时固定的那几个色彩。)(译注：这是一句玩笑话)你应该拒绝这种采购探险：并没有什么风格商店的存在。 风格是写作者不可分割的有机体，就像他的头发是他身体的一部分一样。想要添加风格，就有如秃头男性加戴假发一样：乍看之下，这位原本秃顶的男士好像变得年轻、甚至英俊了些；但是再看一眼——人们对假发总会看上第二眼——就是觉得他不太对劲。问题不在于他头发不齐整什么的，头发是很整齐，而且我们也不得不佩服那个假发制造商完美的技术。但重点是，他看起来不像他本人。 这就是刻意修饰自己文章的写作者的问题——你丧失了让你与众不同的那份特质。读者通常都会注意到你是不是在装腔作势，他们希望说话的人真诚表达。因此，有个基本原则就是：做你自己。”
我引述金瑟这么长的一段话有两个理由：其一是为了他话语中透露的智慧；其二是他说这段话的方式正好印证了他自己的论点。 那几段话正拥有单纯的强度。那些句子都结构严谨、毫不芜杂。但是显然他还根据自己的喜好刨斜了它们的边，在顶端加上了优雅的装饰。属于比尔·金瑟不可分割之部分的那份风格透露出来了，他做的是他自己，那些话听起来就像比尔·金瑟。 “听起来的感觉”对写作是很重要的。这话似乎很奇怪，因为读者是用眼睛在读文章的。但是实际上他是在听他所阅读的东西——用他心灵的耳朵——这远超过你所能理解。 有很多隽语之所以流传下来正是因为它们的音韵。EB怀特(EBWhite，已故美国作家、《纽约人》编辑)在《风格的要素》(The element of Style)一书中，就证明了此点。他建议大家不妨试着将任何一句已流传一二百年的隽语，重新予以排列组合。例如汤玛斯·佩恩(美国独立战争时期政论家)的“这些都是磨炼人类灵魂的时代”： 〓
〓●这样的时代，可磨炼人类的灵魂。 〓 〓●生存在这些时代里，是何等磨炼人啊! 〓 〓●这些都是对人类灵魂施加磨炼的时代。 〓 〓●对灵魂而言，这些都是磨炼的时代。
天啊，似乎不像有哪一句话是会流传两百年的。但是当你改写自己的文句时——而且你一定要改写那些文句——要记住你所串连起来的字词听起来如何。它们应该听起来很顺耳，并带有一种节奏感。更重要的是，它们听起来要像是你说的话。
我并不是在建议你写出来的文章应该跟你的话一模一样——如果你也和大多数人一样，那么你的文章就太散漫草率了。但是你必须使用那些对你来说是发乎自然的字句和措辞。 读者一定要听得见你，这样他才能对自己说：“对了，这是查理没错。”(假定你其实就是查理。) 我一直都在反覆强调改写的必要性。各位也许会怀疑我有没有身体力行。大部分的文章我都有改写，我会改写所有重要的文章，通常改写很多次。 有个很恰当的例子就是公司年度报告中那封董事长的信，我已经连续写过很多年了。我听到很多人都认为那些信写得相当不错——不只是我太太这样表示。他们都说那信写得很清楚、很简洁，听起来似乎写得毫不费劲——正像我。 有一年，我改写了4次。然后寄给我的6个资深合伙人，听取他们的建议。他们提出了一些很好的想法，我都加进去了。然后我把这第6个版本寄给大卫·奥格威，说：“请改进。” 在等候他评语的这段时间，我又自行重新修改这封信。当大卫改好的文字寄来时，我很得意地用电传打字电报告诉他说，他所建议的更改之处，有一半我已经先改好了。其他的更改，有些我并不同意，因为那听起来不像是我的口气。其余的我都同意，也都改进去了。于是这篇“写得毫不费劲”的信便付印了。 像这篇文章的第一面，我也是写了又改，其计6次。然后我又想到那封管理顾问公司寄来的信可以当作本文的开头。 你们可看出他的信写得有多糟，对他事业生涯的伤害有多大。从这个小故事，你们就可认清优良写作的重要性，我们都需朝相同的方向迈进。以下，我再次引用友人比尔·金瑟的话，我引用过他许多话，这段是当他提及自己修改有关“单纯”的两页最后定稿的部分。他说： 虽然这几页看来有如初稿，其实它已经被改写和重新打字过四五次——就几乎和其他的每 一页一样。每次改写，我都尽量把句子写得更紧凑、更有力、更精确，同时删掉每个没有发挥功用的组成部分，一直到最后我有一分清楚的定稿可以交给印刷厂为止。然后我再从头仔细看一遍，大声念出来，而且总是很惊讶有如此多芜杂的部分可以这样删掉而对文章有好处。 前面我曾建议，你用8页篇幅写出来的内容，应该删减成4页，然后再改写成3页。也许你以为这是不可能的，你会认为我是夸大其词来证明自己的论点。当然啦，要我们这样大刀阔斧地把煞费苦心写就的创作删掉，是很痛苦的。但是却是有可能的。让我再以狄更斯为例。 在他最后15年的生命中，他成了位专业的读者——读的是他自己的文章。例如，他每年一次的美国之行，是一年一度戏剧性的高潮。他最受欢迎的读物之一，就是《圣诞颂歌》(译注：已改编成电影《小气财神》)。为了有利于时间因素，他不得不把这本书删成不到一半。 请看看他本人所读的该书修改稿的头3页。 请注意他如何强迫自己毫不容情地将故事削劈成只存骨干。请注意他如何继续修改剩余的部分：“斯克鲁基后来始终没有漆掉老马利的名字。多年后，它依然屹立在那里，在仓库门上：斯克鲁基与马利。” 当他完成阅读后，读者大众听到了他们钟爱的《圣诞颂歌》，丝毫不知他们所听到的只是其中的三分之一。 是的，一定有可能把你的——还有我的——不朽字句删减成一半，然后再删减掉一些。 ◎狄更斯修改的《圣诞颂歌》第一页 最伟大的作家总是会为自己的作品孜孜不倦地劳碌。查尔斯·狄更斯是历代最卓然出众、最多产的小说家之一。那些故事似乎是那么不费力地从他笔下流泻出来。但是到底有多不费力呢? 这里是《圣诞颂歌》第一页手稿。前两句很干净：“马利死了，首先要说。这事是毋庸置疑的。” 从此以下，几乎每一句都被狄更斯的第二个念头——他的修改——改进了。在第三句，请注意他如何考虑表达究竟是谁签名登记埋葬了马利。好像这有多重要似的。 我们很难看懂他所有的更改之处，那家印刷厂一定度过了一段很开心的时间。不过，请跟着我往下到一块干净的地方——第四段开头。 “提起马利的葬礼，就把我带回到了我(以那里)出身的地方。”把“以”(with)改成“从”(from)。你是从某地出身。 “马利死了，这原本是(was)毫无问题的。”把“原本是”(was)改成“是”(is)。“问题”这字用得不精确。试度换一个(我们看不出那是什么字)。再试另一个：“马利死了，这是毫无 疑问的。” “这一点各位必须清楚了解，否则(不然)(or else)”——删掉“不然”(else)——“否则……就没有什么令人惊奇的事会出现(出)(come out)了”——删掉“出”(out)——“否则我下面要说的故事就没有什么令人惊奇的事会出现了。”“说”这个字很弱，改为“叙述”。 这就是历代最伟大的作家之一对他的写作下功夫的方式。这就是为什么属于次一级的凡人——你和我——必须对我们的写作下功夫的原因。优良的写作并不容易做到。 ◎电子邮件如何影响我们的写作 随着电子邮件在奥美数千名员工之间，及网际网络上数以百万计的使用者之间不断激增。有个问题也就一再困扰着我：所有这一切电子邮件通讯，对我们的写作技巧和写作文体究竟有何影响呢? 我们已面临了商业上的一个新纪元——电子邮件纪元。个人电脑网络上的电子邮件已经成为一种生活方式。对于在有网络连接的办公室中的员工而言，完全在自己的电脑屏幕上读信和回信的日常工作，已经成为与接电话一样寻常和基本的习惯。 我非常喜欢每天清早答复前夜的电子邮件的例行公事。我发现这样远比电话或书面通讯来得更具生产力，效果也更令人满意。它不会有“电话捉迷藏”的公式，简单扼要的答复就是让你得以在这个国度畅行无阻的国币。我经常在15分钟内容复好10封邮件。 ◎关于：争取时效，不讲形式 下面是我的电子档案中典型的讯息交流：
自：保罗·库齐亚——纽约奥美，1994年3月3日星期四上午8：50 主旨：我们周四的联谊 致：皮耶史考特，杰克——纽约奥美 下午我们是否进行?我一天的时间很快就会填满。 …… 自：杰史·皮耶史考特——纽约奥美 致：保罗·库齐亚——纽约奥美 主旨：关于我们周四的联谊 日期：1994年3月3日星期四上午9：10 要。预设是：今天下午2：30我来找你。 …… 自：保罗·库齐亚——纽约奥美，于1994年3月3日星期四上午9：24 主旨：关于我们周四的联谊 致：杰克·皮耶史考特——纽约奥美 我们定在你办公室好了——在这里我永远不能专心……。
这里没有什么值得一提的文体风格，只是直截了当地决定一次聚会罢了。不过，真正值得注意的是：1这场交流是藉写作达成的，还有自动记录的“文件追踪记录”；2不会漏接任何电话；3整个交流所花的时间，除了比不上最短的电话之外，比任何方式都来得少；4消除了地理隔阂——这种交流方式可很容易地在位于地球两端的同事之间进行，就如在彼此办公 室毗邻的同事之间进行一样。 ◎关于：进入网际网络主流 奥美的电子邮递才刚刚开始施行。为了找到发展较成熟的电子写作范例，于是我求助于全国(美国)通行、文字简炼的电脑网络：The Well——也就是“全球电子连线”(The Whole Earth Lectronic Link)的简称。The Well吸引了大量通晓个中技术的文化人。它是一种电子布告栏系统(BBS)：你进入系统，从一份庞大的清单中选择你有兴趣的主题，接着进入有关该主题的“讨论区”中，就会出现数十则、甚至数百则从世界各地电脑传送来的留言。 讨论区是The Well的核心与灵魂，在这里你会找到一些灵感焕发的写作。也会看到一些拙劣 的写作和一些非常奇怪的写作。这里既没有编辑为你修改文章，也没有官方的信件检查员，有时候它有如一大群不按传统形式聚合的重点讨论群，其组成并不科学，而且除了人们渴求沟通的愿望之外也没有其他理由。下面是The Well网络上，一个探讨本文所谈主题的讨论会当中的几则留言。开头是：
话题713(媒体)：网络写作的品质 82之1：Philip Elmer-DeWitt(ped) 1994年1月30日星期日 〓〓 这种在电脑网络上传达信息的方式，究竟在对美国的写作艺术造成何种影响呢?它是 改进了我们散文的文体，还是把它冲下马桶?
在这些讨论文字当中，第一个出现的名字是写作者，也许是真名，也许是化名。括弧里的名字则是这位投邮者的“网络身份”(译注：即用户代号或帐号)，通常是写作者真名的缩写。 82之2：The Noominator(注册商标)(jstraw) 1994年1月30日星期日 〓〓对我而言，投邮会让我更常写作，也让我对自己的写作更有信心。
82之3：Jay Cross(jaycross) 94年1月30日星期日 〓〓要写得简明，考虑注意力不持久的读者。
82之4：Kathleen Creighton(casey) 94年1月30日星期日 〓〓我必定会注意到我现在所写的任何语气不够“对话性”的文字。你只有一次机会清楚表达自己的想法，而且必须让其他也许只用一半注意力在阅读的人能够了解。我认为这让我写作有进步，写得更简短、更切题。
这些信息肯定了好的电子写作应该简短而可亲。当然，这个原则也适用于所有的写作——为什么要用20个字来说5个字就能说完的话?可悲的是，“简洁”却是当今许多商业写作中都极为罕见的特点。然而，电子邮件省去了固定的一套格式，加上人人平等的屏幕和电脑字体，似乎鼓励了对谈式写作的发展，而书面信函由于有争取阅读者印象、且看来十分正式的信头 和备忘录的形式，因此无法做到这一点。
82之6：modest lichen extract(谦卑地衣萃取液)(jrc) 1月30日星期日 〓〓电脑讨论区和电子邮件让这一代所有的人都学到了散文的弹性和功用。学校体制已泰半放弃了散文的乐趣，但是讨论区的反馈(意见反应)环路却达到了这一点。 我认为这在科学和技术人员身上尤然，让他们有机会收缩这方面的肌肉，变得更强。当然这也让许许多多私房作家走出隐秘的小房间，找到了一群读者。 我并不以为这个媒体会对文化水准造成多大的影响，它反而会为文化人增添写作散文的乐趣。 目前我为了处理业务以及自娱而在网络上所做的大量读写的工作，对我的写作只会产生有利的效果。我不断接触到各式各样的写作，有好有坏。为了透过电脑进行沟通我写得更多、读得更多，也因此锻炼了我写作的肌肉。下面这位写作者也同意我这个观点。
〓〓82之19：Brock (brock) 1月30日星期日 我认为你写得越频繁，写作能力就越好。这就是为什么我认为有一群年轻电脑迷能够把句子串连得比他们那些名门出身的同辈还要好，只因为他们一直都在网络上写、写、写。 除了纯粹的语汇丰富与否的问题之外，还有格式上的考虑。
82之13:jorn@(Jorn Barger) 1月30日星期日 关于好的电子邮件格式，有个简单的例子就是段落之间空一行，因为这样阅读起来显然轻松得多。 你偶尔会看到一些格式上的新发明逐渐流传而普遍起来——用双星号来表示斜体字即是一例。
这位投书者提到电子邮件系统无法印出斜体字或划出字底线，也提及为达到强调目的的替代办法，例如在字词前后各加一星号，或是底线，或者把这个(英文)字词全部大写。 其他许多电子写作上的习惯也都超脱了限制。网络和电子邮件只传输以美国资讯交换标准代码(ASCII)表现的文字，所剥夺的不只是斜体字和底线，还有粗黑体、图形和其他视觉辅助方式。早期采用电子写作的人便在限制之内发明出许多聪明的办法加以变通。其中有些变符号已成基本惯例，不过还是有很大的发明空间。 ◎关于：眉标的技巧 电子邮件中的主旨行——也就是眉标——可以平铺直叙，也可以撩逗好奇心，目的都在让对方立即注意到你的信息。请观察下面两句眉标如何吸引你(或无法吸引你)阅读其信息：
自：杰克·皮耶史考特 主旨：前线消息 自：杰克·皮耶史考特 主旨：客户说用二号构想
两句指的都是某次客户会议。第一句眉标或许俏皮、或许满戏剧性的，但是令人不知所指， 而且缺乏讯息，惟一让人往下读的理由就只是无谓的好奇。第二句眉标则报告了一项关键性的决定，也因此示意对方阅读整条信息的重要性。 如果你多少了解收信者阅读信件的方式，就可以写出更好的眉标。如果信息所要传送的对象已经堆积过多信件，而很可能想根据它们的眉标敲下“删除”键(电子邮件字纸篓)时，就要确定你的眉标透露了对他们很重要的讯息。如果你认为这则信件的内容本身并不十分有趣，便可在标题上下功夫，让它受到注意、引人阅读。 从另一方面来看，当我的同事克利斯·摩尔传信过来，请我对他购置和使用家中电脑的数据机一事提供建议时，他并没有用像这样直截了当的眉标： 自：克利斯·摩尔 主旨：对数据机有何建议?
由于他了解我，知道我酷爱电子邮件和头脑灵巧的人，因此他传来的信息是：
自：克利斯·摩尔 主旨：在地人信教了
虽然显得神秘兮兮，却很好玩，而是撤头撤尾的摩尔。这个眉标令(了解他的)我想立该阅读那信息，好弄清楚他在说什么。(结果那个“教”原来是指热心追求在家、在办公室、在国外时都勤于电子邮件写作这件事，但是这一点只有在买了数据机之后才有可能做到。) 有时，一则信息的资料对方必须毫不迟延地立即阅读。惟有在这种情况下，你才应该在送信的选项中指定：“紧急”。
◎关于：迅速、确实和友善 电子写作介乎说和写之间。它迅速而直接，也不至过于正式，然而又胜于电话对谈或语音信息，让你有思索措辞的机会——让你稍微想想你要说什么，然后再把你写的东西快速而不费力地修改一下，以便更精确地表达你的想法。因此，除了自然而不拘客套之外，也带着纪律，激发了精确而清楚的沟通。
在电子邮件中使用矫饰的修辞，反而最显其无益。“即或如此”(be-that-as-it-may)、“在此先对您迅速的关注致上谢意”在电脑屏幕上看来都极不合宜，甚至几乎有些可笑。 我毫不欣赏电脑屏幕上唠叨不休的长篇大论。如果出于某种理由，我不得不以电子邮件传送一份冗长的信息给他人时，我往往会在开头用英文全大写打上一句“请印出此文，以利使用”。长篇文件印在纸上较易阅读。 但是大多数的电子通讯都是直接从电脑显示幕上阅读的。你可以把文章分成几个较短的段落，段落间各空一行，如此可有助于阅读。如果你写很多电子邮件，就会读到很多电子邮件。以读者的角度而言，你很容易就能体会出容易阅读的电子邮件的好处。 由于许多屏幕尺寸都不大，屏幕上所显示的字体无法讲究品质，加上信息如闪电般快速地流传，处处都使电子邮件助长了朴实、直接的写作，不重浮夸华丽的词藻。 ◎关于：引述 电子邮件对谈并未借助语音信号，时间也不连贯，因此如果能“引述”先前邮件中的一段话，将可帮助读信的对方确切知道你答复的是哪一件事。例如：
自：卡萝·安·奥格丁 致：杰克·皮耶史考特 关于：电子邮件文体
〉你所谓改变使用电子邮件的态度是何意? 首先，我们必须改变电子邮件发信者对自己所发信件的看法。因为发信人所加诸某信的重要性，与收信人所感受的重要性，彼此之间有着基本上的不协调。如果我们能让发信人更有选择性、也更精确，那么收信人就会开始以同等重视的态度来看待那些信息。
请注意此信一开头所引述对方来信的句子，是以脱字符号(〉)起首，同时行首也空了几格。这样便可让读信者很清楚哪些是引述的话，而将新信与原信连贯起来。 以这种方式引述前一通电子邮件的某段话，较诸一般所采用的将前一邮件整“封”附回的方式，更为可取。因为这样可以使你所要讲的话，重点更为集中，使思路更为流畅。 ◎关于：什么时候不使用电子邮件 有些时候，电子邮件并无法恰当地让你的重点有效传达给对方。这时第一条守则就是，凡是具有争议性的信息，或是具有高度机密性的通讯，以及高层次的人际关系处理，都不宜使用电子邮件。面对面的会谈，或至少是电话交谈，都更可能会在语气、措辞、情感等各方面产生微妙的差别，因此也比较适合用来沟通容易引起误解的事情。 ◎关于：又及 最后，关于“电子邮件对写作究竟是好是坏”的问题，只不过是“电脑对人类究竟是好是坏”这个大问题当中一个小小的子题。这类问题会把我们带到十分主观的立场去，即使花上数小 时激烈争辩，也不会产生任何结果。当我们离开时，所保持的观点仍然会和我们来的时候一样。 比较恰当的态度应是接纳电脑和电子邮件，并且将它们的存在视为一种机会，善加利用，不但藉此取得技术知识——它们并没有绝对的价值——而且更应努力使自己的沟通能力更好更强，这一点无论在任何方面、任何媒体上，都是最为可贵的。 ◎电子邮件新发明 电子邮件通讯者发明了一些新的表达方式，使其格式在简明之外更增添生命和风趣。 电子邮件通讯者十分渴望使用一些富于感情的表达方式，但是在平谈的美国资讯交换标准代码(ASCII)字体中却不可得，而全世界的电子邮件所采用的都是这种变化十分有限的标准字体。不过有些惯例用法已逐渐克服限制而出现。 下面是一些最普遍的表达方式： ◎笑容 “笑容”，或是“喜怒哀乐”(“情绪”)，是由英文标点符号或字母组合而成。当你向左侧转过头来看时，就是一张张有表情的脸，可用来增加信件的情趣。兹举数例：
我对笑容的感觉，就如我对肉桂的感觉一样：在适当的场合偶尔来上一点调剂，十分有趣。不过，真正的“美味”佳作却不应该需要它们。在优秀的写作者手下，文字本身就可提供足够的滋味。 电子邮件用户对于常用语喜欢使用缩写。几个较常见的例子：
IMHO〓依个人浅见(In my humble opinion) LOL〓大笑(Laughing out loud) ROTFL〓笑得翻滚在地(Rolling on the floor laughing) BTW〓附带一提(By the way) FUBAR〓气得面目全非(Fed up beyond all recognition) TTYL〓再谈(Talk to you later) J/K〓开玩笑的(Just kidding) GMTA〓英雄所见略同(Great mind think alike)
目前为止，我还没碰到奥美独有的缩写，不过这只是迟早的事，我很肯定。下面是几个候选用语：
PRT〓请于今天回复(Please reply today) CSG〓客户说很棒(Client says great) CSNS〓客户说不行(Client says no soap) CTM〓成本太高(Costs too much) YGBK!〓你一定是在开玩笑(You gotta be kidding) OMDB〓除非我死(Over my dead body) NAHYD〓在本公司不准如此(Not around here you don't TBII〓非常好——而且还在进步(Terrific-but it's improving)
◎电子邮件礼仪 这些建议摘自David Angell与Brent Heslop合著的《电子邮件文体要件》(1994年Addison Wesley出版)。
〓〓1避免燎起“火舌”之战。“火舌”指的是会激怒对方的言词。情绪和怒气在电子邮件通讯中一旦爆发起来，就像火舌燃烧起来一样迅速。你不同意某人的观点，因此很快就加以反击，结果就是“火舌”之战：只见两个或更多的人用情绪性的字眼你来我往，就像电脑网络上的一场丢食物大战一样。
〓〓2不要咆哮。如果你的信文全部是用英文大写字母打出的，在电子邮件的世界里，就代表你在咆哮。此外，全部用英文大写字母打出的信文，也很难阅读。
〓〓3经常查看你的电子邮件并且立即回复。如果没有这样做，你就糟蹋了电子邮件胜过一般邮政系统的优点(电子邮件用户称一般邮政系统为蜗牛步邮政)。一个星期才读一次电 子邮件的人，就枉费装设电子邮件系统的用意了。
◎电子邮件的极致——电子求爱 下文所叙述的这段电子邮件罗曼史，是真人真事，只是当事人的姓名更换过了。这桩恋情主要是在一家大广告公司的电子邮件系统上进展的。但是请别搞错了——这并不表示我们会宽容到用公司的电子邮件系统来进行私人的事。但是心灵交流的通路却是无可阻挡的。而且谁晓得呢?禁止利用电子邮件进行这类事，可能意味着只会有更多时间浪费在咖啡机旁或是电话上。 这桩韵事一开始可真够乏味的：
自：齐可·爱德华 致：波丽·詹姆斯 主旨：咂咂! 何时午餐? 齐可 自：波丽·詹姆斯 致：齐可·爱德华 主旨：关于：咂咂! 1230? 自：齐可·爱德华 致：波丽·詹姆斯 主旨：关于：咂咂! 好耶!
显然这顿午餐进行得很好，因此接下来我们就看到电子邮件在和往常一样的业务运作当中，传达恋人对话的潜力。这对恋人想到，他们的悄悄话或许已遭电子耳“窃听”。
自：齐可·爱德华 致：波丽·詹姆斯 主旨：欧啦啦
处方：(西班牙文)我爱你 用法：大量施用患部
适应症：当无法将西班牙文的“我照我的方式做了”从脑海中驱走时。 或者，当感觉有吱吱嘎嘎的声音或骨碌骨碌转的眼睛时。 (又及：让那些搞电脑的家伙读读这个吧!如果我们不是他们这辈子最刺激的事件，我就把短裤吃下去!)
自：波丽·詹姆斯 致：齐可·爱德华 主旨：关于“欧啦啦” 〓〓你真是好笑。你以为那些搞电脑的家伙在怀疑我们，想着坐在我四周的那些人，当我没有明显理由，却忽然在喉咙里发出长笑，根本没有人问起过。更别提从我的小工作间发出的无数叹息了。
正如同所有的关系都会发展，而生命也会改变一样，当这对伴侣中有一人要离开那家广告公司时，这桩韵事在电子邮件的这个层面也到了结束的时候。
自：齐可·爱德华 致：波丽·詹姆斯 主旨：最后的电子通话 〓〓我一直在想该如何结束我们关系的这一章，已经想了一段时候，但还是想不出什么计划，所以我看我只好想到什么就说什么吧。 这是我们最后一封电子邮件偷情字条了。 这段与你共享的电子邮件经验真是美妙无比。我保留了其中几封，用其中一封当成书笺，其他大部分则都珍藏了起来。 今天，在我这“最后的机会”的压力之下，我所有的话语似乎都显得如此愚钝、不高明。且让我只说声多谢，以及爱你永远。 齐可
自：波丽·詹姆斯 致：齐可·爱德华 主旨：关于“最后的电子通话” 〓〓我模模糊糊地记起我的电脑在12月以前的模样。那只是一种双向的关系：当它如此勤奋不懈地为我倾倒出那些数字时，我就和它看起来一样——百般聊赖。我们两个往往都会把程序弄错，我们会一起无精打采地坐在我们的小空间里，一同为我们在媒体方面的有所不足接受指责。我的电脑就像我一样，企盼用心灵和创意工作。我们往往会在上班时间让自己玩一下，不时还转头望望背后，如果有人突然闯入我们躲藏的这个角落，我马上就为电脑换上一页空白。 〓〓然后我遇见了你。我的电脑并不觉得嫉妒或受到冷落，反而乐得当你我亲密谈心的同谋。因此我们的关系不但在公司内持续不断，也在公司外发展下去。隔了两层楼远，有时候我惟一和你一起欢笑、跟你吵架、抱你、和你一起落泪、与你同在的方法，就是透过这只键盘。从而，我的电脑也和你的电脑发展出相当的关系，它们共同协定，要让我们在一起。 浪漫的读者，请注意，最后一封电子邮件并不是这段恋情的结束：这一对爱侣已经结婚了。
注：杰克·艾略特(Jack Elliot)是纽约奥美荣誉退休董事长。杰克·皮耶史考特(Jack Prescott)为纽约奥美创意部门技术总监。
第四篇 行销·直效行销
行销教战总则 周建辉
每个人都上过超级市场，不知道你有没有数过，牙膏有多少品牌，洗面乳有多少品牌，面纸有多少种……?几乎每一种消费品都有上百种的选择，令消费者目不暇接，试问身为行销工作或是广告工作的我们，如何能使我们所从事的产品被消费者看到，甚至采用? 很多人都知道一则行销学上的铁律：面对成熟期的市场，要使产品成功的关键即在于差义化的策略。其实差义化的概念背后，更重要的是要有竞争性的观点，所有的思考都必须基于竞争上的考虑。本文的目的就是在于介绍一组较有系统的竞争思考方式，作为所有工作者的参 考。 ◎谁是竞争者? 竞争者是谁?这个问题听起来简单，其实并不容易，例如：统一鲜乳的竞争者，除了光泉、味全外，克宁奶粉算不算?奔驰汽车是不是TOYOTA汽车的竞争者?MTV是否是电影市场的竞争者?旁氏洗面乳是否受到资生堂保养品的威胁……?诸如此类的问题， 主要的讨论即在于竞争者的界限到底是什么，以下有个竞争层次的概念，将有助于寻找竞争者的思考。
这4个层次的概念可以先分清竞争的范围，至于到底要竞争哪一个层次，例如鲜奶到底要不要把冲泡奶粉也列入考虑之类的问题，则有赖于行销者的判断了，然而这种判断也有一些Check List可供思考上的参考： 竞争层次的界定Check List： 1当价格升高，或是缺货时，消费者会不会转而购买其它牌? 2是否能构成足够大的市场量?如果不够，应该扩大竞争层次? 3在通路上是否是在相近的位置? 4消费者在使用上是否有明显的差异? 5是否有新的竞争层次的区分方式，足以使自己的特点更突出，更有竞争力? ◎自己的竞争地位是什么? 分析自己的竞争地位，首先要分析自己所在的产业结构(industry structure)上的特征，其次再确认出度量竞争态势的指标来。 1什么叫做产业结构 产业结构的区分基本是以产业中产品差异化的程度及竞争者的数目多寡来区分的，大约可分出五种市场结构：
a.完全独占(Pure Monopoly) 在某个国家或地区内只有一家能提供某种产品或服务，这种独占可能是基于专利权、执照许可、经济规模、或是其他原因所造成的，例如裕隆汽车、中油、台铁等，独占者将会寻求高利润的价格做法，而且也无所谓服务，更不做广告，因为消费者别无选择，也没有替代品。如果有部分的替代或竞争产品，独占者将会投资更多在科技上以强化竞争优势，或是想办法增加进入阻碍(Entry Barrier)以阻止竞争者的加入。 b.完全寡占(Pure Oligopoly) 少数的竞争者能提供无差异化的产品，例如石油、钢铁，任何一个竞争者都很难卖高于市价的价格，除非他能差异化自己的服务，如果别人也能在服务上做好，那惟一可以做的就只有降低成本了，通过生产的经济规模，以求大量生产降低成本，进而提高利润，强化竞争力，像韩国的家电就应用这个策略，以低价销售全世界。 c.差异化寡占(Differentiated Oligopoly) 少数的竞争者能提供具有差异化的产品，像汽车、相机，而这些差异可反应在品质上、式样上、格调上、服务上，每一个竞争者都在努力寻求成为那一个特点上的领导者，教育消费者 去喜欢那个特点，尽可能想在那个特点上去赚取较好的利润。 d.独占性竞争(Monopolistic Competition) 许多的竞争者能提供具有差异性的产品或服务，像餐厅美容院， 这种竞争者都把重点放在市场区隔上，企图找到特有的消费者，满足其特有的需求，而提高自己的竞争力及获利能力。 e.完全竞争(Pure Competition) 许多的竞争者能提高相当同质化的产品或服务，像股市，因为没有差异化的基础，大家的价格都一样，也没有要做广告，除非广告可以产生心理上的差异，例如，香烟、啤酒就是这样 ，如此便很接近独占性竞争了。竞争者的获利来源，即在于他们能创造更低的生产成本及通路上的优势。 2度量竞争态势的指标 度量竞争态势的意思就是要去找出自己到底排行第几，而其他的竞争者到底有多强，最常用的就是市场占有率，谁能在市场上具有最多的销售量，自然竞争态势就最大，像口香糖中的箭牌，可是此外至少还有两个指标可以一起应用。
度量竞争态势的三大指标
市场占有率，即品牌的消费者购买量占总体市场量的比率 of Mind Unaided Awareness 在未提示下，消费者第一提及的品牌知名度 Intention 在未提示下，占消费者购买意愿第一位的比率
上述的3个指标如果以下面的案例来模拟，可充分的了解其应用的方式：
A品牌B品牌C品牌
品质 普及率 服务
对A品牌而言：具有最高的占有率但是在下降中，而其下降的理由是因为Top of Mind 及Purchase Intention也在下降，A虽然产品品质不错，但是通路及服务却很差，是逐渐衰弱的原因。 对B品牌而言：B品牌不断地在增加占有率，原因应该是来自于消费者的知名度及购买意愿在策略上不断促使升高所致。
对C品牌而言：似乎一直维持在低的占有率，Top Mind、Purchase Intention也不高，原因可能是因为品质及知名度都不高。
一般而言，能持续取得Top of Mind及Purchase Intention将自然而然地取得Market Share，这个原理就是：只要消费者对该品牌的知名度及偏好度提高，购买的可能性就自然会提高。 ◎要采用什么竞争策略? 竞争策略最出名而普遍的说法要算是Al Ries & Jack Trout的《行销战争》(Marketing Warfare)一书了，其中将战争策略分成四种，即防御战、攻击战、侧翼战及游击战，各基于自己的竞争态势而决定所采取不同的策略。在此为了更精简出其精华，乃重新组织成防御及攻 击两个角度来介绍。 防御战策略 通常防御策略是由市场上的领导者来应用，一般而言市场占有率最大而且约在40%以上者，可以算是领导者，对一个在市场上已经是居老大位置的人来说他要做的，最主要的有3项：
防御战的3大策略 a.保证自己现有的市场占有率 b.增加自己的市场占有率 c.扩大整体市场量
如何保证现有市场占有率
对领导者而言，如逆水行舟，不进则退，如果对于其他品牌的攻击，没有适当的反应，将会逐步地失去自己的地盘，而采取的反应大致有： ●创新策略：先发制人，不断地开发研究，提高产品价值，瓦解竞争的攻势。 ●防御策略：在面临竞争的产品项目上，保持其价格的合理性，增加产品线的丰富性，加强货架占有率等，以阻止竞争者入侵。 ●对抗策略：当面对具有侵略性的竞争者时，应该立刻给予直接而快速的回应，像舒洁面纸面对柔情200的攻击便予以适当反应。
如何增加自己的市场占有率
市场占有率的扩张对于占有率在40%以下的公司而言是个健康的想法，而且能认生产规模的效率而增加利润，可是对于占有率已经是40%以上的领导者，其扩大市场占有率的成本是相当昂贵的，因为可能已经超过了最适宜的经济规模，任何销售量的增加，成本将相对的增加， 利润也就下降了。
如何扩大整体市场量
对领导者而言，其实最好的策略，就是跟自己竞争，藉此以扩大整体市场。 ●增加新的使用者(new users)：想办法找出其他可能的使用者，例如一个香水制造商可设法说服那些不使用香水的女人来使用(这叫渗透策略)，或是说服男人也用香水(这叫新市场策略)，或是销售到其他地区(这叫地理扩张策略)。 ●增加新的用法(new uses)：另一个方法就是为现在的产品找到新的使用方法，像Cereal在美国，早餐时泡鲜乳食用已经是相当普及，去教育消费者干吃当做零食，就是这种 策略。 ●增加更多的使用量(more usage)：通过广告的操作，可以教育消费者改变使用上的习惯，例如沙威隆如果直接使用，不加稀释更具有消毒作用，可消毒伤口等……，教育消费者使用量上的增加。 攻击战策略 攻击战是指除了领导者以外的竞争者，为了扩大市场占有率所采用的做法，它适用于第二、第三品牌，甚至是新加入的小品牌、新品牌，最重要的先确认自己的实力，确认对手的实力，再去考虑一种最适当的战术。
攻击战的4大策略 a.正面攻击——正面硬碰硬 b.侧习攻击——攻击弱点，乘胜追击 c.围堵攻击——点线面，局部围剿 d.游击攻击——打了就跑 a.正面攻击 所谓正面攻击，就是针对领导者的强点，也采取同样的诉求及做法，可以在广告量上去硬碰硬，例如奔驰强调安全，我也强调安全，光泉鲜奶100%纯鲜奶，我也讲100%纯鲜奶，诉求相同，这种战法因为防御者以静制动，占有优势，所以必须以更多的战斗力去攻占，一般而言必须3倍以上，也就是如果以广告量而言，大概要3倍的广告量，这个战法虽然直接，却要很谨慎，因为很伤元气。 b.侧翼攻击 侧翼攻击几乎是攻击战术中最重要的战法，也正是行销中，所谓寻找市场利益(niche)的思考方式。
侧翼攻击的3大原则 1先考虑对手有多少实力 2在其实力中找出弱点，予以攻击 3尽可能对最窄的正面发动攻击
在侧翼攻击的思考中，最重要的是先将市场区隔化，并寻找出其中的一区隔，是对手较为弱势，而该区隔中，我们的产品正足以发挥优点，以此为诉求点，集中火力，占据该区隔中的第一位，以下有诸多方式可供参考： ●低价式侧翼攻击 像韩国的录放影机，就是以低价成为消费者心目中的英雄，美国的预算租车公司是仅次于赫兹及艾维斯的第三品牌，也正是以价格便宜占有一席之地。 ●高价式侧翼攻击 有许多产品反而是因为太高价而被消费者喜爱，像Rolex手表，Joy香水几乎都是世界级的昂贵。 ●轻薄短小式侧翼攻击 典型的轻薄短小侧击要算是SONY了，SONY利用集成电路，开创大量新式的精巧产品，包括了电视机、随身听、随身看等。 ●重厚长大式侧翼攻击 电视机中能生产世界最大的电视机的品牌是谁?正是MITSUBISHI，这正是他的侧击策略，台湾地区的太平洋崇光百货SOGO也是以最大的百货公司而被消费者认知的。 ●以配销来侧击 在配销通路上思考，也是很重要的侧击原则，像雅芳、安利，都是在配销方式上突破而以直 销才崛起的。 ●利用产品形式来侧击 如果能在产品有特殊USP，将是最有效的利基，像家护牙膏的三色牙膏，洗发精中的双效合一，洗面乳的软管包装，都是这种策略，而在市场引起风潮。 c.围堵攻击 围堵攻击的精神在于同时在许多战场引发攻击，利用局部的胜利去争取市场占有率的增加，例如在鲜乳市场，可以在百货公司利用SP增加销售，也同时去攻占军公教市场，也同时推出低脂鲜乳吸引女性消费者等，利用点构成面，再造就优胜情势。 d.游击攻击 游击战通常是适用于较小，较年轻的新的品牌，因为本身的资源有限，在市场也没有很大的基础，可是最重要的优点就是养活自己很容易，所以在运用上，只要有机可乘，即可打了就跑，例如，局部地区的促销活动，就是这种做法。
命中目标群的新行销利器： 直效行销
黄复华 最近这几年在台湾地区，在产业、传播及广告业界中，大家开始提到一个新的名词“直效行销”(Direct Marketing)。对于这个新术语，不同的背景，则产生不同的认知：
产业界：一种行销传播的途径，销售的渠道。 广告界：直接反应广告，是广告方式之一。 名单业：直接信函广告，俗称“DM”。 上述的认知，或多或少，都描述了一部份的“直效行销”的概念。但是，想要一窥全貌，做全盘深入的说明，则很难在短期内，以有限的篇幅达成。所以，我打算以系列性的方式，为大家介绍这个——现在、未来的新行销工具——直效行销。 国外的发展历程，足堪借鉴。直效行销在国外的发展，大约已有50年以上的历史了，大概可分3个阶段： ◎邮购时期 最早是以邮购、型录销售的形式出现。有一些厂商，或因产品适合寄送，或因通路建立费时费力，或因竞争压力，或因地幅广大，消费者不方便购买，或因较冷门产品，只有特别族群 有兴趣等等，则利用广告，提供邮购，以达成销售。
慢慢地，藉着对顾客的接触与了解，他们发现：如果王太太购买了一些家庭日用品，那么，她对其他的家庭用品、小孩用品、个人化妆保养品等，也会有需求。如此则渐渐演进到“型录销售”，也就是横向式的产品扩张策略。到现在，已有极多的公司，专注于此一领域的发展，而涵盖面非常广泛。 此一时期的重要特质是，业者们累积了相当丰富的销售经验。例如：媒体的选择、版面的大小、刊登的时间、优惠的方式及付款方法，均直接影响到媒体广告邮购的成败。而产品的选 择、搭配、价格、付款、送货、方便性及如何诉求，刺激购买欲等则直接关系到型录销售的好坏。
行 销 · 直 效 行 销 行 销 · 直 效 行 销
◎其他行业开始应用 由于受到了邮购行业的刺激，一些没有透过中间商(批发、零售)的行业，例如：出版业及金融业，也开始慎重思考这个主意——直接与顾客打交道——对他们的影响。而从开始采用这项概念到现在，一直坚持直效行销的理念，而不断地求新求变，最著名的当属百货业的Sears，金融业的American Express,及出版业的Reader's Digest。而这些世界著名品牌的投入，造成了两个深远的意义。 1一流人才深入钻研，使得原本仅为“销售渠道”的概念，逐渐成长为全面性、较完整的行销理念。 2产生了极佳的示范作用，也慢慢地得到了各行各业的重视。相继的，坊间有专门讨论的文章、书籍出现，有的厂商亦采用此种行销方式，有人投入相关行业的发展，奥美即是第一个设置此项服务的代理商。 ◎百花齐放、百家争鸣的现在 感谢电脑科技的快速发展，使得资料处理的速度大为提升，而储存资料的成本及各项软、硬件的价格也愈来愈低。以前受限于电脑的大量投资，及人力无法处理大量资料的困境均已成为过去。而使得整个“直效行销”的理念，越近于完整。 现在，常听到、看到的同义名词有：整合性行销(Integrated Marketing)、资料库行销(Database Marketing)、Relationship Marketing、动态性行销(Dynamic Marketing)等，以及附属于这股主流的电话行销(Telemarketing)。 ◎什么是直效行销? 这些名词，基本上，都是“直效行销”的同义字，只是着眼点不同，故有不同的说法。然而，想要给这头巨象简单的下个定义，确非易事。奥美直效行销公司的国际副总裁——锥顿 博德先生如是说： 直效行销就是运用任何的行销传播活动(广告、公关、促销)，将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他开展、建立一对一的直接关系。
所以，简单地说，我们是透过“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系。藉由持续的接触与沟通，目标对象会对我们的产品及公司有更深入的了解，进而提高对我们的信心，增加购买率及忠诚度。而我们也会更了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。 在这样的良性循环下，想要在市场上打场漂亮的胜仗，虽然不是一蹴可及，但绝对是指日可待。 看了前面的说明，再就下列3项一般人最容易误解的概念予以澄清，这样，你就可以很快地 了解它们彼此的差异。 直接信函(Direct Mail) 它是利用厂商拥有的，或选择租用的名单，将特定的讯息寄达目标对象的工具。 直接反应广告(Direct Response Advertising) 它是利用一般广告的形式，但是以刺激阅读者立刻产生兴趣，并利用回复的设计，当下反应为最主要广告目标的方法或技巧。 就应用层面而言，这两项均属于直效行销的操作范围。然而，就整体观念而言，直效行销是一套完整的行销、传播理念，其间有极大的不同。 多层式传销 在台湾地区，因为以前有不肖业者，所以得了个浑名“老鼠会”。其实，它是打破了原来的通路结构，不以批发、零售的方式贩售，而将消费者、使用者、推广者的角色重叠的一种行销方式，可以说是通路引发的行销大创意。直销业者中，以安利(Amway)、雅芳(Avon)最为著名。然而，在思考、理念、执行层面上，直效行销与直销完全不同。 ◎行销学中的理念，要如何落实? 著名的哈佛学者Theodore Levitt认为任何商业的目标，不应该仅仅是为了赚钱，而是去创造顾客并保有顾客。前者，只有最终希望达成的结果，而后者，则点明了长期成功的不二法门。 管理大师Peter Drucker则认为“行销”真正该努力的方向是：尽力地去了解消费者，以致 于我们的产品会完全符合他们的需要，口碑好，自己会卖，从而减低了销售方面的需求。这真的是行销的最高境界。 在目前的行销实务上，由于无法将顾客群及非顾客群(潜在顾客，非潜在顾客)做有效的区隔。所以，一般而言，皆运用大众媒体广告，刺激需求，以达到创造顾客的目的，至于保有顾客，则较无法兼顾。 值得注意的是，除了少数是生命周期很长的产品(如房地产)，是否再次购买，亦即品牌忠诚度，对于业绩的消长至为重要。而就投资的成本效益而言，老顾客永远是你最好的潜在顾客，因为要说服一个从未购买过你的商品的人去购买，远比要求老顾客再次购买，要困难得多 。 而这些难题，均可运用直效行销而轻易达成。因为通过它，厂商与目标对象的沟通，不是以媒体的涵盖面为基础，而是以“个人”为单位。因此，你可以任意区隔、组合市场拟定策略，传送最有效的讯息给特定的区隔，而藉由厂商、消费者两者之间的良性互动模式，来提升产品及服务，也创造了更高的收益。
他们能，你为什么不可以?
黄复华
目前在国外各行各业运用直效行销已相当广泛，而其中一些业别，例如：邮购、出版业、金融服务等，更是以直效行销为其企业发展、行销计划的重心。我将特别举出一些大家熟 悉的业别来予以说明。 ◎连锁旅馆业 某家著名的旅馆业者，几乎在美国各大城市均有连锁店。他们发现，某位客人这一次因为公事出差住在洛杉矶分店，而下一次也有可能会去纽约或芝加哥。如果能强化与顾客间的关系，进而培养出对该连锁店的忠诚度，那么对未来整体的生意会有极大的影响。因此，发展出了一个“常住旅客”系统。 首先，他们开始收集旅客的基本资料。通过问卷取得其他相关资料，再经由航空公司取得有关旅行的过去资料，例如：起始/到达城市、搭乘次数、客舱等级、时间及在外住宿天数 等。 其次，某些不足的资料，再经由与信用卡公司连线，并得知该旅客的消费形态及信用状况。 最后，他们把所有的旅客资料存放于电脑，发展出资料库系统管理，分析资料，并予以区隔化。他们也将此电脑中心连线至每一个分店的订位系统及旅客服务中心。所以，每一分店均可充分了解该旅客的特性、喜好。 每一位旅客均收到一张彩色编码的识别卡(以区别其消费等级，并享受特别优惠)，他在任何一家分店的消费活动，均通过连线，随时于主电脑中更新。当消费累积至一定程度，则自动换发新卡，享受更多的优待。
该系统也自动寄发感谢信函、问卷，测量对优惠的回应，协助地区性分店测试其行销活动，并评估整体系统的绩效。结果显示，成效远大于原来的预期，它成功地协助该公司突破瓶颈，开创新机。 ◎汽车业 英国最大的汽车制造业者Austin Rover，可能是全世界最早开始运用直效行销的业者。在诸多的行销活动中，有一个著名的案例——The Catalyst Project。 为了了解车主“什么时候”打算换车，以及会考虑“哪些车种”，他们发展了一本叫“Catalyst”的杂志，使Austin有机会与现有车主及潜在车主维持持续沟通的渠道。 你如果有兴趣，需要填回一张问卷：有关现在座车，未来换车计划(时间、预算、车种……等)。同时，该杂志提供数个不同主题的版本，你可以依自己兴趣选择。 问卷资料取得，经过资料库处理及与经销商连线，即可推动后续性的业务活动，例如：业务代表拜访、直接函件等。 而当某车主确定购买后，他们也利用资料库发动一系列“建立关系”的活动，以提升忠诚度，改善作业体质，来迎接下一次的购买。 ◎唱片业 想一想，在过去，甚至是现在，你是如何购买唱片、录音带或是CD的?大概的过程是：经由媒体“被歌打到”后(例如：收音机、电视等)，觉得不错，等哪天有空上街再去买(如果你还记得的话!)。对于唱片业者而言，最大的挑战，就是在“等”和“忘”这两个字，在其中，他们失去了许多生意。而美国的各大唱片业者的解决方式是运用直效行销，化被动打歌为主动促销，化消极等待为积极提醒，而具体的作法，就是组织会员俱乐部。 首先，在各大选择性的媒体刊登“直接反应广告”，以极优惠的价格吸引你第一次购买(例如：以一张的价格可以买到5张，很难不心动吧?)，你惟一的义务是在未来一年内，以零售价购买另外5张。 当你利用Coupon填入寄回后，不久你就收到了那些喜欢的CD，及一份简单的问卷，有关喜欢的音乐类型，歌星/合唱团等。然后，你就会经常性的收到那些你选择的类别，如果你喜欢就留下，不喜欢就退回。很快地，你就会发现那5张的义务早就超过了。 很聪明的点子，对不?对业者而言，不让消费者有“忘记”的机会，肯定增加销售。而非常清楚的掌握住每个顾客的口味，也对未来的发行方向有实质的参考。而对消费者而言，最大的好处是优惠及方便，只要是喜欢且在预算之内，又何乐不为呢? 另外附带一提，此案例中包含了一个极重要的直效行销的观念——Lifetime Value，意即“一辈子的价值”。 通常，我们在思考行销议题时，都会想：要花多少钱在A&P上，预测能够产出多少的业务量，而取得一个新客户的成本，是无法且不应该超过该产品的行销成本，因为，很简单，这样才会有盈余。 但是，如果我们把“拥有顾客”的时间拉长，则整个故事就完全不同了。以这个案例而言，他们之所以会用低于2折的优惠来吸引注意及参加，是因为他们深知：未来1年之内可以赚回来，而且当一个顾客参加后，不可能会在短期内(2-3年)退出。因此，他们以Lifetime Value的角度思考时，发展出一个极具吸引力，说服力的诉求，而且导致消费行为的改变，造成业务上的巨大成功。 ◎纸尿布 在过去，业者无非利用大众媒体广告，以功能诉求或情感诉求，来建立好感及品牌印象，以博家有婴儿的母亲的青睐。渐渐地，业者发现，以目标群相较于媒体曝光人口，媒体广告成本实在太高。 业者开始运用直效行销——命中目标群的特性，发展出独特的行销计划。 首先，透过妇产科医院、诊所、婴儿用品厂商，持续性的搜集目标群个人及相关资料。发展简单的资料库系统，用以储存、分析资料。并发动系统化的活动。举例来说：怀孕期间，即寄送每个阶段应特别注意的事项，以建立好感。生产之后，寄送贺卡以及试用产品，及其他 相关资讯。在数次免费产品试用后，即提供折价券，买的愈久愈多，则可获得愈高的减价优惠，以建立品牌忠诚度。 有的厂商甚至依据家庭状况、产妇年龄、生产情况(头胎、第二胎……等)而与医院、医生，其他厂商合作，发展更深入多样的活动，以强化更长期的关系(制作人通常不会只做一个节目)。 由前面几个案例可以看出，直效行销的运用可以是全面性的，也可能是辅助性的，但它都会对一个企业的未来发展方向，行销运作，甚至组织上产生极深远的影响。国外很多行业、公司，藉由它，突破了原有的瓶颈；藉由它，找到了面对未来挑战的武器。 他山之石，可以攻玉。问题在于，我们是否愿意，在现在，花些时间，去对未来，可能造成革命性影响的直效行销，做一番认识?
对不起，我认识你吗?你 是……
黄复华
大多数人都有过这样的经验，某年某月的某一天，某人突然出现，很热情地拍着你说：“哇!老兄，毕业之后这么多年都没见面，还好吗?你现在在哪里高就?”，这时候你也搞不清楚，到底是认错人了还是真的是小学或初中或高中或大学……的同学，只好脸上摆出微笑，脑中苦苦思索……。 这样的困窘，发生在亲友间，事后反成为笑谈一则，但如果把角色换成是某品牌和它的顾客 ，那么，“我都是用你们这个品牌……。”和“你是……?”这样对话的结果，绝不是笑话，而是一个非常严肃的行销课题。 ◎你最重要的资产：顾客名单 让我们先看看名单的重要性。例如：一份制作、创意最好的直接信函，如果寄错了对象，结果会全军覆没。然而，一份平凡普通的信函，如果寄对了人，仍可能获得成功。测试结果显示，名单是所有直效行销操作中最具影响力的元素。其实，所有的行销运作都是从人(消费者、顾客)为起跑点，并以人为原点、为核心。任何背离这项定则的企业，均无法长期生存 。 而我们要如何落实这项定则于行销实务之中呢? 目前经常运用的方法是阶段性的研究调查，例如：产品概念测试，行为与态度研究，创意及广告效果等调查。其特性是了解消费者，以满足各个不同阶段性行销的需求。而紧密度愈高，我们对消费者、市场的掌握度也愈强，但欠缺整合性。 而落实“消费者行销核心”的最好方案，则是建立资料库。其实，资料库只是将你的顾客名单/潜在顾客名单以及他们与产品相关的资讯，记录于电脑之内，而使我们能够： 1以目标对象为核心，整合行销组合、资源与策略； 2区隔出重量级、轻量级、蝇量级客源，发展区隔策略； 3双向式沟通造成品牌与消费者的良性互动关系，进而进立品牌忠诚度。
目前在台湾地区，市场正面临着通路结构、生活形态、消费行为以及竞争激烈……等质与量的变化。而运用直效行销的观念，以顾客名单为基础，建立资料库，当是在致力追求具销售力广告之外的另一项致胜的关键。 ◎你的顾客名单在哪里? 除了像保险、信用卡、杂志、航空等行业，因为其行业特性即自然地取得顾客名单之外，大多数的行业，则需要运用一些技巧及方式来得到。 下面介绍一些基本方法，你可依行业特性及运作流程而发扬光大： 1在交易时，由销售人员请顾客填写资料； 2经由直接信函及直接反应式广告所取得的回应； 3企业体中的每一个人，皆应记录； 4包装性商品可运用盒内coupon； 5经由促销活动； 6经由服务保证书； 7经由“顾客—推荐—顾客”(member get member)活动等。 然而，重点是，搜集到的名单(姓名、地址、电话)，是顾客还是潜在顾客，必须理清。而且，在初步的接触之中，即取得基本资料，并存入资料库。 ◎资料库内应该存放什么? 资料库的运作表现是取决于存的资料。与消费者及消费形态相关的资料愈多，它所能提供的资讯价值也就愈大。 我们需要知道他们是什么样的人?年龄?性别?婚姻?子女?住什么样的区域?行业?工作?职称?收入?教育程度? 当然，除了这些基本，我们更需要了解，对本品牌的使用状况、看法、对其他品牌的评价等等，主要是依据你的行业特性需求而决定。例如：在国外的一则猫食广告，其标题是——“全世界最享受的猫如何生活?”，以突显其产品的高级及其他特性。而在回应设计上，则要求回复下列问题： 1有多少只? 2几岁? 3叫什么名字? 4品种? 5买什么品牌?买多少? 你可以明显地发现，这些问题的答案，对于其后续的行销活动相当重要。原则是：任何与行销、销售相关的资料，无论是直接或间接，都能使你更成功。 下面介绍一些领域，除了基本资料及特别的资料之外，大部分的行销资料库均会包含： 1购买记录(产品、日期、金额、频次) 2推广记录 3回应记录 4来源记录 5产品/品牌使用记录 6影响力来源 7如为企业对企业时，应考虑其行业、形态、大小、信用及决策者等。 将相关的资料输入资料库之后，精彩的好戏才正式上场。它包括了资料库分析，拟定各种区 隔子市场及接触策略，发展活动计划，评估活动效果，将经验引入后续性的计划中等。 然而，这个行销运作的引擎，虽然马力充沛，但建造及驾驭时，需要妥善运用专家来协助规划、完成。
当我们与客户拔河时，谁是 裁判?
郑淑莲
有时向客户提出创意时，常被问到类似问题：信的文案可否再短些?现在的消费者生活步调紧凑，是否短文案较为合适? 而当时惟一的念头就是：如果能做长、短文案的测试就好了，即无需任何猜测或妄加推论了! 在台湾地区，“直效行销”虽一直被运用着，但“测试”的观念却尚未被完全接受，或被认为是必需的，所以，目前我们尚未有一定的数据或经验值来告知我们或支持我们，何种直效行销活动或组合是与消费者最为有效的沟通方式或回应率、购买率是最好的。 而以台湾地区的行销环境，我们该如何进行测度?评估结果? 并累积经验呢? ◎了解测试法的法则 直效行销的老前辈们曾清楚的教示须遵循2项法则： 1只对重要的相关因素去测试。 2可测试一项因素或全面性测试。测试一项因素系因可依测试结果而逐一调整；而全面性测试系指完全不同的接触策略，迥异的创意表现，甚或不同的广告定位之测试，但此种测试需经过多次的验证，方能分析其结果，以及判断成功与否。 ◎确定可以测试什么
在台湾地区，我们可以测下列8种内容： 1产品：有时改善产品或增加附加价值，系可直接影响销售。 2诱因：台湾地区常被运用的诱因有：
●索取资料/资讯 ●获得更优惠的服务 ●独享的机会，如与名人共聚一堂或酒会 ●抽奖活动 ●免费或付费赠品 ●不满意可退钱 ●暂时无须付款、免费鉴赏期或免费试用等 ●“保证”最低价位 3价格： ●售价。尤其是在新产品上市前，可先了解消费者的接受度或反应。 ●分期付款的方式或金额 ●折扣 4截止的时间或数量 如限时、限量或双重限制，以刺激其回复。 5创意表现 以其他地区的经验为：文字的影响大于视觉的影响。而文字的测试可包括： ●广告上的标题或长、短文案 ●信封上的标题 ●信的第一段，或是否个人化处理(Personalization)。 ●附注。依据一位客户于国内一项DM行为调查显示：附注是极具有提醒作用的。 6Gimmick ●有无贴纸 ●有无折价券 ●锦上添花的设计，如信封的特殊尺寸、立体设计的噱头、香味。 7媒体 ●尺寸 ●版面 ●彩色或黑白 ●星期一至星期日上稿差异 ●播出时段 ●夹报或广告夹页 8名单： 通常在大规模的寄发DM前，我们均会建议客户进行名单测试，或为外租名单，或为客户本身的资料库名单，因为如此可帮助我们进一步分析名单的准确度或DM之内容，以避免大量寄发时作业成本上的浪费。通常测试方式有： ●小规模(数量)的DM测试 ●电话测试。例如：一年前我们曾为一汽车客户执行引导销售的活动，在DM寄发前，我们先进行了1000份名单的电话测试，以先了解其资料是否与原资料相同，如购车年限、车型、地址、是否已换车等，其结果约有17%误失率，但在客户认为能接受的情况下，我们才大量寄发活动信函。而此预先的名单测试，亦成为后来活动评估的依据之一。 ◎决定测试的方法 1利用报纸或杂志的广告分版 如：利用台湾地区报纸(《中时》、《联合》)/杂志(如《天下》)的随机分版(A、B版)来测试广告内容。 2夹报或杂志夹页的分版测试 若于同区域、同时间，则可同时测试较多变数。 3DM 4利用广播/电视，或较少成本之社区电视频道 5报纸区域性分版，可测试并评估不同区域的消费者反应 6报纸分版广告与区域性分版的联合运用 7小篇幅的广告 一般而言，直效行销系与尺寸大小无多大关系，因为其标题、内容是可被放大、缩小字体的，除非是有其他广告目的，否则大尺寸的广告并非是必须的。 8用电话 电话测试是获知结果最快的方式，但由于会立即接受到消费者的反应，故先前的对话说辞(Script)整理、电话人员的训练、测试的时间等，均需事先周详规划，否则效果将不如预期，甚或不具公正性。 ◎活动后的评估 每一次测试活动结束，准备追踪报告与评估结果才是重头戏，因我们须依据该结果去调整原活动组合。 首先，我们须先检视原测试目的，其次是Review原测试环境(如广告时间、版面，甚至社会重大事件影响等)与确实的过程记录，方能让此评估更具公正性。 在评估的内容上，不只是衡量回应率或购买率，更应考虑到成本上的分析(回应/购买单位成本cost per response/purchase)，而回应者的质(profile)亦是重要的。 “直效行销”行业中，最吸引人且最依赖的就是“测试”，因为我们可以在不断测试的过程中，了解并面对消费者的实际需求与行为，从而发展出更有效的途径与方法，而非猜测、或凭个人主观来从事行销传播活动。 当奥美直效行销公司国际副总裁Dravton Bird被问及何者是“最好的客户”，他毫不犹豫的回答：“愿意进行测试的客户。” 事实上，“测试”这个概念并非“直效行销”的专利。从行销传播的角度考虑，一般广告、公共关系、促销活动、事件行销等行销工具都可以运用“测试”来找出更好的解决方案。而从行销面来思考，举凡产品包装、口味、价格以及通路铺货上，更是可以活用测试的观念，只是因产品类别、特性的不同，而在操作上有所差异。 无论你在哪一个领域，如果我们都能灵活而广泛的运用测试，那我们就能够累积专属于台湾地区行销环境的经验值，相对地，也就更有能力提出更具销售力的建议及作品。
电话行销
范庆南 “晚上7点多，绝大部分的上班族都已在回家的途中，或已经回到家正在用晚餐，可是我们的电话行销中心人员却个个屏息以待，等待即将来临的忙乱。”这是一个客户即将在电视上播出直效电视广告活动前，描述在电话处理中心的经验。 在该广告影片播出后，“现在就拨×××××××，我们的服务人员，将立即提供所需要的资讯与服务……。”顿时，中心内50多线电话同时响起，电话行销代表忙着回答询问，记录资料，而且不停地看着码表，希望在规定的时间内完成通话，以免电话占线，而流失了其 他的机会。10分钟后，高潮退去，只有一些零零落落的电话打进来，电话行销代表也可以较从容的处理了。 4个小时后，电脑立刻显示出一共接到了多少通电话，其中有多少是有望顾客，应主动追踪立刻寄去产品资料或请业务代表直接拜访，而此时电脑也已依消费者之地址所在，把资料传输至该区之业务单位的电脑网络上，第二天业务单位就可立刻采取行动。 像这样的行销手法在欧美地区已经非常普遍，而在台湾地区却才刚起步，而其中电话线路取得不易及市场上并无专业的电话行销中心，是使其应用于行销实务上之速度较缓慢的主要障碍。 电话在行销体系中的重要性越来越显著，利用电话可以做些什么事情，科技绝不是问题，而是在于我们的想像力。 因为它是一个具有即时性、机密性、一对一、又直接的媒体渠道，更棒的是没有版面的限制，而且可以是一种双向沟通的形式，难怪在欧美市场客户在拟定媒体预算时，已经把电话列为是一个重要项目。 ◎顾客服务导向的电话行销 过去所谓的顾客服务热线，主要是让消费者与厂商联络一些售后服务的需求，例如产品的维修、保养。而现在，厂商已更乐于提供资讯，以期与消费者建立另一种关系，我们看到一些婴儿用品厂商纷纷成立育婴咨询热线，消费者通过这个热线可以询问各种有关在照顾宝宝方面的问题，并不定只限于与该厂商销售的产品有关，这种亲密关系的建立，无形中形成消费者对厂商的信赖和品牌偏好。
◎嫌货才是买货人 消费者如有不满，而且还愿意向厂商表达他的不满，应被视为是一种机会而非危机，了解诉怨处理重要性的客户现在更勇敢的成立顾客诉怨热线，以专业的训练及较资深的人员，通过妥善的诉怨处理来降低顾客的流失率。 在国外较成热的市场，他们甚至于已可估出这种流失率可被改善的具体显示，更让人松一口气的是，在这些市场也有调查显示，一个不满意但未被妥善处理的顾客，他可能造成其四周 亲戚、朋友对该品牌亦持负面态度的影响。 顾客的不满不一定能被“解决”，但他需要感觉厂商在意。 ◎开发业务性质的电话行销 主动地打电话给陌生的消费者，以完成销售或业务开发的目的，也已经是可藉由专业的规划来提高效率，重视这种应用的厂商慎重的挑选电话行销人员，给予他们专业的训练，并且发展出不同的奖金制度，在增加业务开发涵盖率的同时，亦提升了销售的达成率。 不过业者亦发现用电话销售仍以运用在既有顾客群上效果最佳，而且他们亦透过测试发现，用电话主动与既有顾客联络，在销售上，顾客会购买的量通常都会增加。 尤其显著的是将电话与DM活动结合，不论DM的寄发对象是一般消费者或经销商，在DM寄发后以电话提醒或催促，通常都能让回应率至少加倍。 ◎语音系统及电脑让电话功能功力大增 目前语音系统的发展，已提供厂商在行销上有千变万化的应用，从最基本的查询，到订购及促销活动的执行，它简直就像是一个最简单的个人电脑，让厂商和消费者之间的供需很快的就被整合及满足。 太科技性的东西往往亦会变得较冰冷，较无人性，有些消费者反映，当他们听到电话那一端是很制式的录音时，他们会立刻挂断电话。 电话网络加上一个电脑工作站，可以在行销功能上作更大的发挥。在选举期间，大家常接到候选人的拜票电话，某个周日的早上，你也可能接到一通电话通知你下午在你家附近有工地秀，邀请你参加，甚至下班回家你可能听到答录机内有留言，提醒你上一次车子保养到现在已有6个月，车子该再进厂保养了。 某些抽奖活动，你也不需再剪剪贴贴，找信封跑邮局，只要拿起电话输入一些号码，厂商也不再花费大批人力整理邮件，以电脑抽奖，抽中奖后，直接以电话通知消费者。 在美国也已经有越来越多的厂商，让消费者以电话来输入一些基本资料，连接着电话网络的电脑工作站即时地作资料的输入或更新，在亚洲地区，想要做这样的运用有一个先天的障碍即是文字，消费者的姓名、地址，因为不是英文，所以无法用电话键输入，有业者表示将积极研究开发，期望能解决这个问题。 电话所具有的记录和分析功能，让厂商更清楚的掌握消费者一些基本行为模式而可作行销企划时的参考。 ◎影响成败的关键性因素 对于已在筹划或准备要把电话行销纳入行销体系的厂商，不要忽略了下面几个影响成败的关键因素。 1组织架构上，电话行销中心的归属，要事前思考清楚。 2要有专属的管理人员，千万不要用兼职方式。 3电话行销是一项专业，应该有专家指导或咨询。 4设立评估系统，以了解成本效益。
运用趋势发展行销策略
白崇亮
◎先见之明，还是成败论英雄? 我常在思考，究竟是行销策略成功的运用了趋势，还是有些行销策略非常成功而产生了趋势?就如同是“时势造英雄”，还是“英雄造时势”的问题一样? 我们会发现一个成功的产品，或一个成功的行销策略，会引发一波新的浪潮(像最近开喜乌龙茶在台湾地区饮料界的成功就是最有名的例子)。当然，很多时候成功的策略是需要在趋势之下去运作，有时候成功的策略也引发了新的发展。我发现这两者之间其实有一种互动的关系：它们之间是相互影响的。 短期的趋势属于流行，例如迷你裙等。有些影响则相当深远：大陆实施—胎化人口政策，很多家庭只有一个小孩。因此日本人已花了很多功夫去研究，如果未来的中国家庭多半只有一个小孩，没有其他亲戚朋友，这些人到底有何消费行为?到底需要什么?从设计他们自小的玩具，到以后他们生活中的各种所需，都可以从研究趋势中获得讯息。 在运用趋势发展行销策略时，我们必须常问一个问题：究竟是以成败论英雄?还是真的有先见之明? 回头检视70、80年代，台湾地区有些企业或产业是走在趋势的前端，而且成功了。譬如7-Eleven(统一超商)在1979年开始进入台湾地区市场，统一企业在推动连锁超商时，连续亏了6年，在这期间，很多人觉得统一超商是否来得太早了。统一企业在推动的过程中，从开店的位置，商品线选择，到企业的定位，花了很多的时间去思考摸索，最后才形成所谓便利商店的概念。所以今天可以看到，他们开店一定开在三角街口上，店中的商品已经非常确定是人们生活中经常立刻想到就可寻得的商品。亏损6年之后，却在第7年的一年内把前面亏损的全部赚回来。当它成功之后，就有许多人跟着这条路走，因为它证明了台湾地区确实有这样的需求。可是当初他们最早做24小时经营的时候，还是有许多人质疑台湾地区是否有这样的需要。
统一超商成功是80年代的事情，到了80年代晚期至90年代初期，量贩店开始登陆台湾地区。当初也有许多人怀疑：量贩店可以在台湾地区成功经营吗?量贩店的概念，是让小型零售或公司行号到那里一次大批购买(如万客隆)，有些则主要是供家庭消费一次大量购足(如家乐福)。很多人认为台湾地区的公司行号或批发商，是由中间商送货，开的是长期支票，而量贩店有些采取会员制，吸收的消费者有限。台湾地区的消费者又非常精明，也许初时会被新鲜感吸引，但发现自己买了一大堆东西回来把厨房变成了“仓库”，可能就会变得划不来。 有趣的是，量贩店进入台湾地区不过3年，到1992年量贩店的总营业额已经超过7-Eleven，成为台湾地区最大的销售通路，到1993年全年的营业额已达到260亿。大家又开始思考，为什么他们会成功?有何成功的策略? 结果发现，原来台湾地区虽长期有中间商送货的系统，但这些服务的品质并不好，没有服务的概念，效率也不高。虽有现金上的折扣，但常常要货要不到。而自己开着车到量贩店、会发现自己拥有采购自主权，再加上量贩店有30000种以上的齐全商品。价格的诱因，使消费者认为那种方便性是值得的，中国人又非常聪明，一张卡片可以和亲友共用，若一次采购太多，也可以和几个家庭分着用，等于无形中这些采购者替量贩店分摊了小型分包、配送的功能。再由于台湾地区土地分区制度没有那么严格，量贩店虽开在所谓的郊区或工业区，但消费者开车前去并不太远。 ◎运用趋势的关键 趋势和策略之间，究竟什么样的情况算是个适合的时点?什么样的资源是到了适合发动的时候?这永远是没有定论的。不过可以看出，当运用趋势来发展行销策略时，有两件事具有决定性关键：一个是能否掌握先机，另一个是手中是否握有足够的资源。 例如统一超商虽先亏损了6年，但它把便利超商的先机掌握在手中，当第7年开始成功之时，它已有600到700家店开在全省的关键位置上，其他的跟进者就很难与之竞争。量贩店亦然，要开一家店并不容易，不过一旦成功，别人在附近地区要开第二家店的可能性就降低许多。 再看其他地区的例子。全世界的手表王国是瑞士，60年代瑞士约占了70%的市场占有率，全球约有90%利润由瑞士表商获得。那时瑞士是以精密的机械表、名牌手表著称。在1967年日内瓦世界钟表大会，瑞士人自信地展出了各式各样的手表，包括其中一支使用石英震荡技术制造的“未来表”。 瑞士人对自己的精密工业太骄傲了，认为那种以石英技术制造的表不值得花太多功夫，所以并未进一步推广。而日本的精工社在现场看到了那支未来表，紧盯着这技术不放，到了70年代，由于瑞士并未积极发展此技术，结果日本的石英表度卷了全球的钟表市场。到了80年代，瑞士表在市场的占有率已相当有限，仅限于高价位的名牌手表。 不过，进入90年代，瑞士手表又重新回到市场，走的是Swatch路线。上一波他们漏失了石英表那种低价位、而精确性又不亚于精密技术的风潮，重回市场后他们以Swatch为手表重新定位，人们渐渐发现自己不需要戴太名贵的手表，其实手表可以作为装饰品。 手表中原来有58个零件，经过重新设计后只剩26个零件；他们用塑胶一体成形的方式，大幅降低生产成本。更重要的是，他们开始引入“设计”的概念，把手表变成五颜六色，非常具有流行的特质，而且一支Swatch手表售价大约只要新台币1200元到2400元。 Swatch手表带来新的概念：手表可以成为装饰品。他们用欧洲的设计能力来和日本竞争，Swatch又有低价的优势，和以往不同的是，这个表是不修的，用坏了就再买一支。运用fashion的概念，春夏秋冬每一季都推出不同的设计，令消费者非常动心，因为不同的季节可以戴不同的手表，最近又有主题设计，全世界做限量发售，据说有人一早就去排队抢购。 这个成功案例就是瑞士人发现如果在石英技术上无法和日本人竞争，他们手上所拥有的资源，就是“设计的深度”，这是日本人无法匹敌的。 ◎策略应用的完整性 掌握先机和资源之后，在趋势下发展行销策略，还必须注意到“完整性”。像有人发现有个 趋势是重视健康，所以推出健康食品，或有人说直销是个趋势，所以采取直销来卖产品，但这很可能还停留在“观念”的层次上，还没有进入到“策略”的层次上。如果要进入“策略”，就要有其完整性。 ◎全面性的成本领导 近几年全世界都有一个趋势：消费者把荷包看得比以前紧。欧美地区可支用所得开始下降，许多知名品牌产品也开始降价竞争，像万宝路香烟的率先降价，就造成很大震撼。台湾地区也有类似现象，由于整个社会结构和经济结构的改变，我们支出的比例分配也有大幅变化，当房地产飙涨之后，有数字显示一般人在房租上的支出约增长了三成，当交通日趋混乱，一般人在交通上的支出约增加了四成，再加上对通货膨胀的预期心理，一般人可供支出的所得所剩无几，对价格的高低更加在意，这种现象日本人称之为“价格破坏”。 所有的消费者关心价格，低价格就成为一股主要趋势，行销策略自然要往低价格发展。但低价格本身并不足以构成策略，除非，能够把价格低到某种程度而成为成本的领导者，长期持续品质和低价而成为业界中的领导者。像佐丹奴就是很好的例子。 佐丹奴在台湾地区发展非常成功 ，一年营业额达40亿元。当我们走进佐丹奴，常可发现他 们常常标榜售价199元起，算算看，一年40亿元代表一年内约卖掉200万件衣服，平均全台湾地区每个人都卖了一件。佐丹奴表示，他们不是在卖低价的T恤，而是卖全面的“生产、管理、行销、服务的控制能力”。他们的办公室，看不到任何奢侈的装潢。公司中有个企业文化，花任何一块钱都非常谨慎小心，甚至有篇报道说他们花钱做任何事情之前，都要先问：“这件事情不做，会不会死人?”意即钱是否花在刀口上。 他们有个观念：如果浪费了任何一块钱，其实是浪费了消费者的钱。所以这个公司采取低价格的竞争，拥有的优势是“全面的”成本控制能力，也包括许多流程的改进。而且这个全面 的控制能力，还要做得比竞争者好，Hang-Ten出来之后，就对佐丹奴造成很大压力。低价格也许容易做到，但全面性则不容易完成。 ◎整体性的价值创造 价格并不是惟一的竞争策略，如果不走价格路线，则可以朝丰富的“价值的创造”发展策略。如现在非常风行的产品是三合一麦片，有人认为是因为大家日渐重视早餐的营养，所以它会风行。不过再仔细探究，大家平时为了赶上班，早餐是很容易被忽略掉的，1993年食品工业研究所一个调查显示，以大台北地区为样本，发现6个月之内喝过三合一麦片的人占了 665%，亦即每三个人中就有两个人尝过。关于为什么喝的原因，第一是冲泡和食用非常方便，第二是省时间，第三是携带方便。从这可以发现，除了“营养”之外，它创造了非常高的“方便性”价值。 我要强调的是，这价值必须是全面性、完整的，也就是必须从各方面去累积价值。 再举最近3天黄金首饰的发展为例。金价在过去10年中节节下降，大家把黄金当做投资商品的意愿愈来愈低，中国人本来是非常喜欢购买黄金的民族，但现在投资意愿却渐渐降低。这其中代表了什么样的趋势和可能性?这表示若把黄金作为首饰、消费品，其价格可以低到一个非常能被接受的地步。 在这样的趋势背景下，全球金商组成的世界黄金协会就选择了一些市场据点，推广黄金作为饰品的概念，把过去视为投资工具的黄金推向为大家都可接近的装饰品，因为价格更低了。可是在台湾地区，黄金首饰是个最保守、落后的产品，女士们多半在订婚或结婚时才选购，对这商品是有需求，但往往一辈子才用那么一次，然后在首饰盒中一摆就几十年。 世界黄金协会到台湾地区必须扭转这种印象和情势，前几年他们就以广告、公关手法、各种活动来创造人们对这产品的兴趣。但他们发现台湾地区有上万家银楼，却多是小型的、保守的、陈设古旧的，更重要的是没什么设计师投入这行业中，因为消费者不愿为黄金设计付费。于是香港兴起了一些新的观念和作法，一家叫Just Gold(镇金店)的金商开始用fashion的方法设计黄金首饰，引进欧美、东南亚各地的设计师，赋予黄金首饰新面貌，而且每年推出新款产品。 但并不是引进设计就一切水到渠成，要完成价值的创造必须有一系列运作，他们在通路上设立属于自己的店。在台湾地区己经可以看到他们的店，整个店面是经过选择和设计的，产生他们自己的识别风格，让人一走进那店面，就觉得这是个充满时尚的地区，是个喜欢去采购的地方，是光鲜的、现代的、时髦的。而且为了让消费者每次进到店里都可看到新设计、新产品，他们也像麦当劳一样，如果有些产品过季了，并不受欢迎，3个月之后他们会回收。黄金可以回收再熔，重新推出设计。他们的金价加上设计费之后，并不会太贵，产品更让人看了喜欢。 更重要的是，他们以创造品牌的方式来推动黄金产品，所以有大量的广告，每一季产品上市时有发表会来促销，报章杂志上不时的见到有关他们的讯息。他们也对每一个女性发出讯息：当你买黄金首饰时，他不是为任何人而买，只要你自己喜欢。以此创造对消费者的诱因。 他们知道设计上很快会有竞争者追上来，他们在概念上加强，提出“真女人”的诉求。镇金店也推出活动——消费者可以找出家里旧的黄金首饰(不一定是他们店里卖的)，只要到他们店里合价之后，添一点中间的差价，就可以换最新的首饰回去。这家金商在香港只有3年，每年以6到12个分店的速度增加，到目前为止有25个店，今年的营业额达8亿港币。 这个例子表明，对每一个消费者所创造的价值，背后要有一系列的支持性作法。行销的概念可能非常简单，但完成那价值键的建构过程中，需要让消费者有全面性的价值感。 ◎竞争优势的长期维系 除了创造价值，我们常常还需要问创造出来的优势能否持久?因为今天是个竞争时代，每个人面对相当激烈的竞争。如佐丹奴在Hang-Ten出来之后，它的业务虽然继续增长，但利润开始下降。Swatch和日本的竞争中，只要日本的设计能力赶不上来，Swatch就拥有这样的优势。当7-Eleven把市场开拓出来之后，别人一时赶不上来，它就具有了优势。 “优势”并不是一个企业本身就一定能具备的。在发展策略上，还牵涉到地区的优势。譬如亚洲太平洋地区或东亚地区，相对于欧洲地区或北美地区，事实上还涉及到国家的竞争优势、产业的优势。这表示企业在运用趋势去选择策略时，已经跨越了单纯的行销层面，因为这必须是企业从其整体运作中去创造出来，对消费者的价值也是从整体上去创造的。 ◎跨越行销功能的策略运作 台湾地区银行界这几年的发展可为一例。多年前，我第一次到美商花旗银行开户时，惊讶地发现存款可不用存折 。虽然现在这种服务已相当普遍，但那时我一时还很难接受。不过没多久，我就发现它所创造的这种服务对消费者太有帮助了，因为很多人到银行办事时常常会忘了带存折或图章。 后来，银行又陆续发展出电话理财，还有自助柜员机，存款都可不经人手，汇款都可自动控制，他们等于用资讯科技的方式，创造了许多新的行销策略运作。 这几年企业改造的概念非常盛行，很多企业在改造的过程中，为了创造其竞争优势，开始大幅采用资讯科技方式，和顾客做更紧密的结合。像美国帮宝适和威名百货沃尔玛通路合作，也是一个例子。 帮宝适产品虽然方便，但体积庞大，在通路中始终占据极大空间。威名百货虽然愿意销售这产品，但其存货问题令人头痛，包括空间存放和铺货问题。当他发现帮宝适本身的公司在存货管理上可能比他更有经验时，他就尝试把每天销售的情况告诉帮宝适公司，由对方来决定何时补货。双方如此之后，合作良好，果然可以降低存货压力。这么一来，厂商和通路的持续合作，就产生一种全新的运作方式。 台湾地区在通路革命之后，通路的权力非常大，厂商相对地居于弱势，如何在通路上争取竞争优势，显得更加困难和重要。帮宝适的例子发展到后来，每天由他们自己登记货架上的销售情况，货架管理的工作落在帮宝适自己手中。更不同的是，连威名百货和帮宝适之间的付酬方式都改变了，以往送货、订货、验货、发货、付款……，这些一系列的过程不知要耗费多少，现在则简化了，帮宝适送货到货架后，只要有售出，威名百货凭发票付现金给帮宝适；而帮宝适则帮他们承担了存货管制的工作。这二者之间价值互相的联络之后，不是其他厂商可以做到的。 这就是我所谓如何跨越行销单位的功能。往资讯科技、存货管制、甚至生产作业流程来完成整体价值的创造。我知道台湾地区现在有许多企业已开始进行类似的尝试，但如何能做到使双方的成本都大幅度降低，而创造的价值却大幅度提升的程度，确实是一个新课题。 ◎整合传播的形象塑造 整体来看，不论创造出来的价值是属于价格的价值，还是服务的价值，我们都知道，只有当这价值充分被你的顾客、消费者所认识之时，这价值才有其意义。行销传播是最后面对消费 者的一环，其中心主旨是“如何把价值传递出去”。 这就必须谈到整合行销包括广告、公关、促销，包括直效行销和视觉管理的功能。要掌握其整体性，把价值确实的传达出去，有三件事是非常重要的，即3C： 1Customer：行销的本质要回到“顾客”身上，所谓的价值要在顾客身上创造，而且必须被他认知。 2Competitor：你每创造一个价值，都有许多的“竞争者”在旁觊觎，因此你所创造的价值，必须是较于你的竞争者有更多的优势，而且这优势还要长期能持续。 3Change:不断的面对“变化”，有效地因应调整。 ◎一场永无止境的战争 策略的基本思想并不复杂，真正困难的在于形成策略的过程中，无数的环境变数。如何掌握资讯，并加以判断，这才是其中最复杂的技术。对自己手中资讯的掌握，也是复杂的课题。如果对外在的环境变迁及内在的资源掌握，有更深入的了解，那策略就可发展出来。策略一旦发展出来，又有可能反过来影响环境的变化及资源的运作。所以趋势行销永远是一个复杂的互动过程。
第五篇 品牌
为品牌下定义 毕璞君/庄淑芬译
“品牌管家”的课程中提及所谓的品牌，就是“消费者与产品之间的关系”。今天下午，我将尝试提供各位一种深入探讨这层关系相关层面的看法，也许可以帮助进一步了解产品何以变成品牌。因为，各位可能仍记得“不是每一个产品都是品牌。但在每个品牌之内均有一个产品。” 我要与各位分享的看法，并不是我自己原创的。事实上，它包括了不只一个“品牌专家”的思考，而我自己也相当同意他们的看法，所以我把一切汇集形成一个有助于“什么是品牌”的答案。 如果各位发现自己同意我所说的——当然很好。但如果你不同意，请告诉我为什么，因为通 过探讨，我们可以增进对品牌的了解。 接下来谈的，有点像坐火车旅行一样。在月台启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌。当我们每到达一站时我们就开始发现，两者之间的距离蛮大的。 在我们开始出游前，我有两个问题问大家。请大家听完问题后，先将答案写下来；然后，请各位在读完这篇文章后，再看一下答案，决定你要不要修改答案。这两个问题是： 1依您的看法，SONY Walkman是产品，或品牌?或两者都是? 2Marlboro香烟是产品，品牌或两者都是? ◎品牌 形成品牌的第一步是品牌名称。有些人可能会说，这个太明显了，但它却是建立品牌的基础 ，因为品牌名从两方面满足消费者。 从一方面来看，品牌名是种象征货真价实的徽章。在大多数市场(少数仿冒品充斥的市场例外)，当你拿起一瓶有“海尼根”标签的啤酒，你大概可以确信，你手中所拿的是真正的海尼根。
另一方面，品牌名是一种产品持续一致的保证。几乎每次只要你打开一瓶海尼根，你就会充满信心，因为它喝起来就和上次一模一样。 可是一旦消费者开始怀疑品牌徽章的真实性时，品牌的忠实度与消费者的满意度将会如何?在此时，行销人员必须大费周折地投资，以期弥补消费者信心的裂缝。(Lacoste衬衫不就是个好例子?) 很重要地，要知道一个强势的“品牌徽章”并不表示其后的产品不可以改变。许多成功的品牌都保持一种持续演进的状态，并且做必要的改变以符合市场的需要。但如果改进的产品不符合品牌已建立的承诺，品牌力量就会被削弱。 ◎品牌再保证 所以，身为消费者，一个熟悉的品牌名对我们是一种“再保证”(reassurance)的来源。但是“品牌再保证”超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。有关品牌徽章的一个例子就是Volkswagen大众，一种包括具体与无形的再保证来源。 VW承诺消费者所有具体的保证：舒适的座椅、抗腐蚀的烤漆、引擎、摩登现代的欧洲造型等等。这些再保证，并不是很独特的事。但使VW与众不同的，却是它无形的再保证。VW制造令人信赖的汽车。这种无形的再保证，力量有多大呢?你可以想想，在出远门旅行之时，如果你对车子能否顺利不抛锚地抵达目的地有所怀疑，你会觉得如何? ◎品牌经验 但是，“品牌再保证”并不局限于品牌的实际使用。它也可以提升我们从品牌所感受的情感价值。 当女士们买一瓶昂贵的香水时，她们是否在没有使用前，就已感受一种愉悦的期待感?当人们穿戴名牌时，是否体验一种放松心情，信心十足的感觉?这就进入所谓品牌再保证的主张——对品牌具体与情感的信念，能正面影响消费者对产品物理特性的认知。换句话说，就是使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但却缺乏品牌再保证时的感受。最简单的例子，是提示品牌与未提示品牌测试。 比方，给消费者两瓶有牌子的饮料，请对方挑出偏爱的品牌，大多数的状况，都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。但是若给的是同样的两种品牌但却没有识别时，通常消费者就无法挑选。 一个品牌经验胜过产品经验的惊人例证，是1981年在英国发生的除痛药锭的品牌化效果研究。患者服用自己偏爱的品牌，也服用一个完全相同但没有品牌标示的产品。之后他声称，前者比较能快速解除疼痛。 医生们的结论是：若干病症，服用药物的仪式和服用实际药物是有相同反应的。 因此，购买一个“品牌名”，对消费者的好处是真正提升了他的消费经验。Charles Revlon深谙此点。他认为，购买化妆品的人寻找的不只是功能性的产品作用。他经常说，他所卖的不是一系列化妆品，而是希望。 ◎品牌个性 所以品牌经验相等于现实，是毋庸置疑的。只是什么东西创造了它?这个答案在下一站可以找到。叫做“品牌个性”。 我们为品牌创造了个性，持续不断地沟通，而导致品牌具有差异性。比方一个清洁剂的品牌，我们为它创造了“关爱”的品牌个性，于是在消费者脑海中，便产生了两个层面的品牌经验。第一层面是具体的保证。清洁剂可以温和洗净衣服；第二层面，是消费者情感上的品牌经验。当她在洗衣服时，感觉到自己正在照顾全家人。反之，也有一种清洁剂的品牌经验是相当不同的，因为品牌个性是强硬、积极的，如“X品牌力抗顽垢”。 了解何谓个性最简单的方法就是将品牌想成是人。与人接触相处时，我们用“个性”一词来形容我们所预期个人在某种情况下所采取行为的方式。基于这种知识使我们喜欢别人，与之成为朋友，或不喜欢某些人，为自己树敌。这也是为什么我认为“品牌是产品与消费者之间的关系”的说法非常贴切的原因。 ◎个人/社交性的品牌价值 然而，我们必须小心，以免错认为关系是由一个个别的消费者、一个品牌以及品牌制造商所组成。因为消费者与品牌的关系，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时也有消费者想像别的相关的人，对同一件事可能的想法。所以，品牌价值可以分成个人，以及社交两种。但这种分野不是绝对的，它们一直有所重叠与互动。 让我们回到谈论购买汽车的例子。一个人可能心中有特定的车型，但他不太可能完全依靠自己的判断力，因为买车是一种非常复杂，参与程度高的决策。所以他的首要基本需求是再保证。 这种“再保证”可能来自询问别人有关车子的建议，这些人会根据他们自己的品牌价值提出意见。保证也可能来自考虑购买卖得最好的那个车型：“这么多人买March，一定不会错到哪儿去”。 其次，也是比较复杂的需求是了解此人的决策是如何被周围社会所认知。亦即，如果他选择一个特定的品牌时，他对自己所下的社交性陈述是什么。Benz 280E的社交性意义不同凯迪拉克DeVille，虽然两部车的价格都是200万元。 品牌的社交性力量，在两个产品类别中清楚地呈现(如香烟与服饰)。抽烟的人都相信透过自己桌上的香烟品牌或放在餐厅桌上的一包烟，会透露给外界有关自己的看法。 服饰也清楚显示个人与社交性品牌价值如何互动。大多数情形之下，名牌的标签都在衣服内，所以实际上，许多人从来不知道你穿的是何种牌子。但是，如果你觉得别人知道你穿着何种名牌，就会如何看待你时，你的内心感到一股信心，那信心是来自附于品牌的社交性价值。 我们现在到了一个产品变成完整品牌的阶段，我们来温习一下。沿途经过的站名叫：品牌名、品牌再保证、品牌相对于产品的经验、品牌个性，以及有个交流站叫“个人与社交性的品牌价值”。 ◎旅程终点站 为了试图为我们的旅程作总结，我们可以说品牌化是从消费者被保证的基本需求满足之时开始，然后接着超越功能性需求。此时品牌已不只是拥有一个被认出来的品名而已。接下来，使用产品的经验，只在消费者的内心与外在增添了价值。 现在我们回到一开始的两个基本问题： 1依您的看法。SONY Walkman是产品，或品牌?或两者都是? 2Marlboro香烟是产品，品牌或两者都是? 你们对原来的答案满意吗?现在是答案——看看各位是否同意。 SONY Walkman是一个相当出色的产品概念，它解决了年轻人的好动性与热爱音乐的冲突。但SONY犯了个错误，上市时将它当成一种技术上的突破，即把Walkman当作“产品”。当然，Walkman仍然拥有最大的市场占有率，但SONY的竞争对于已逐步追上，现在SONY被迫不得不宣称“只有SONY，才是Walkman”。 Philip Morris在另一方面则建立了一个品牌，建造了一个品牌个性区分了万宝路，与其他品牌拉大距离。至今没有人能和它的个性旗鼓相当。
注：本文为奥美资深人员密集训练“如何做好品牌管家”的讲词。
为品牌说话
庄淑芬
当有人持续不断地对品牌付出真爱、情感与关怀时，品牌才能茁壮成长。奥美的“品牌管家之道”就是基于这种信念产生，它是我们的工作态度，也是我们的作业过程。 近年来，欧美行销最热门的主题是品牌以及和品牌相关的探讨。有一位研究行销传销的专家Larry Light在接受访问提及未来的行销趋势。他说：“未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要，因 它是有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景……拥有市场比拥有工厂重要多了。惟一拥有的市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。” 除了专家的证言，美国行销科学机构也针对会员作调查，其中至少50家公司表示，他们当前最重要的课题是管理品牌资产(Brand Equity)。就我们奥美自身的跨国性客户而言，几乎没有一家不在提倡重视品牌，虽然在现实生活中，真正身体力行重视品牌甚于短期销售的厂商寥寥无几，大多数的品牌负责人受困于竞争的压力，擅长以促销战术解决市场问题，而忽视了长期品牌的经营。当然，我们也亲身目睹了少数用心建造品牌，不畏强敌压境，数十年如一日相信广告，因此茁壮长大的客户。 ◎品牌资产何以热门? 话说回来，品牌资产为何成为当今欧美行销的热门话题呢?原因可以归纳如下： 1许多企业乐于付高价购买品牌。因为发展新品牌太昂贵，可能性低，失败率又高。再加上科技的发达，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。 2过多厂商使用削价促销，无形中教育消费者以价格为购买基准，急速削弱所谓的品牌忠实度，反正都差不多，哪个便宜买哪一个。品牌的价值在不断的促销下荡然无存。这一点毋需赘述，因为例子俯拾皆是。
3厂商的行销人员知道发展新品牌不易，因此物尽其用——利用现有的品牌来发挥功效，如果品牌有点名气，就不断衍生新产品，有的贪心过度，品牌的延伸变成品牌的稀释，想想看，一个原本是生产茶的专家，且被消费者充分认定，突然之间，跨足生产速食汤，用的仍是茶的品牌，久而久之，茶专家的定位务必动摇，其核心价值也自然下降。 4销售道路本身不落厂商之后，开始培育自己的私有品牌，尤其是连锁性商店，占有地利之便，自家产品陈列的位置明显易见，若再配合价格政策，又讲究产品品质，要轻易攻入消费者生活中并非难事。英国的日常用品连锁店Boots，连彩色化妆品都卖，还作品牌建立的广告。这些通路的品牌在若干市场都居一席之地，其威力直逼行销厂商，也让厂商不得不用更多途径来强化己身的品牌。 ◎名人谈品牌 太阳底下没有新鲜事，谈品牌也一样。虽然好像90年代欧美大谈品牌资产的重要，而早在1955年，奥美的创办人大卫·奥格威就说过下列的名言(我相信当时谈的人也不少，只是DO硕果仅存，“品牌”活得比别人久就赢了)：
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”
另外还有一位现代人，据说是业务企划之鼻祖(Account Planner)史蒂芬金(Stephen King)的说法如下： “产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” 当然，我们也要知道客户如何想这件事，联合利华(Unilever)董事长Michael Perry先生在伦敦的广告协会演讲时说：
“消费者拥有品牌。” “品牌是消费者如何感受一个产品。” “品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。” “因此，我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌。” 联合利华是一家非常崇尚也笃信广告的厂商，它的“世仇”宝洁公司亦同。这两家全球性公司在世界各地都不遗余力地透过各种行销传播渠道建造品牌，宝洁公司更是行销史上经常被用来举证的多品牌策略。这两家公司对广告的长期投资历年来都不曾松懈过。 最后还有一段非常言简意赅的话，值得所有相关的人谨记于心：
“我们(消费者)建立品牌的形象，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。” 试想，你我就是这些提供或是稻草或是杂物的始作俑者，对消费者而言，大多数的讯息统称“广告”，他们分不清楚—张传单和一篇平面广告有何讯息上的差异。我们在提供形成品牌的原料时怎能不用心琢磨、予以统合呢? ◎产品与品牌的分野 有人会觉得这两个名词的差异没啥大不了，只是一群吹毛求疵的人在讲求它们的精确定义罢了。其实，如果从事行销者能在心态上分清楚两者的不同，对于建造品牌是大有裨益的，原 因很简单：因为它们确实不一样。 产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不衰。然而有好的产品，却不一定可以架构出好的品牌。 产品是具体的，消费者可触摸、感觉、看见(当然，服务只能用感受的)；产品是物理属性的综合，有相当适宜的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心，是否生活中缺它不可，像个朋友，有共同分享的经验，是否有其存在的地位与意义……。 譬如，一杯热腾腾的咖啡，你只会用物理性的感受来形容喝过的感觉：好香、好浓、或好苦、好淡。但当有人告诉你那是麦斯威尔时，你对那个品牌的看法感受就浮上心头了，也许马上想到一位好久不见的老朋友。 简言之，我们可以有个推论，每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。在奥美，我们将品牌定义如下： “品牌是消费者与产品之间的关系。” 当这一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低许多。而身为行销传播者 ，我们的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而建造成功的品牌。 ◎奥美的品牌管家之道 自从奥美总部上任了既美丽又有智慧的女董事长Charlotte Beers(俗名啤酒小姐)之后，我们全球各地开始比以往更强调品牌的重要性，甚至以此勾画出奥美未来的愿景(Vision)： “To Be The Agency Most Valued By Those Who Most Value Brands” “对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商。” 为了达成此一理想，我们也发展了一套品牌管家之道(Brand Stewardship)，希望这一套作业守则，能协助奥美人有条有理地为品牌拥有者(Brand Owners)即我们的客户，更确切地善尽管家的专业之责。 虽然，品牌真正的生杀大权仍然掌握在消费者手中，但厂商却有足够能力与资源事先做好谨慎规划，在品牌与消费者接触的任何点线面上(Brand Contacts)设想周到，而且有效控制所有行销传播层面的元素，使其充分反映品牌的核心精神与价值。就以广告一项而言，曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。”想想看，消费者无法真正辨视品牌之下，又怎能期望他们会伸手和品牌握手打交道呢? 奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立、并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。基本上可以有4大程序：
我们深信，品牌只有在下列的状况下，才会欣欣向荣：
当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； 当有人真正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。 ◎广告后记 如果你也和我们一样，珍惜品牌，了解培育品牌是一条没有终点的道路，相信品牌具有无尽的魅力，同时也身体力行不随便出卖品牌的灵魂，您和我们是志同道合的，请选择下列其中 之一的方法和奥美建立关系： 1如果是奥美的客户，请要求您的team，为您做品牌检验。 2如果不是奥美现有的客户，但你对我们很感兴趣，请务必来电，我们可以聊一聊。 3如果不是奥美现有的客户，而目前你也不方便找奥美，那么请要求你现任的代理商和你谈一谈品牌。 4如果你是代理商的人，相信自己有能力成为矫健有头脑的品牌管家，而且对奥美有兴趣，请打电话来。 5如果以上皆不是，但你学得本文尚称有内容，请接受我说一声谢谢，否则请再看下一篇 。 最后，祝各位手上的品牌皆成消费者心中的名牌! 为品牌把脉
在拟定产品行销策略时，我们总免不了一再重申品牌的重要性。我们也经常将品牌定位、品牌个性、品牌资产、品牌精髓等用语挂在嘴边。然而，如果“消费者才是品牌的最后拥有者”已然是行销及传播人员的共识，那么品牌定位、个性、精髓及资产等专业术语，其实用“消费者和品牌之间的互动关系”来涵括或许更为浅白而精确。 目前，行销研究领域已经累积了不少品牌研究的方法，包括质化研究及量化研究。而研究的设计及执行技巧，主要都是针对了解消费者对某特定品牌的直觉联想和认知、接触该品牌 的经验、该品牌之于消费者的价值及意义、以及消费者如何描述该品牌而形成。这样的研究所搜集的资讯，除了消费者选择品牌时的理性思考面以外，更重要的是得知消费者对某品牌的情感性投入。毕竟有情感的投入才会让消费重复选择此品牌，并且形成品牌忠诚度。 为品牌做长期规划，重点在于保留并强化消费者对此品牌的正面印象，同时去除负面认知。因此，持续了解消费者如何看待这个品牌，也就越发显出其意义。以下是一些较常被用来研究品牌的方法及技巧，不妨试着为手边的品牌把脉。 ◎质化研究 质化研究当中最常使用的方法是消费者座谈会。一般而言，以较简短的时间，讨论消费者使用该产品类别的态度与行为，接着就进入主题，讨论品牌。这时候可以运用不同的研究技巧来刺激消费者的想像力，鼓励他们参与品牌讨论。 开放式讨论 ●当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌?它和别的品牌有什么不同? ●对你而言，这个品牌有何意义? ●如果你要向别人介绍这个品牌，你会怎么说? ●你觉得这个品牌是什么样的人用的?
拟人化(Personification Technique)： 透过品牌的拟人化来探讨品牌个性。 ●如果这个品牌是一个人，他的性别、年龄为何? ●他所从事的行业为何?他的衣着打扮是什么样子? ●他开什么牌子的车?平常有哪些嗜好?有哪些休闲活动? ●他如何表现喜怒哀乐? 语汇连结(Word Association) ●提到这个品牌，你最先想到的3个形容词是什么? ●为什么会是这3个形容词?(透过消费者的解释，可以知道他们对此品牌的直觉认知及认知的来源。) 感觉投射(Projective Technique)： 藉由角色扮演或绘画的方式让消费者投射出对品牌的感觉。 ●现在请你闭上眼睛，想像你就是这个品牌。你会有什么感觉?什么情绪? ●请用手边的画笔来画出你对这个品牌的感觉。(绘画的能力并不重要，消费者所选择的颜色和所画的图案才是深入探讨的重点。) 隐喻及类比(Metaphor and Analogy)： 隐喻或类比的技巧适合用来探讨消费者心目中的品牌个性或品牌特质。至于隐喻或类比的类别选择则应考虑其适用性及消费者对此类别的熟悉度。 ●如果这个品牌是动物，它会是哪一种动物? ●如果这个品牌是车子，它会是哪一个牌子的车子? ●如果这个品牌是一家银行，它会是哪一家银行? ●如果这个品牌是个城市，它会是哪一个城市? ●如果这个品牌是一种布料，它会是哪一种质料? 美术拼贴/图片蒙太奇(Collage/photo Montage) 这是探讨品牌联想的另一种方法。消费者快速翻阅各式各样的杂志，并从杂志中撕下任何让他们联想到某一品牌的图片。透过消费者的解释，可以知道他们所撕下的图片和他们对这个品牌的联结关系，以及他们为什么会有这样的感觉。将消费者所撕下的图片汇整，则可清楚看出该品牌在消费者心目中的印象为何。 卡通泡泡(Bubble Cartoons) 通常用来探讨品牌的价值。做法是事先准备类似卡通图片的图案并留下空白泡泡(图案内可能是正播放的广告，也可能是消费者正在使用产品)，让消费者用他们的语言填写他们的反 应，如此有助于了解该品牌在消费者心目中所代表的意义及价值。 属性归类(Natural Groupings) 由于日趋同质化的产品功能或利益，造成不易区隔的市场，各品牌的属性、价值及个性的突显也愈来愈重要。这个方法有助于探讨各品牌之间相似及相异点，更重要的是在操作过程中，消费者是用自己的语言及自己的定义来归类，而不是针对一些事先设定的语词进行评估。 本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌(可以是实际产品，也可以在卡片上列下不同的品牌名)。然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组，此动作不断重复 ，直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元素(discriminating dimensions)”；接着由消费者解说其标准及呈现分类结果。一般而言，两层或三层的次分类足以显示出消费者认知不同品牌的差异点何在。 ◎量化研究 品牌定位图(Brand Mapping) 此方法适用于探讨不同品牌的定位。消费者针对事先列出的属性，根据他们对不同品牌的认知来回答。经过统计分析后，可以从消费者的角度，了解不同品牌的定位及各竞争品牌之间定位的区隔。 在操作上，一般而言以5点量表让消费者回答他们“同意”或“非常不同意”该品牌拥有某 一属性或特质。至于统计方法上，则可运用因素分析(factor analysis)、区辨因子分析(discriminant analysis)或多元尺度分析(multidimensional scaling;MDS)。当然，统计的分析可交由“专家”来处理，重要的是形成品牌定位图，并探讨定位是否独特或是否具有竞争性。 品牌个性盘存(Brand Personality Inventory) 主要用来测量品牌的个性特质，并有助于规划市场区隔。它是由41个项目组成的问卷，其中40个项目和品牌个性或价值相关；第41个项目则测量消费者和品牌之间的关系：“他是那种我愿意和他交朋友的人”。 消费者以7点量表来回答，他们是否同意或不同意各不同品牌拥有所列出的个性描述。在经过统计的转换后，消费者心目中所认知不同品牌的个性，同样可以用前述品牌定位图的方式来呈现。 追踪调查(Tracking Studies) 长期的追踪调查结果提供品牌研究一些基本的相关资讯，包括品牌知名度、试用率、使用状况、品牌个性及品牌形象认知等。理论上，追踪调查应该持续进行，如每个工作日访问20位消费者，每周有100个样本，每累积400个样本时即进行分析并做长期比较。这样的资料还可以和媒体投资量以及广告档期进行对比以探讨其影响力。此外，在品牌个性或品牌形象的探讨方面，可以提供一些描述让消费者做品牌连结。如：以下哪些品牌会让你连想到贵族品味?平易近人?外向的?沉稳内敛的? ◎结语 以上所整理的是进行品牌研究时的一些方法，不论采用什么方法，目的都是了解品牌和消费者之间所存在的关系。接下来，还需仔细参阅诠释资料，并为品牌规划未来，为品牌把脉体检才只是品牌管理的起步呢!
什么是品牌资产 周建辉 ◎品牌是资产 现金、房子、车子、机器、设备……等，都叫做资产，虽然形式各有不同，但都是可以变现成为现金购买其他物品，或者是可进行投资而获取更多财富；同样的道理，对于一个品牌来说，他可以用来“变现”换取金钱，也可以藉以赚取更多的财富，所以“品牌”的本质上也是资产，问题是，如何评估品牌的资产价值，“波乐”值多少钱，“伯朗咖啡”值多少钱，“话匣子”值多少钱……，甚至奥美广告公司(Oglivy & Mather)值多少钱?这是一个很有趣的问题。是不是把从前所有的投资都加起来就是售价了呢?这是一厢情愿的卖方想法。对买方而言，他关心的是该品牌未来在市场的影响力，那么又到底如何计价呢?本文即针对此一问题介绍一个品牌分析模式，以协助对品牌资产的分析。
一个品牌的资产值高与低至少会在以下的项目中显出差异： ●更能影响新消费者及留住旧消费者，例如舒洁面纸所办的促销活动，其影响力和效果一定会比其他厂牌更大。 ●一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到满意。 ●品牌如果能支持较高的价位资产值越高，例如海尼根啤酒的价位虽然高于台湾地区啤酒，但仍能吸引住许多消费者。 ●品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸的机会，例如波尔茶品牌形象佳，即可再延伸波尔仙楂茶。
●品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大，像Sony的品牌印象在面对PROTON的攻击时，可以从容反应，甚至不理。 从上面的描述中可大致分析出品牌资产的元素大约有5种：即品牌忠诚、品牌知名度、品质认知、品牌联想及其他。 品牌忠诚度(Brand Loyalty) 品牌忠诚度是说消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱，也会如此。
一般而言，依据忠诚度的高低，可以分成5层： 1无品牌忠诚者(No Brand Loyalty)：是指消费者对品牌的认知完全没有差异，所以一般而言，如此的消费者会不断地更换品牌，或是对价格非常敏感。 2习惯购买者(Habitual Buyer)：这一层的消费者基本上对某品牌没有不满意的地方，所以也就可换可不换品牌，基于惯性，则较会购买原有的品牌。 3满意购买者(Satisfied Buyer)：本层的消费者对原有消费者的品牌，已经相当满意，而且已经产生了品牌转换成本(Switching Cost)，也就是说购买另一个新的品牌，会有风险，会有效益上的风险，适应上的风险等。
4情感购买者(Like Friend)：这一层的消费者对品牌已经产生了情感，像黑人牙膏、黑松汽水能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可或缺的用品、饮料，不易被取 代。 5承诺消费者(Committed Buyer)：消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲，例如像刘德华的音乐带购买就是这一类的。
品牌忠诚度的价值 品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心，其价值所在可以下列几点来说明： 1降低行销成本：品牌忠诚度高表示消费者离开的机率较低，对行销人员而言，要维持原有的业绩或是扩大成长，在行销费用的投入上，皆可以比品牌忠诚度低的品牌来得节省。 2易于铺货：好销售的产品必然可以争取到较好的货架陈列位置，在通路经营上也会有较好的谈判能力。 3易于吸引新的消费者：品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会有较高的知名度，也会为产品做见证，减少新的消费者风险的认知。 4面对竞争有较大的弹性：当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间、空间去做准备，反击竞争者。 品牌知名度(Brand Awareness) 品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到哪些品牌，如统一、味全、光泉等皆是较具知名度的，但是仍有许多品牌，像将军、初鹿、国农……等的知名度就低了许多，这中间其实有许多不同的层级。 品牌知名度的层级 品牌知名度最少有4级不同的程度：
1第一提及知名度(Top Of Mind)：知名度最早的程度应该就是在没有任何提示状况下，想到某一类别就立刻想到并且说出品牌名，这叫做未提示第一提及知名度，像谈到电脑会想到IBM就是一个例子。 2未提示知名度(Unaided Awareness)：第二种层次则是仍然没有提示，但也会想到的品牌名，只是没有第一个想到而已，这个层级虽然没有第一提及的知名度高，但也非常重要，是兵家必争之地，那是因为消费者在购买时固然有品牌忠诚的惯性，但是面对选择实在太多， 所以也会经常的变换品牌，以换换口味，但变换的品牌却只会在几个深植脑海中的品牌内，这些品牌名，我们叫做品牌目录群，而品牌目录群则就是在未提示下会想到的那些品牌。 3提示知名度(Aided Awareness)：第三层次是经过提示之后，表示记得，并且了解品牌，这个层次是沟通活动的第一个目标站，如果没有达到此层次，沟通效果仍然是无效的。 4无知名度(Unaware of Brand)：如果没有Aided Awareness的品牌就是无知名的品牌。 品牌知名度的价值 品牌知名度在品牌资产中，是第二重要的部分，尤其在低关心度的商品中，更为重要，甚至知名度与销售有正相关的关系，也就是知名度只要提高，销售量就会增加。然而其具体的价值，至少有下列几项： 1品牌联想的代名词：品牌的内涵是经由传播，一次一次的教育累积而成的，每次沟通的讯息不尽相同。对冷气机而言，有时强调其品质，有时强调其省电，也有强调其无声，然而，这些讯息，消费者经过了解后，在脑海中则会全部累积在品牌名上，当想到要买冷气机时则会一一浮现不同品牌的不同特性，这正是品牌认知的意义。 2熟悉度引发好感：人是惯性的动物，对于熟悉的事物，自然会产生好感及特殊的情绪， 这是知名度的第二个好处，熟悉会带来好感。 3知名度是种承诺：高的知名度自然能有大品牌的印象，有品质的保证感，当消费者面对其他同样的商品时，知名度代表着销售者的承诺，这种承诺包括了： ●这家公司投资这么大的广告，一定错不了。 ●这个品牌在市场上一定是个老牌子。 ●这个品牌铺货一定很好。 ●这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放心使用。 4品牌目录群之一：知名度高，能够成为消费者在购买时，主要考虑的品牌之一，是销售成功的关键所在。 品质认知度(Perceived Quality) 品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，例如SONY的品质印象就比PROTON好。 1品质的内涵：到底什么叫做高品质?日本产品的品质为什么能深得人心?品质是否指的一定是生产上的问题?具体而言，产品品质是指： ●功能(Performance)：冷气机是可以产生多舒适的空气品质；洗衣机能把衣服洗得多么干净；电视机的画面有多么清晰好看。 ●特点(Features)：像冷气机附有遥控装置，具有直角画面的电视机，附有安全气囊的汽车，比较上就有较高的品质。也就是指较低的不良率，这就比较单纯是指生产上的品质标准是否达到。 ●可信赖度(Reliability)：每次买到产品其品质是否具有一致性，尤其是电子产品，如果常常买到有问题的，或是品质不稳定的产品，自然消费者会失去信心及信赖感。 ●耐用度(Durability)：耐用度是指产品可以使用的年限，像早期的大同电扇，就具有很高的耐用度，金龟车也是，VOLVO车，BMW车也都具有耐用的品质印象。 ●服务度(Service ability)：是指销售产品时，服务优劣的程度，像7-eleven提供24小时的服务，日本汽车的售后服务，都提供了较高的服务度，这也是品质认知的一种。 ●高品质的外观(Premium Image)：单纯从外观上看，是否具有高品质的感觉，也很重要，因为这是消费者能以肉眼去判断的地方。 品质认知度的价值 品质的印象在品牌的资产中，可以算是长期资产，但指的不是说变现不容易，而是要建立很困难，要花很长的时间，而且真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的品质认知度。像日本产品，具有全面性的品质印象，MIT要想具有相同的认知，那绝不是三五年的事，也绝不是少数人的事。 1提供购买的理由：好品质的商品是所有消费者的选择，如果没有质的认定，品牌是不可能被列入考虑的。 2差异化定位的基础：在选择具有竞争力的定位时，必须确定诉求点是消费者所真正喜爱的特点，而这特点也通常是那些品质上的特点，所以在寻找定位时，如果能在品质上找到差异化的竞争优势则是最强而有力的市场定位。 3高价位的基础：高价位的商品，通常消费者会期望具有较好的品质；相反的，较好品质的商品如果卖较高的价位，消费者会接受的。日本汽车就是应用这个策略进入美国市场，早期日本车以低价位高品质成功又快速地渗透美国市场，待时机成熟，便逐步地提高价位。如今，喜美已有与奔驰同等级的车种了。 4通路的最爱：高品质的产品，代表着消费者的购买意愿，也正是经销商的最爱，所以具 有高品质印象的产品在铺货力上具有相当好的先机。 5品牌延伸性：具有高的品质印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因为消费者会将原有的品质印象转嫁到新的产品线上，这对新的产品线而言，是很大的助益。 品牌联想(Brand Association) 品牌联想(Brand Association)是指所有透过品牌而会有的所有联想，像麦当劳，消费者可能联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、工读生、奶昔、小孩子的天堂等等，这些会联想到的事物都是。 如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象(Brand lmage)。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好的国际性连锁食品公司，而品牌形象(Brand Image)则是品牌定位(Brand Positioning)沟通的结果，所以品牌定位是具有操作性、参考性的销售点，经过传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最终构成一个具有销售意义的品牌印象。 品牌联想的价值 1差异化：广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使其对品牌能立刻产生联想，而所想到的特质，正是该品牌的独特销售点(USP)，进而对品牌产生差异化的认知，甚至好感及购买欲，这也正是传播上定位(Positioning)的主要目的。 2提供购买的理由：大部分的品牌联想，都是直接与消费者利益(Benefits)有关，而这些利益点也正是消费者购买的理由。 3创造正面的态度及情感：在传播上，我们常有感性诉求及理性诉求两种做法，理性诉求所要说明的是为什么，所以必须提供许多的理由。而感性诉求则相反，是利用消费者对事物的自然情感转嫁到对品牌的情感，像化妆品常藉由美丽的画面或音乐来产生偏好；软性饮料像汽水也常利用欢乐的场合、气氛来教育喝的时机，这些联想固然不是理由，却都能产生正面的情绪的联想。 4品牌延伸的依据：麦斯威尔咖啡成功地建立“好东西与好朋友分享”的品牌印象。如今 依据此一印象，品牌延伸推出麦斯威尔罐装咖啡，在行销成本及效果上皆有事半功倍的好处。 5其他资产(Other Assets)：除了上述4种资产以外，尚有一些归类上不明确的资产，例如著作权、专利、商标登记等，因为法令等其他因素的影响而产生的资产。 ◎品牌资产是长期的投资 品牌星角图的目的是在于协助行销人员分析品牌时的思考架构，透过这一架构，可以解析出每个品牌在行销上的影响力。品牌忠诚是行销人员最想要的，可是要建立品牌忠诚却非三五年的事。品牌知名度，似乎是可以运用广告迅速建立，但是否能立刻贡献在销售上，也必须在建立知名度的同时，强化品质认知，及品牌联想，不仅知名度高，吸引到的更是目标对象，而且说服他们。 ◎品牌资产与消费者接受程度
〓〓消费者接受一个商品或是品牌的过程大致上可以分成三个阶段：认知阶段(Cognitive Stage)，情感阶段(Affective Stage)，行为阶段(Behavior Stage)：依照沟通的角度不同，至少又有四种以上不同的模式，更深入地解释消费者接受的过程，如上图所示。而这个接受程度的逻辑，正是建立一个品牌的思考逻辑。 ◎如何建立品牌知名度 知名度的真正内涵其实是包含认知度(Recognition)及回忆度(Recall)，通常我们在测量知名度的方式是去询问消费者说：“某某类的产品中，你记得的有哪些品牌”，这是未提示的问法，或者是“某某类这些品牌(Show Card)，您知道的有哪些品牌”。这是提示的方式，在未提示的状况下，越早说出来的，表示在消费者心目中，地位越高，越接近理想品牌，自然购买的比率越高；对品牌来说，没有抢到第一位，也起码要进入品牌目录群内，被列入考虑。 所以知名度的建立，最少有两个任务： 1使消费者能辨认并记得品牌。 2能与产品类别有联想。 依据上述的目的，在建立知名度的做法上： 1要独特，并易于记忆：这是广告操作所追求的基本原则，不需多言。 2应用Slogan或Jingle：应用Slogan或Jingle都是在于协助及加速消费者对品牌认知速度，像波尔茶的“轻松一下”，中兴保全讲“在家安心，出门放心”，统一鲜奶的“给孩子一双强有力的翅膀”，麦斯威尔咖啡的“好东西要和好朋友分享”等都是很成功的Slogan，使消费者很容易了解品牌并记得，而Jingle更是应用韵律、声调使得品牌名易于发音、上口及记忆。 3不断露出Brand Identity：除了声音之外，品牌名、品牌Logo、标准色也很具沟通力。像麦当劳，7-Eleven的CI到处可见，标准化的视觉印象一再深印脑海中，对于品牌的知名度有潜移默化的影响。在奥美研究发展中心的一份报告中谈到，目标物重复暴露出现，可以提高人们目标物正面感觉，这种原理，正是7-Eleven连锁店、Beneton连锁店、Giordano连锁店很强调其店头的Store Identity的原因，使消费者不论走到哪里，皆看到一样的视觉印象。 4公关的运用：广告当然是建立知名度的最主要方法，但是相对的代价也是最昂贵的，而且面对众多的广告干扰，如何脱颖而出是相当困难的，而运用公关的传播技术，塑造出一些话题，透过报章杂志来引起注意是常常可以事半功倍的，像在上海，雀巢公司运用港星林忆莲举办演唱会来创造知名度就效果很好。 5品牌延伸的运用：应用产品线的延伸，可以运用更多的产品去强化品牌的认知度，这在日本越来越盛行，像Mitsubishi、Mazda、Sony等都是运用同品名，不论是从挖土机、电视机、汽车甚至到食品都一样，他们叫这种做法为统一式识别(Universal Identity)。 6知名度来自于重复：正像媒体策略中的所谓“有效接触次数”，在传播中，从不经意到深刻记得，固然要看讯息本身的吸引程度，重复地出现更是基本的条件。如何不断地重复品牌，又不至于造成枯燥，是传播的重点之一。 如何建立有效的品牌联想 品牌联想是指消费者(尤其是目标对象)，他们想到某一个品牌的时候去联想到哪些内容，那些内容就是品牌联想，当然，我们并不是真正不在乎消费者联想些什么，而是他们为什么买和为什么不买，而去了解他们对品牌的认知，则可以藉以分析出他们是否有足够买的理由来买这个品牌，如果没有或不充足，则要赶紧给个理由。 说到一个品牌，总会有许许多多、各式各样的联想、像BMW，有人会想到好贵、是雅痞开的 、是事业有成开的，黑色的比较好看……，其实这么多种的联想是可以归成几种类型的。 1产品特性(Product Attributes)：BMW好操控，像VOLVO较耐用，Jaguar造型优雅等。 2消费者利益(Customer Benefits):Attribute有时是与Benefit很接近的，像BMW好操控，可能两者都是，可是有些像黑色BMW有人觉得好看，就有人认为很丑，所以直接联想到好处是更好的，如美国运通卡显得尊贵独特，拜贡杀蚊子最有效等。 3相对价格(Relative Price)：BMW比较贵，家乐福买东西更便宜，中兴百货的东西都很贵，这些都是对价格的印象。 4使用方式(Use Application)：沙威隆浓一点可以做消毒伤口用，李施德林漱口水虽然药性重但不稀释直接用效果更好，伯朗咖啡可以加米酒喝等等，都是使用方法上的联想。 5使用对象(User/Customer)：旁氏是女士用的，蜜妮是小女孩用的，欧香咖啡是女士喝的，保力达是劳动界的人喝的等等，皆是指对象的联想。 6生活方式/个性(Life Style/Personality)：密雪儿是个性较有主张的女性，麦雪尔是较保守的女性，喝海尼根是有特殊品味的人等等，都是反应在生活方式上的联想。 7产品类别(Product Class)：巧克力是种调味乳，麦斯威尔是冲泡咖啡，立顿是红茶等等 。 8比较性差异(Comparison)：高露洁比黑人牙膏更可以防牙周病，开奔驰的人比开BMW的人更保守，用美国运通卡的人比用Visa的人更讲究，去中兴百货的人比去SOGO的人更重视自己等等。许多的联想都是以另一个品牌的相对比较结果来记忆的。 对行销者而言，想要掌握的就是，消费者在脑海中的联想，能有一个具体而具说服力的购买理由。这个理由，有人也叫做USP(Unique Selling Proposition)，有人也叫利基(Niche)，也有人叫竞争性定位，不论叫做什么，这个理由是任何一个品牌要存活都必须很确确实实地建立的。建立有效的品牌联想的建议：
1竞争性定位的思考方式：竞争性定位的基本原则就是要找到一个沟通的位置，是自己产品的强点，是被消费者所想要的，也正是竞争者所不及的。 2提供消费者买的理由：消费者面对许多选择的时候，其挑选的理由固然主观，但仍会是相当明确的，即使是情绪性的，冲动式的，也会是事出有因，而前面谈到的8种品牌联想的项目，正可以是协助思考的Checklist，理由越明确，提供的利益越具体，越能打动消费者。
3附加价值的提供：除了要具体的陈述出消费者购买的理由外，在传播的过程中更要去塑造一种感染力，那种感染力是可以更肯定信心，引发欲望，应该立刻行动的，例如运用明星推荐，强调Life Style，不断肯定使用之好处等传播方式，都是在强化感染力，提高购买的附加价值。 4差异化是为占第一：在Ries & Trout的定位理论中，谈得很明白，消费者心中最能记得的是“××第一的人或事物”。台湾地区最高的山是玉山，第二，第三可能就不清楚了，讲到罐装咖啡就联想到伯朗，第二名就很多了……。所以当面对许多竞争者的时候，如果能找到一个购买理由(Reason-To-Buy)，是相对于竞争者排行第一的，那个就是我们的USP了。IBM是电脑的代名词，Macintosh则在个人电脑中攻下了一片天地，可口可乐及百事可乐相互争斗同时，7-UP在Non-Cola中排名第一，伯朗咖啡占据台湾地区六七成的市场，统一咖啡广场在10元的利乐包中称霸，这些例子都是在验证差异化的重要，而差异化就是要消费者心目中重建一片天地，而在其间位居第一。 5行销活动的一致性：当品牌确立了一个具有竞争性的定位之后，第二个问题就是如何去建立它，透过许多不同的行销活动，不同的广告宣传，应该要能反应相同的品牌形象，如此化零为整，在消费者脑海建立一个清晰的形象并深记在心，像伯朗咖啡，一次又一次地将音乐、舞蹈等不同的艺术形式表现在广告活动中，成功地塑造了伯朗咖啡的艺术品味性恪。 6时间上的延续性：除了不同的活动应该各反映相同的形象外，不同的时间阶段也应该延续，尤其是品牌线的延伸，像全录跨入电脑业、Pierre Cardin也出葡萄酒、养乐多推出咖啡饮料叫做咖啡时间，或者是说奥美开了一家Coffee Shop，都是很不协调而且也可能损害了原有的品牌形象。 如何建立品质认知度 品质的认知，必须完全来自产品使用之后，而所谓品质的内涵在前篇文章也已定义过，这里所要强调的品质，并不完全指的是技术上，生产上的品质，有另一个重要的部分是行销上的品 质，也就是说，产品附合消费者的程度，下面有一些建议是可以协助去达成对品质认知度的追求的： 1对品质的承诺：品质的追求是长时间的，是琐碎的，是无所不在的，是要全部总动员的，所以管理决策层的人必须是发自内心的认定其必要性。 2品质追求的文化：因为品质的要求基本上是系统性的，每一个环节都很重要，所以必须创造出一种对品质追求的文化，才能根深蒂固，像日本的品管圈就是藉以塑造品质追求文化的好工具。 3消费者讯息的投入：不断地注意、观察、收集消费者的反应是不可或缺的做法，例如IBM、3M等的业务员都被要求固定填写客户回馈报告，许多大品牌皆固定在做A&U的Tracking Study，都是在强化对消费者变化的敏感性。 4具体的标准：品质的要求本质上是控制的功能，不论是生产线上的规率(Spec)，一定比率以下的损害率，一定程度的稳定度，在服务品质上，行销品质上也都需要求明确，可以量化的指标，做为要求的基础，甚至对人、对管理阶层、对部门，也都该有明确的目标设定，标准设定。 5允许创新：创新是惟一的转被动为主动，进而去引导、教育消费者需求的做法。品质改进上的技术创新正是日本人今天商品几乎独霸全球的主要原因，他们能创造出Walkman、钢制热水瓶、超大型电视、生产线上的机器人等等，这些都是创新的结果。 品牌忠诚度的维持 品牌忠诚度来自于消费者对产品的满意，固然消费者倾向购买他原先使用上没有太大问题，甚至是颇为满意的东西，但是每次购买时，总有许多的其他选择，也常有许多的竞争者提供不同新的好处，新的诱惑，所以偶尔试试别的是很容易发生的，如何维持应有的忠诚度是必须要花心思的。 1给一个不转换品牌的理由：像Casio不断地推出新产品，伯朗咖啡不断地更新广告强化偏好度，蜜雪儿不断举办促销，麦当劳不断地有促销活动等都是在创造理由，使消费者不产生转换的想法。 2接近消费者：不断地而深入地了解目标对象的需求，是最重要的要点，透过定期的调查、街头访问，甚至顾客投诉都可以去了解消费者的脉动。 3造成转移成本(Switching Cost)：具有差异性的附加价值越多，消费者移转的成本越高，像独特的口感，独特的个性，特有的独享权益，特殊的象征意义，超值的价位，量贩的折扣等都是在创造移转成本的例子。 品牌的商标权 品牌除了在消费市场上具有资产价值外，在法律上因为法律登记可以得到保证，所以也无形 中成为另一种资产，这正是星角图的其他资产项目内的主要内涵。商标登记分为“以具象的产品为范围的商品商标”及以“非具象服务为范围的服务标章”。一个品牌的创造需要花很长的时间、金钱才能形成，如果没有适当的保证，自然对创建的人不合理。例如可口可乐没被保证，出现了许多类似的品牌自然混淆了消费者的认知和忠诚，品牌的资产价值自然有相当大的损害，身为品牌的创建者，必须深入去了解相关法令，并做好该有的保证措施，以免日后悔不当初。
麦斯威尔的管家心情
篮雅宁 麦斯威尔咖啡的“好东西要和好朋友分享”slogan自推出以来，便常驻人心，成为最受消费者喜爱的广告流行语。不用说，消费者对这句slogan的记忆度也是最高的。对奥美广告事业一部总经理叶明桂来说，它除了是一句成功的广告slogan之外，还代表着麦斯威尔和奥美14年来合作无间的心路历程。以下是《观点》与叶明桂的访谈纪录。 问：先谈谈麦斯威尔得到金句奖的感觉。 桂：看到客户去领奖，比我们自己得到广告金像奖还高兴。因为我感受到客户对于得到这个奖非常高兴，尤其是经过这么多年，这句slogan依然能给消费者这么深刻的印象，并且领先第二名很多，可见每一位上任的总经理都有很好的鉴赏力，没有换掉它，的确是很值得高兴的。 问：可否回顾一下麦斯威尔和奥美合作的历史? 桂：Maxwell是在1982年国泰建业(台湾地区奥美广告前身)比稿成功的客户。当初台湾地区的广告环境，广告策略或相关知识并不是很普遍，大家都还是在边做边学的阶段。刚开始我们向纽约学习如何做咖啡广告，结果后来纽约反而派人来考察我们是如何做咖啡广告。其实，我们不能认为以往我们的成果很棒，因为一旦我们觉得自己很棒而没什么可学的时候，就是我们即将退步的前兆。 问：第一个麦斯威尔的广告，如何诞生的?
桂：Maxwell是在1982年冬天上市的。最早的广告表现，其实和当时的策略，所谓“Change from tea”不太符合。创意的表现是以“生活”为出发点，运用孙越的亲和力及隽永的旁白来创造一个温馨感人的咖啡时刻，这种特别的情景，不但让产品更有饮用欲，也推动了有利咖啡生意的市场。所以说，麦斯威尔的广告，刚开始是以创意为主导，后来再回来将策略归位。 这是一个令人难以启齿的事实。但由此再度证明一个大创意可能刚开始只是一个小小的idea，不过却是可以慢慢地养大的，给它足够的时间去累积与修正，就有机会发光，成为一个 大创意!在此，让idea有机会成为Big idea的关键，是需要有智慧去辨识它、有心胸去承认它、有勇气去保证它。这里所指的idea，不只是创意作品，也可能是一个有启发创意能力的策略。 问：你可不可以谈谈麦斯威尔在广告创意中使用偏向心理层面的诉求，而不用产品特性或功能(Product performance)的诉求，理由是什么? 桂：其实咖啡本身就是一种具有心理层次的东西，而且咖啡是具有文化属性的产品类别，这在全世界都一样。如果我们直接运用麦斯威尔产品功能上特性为诉求，如产地、口味 等，就不可能得到消费者真正的认同。消费者会很容易意识到这是一个“被买通”的广告，我们不能买通消费者，我们只能打动消费者。 当然如果要用心理诉求的方式，我们也要找到和产品特质相关的诉求点，才能将广告资产累积到专属的品牌资产。例如，汽水广告若谈“浓郁的友谊”，似乎和消费者饮用汽水时机与心情都没什么相关性，自然不容易累积资产。而麦斯威尔的“朋友”与“分享”的定位，其实是和咖啡这个产品很有关联性。例如当我们想和朋友去谈谈心事时，会说“去喝个咖啡!”，最后不一定是真的去喝杯咖啡，只是“喝咖啡”似乎成了一个“聊天，谈心”的代名词。 总之，很幸运地找到这么一个和“产品相关性很高”的心理层次上之定位，再加上一种“四海之内皆兄弟”与“博爱”的感觉，便是麦斯威尔与众不同的品牌资产。 问：当初如何找到“朋友”或“分享”的这个概念? 桂：“好东西要和好朋友分享”的概念，其实是后来在“麦斯威尔礼盒”广告时推出的(以前的广告主题是“滴滴香醇，意犹未尽”)。当时麦斯威尔的“好东西要和好朋友分享”这句话的功用，给消费者在送礼时的一个有道理的“开场白”，即使在某些逢迎的情节，也变得比较自然亲切!如今麦斯威尔已经建立了“分享”这个品牌资产，以后在这些送礼时机，也就是充满亲情友谊气氛的时节中，不必花大钱，只需要轻松一提，即能够把爱推到最高点，也就是平日的积蓄所产生出来的结果。 后来，我们用心去观察消费大众的反应，就很容易看见“好东西要和好朋友分享”其实才是消费者心中所认定属于麦斯威尔的品牌价值。我们无法规定品牌应该是什么，我们只能引导品牌的方向，只有消费者才是品牌真正的主人。所以，我们要做的事，是毫不迟疑地将“好东西要和好朋友分享”变成麦斯威尔的主题，并且大声地宣传，将这个品牌的价值分享得更多人。 问：你觉得麦斯威尔广告的成功因素有哪些? 桂：麦斯威尔广告成功，我觉得有一个很重要的原因是它的“持续性”。麦斯威尔能在广告上做到持续性的累积品牌资产，归纳有以下几个因素： 1Maxwell开始就找到一个好的概念与定位。我想这应该归功于第一代的智慧与创意，虽然也可能有些幸运。 2客户本身“稳定”的特质。除了客户内部人员的稳定性高之外，其他合作伙伴也都很少变动。(如广告代理商、制片公司、广告主角——孙越、市调公司等，都少有变动)。要维持一个持续性的广告，如果没有每个环节的支持，是很难的。 3虽然我们注意竞争者的广告，但麦斯威尔的广告内容，却不受到竞争者的广告内容而变动。真正的决策是来自于自己品牌的信念与消费者意见。我们定期运用专业的调查来追踪消费者的饮用习性与对品牌的态度。因此我们不会因为竞争者的举动，而打乱了自己的计划。也就是说，我们是跟着消费者走，而不是跟着竞争者走。就像是在打网球时，假如你过分关心你的对手，就很容易将眼光从球的本身移开，反而失去了真正的关键。 4经过近14年来的变动，麦斯威尔能做到这项持续性，最重要的因素在于“一代一代的传承”。不管是哪一代的客户或作业人员，都懂得去鉴赏过去的成果，尊重与珍惜前人累积下 的“传家宝”，不会因为只求创新突破而求新改变。 问：和客户合作这么多年来，你有什么感受? 桂：和麦斯威尔这个客户作业的感觉，可以由以下几个感觉看出来：对客户提案时，感觉是在和客户分享一个idea，一个想法，而不是在贩卖。而且，客户和我们之间很能说实话，即使是遇到意见相左的时候，客户总会给我们机会再提一遍。和客户作业的感觉，不是那种随时随地都在被客户评估的感觉，而是像麦斯威尔随身包的slogan——“随时随地再开始”，让我们即使在做错的时候也能够坦白说出来，不会为了要面子或怕在客户面前丧失信用，而不断地编织合理化的说辞。我想和麦斯威尔能做到这种客户关系，是一种缘份吧。 问：什么样叫做“和客户有缘”?为什么会和麦斯威尔这个客户有“缘”?
桂：其实奥美的人对所有的客户，都会提供专业的服务，这是一种“敬业”的工作态度。但是“热情”的服务态度，却是将客户的事当作一种“做爱做的事，不是办公事”。我想客户有很大的影响力或甚至是权力，去决定他要由代理商得到的是“敬业”服务或是“热情”的服务。就像是滚雪球一般，代理商提供一个引爆点，客户是否能够一起投入，和代理商产生互动，让这个雪球越滚越大，选择通常在于客户。麦斯威尔刚好具备这种互动的特质，能在工作上给予伙伴们回馈与鼓励，当然也就相对的能得到伙伴们热情的回报，这是我们挡都挡不住的。老实说，我们从来没有从这个客户上获得令人满意的利润，但却给组员很大的满足，真正给公司带来的实质利益也许就是好的名誉吧! 举一个小小的例子。有一次和客户吃饭，吃到晚上10点多，创意总监当晚还要去加班剪接麦斯威尔的新片，客户则认为他宁可让片子缓一缓再交片，希望我们的创意人员能早点回家休息，以免累坏身体。客户将作业人员当作朋友而不只是工作上的压榨，这种来自于客户的尊重与关心，让我们创意人员更坚持当天要去剪片，她说对于这么好的客人，更应该在工作成果上加倍奉还。这就像March有句类似的话——“客人有多好，代理商就有多好”，客户和代理商间的互动，真的很重要。 问：未来如何做好麦斯威尔的“品牌管家”? 桂：其实麦斯威尔有很好的基础推行“品牌管家”。麦斯威尔的作业伙伴都很清楚我们所做的一切，不是为了要让客户高兴，而是为了麦斯威尔这个品牌，这个认知是大家都有的。其次，客户与我们之间良好的伙伴关系与互动模式，也是推行“品牌管家”的基础。客户和我们，都是麦斯威尔这个品牌的管家，双方对这个品牌都有责任。而未来更重要的是，如何让麦斯威尔的“品牌管家”能一代传一代，让下一个的接棒者，除了充分了解品牌的内涵，真心相信品牌的价值，还要比前人更有能力及努力来洞悉消费者的动脉，来进行去芜存菁及滋养品牌的工作。这样，麦斯威尔才不会像流星一样只是耀眼一闪，而是像太阳一般，不断地发出光与热。
第六篇 媒体·有线电视
论有线电视之广告 朱志恒
每当讨论到台湾地区有线电视时，千万不要忘了，这个媒体在它合法化之前，就已经蓬勃发展了。因此，它可以说是一个开发完成的媒体，但却尚未成熟。 台湾地区的有线电视家庭收视户数，在亚太地区的排名已高居第一位。但传送系统仍相当分歧。消费者对于传送到家中的众多频道并没有选择权，系统业者仍绝对操控着频道的供应。 ◎有线电视：良性的改变 最单纯的改变，是系统业者之间的整合。而主导其中最大改变的，却是在频道业者。对一个已有片源的电视台而言，只要搭上现有的传送系统，要开始其商业上的运作其实是相当容易的。困难的是，如何吸引广告方面的财源，才是攸关其生存的关键。而且随着性质不同的电视台出现，系统业者也将愈有选择性。 对于那些可以生存下来的电视台，除了伴随而来的广告业绩收入外，他们不仅要有财力资源做后盾，更须具备行销技巧。行销技巧可使一电视台转换成一个品牌——观众及系统业者都想要的品牌。
基于对技术及降低传送成本的考量，系统业者之间的整合势在必行。可以预期的是，直播家庭(Direct to Home,DTH)将会成为一个很重要的卫星频道传送方式。此种传送方式会因卫星节目经营者欲摆脱对系统业者的依赖而加以推广。如此一来，有线电视将只成为地区性节目的传送渠道。 观众分散到各个频道显示他们正主导着自己的收视行为。黄金时段的节目仍趋于全家共赏，但家庭成员们也在寻找着不同于三台的节目，尤其是那些和他们的生活方式及需要息息相关的节目。
有线电视不仅使观众减少了收看三台节目的兴趣，从收视数据显示，它也开始吸引过去不看或少看电视的那群人。 ◎媒体费用将会增加 今天，一个广告想要接触到和过去相同的人口，在分众的时代，并不是以等比例的方式来增加媒体费用的。广告主若想有效的接触到那些目标对象(或说达到想要的接触频次)，必须以不等比例的较高花费才能达到目标。
如今三台之外，必须辅以有线电视的运用，才能加速达到有效的接触率。尽管有线电视的成本先天就较为昂贵，但其也潜藏着使品牌传播更具冲击力的可能性。 ◎有线电视的使用无法由收视率/成本效益来评断
有线电视对观众的影响
非黄金时段胜于黄金时段，新闻节目的收视率并无明 显下降。黄金时段的戏剧节目则受剧码影响。
晚间9点以后的收视率有明显改变。快速下降的收视率，只有一年前(1994年)的一半。
有线电视频道占有率较一年半(1994年)前增加。晚间9点以后的时段，收看有线电视的观众数以比三台任何一台都多。
大部分的有线电视台没有监看资料，而且有些电视台其样本数可能并没有大到可提供足以采信的数据。因此，广告主在使用有线电视时，运用传统三台的评估方法是不够的。 而为广告主所考虑的相当重要的一个评估标准就是观众收看有线电视节目的自主性。当一个观众寻找一个特定的节目时，他的态度毫无疑问不会是那么地被动，也因此更易接受节目中出现的广告讯息。
有线电视正在吸引观众是一个无法抹杀的事实。在缺乏传统数据支持的情况下，必须运用 策略导向的方式来评估/使用有线电视，以操控使用媒体所伴随来的风险。 ◎购买多少档次才够? 虽然有线电视有如此多的频道，但评估的最后结果，最多只有4至5个频道是适合负担得起的。这结果一点也不让人惊讶，研究资料显示观众倾向于收看主要的一组频道——因此关键就在于集中。
◎节目赞助必须得到最大效果 有线电视使得节目赞助的方式成为可行，将其善加利用可达到以下的效果： ●加强品牌印象 ●阻绝竞争对手 ●扩大联结品牌的抽象价值感 ●加强定位
当考虑到节目赞助的方式时，评估的变项基本上是收视率和节目的相关度。一个简单的矩阵图可帮助思考的过程： 低收视率节目的赞助问题，可经由与电视台的谈判，取得较多节目宣传播出档次来做弥补。 ◎行动，更要心动 为达到广而有效的接触率，有线电视已成为不可或缺的媒体，然而，高成本的支出却是广告主所须面对的事实。因此，所面临的挑战便在于发展出一套一致性的运用策略——一个目标导向且具冲击性的策略。 令人雀跃的是，这个媒体仍具有相当的弹性运用空间，惟一的限制，只存在于媒体企划人员的心中!
小菜?晕菜?歇菜?
张玫 西谚说：“知识就是力量。”但是，身处中国大陆的媒介环境，我们发现，资讯才是力量的来源!只要拥有资讯，就具备竞争优势，足以发挥强大的作战力量，因为目前大陆的资讯缺乏，尤其是媒介方面。 举例而言，不少客户手上只有工厂出货记录，却不知道实际的销售状况，甚至无法掌握各个批发商究竟将他们的产品销到何处，是否批发到邻近的城市或省份，因此在分配媒介资源到各个市场时，由于资讯不足，必须加入主观的判断，才能决定市场的优先顺序。 就媒介资讯而言，政府、媒介单位和调研公司出版许多与媒介相关的资料，极具参考价值，却分别出现即时性、公正性和全面性的问题。 ●即时性 政府出版品是最具公信力的资料来源，如统计年鉴、新闻年鉴、报刊大全，更新较慢，引用其资料往往是一、二年前的“史实”，无法反映现况。 ●公正性 媒介，尤其是电视台，经常对外公布其收视率或发行量报告，由于调研方法和计算方式比较独特，其结果通常优于竞争同行，使可信度大打折扣。 ●全面性 专业的媒介调研公司以SRG和SCMR的两家规模最大，尤其是SRG。然而当客户的销售范围已从北京、上海、广州扩大到30个，甚至100个城市时，调研公司的涵盖面就难以满足客户的需 要。
在大环境资讯匮乏的情况下，使得能够致力于资讯收集的广告公司，取得后天的竞争优势。因此，为了了解现况，并且进一步掌握动态，我们有一些比较破天荒的做法： 1992年，由于无法追踪媒介投放是否落实无误，我们(北京奥美)开始在北京设立电视广告监播站。不到2年，随着客户业务范围的扩大，监播网络遍及22个城市，涵盖34个频道。直到1995年初，SRG的监播资料从三大城市增加到50多个城市，我们开始向SRG订购其监播服务，并且中止长达2年半的“In-House”媒介监播。 当初我们从媒介计划到媒介购买，甚至包办“广告监看”，似乎难逃“球员兼裁判”之嫌。不过，许多客户却视这项服务为“难得的附加价值”，因为他们也担心电视台收了预付款后，并未依约播出广告。 除了监播之外，我们还会针对特殊状况，进行收视率追踪调查。 1994年11月，北京电视台的《戏说乾隆》和中央电视台的《三国演义》在同一天首映。前者为广受欢迎的港台剧，后者是巨资拍摄的年度大战。当时，我们并不确定是否应建议客户投放《乾隆》，因为《三国》来势汹汹，担心《乾隆》会一败涂地，于是，我们从上映前一天开始，连续追踪一星期两出戏收视率的变化。结果显示，《三国》从首映当天的领先趋势， 逐渐转为落败《乾隆》的局面。后来，我们和客户分享调研结果，并且顺利地建议投放《乾隆》。 这种“游击战”式的媒介调研，较常应用在面临十字路口，又无法依既定事实做出主观判断时，成为最佳的利器。 鉴于SRG起初只提供3大城市的Media Index，并且一年更新一次，不仅无法符合大规模媒介投放的需要，也难以反映快速变化中的媒介环境。所以，我们在1995年2月展开全国十大城市的媒介调研，以电视和报纸为主。许多发现出乎我们的意料之外，尤其是有线电视的普及率，其成长速度之快，与SRG在前一年10月所提供的数字相差将近1倍。为能进一步追踪收视率的季节性变化，我们在7月再次举行同样的调研，增加到15个城市，并且涵盖广播的部分。 这些调研结果对于媒介计划和购买都有极大的帮助，使我们更了解消费者的媒介习惯，也清楚和媒介谈判的筹码。值得庆幸的是，SRG已开始发展收视率定期调研，并且将Media Index扩大到10个城市。相信不久的将来，我们会有更多的媒介资料可以运用。 在大陆媒介环境迅速发展的过程中，我们以“前不见古人”的心态，做了许多大胆的尝试，或许有一些太过与不及之处。但是如果不去做，就永远没有机会知道答案，唯有跑在别人前 面，才能掌握变化，击中目标。资讯才是一切力量的来源!
注：“小菜?晕菜?歇菜?”为北京话，意即“小事?头大?算了?”
第七篇 消费者的变化
台湾消费者变化：现在及公元2000年 宋秩铭 谈未来，一般的做法，是根据对一些现象的分析来猜测或推演。今天，多多少少我也是采用 这个方式。另外，我所谈的现象比较偏重在社会的多数，或者说是社会的主流，他们是活动 力较强，且是带动社会走向的一群人。说得更仔细一些，应该是目前在15至35岁的年轻人。 然而从另一方面来说，如果我们所观察到的普遍现象是主流，那么相对地也会有少数的非主 流现象存在。就行销的观点而言，大厂商注重主流，而非主流就可能是小厂商的机会所在。 ◎台湾人的历史性格 首先，我想试着从历史的角度来看台湾人的族群性格。这里谈的台湾人指的是曾经及目 前住 在台湾地区的人民，当然早期从大陆闽南过来的移民及其后代占了大多数，而随着国民党迁 台的一 些人则在40多年前加入这块土地(至于原住民因为我的了解不够深入，暂且不列入讨论)。 台湾地区人不断面对“外来政权”。从荷兰到清朝到日本(或许有些人还会加上国民党)，长 久被 统治的情况下，为了求生存，必须去妥协及适应不同的文化。这一方面加强了原本的移民及 被殖民心态，以致缺乏真正的本土文化。但另一方面也造就了台湾人的务实性格，可以 接受 并融合外来的文化及价值。基本上，台湾人自有一套求生法则，适应力极强，并且随时 准备 以变应变(这个部份我建议大家可以看看徐宗懋写的《台湾人论》和《务实的台湾 人》，撇 开他的政治立场，他分析台湾地区有“大国的精神文化”及“小国的现实矛盾”的现象，我 想是可以对了解台湾人有些帮助)。 ◎影响文化及社会价值的大环境因素 除了历史性格外，有些大环境因素的转变，事实上也影响着台湾地区的文化及社会价值观。
1政治 ●一党独大二党对立三党竞争 ●解严立委/国代改选“省长”/“市长”选举“总统”直选 台湾地区自从政治开放后，改变的速度相当 快。这或许使得一般民众觉得好像怎么样都可以。有种现象是混乱，不知如何是好，连 方向都没能达成共识。另一方面，当然也因为近年来政治气候的改变，升高了大家对政治 的关心，也进而被“教育”及“训练”对这块土地及这个社会更关怀，这应该是好的现象。 2教育 ●日本教育，国语(大中国)教育，本土化(母语)教育 ●普及9年国教，试行自学方案，拟定大学联考改制 ●注重才艺、双语教学及电脑课程 ●修正历史及地理教科书内容，加重本土相关内容 这所有现象都象征着新一代的教育背景将和我们完全不同。我们上一代的包袱，对新一代来 说只是历史，当年的悲壮及苦难，也不属于他们了。也难怪他们会更为务实。此外，新一代 的教育也日益趋向活泼多元，尤其他们从小接触外语及电脑，所关心所接触都和我们有所不 同。 3媒体及资讯科技 ●报禁开放有线/卫星电视发展广播频道开放第四家无线电视台 ●呼叫器业余无线电行动电话BBS/InternetWWW(World Wide Web) ●互动式传播盛行(Call-in，电脑网络对话) 资讯渠道的多无化和资讯科技的日新月异，加速了资讯的流通。透过资讯科技，台湾地区的 民众 和世界各地资讯站连线，世界的变化也会以更快速度、更直接地影响台湾地区民众(想想可 以在 出门旅游前，先透过Internet网络上的资料库计划行程，再交由网络上旅游代理商安排食 宿及交通，不得不感叹科技的进步)。另外，藉着资讯的交流，大家所接触的不再只是单一 的价值观。在此时，也有另一种声音来提醒，形成国际观的同时，应注意避免再度被文化侵 略。 4通路 ●传统商店→百货公司→超市→便利商店→量贩店→个人 /DIY商店→多层次传销(直销)→电视购物/邮购 通路形态的改变及多样化是行销上的关键点。我相信，消费者在面对如此多的变化，也会和 面对电视频道一样，根据他们的需求逐渐形成几种购买行为的习惯。在未来，我猜想通路的 变化和直效行销会是最关键的二大因素，它们的发展和变化应该被持续观察及了解。除了通 路结构的改变，最近也开始有针对欧洲商品进行整合贩卖或以女性为目标消费群的百货公司 ，我的看法是不太可行。再从另一方面谈，有些店会是根据生活品味或理念而形成，它们可 以被归类为“小众”的店，像一些比较特殊的服装店、特别的餐厅及Pub等等，事实上也都 有其固定的消费群，只是不一定普及到所有的消费大众。 5经济 ●追求成长，牺牲环境→提升生活品质，重视环境保护 未来的经济成长如果能维持 在5%左右，将会是很不错的结果。而根据中研院经济所学者的预估，5%的成长率大约还会持 续5年。但无论如何，为了成长而牺牲环境已不可行，现在看到的是民众对生活品质的要求 及环保意识的抬头。这方面除了“政府”的政策开始有一些调整以外，事实上民众的消费观 念也 逐渐地转向较理性的购买行为。我个人相信，对于外显性的商品，情感的因素仍是重要的， 但是非外显性的商品，则理性行为会愈来愈明显。 ◎社会结构的改变 1初次结婚年龄提高 10年来男性的初婚年龄提高了1岁，而女性的初婚年龄更是上升了2岁，这多少也点出女性步 向独立自主的一面。此外，比较相关的是社会上的单身族增加了，他们的生活观念和消费能 力相当值得注意。话说回来，晚婚并不代表年轻人就没有家的观念，事实上许多调查显示中 国人对家庭观念仍然相当重视，他们只是选择迟一些投入另一个家庭。 2离婚率增高 我们看到两组数字。第一组数字是当年离婚对数，从1983年的17520对到1993年的30187对， 数目的成长是惊人的。另一组数字是经过转化，以当年离婚对数占结婚对数的比例来呈现 ，虽然在绝对数字上的解释有待探讨，但是从1983年和1993年的相对数字来看，也几近2倍 的成长。这样的情形所造成最直接的结果是单亲家庭的增加，也进一步影响到子女的教养方 式及家庭中可支配所得的花费。
3老年人口的增加 1993年台湾地区老年人口已达总人口数的709%，也符合联合国所认定的老年化趋势。预计 在200 0年时会达到12%。这样的人口结构在社会福利上的意义是1993年平均每95人扶养1人，到 了 2021年可能变成每45人扶养1人，而2031年就会是每3人扶养1人。事实上，社会福利政策 如 何针对老年人口增加面有所因应，如老人年金或敬老年金的发放也是近来相当热门的话题。 而同时也开始有人探讨“银发族”的经验及所形成的人力资源可以如何被善用。 4每户家庭子女数减少 每户子女数的减少和丁克族(Double Income No Kids;DINKS)的增加有直接相关，他们考虑 扶养子女的经济压力及对生活品质的影响。此外，多子多孙多福气也不再是时下年轻人的想 法，所以每对夫妻计划生育的子女数也显著减少。根据预估，在2000年每户子女数将降至1 38人。 5请人代为照顾子女的需求增加 家中有3岁以下小孩的家庭中，将小孩送到保姆家或交给育婴中心照顾的比例从1983年的1 31%提高到465%。这和双亲上班比例提高有关，自然地，这些家庭的可支配所得会受到影 响。更重要的是亲子之间的关系也可能会因此受到影响。 ◎目前的价值观 前面所提及的种种现象及变化和接下来所要谈的价值观或行为是有些部份是相关的，有些部 分则有因果关系。再提醒一次，这里所谈的价值观主要以年轻族群为焦点。 1享受生活，计划眼前 家庭在娱乐方面的支出比例从1983年的948%提高到1993年的1256%。 信用卡的市场年年扩大，到目前为止已发出约430万张卡，其中包括290万张卡已经被使用， 而1994年度的刷卡消费额也超过新台币1300亿。 出境旅游人数从1988年的68万6173人次，到1993年增加到399万2551人次。 2速食文化 偏好声光电子媒体，而较不耐于平面媒体，喜欢图案而不喜欢文字。明显的例子是电脑软件 的盛行，电子字典的市场扩大及漫画书的畅销。消费者追求方便和效率的产品，例如二合一 功能的洗发精、三合一咖啡、满街的中西式速食等。 当然相对也有一些人偏好文字及书本而不近电视，也喜欢在家享受自己烹调的菜肴，但我相 信会是少数。 3工作伦理改变：忠于自我而非忠于公司 对这群被称作X世代或新新人类的年轻人来说，他们挂在嘴边的理想工作是“钱多、事少、 离家近”；他们工作努力是为了自己的前途，而不是为了公司的未来；他们觉得偶尔换换工 作 是健康的。成功的定义已经改变，他们体认钱是达成自我目标的关键，有了钱才有较好的物 质享受。而重要的是，基本上他们也都还愿意认真工作来换取自己所要的。 相信这对任何企业都会造成冲击。企业面对新一代年轻人工作伦理的改变，如何为员工做生 涯规划，如何留住他们，都会是一大课题。 4心灵及宗教的需求日益增加 在书店有着特别的一个区域是和心灵或宗教相关的书籍或卡带；也有一些专为禅学成立的工 作坊；还有一些个人信心建立的训练课程。通常心灵和宗教的需求产生都是因为社会脱序、 人与人之间的疏离感渐增，相对地对于团体的认同或对非世俗的一切产生需求。 5藉由外表肯定自我 这点从近年来机能性内衣的大发利市；减肥瘦身中心的大行其道；以及名牌服饰的不断引进 可以得到验证。 6健康意识成为趋势 现代人的饮食开始讲求清淡和自然的概念，素食、茶饮料及矿泉水的市场也因为这样的概念 而扩展。此外，现代人对“健康食品”也相当感兴趣，许多直销商也因此获利。 7追求生活质量 “品味”是重要的，从家具、寝具、家用品以至于日用品，都要有“品牌”的观念。这里讲 的品味并不表示要花费极高的代价来获得，像ID-Desing、LKEA、美体小铺甚至无印良品等 等都代表着对生活品味的追求。 另外，生活品质的追求也反映在人生目标的转变。如果目前买不起房子，可以先买车子。多 多享受还没有小孩时间的生活，因为有了小孩所带来的经济及生活压力会影响生活质量。趁 年轻应该多到境外旅游以免将来后悔。这些都是所谓“新贫族”的生活价值观。 相对地，可以再谈谈非主流的观念。事实上“绿色生活”的概念也已经有人提倡并有人身体 力行。他们对环保格外关注：试着远离都会以过着较安宁的生活，也试图远离世俗及社会所 带来的不必要的压力。 ◎2000年会如何? 整体说来，前面我们所观察到的现象不仅在现在成形，事实上我们认为在2000年仍然会持续 。不过下面所要谈的几点或许会改变或强化上述情形。 ●政治会继续开放或是紧张。政治的议题，包括统独和省籍认同目前仍不清楚，是 否继台湾地区的环境及教育制度之后成为台湾地区民众移民的另一个理由，或甚至影响经济 成长，都有待观察。 ●前面所提到人口结构的改变，尤其是老年人口的增加及少年人口的减少所形成的 两极化人口，会不会什么时候会影响消费区隔的重新洗牌?是不是该针对这些族群开始设 想他们的消费需求? ●电子通讯科技加速度的更新，势所难免。目前已经发生，未来也只会更清楚地影 响传播的沟通渠道。对厂商而言，如何透过最有效率的传播方式来接触消费者，当然值得费 心。 ●环境保护也会是不可避免的趋势。压力团体的空间愈来愈大，而其影响力也日渐 加强，甚而影响“政府”的立法。结果应该是厂商直接受到影响，必须被要求“绿化”，而 消费者则比较会是被动地受到影响，慢慢形成绿色消费观。 ●“回到根本”的价值观将会形成。西方在90年代已经开始注重环保及回归人本， 这样的概念也会在台湾地区被鼓吹，包括“新传统价值观”(Neo-traditional value)、重 视家 庭价值及所谓心灵环保。而民众也会被鼓励理性消费及辨视产品真正价值，并且从过去的 消费导向转趋实际导向。 注：本文为1995年6月宋秩铭应玛威宝公司邀请，对该公司主管进行有关台湾地区消 费者变化的专题演说，由刘泳吟整理。
春风少年兄：青少年研究
篮雅宁 目前台湾地区地区这群被称作“新新人类”的青少年(13-19岁)，总人口数大约270万。他们 的成 长背景是在经济起飞与思想开放后的台湾地区，他们的生活中，除了升学压力之外，还有校 团暴力 、吸毒问题、单亲家庭结构……。加上资讯爆炸的媒体环境，所以他们的生活与我们过去 所经历的青少年生活经验是不同的。也就因为有这样的“代沟”，如果单单凭着我们的回忆 与经验来和青少年沟通，那就真的是“鸡同鸭讲”、“落伍啦”! 因此，广泛地了解青少年的心理，了解他们的需要，了解他们的生活，才能有效地抓住他们 的心。以下是一份综合各种报章杂志，与1993年底由“行政院”青辅会第一次完成的《青少 年白皮书》中，归结出来现在的青少年具有以下的特质： 1虽然其所占总人口的比例逐年下降，但每人的消费能力上却呈现提升的现象。 2重视自我，更在乎同侪的看法，希望获得别人的认同。 3自认为生活苦闷，极欲争取自由。 4期望自己有丰富、甚至疯狂的生活经验，希望“年轻不要留白”。 5对流行资讯的敏锐度高，“追逐与模仿”流行。 6对家庭生活的重视度很低，很想有独立的生活空间。 7对外表非常重视。 8期望能获得大人们的信赖与自主权。 以上是一个概括性、整体性的观察。为了更深入地了解青少年的生活，奥美行销研究中心在 1994年9月开始进行一项“青少年持续性观察(Panel Study)”。透过在台北地区抽样出38位 13-19岁青少年(其中包含以升学为主的明星学校、职业学校与大学生)，每个月以结构化的 问卷邮寄给他们，问卷内容包括了解当时热门的人事物、媒体、青少年的喜好及对广告的意 见，与他们的花费情况。如此持续6个月之后，经由这些连续的资料中归纳出一些现象，企 图勾勒出时下青少年的影像，作为未来对青少年沟通时的一个参考架构。
在使用这项调查之前，必须先了解——“这是一个质化的调查(Qualitative Survey)”，它 并不是一个全面性数字化的调查。因此，它主要是在呈现出一些现象，至于这些现象的普遍 性，并不在此调查的范畴中。 透过以下18项的描述，让我们来看看现在的青少年他们的生活，他们的心情： 1青少年的家庭结构，收入状况 所调查的这些13-19岁的青少年，大都有兄弟或姐妹，极少有独生子或独生女的情况。而在 家庭收入方面，家中有1-2位成员赚钱养家；在家庭总收入方面，大多在3-7万为主。 2青少年的收入状况 在连续的追踪记录中，13-15岁的国中生1个月零用钱平均约是1500元。而16-19岁的青少年 ，男生约有4500元，女生约有3500元。 零用钱的来源，约有九成都是来自父母，只有约一成是自己打工赚的。而打工的情况在13-1 9岁的青少年当中并不普遍，只有约10%的学生定期在打工，而另外约有20%是只在寒暑假打 工(学生打工情况较普遍的是大专生，年龄在18-22岁居多)。 3青少年怎么处理金钱 由资料来看，青少年几乎每个月的零用钱都会花掉，顶多每个月存200、300元而已(所以， 他们常常喊“钱不够用”)。而他们的花费结构，在一份“政府”的“少年状况调查”(1992 年终)中显示出青少年的每月花费结构如下：
青少年每月花费结构
每个月青少年花费最高购买的项目则是：课业用品、鞋子(运动鞋)、录音带、买衣服、看电 影、吃饭、买电玩卡带、配眼镜等。 4青少年的讯息来源 青少年在获得讯息来源方面，依照顺序为：1同学朋友；2兄弟姐妹；3电视；4报纸 ；5父母、老师；6杂志、书籍、广播。对青少年而言，同辈的讯息是最主要，也是他们 最在意的讯息渠道(也就因为如此，有些服饰店会特别雇用青少年店员来和青少年顾客打交 道，加强店员对青少年的影响力)。 不过因为性别、年龄不同，还有些差异：女生较倚重“电视”媒体获得资讯，而男生则是对 “报纸”的依赖较重；16-19岁的高中生，则对“电视”与“同学朋友”这二个讯息渠道的 依赖度比13-15岁更高。 5青少年的时间分配情况 由此38位青少年的问卷统计结果来看，青少年在以下5项活动中的时间分配：
青少年的时间分配情况(单位：小时)
由以上数字看，周一到周五青少年是很少有休闲或看电视的时间(约25小时)。周末才是 他们活动力较强，较多休闲活动的时间(约7-8小时)。 周一到周六，因为要上课，大约在6点多起床。周日则会睡到8、9点才起床。而在就寝时间 方面，除了周六是12点之外，其他时间大约在11点就会就寝。 在看电视的时间方面，周一到周五看电视的时间少，高峰时段为晚间7点至9点(约有30%-40% 会 看)；周六是晚间8点至10点(约60%-70%会看)；周日则为晚间7点至10点(约50%-60%会看)。 6青少年对“人”的看法与感受 以下只是一个大约的描述，可以看出在青少年的心中，什么样的人有什么样的地位： ●最尊敬的人：青少年最尊敬的人是“父母”。 ●最相信的人：青少年最相信的人是“父母”与“同学朋友”。其次是“自己”与 “家人”。 ●最喜欢的人：青少年喜欢的人是“自己的异性朋友”、“父母”、“朋友与同学 ”，或是个性上亲切随和、活泼可爱的人。 ●最瞧不起的人：青少年最瞧不起的人是个性虚伪、做作、不诚实的人。 ●最不相信的人：青少年最不相信的人，居然较多人的回答是“老师”。这点是比 较令人惊讶的发现。 ●最讨厌的人：青少年最讨厌的人是“自大、自以为是的人”。用他们的话来说， 青少年最看不惯“臭屁”的人。 7他们爱看什么电视节目 较受青少年欢迎的电视节目除了经常上榜的《超级星期天》、《龙兄虎弟》综艺节目之外， 女生较偏爱戏剧节目(连续剧、港剧)，男生则对于运动性节目(棒球、篮球转播)较为偏好。 另外，目前青少年对于日本偶像剧的偏好度颇高(连带地日本偶像也愈来愈热门)。 8他们看电影的行为如何 13-15岁青少年看电影的比例并不高(3人当中，1个月约有1人去看过1部)，且他们对本地片 与 西片一样地偏好；而16-19岁则几乎每人每个月看1部电影，他们则多是看西洋片。除此之外 ，男生似乎较喜欢看西洋的动作片；女生看港片的机率似乎较高。 9在录音带或CD的购买上 平均每位青少年每个月会购买1张(卷)，其中以16-19岁的青少年购买频率较高(15卷)。而 购买的内容，大多以国语流行歌曲为主，比较特别的是男生对于快节奏“舞曲”的偏好度满 高，而女生对于抒情形态的音乐较为喜欢。 10他们爱看什么样的杂志与书籍 包括：a.漫画或漫画期刊；b.电影类杂志；c.流行杂志(Non-no)；d.学习英语相关杂志；e. 职棒相关杂志；f.一些偶像或影剧类杂志。 “漫画”是青少年，不分男女与年龄，都最爱看的一类书籍，坊间甚至还有漫画百货或专卖 店，可见青少年对漫画的热爱。其次，英语学习与电影类的杂志是青少年较固定会阅读的刊 物。在性别差异上，男生对于“职棒类杂志”的兴趣颇高，而女生对《时报周刊》、《独家 报道》、《偶像》与《谈星》这一类与影视有关杂志的关心度较高。 11青少年在校园中较常参加的活动 有校庆、园游会、球类或运动比赛、合唱比赛、拔河比赛、舞会。 12青少年之间，都在谈什么 由资料中观察，不管是不是升学班的学生，“课业与考试”仍是青少年间最热门的话题。其 次是职棒与职篮、校园联谊活动、政治选举活动。不过有关政治与选举的话题是因1994年的 大选热潮所引起的，且只涉及16-19岁青少年，对于13-15岁青少年而言，并不太有兴趣谈 政 治话题。在性别差异上，男生会聊电玩卡带、汽车与女明星出版的写真集；女生则会讨 论男女感情、偶像动态与服装打扮。 13他们做什么运动 在运动项目上，男生较常从事的项目是篮球，而13-15岁的男生，还特别喜欢打棒垒球；女 生进行运动的项目较少，较常从事的类别是跑步、排球与羽毛球。 14休闲时，他们做什么活动 基本上，青少年的休闲活动是：逛街、看电视、看电影、打电动、看漫画、到郊外、唱KTV 与打保龄球。不过，逛街、看电影、唱KTV与打保龄球似乎是较属于16-19岁的青少年的活动 ，可能与他们较有消费能力有关；而13-15岁则是看漫画、到郊外或打电动。 15青少年都去哪里聚会与逛街 在餐厅方面，仍是以速食店为主，麦当劳仍是最常被提到的。而在逛街方面，较有趣的是： (在台北)男生较常逛“西门町”，女生则较偏爱逛“东区”。在与朋友的聚会地点方面，速 食店、泡沫红茶店、KTV、球场上都是。而13-15岁的青少年，可能是因为零用钱较少；聚会 的地点多是在教室内、球场上或家里。 16青少年心中有些什么愿望 同样地，不论升学的考虑与否，“考试与课业成绩好”是所有青少年心中的最大愿望，其次 还是“考试少一点”。由此看来，青少年最大的愿望就是“减轻他们的课业压力”。还有“ 多一点零用钱”、“结交异性朋友”、“有个快乐的假期”；而女生还会期望“联系和建立 友谊”、“见到自己的偶像”。 17青少年希望拥有什么东西 一般较常被提到的是鞋子(运动鞋)、牛仔裤、手表、衣服、电子字典；男生对于机车、电动 卡带的期盼较高，女生则会对于录音带与CD的盼望较高；而13-15岁的青少年，会特别希望 自己拥有一台电脑(这点可以作为未来赠奖活动的参考)。 18青少年的心情之“最” a.最高兴的事： 课业、考试成绩好、旅行郊游、认识新朋友、过生日、有异性朋友、见到偶像、赢了运动竞 赛等。 b.最有成就感的事： 考试或成绩好、被选上干部(合唱团、风纪股长……)、得到称赞、只念一点书就考很好、运 动成绩好、(美术或工艺)作品好、代表班上参加比赛得名次、办活动的成功、教别人功课、 学会电脑等，甚至还有“整人、扁人”。 c.难过、失望的事： 考试考不好、和朋友相处不好、吵架、因故不能参加某种活动(打球、演讲……)、看不到偶 像、没有钱、球赛输了。 d.生气的事： 别人爽约、念书念不好、考不好、被别人误会、老师不公平、父亲乱发脾气、同学自私或臭 屁等。 e.紧张刺激的事： 飙车、参加运动比赛、和异性约会、作弊、躲教官、抽考、逃课、发考卷等。 由以上的结果来看，青少年的愿望最高兴、最难过的事，不论是否为升学班学生，有很大的 比例都是和“考试或成绩”有关。可见，课业仍是主导青少年喜怒的主要因素，其次是同学 与朋友的事。透过以上几项的分析，希望能拉进大家与目前青少年的距离。
天下的妈妈都是一样的?
刘泳吟 天下的妈妈是一样的?在今天，对绝大多数从事广告企划的人来说，答案当然是否定的。同 样 是妈妈，她可能是年轻的，也可能是较年长的；她或许是职业妇女，或许是家庭主妇；还得 考虑她家中小孩的年龄，她的教育程度，家庭收入等等。在上述的条件规范清楚后，我们还 会 考虑(设想)她的生活形态及心理层面。之后顺理成章地把产品的诉求点纳入(可能是理性 的 ，也可能是感性的)。然后对创意人员做简报，再来就等着创意人员想出吸引我们所界定 的这位妈妈的广告。当然，我们希望她在空闲的时候看看电视，我们的广告就有机会被她看 到了……。 ◎究竟妈妈们是怎么看广告的呢? 针对25-45岁的妈妈，以55支广告片作为测试素材所进行的8场座谈会的结果告诉我们，妈 妈对不同形态的广告片确有不同的反应。然而，这些差异却不是因为妈妈年龄的不同，工 作与否，小孩年龄的大小，或教育程度高低所造成的。所以，我们必须寻找新的变数来解释 。从妈妈们谈论她们喜欢和不喜欢的广告当中，我们发现，妈妈对自己在家中角色的认知是 造成对广告片有不同反应的主要因素。 ◎妈妈有三种：传统型、现代型、逃避型 传统型妈妈认为自己在家中就该尽心扮演妈妈和妻子的角色。“没有自己的时间”是她们共 同的心声。她们的时间和心思完全花在小孩的教养和家事的操作(或伺候先生)，煮饭洗衣整 理家务都是“本份”，也是为了让一家之主的先生无后顾之忧。即便是自己本身也有一份工 作，但是回到家里，仍是典型的妈妈角色，该做的事仍然少不了。先生会不会帮忙家事?“ 不太可能，先生已经忙了一天，好不容易回到家，当然是喝茶看报看电视。更何况，先生 也帮不上什么忙”。
现代型妈妈不会让自己只限定在妈妈和妻子这两个角色，她们会想法子腾出自己的时间，做 自己想做的事。在妈妈和妻子的角色上，她们显得较有弹性，“其实哪有那么多家事?只要 不对自己设定太高的标准，大概一天花两个小时就可以解决了。”在现代型妈妈的家里，先 生会分担，小孩也会帮忙部分家事，像烘干洗好的衣服，倒倒垃圾拖拖地等。基本上，她们 除了做妈妈，做妻子之外，还为“做自己”的空间保留了弹性。 逃避型妈妈对于传统所定位的妈妈和妻子的角色显得有些抗拒及不耐。她们极力争取自己的 时间及空间。虽然仍免不了家事，但尽量降到最低程度；小孩则在周末才从保姆、妈妈或婆 婆处接回，然后带到速食店解决民生问题。对于安排自己的活动则表示出高度的兴趣，如找 朋友，逛逛街等。简言之，这些妈妈的角色顺位是自己、妈妈、妻子和“家庭煮妇”。 ◎她们特别偏好哪些类型的广告
妈妈是怎么看广告的?她们对广告的反应是： 1这个产品对我有什么好处?我对这个产品有没有兴趣? 2这个广告所表现的情境和现实生活中的我像不像? 3这个广告所表现的情境是不是我所想要的? 因此，当广告中介绍的产品显然对家事处理更有帮助，当广告中出现妈妈用心操持家务的画 面，当广告的内容表现出妈妈和小孩之间的亲密关系以及当广告中出现一群白净可爱的小朋 友时 ，传统型妈妈的反应是“这个广告像是我的生活写照”和“我就是希望我们家小朋友长得像 那样”。另一方面，如果广告中的情境是先生帮忙做家事，如果广告中出现“看起来满独立 自主 的”女性，如果广告所介绍的产品可以让家事省时省力，会比较吸引现代型妈妈的注意。而 对逃避型妈妈来说，似乎罗曼蒂克的，远离厨房的情境会是她们欣赏的广告形态。 这样的发现在我们界定传播对象、传播讯息和发想创意(也就是对谁说，说什么和如何说)方 面，提供了另一个思考层面：天下的妈妈不是完全一样的!那么，如果妈妈们在自我的角色 认定上有所不同，而这样的不同又反映在她们的广告态度上，这是不是表示我们每次只能吸 引某一类型的妈妈呢?这倒也不尽然。事实上妈妈们对广告片也有一些共同的喜好点。 例如：桂格麦片广告中的妈妈说“这是我最爱的两个男人”；中华豆腐表现妈妈的焦虑和关 爱；麦当劳广告中小孩走失，最后和父母在麦当劳相会；丰年果糖广告片父亲和小女孩的亲 密关 系；小飞柔的活泼小女生；旁氏眼霜广告片中那名男子私下透露了他对另一半的爱意；还有 沙宣洗发乳和中国信托广告中出现的健康亮丽女子等等。这些吸引所有妈妈的广告片告诉我 们：妈妈对小孩的关爱是最自然的，妈妈们也都期望先生对小孩多一些关怀，而健康女性 的形象也是妈妈们所希望拥有的。 当然也有一些广告片是所有妈妈都不欣赏或排斥的。某一健康饮品广告内容是先生白天辛苦 ，晚上还得在家招呼朋友，太太无奈地准备了健康饮品招待大家……。妈妈们的反应是“太 不应该了，晚上还带朋友回家”，“那个太太的打扮实在不像一般太太”，“给他们补充体 力了岂不是都不用休息了!” 显然这样的广告情境很难引起妈妈的共鸣。另外，对某一健乳霜广告中一名女子的现身说法 ，妈妈们觉得“其实对这样的产品有时候不免会想试一试，但是这种表现方法虽然直接，但 好像少了点格调”。此外，某一体力补充药品广告讲的虽是妈妈心疼孩子准备联考的辛苦， 但是这些妈妈觉得“压力太大了”，“我关心小孩不是给他补药就够了。”因此，这些不能 让妈妈们感同身受的广告没能引起她们的喜好。
◎妈妈们的媒体接触行为 整体而言，对妈妈如何看广告片的研究可以归纳如下： 1大多数的妈妈家里都有不只一台电视机(通常新的电视放客厅，旧的还没淘汰则放在房间 )。 2半数以上的妈妈家里有“第四台”，自己有时看港剧或日本剧，先生则特别钟情运动台 。 3问及最常收看的电视节目，几乎所有的妈妈都说是电视新闻(主要是晚间新闻或夜间新闻 )。另外，周六晚间和周日的综艺节目通常是全家一起观看的节目。 4有些妈妈的家里在客厅进(晚)餐，边看电视。 5大多数的妈妈只有在美容院才看杂志，有些妈妈偶尔会在便利商店翻阅杂志。只有少数 妈妈提到家中订阅《读者文摘》或《财讯》(有时先生也会看)。另外，工作的妈妈则有机会 在上班的地点看杂志。 6妈妈听收音机的情况较少，顶多在先生出门上班时听听路况报道(ICRT或警广)，通常如 果是自己在家，会打开电视边做家事，“有点声音才不会太无聊。”某些职业妇女在办公室 会听中广音乐网或ICRT。 ◎三种类型的妈妈看电视时的态度和行为 传统型妈妈 这些妈妈觉得自己每天有做不完的家事，很少有空坐下来好好的看电视，所以她们多半是“ 听电视”。即使忙完事，和家人一起看电视，她们通常也不太会坚持一定看什么节目。甚至 有些会为了小孩准备功课而牺牲电视的观看(不看电视或晚点再看)。 “要准备晚餐，洗碗，做家事，通常没能好好坐下来看电视，我都用听的或者偶尔瞄一下。 ” “我们家的摇控器是先生的专利。” “他们看什么我跟着看就是了，不太需要花脑筋。” “下午时间小朋友不是看卡通录影带就是看卡通节目，我都陪着他看。” “小孩要念书，怕他不专心，所以只好不看，或看晚一点的节目。” 现代型妈妈 这类妈妈对电视的观看比较有选择性，她们除了少数和家人一起看的节目，通常也会有自己 特别想看的节目。所以她们和家人协调看电视的时间(万一在时间上真的有冲突，她们会在 卧室看电视)。 “如果我想看的节目和小孩不一样，我会和他们商量：平常都是妈妈陪你们看电视，这次该 你们陪妈妈看……通常他们都会让我。” “我们家看电视有的节目是全家人一起看的，有的是各自看的，大家把时间安排一下，不会 抢电视。” “反正家里有两台电视，我在房里看我的，他们看他们的。” 逃避型妈妈 她们的电视观看情形和现代型妈妈类似(对自己想看的节目有主见)。而比起现代型妈妈，她 们花在看电视的时间似乎更多。对于电视的主控权，有的是以自己偏爱的节目为主，而不管 家里人；有的则是“躲在房里看自己的节目。” “在家没事会翻报纸，看有哪些好看的节目。” “我通常以自己想看的节目为主，等我看完，就轮他们了。” ◎她们看哪些类型的节目? 在节目选择方面，妈妈们的差异并不算明显。基本上，周末的综艺节目是全家聚在一起共同 观赏的，有时会有某8点档的连续剧是全家都有兴趣(如调查进行期间的包青天)。除此以外 ，传统型妈妈较倾向收看晚上9点以后的单元剧或综艺节目，而现代型妈妈逃避型妈妈则对 旅游资讯相关节目或Star TV(香港卫视)的连续剧或国片较有兴趣。 事实上，节目的类型似乎不是妈妈们看电视的主要不同点，反而“投入程度”比较能解释妈 妈们媒体行为的差异——传统型妈妈在看电视时比较被动(Passive viewing)，而现代型和 逃避型妈妈则比较主动及投入(active viewing)。 ◎结语 经由此次研究，我们了解妈妈们对自己在家中角色认知的不同会影响她们对广告表现的偏好 ，也大致清楚了我们的广告通常是在什么样的情况下接触到妈妈们。在未来的传播企划，应 该随时检视究竟我们对目标对象的界定是否明确；我们的广告表现是否能够吸引她们，以及 在媒体上的安排是否恰当。
注：妈妈调查的执行方式 以质化座谈会方式搜集资料 共进行8组座谈会，61位妈妈参与讨论 分组架构包括小孩的年龄(5岁以上或以下)，就业状况(职业妇女或家庭主妇)，妈妈的教 育程度(高中及以下或高中以上) 以55支广告片做为测试素材(涵盖不同产品类别及不同表现方式) 每组妈妈看30支广告片 妈妈针对电视节目表填写她们较常收看的节目，和谁一起观看及观看节目时的投入程度 调查执行时间：1993年8月
儿童发展与儿童行销
吴进嵩 儿童的成长过程有其独特的人格发展、自我形象、认知、情意(Affective)和技术(Psychomo tor)等身心特质，和成年人是不同的，有了这样的认知，才足以谈儿童行销。近年来，由于 儿童市场结构改变与社会地位的提升、儿童对家庭购物影响力增大，使厂商必须正视儿童行 销问题。 “儿童”泛指2岁到14岁之孩童，即婴儿期结束到性成熟这段时期。性成熟期男孩在14岁， 女孩约在13岁，此后即迈入青春期。一般而言，孩童对商品的认知和购买行为的学习，均自 此期开始，其间又分为二个阶段，即儿童前期(2岁到6岁)，及儿童后期(6岁到14岁)，本文 所谈是以儿童后期为主。
◎儿童行销的重要性 儿童市场结构转变 1儿童人口数逐年下降： 根据“内政部”1991年(民国80年)人口统计资料显示，儿童的人口数有逐年下降的趋势，5 至1 4岁人口数约379万人，占台湾地区人口比重约184%，其中5至9岁的人口数为179万人，10 至14 岁人口数为200万人。与1981年资料比较，5至9岁的人口数下降68万人，0至4岁人口数下 降367万人。(如表1所示)
表1〓台湾地区儿童年龄分配〓〓〓(单位：千人)
资料来源：“内政部”台闽地区人口统计
2家庭户数增加，家庭人口单纯化： 台湾地区家庭户数呈快速成长，1991年的家庭户数较1981年成长132万户；每户的人 数由1 981年的466人，逐年下降至1991年394人。此反应单身和小家庭比重增加，使台湾地区 家庭 结构产生重大变化，亦即每个家庭所照顾的儿童数下降，每个儿童能得到家长更多的关心和 照顾。(如表2所示)
表2〓家庭人口结构变迁
〓〓〓〓资料来源：“内政部”台闽地区人口统计 3结婚及生育年龄延后 由表3及表4资料知，台湾地区地区结婚和生育年龄有延后的趋势，意谓着男女成家时经济 基础较为稳固，有着较多的能力可以照顾儿童。
表3〓初婚年龄平均数
〓〓〓资料来源：“内政部”台闽地区人口统计
4已婚女性就业比率增加 近年由于劳动力短缺，厂商竞相开发已婚妇女的劳动市场，意即已婚妇女的就业机率大增。 1981年已婚妇女就业率为317%，1991年就业率达425%增加108%，由于家庭收入增加， 消费能力提高，有更多的可支配所得，可以分配到儿童身上(已婚妇女劳动参与率如表5所示 )。 表5〓已婚妇女劳动参与率
资料来源：“内政部”台闽地区人口统计 儿童社会地位的提高 1社会对儿童态度的转变 过去在法律、教育和宗教等各方面均认为，儿童需要成年人的照顾和教导，是大人的缩影， 像是空容器，等待装填成年人的想法和价值观，儿童被视为父母亲的“私有财产”，缺乏“ 人格权”和“生存权”。 1959年联合国正式通过《儿童权利宣言》，正视儿童的权利和影响力。根据欧美社会科学研 究结果显示，儿童有其独特的想法、认知、思考逻辑、心理反应和价值观，有不同类型的问 题，感情、需求、目标、受尊重和教养的权利。如弗洛伊德让我们了解到儿童的特殊需求和 特别关心的事，Spock及其学派让我们了解到儿童的需求影响母亲的行为。这些研究成果， 让父母和社会重视儿童需求，尝试去了解儿童需要什么?聆听他们的想法，尊重他们的决定 。相对的，儿童对父母亲、老师和社会就产生了影响力，由过去的单向沟通，转而为双向沟 通，儿童已经不是父母亲和老师的容器而已。 2儿童会影响父母的购物行为 Coldberg和Goan(1974年)认为电视广告会影响儿童的购买态度和行为，而儿童是鼓励母亲购 买的媒介，较大的儿童甚至要求购买特定的产品和品牌。 整体而言，父母亲对儿童的购买要求并不认为是件坏事，会设定一个弹性范围，来因应孩子 的购买要求。在小组质化座谈中有些母亲反应“假如我也认为不错，我会去买它”、特别是 当儿童能指出或家长注意到该商品的特点：有些母亲答应购买，只因为“至少我知道他会吃 或使用它。”总之，父母亲对儿童购买要求的回应态度大致为：1尊重孩子的观点；2存 着教育的目的，让孩子学习如何成为一个 好的消费者；3站在营养均衡及益智的观点，让孩子多吃些不同类的食物和尝试有益身心 的玩具。 3儿童对购物决策影响力大增 过去儿童通常不是决定消费行为的人，要买什么东西吃，几乎都是家长代为决定，但是随着 儿童消费地位的提升，情况已有不同。 根据英国Mintel研究报告，儿童会影响很多商品的选择，特别是直接且单独由他们自己使用 的商品，例如食品、饮料、衣服、玩具和他们自用的家具。对全家人使用的日用品和全家参 与的休闲活动，也逐渐在增加其决策影响力。儿童已经从过去消费的“接受者”转变为消费 的“Pester Factor”(恼人因素)。 儿童市场消费潜力增大 1一个儿童6个口袋 随着出生率逐年降低(如表6所示)，生育年龄延后，妇女就业率提高，家庭经济好转，家中 的一、二个孩子自然成为父母眼中的心肝宝贝，所谓“一儿豪华主义”便在这种情况下产生 。此外，祖父母及外祖父母的经济来源多样化，更舍得为孙子添购各式的商品，由于有了父 母、祖父母和外祖父母这6个口袋的“经援”，即使遇到经济不景气，儿童消费市场的消费 实力仍相当可观。 表6〓婴儿初生率
年婴儿初生率
〓〓〓〓〓资料来源：“内政部”台闽地区人口统计 2父母亲的补偿心理 工商社会，父母亲忙于上班或经营事业，在家中陪伴孩子的时间减少，基于“补偿心理” ，父母亲对于子女的消费就格外大方。另一方面，父母亲每每因自己的童年物质匮乏，为 弥补缺憾，往往投射到孩子身上，竭尽所能满足孩子的需求，给他们一个美好的童年。 3父母的好胜心：孩子，我要你比我强 现代高知识的父母，除了致力提升自己本身的生活格调外，对于孩子更强烈的“栽培”欲， 希望自己的孩子在人生的起跑点上就是赢家，所以只要能使孩子长得高、长得壮，或能刺激 儿童学习欲望，增长智慧的商品，往往就能得到父母的青睐。由表7台北市家庭收支调查报 告中教养及娱乐占家庭总消费支出比例，就可以看出这种趋势。 表7〓教养及娱乐占家庭支出比例
资料来源：台北市家庭收支与所得分配调查研究报告 ，台北市“政府主计处”。
4家庭饮食的独立性 由于家庭成员上学、放学、上班、下班、学习才艺等因素，回家时间不一，共同进餐的次数 减少；加上个人饮食偏好，健康需求及其他因素，食谱也逐渐趋个人化，妈妈可能要因应这 些因素，准备不同的餐食。家庭饮食方式既有变化，相对的厂商对商品的口味及规格的提供 也随之多样化，特别是儿童食谱的开发。
◎儿童发展和人格特质 儿童各阶段的发展特性 6岁至12岁的儿童在生理和心理变化急剧，难以作概括性的描述，为方便讨论起见，将本阶 段的儿童发展细分三阶段加以讨论，即6至8岁；8岁至10岁；10岁至12岁。当然，儿童发展 过 程中，各阶段所发展出来的人格特质和认知，不会在下个阶段中消失，只是儿童的兴趣、能 力和某些行为出现的频次和方式改变而已，所以只要能掌握住儿童发展过程中，每一阶段 的一般特质，就可以研判儿童下一阶段的需求，进而开发适合儿童发展的系列性产品。 6至8岁阶段 a.动机 本阶段儿童想要拥有成年人的力量、能力，他们认为成年人可以做许多他们做不到 的事情，这种感觉在男孩子尤为强烈，因此行动、速度和火箭般冲刺的物体会吸引他们注意 ，例如车子、会动的玩具和马戏团特技表演等。 b.兴趣和幻想 因为儿童觉得弱小，所以会想要得到外力的协助，使他们能够做出成年人能做的事情，因此 魔戒、小叮当、阿拉丁神灯、红鞋和白雪公主、大魔域等，就很受本阶段儿童欢迎， 因为故事中的人物有较成年人更大的力量。 c.游戏 本阶段的儿童，对玩具的偏好已有性别的差异，对男孩子而言，任天堂的电视游乐器是其最 爱，其次是卡通，如鸟人战士队、七龙球、怪兽、超人等，其他如摇控汽车、赛车、小火车 和坦克车等代表力量和冲刺的玩具，也很受欢迎。对女孩子而言，芭比娃娃是最受欢迎的玩 具。此外，可以扮演家家酒或表现女孩子爱心的填充类布偶也很受女孩子的喜爱。 d.诉求的基本架构 对本阶段儿童，在行销上的基本诉求就是英雄人物与胜利者，利用他优越的头脑和臂力来完 成任务，例如打败食人巨妖或海盗或以机智取胜恶棍，然后赢得一项奖赏(宝藏、金子、王 国、头衔等)，并得到女孩子(被解救者)的芳心，故事架构大多是当儿童意识到有某些危险 存在，使他无法完成任务时，其动机就被激发出来了。 8岁到10岁阶段 本阶段儿童的动机更形提升，但6到8岁时的诉求主题仍具吸引力，其新发展的行为如下： a.和同辈关系 儿童变得更关心与同辈的关系和友谊。 b.兴趣 本阶段儿童想扩张其能力到真实的世界，并得到具体的成果——有成品的表现。建筑、道路 、油漆、缝纫等技巧的发展在本阶段更形显著，他们开始想拥有并搜集属于自己的事物，例 如邮票、卡片、具壳等，这是个非常重要的发展，代表了自我权益主张的开始。 c.学习 对本阶段儿童而言，透过学习来控制环境，扩充能力，是非常重要的一件事，例如使用显 微镜和望远镜，以便看得更远更深入。他们也想学大人，用知识和器材来操作日常事务，例 如照相、使用瓦斯炉、打蛋器等。 d.两性关系 本阶段的儿童喜欢森林警察、蝙蝠侠和罗宾汉等孤独的英雄，这些代表了没有妇女的男性友 谊。对女生而言，虽然异性的区隔没有这么强烈，但仍发展出女孩子的死党和俱乐部。 10至12岁阶段 本阶段的儿童已渐具青春期特质，处于生理和心理改变的准备阶段，无论生理和心理都比上 一阶段的孩子大多了，其幻想和学习透过更真实的人活动来表达。 a.人际技巧 人际的技巧在本阶段有了更快速的发展，和少数几个朋友发展出亲密关系，并私下分享大家 的问题。 b.外表和行为开始变得像成年人 本阶段儿童的发型、服饰及说话更像成年人，有强烈的欲望要与青少年同享流行。 c.不再完全以家为生活重心 父母对其服饰、价值观及行为规范的影响力逐渐减退，他们开始钦羡并模仿“其他成年人 ”，例如运动员、演艺人员和有钱有地位的人，这些人物被他们加以偶像化，而成为成功、 财富和权力的象征。 d.学习和报偿 他们把学习和从中得到奖赏相联结，并逐渐累积强化，求学变成是获得美好未来的途径。对 电视智益性游戏的兴趣增加，并认同那些凭着智慧和体力赢得奖金和奖品的竞赛者，本阶 段儿童对于邮寄抽奖或竞赛等促销活动参与意愿相当高。 e.游戏 10岁以上的男孩最喜欢的玩具仍是电视游乐器，例如任天堂、玛利四代、快打旋风、SEGA的 音速小子、超级联盟、银河战士等，其次是组合模型玩具，例如飞机、坦克、汽车模型等。 10岁以上的女孩逐渐步入青春期，他们喜欢的已不再是玩具，而是一般俗称的“流行杂货” ，例如302系列、印有小虎队相片的文具和茶杯组合，或是狄斯耐、Fido的衣服和布偶等。 一般而言，他们会因崇拜某一位明星，或喜欢某一漫画人物而选购相关的流行用品，这是一 个值得行销和广告人员注意的地方。 儿童自我形象和人格发展 本阶段(6至12岁)的儿童致力改变弱小无助的感觉，希望变得有处理人及物的能力，成为一 个能克服生活挑战的人。其自我形象及人格发展表现上，有两面性，诸如英雄和坏蛋、聪明 和愚蠢、害怕和勇气、科学和幻想、技巧和能力、动物的好与恶，兹分别解释如下： 1英雄与坏蛋 儿童人格的这种特质形成儿童对故事中好人与坏人的基本动机，坏蛋代表小孩子坏的一面， 经 常做一些小孩想做的坏事，看到坏蛋因做坏事而被处罚，故事的最后一幕，儿童往往会成为 悔过自新坏蛋的好朋友，提供儿童再度自我肯定的机会并帮助儿童整合他本身不同的部分 ，形成更一致的人格。 2聪明和愚蠢 聪明的儿童或人物是儿童所欲认同的，他们认为“愚蠢”的东西可能是一只动物，其愚蠢使 儿童喜欢它，因为它不致威协到儿童。 3害怕和勇气 儿童克服他们害怕的方式之一，就是他们觉得其他儿童或人物比他们还糟，例如Cookie Mon ster狼吞虎咽吃一堆饼干的镜头会吸引儿童注意，因为这会让儿童觉得太多并不是一件太坏 的事，这也让儿童觉得吃太多饼干并不可怕，Cookie Monster就是一个榜样。 4科技和幻想 因为儿童自觉弱小无助，所以对于权力、冒险和力量存着幻想，凡是儿童的体力或智力无法 达到或实现的，他们就会利用想像来衔接和填补，以求得最大的快乐和满足，但其间还要有 科技的合理解释，例如超人的故事，超人来自一个特殊的星球，该星球的每一个人都有超强 的力量，他们的力量来自植入他们体内的特殊装备，这种说法符合儿童需要一个合理解释的 需求，而科技是一个可以令人相信的幻想依据。此外，超人的剧装和配件，也使儿童想像力 无限延伸，超人力量藉由剧装和配件，例如戒指、皮带、项链、水晶球、鞋子、手套等，无 限增强，这些剧装和配件变成了儿童幻想的工具。 5技巧和能力 技巧是儿童自我形象发展极其重要的一部分，因为熟练的技巧可使儿童有能力来处理周遭的 问题，技巧的成熟可以提高儿童的社会地位，例如骑自行车骑得好、爬树爬得高，玩球玩得 敏捷及其他视神经活动较好的儿童，一般也被儿童及成年人认为是优秀的，也容易成为同类 中的领袖人物，这是儿童自我认知的重点，也是他们特别在意的地方。 6动物的好与恶 动物对于任何一年龄层的儿童都有其特殊的吸引力，他们认为动物是全心奉献的、能体谅 别人的、是忠实好朋友、不会对儿童做非分的要求、不会跟儿童抢夺玩具、不会夺走父母亲 的爱。对家中最小的孩子而言，动物是他能认同并照顾的对象，也是可以惩罚或发泄感情的 对象。 ◎影响儿童对商品的态度和购买行为要素 年龄对儿童购买行为的影响 1购买商品 学童的零用钱花在零食最多，但随着年龄成长而逐渐减少。年龄愈大的儿童越喜欢买橘子汽 水、可乐和面包等。年龄愈小的儿童愈喜欢买饼干、口香糖、干吃面或附有赠品的零嘴，例 如 乖乖、森永牛奶糖。McNeal(1965年)观察指出，很少儿童会花钱购买像牛奶、发酵乳、果汁 等的营养食品。 2品牌知名度 年龄较大的儿童对品牌知名度、产品概念的理解程度较高，而年龄较小的儿童对赠品或赠奖 的偏好度较强，向大人提出购买要求时，年纪较小的儿童倾向于商品类别(Category)要求， 年长的儿童倾向于品牌类别(Brand)要求。 3购买要求频度 年长儿童购买要求频度较低，且多使用功能式如学业成就性的要求策略，因此较具弹性，而 年幼儿童使用感情性的要求较多。 4购买要求对象 年龄愈小的儿童较易以母亲为购买要求对象，年龄较大儿童倾向以父母为购买要求对象，Wa rd及Wackman(1972年)发现母亲对年龄愈大儿童的购买请求顺服性愈高。 家庭对儿童购买行为的影响 Ward和Wackman(1973)研究发现只有少数父母给予子女“消费目的”教育，大多数父母仅予 价格和品质等一般的消费教育。潘月容(1983)指出父母的教育程度 愈高，其子女对食品附赠品或赠奖方式接受度愈低，购买欲望亦较低，因为他们较易获得指 导，对广告的目的(告知与说服)有较深入的认识。 许瑞美、洪久贤在“学童饮食消费行为影响因素”研究指出，学童食物的选择母亲影响最大 ，其次是父亲、兄弟姐妹等，其比重分别为556%、215%和113%。 亲子关系对儿童购买行为的影响 1纵容型母亲 特质： ●儿童看电视时间较长 ●儿童对游戏有更多的主动权 ●儿童对交友有较多的控制权 ●儿童对商品购买有更大的决策权 与后一型“管教型”的母亲比较，此一型的母亲觉得广告“并不坏”，“还好”，“对孩子 并 没有什么坏处，反而能给予孩子多的资讯”。此一类型的母亲对小孩子较为溺爱，主要理由 是“你只有一次当小孩子”、“让他从购买中学习成长”，补偿心理较强。调查显示，这类 母亲的家庭所得中上，但父母亲忙于赚钱，无暇管教子女。 2管教型母亲(传统新潮型) 特质： ●控制孩子自由时间的运用 ●督导并陪伴孩子做家庭作业及才艺进修 ●为孩子选择玩具、食品、书籍和电视节目等，儿童对商品的决策权低 ●控制孩子的饮食、进餐、上床时间等 对这种类型的母亲来说，营养、有益身体健康、能帮儿童成长或让儿童更聪明的诉求，会有 一定程度的效果。 3参与型母亲 特质： ●和孩子讨论，共同决策 ●和孩子分享责任和目标 ●如果觉得孩子对问题的答案很敏感或在意，则会采取弹性的解决方式 这类型的母亲，一般教育程度高，家庭人口数较少，对孩子提出要求的顺服性较高，儿童 的人格发展和独立自主能力较强。 父母亲对儿童购买要求的反应 Lsler Popper和Ward(1979年)指出，影响儿童购买请求的因素有电视、商店展售、同辈朋友 和兄弟姐妹等，儿童在接受这些刺激后，可能会以口头要求、抗辩或交易等方式向父母提出 购买意愿，父母是否同意购买及儿童可能的反应，大致如以下之模式：
许多父母共同反应就是很难说“不”，主要是因为： ●拒绝孩子，觉得会让孩子挫折。 ●觉得孩子不会喜欢他。 ●觉得是个失败的父母，因为不能给予孩子想要的。 ●对自己、孩子和广告生气。 ●“不”说得愈多，觉得愧疚。 媒体对儿童购买态度和行为的影响 儿童获得商品资讯的主要渠道，其先后顺序分别为：1电视广告；2店头；3同辈朋友 ；4家庭。 Robortson,Zielimsk,和Ward(1984年)指出电视广告和商店是儿童接触产品的两大资讯来源 ，因为儿童花在阅读或其他媒体的时间，较看电视的时间为短。 1电视广告与儿童购买态度 一般而言，儿童对有电视广告的商品信任度较高，但与年龄成反比，因为年长的儿童知觉 到广告的推销意图，也有过广告商品实际使用的负面经验，例如产品实际的利益点和广告承 诺不一致，因此对广告的说服性有某一程度的怀疑。李仁芬(1981年)研究指出，约有一半的 幼稚园儿童认为电视广告上说的都是真的，持同样看法的小学三年级和六年级学生则分别只 有 20%和6%，认知能力的发展是主要的因素。年龄较长的儿童对资讯的接受、理解、评价程度 较高，较能理性地过滤资讯，而非单凭直觉的认知商品。此外收看电视时间的长短也会影响 儿童对广告的信赖度，收看电视愈长的儿童，其信赖广告的程度也愈高。 2电视广告与儿童的购买行为 Attkin和Gibson(1978年)以5到12岁的儿童为研究样本报告指出，儿童看过电视广告后，有9 0%的儿童想要拥有该项商品，未看过电视广告的儿童只有67%会想要得到该项商品，即接触 广告愈多的儿童，购买欲及拥有欲亦愈高。Clancy、Hepburn(1974年)指出接触品牌广告频 次愈多的儿童，对品牌偏好度也愈高，愈会要求购买该品牌商品。Galst和White(1976年)以 3到11岁的儿童为对象，先让他们在实验室中观看广告，再观察他们到超级市场的购物行为 ，发现广告的商品，儿童购买的比例较高。Ward(1970年)研究报告指出，在电视广告中，儿 童对食品广告的记忆超过其他广告，对食品广告的回应也特别高，母亲对儿童食品要求让步 的频度也最高。Ward(1972年)研究更发现，大多数儿童最喜欢的广告是食品类，可见食品广 告对儿童的行销效益最高。 促销赠品对儿童购买态度的影响 许多研究都发现儿童较能记住附有赠品或品牌名称有趣或名人推荐或表现画面好吃的商品， 促销赠品活动对于6到10岁的儿童效果尤其显著。 ◎儿童行销策略及沟通原则 沟通原则 1把目标视听众当成较大的儿童来沟通 因为所有的儿童都希望被看成较大些、较成熟些和较强壮些，他们认同年纪较大儿童的言行 。 2以混合群体方式来扩大沟通对象 主要演员由3到5个不同年龄层的儿童组成，这样一则可以符合儿童爱热闹的心理，再则可以 同时涵盖年纪较大和较小的儿童，扩大目标视听众群体，例如雀巢奶粉“飞机篇”即以此方 式表现，统一儿童专用奶粉的包装设计亦然。 3以男孩为主的表现方式 以男孩为主体的表现方式，可以同时吸引男孩和女孩，如果仅以女孩为主，会有失去男孩市 场的可能。 4站在儿童的立场来做沟通 Libert(1977年)研究证实，使用符合儿童年龄的广告，能使儿童留下深刻的印象，要以儿童 的观点和生活经验来撰文写文案，或发展剧情脚本，运用儿童能够理解的言词或图案来表达 ，进入“儿童的意识世界”。根据叶玉石教授研究：下列三种主题是儿童不喜欢的： a.静态性的叙述。 b.知识性和教条式的灌输。 c.道德规范式的说明。 5依照儿童发展方向拟定文案。 依照儿童发展方向，拟定产品沟通原则，效果会特别理想，以下是儿童发展方向： ●年龄较小的年龄较大的 ●被动的主动的 ●坏的好的 ●悲哀的喜悦的 ●被忽视的被照顾的 ●依赖的自发的 ●孤独的友谊的 ●害羞的骄傲的 ●无助的安全的 沟通架构 1文案主题清晰，情节连贯，合乎逻辑： 无论平面稿的文案或空中媒体的剧情，应有开头主体和结尾，之间要具连贯性，呈现一个有 意义而且清楚的模式架构，在很短时间内抓住整个沟通的模式，融入沟通的情节中。 以漫画书为例，好的漫画书能让儿童很快的抓住其连接性关系，这是漫画诉求能否得到儿童 共鸣的最重要部分。好的漫画书一般具有如下的特性： a.故事架构简单清楚 b.剧情连接性佳 c.以颜色来帮助认知和区别 d.以框框和对白(漫画人物对话所画出的线圈)，来做视觉和语言的整合。 此外故事的情节要合乎逻辑，开头要简短有力，很快的进入主题，因为儿童缺乏耐性，喜欢 快乐节奏的情节。在文案或对话方面，要用儿童熟悉的语言或同类流行的俚语，与儿童生活 经验结合。 2构图的主体物和背景物之间对比要显著： a.儿童不喜欢平面广告中出现太多的留白，希望广告能填满整页的空间，这样他们会觉得花 钱去购买这样的东西有代价。 b.构图的主体物在颜色和形状上，和背景物应有差异。对比愈强烈，儿童的记忆效果越好。 主体物者由二个或二个以上的主体构成，背景物就必须避免出现同样的主体，例如主体物是 一群儿童在玩耍，背景物若无儿童呈现，那么主体物就容易被记住。 3人事时地物名词运用要具体： 儿童喜欢看到具体的事物，最好以图案的方式将人、事、时、地做具体的呈现，尽量减少文 字的运用，因为儿童的阅读速度有限，文字将分散儿童的注意力。 4以趣味代替学习： a.要避免儿童联想到教科书式的长篇大论，成功的广告均藉由竞赛、迷语、文字游戏、拼字 、迷宫和寻宝等，以儿童有兴趣的题材做开头，引导儿童参与并记住品牌所欲达到的目标， 因为儿童的耐性有限，对于新奇、多变、多姿多采的事物较感兴趣。而且这些游戏必须是儿 童熟悉的且具有规则可循。 b.儿童喜欢依循线索来找寻答案的游戏，例如澳大利亚“史玛蒂斯”(Smarties)品牌共有四 种颜色的糖果，利用其中蓝色糖果失窃的手法，引伸出“帮我们找蓝果果”的促销主题，提 供三个拟人化的糖果要犯，请儿童来缉扑，猜中的有机会参加“梦幻世界之旅”活动，结果 引起儿童热烈的回响。 c.填字游戏是儿童语文发展的主要方式，虽然贩卖商品是广告的主要目的，但在动机上，还 是应该从帮助儿童发展来出发，例如，儿童学到“小宝宝想要吃饼干”这句话，可以保留“ 小宝宝想要吃”这几个字，再利用其他字眼替代“饼干”例如“巧克力”、“仙贝”等。亦 可用寻找遗失字母的方式来做品牌沟通，例如逐字念出品牌名字，但利用文字游戏来做沟通 ，切忌题目太难。 5以“律”、“动”方式呈现： a.动态呈现，容易吸引儿童注意，儿童的眼光容易被移动的物体所吸引，尤其是物体由左向 右移动，或由后向前移动。 b.节奏和音乐：语音的重复对儿童来说是一种感情的宣泄，只要物体制造的音响类似儿童小 时候经常听到的声音，就会吸引儿童的注意，例如枪的“砰砰”声、飞机或火箭“隆隆”声 等， 因为他们初学语言时，都是以重复声音方式发音的，例如“爸爸”、“奶奶”、“饿饿”。 以 复音命名的品牌，例如乖乖，多多等，都会吸引儿童的注意，幼儿说出这个品牌的名称，会 产生一种奇妙的控制感，因为他可以发出和他“使用商品”名称相同的声音。学龄儿童则喜 欢押韵和朗诵，儿歌就是这一原则的延伸。 6以儿童偶像人物推荐商品： Kenkel(1986年)指出，利用儿童节目电视主持人为主角来推荐商品，有较佳的销售效果。如 果 使用儿童在电视上所看到的卡通人物，效果将会更大，可以将电视上的卡通人物，设计成赠 品或形成产品的一部分，或表现在包装设计上，都会有意想不到的效果，因为这种做法将儿 童 的幻想与现实整合在一起。此外，利用包装做绘画、剪包装图案做动物造型或附赠品等， 都可增加诉求效果，因为这些东西是经广告塑造出来，赋予他们生命力的事物，可以形成儿 童生活幻想的一部分。 7以佐助儿童发展，为沟通之出发点： a.广告沟通若要更有效就必须让商品和儿童需求及使用经验结合，例如可以在广告上让一个 儿童问另一位儿童喝了以后有什么样的感觉，这样安排可以让儿童强化商品及其利点之间的 联结，帮助他们学习，让他们在解决问题时，有正确的回应。 b.让儿童自己说明问题，并自己动手“从做中学”，让儿童自己描述问题至每一个细节，再 用适当字眼提出每一细节的解决之道，这样可以增进儿童解决问题的能力，并确实理解商品 及商品在他们生活中扮演的角色。 ◎产品和广告沟通对儿童发展的影响 前面曾经提到，广告沟通的主要目的，虽然是贩卖商品，但是广告及行销人员还是不能忘 记应以帮助儿童发展为主要出发点，付出社会责任，因为儿童产品或广告沟通对“一张白纸 ”的儿童，其影响力非一般广告及行销人员所能想像，如何能不慎重。产品和广告沟通对 儿童发展的影响，大致可以从下面三点来说明： 建立儿童对金钱的认知 产品的选择和决定是儿童整个成长的一部分，应给予儿童自动自发、独立选择产品的机会， 让他们感觉到他们的判断受到尊重。家长也应协助儿童发展商品价格的概念，让他们在处理 金钱时，应负使用金钱的责任，学习使用金钱，并建立金钱的价值观。 发展儿童社会行为和认知技巧 产品是儿童在社会许可范围内学习如何满足需求的延伸性事物，产品在儿童生理、动机、人 际关系、认知和价值观的发展中扮演了一定的角色，儿童藉由使用、吃、碰触及把玩产品时 ，强化了这些方面的发展，使他们更独立、更健康。 使儿童生活丰富化 同一广告所累积的频次和各类的不同广告所累积的经验，能帮助儿童感情及智力的成长并发 展出生活学习的潜在力量。每一种产品都是儿童生活的一部分，这些产品的广告、促销活动 和使用经验，就是儿童生活的片断。当一个产品广告持续的对儿童做某项服务时就会协助儿 童的发展，并形成儿童人格的一部分，所以行销和广告人员在设计儿童广告时，应以社会公 益角度为出发点，再追求销售效果。
儿童如何看广告? 〓〓
彼得·史迪可/布莱恩·史蒂芬森/林友琴译
有时候，我们好像拥有太多超出我们能处理范围的消费者资讯：消费者的购买模式，产品偏 好度，追踪调查，使用与态度报告，创意发展及制作前的广告测试。但，即使有这么多堂而 皇之的资讯，我们到底有多了解消费者——这些真正购买我们客户产品的人? 我们知道多少关于这些人对他们每周观赏的，不同风格的广告片如何反应? 举例来说，一个典型25至45岁之间的母亲，每周可能看超过800支广告片。我们对她如何回 应这些——即使只是其中一些——广告片，到底知道多少? 同样的，我们对消费者如何使用媒体，又知道多少?他们怎么看电视?对报纸和杂志，他们用 读的还是用翻的?他们听收音机吗? 还是只是开着收音机做背景音，解除孤独? 我们手上握有所有媒体的收视率、阅读率、和收听率数字。但这些数字并不能告诉我们消费 者使用这些媒体时真正的投入程度。因为我们担心自己会因此而丧失了对消费者与产品之间 关系的珍贵洞察力(在创意及媒体上)，我们开始了调查研究，尝试探索消费者如何“ 消费”广告和媒体。 我们在澳洲至今已完成了3个调查：针对7至11岁的儿童，12岁至17岁的青少年，以及25岁至 45岁的母亲。后面还计划要做更多的研究，来了解下列族群的广告及媒体使用情形：18岁至 24岁的年轻人、商务人士、“澳洲小伙子” (Aussieblockes)，以及时常被我们忽略的银发族。 首先，让我们来看看从7到11岁儿童(这是我们做的第一个调查)身上学到的主要教训。 他(她)们究竟如何回应广告?我们都曾经是孩子，但如果我们因为这个原因，或是因为我们 自己也有小孩，就假设自己了解孩子们对广告的感受，或对不同风格广告片的反应，其实是 非常危险的。
为了深入审视这些问题，我们委托莎拉·魏德(Sarah Wilders)的Power Research公司，举 行 了8场7至11岁孩子的“友情座谈会”。这个研究，除了研究广告之外，还着重在孩子们与电 视媒体的关系——这是他们主要的资讯与娱乐来源。 在研究中，我们发现大部分的儿童是在6、7岁时开始了解广告是做什么用的——广告想卖东 西给你。在8、9岁时，他们更逐渐展现了对广告分析及批判的能力。他们对哪些是他喜爱/ 不喜爱的广告，有了更强的选择性。如果他们爱上了某一支广告片，他们会百看不厌。到了 10至11岁时，这群孩子正处在“离开小学，变成青少年”的临界点。他们明显地比年纪小的 同类更有“入世的智慧”。 下面几点是7到11岁儿童与其他族群明显的区别： 1他们与广告之间的关系，和成人不同。他们明显地更宽大，更易受感动，更勇于付出和 接受；对广告的娱乐价值有很高的期许，想“参与广告”。 2基于上述论点，只要忽视下列通则的广告一定失败： a.创造参与感：确定他们想参与广告的欲望被满足；确定广告是一种双向的沟通，允许小观 众与广告产生互动与参与。 b.创造同理心与认同感：确定他们觉得自己是广告的一部分，他们必须能和广告中的主角与 情节产生紧密的关连。 过去已浪费了许多时间在争论广告片中模特儿的年龄(常有人说模特儿必须比目标对象大五 岁才能引起憧憬)。但真正的问题不在年龄，而在片中的主角是否展现了正确的价值观。 如：对Fido Dido(译注：七喜的片中主角)，或Violet Crumble中那支狗的认同，和年龄就 一点关系也没有。 3确定传播讯息是娱乐的一部分。孩子们的重点是放在广告的娱乐内容。他们不会积极地 去了解任何隐含的产品故事，除非这故事和娱乐有实质的关系。 4确定儿童“拥有广告”，广告必须属于他们。孩子们能迅速批判那些不了解他们的广告 片，不了解他们的幽默和幻想。小心不要用成人的观点来断定孩子们会喜欢什么。 5不要一副对孩子们施恩的样子。广告必须尊重一项事实：孩子们和大人一样聪明。他们 只是对世事比较缺乏历练，但并不因此而比较笨。 6不要依赖时下流行的技巧。有多少次我们假设“他们一定会喜欢这个”，只是因为它是 个卡通片、颜色很鲜艳，或是采用了一条简要快乐的广告歌?当然，孩子们很爱这些技巧。 但这些技巧的运用，必须贴切，也必须与该品牌及广告的故事相关。 流行的技巧，永远无法取代一个好的广告创意。 7没有捷径。最后一点：这份调查指出，对儿童做广告和对任何目标对象群做广告一样， 需要同等的策略性思考和完整性。 事实上，当你停下来想清楚，人们对多少品牌的偏好度都在幼年时期生根、建立，如果你还 不用最高度的策略及创意向这些儿童致敬，你简直就是疯了。
注：Peter Stickels和Bryan Stephenson都是雪梨奥美的Account Planning Director。 从“心系家庭”到“自我实现”
奥美行销研究中心 在传统的观念中，女人一旦结婚生子，几乎不可避免地将所有时间精力花在家庭，致力成为 “成功男人背后的伟大女性”，一手包办厨子、管家、保姆、家庭教师等角色。随着台湾地 区社 会型态及观念的变化，妈妈们逐渐从贤内助的家庭角色向外扩展，或兼职或全职工作，如此 除了经济因素外，可能也同时满足自我实现的需求。 综合各种报章杂志与专业性研究报告，归纳台湾地区现代妇女/妈妈具有以下的特质： 1晚婚比率愈来愈高：1971年，女性平均初婚年龄为221岁，1994年则超过28 岁才结婚(注1)。结婚年龄提高表示妇女在婚前极可能有一份工作，在结婚生育后即需面对 家庭及工作的抉择。 2生育子女人数渐减：1979年，15岁以上的已婚女性的生育子女数平均为37人，1993年 则降为3人(注2)。子女生育数减少，相对地花在子女教养的“必然时间”可能减少或提前结 束，使得妈妈们有更多的机会安排自我时间。 3妇女自已照顾子女者渐减：妇女亲自育儿的比率在10年间降低近5个百分点。这显示更多 妈妈们并未因生育子女而放弃工作。 4女性的劳动力参与率，呈现逐年增高之势：1993年8月台湾地区15-64岁已婚女性中 ，目 前有工作者计230万(占486%)，较1990年增加168%，较10年前升高129%。女性劳动 参 与率的提高可能因为教育水准提高、可能是应付生活水准提高、或是对自我期许的提高。 5离婚率连续6年一路上升：台湾地区离婚率从1990年的125‰，上升至1995年的157 ‰。也就是说每当48对新人踏上红毯的一端，就有一对怨偶劳燕分飞。相对于离婚率的 提高，最值得注意的是单亲家庭的增加，这也影响到妈妈们的生活品质。 6妇女对目前生活各项状况，感觉满意的比率，以亲子状况最高(687%)，其次为婚姻状 况 (581%)，其他依序为婆媳状况(476%)、社交状况(457%)、健康状况(431%)、工作状 况(319%)、休闲状况(293%)、生命财产安全(262%)、最低为教育状况(167%)。
透过次级资料的整理，我们对目前台湾地区妈妈们的整体状况有了概括的了解。然而在 都会，尤其是台湾地区首善之区的台北都会，妈妈们在上述的种种状况是否有更显著的趋势 ? 奥美行销研究中心在1995年进行一项“大台北区妈妈生活形态”调查，成功地访问了203位2 5-45岁的妈妈，从工作、家务、理财、资讯来源、生活目标等不同面向搜集资料，以下是这 次研究的结果： 台北都会区妇女的劳动参与率高于台湾省地区 台北都会区妇女劳动参与率的比例(54%全职，11%兼职)高于台湾省地区。这主要应是台 北都 会区的消费支出水准提高，而妈妈们的学历也较高(近6成是大专或以上)的缘故。相对来 看，纯家庭主妇只占35%。 小家庭是台北都会区的主流，同时，台北都会妇女子女数较少 三代同堂“大家族”的居住模式在都会区中只占三成左右(与公婆、或妇女的父母同住)，而 以“小家庭”形态为主流(只与先生、小孩同住)。生育子女的平均数为187人，低于台 湾省地区 的37人。而且家中小孩的人数有愈来愈少的趋向，大部分的家庭以2位(537%)或只有1位 小孩(315%)居多。 “妻母”的基本责任依然不变 虽然家里的人口数减少了，劳动参与率也提高了，但是她们扮演妈妈及妻子的责任依然不变 。由数据显示，近七成的妈妈自己照顾小孩，其他约三成的妈妈则将照顾孩子的责任委托他 人，包括保姆(14%)、先生或自己的父母(18%)、及专业托儿所(7%)。仍然近九成(88%)的家 庭平时有开伙的习惯，只有一成二(12%)的家庭不开伙。而在开伙的家庭中，大多由妇女自 己煮饭(87%)，不到一成是由婆婆(9%)、或先生(8%)煮饭。 家事分工概念成形；重视自我独处空间 已经有近六成(557%)的妈妈认为家事应该由“全家人一起分担(包括小孩)”，二成四(24 1%) 认为应该“自己与先生各分担一半”，一成八(182%)认为“大部分自己做，先生帮忙少部 分”。也就是说，妇女不再把做家事当成是自己的天职。当然也有极少数的妇女(15%)认 为这些家事应该“由佣人做”。 在过去认为已婚女性在家中通常有3个“个人独享”的地方：厨房、后阳台、主卧房，这些 地方都是女性为家庭奉献劳力的场所。现今已有部分妇女(401%)开始重视她们自己的独处 生活空间。而且在她们自认为的独享空间中以书房(415%)最多，其次为卧室(305%)。
“超市”是妈妈们较常去的地方 除了家庭或工作场所外，台北妇女最常去超市(749%)、百货公司(513%)逛街，有部分妇 女则颇在乎她们的仪容，美容院(241%)是她们较常出入的场所。
妇女开始负担部分家庭费用 家中有工作收入的平均人数增加为192人。就妈妈个人每个月的收入来看，三成四的妇女 个人每月收入在3-5万元(342%)，在3万元以下占193%，另外三成四则无收入。 数字显示，以往“主外”的现象，已不再只是都会区男人的权利或义务，近六成(559%)的 妇女开始负担部分家计的费用。至于一个台北都会有小孩的家庭每个月需要花费多少钱呢? 近五成(436%)的妇女表示必需花费3万至455万元才够一个月的开销。
每月可自行支配的零用钱，大多低于1万元 尽管许多妇女已经参与劳动市场，但是她们每个月自己可支配的零用钱大多低于1万元(61 5 %)。经分析之后，我们发现有5%的妈妈自己仍然没有属于自己的零用钱，其他各有三成五以 上的妈妈零用钱来自“自己工作”(394%)，或先生(369%)，近二成(187%)妈妈的零用 钱来 自双方(自己工作和先生)。进一步交叉分析发现，“妈妈工作与否”明显影响她们的零用钱 来源：九成以上的全职妈妈及近六成的兼职妈妈其零用钱来自“自己工作”所得。
朝全方位理财管理发展 此外，她们也不像过去一样几乎是以银行定存或互助会做为理财的最高指导原则，目前这种 理财方式也渐渐从银行定存(733%)、互助会(706%)，扩展到投资股票(395%)、房地产 (1 93%)或投资共同基金(112%)。也就是说，她们愈来愈向多元化或朝全方位的投资理财发 展。 主要讯息来源：报纸及电视 台北都会区妈妈最主要的资讯来源以报纸(793%)最多，其次为电视(729%)，杂志(325 % )位居第三。其中有近七成(683%)的家中订阅特定的报纸或杂志。在有订阅报纸或杂志的 家 庭中，以联合报(374%)居首、其次为中国时报(23%)、自由时报(187%)、民生报(137% )及 中时晚报(108%)，排名前10名中只有两份杂志，各为《读者文摘》(5%)及《时代杂志》(T ime Magazine)(43%)。
收看有线电视时间超过三台 在这一次研究中发现，已经有七成五(752%)的台北都会区妈妈家中可以收看到有线电视的 节目。就收看电视的时间而言，妈妈们平均花568%的时间收看有线电视节目，而收看三台 节目的时间则平均占432%。同时也发现他们经常看的电视节目类型，以新闻性节目(876 %) 最多，其他依次为外国影集(455%)、综艺性节目(297%)、连续剧(287%)、卡通影片(1 8 8%)及旅游性节目(178%)。至于家人看电视多由谁来掌控呢?结果发现将近一半的家中看 电 视多半“由全家人协调”(429%)，由妈妈自己决定的有二成八(276%)左右，而多半由先 生决定占143%，由小孩决定只占一成(103%)。 ◎购买东西的决定权：依产品性质的不同而改变主控权
当购买电器用品、房子及车子这些比较高价的东西时，有五成以上是由夫妻共同决定，其 中值得注意的是电器30%是由妇女自己决定。而购买日用品、食品饮料、小孩用品、妇女自 己的服饰，高达八成以上都是由妈妈自己决定比较多。至于妈妈们喜欢的促销方式以降价/ 打折是她们的最爱(946%)，其他像赠品(281%)、增量不增价(162)，她们则相对没有 特别的热爱。
最关心的事：小孩的各项问题 妈妈们最关心的事几乎都围绕在小孩身上，综合来看，妈妈们关心小孩的问题己占六成五以 上(655%)。其中以“小孩的健康”最多(409%)，其次为小孩成绩不好(158%)，与小孩 无 法沟通居第三(89%)。也就是说，照顾及教育子女的重大责任依然落在妇女的身上。除了 小 孩之外，她们第二关心的事包括：先生的事业问题(128%)、家里财务(99%)、及与先生 无 法沟通(89%)等问题上。而她们表示最不担心的事，反倒是先生有外遇(128%)、与公婆 相处的问题(99%)、世界大事(94%)、自己的身材不好(84%)、自己的发展问题(74%) 。 “以家庭为中心”和“自我实现”是最重要的生活目标 到底都会妇女最想过哪一种生活?四成左右都会妇女的生活目标偏向以家庭为中心，其中包 括：把小孩教导、照顾好；注重家庭生活、及把家里整理好，让先生无后顾之忧。值得注意 的是三成五的都会妇女开始意识到自身的问题，也就是说，她们除了家庭、工作以外，更想 增 长自己世界观的知识、有自己的生活空间和自己的时间去做自己想做的事，让她们的生活过 得多彩多姿，或者有能力负担自己的花费，以及有成就感的生活。另外，仍有二成三想过确 保生活所有的基本需求及开销不匮乏的安定无虑生活。 旅游是短时间最想做的事 短时间内她们最想做的事情为何?537%期望她们能去游玩，其中包括：旅游、出境玩。另 外 也发现她们开始注意到自身的问题，有超过一成五以上(163%)的比例认为应该“多充实自 己 ”，近一成(79%)的妇女想开创自己的事业。仍然有一成(103%)左右的妇女最想把家里 和 小孩照顾好，这表示妈妈们虽处于“自我实现”和“母亲责任”的两难之间，但短时间，给 自己“放个假”似乎是眼前最迫切的愿望。
◎结语 这次针对台北都会区妈妈们所进行的研究发现，和台湾省地区相比，虽然妈妈们的就业率 较高 且家庭结构较简单，但是妈妈们仍然心系自己的家庭角色——妻子与母亲——并努力尽责， 尤其在照养子女方面花最多的心力。这或许意味着妈妈们一旦选择婚姻且有了子女，也会“ 适当”地融入接续而来的社会角色。而另一方面，她们也开始突破传统的窠臼，试图有一些 改变，例如家事分工的观念及理财方法等。更重要的是她们对“自我实现”的需求也开始成 形，希望有自己的生活空间及时间做自己想做的事，而不是只以贤妻良母作为最重要的生活 目标。“心系家庭”和“自我实现”或许未必一定是两难，重要的是如何在二者之间取得平 衡点。
第八篇 公关
公关发展的新趋势 白崇亮
经济不景气，会影响广告主安排预算，但对公关业而言反而是机会，因为公关有可能以较低的成本创造较大的效果。要谈公关发展的新趋势时，通常不免从环境面来看。公关业未来面对的新环境，究竟有些什么样的趋势和挑战。 ◎从经济面来看： 台湾地区1994年的平均个人所得，根据“政府”的初步宣布为美金11万多元。已接近发达国家的标准。另一方面，1994年中国大陆的GNP国民生产总值，将首次超过台湾地区。如果根据今年大陆的GNP，加上台湾地区1994年预估的GNP，在全世界的排名刚好是第七名，表示中国人的经济实力，是有资格进入七国高峰会议的。如果我们把香港一起加进来，我们就再往前进了一步到G6，这个数字很令人骄傲。 经济成长不如过去 但是，回顾台湾地区的经济运作，我们的经济成长目标一直向下修正。年初预估为7%，现在预估为61%，最后实际数字还不清楚，大概也不会超过6%。未来几年台湾地区的发展，经建会认为台湾地区会进入中度经济成长的年代，也就是经济成长大概在5-6%，对已经习惯过去两位数字成长的我们，会感到不太适应。 这件事说明了虽然世界经济形势有许多对中国人有利的地方，可是实际的情况是， 所有的企业今天都面临到经济成长不如过去快速的压力。在这个情况下，企业编列预算就比较谨慎，而且十分关切它所花的每一块钱，究竟可以得到什么样的结果。因此，面对广告客户时，要取得预算就没有以往那么容易。 美国因为经济不景气，很多在美国市场上有名的消费品品牌经常面临不打品牌的产品(Non-Branded)的竞争，例如香烟以及刀片等。过去有品牌的商品和没有品牌的商品价值差约为35%，但是当经济不景气时，品牌商品的优势没有那么明显，就有一些厂商熬不过压力开始率先降价。因此价差由35%缩小为18%，降价的策略意味着它的利润减少了。而品牌商品和非品牌商品之间如果采用价格竞争策略，就表示由于利润的减少，品牌商品维持品牌费用的预算可能会删减，也影响到我们广告人和公关人的业绩。但我以公关人的身份解读此一趋势时，对公关而言反而有机会。因为公关有可能以较低的成本创造出较大的效果。 ◎从社会面来看： 分众时代的问题 “公共关系”这四个字中，“公共”即指社会中各种不同的群体、对象、力量。回顾70年代，台湾地区因对外贸易的兴起，进入经济力量与财富开始重新分配的阶段。进入80年代，则可说是台湾地区社会力量重组的一个阶段。 回顾台湾地区社会运动发展历程，最早是消费者运动兴起；然后有环保运动兴起、反核运动的萌芽。“政府”通过劳动基准法，劳工的力量开始兴起。最近几年弱势团体纷纷兴起，如代表残障人士的残障联盟，而最近的发展，老年人也开始有社会的代言人。不仅如此，投入社会运动的人的素质也开始逐渐提升。90年代社会的多元化差不多已接近成熟。在这种背景下政党的多元化成为必然，有人认为90年代的台湾地区，将是政治力量重组的一个时代。因此，当讲到“公共”表示公众也进入多元化。社会上针对任何议题的意见，几乎不可能再是单一化的了。以商品市场而言，所谓的“分众时代”亦已经来临，而意见市场同样的也进入“分众时代”。在这个背景之下，企业面临了比以往更大的挑战，企业要做一些牵涉的层面比以往复杂。要说服的人多了很多种。 广告的说服力有限 当社会变迁后，企业做说服、沟通动作的需要比以往来得多，此时公关必须出面加以配合。很多广告人必须了解到广告开始成为社会接触公众的媒介，广告几乎相当于是企业的产品。过去消费者对产品有要求，现在的消费者对广告也有要求。这是令人想像不到、快速发展的一个层面。从市场来谈，台湾地区社会发展进入多元化社会，市场面也同样进入“分众时代”。举例来说，房屋住宅最近已有针对银发族推出的银发族专用住宅，这象征整个生活形态的改变。当分众市场细分化时，推出产品的广告绝对扮演着重要的角色。 但是广告的说服力毕竟有限，因为我们要传达的是全新的概念，这个市场开发必须靠社会教育、公众观念的改变，及生活方式的调整。 如果用广告，成本一定十分可观，此时公共关系再度扮演社会教育的角色。它创造各种不同的议题、探讨造成心理障碍的因素，唯有在过程中导引社会意见主流的发展，此时产品才能推广。所以公共关系开始在社会上扮演创造社会议题，跟社会一体成长，甚或有导引社会发展方向的可能性。 ◎从心理面来看： 人与自己的关系 现代很多老年人都是一个人坐在电视机前面打发时间，但电视机里的人物并没有和他建立真实的关系。事实上，忙碌的上班族又何尝不是如此?讲到心理层面的演变，有一个颇受世界各地重视的主题，就是“人与他自己的关系”。以台湾地区对参禅静坐的兴趣日增来观察，正说明当前社会人们如何想寻找与自己的关系。人在公共关系的领域中，不会真正满足于纯“公共”的关系，人要的是更真实、更自然、更直接的接触，只是这种关系在现代世界已经愈来愈少有了。 从世界的大局来看，在美国前总统里根下台，克林顿接任后，产生了明显的差异。里根被誉为“最伟大的沟通者”，可是他治国具有好莱坞式的理念，凡是呈现在民众面前的都是美好的，所以他在任内颇得民心，因为他们传达出“天下太平”的讯息。 等他卸任后，一般学术界及政界对他评价不高。反观战后出生的克林顿，年轻有理想，表现自然而真实，使得这种理念在美国人心目中重新复活。其实台湾地区的社会，公共关系若还是停留在大众传播媒体的报道上，那么公共关系的深度将是有限的。人要的是真实而深入的关系。所以今天企业愈来愈重视公共关系的新领域—Customer Relation，也就是顾客关系。企业应当看重的，不只在媒体上有关于企业的报道，而是每一次与顾客面对面“实际”的接触。 这种趋势以服务业最为明显，因为服务业跟人直接接触，顾客关系如果要好就必须由人来提供服务，由企业本身的文化帮助员工完成内涵。举例来说，顾客关系有一个基本动作就是“接电话”。一般公司都规定3声之内要接，如果超过3声没有人接，而身为主管的你正在一旁，就必须立刻接起来。 最好的服务 在顾客服务上追求卓越的企业，当其他企业还以3声铃响做为接电话的标准时，它已经要求到1声铃声之内就接通。这种效率非平白产生，其中包含了许多人与人之间的接触及互动。 有一次我去拜访一位客户，第二天我打电话给他，还没说出我的名字，总机已经称呼我白先生。我问她：“你怎么知道是我?”她说：“您的声音我一听就认出来了。”我一方面很得意自己的声音很特别，另一方面也证明了她是一位很用心的总机。她让我感觉到我在她面前很特别，不只是“许多公众中的一位”(one of the public) 。所以公共关系的领域不再停留在“透过媒体与公众建立关系”，而是要跟每个人建立有意义、有深度的关系。 很多人都认为训练就是进教室来上课，殊不知训练其实也是一场event。一个服务业为了要使员工明白卓越的服务以及客户满意的重要性，特别请国外公司传授顾客服务的课程。但是光上课的效果一定有限，于是请公关公司设计event，事实上所有受训者等于是这个训练的顾客，整个训练的活动从头到尾都加以设计。 感同身受的服务 例如早上7点半在公司集合，坐车到杨梅上课，在等车地点就有汽球布置的惊喜活动欢迎他们。路程中，在车上也安排了活动，当他们上课后回到房间，发现房间内令人意外的点好了 蜡烛，放着音乐，桌上还有一盘水果招待。每当他们上完一段课程，接下来的休息时间，就享受到被服务的经验，体验到真正好的服务会使顾客感到多么的满意，如此他才能感同身受，提供更好的服务给顾客。这就是说公关应进一步回到内部来创造个别、独立、深入的关系，所以将来和顾客的接触也成为个别的、有情感、有意义的关系。 很多企业为了表示重视顾客，所以发VIP卡，但这些VIP卡好像除了打折之外就没有别的意义。事实上如果真的将顾客视若上宾的话，有很多可以做的服务。不过这方面的技巧、控制及成本效益，在公关这个产业里还没有完全发展出来。如果在这方面我们能提供更明确的思考逻辑及更具体的方法的话，企业应该会乐意配合。广告人、公关人本来就在产业界扮演观念推动者的角色，如果在这方面表现的更好的话，台湾地区整个产业才能够走向精致化的发展。 ◎从法律和政府面来看： 法律环境更严苛 进入90年代时，我们所面临的法律环境比80年代严苛得多，更无论70年代。跟我们这个产业相关的法律有劳动基准法、智慧财产权的保证、公平交易法、环境保证法、生态保育法等。当这些法律一一通过时，好处是游戏规则更加明确，可是另一方面，自由创作的空间也受到了限制。我们和政府部门的关系开始愈来愈密切，法律的运作使我们不得不面对许多相关问题。过去很多人以为公关顾问公司必须运用很多关系，但是，如果对公共关系有深度的了解，就会明白公共关系在某些时刻就好比一出戏。当你把舞台搭起，灯光打好，剧本写好时，你需要一个好的主角，而有一个人正好是那位人选。当你告诉他时，他也发现演那场戏对他来说是恰如其份，正是他所想要的话，他就会愿意粉墨登场。 去年我们为安利公司设计了一个“第一届MBA企业管理硕士论文奖”，让所有企业管理硕士论文有机会发表，让企业去聆听，互相观摩。开幕式由“经济部部长” 致词，“教育部部长”则参加了闭幕颁奖典礼!这两位“部长”出席，我们并没有动用私人的关系，而是这件事本身有它一定的意义。当天，两位主角都很自然的进入舞台，在灯光下和我们一起共同演出，而我们所有的公关人员在底下观看，心情就好像一出戏的制作人，看到整出戏顺利演完，这是一种很特别的感觉。“政府”的行政部门进入了公关的领域当中发展，我们每个人都成为伙伴了。 广告和公关已经进入了“整合传播”的时代。随着90年代的社会发展，未来会有更多我们大家会在一起共事与学习的地方。 组织沟通塑造企业文化白崇亮
对一位有心的管理者而言，沟通不应只停留在技巧的纯熟。高阶主管应检视企业内的沟通渠道是否真正地畅通无阻，从而设计一套沟通运作机制，促进良性的企业沟通文化。 企业如何有效沟通?这个看似平常却又困难的问题，一直深深影响组织的运作。特别在今天这个复杂多变的时代，如何将讯息有效地传递至企业每一个角落，着实令高阶主管们头痛不已。如何设计良好的沟通机制?如何透过各种方式传达企业的经营使命?这些都是组织沟通的重要课题。 ◎影响企业沟通的因素 一般而言，企业沟涌的重要因素，可分为沟通的内容、过程与方式以及实体环境三大部分。首先就内容而言，企业必须注意其层面完整性。一般主管多半较重视数字方面的沟通，如业务目标、生产力指标、顾客满意度等。事实上，某些关于精神面的概念，主管们也不可忽略。特别是沟通使命、经营者的理念，以及价值观等的传递及分享，这些抽象的概念该如何和员工沟通?沟通什么?该如何灌输?用什么方式?皆需要有心的管理者精致地设计及执行，方可达成有效沟通的目标。 ◎沟通的过程及方式 在企业沟通的过程中，我们可概略分成单向沟通及双向沟通。前者多半是主管说，员工听， 欠缺回馈机制，是比较不理想的沟通过程。后者则是较良性的互动模式，鼓励人们扮演说话者及聆听者双重角色，富有积极性的对话意味。 如果就沟通的方式来看，除了说、书面等传统式的沟通方法，我特别要强调行动(Action)。公司应利用一些机会、场合或实际的活动，去传递它所想强调的事。例如IBM在每年一次的全员晚会中，会颁奖给所谓的优秀员工，并且让这些员工的家属们也参加盛举。类似的做法，都有助于拉拢员工的向心力，使员工感受到公司的关心与温暖。 ◎企业的实体环境 也就是办公室的硬件设备、空间设计，是否利于沟通的进行。宏NFDA2公司的龙潭总部即是一个很好的例子。当初施振荣先生在迁入之时，特别留下了大大小小约20几间的会议室。在一家以创新为主的高科技公司之中，员工需要更多的空间，激荡及交流新的点子。宏NFDA2的做法，正是创造一个利于沟通及协调的实体环境。 奥美在空间设计上，尤其是高阶主管的办公室，也做了不同于一般企业的安排——我们是非常注意沟通的行业，因此每位高阶主管的办公室都是敞开大门，并且以透明玻璃隔间。员工随时可以看见主管，也随时可以与主管沟通。事实上，愈来愈多的企业注意实体环境的设计。例 如，将关系企业搬到同一栋大楼，或是利用电脑终端机从事联系等，都是加强沟通的好方法。 ◎高阶主管的沟通角色 在企业沟通系统中，除了前述的影响因素外，高阶主管所扮演的沟通角色也相当重要。基本上，高阶主管的影响力展现在下列几个方面： 高阶主管是形成企业文化的核心人物。高阶主管的个人特质、行事作风，以及其反应，常常会影响，甚至形成企业特有的文化。 ●高阶主管是资源的分派者：高阶主管看重什么，特别强调什么，常会影响员工对时间、工作的分派。 ●高阶主管是资讯结构的设计者：高阶主管如何决策，授权程度有多深，常会影响企业内部资讯的流通，甚至会决定整个资讯流通系统。 因此，身为一位高阶主管，该如何透过沟通完成某件事情，是一个相当重要的课题。资讯流通并不只是透过电脑化即可。高阶主管必须创造人人互动的机会，形成企业内的共识，才有可能建立完善的决策系统，进而化决定为行动。 再者，我认为高阶主管在企业沟通中，还应扮演“激励者”的角色，才能推动企业化资讯为实际的力量。在这一方面，直销业者的做法十分值得借鉴。为什么直销业能迅速扩散?除了一些技巧及行业特性之外，领导者的激励技巧，以及鼓舞人心的方式。都非常值得主管们学习。以安利公司(Amway)为例，为了让员工愿意替公司努力，种种好听的职衔，如翡翠、钻石、皇冠大使等名称，和背后相关的旅游招待，都促使员工格外愿意奋斗。另外，如表扬大会、月会等全员聚集的场合，也是高阶主管激励士气、鼓动人心的好机会。 高阶主管必须在某些情境及场合中，在关键时刻上，适当的表达及披露他对经营使命的承诺。 或许有人会问：高阶主管倘若不善于沟通，怎么办?我认为企业沟通的重点不在于“你的沟通技巧有多好”，而是你能否拿出真心诚意。换言之，倘若高阶主管言行一致，愿意投入心力在组织沟通上，必能创造员工的热诚! ◎透过事件沟通使命 至于高阶主管该如何沟通企业的经营使命呢?创造事件是一个有效的方法，在传播上我们称之为“事件沟通”(Event Communication)。高阶主管必须在某些情境及场合中，在关键时刻上，适当的表达及披露他对经营使命的承诺，人们自然会透过自身的感受，去解释这样一件事。 我觉得，企业经营使命是非常抽象的，不是靠高阶主管多说几次，员工就会接受及认同，除非经过员工自己价值上的判断。以奥美为例，我们所从事的是以“沟通”为主的行业，所以人与人之间真诚平等的对待是非常重要的。奥美的主管，注重的是以“专业”完成他的领导，而非“权威”。事实上，奥美本身独特的创意文化，促使职位越高的人，越能接受员工们“幽默”的想法。因此在许多场合中，主管反而成为被“幽默”的对象。 许多时候，高阶主管在某些冲突情境下的选择，将会给予员工更大的力量，更能坚定其信念。高阶主管必须掌握此一关键时刻。信义房屋公司就曾有这么一个案例，信义房屋的董事长周俊吉在创业之初就非常强调“在交易中创造可信赖感”。“信义”二字的价值观，是周俊 吉最看重的一件事。他曾提出以下4点： ●只能向买卖双方其中一方收取佣金； ●收取佣金必须公开化； ●不动产经纪人不得向任何一方收取礼物； ●有关房子的资讯不论好坏，都必须告诉顾客。 信义希望能切切实实的做到：取信于顾客，忠于所托。这一件事，企业主可以讲100次，但是业务人员不见得接受。所以一些关键时刻，就可以看出最高主管是否真的信守企业使命。有一次，一位顾客托信义的业务人员找房子。结果顾客看了之后十分满意，正快要成交时，业务人员突然得到了一个消息，那栋房子的业主之所以要卖房子，是曾有人在那儿过世了。此时，业务人员面临的压力是：要不要告诉顾客?从某个角度而言，业务人员若不告知顾客并没有错，因为房子本身很好，没有问题。但若业务人员告诉顾客，对方说不定就不买了。在这种情况下，业务人员面临两难：到底该不该说? 许多时候，高阶主管在某些情境下的选择，将会给予员工更大的力量，更能坚定其信念。 结果业务人员问周俊吉先生。他立即回答：“当然要告诉顾客!顾客有权利知道关于这栋房子的每一件事!告诉他是我们的义务!他买不买是他的选择!这就是我所说，在关键时刻，冲突情况下，你做了什么选择?这位业务人员最后将实情告诉顾客。虽然该项买卖结果没有成交，但这个事实仍有价值存在。若就短期观点而言，或许你损失了一笔交易；但是长期来看，你赢得了这位顾客的信赖。这个故事传播出去，对员工的价值是：周董事长是真正看重“信义”二字，而且愿意以身作则去实践它。 组织生活就像是一场连续剧。每天早上9点上映至下午5点，天天都在播出。全企业中每一个人都参与其中，即是演出者又是观众。而最高主管则是剧中的主角，一举一动，备受员工们的注意及瞩目。员工们不期望这出戏充满说教意味，他们所期待的是富感情的一幕好戏——尤其在精彩的片段中、冲突的情况下，身为主角的最高主管是如何反应，流露出什么样的情感，这些才是影响员工最深的关键因素。 ◎建立沟通渠道 随着企业逐渐的成长及茁壮，沟通的困难度也随之增加，此时高阶主管必须仔细思考：我该建立什么样的沟通渠道?传播学界有所谓“沟通稽核”(Communication Audit)的说法，即是企业检视内部所有的沟通渠道，如会议、公文传输、刊物、集会等，看看发挥了多少的效用?有没有窒碍难行的地方?藉以随时保持讯息的流畅性。 然而，非正式沟通渠道也不可偏废，特别是常遭“隔离”的高阶主管们，应发挥走动式管理 精神，或许只是和某位员工随便聊聊，或许只是向员工问声好。员工会感受到主管出自内心的真诚关怀。透过这些简单的动作所能观察的现象，还超过你的想像。 面对面的沟通是最迷人的，除了声音、动作等临场感之外，还有情感的维系及交流。最高主管应善用这种方式，不定期地邀请组织中优秀及重要主管，进行非正式的餐叙。 此外，在现今资讯发达的时代，千万不要忽略电讯设备在沟通中扮演的角色。特别是大型企业，应善于利用科技力量促进内部的沟通及交流。美国惠普公司即是一个绝佳的例子。惠普总部设有视讯传播中心。最高主管若要对全体员工发表演说，只要通过此一设备即可，几乎没有距离的限制。 而飞利浦公司为表达顾客导向的经营理念，在其特定的“顾客日”全球同步举行“视讯会议”，由公司最高主管向世界各地的员工直接传递此一理念，并每每成为新闻的焦点，更是资讯科技与传播设计运用在组织沟通上的极致。 ◎设计讯息回馈机制 组织沟通不能只考虑上对下的讯息，还必须充份掌握下对上的回馈。而由下而上的讯息回馈，几乎经过每一个层级都会有损耗，所以许多传到高阶主管耳中的消息，已经是过滤了再过滤。有趣的是，这种选择性的回馈，常是高阶主管自己造成的!他们仍采用传统权威的沟通方式，并且不愿意耐心倾听别人的意见，当然只有处于资讯不流通的“孤岛”上。 企业良好的回馈机制，有赖高阶主管的鼓励。高阶主管是不是一位好的倾听者，愿不愿意聆听部属们的所有想法，都会产生极大的影响。有时候，问题不是出在部属不愿意反映，而是当员工发现：无论建议任何事，主管们都没有适当的反应及回馈。久而久之，不管是好消息或坏消息，员工都不愿意告诉高阶主管了!所以高阶主管必须学习聆听的技巧。培养察纳雅言的心胸，才有可能塑造出“给回馈的企业文化”。 另外，在企业各个层级间，也必须发展群组会议(Group Meeting)的技巧，让基层员工的意见得以上达。不少企业甚至利用员工意见调查、顾客意见调查等方式，直接收集资讯。这些都是建立讯息回馈渠道的良好工具。在此，我要再次强调非正式渠道的重要性。唯有多管齐下，高阶主管才能充分掌握组织中的讯息。 现今的企业，处于一个开放、多变的环境，资讯的流通及传递非常频繁快速。所以，企业除了掌握竞争优势之外，也应多花时间思考组织内讯息的流畅性。组织沟通绝对是高阶主管重要的管理课题之一。至于企业内各阶层的员工，也不妨影响一下自己的主管。毕竟每一个人 都积极沟通，才能形成良性沟通的企业文化。 谈企业的危机管理：危机处理与应变的执行原则
史提夫·莱恩/何伶华译
进入正题前的3点声明： 声明1 我无意自称为危机处理专家，但是由于过去12年中所参与的14次危机处理及应变中，却让我深深体会到哪些事是可行以及不可行的，而随着时光流转，这些体会也一再的证明了它的正确性。 声明2 今天想和大家分享的一些原则，其实既不神奇也不复杂，这些或曾出现在一些教材和文章中，也或曾出自一些危机管理专家的口中。我现在要谈的状况均是在企业燃眉之急时要面对的。包括：产品遭恶意破坏下毒、勒索、化学污染和工厂爆炸。其中特别值得一提的是，有些原则是危机处理过程中从来未被提及过的。究其原因，是因为有些极为机密的问题，早在被公诸于世之前就刻意地被掩饰(淡化)了。 声明3 在处理危机的过程中，我学会了两个宝贵经验。1在处理危机时，你可能就此塑造了大众对你的感觉，这当然不是件有趣的事。2任何的危机状况，不管情况多么类似，但绝对没有完全相同的。因此，许多原则就只能当原则来参考(运用之妙、存乎一心)，绝对没有任何标准公式可一再套用。 原则必须经过不断的修正改定以适用于每一个特定的情况。惟一不变的铁律，亦即是我要特别强调的，就是万一产品被下毒、或遭勒索、你必须积极主动地声明和澄清，并要争取到主管者的了解和认同。 现在，就让我以较轻松的语气做个开场：
身为一位企业经营者，有两个主要原因使我非常不喜欢危机状况。首先，如同季辛吉的名言：“下星期可不能出任何状况，我的行事历已挤不出空档了。”虽然大多数企业主没什么多余时间准备应付危机，然而一旦发生状况，却总得先放下一切来面对，而且是24小时全天候的，直到危机结束。危机制造了一堆麻烦，而且不知道为什么，这些危机不是发生 在星期五下班后，就是发生在假日或过年假的时候。 其次，危机状况使得企业受到打击，不仅短期之内影响到财务状况，更甚者，公司其他产品亦遭到池鱼之殃，造成一般大众对企业和其产品丧失信心。就企业本身而言，危机所带来最具冲击的一点，除了造成身家性命伤害外，莫过于企业声誉被毁于一旦。以一项与产品相关的危机状况为例，如何重建其品牌和企业声誉，往往最是当务之急。 在泰诺药丸被下毒的危机处理事件中，我相信正因为强生公司所表现出来的高度道德勇气与责任感，以及高度以保证消费者为导向处理原则，使其能再度赢得消费者信心，并一如既往，再居市场领导地位。 当危机发生时，企业声誉能否维持，以及是否正如大众所期待中的样子，其实紧系于企业是否能表现出责任感。大众也许并不期待看到一个接受责难的企业，但大众确实希望看到一个勇于负责的企业。依我过去的经验，这点丝毫不容置疑。如果一个企业表现出勇于担当并积极寻求解决之道，那么这就是个好的企业。而一个公司如果不愿负责及试图回避，那么这就是一个坏的公司。记住，我说的是担当责任，而非担当责难。好的企业勇于负责，坏的公司则 完全相反。 让我们来看看两者间在行动上的差别： 坏的公司通常不做危机预防计划，消息封锁往往成了对待媒体和外界的方式。除了对他们自己人之外，绝不透露任何消息。他们心想，危机总会过去的。虽然危机状况终会解除，但对公司形象所造成的伤害却始终都在。 相反的，好的企业却一定会做预先防范。他们会采取行动并立即与外界做沟通，自始至终地流露出高度人性化与关怀面。 好的企业懂得将危机处理成人与人(people-to people)之间的情况，而不是公司与人(company-to-people)之间的问题，尽管在危机发生初期，企业声誉多少受损，但好的企业会经由 深思熟虑的计划和持续不断的努力，以人性化的处理表现，再建大家对它的信心和信赖。 我想，一个坏的公司要不就不会派员出席今天的场合，否则就是对这些建议觉得忠言逆耳而坐不住。但无论如何，我现在愿提供3个准则给在座所有有责任感的企业作为参考：1危机预防计划；2危机处理；3危机应变。 我们都知道应该要做危机预防计划，有些企业的确做了，但绝大部分的企业都忽略了。的确，这得费不少时间，而且你如果雇请外界的专业顾问，更可能额外花上不少钱，而这样的投资在未受到危机冲击前，是无法领略到它的价值的。 我总是极力推荐危机处理计划给所有有心的企业，对于那些愿意遵循的，我想这是一个非常好的企业保障，对于那些不愿意投注心力，尔后又在危机中盲目挣扎的企业，我也只能万般无奈的表示：“早知如此，何必当初?” ◎危机预防计划 谈到危机预防计划，我要提出7个基本原则： 1成立危机处理小组 小组成员必须是对企业具控制力的人，能够很快下定决策并使其有效推动。小组领导人必须是资深的，并且能够控制和带动整个小组。这个人不见得非得是总裁不可，在危机期间，总裁得继续照顾公司营运。而小组领导人必须24小时全天候专心应付。大部分的劳资问题都潜藏危机，所以在危机小组成员中最好包括法律顾问。基于保证企业的立场，我发觉有些律师，在做法上难免太过保守，有时反倒阻碍了我们“坦诚、人性化的”沟通和表达。我无意责怪他们，他们有其职责所在，但无论如何，律师们控制情况降低风险，并努力重建企业在大众心目中的地位，是绝对毋庸置疑的。 最后我要提醒的是，万一公司产品遭入蓄意破坏，勒赎或引起了环境污染问题，最好能在危机处理小组成员中加上一位与政府关系良好的适当人选。 2找出潜在危机并评估其所可能造成之风险和影响 这份风险和影响的评估，应以每个单独的对象群众来考虑，包括对内对外，任何一个和贵公司有接触的对象，都可能多少受到贵公司危机的影响。有些人以为，危机处理只要好好控制着消息不外泄即可，作为一个企业经理人，我们当然会将眼光放得更远一些。 3依据最可能引发危机的状况做影响评估(Impact Assessment)，拟定危机行动计划 这行动计划是步步为营、针对每一个对象群所可能引发的每一潜在危机而研究拟出的。它提供了危机处理小组实质的资料，并让其了解如何去控制管理危机状况。每项单独的处理计划都 应收编在危机处理手册中，手册中的指导也都在合乎法令范围之内，并采取弹性运作。 这份计划中，还应该包括一个“回应系统”(feedback system)，因为危机处理过程中，所有不同对象群均在一旁静观其变，因此传递给每一个对象群，特定且确实的讯息就非常重要，这当然会在时间和人力上投下不少工夫，以新加坡的一家观光饭店为例，我们就曾为其研拟了160种不同的危机状况，而为其所编的危机处理手册更达400页之多。 4计划拟定之后，付诸演练 逼真的演练，很可能将你拉入深不见底的梦魇中，但也提供了机会来测试和检讨所拟定的 危机处理计划。在香港，我们将产品被人下毒、宣布回收以及工厂被威胁将遭炸毁等诸多情况一并发布。对整个危机处理小组而言，这真是一个冲击十足的经验，当然，其获益良多也自不待言。 5广结善缘 在分析危机可能带给对内对外各不同对象群所引发的影响后，你可能已经发现谁会是你的潜在敌人。在危机发生时，你会很需要朋友，无论是表示同情或支持，都足以为后盾。所以，把握时机，从现在就开始广结善缘。 分析出了特定对象群之后，你就该开始和他们建立关系。对于重要组织和特定单位，你应该开始支持赞助如“企业好公民”之类的活动。现在该是你去累积企业声誉以争取友谊并影响 周遭大众的时候了。在危机发生时，不利的报道总是最惹人注意和令人担忧的。 6控制不利报道可能引发的风险。确定公司的发言人(包括总裁)受过专业的媒体训练 发言人必须有在任何情况下与任何媒体打交道心理准备，因此他们必须接受训练，了解媒体的运作和属性。要懂得表现关切、懂得回应、懂得运用人性化并具策略性地将讯息传达出来。 7危机真正来临前，将危机处理计划付诸实现 我想这是最具关键性，也“非做不可”的事。我很清楚这是个事实——无论从某些历劫之 后逐渐恢复的企业，或是劫后余生的案例上都一样。所以，现在就开始准备你的危机处理计划。让我接着谈一些该注意的事： ◎危机处理 1尽可能地把所有可能的变数都掌握在控制中 不论是处理的过程、顺序或讯息的传播等等，和危机有关的变数都要考虑。处理危机时，一定要了解危机的情况随时在改变。你必须保持警觉，以如临深渊、如履薄冰的心情处理、反应并随时依情势来做变动。 不断地观察目标市场的动向，以了解消费大众态度的转变，和他们关心的问题，藉此施以对策，解决问题。而真正可以控制情势的秘决，在于事先做好危机的准备计划，并且在危机发 生时，一步步地落实在实际状况中。 2发展解决方案，解决由危机引发的问题 解决问题和随时修正对策，这本就是具有责任感的企业该做好的。更何况危机化解也会使企业重振旗鼓。 3当危机发生时，主动和各团体沟通，直到危机结束 主动沟通将可以获得信赖，持续坦诚的沟通可以避免猜忌。就沟通本身而言，这点是绝对肯定的。 别妄做推论，不要说“我猜想……”或“这一点请别报道……”。除了被指定的发言人之外，其他人一律不对外做公开谈话。而这些被指定的发言人，当然必须口径一致，对外发出 同一种声音。 4反应要灵敏 回答问题时，反应要快、语气要坚定，以陈述既有的事实。尽量达到公开和坦诚的原则。对不清楚的事，要主动表示会尽快提供答案，并且言出必行。遇到无法提供的讯息，则礼貌的表示无法告知并说出原因。 我们可以礼貌、友善、合作的态度向媒体表示“无可奉告”，以对待朋友的方式做沟通，人们对于朋友总是比对企业愿意给予更多的了解与同情。 ◎危机应变 现在来谈谈危机应变的策略。在做回应时，主要的目标是为了巩固企业本身的声誉。传播目标是为了要达到下列3个目的： ●为了争取对象群的同情。 ●为了在危机中所采取的行动获得信任。 ●为了化解危机。 要争取同情、信任和化解危机，就该依循5个回应策略： ●善用人性关怀面的语气和态度来回答。 ●必须以公开、经常性的方式来沟通。 ●持续地观察情势和做出回应。 ●自始至终地流露出关心和同情。 ●必须采取合适、具体、迅速和有效持续的解决方案。 为了要贯彻这些策略，可以采取4个有技巧的方式来做： ●选定公司的发言人。 ●确定沟通的主要讯息。 ●成立一个指挥中心，来做应变和监督情势的集中点。 ●采取适当的后续行动。 一般而言，大多数企业处理危机的发言人都是由居决策地位的高阶经理人担任。公司对他负责、而他必须对所有对象群负责。 发言人谈话时的语气和态度也是备受考验的。在美国泰诺药品的危机中，由于发言人别克先生以和邻家友人一般的态度，流露出关怀和高度人性化，使得他深获大众的认同，并为自己的企业和产品再度赢得名声。发言人在重大决策上做宣布，也在一般状况下随时做说明，其形象上一定得具亲和力。 其次，次阶发言人最好必须具备技术上的专业知识，而非公司政策面的，因为他们对于主要对象群中的意见领袖，亦会产生很大的影响力。 要获取公众的同情、信任和化解危机，就必须藉着三种讯息来使公众重拾信心，所以在公开说明时，下面几句话相当重要：“我们真的很抱歉发生这样的事，我们一直很关心，而且也一直在着手解决这个问题，并且尽可能地防止它再度发生。” 第4个反应技巧是成立一个危机处理中心来做沟通、回应和情势观察。危机处理中心和公司日常运作必须分开，这是应付危机最直接和最具效力的方式。 当危机结束或即将结束时，有3项长期的策略要纳入考虑： ●继续保持和竞争者以及支持者的关系：就商业风险性的策略上看来，今日的朋友必须也是明日的朋友；而今日的竞争者必须培养成明日的朋友。 ●持续向对象群传达企业的讯息，这可以化解疑虑，并且加强信赖和信心。 ●藉着举办深具意义的公关活动，为企业的声誉注入新的生命力。 这些做法都不可省，从事这些活动应该不是为了见报，而是为了加强企业声誉，建立大众媒体的认同感。然而，为什么我们要花钱、花时间做这些事呢?既然危机已经结束了，我们何不停下来喘口气呢? 根据强生公司和Union Carbide的经验，危机发生时，往往是祸不单行。所以平时就要广结善缘、累积声誉，以备不时之需。 我们已经谈到危机前、危机时及危机后的处理，以下是每个阶段的重要原则： 危机发生前的准备 ●要有危机的预防计划和观念。 ●测试你的计划，并且在一个模拟危机情况下随时修正。 ●确定你的潜在敌人，争取他们的友谊，使他们成为你的支持者，现在就做! ●透过有意义的公关活动来建立并加强企业名声。 不妨为自己设计私人用的问候卡，平时就烧香，如此你将在需要他们时，获得一些帮助。 在危机发生时 ●要控制消息的流通和情况，要藉着监视情势做有效、立即的反应。 ●用有形、具体且人性化的方式来解决问题，并且根据实际情况调整策略。 ●指定少数的发言人，如此得以减少在企业内外传播的谣言和误解。 ●在回答问题时要迅速、果断、富情感并出自真诚。 在危机过后的阶段 ●保持与各团体的良好关系。 ●继续沟通。 ●持续进行建立信誉的活动。 如果这些都能彻底执行，您的企业保证能够屹立不摇。 赞助活动——做与不做间的抉择 柯颖德/何伶华译
身为一位高级消费产品的部门经理，你为了一项高尔夫球巡回赛赞助活动，花费了200万。虽然你明知道这笔投资是值得的，总公司仍要求你为这项赞助活动提出说明，这时你该从何开始呢?首先，列举出它的益处，陈述此项高尔夫球赛在各方面的成就，尤其是： ●新闻报道：100多家报纸和杂志报道了该项竞赛。 ●与某一特定之生活形态结合：高尔夫球赛所代表的尊贵形象，易使我们的产品被定位在高级消费品行列。 ●和竞争品牌有所区隔：你独家提供了消费者一些其它竞争品牌所无法给予的。 ●特定对象行销(Target Marketing)：该项活动可协助你直接与目标消费群众接触，并传达品牌主要“形象”之讯息。 ●公司对公司的开发机会(Business to Business Development)：该项活动提供机会招待公司的重要客户。 ●产品店头陈列布置：藉着活动之举办，趁机造势，进行折价与店内的促销活动。 ●提高销售量：以免费入场券作为奖励销售人员的诱因。 你的老板说：“够了，我被说服了，再去找个和这个一样好的活动吧”。 遗憾的是，并非所有赞助活动都能成功。一般公司的负责人、总经理、行销处长、甚至产品经理等人都常常不加思索地同意赞助一些高花费的活动。对这些经理人而言，来自总公司的询问电话，可能是一项极令人紧张的经验。我们该如何评估一项活动能否如预期中的成功? 过去数年中，许多企业主管在全球各地，不断地试图研究一套评估赞助活动的方法。尽管至今并无一套确定的方法可决定赞助活动的成功，奥美仍提出若干基本的“思考”步骤，以供执行者做决策之前的参考。
步骤1：先决定你之所以想赞助该活动之目的。 一般而言，目的可包括： ●建立大众对某一组织体、品牌或整体企业形象的正面的认知。 ●在促使企业成功的目标对象群中，增进其对企业的好感与了解。 ●提升员工士气。 ●增加销售或新业务开发之前导。 ●成为一个良好的企业公民。 步骤2：确定主要的目标对象。 以消费产品公司为例，对象群可以包括： ●一般大众 ●经销商(通路) ●主要客户 ●决策者(如：政府相关机构) ●社区民众 ●员工 步骤3：确定赞助活动之性质符合企业或品牌的定位及形象，此举是否为自然的联结?是否具原创性、相容性?该活动是否展现企业或品牌个性? 步骤4：分析该项活动潜在之影响力。企业在此项活动中是否有展现之机会?电视、收音机或平面媒体，对此项活动兴趣又是如何? 步骤5：评估该项活动对经销商/零售商吸引力。是否因此可以举办零售促销或产品试用活动? 步骤6：确认在活动中，你具有强势的地位，或者是独家赞助。如果赞助全部活动是不实际的做法，那么考虑其中一项特定的活动也是可行的。 步骤7：衡量对企业内部影响之机会。是否吸引员工?要耗费多少行政与管理的时间? 步骤8：衡量该项活动执行之效率为何?是否易于执行?谁将主控整个活动之进行? 步骤9：预估该项活动是否需要其他行销工具之支援，诸如广告、公关、产品展示等。 步骤10：审核预算。是否负担得起赞助费用?对方还能提供什么其他好处? 这10个步骤仅在于帮助你初步的评估赞助活动是否具策略性、明智及惠而不费。总之，在你作最后决定前，务必了解主办单位的可靠度，并求证其提供之所有资讯。 赞助活动在主办国举办时，所获得的回响，以及各相关数字均需确认。譬如说，一项经电视 转播的活动相关收视率也该索取。更甚者，要能检视以确定是项赞助活动所囊括之目标消费群的潜在兴趣，这当然涉及到各种不同的沟通渠道来审查。 在赞助活动时，最重要的是，对企业本身能得到最大的回馈及注目。其规模可能简单如捐赠一笔款项给本地的运动俱乐部，也可能大至赞助一场全球转播之高尔夫球赛。无论如何，这是一项需要慎重行事、小心研判的投资。
第九篇 CIS企业形象
什么叫做CIS
周建辉 ◎CIS、VIS、MI、BI到底所指何物? CIS(Corporate Identity System)其实已经是很普遍的名词了，一般人都以为只是设计个Logo,至于VI、MI、BI所指何物，知道的人就比较少，更无论了解CIS的内涵。 日本在CI领域上，已经相当的成熟，而且成绩斐然，所以大部分的CI名词都来自于日本。台湾地区在研究CI时参照日本文献的比率也相当的高。这些名词中，最重要的就是“Identity”。 什么叫做Identity?在字典上，Identity的意义是：“同一、绝对相同、本体、身份、识别……。”其实指的，就是能辨识出本体，就叫做Identity，就好像身份证代表一个人，拥有奔驰车的人就是事业有成的有钱人一样。 品牌的识别叫做Brand Identity。例如伯朗咖啡的人物造型，企业的识别就叫做Corporate Identity,像麦当劳的红底黄色M字型的Logo，亦可用在Retail Store上，甚至是一个部门、一群人……。只要能反映出本体的特性者，都可以应用。 ◎Identity的结构 Identity的主要结构有3个层次，最重要的是：1找出定位，依据环境、竞争、目标对象等优劣性定出自己的地位(Position)，澄清自我存在的主体性；2将其符号化，转换成一套能代表定位，具有亲和力、辨识力及延长力的符号系统；3应用上要不断要求其一致性、标准性。如果在应用时不加以管制，将会因人、因地、因时而异，而逐渐变形，失去其代表性。
1主体化 “主体性”基本指的就是该本体主要存在的价值、特性、性格等，以企业体而言，包含下列项目的组合： ●企业远景 ●事业领域定义 ●经营理念 ●价值系统，价值观 ●竞争力 ●主要特点，独特点 2符号化 符号化的过程则是将主体的特性，转化成为具独特性，能引起偏好度的造型、标准字及色彩。 3标准化 标准化通常是透过一套标准化的范本来要求，使得Identity在任何人、时、地皆能以相同的面貌出现。
◎CIS是企业体的沟通策略 CIS沟通策略主要分成三大部分，首先必须依据企业经营策略整理出理念系统(Mind System)，理念系统是所有沟通行为的大方向，而实质的沟通则以行为及视觉为主，行为系统(Behavior System)对内以教育训练为主，对外以活动传播理念为目的，视觉系统(Visual System)则分为基本系统及应用系统两大部分。
这三大系统，几乎是CIS沟通策略中的主要部分，也就是说在进行CIS导入计划时，必须先明确地定出主体的理念系统，再依据该理念系统的内容去形成视觉及非视觉的推行及沟通计划 ，所谓视觉系统的部分，就是指VI(Visual Identity)：包括了基本系统及应用系统的设计。非视觉部份的推广，则以内部员工价值观来改变，企业文化的形成，甚至技能的养成为主，对外则是通过活动、公关，将企业的精神、理念对外宣传。
◎CIS能提高企业形象
通过CIS的操作，可以重新为企业体做全身的健康状况诊断，并依据诊断的结果为企业重新寻找一个具有竞争力的定位，再以新的定位为追求目标，一方面改善经营体质，一方面对内、对外沟通，强化形象并将整体新的表现反应在产品上、服务上、企业环境外观上、宣传上 、行为规范上，逐步地改变目标对象的认知，改变他们的想法，及对企业的态度，逐步地新的企业形象就形成了。
而最重要的，好的企业形象是具有信赖感的企业形象，而消费大众的信赖感正是企业成长的根本。 ◎CIS实例：Kenwood Kenwood原名为Trio，曾经是日本3个老牌音响之一，后来因为跟不上市场发展脚步，业绩一落千丈。Trio原与山水、先锋并称为三大音响公司，其中只有先锋一家顺应潮流采量产制，Trio与山水则继续致力于音质技术的开发，一直到音响市场进入大众化的时代，还是丢不开偏执的身段。音响普及之后，许多大厂纷纷加入开发行列，整个市场变成先锋与国际二分天下，Trio业绩每况愈下。日银理事石阪一义就是在这种情况下，被聘为总经理，而石阪则大力主张引进CI革新形象。 Trio是战后不久由3人联合组成的公司，后来为了进军美国，因为无法登记Trio，才改名为Kenwood，而有些地区更以“Trio·Kenwood”双重命名为标志。 在内部管理上，各部门本位主义重，基层人员不清楚指挥系统，都不晓得要对谁报告，但是尽管业绩不振，每个员工皆事不关已。PAOS为了了解命名在消费者的印象，乃做了形象调查，结果发现Trio虽具亲切感，但失之庸俗，Kenwood给人的感觉较冷漠，却比较精准及感性，所以产品推广期间采用Trio为宜，普及之后为了迎合音响需求最殷切的高中生需求，可改用给人知性印象的Kenwood。 当时日本国内几乎还不太知道Kenwood的名称，因此在CI推动之后，人们并没有察觉Trio的改变，而是通过国外的资讯接受了Kenwood，建立了Kenwood进口品牌的印象。实际运作CI之后，只要是Kenwood的产品，市场接受度皆不错，3年后，Kenwood完全取代了Trio。 Kenwood音响品质优异，可是从文字的特性来看，却很难设计CI。前半段的“KENW”，都是直线文字，后半段的“OOD”是曲线文字，前后段截然不同，加以W、O等是比较宽的的字母，使商标变得很长。因此，只好在W上做一个三角的黑点，除了分散焦点，也使得整行字看起来不那么长。年轻人也开始把它贴在车上，Kenwood的贴纸变成了顶尖的流行，而每部车子内也都逐渐装上了Kenwood音响。 引进CI之后，Kenwood在5年后，业绩成长2倍，因为业绩成长，也就不需要再依赖打折或过份招待经销商，因此更节省了促销费用。 原先的Trio时代所犯的最大错误，就是过于重视生产，而忽略了市场的变化，通过CIS的操作，乃重新检视了其在市场上及经营上的问题，以形象的整顿为核心，对内强化企业向心力及经营效力，对外深入了解消费者，提高商品力、形象力，追求“高品质、先进性、敏锐性”的形象定位，终于转亏为盈，成为CIS的神话案例。 浅谈CI流程
陈佩君/黄威腾
CIS的执行流程其实包含着对定位的坚持，以及在设计上的不变求新、求简，以及为客户寻求最恰当的表现方式。每一个专案，其实都是规划人员、设计人员，以及企业本身，三者不断努力沟通，不断互动，所产生的成果。 ◎CI规划流程 CIS(Corporate Identity System)是企业将内部共识及外部形象整合后，所呈现的符号化的系统。企业可在CI推动的过程中，藉着内部的讨论沟通及外部的调查，重新为企业下一个定位，再将定位加以符号化，并具通过适当的媒介，传播这套CIS。CIS这套外来的工具，在欧美及日本都有相当成功的案例，但在操作的方式上，需配合民族性，经营环境，文化属性的差异，而有所变更。 前期规划：了解CI的目的/成立CIS委员会/进行视觉审查 在规划CIS的前期，必需先与客户作深入讨论，了解客户做CI的目的，并通过初步访谈及外部调查，对企业目前的形象进行审查。同时，在这个阶段，也必须为客户组成CIS委员会，对企业施以CIS的教育，期使内部的共识更易推动的。企业要新的CIS的原因很多，有时为避免共识危机，有时为新事业领域的扩展，有时为提高传播沟通的效力，均可利用CIS达成目的。以润泰集团的个案为例，润泰虽以纺织起家，领域已向建设、教育、金融、贸易各方面发展，由图1可看出当时系统尚未经统合时的情形。原有的系统无法充分反映集团目前的规模，同时在识别系统的呈现上，亦缺乏一定的规范，通过奥美的视觉审查，可很明显地看出润泰当时已有重新规划CIS的需求。 调查阶段：企业形象调查/竞争者分析 在开始进行规划时，必须对企业目前所处的地位，以及其优势作充分的了解，就霖园饭店的例子而言，在为这个新成立的五星级饭店规划CI之前，奥美视觉首先针对目前相同企业的视觉分析(图2、图3)，以作为设计策略形成的参考。而策略的形成，最主要来自一个可操作的定位。 定位阶段：了解企业的远景、使命、理念 定位是执行CIS过程中的重要阶段，必须先了解企业的使命，经营理念、远景、事业领域，及形象传播概念后，提出可执行的定位，以其利用视觉的沟通与传播，取得目标对象及企业内部对这个定位的认同。以玉山银行为例，当时台湾15家新银行同时成立，如何为玉山银行建立一套具差异化的定位及视觉形象，即是奥美当时的主要课题。 在与玉山银行的经营者讨论后，为玉山银行形成定位策略。由定位策略表中可看出英文字首与经营理念相结合，分别代表专业、服务与责任。并且，为使经营者所持的，将玉山银行塑造成“银行界的模范生”的理念在视觉上沟通出来，特别企业色彩上，采用银行界十分罕见的绿色，来突显其清新的形象。由于玉山的造型及命名均十分具体，再加上企业色彩的独特，使玉山银行在业界的15家新银行中，很容易为消费者所记忆，相对地，也提高消费者 对玉山银行的熟悉度。
◎符号化/Logo(商标)的形成 符号化是将定位概念具体化的主要步骤，成功的CIS能充分地反映定位，并通过传播，使企业与CIS充分结合，而使CIS成为企业的代表。在CIS形成的过程中，Logo的选取不仅是最重要的步骤，更是企业内部意义整合的良机。 在符号化的过程中，色彩、线条都是企业个性的表现，亦即是反映定位的工具，以上海家化为例，这个大陆当地的第一品牌，为因应GATT(WTO)的到来，同时也为年轻化这个具传统的品牌，塑造国际化的形象，特别委托奥美为家化的100多种产品进行审查，并为企业进行字 型Logo的规划，为了充分反映品牌的个性，奥美书写多种字体，使客户能由其中了解字体的差异对品牌个性的影响，以期找出最符合定位的字体。(图4) ◎符号化/基本系统及辅助系统 CIS的完整性，在于对企业Logo、标准化、色彩计划、辅助系统及要素组合作出明确的规划。以大买家为例，大买家希望成为台湾继万客隆，家乐福后之第三家大型量贩店，因此，在系统上奥美依据大买家“想买什么，就买什么”的概念，把漫画中“想”的图形加以应用，使这个概念视觉化，使这个图形成大买家转助系统中的要素之一(图5) ◎符号化/应用系统发展 在符号化的过程中，基本系统确立后，更重要的便是选择适当的应用项目来传播这套系统，由于应用项目是企业对外，对内沟通的主要媒介，也是目标对象接触该企业的主要渠道。不同的产业，会有不同的应用项目，作为主要的沟通工具。因此，为不同的产业选择适合该产业的应用项目，是CIS应用项目规划中最重要的工作。以霖园饭店而言，消费者应当会通过客房用品及餐厅Logo及菜单来认识这个饭店，因此，在客房用品方面，需与室内装潢的理念结合，展现五星级饭店典雅一致的风格，而在餐厅方面，则需展现各餐厅的特色。 例如，Tivoli Graden是意大利餐厅，因此设计时时别以马赛克拼贴的质感，来点出意大利的风味；而其美食外卖区专售高级烘焙食品，在设计上则以写意的笔法强化休闲的概念，塑造外卖糕点的悠闲气氛；位于第42层的云海酒吧，是最高楼层的酒吧，其置身云端的地点是诉求的重点，因此在设计上以星空为Logo的重点，衬托酒吧仰望苍穹，俯看人间的气氛。 虹顶俱乐部(Exchange Club)则是位于宏国大楼地下楼的俱乐部，主要的对象为金融商圈的白领专业人士。由于在装潢上强调石材的气派与稳重。因此，在CIS的规划上，除针对目标对象，以英文为主沟通语言外，更加入石材纹路，以蓝色及银色的色系，点出目标对象稳重及高雅的气质，使这个俱乐部更具独特性及私密性。 在大买家的情形中，顾客所用的包装袋，当会通过购买者的使用，出现在潜在顾客面前，实为该企业最佳的活动广告。因此，在设计时特别与前面所提的“想”的图形充分结合，成为诉求的重点。这个概念甚至还发展成大买家自创品牌的贩售商品，以马克杯为媒介，使大买家进驻家庭之中。 ◎CIS的导入 CIS的规划并不只是利用线条与色彩结合一个抽象的图形，而是利用色彩与线条重新思考管理的系统及流程。系统的规划有助于提高企业内部管理的效率，以及对外传播的效力。成功 的CIS有赖企业全员充分了解规划CI的需求而产生共识。共识可透过精心策划的共识训练及聚会来达成。另一方面，企业在适当的时机，向外传播新的CI理念及企业新形象。以远东建设集团为例，这个已发展至运输、仓储、金融、流通、观光等事业的集团，在各项应用项目大致制作完成时，曾结合远东大楼的落成，举办CI发表会。在会中利用二折页的CI树，向来宾简介远东建设集团的集团系统以及事业领域，藉着发表会的活动，强化内部共识，并集中传播焦点，呈现集团目前的规模，改变旧有的形象。 ◎CIS的管理与监督 CIS的执行并不在设计制作完成后结束，由于CIS身负着代表企业形象的重任，因此，对CIS的管理，是CIS后期的工作重点。在企业内需有专人时时为CIS把关，才能使形象一致。良好的规划，除表现在Logo的独特性外，更要呈现出系统的完整性，并制定易于遵循的规范，以利CIS的管理。因此，CIS手册是管理的主要依据，规划良好的手册，可简化企业管理CIS的时间，提高CIS维护的效果。以玉山银行为例，为能使形象统一，除当初店头规划的详尽外，更有CIS手册作管理之用，才能使玉山银行的形象常保清新。 奥美所执行过的每一个专案，其实都是规划人员、设计人员，以及企业本身，三者不断努力沟通，不断互动，所产生的成果。这其间反复沟通的过程，正是执行CIS最值得回味的部分，也是收获最多的部分。
第十篇 IMC整合行销
此起彼落的交响乐——谈整合传播 庄淑芬 近5年来，世界各地的行销传播业者、学者专家、无不以整合传播为探讨未来趋势的主题，截至目前，专文申论的有不少，真正著作立说在坊间上市的书，好像仅有美国西北大学名教授Don Schultz等人合著的大作“Integrated Marketing Communications”。而以广告起家的各大行销传播集团，也在大势所趋之下，纷纷提供相关服务，诸如直效行销(Direct Marketing)、PR、促销、视觉管理(即含包装设计、CIS、品牌识别系统等)等项目。 对广告主而言，选择行销传播代理商愈来愈复杂，有点像走进超级市场，琳郎满目的货品任君挑选。事实上，广告主可依其行销需求自行选购服务项目，有的为了追求效率与便捷。集中一家采购(one-stop shopping)；有的偏好游走数家散装零买，以便在每一种服务类别都挑到最好的品种；当然还有更多仍然沿袭传统手法，采取各自为政的行销传播，非必要不予整合。我们曾经在台湾地区作了一个小小的客户访问，集中购买与使用多家的比例两者各半。而事实上，在欧美发展得相当成熟的行销传播市场，整合传播的观念与作法都有待落实与验证，可见此事知易行难，遑论在台湾地区，各相关的传播技能尚居于生根萌芽之际，专业人才的 培养以及客户本身的认知都是关键要素。整合传播的知识与技巧若要发扬光大，实在需要许多有心人，像早年推展广告一样，无分门派不计功利地拓荒开垦。 虽说如此，并不意味整合传播在台湾地区的发展是黯然无光的。以奥美一向提倡的“交响乐团”服务为例，我们在过去几年中，就曾努力掌握难能可贵的机会，小试传播技能的整合威力，它们不尽然能将所有技能派上用场，也无法真正如若干学者所言——发展长期性的“关系行销”(Relationship Marketing)，但它们都不约而同都采用超越传统的传播作法，适时适地的使传播技能相得益彰，而达成市场行销的目的。藉此，我们仅摘录了3个成功的小案例供大家参考：
1988年6月，台湾百事可乐在两大报——《中国时报》与《联合报》刊登了全版广告，告知社会大众当晚8时三台电视台将有大事发生——轰动全球的迈克尔·杰克逊广告片将同时在台首映。当时，负责企划的作业人员运用了“直效回应”(Direct Response)的手法，请观众看到广告片后，立即拨电话，索取迈克尔的精美海报。当天晚上，观众反应超乎预期中的热烈，从片子一播出到当晚10点半，负责执行的小组，在15条电话线中，接到了几近1500通左右的电话，到最后实在是欲罢不能而被迫关机。第二天早上的报纸，刊载了“电信 局”宣告前一晚台北某地区电话瘫痪的情形，因为从各地同时打电话至该区索取海报的电话太多了，以致超过了交换机的负荷量。也因为这个活动引起的回响，“电信局”规定，日后要运用电话作同类活动，必须先行申请通过才可(不只“新闻局”同意)。 除了赠送迈克尔海报，百事可乐也在包装上印上迈克尔的肖像，配合促销活动赠送巨星全身的时髦配件。这个彻头彻尾运用迈克尔·杰克逊来整合百事可乐的传播讯息，为当年的百事可乐创造了甚大的声势。 麦斯威尔咖啡自1982年在台发售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌，并通过当时有如品牌代表人的孙越打下了极好的市场基础。1986年到1988年期间，麦斯威尔更乘胜追击，通过随身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并运用广告、PR与Event，发动一项由孙越带头的“爱、分享、行动”街头义卖，每包咖啡义卖新台币10元起，义卖结果将所获之募款悉数捐赠给当年的伊甸残障福利基金会。当时并有2000名街头义工共襄盛举，不仅麦斯威尔随身包咖啡销售于第一年活动后3个月明显成长50%，同时3年内共募得新台币700余万元，许多媒体争相报道，在第一年时，媒体披露高达52则。 这个整合了三种传播途径的企划案，无非证实了所谓好的创意彷佛磁铁，能自动散发魅力，不同的传播技能依然可以环绕在一个中心主题，发挥整合传播的基本精神：协力(Synergy)。 在台湾地区立足多年的博士伦多功能保养液，1992年决定更积极地开拓本地市场。由于产品复杂，一般传统广告很难有效承载过多的讯息。博士伦于是运用两种传播技能：大众媒体广告与直效行销，以接棒方式的整合概念与消费者沟通。广告主攻“4效合一”的产品利益点，直效行销则担负了建立品牌忠实度与降低品牌转换的任务。在这个案例中，直效行销两度巧妙地 利用博士伦包装内的夹带明书(Product Insert)。 第一度：累积使用隐形眼镜药水的消费者名单，鼓励现有博士伦使用者推荐3位非使用博士伦的名单，推荐人获得赠品并参加抽奖，被推荐者则接到博士伦样品试用。第二度：博士伦利用新的说明书，不仅传达正确的使用方法，同时也利用有奖征答，询问相关问题请消费者寄回，参加抽奖。此法寓教于乐，达到了厂商与消费者互动的目的。当然依此类推，博士伦将来可运用已累积的名单建立专属的资料库，不断持续地与目标对象建立关系。 看完上述3个案例，也许有人会觉得这些好像与传闻中学问高深的整合传播相违，甚至有人恍然大悟，发现平日或多或少已有涉猎整合不同传播技能的运用。其实，这些感受都没有错，因为整合传播发展至今，确实有许多深浅不一的层次。根据美国科罗拉多大学整合传播研究所的看法，整合传播的概念可由窄而宽分为4大层次： ◎形象的整合(Unified Image) 这是采取同一声音同一长相的手法，所有广告呈现一致的模样与个性，主要重点在建立强而有力的品牌形象，此中翘楚以万宝路香烟为代表，像前述的百事可乐亦属此类。 ◎持续一致的声音(Consistent Voice) 在这一层次的厂商或公司所在意的，无非是如何与所有沟通对象说话，包括通路、消费者、内部员工、供应商以及股东等人。虽然传播讯息可能因对象而异。但在呈现的语调与态势上都必须具一致性。麦斯威尔即属此例。 ◎良好的倾听者(Good Listener) 这一层级的厂商或公司，运用双方互惠的对谈建立真正的双向沟通，其目标对象涵盖了顾客群、竞争对手、内部员工、股东、供应商等。同时它们也运用资料库的建立，强化回馈系统，诸如通过消费者服务电话、消费者调查、座谈会、产品发表会等途径与对方沟通。这些厂商或公司认定了与目标对象建立长期关系的价值，并且深觉有必要通过消费者购买决策过程，呵护现有的顾客，同时引发潜在的消费群。这类代表如美国运通公司或一般大汽车厂商。 ?世界级的公民(World-class Citizen) 高居此层的组织机构，整合了企业文化与商业行为。他们深具社会责任与环保意识，其独特强劲的企业文化引导一切，不只在意与利益相关团体建立关系，同时更扩及较广泛的社区团体，与之打交道。这些人深具抱负并自许为社区中的好邻居、世界级的好公民；如不久前创办人才出书的美体小铺，拒用动物试验，同时也要求自家员工运用固定的上班时间为社区服务。除此，美体小铺尽可能采购来自开发中国家的原料成分。极具讽剌的是，美体小铺几乎不投资任何广告费(早期是无法，后期是不愿)，但创办人整合各种传播途径的手法堪称一流。 前述第一、第二层次的整合传播，主要都是在传递讯息，并确认所有讯息都经策略性规划与控制，主要仍是销售，同时它们也寄望通过整合，可影响目标群对其品牌价值的认知，以便达成行销目标。而相对的，在第三、第四层次的整合传播则强调长期性，并具强烈企图去建立深层关系，而不只限于立即的销售。虽然，这两层次仍是经由策略发展，是一控制或影响所有讯息的过程，但讯息的目的都是提供给相关的目标团体，让他们可以因之形成对该企业的形象，并藉此与该企业保持某种程度的关系。 以台湾地区而言，整合传播的发展，大多仍以广告为主，其他传播技能为辅；同时绝大部份均属非长期性的关系行销。甚至在某些状况下，各做各的，毫无意识整合的必要，最糟糕的莫过于经由不同的传播途径，散发彼此相互冲突的讯息。说到这儿，可能很多人会问整合传播的定义是什么?在此，我们先引用美国4A对整合传播的说法：
“一种作为行销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计 划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系——并且将之结合，通过天衣无缝的整合以提供清晰、一致难断ⅲ⒎⒒幼畲蟮拇バЧ！?br> 美国4A的定义其实已经相当周全，但也因太过周全了，好像操作起来十分困难。以奥美交响乐团而言，我们的定义是：“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”换言之，我们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能；同时也谨记在心。不是所有客户都需要所有的传播技能 ，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是本文在前述案例提及的协力。不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。 整合传播之所以至今为止，范例不多，一方面是并非所有客户都有此需求，或有雄厚资源以维持一个长期性的企划与执行；其次，因为它是概念、也是一个繁复的过程，不像广告中的创意作品具体显见；再者，它的发展需要人力、智力、财力与耐力，包括代理商本身的组织架构、客户的体制、认知与付费等等。在奥美Vision 2000的前导下，通过策略性行销传 播为客户创造持久不衰的品牌，我们衷心期望，交响乐团的整合传播概念能够为许多组织机构、厂商公司，创造行销机会并解决传播问题，因为就如Don Schultz在书中所言：
“所有的行销都和传播有关，所有的传播都可以行销。” 整合传播的九阴真经IBM Midwest的内部整合
林友琴
武侠小说的原则：练武功要从内功练起。只要得到了心法秘诀，天下武功之浩瀚，皆可为我所用，练起功来，更是可收事半功倍之效。这是为什么天下武学之士，见九阴真经而趋之若骛；无非是想强身健骨、求精求变求更上层楼而已。 整合传播的原则也是相同。站在任何一个制造商的立场，倘若本身的骨架结构并不利于整合的运作，空有广告、公关、促销等工具，就像知道了几千个招式却毫无内力的大侠一样，终究还是使不上劲。 组织体可能是阻碍整合的最大障碍，电脑界的巨人IBM在美国中西部的总公司是如何尝试解决组织所引发的问题? ◎你的产品和你的消费者 在西方国家，整合(integration)已是被谈论多年的概念。但是大家谈论的层次，多半还是集中在整合“工具”的层面。亦即如何把公关、广告、促销、直效行销等现存的传播工具结合在一起，使其发挥更大的功效。 但是诸君可以很容易发现，上述的这种“整合”其实不是太难的事情。这种整合，牵涉到的比较属于“行政”层面的规范、比较属于执行层次的整合。就像武侠小说中如何把华山派、嵩山派、泰山派和青城派的剑招使在一起，并能一气呵成一样，不是太大的学问。换句话说，这不是一个真正策略性的思考。因为任何的策略性思考，应该能藉由改变，而引领大家到一个具竞争性的领导地位。
整合的目的应在整合企业体内部及外部的所有资源，以求其销售的产品或服务能提供消费者最佳的组合，并因此获得最大的利润。问题是很多企业体的组织不是依照这样的概念设计的 。比如说百货公司。一般百货公司的组织方式完全是以货品来区分的：男鞋类、女鞋类、饰品类、男装类、女装类、婴儿用品类、电品类。有没有人想过，刚出生婴儿的父亲除了婴儿的小衣服外，也可能会买照相机，留下美丽的记忆?这其实是很浅显的道理，但是传统上很少有人会把傻瓜相机放在婴儿用品部一起卖；因为我们的思考模式早已习惯了传统的分类法。在美国，已经开始有人用这种方式在思考百货公司的陈列方式。但是这个以消费者为出发的整合方式，应该还可应用更广。 真正的整合，思考的应该是这一类的问题。而不是如何运用不同的传播工具而己。为什么制造茶的厂商一定要分成茶叶事业部、茶包事业部、利乐包事业部、和茶粉事业部，然后每一个事业部有不同的产品经理?为什么不能分成给老年人喝的茶、给青少年喝的茶、给小孩喝的茶，然后不同的区隔有不同的消费者经理?为什么一定要用产品的形式来区分?为什么不能用口味来做事业部的区分(只要口味是对消费者最有意义的方式)? 电脑公司的business-to-business单位，为什么一定要依传统方式把target分成大型公司、中型公司、和小型公司?难道所有大公司的需求和其做决定所需的资讯都一样吗? IBMMIDWEST内部组织的调整，是实践上述整合概念的一个好例子。 ◎IBM Midwest原有的组织方式 原有的组织原则，依功能分为：Sales、Marketing、Production、R&D、Finance等等。分别向三个副总裁报告(VP of Sales & Marketing,VP of Manufacturing Finance， VP of Finance)，各部门间，互不相往来。 Sales & Marketing部门的责任区分：依客户的大小，分为负责1000人以上、500-1000人、200-500人、100-200人、以及100人以下各种不同公司规模的Sales及Marketing team。每个team负责在被指定的责任区内，为IBM争取最多的客户。 ◎IBM原有组织体造成的传播问题 ●讯息混淆的困扰 因为Sales采用责任区，以公司的规模做为区隔目标对象的方式，因此造成很多讯息的混淆。同一家公司，可能收到各种不同的DM，传达不同的讯息，因此造成讯息的混淆。 ●内部资源的浪费 每一个Sales和Marketing team都准备自己一套接触客户和潜在客户的方法，造成公司内部资源的浪费。 ●外部资源的浪费 广告公司接受不同的Marketing team的简报。每一个team对自己的Marketing opportunity有不同的看法，于是广告公司花了很多时间听简报、讨论、制作“有些相同、又有些不同” 的Sales kit和DM、以及告诉某一个Marketing team其他的team假设想法是什么。广告公司宛如一个帮助IBM内部沟通的大单位。 ◎IBM设想的解决方法：整合单位的形式 IBM认为他们的问题是组织内没有一个“整合单位”。于是他们决定在组织内，设立一个整合传播单位，专门负责整合不同team的不同需求，向广告公司做briefing，并负责控制广告公司的成品。(见图二及图三) ◎IBM整合单位形成后的状况 整合单位成立之后，IBM内部检讨，发觉有下列的现象和问题： 1内部沟通时间更长。 整合单位要花很多时间去了解每个不同小组的想法并转换他们的想法。转换之后，必须再召开会议征求他们的同意。花了非常多的时间在说服公司内部的成员。 2整合单位缺乏权威，因此效果不好。 整合单位和广告公司一齐努力出来的成品，时常不能获得行销及销售小组的认可。整合单位的推荐，并不能真正说服行销小组。广告公司仍然必须直接面对不同的行销小组，接受不同的意见和简报。 整合单位因此并没能发挥功能。但因为原先想要整合一个非常庞大的组织，因此雇用了许多专业的传播人员。期望达到效率，结果却大违人愿。 ◎问题到底出在哪里? 问题出在：整合单位的成立。其实是头痛医头、脚痛医脚的方法。因为太多的混淆和浪费，所以成立了一个组织来整合。但是因为这个单位的超然性(完全是一个独立的、没有权威的单位)反而造成了更多的浪费和混淆。根本的问题，在于IBM现行之行销/销售单位的区分不是由消费者的角度出发。整合单位的设立，无法解决这个问题。 ◎IBM可以怎么做? 重新检讨现在的组织骨架，公司规模真的是区分潜在客户最好的方式吗?其实不是。 经过研究，无论公司的大小，真正有意义的区隔是这家公司： ●到底用不用电脑? ●有没有买过IBM电脑? ●现在是不是用IBM电脑? IBM尝试把现有的行销、销售小组分为三大类： ●IBM的现有客户 ●IBM的竞争厂商使用者 ●还没有装电脑系统的公司 这三大类的客户，对电脑系统的期望和需求各有不同。IBM的销售/行销人员，比较容易针对客户的需求，提供适当的产品和服务。同时，在这种状况下，比较不会产生原有区隔方式的内部沟通困扰，因为每一个类别的焦点皆很清晰：对于IBM的现有客户群，行销的基本原则是提供良好的售后服务，以及早期发现IBM的问题，谋求改善。对于竞争对手的客户，则是应当针对不同电脑系统的弱点，提出IBM相容的解决方式，促使他们转向IBM。至于还没有设立电脑系统的公司，则可能是消除他们的电脑恐惧症，提供他们简便友善的电脑系统。 如此一来，每一个公司只会收到来自IBM一种讯息。每一次的DM、每一次的造访、和所有的行销组合，都是为达成同一个销售和行销的目的。 “整合传播单位”在整个组织内根本没有存在的必要。组织重整之后，资源的浪费就减少了。因为行销的标的如此清楚，各种传播工具的整合也水到渠成。再回到我最爱的武侠小说话题：练武功根基要打好，并且要尝试把武学的真理融合贯通。真正融合了以后，无招胜有招，天下武学皆可为我所用。 在传播上我们天天谈“消费者导向”说消费者是我们策略的重心。但是这个理念似乎只有在想策略时才使用。没有人真正根据“消费者”的取向来设计企业的组织结构，因为“传统的方式也没什么不好。”于是组织的系统限制了内外部资源的整合，妨害了竞争力和进步。消费者导向，其实是一切行销传播的基础真理。 根据消费者导向来改变组织是需要胆识的。IBM Midwest的例子可做为一个很好的例子。攘外必先安内，要打赢行销的战，就先从内部的真理思考起吧。 传播的百宝箱——关于雀巢奶粉整合传播案例 陈薇雅
稚嫩的小女生，用甜甜软软的语调说：“我就是喝雀巢奶粉长大的孩子啊!”这句广告对于各阶层的消费者来说，相信都是耳熟能详的，喝雀巢奶粉的小朋友，随着时间，渐渐长大成为医生、工程师、画家、客户或者是广告人……。他们需要的，当然不再只是属于孩子的奶粉。 当雀巢跨越了新的产品领域，推出符合成年人营养需求的高钙高铁脱脂奶粉，紧跟着的挑战是；雀巢如何在竞争激烈的成人乳品市场中占领一席之地，将雀巢这个品牌，深深地驻扎在消费者心目中?雀巢让矮胖的奶粉罐不只装着雪白的奶粉，而是个个变成传播的百宝箱，罐罐是活灵活现的传播想法，以不同的型式，将崭新的雀巢高钙高铁脂奶粉，隆重推介登场。 ◎雀巢是营养的专家 雀巢是全世界最大的乳品公司。建立一个营养及乳品的专家形象，一直是雀巢的努力目标；要巩固如此的领导地位，不是只靠单一奶粉品项就可以达成的，不但要有适合幼童使用的奶粉，还必须有成人奶粉、甚至鲜奶，完整的产品选择，才能满足全家人对乳品的需求。 虽然小孩饮用乳品的频率比成年人高，整体的行销目标群，成年人还是占多数，他们饮用量也几乎是小孩市场的1倍。有些家庭为了方便及经济的考虑，会养成全家人共同使用一罐奶粉的习惯，殊不知原来成人跟小孩所需要的营养成分，是大不相同的。大人需要几种特定的 营养成分来维持建康与活力，而小孩却需要一般性的均衡营养来帮助发育、成长。雀巢必须能够满足不同对象对营养不同的需求，才能真正成为营养乳品的专家。 ◎经营品牌而不只是销售产品 竞争对手以恐怖诉求，说明产品的利益点，虽然能快速引起消费者的回响，它的传播效果却是短期的，只要其他品牌跟着模仿，竞争的优势就会随即消失。
雀巢是以经营品牌而非仅销售产品的角度，来耕耘高钙高铁脱脂奶粉，通过满足不同目标群的需求，以及持续性的产品研发、改良，所建立的营养专家的形象，将形成雀巢奶粉的竞争 优势，这也是其他品牌所望尘莫及的。 产品行销总避免不了面临生命周期的起伏，当产品衰退时，雀巢希望可以以更创新、进步的产品更替，而雀巢的品牌价值却不能受产品生命周期的变动所影响。另外，还可以从企业形象、产品力及行销资源，3个角度来看雀巢高钙高铁脱脂奶粉的竞争优势： ●企业形象 跟竞争者比较起来，雀巢是世界级的食品制造商，安佳、安怡的背后是纽西兰国家乳酪局，桂格专长于麦粉，而克宁只有生产奶粉，相形之下，雀巢提供的世界级品质保证更值得消费者信赖。 ●产品力 雀巢高钙高铁奶粉是针对成人设计的营养奶粉，除了一般有的高钙及脱脂成分外，还添加适当的铁质，以此突显雀巢产品和竞争者的差异。 ●行销资源 雀巢丰富的行销资源，提供灵活运用各项传播工具的机会，以整合传播达到行销目标，这是其他品牌所没有的优势。
◎整合传播的妥善衔接强化传播效果 如何运用传播组合? 行销组合的规划运用，其实是有时序逻辑的，必须一环接着一环，才能将每一项传播工具的效果，发挥到淋漓尽致。 公关 跟其他品牌比较起来，除了一般的高钙脱脂成份，雀巢还多添加了铁质，所以需要突显铁质 的重要性。从4年前的资料中发现，有六成以上的女性患有条件性缺铁症状，为了了解女性的缺铁现象是否改善，雀巢进行了数十场全省验血活动，经过上千份的抽血调查，显示女性缺铁性贫血的状况并未改善，所以雀巢通过记者会，公布这项结果。这一连串的公关活动不但引起大众对这个议题的注意，也同时强化消费者对铁质的需求。 广告 公关炒热铁质的话题性后，紧接着使用电视及平面广告，告知雀巢高钙高铁脱脂奶粉能够满足消费者对铁质的需求，迅速建立知名度。 直效行销 广告的时间及版面总是有限的，雀巢因为手中握有完整的母亲名单，在过去几年，也持续性 的与这些妈妈们有过联系，铁质的资讯，通过这种一对一的方式，送到妈妈的手中。 促销 消费者从公关活动得知可能缺铁的讯息，广告中知道这个问题可以获得解决，并通过直效行销对产品有较深入的了解，下一个步骤就是鼓励消费者采取购买行动，所以在DM中，雀巢附上折价券及试用包，提供试用诱因。 现场展示活动 消费者即使带着折价券进入超级市场，还不见得会购买雀巢高钙高铁奶粉， 因为货架上存在太多其他的诱惑，所以雀巢在卖场中安排展示人员，提供试喝活动并说明产品利益。这些雀 巢小姐是传播工具的一环，传达给消费者的讯息是与媒体上的讯息一致的，同时能在消费者改变主意之前，推他们一把，提高购买行动的比率。
在完成了第一次购买行为后，再次购买其实也是很重要的，雀巢除了确保产品能让消费者满意外，还提供集点促销活动，以吸引人的赠品，鼓励消费者重复购买雀巢高钙高铁脱脂奶粉。
◎整合传播拉近品牌与消费者的距离 雀巢首先利用报纸及DM说明验血活动的参加方式及举行地点，所以在全省数十场验血活动中，引起了热烈的回响。有上千人接受验血，超过万人参与这项活动，得到的调查结果连“行政院卫生署”都认为有学术上的参考价值，产品样品也同时通过现场发送，渗透进入数万个家庭中，广告媒体从上市至今花了近5000万，铁质的重要性及品牌知名度，在短时间达成迅速建立知名度的目的。 另一方面，雀巢希望能找到一个没有竞争者在场的区域跟消费者对话，女人都是爱漂亮的，所以雀巢选择全省分店最多的曼都发廊作联合促销活动，除了办刮刮乐、抽奖活动、并提供试用包及收集女性名单，再加上店内显著的海报布置、配合美容人员说明雀巢产品，很容易就将曼都顾客及店内女性员工的焦点聚集在雀巢奶粉身上。
◎认清传播组合中的个别角色 在市场竞争压力趋向于激烈的今天，产品推出时不但需要有独创性销售主张(USP)，客户还需要以经营品牌，而不只是销售产品的角度来评估一系列的传播活动。另外，产品的话题性也是非常重要的，这个话题是消费者关心，同时能有益于品牌发展的。 代理商在规划广告或传播组合活动时，一定要先认清楚每项工具所扮演的角色，在广告媒体的运用上，客户关心的已经不再是使用哪种报纸、杂志或电视节目，而是这些媒体的使用目的为何?是否跟其他传播组合的目的重复? 代理商跟客户作业时最重要的因素是能真正溶入客户的产业，确实了解客户目前所使用的传 播资源，并且列入规划活动时的考虑，千万不要“假装”客户除了使用广告媒体，其他什么都没有，而刻意忽略其他传播组合。对广告人来说，如何将每项传播工具的边际效用发挥到极限，是最重要的考验。 我的奥美书缘——代编者后记 也许是数年前读着奥格威的《一个广告人的自白》入行的缘故，我对于奥美、奥美人物和与奥美有关的书一直都怀有一种倾慕的情结。
97年开始策划《龙媒广告选书》，就着手寻找有关“奥美”的选题。98年得悉奥格威有一本自传行世，遂多方联络。几经辗转，《大卫·奥格威自传》终得作为第二辑《广告大师经典 系列》的开篇与读者见面，算是首次与奥美书结缘。 98年想购买《奥美的观点》的版权，无奈迟了一步。于公，是高兴广告同行又多了一本好书，于私，却实在是懊恼不已。 99年蒙湛祥国先生介绍直接与宋秩铭先生联络，承宋先生垂青，慨然允诺和我们合作出版好几本奥美新书和再版《一个广告人的自白》，在步入21世纪的时候，为《龙媒广告选书》增加了一个独立的《奥美系列》，得偿所愿，实在是倍感幸运和欣慰。
照理说来，出书人做选题应该出自纯粹理性的判断，在我，则是感性与理性交融的过程。 感性的一面，是与我的“北大情结”相类似的“奥美情结”，所不同的是，未名湖畔度过的4年“北大人”时光，留下了虔诚、庄重地执著于理想的信念；而因为无缘做“奥美人”，所以帮助介绍“奥美书”就成了一件特别想做的事。 理性的一面，是希望《龙媒广告选书》能够为广告同行提供更多有价值的好书。奥美拥有独特的企业文化和丰厚的专业思想，而且不惮于传播、分享。而我们作为为广告人提供专业资源的服务者，帮助做这样的工作，既是本份，更是幸事。
此一系列，包含五种： 一是《奥美的观点（1）》，原由台湾滚石文化出版，98年内蒙古人民出版社出有简体字版本，为奥美内部刊物《观点》中文版1991-1996年文章精华汇编。现版权到期，我们得以购得简体字版权，重新出版，以飨尚无缘购得的读者。 二是《奥美的观点（2）》，汇集《观点》中文版1996年-2000年精彩文章，由奥美直接授权我们编辑，并经庄淑芬女士亲自审定篇目。 三是《奥美的观点（3）》，将由我采访曾在大陆奥美工作过的核心人物，阐释奥美在中国大陆的观点。将于2001年面世。 四是《奥美有情》，是台湾奥美集团董事长庄淑芬女士一本关于企业管理的著作，集结了庄女士近年来每周坚持一篇所积累的专栏文章，就企业文化、人才训练和处理人事问题提出了很多发人深省的想法。庄女士的文章兼具感性与理性的魅力，而她的认真与坚持则更令我们惊佩——《奥美有情》排版过程中，庄女士还不断传来最新文章，而且这本书的封面，就由她亲自指导设计。 五是《一个广告人的自白》。我还记得99年7月下旬获悉奥格威先生去世的消息时的震惊与怅惘。我也将怀着无比虔敬的心情编辑好这本深受广告人热爱的著作。
是为我的奥美书缘和将这套书奉献给信赖《龙媒广告选书》的同行时的心情。
龙之媒〓徐智明〓2000年9月于京郊龙泽苑
