相关知识
中中观层面的观层面的 CISCIS
CIS CIS 系系统统要素之要素之间间的的关关系系
中观层面的CIS
评价：中观层面的 CIS 是指从准确的角度来把握
CIS, 既不从某个角度、某个方面对其进行解释 , 也
不扩大CIS的基本功效，准确地把握 CIS。
理念识别系统 (MI) Mind Identity
行为识别系统 (BI) Behior Identity
视觉识别系统 (VI) Visual Identity
包括
这正是我们所指的CIS系统
CIS 系统要素之间的关系
企业理念识别系统 (MI) 、行为识别系统 (BI) 、
视觉识别系统(VI), 三者构成了一个完整的 CIS 系
统。并使其成为 CIS 系统中具有多层含义的复合函
数:
CIS=f(MI,BI,VI)
企业理念识别系统 (MI), 是 CIS 战略运作中的原
动力和核心部分 , 属于企业的上层建筑领域 , 由企
业最高决策层决定并执行。完整的行为识别系统、
视觉识别系统均依赖于企业理念系统的指导 .并由
此得以扩展和延伸.
企业理念识别系统由其理念系统要素的各项内
容构成了自身的函数关系 :
MIS=f(事业领域、价值观…… )
CIS 系统要素之间的关系
企业行为识别系统 (BI) 依据企业理念系统完成
, 用以规范企业的管理、教育以及对外的一切经营、
传播活动 , 目的在于通过企业各类行为活动让社会
公众掌握企业信息 ,达到识别企业、了解企业、认
同企业的目的,并能在社会公众心目中树立企业的良
好形象。
企业行为识别系统由其各要素构成了自身的
复合函数关系 :
BIS=f( 活动、外部活动 )
CIS 系统要素之间的关系
企业视觉识别系统 (VI), 将企业理念系统进行
了具体化与规范化的再现 , 并配合企业行为识别系
统 , 通过组织化、系统化的视觉识别来表达和传播
企业信息。视觉识别系统最具有冲击力和感染力.
第一次视之 , 它可以使人们产生印象 ; 第二
次视之 , 它可以使人们感觉似曾相识 ; 第三次
视之 , 它可以使人们永记在心 , 并产生友好的
感情色彩。
企业视觉识别系统由其要素构
成了自身的复合函数关系 :
VIS=f(基础要素、应用要素 )
CIS 系统要素之间的关系
CIS 战略系统中的三个组成部分 , 各有其功效 , 互
相配合 , 从而构成了企业的一个完整的形象战略系
统 。
M I
B I
V I
CIS系统构成要素关系图
第六章 企业理念层设计——M I策划
一些企业感觉导入 CI 一段时间后 , 却未收到显著的成
效。究其原因 , 这些企业在内容上往往是注重视觉效果 ,
轻视理念识别和行为识别。更有一些企业导入 CI 只是将
公司名字更改或设立新的标志 , 仅仅作了一些表面性的工
作 , 这正 是 CI 使入容误解的地方。还有业在 CI 实施上
是重感性、重形式。
重短期效果 , 而忽视内容建设和持续执行策略的探
究。其实 ,CI 并不是一种单纯只为企业改变视觉识别形
象的工具 , 而应当是最基本的理念以及活动方针、经营
战略等全部综合概念的表达。 因而一些明智的企业已经
从早期通过追求轰动 应的传播效果 , 以给企业带来巨额
利润 , 到现在回归理性 , 将 CI 视为企业形象 建设的一
项必须扎扎实实投入精力和经费的重要基础工作。
第六章 企业理念层设计——M I策划
我们是谁? 为了谁我们应该怎样做 ? 如何去进行与
表现我们想要做的事? 这三个问题在任何企业都不可能完
全相同 , 但是这三个部分共同构成了企业的理想 , 以此
构筑企业内外的新形象 。
CI 的成功导入 , 企业理念
的确立最为关键。它的目的是
为了使企业真正认清自身 , 并
且必须使全体员工理解与认识
达成共识 , 然后用形象来表现
这种企业精神 , 用服务来体现
这种精神。因此 ,CI 规划的开
端是企业新理念的构筑与确立
, 而不是立刻着手进行标志的
设计。
第一节 企业理念识别的规划原则
理念是指一种观念、思想、意识。理念的英语 (mind) 的含
义是与肉体相对的头脑、心 ( 情 ) 、精神、思想、意识、
见解、愿望等。作为现代企业经营的一个术语 , 企业理念
则是指企业的经营观念、经营思想、经营意识等。
企业理念是能够获
得社会公众普遍认同的
, 体现出本企业个性特
征的 , 为促使企业正
常运营及长足发展而构
建的 , 反映企业明确
的经营意识的价值体系。
一、企业理念的基本概念
第一节 企业理念识别的规划原则
企业理念可分为经营理念和行为理念。经营理念指的是
为了实现企业目标而制定出来的企业规范 , 也是有效地分
配经营资源和经营能量的方针。
行为理念则是要求将企业的生存意义、企业使命、经
营理念转换成员工的一种心态 , 并在日常的言行中体现
出来 , 而制订的明确组织规范 , 企业理念确立的目的是
把员工组织规范在大家都能够接受的范畴里 , 为共同的
目标与内容而努力。
使企业领导层之间、干部与员工之间产生凝聚力、
向心力 , 使员工有一种归属感。这种凝聚力、向心力和
归属感反过来又可以转换成强大的力量 , 促进企业长足
发展。
第一节 企业理念识别的规划原则
企业理念的不同和企业的关系协调、融洽与否 , 其经
营业绩是大不相同的。 强调凝聚力的企业 , 必定重视企业
的干部教育、员工教育 , 时刻注意将全体员工个人的思想
感情与企业的命运紧密地联系起来 , 使他们深刻感受到个
人的工作、生活、发展等都离不开企业这个集体 , 从而与
企业共荣共辱。
企业理念是一个企业个
性与共性的高度统一。 带
普遍性的企业理念往往具
有较强的时代特色 , 它不
仅会在本企业起到很大作
用 , 而且还会通过各种信
息渠道渗透、传播到关联
企业 , 对其他企业起到楷
模的作用。
企业之间的差别首先来自企业不同的理念 , 不同的理念定
位决定了不同的形象定位。企业理念内容的差别化是企业识
别的基础。企业理念基本包含以下几种类型 :
1. 境界目标型
这一类型的企业理念居多 , 是通过浓缩目标管理意识 , 提
纲挈领地彰显企业追求的精神境界或经营目标、战略目标。
这类企业理念往往与企业生产经营目标联系起来 , 直接地、
具体地反映 在企业口号、标语之中。
二、企业理念的分类
2. 群体观念型
通过宏扬传统思想精华 , 强
调“团结” 、“奋斗”或 " 拚搏
" 、 " 创新 " 等群体观念。
企业形象的统一性是要求企业理念必须与其行业特征、行
业特有的文化相吻合。企业形象的个性化也就是独特性、差
异性 , 要求企业理念的内涵必须能够与竞争对手相区别 ,
体现出本企业的风范。只有这样才能构建独特的企业理念。
企业形象的统一性与个性化是对立统一的矛盾体。
三、统一性与个性的定位
企业理念是一个企业统一化的识
别基准 , 但企业理念同时还要显现本
企业的独特个性 , 即突显本企业与其
他企业的差异性。这种差异性正是公
众识别最主要之处 , 是企业形象脱颖
而出、 迅速传播的关键 , 它直接影响
着公众对企业性质等方面的识别 , 也
直接影响着一 个某省市场中的竞争力。
个性也就是企业的同一性 , 即自我的一致。企业的个性与
Corporate Identity 中的 Identity 相对应 ,Identity 含有独立精
神的意思 , 还含有同一性、同一物的证明等意思 , 也可以解释
为有个性、从每个角度看都相同、言行一致等。所以 Identity
即 指把自我和他物区别清楚 , 并持一贯的自我主张 , 确立自
我的个性。一个独立的企 业应依靠自己的经营及活动力来发
展 , 否则 , 怎么能具备自我的 Identity?
三、统一性与个性的定位
由于现代新技术的发某省市场的变
化 , 使得企业常常改变经营内容 , 以
及改变了经营性质 , 这样的企业必须
重新分析其企业的个性是什么 ? 人们
无法和一个观念暧昧而又缺乏确立意识
的对象进行信息传递活动。因此 , 确
立个性等于确立了信息传递的基点 ,CI
就是根据企业主体性的确立而塑造企业
形象。
任何营运状况正常的企业组织 , 都具有两种不同的向量
, 其一是指促使企业 向外扩展的作用力 , 即离心力 ; 其二则
是一种向集中 , 借以强化共同体的凝 聚力 , 亦即向心力。
两者密切配合 , 能够有效地促进企业的蓬勃发展。
四、离心力与向心力的协调
向心力和离心力的圆心就是企业理念 , 它包含了企业使
命、经营哲学、行动基准和活动领域等四项基本要素。对
于企业而言 , 它通过企业使命和行动基准来培育员工 , 使
其产生一种团结、凝聚的向心力量。对于企业外部而言 ,
它又是以经营哲学、活动领域为出发点对所有关联外界施
以影响力。
企业理念是建立在特定的民族文化基础之上 , 并与该民
族物质文明和精持文明的发展水平密切相关。在世界经济日
益走向全球化的今天 , 企业理念的规范制定更应当加强对传
统文化进行吸收与改造 , 使之焕发新的生命力。
五、理念识别的民族性问题
德国文化向来崇尚技术、品质 , 造就了 " 奔驰 " 、 " 西
门子 " 、 " 博世 " 等享誉 世界的品牌及其企业理念。。
美国文化培育、丰富、造就
了 " 麦当劳 " 、 " 可口可乐
" 、 " 万宝路 " 、 " 某著名
企业 " 、 IBM 等高度标准化的
企业理念 , 形成了一批美国味
十足的世界级名牌。
中国的传统文化博大精深 , 为中某著名企业业理念的
培育提供了丰富的营养。儒家文化对企业理念的提炼与塑造
产生了很多影响 , 现代企业管理所提倡的以人为本的经营理
念 , 就是受儒学思想中人本主义因素的深刻影响而形成的。
五、理念识别的民族性问题
中国传统文化的丰富性 , 还表现在法家、道家、佛家的
思想对于现代企业发生的作用。一些企业借鉴《法》的创新
性、科学性的军事谋略思想 , 结合现代企业经营实际 , 灵活
运用于企业决策、生产、开发、营销、发展等环节上获得成
功。
道家的顺其自然、返朴归真 , 对
于企业的环境保护的意识、人际关系
的和谐等都起到了很好的借鉴作用。
而法家的重制度建设 , 主治国的理念
, 对企业的组织制度的健全与完善也
起到指导作用。
在规划设计企业理念时 , 需要将其具体化为理念识别的
基本要素和相关的应用要素。
第二节 理念识别基本要素的规划设计
理念识别的基本要素包含企业使命、经营哲学、行动
基准和活动领域等 四项。
理念识别的应用要
素主要包括企业精神、
企业价值观、企业经营
方针和经营风格、企业
形象标语和口号等。
企业理念的规划设计需要发动企业全体员工共同参与
, 并遵循下列程序进行 :
(1)根据调查研究结果和企业远景试作理念识别的基
本要素 , 适当进行企主 内外的测试 ;
(2) 参考测试结果对企业理念识别基本要素作以修正
;
(3) 根据理念识别要素试作相关应用要素 ;
(4) 将试作的相关应用要素进行企业内外测试。
(5) 参考测定结果对理念识别应用要素进行修正 ;
(6) 将理念识别基本要素和相 关应用要素汇编成企业
的理念识别手册。
第二节 理念识别基本要素的规划设计
企业使命 mitment) 是企业依据什么样的社会使命进行活动
的活动基 本原则。企业使命是构成企业理念识别中最基本的
出发点 , 也是企业行动的原动力。明确了企业使命 , 实际上
也就明确了企业自身存在的意义
一、企业使命
一个企业不仅是一个经营单位 , 而且还是一个社会
文化单位。它的生产经营 活动是和整个社会联系在一起
的。它不仅承担为公众制造产品和提供服务的功能 ,而且
其活动还有着更加广泛的社会和道德意义。
因此 , 对于企业来说 , 其使命至少
包含了两个方面的内容 : 一是企业为了
自身的生存和发展 , 必然要以实现一定
的经济效益为目的。其二是企业又担负
着全社会赋予给它的使命 , 为社会的繁
荣、发展和人类进步尽它的义务。
企业使命表明企业存在于社会的主要目的 , 意图和志向是
企业的最高理想。 因此 , 企业使命的设计必须能够显示企
业的博大胸怀和远大志向。对内 , 企业使命是引导和规范企
业和企业员工的强大思想武器 ; 对外 , 企业使命是企业向社
会发出的宣言和承诺 , 反映了企业存在的价值 , 是引导消费
者和社会公众的一面鲜艳的旗帜。
一、企业使命
为了明确企业使命 , 企业上下必须对诸
如 " 企业的长期目标和短期目标是什么
?" 、 " 企业的工作究竟是为什么 ?"
等问题达成共识。只有树立明确的使命
, 才能满足企业成员自我实现的需求 ,
持续地激发他们的工作激情和创造热情
, 才能赢得公众更普遍持久的支持、理
解和信赖。
经营哲学 (management philosophy) 是企业依据什么样的思
想来经营的经营基本政策或价值观。经营哲学是指导企业经
营活动的观念、态度和思想。
二、经营哲学
经营哲学直接影响着企业对外的经营姿态和服务态度。不
同的企业经营哲学便会产生不同的经营姿态 , 便会给人以
不同的企业形象的印象。
企业的经营哲学是通过企业具体的经营活动来体现的 , 公
众是通过企业的具 体活动体味到、感受到该企业的经营哲
学和经营姿态的。
企业经营哲学的规划
要 充分考虑企业的历史、
员工现实状态、产品及
其在同行同类中的位置
等多种因 素 , 并经过理
论提高与提炼最终成形。
企业的经营哲学是通过企业具体的经营活动来体现的 , 公众
是通过企业的具 体活动体味到、感受到该企业的经营哲学和
经营姿态的。企业经营哲学的规划要 充分考虑企业的历史、
员工现实状态、产品及其在同行同类中的位置等多种因 素 ,
并经过理论提高与提炼最终成形。
二、经营哲学
市场是企业经营管理的出发点和
归宿 , 是企业一切活动的依据 ,
也是企业经 营哲学的核心。企业
家在某省市场为导向的企业经营
哲学的过程中 , 为适应信息化的
社会 , 必须强化对全体员工的学
习、教育和培训。
所有成功的企业 , 它所 确立的经营哲学都是从外到内某省
市场情况决定的。
二、经营哲学
以市场为中心进行管理定位 , 不是一种简单的、现行的、
因果式的关系 , 而是一种交互式的关系。无论是 满足需
求还是创造需求 , 企业必须某省市场间强有力的联系渠
道 , 建立快速、 某省市场信息系统。
现代企业通过多元
化渠道建某省市场
信息系统已成为企
业经营哲学的一项
重要内容。
松下摸索出二十条经营哲学 , 很具有独特性 , 指导着松下公
司的企业经营活动的观念、态度和思想 :
二、经营哲学
(1) 树立正确的经营理念 ;
(2) 用生成发展的观点看待一切事物 ;
(3) 对入要有正确的看法 ;
(4) 正确的认识企业的使命 ;
(5) 顺应自然的规律 ;
(6) 利润就是报酬 ;
(7) 贯彻共存共荣的思想 ;
（8) 应该认为社会大众是公
正的 ;
(9) 树立一定成功的坚定信念 ;
(10) 时刻不忘自主经营 ;
(11) 实行 “ 水坝式的经营 ”;
(12) 进行适度经营 ;
二、经营哲学
(13) 贯彻专业化 ;
(14) 造就入才 ;
(15) 集思广益 ;
(16) 既对立又协调 ;
(17) 企业的经营管理是一种艺 ;
(18) 要顺应时代的变化 ;
(19) 要关心政治 ;
(20) 要心地坦诚。
(9) 树立一定成功的坚定信念 ;
(10) 时刻不忘自主经营 ;
(11) 实行 “ 水坝式的经营 ”;
(12) 进行适度经营 ;
二、经营哲学
(13) 贯彻专业化 ;
(14) 造就入才 ;
(15) 集思广益 ;
(16) 既对立又协调 ;
(17) 企业的经营管理是一种艺 ;
(18) 要顺应时代的变化 ;
(19) 要关心政治 ;
(20) 要心地坦诚。
