创新体制,激发活力,推动旅游经济跨越发展蓬莱市位于山东半岛最北端，总面积1128平方公里，人口45万，是著名的海滨旅游胜地和历史文化名城，素以“人间仙境”著称于世。近年来，我们以“三个代表”重要思想和党的十六大精神为指导，围绕建设现代化海滨生态旅游城市目标，高标定位，开拓进取，旅游产业实现跨越发展。不仅旅游区规模由最初的平方公里扩大到25平方公里，每年为地方财政提供8500万元的直接收入，而且逐步形成产业联动的大旅游体系，整个产业重心由单纯的观光旅游转向休闲度假旅游，进一步带动关联行业提供4万个就业岗位，年实现综合收入12亿元，占GDP的比重上升到%，迅速成长为蓬莱经济发展的主导产业和最大增长点。同时，成功创建中国优秀旅游城市和国家4A级景区，蓬莱旅游知名度日益扩大，有力提升了城市发展层次与整体形象，直接拉动全市经济发展和社会进步。蓬莱旅游的跨越发展，最根本的一条，就是我们始终牢牢抓住体制创新这一关键，以行政体制改革为主线，全面推进规划、建设、营销和行业管理体制改革，有效激发出旅游发展的巨大活力。一、创新行政管理体制，实现旅游发展有序化行政管理体制在整个旅游工作体系和产业发展过程中，始终居于核心地位，没有主体明确、责权统一、运行高效的行政体制，各项管理职能难以落实到位，旅游经济跨越发展就只能是一句空话。蓬莱旅游发展起步之初，主要沿用计划经济下的管理体制，职权分散，管理无序，活力不足，严重制约了旅游产业发展。为了从根本上克服旧体制的弊端，我们从统一职权着眼，从理顺机构入手，深入推进旅游行政体制改革，建立健全符合市场经济规律、符合产业发展要求、符合蓬莱自身实际的新型旅游行政管理体制。概括起来，主要是实行“三个调整、三个集中”。一是调整机构设置，集中领导权。成立市委、市政府主要领导挂帅的旅游产业领导小组，下设由分管副市长任主任的旅游产业发展办公室，作为常设机构，独立人员，独立经费，集中进行调控管理与统筹协调。同时，设立旅游度假区管委，作为旅游行业的主管部门，专职负责市政府各项旅游决策的落实，开展具体业务工作。二是调整隶属关系，集中管辖权。我们把原属文化局的蓬莱阁管理处、原属旅游局的蓬莱旅行社、蓬莱阁大酒店等单位，划归旅游度假区管委统一管辖。同时，将旅游区内6个行政村从原区划中剥离出来，成立蓬莱阁街道，由度假区管委副主任兼任街道工委书记，理顺条块关系，加强旅游区属地管理，使其不但机构“有职”，而且管辖“有权”，真正把度假区的行业主管和区域直管地位落到实处。三是调整职能划分，集中管理权。蓬莱人文与自然景观并存，种类多，分布广。过去，这些资源分由相关职能部门管理，常与旅游发生职能交叉与冲突。为了解决这一问题，我们在旅游度假区同时挂文物局、旅游局的牌子，把文物保护、行业管理等职能从原来所属的不同部门中分离出来，集中交由旅游度假区统一行使，实现文物保护与旅游发展有机结合。通过“三个调整、三个集中”，大大增强了旅游行政管理的统一性和权威性，为规划、投入、促销、行业管理等其它各项体制创新和旅游产业发展，提供了有力的保障。二、创新规划工作体制，实现旅游发展科学化规划作为开发的基础和前提，直接决定旅游产业布局、发展速度和效益。为了提高旅游规划整体性、科学性，指导旅游产业协调发展，我们坚持“三个结合”，深入推进旅游规划体制创新。一是确立大规划的指导原则，坚持总体规划与单体设计相结合。我们坚持总体规划与单体设计并重，首先抓总体规划，确立旅游发展的目标、方向，调整优化整体布局，明确完善丰富历史文化古迹游，重点发展休闲度假旅游和配套发展专项旅游三大旅游体系。聘请权威机构在全省县级率先完成新一轮旅游总体规划修编和产业发展战略研究，重点汇聚了两大精品观光带：一条是以蓬莱阁至戚继光故里为南北轴线的历史古迹游，蓬莱独有的神仙文化、精武文化、渔家文化在此融会贯通，集中展示蓬莱人文旅游的独特魅力；另一条是以25公里的海滨观光大道为东西轴线的海滨观光度假游，沿蓬莱黄金海岸线，山海自然风光与特色建筑交相辉映，全面体现现代海滨城市的浪漫休闲。以总体规划为指导，统筹考虑，精雕细琢，高水平完成了戚继光故里、蓬莱水城、登州博物馆、八仙雕塑、文化广场、田横山公园等20多处旅游标志性工程的规划与开发。二是确立大开放的运作程序，坚持政府主导与市场机制相结合。我们积极引入市场机制，推行政府主导、专家操作、社会监督的开放式
运作程序。主要分四步：第一步是由政府确定规划主题；第二步是在全国范围内进行招标，引进高层次专业机构开展编制工作；第三步是进行公示，把预案向社会公开，广泛听取意见；第四步是聘请国内外专家学者进行论证评审，通过后，政府拍板决策。近年来，我们先后引入清华、同济、复旦、中国城市规划设计院、中国旅游学院等20多所知名科研院所参与规划编制，有效提高了旅游规划的科学性。三是确立大旅游的发展思路，坚持旅游产业规划与城市总体发展规划相结合。按照单一观光向休闲度假转变的旅游发展趋势，我们在规划思路上进一步放开视野，自觉将旅游发展纳入城市总体规划之中，统筹考虑，整体推进，积极拓宽旅游外延，做“大旅游”文章。我们把旅游与城建相结合，科学制定城市绿化规划、生态环境规划、城市景观规划、夜景灯光规划，高标准建设海滨观光带、黄海花园等一批标志性精品工程，新增绿化面积150公顷，城市绿化覆盖率达%，进一步提升了旅游城市形象；把旅游与农业相结合，沿烟蓬观光线规划建设25万亩葡萄产业观光带，建设了中粮葡萄庄园、康达酒堡等旅游项目，进行了世界七大葡萄海岸之一的蓬莱葡萄海岸建设；立足岩礁海岸，建成以大菱鲆养殖观光基地、海上垂钓中心为轴线的海上休闲带；把旅游与工业相结合，建成环球木业、青岛啤酒等一批省市级“花园式企业”；把旅游与三产相结合，规划建设四星级国际老年人度假村、利群购物广场等20多个相关项目，全面构筑起三次产业并举、六大要素整合的大旅游发展框架，极大提高了蓬莱旅游发展层次与品位。三、创新投融资体制，实现旅游发展多元化旅游业产出高、无污染，带动能力强，就业容量大，是各地竞相发展的先导产业。为了迅速将旅游资源优势转化为市场经济优势，充分发挥旅游产业效能，我们实行政府引导，市场运作，启动内力，借助外力，形成三大“主体”为骨干的投资开发格局。一是政府资本。对于涉及保护文物的旅游资源和旅游基础设施，主要由政府投资或控股开发建设。近年来，我市每年的财政资金投入都在2亿元以上，其中蓬莱阁门票收入的50%作为旅游发展专项资金，有力地保证了重点旅游资源开发和基础设施建设。先后高标准完成水城东城墙恢复、戚继光故里、田横山文化公园等“品牌”景点建设；建成海滨观光大道、海滨公园和蓬莱文化广场等休闲设施，进一步改善了旅游基础条件。目前正在进行蓬莱水城保护恢复工程二是民营资本。民营投资是当前经济发展最具活力的板块。我们按照“谁投资、谁受益”的原则，从政策、资金、服务上加强引导，放手启动民营资本，加快旅游开发步伐。近年来，民营投资6亿多元，开发了兴瑞高特高绿色生态园、蓬莱阁西苑、八仙渡海口、跨海观光索道、紫荆山庄等旅游项目。蓬莱民营大户海锋实业公司投资1亿元改造建成八仙渡景区，获得了丰厚的投资回报，又投资亿元建设蓬莱村、投资亿元建设海洋极地世界2个旅游项目，成为蓬莱旅游的又一个骨干企业。三是外来资本。借助外力是区域经济发展的捷径。外来资本的涌入，不仅可以进一步加快旅游规模膨胀，更可以带来先进的管理方式和经营理念，推动旅游产业升级。为此，我们将旅游业作为招商引资的重点产业来抓，推行全员参与，专业操作，统一包装，集中推介，广招外资培植壮大旅游产业。尤其是，我们赋予度假区管委招商职能，设立专门招商部，全面负责旅游招商工作，增强产业对接性，大大提高了旅游招商成效。近年来，先后成功引进天伦度假、海洋极地世界、蓬莱村、妈祖文化公园等20多个大项目，总投资超过30亿元。其中，海洋极地世界项目总投资亿元，是目前国内最大的海洋生物游览项目，仅去年十一黄金周就接待游客10万多人。天伦国际度假村项目投资5亿元开发的度假村是全省第一个大型分时度假项目，年可增加客源10万人次。北方新策略餐饮文化公司投资建成的戚继光兵器烧烤美食街，不仅仿古式建筑凸显明代胶东民居特色，而且深挖民俗内涵，隆重推出蓬莱仙菜系列，做到饮食与文化相结合，具有浓郁的地域风味与和平气息，是目前我国旅游区内不多见的特色文化餐饮街，受到中外游客一致好评，被省旅游局命名为“山东省旅游饮食文化示范街”，成为蓬莱旅游的一个新品牌。市四、创新营销体制，去场，经蓬济莱条旅件游下一，实度旅现躺游旅游产发业展市在原有发场知展化名必度须上紧“扣坐市门场等这客一”中心。过明，等市场就会丢市场。只有彻底打破“酒香不怕。巷实子践证陈旧观念，主动出击，强化促销，才有可能抢占旅游发深展”先的
机的。一为体此化，营我销们体建制立，政立府足主自导身、实度际假和区发管促销三个转变。展委形牵势头，、大各力企推业进参旅与游（一）促销重心由单一产品推介向整体形象打造转变。随着旅游市场成熟和旅游者消费理念更新，旅游目的地整体形象宣传在促销中的地位愈发突出，日益成为决定客流量的关键因素。为此，我们市财政每年安排600万元的专用经费，由政府统一策划，统一包装，突出人间仙境、度假胜地、和平天堂等概念宣传，力图激起游客来蓬观光度假的欲望，收到明显效果。2004年，来蓬游客由1997年的100万人次增长到200万人次。（二）促销目标由盲目出击向定向突破转变。根据蓬莱的区位优势和产品特色，我们确立了建设区域旅游枢纽城市、争创东亚旅游名城的目标，明确、细分客源市场定位。国内将京、津、冀、豫、辽和省内作为一级市场，以特大城市密集的长三角、珠三角为二级市场，中西部地区为三级市场；国外则积极抢占日、韩、港澳台等核心客源市场，大力开拓东南亚这一基本客源市场，努力扩大欧美澳机会客源市场，全面实施市场同步拓展和梯次推进策略，收到了较为明显的成效。目前，我市客源市场已成功覆盖了全国29个省、市、自治区和国外30多个国家和地区。（三）促销方式由单调的广告宣传向多措并举转变。一是行业联手促销。每年定期召开一次旅行社联谊会，加强沟通，扩大合作。目前，已与全国600多家旅行社建立稳固的业务关系，每年来蓬游客中的70%是旅行社组团而来，构成了蓬莱旅游客源的稳固基石。二是因时集中促销。面对假日经济的崛起，每年旅游旺季、特别是两个“黄金周”来临之前，我们组建特色大篷车队，赴客源城市巡回促销，展示特色，提高了蓬莱旅游的吸引力。去年两个黄金周，仅蓬莱阁景区就接待游客40多万人次，占全年接待量的20%。同时，我们主动抓住烟台机场直航汉城、仁川、大阪的时机，赴三地举办“仙境之旅”系列宣传活动。三是高层媒体促销。克服旧体制下低层次、本地化媒体宣传的“小家子”气，直奔核心媒体，先后在中央一、二、三、四、七套和香港卫视、上海卫视等20多家电视台进行覆盖性宣传，抢占媒体宣传制高点。四是节庆综合促销。立足蓬莱神仙文化、精武文化所蕴涵的和平祈愿，结合和平与发展的时代主题，突出青少年这一未来希望，我们创意并连续举办四届中国·蓬莱“和平颂”国际青少年文化艺术盛典，最近两届又在华盛顿、汉城设立分会场，国内国外相互呼应，被联合国誉为“人类迄今为止为和平举行的最大集会之一”。盛典期间，联合国教科文组织、世界华人联合会、部分国家驻华使节及当代艺术界、经济界和学术界群英荟萃，活动精彩纷呈，不仅每年直接吸引外地游客10万人次，而且包括核心媒体在内的各级各类传媒进行专题报道，达到了高档次、大密度、多媒体、立体式的整体推销效果，极大地提高了蓬莱旅游知名度，打造出“国际和平城”这一新的金字招牌。五、创新行业管理体制，实现旅游发展规范化环境秩序与服务质量直接决定着旅游吸引力和市场美誉度。随着旅游产业升级和景区规模扩大，旅游发展规范化要求越来越高。适应这一要求，我们强化三项措施，不断加强旅游行业管理体制建设，规范秩序，优化旅游环境。一是强化联合执法，整顿环境秩序。为了加大综合治理力度，我们在旅游区内设立了公安、工商、交通分支机构，每年旅游旺季来临之前，由旅游度假区管委牵头，组织公安、工商、交通等部门精干人员，集中开展旅游大环境联合执法行动，先后解决了个体照像、旅游船无证经营、流动地摊等扰乱景区秩序的顽疾，净化了旅游环境。二是强化行业培训，提高队伍素质。每年集中对度假区6个行政村旅游从业人员和全市宾馆、饭店、出租车从业人员进行培训，加强基本技能和职业道德教育，不断提高行业服务水平。2004年，全市培训旅游从业人员万人次，实现了上岗人员全员培训。三是强化社会联动，做好旅游监督。完善“旅游投诉中心”和旅游“110”，聘请225名旅游监督员，提高旅游秩序整顿的民主参与程度和快速反应能力。通过上述措施，有效打击了各类不法行为，保护了游客权益，推动蓬莱旅游管理跨上新台阶，逐步与国际标准接轨。2004年，旅游投诉下降到35件，处结率、满意率均为100%，蓬莱阁景区继在全省率先通过ISO9000质量标准体系认证之后，又顺利通过了ISO14001体系认?
