2004年 4月
第 24卷第 2期
郧 阳师范高等专科学校 学报
Journal of Yunyang Teachers College
Apr． 2004
Vo1．24 No．2
网络时代图书馆的信息营销
柳较乾 ，魏 巨学
(1．十堰职业技术学院 图书馆，湖北 十堰 442000；
2．郧阳师范高等专科学校 图书馆，湖北 丹江口 442700)
[摘 要]本文分析了网络环境下图书馆信息营销的特征与营销理念，阐述了图书馆信息营销的策略及实
现策略的途径。
[关键词]图书馆；信息营销；信息服务
[中图分类~-]G25o [文献标识码]A [文章m-~-]i008--6072(2004)O2一O141一O4
随着计 算机 技术 与 Internet的迅 速 发 展 ，信
息传递手段 和方 式发 生 了根本 性 的变化 ，给 图书
馆工作带 来 了全 新 的变化 ，也给 图书 馆 的信 息营
销带来 了全 新 的发展机 遇 。网络时代直 接促进 了
信息 营销理 论 的发展 ，使 信息 营销 手 段和方 式 发
生 了全 新 的 变 化 。
一
、网 络环 境 下 信 息 营销 的特 征
信息 营销是指信 息 产 品的生 产 、销 售及 服 务
部 门在适 当的时间和空 间 ，以适 当的方式 ，通过 促
销手段 ，向用户提供 信息产品和信息服务 ，实现信
息产品 的效 益 ，求 得信 息机 构 的发展 。这种 效 益
包括社会效 益和经济效益两个方 面 。实际上 营销
本身是一项促 销 活动 ，传统 的信 息 营销 是通 过 邮
寄 、展览 销售 、商业 活动等来 实现 的 。在 网络环境
下 ，信息 营销的手段 和方式发生 了根本性 的变化 ，
信息 营销具有 以下明显特征 。
(一 )营 销 的 开 放 性
网 络 环 境 下 营 销 活 动 是 完 全 开 放 的 ，它 对 任
何人 或任何机构均 一视 同仁 。只要你 的计算机 与
网络 接通 ，你 就会共享 网络中的公共信息资 源 ，参
与虚 拟社 区的活动并 有 权在 网上 自由发 布信 息 、
推销 产品和 服务 。对 于信 息 单位来 说 ，只要 建立
了网站 ，就能通 过 网络 介绍本 单位 或 个人 的有 关
信息 ，与用户 实现“一 对一”的交 流 ，并 向他们 提供
特色产 品和服务 。
(二 )营 销 的互 动 性
在 网 络 环 境 下 ，网 络 两 端 的 人 们 进 行 及 时 互
动式 的信 息交换 ，通 过 电子布 告栏 、线 上讨 论 、网
上聊天 和电子邮件 等方 式 与顾 客进行 沟 通 ，消 费
者 也 有 机 会 对 产 品 设 计 、定 价 和 服 务 等 一 系 列 问
题发表 意见 。网络营销 的这 种双向互动 的信 息沟
通 极 大 地 提 高 了消 费 者 的参 与性 和 积 极 性 。 消 费
者 的参 与性 与积极 性表现在 消费者愿意加入 营销
队伍 ，企业 或商 业 为其 开辟 网上 办公 室 。网络 营
销 以低 成 本 贯 穿 营 销 的 全 过 程 ，对 消 费 者 进 行 及
时的信息搜集 ，向消 费者 提供个性化服务 。
(三 )营销 的 虚 拟 性
网络 的虚 拟性 是 指 人 们 利 用 网 络 沟 通 工 具 ，
快捷方便地实 现信 息交流 。信息 营销人员与消 费
者可以根据共 同的兴 趣爱好或 自身利益建立起各
种横 向与纵 向的虚拟 社 区 ，其成 员 可 以是 匿名或
公 开 身 份 的个 人 或 机 构 、企 业 等 ，他 们 关 心 的是 虚
拟社 区丰富多彩 的活动 ，搜集 自己所需 的信 息 ，而
不关心社 区其他成员 的物理位置和 状态 。因而虚
拟社 区具有相互 交流 的 自由性 ，交 流 内容不 受任
何 限 制 。
(四 )营 销 网络 的 全球 性
全球 性是指 营销 范 围不受 限制 ，突 破 了传 统
营销 的地 域 性 ，使 信 息 营销 成 为 全球 性 的活 动 。
对图书馆信息营销 来 说 ，这 种全 球 的广 域性 是传
统 营销 活动所 不及 的 。网络 时代 ，只要 图书 馆 的
[收稿日期12003—02—02
[作者简介]柳较乾(1954-一)．男，陕西西安人，十堰职业技术学院图书馆副研究馆员，主要从事图书馆理论与实践
研 究 。
YYSZXB l 4 l
维普资讯
柳较乾。魏 巨学：网络时代图书馆的信息营销
主 页 上 了互 联 网 ，任 何 一 个 网 民 都 可 能 是 图 书 馆
的 潜 在 用 户 [”。
二 、网络 环 境 下 图 书 馆 信 息 营 销 的 理
念—— 服 务 营销
信息 营销对 图书馆来说是 办馆观念的一个 转
变 ，要求人们从社 会形势 和大环境 出发 ，重新认 识
图 书馆 的社 会 地 位 和 作 用 ，用 市 场 经 济 的 思 维 方
式分析 和认 识图书馆 自身工作并解决 图书馆遇 到
的经费不足 、经 费来 源单 一 以及 机制 不 活等一 系
列 新 问题 。 网 络 环 境 下 图 书 馆 的 服 务 手 段 、服 务
方式 和馆藏 结构发 生 了很 大变 化 ，图书馆 面临着
市场经济 、信息市场 的冲击和挑 战 ，图书馆要求得
生 存 和发 展 ，必 须 将 自 己的 产 品 打 人 市场 ，必 须 引
入竞争观念 ，靠服务 营销实现经 费来 源的多样化 。
服 务 营销 主要 体 现 在 以下 几 个 方 面 ：
(一 )无 偿 服 务 与 有 偿 服 务 相 结 合 的 营 销 理 念
图书馆信息 营销 不 同于 其它 行业 的 营销 ，其
它行业营销 以追求 产品利润 为最大 目的 。图书馆
作为公益事业 ，政 府投 资部 分 必须 用于 无偿信 息
服务 ，另 一方 面要 使 政 府 投 资 获得 更大 的效益 。
图书馆文献在 使用过程中 的损 耗及设 备损耗等必
须 收 取 相 应 的 费 用 ，这 样 才 能 保 证 图 书 馆 事 业 的
发 展 。
(二)以提高 馆藏 和网络信息 资源利用率为最
终 目的 的 营 销 理 念
图书馆信息 营销并 不 完全 追 求经 济效 益 ，而
是追求经济效益 与社 会效 益 的 一致性 ，用社会 效
益 促 进 经 济 效 益 ，经 济 效 益 推 进 社 会 效 益 。 因 此
图书馆服务营销 的理 念是建立在 图书馆 所累积信
息资源体系的基 础上 ，其营 销范 围主要 限于 图书
馆的法定用户 ，其重点在于促 销 ，其 目的是谋求 图
书馆信息服务效益 的最 大 化 ，可以说 图 书馆信 息
营 销 的 目的 不 是 盈 利 ，而 是 更 好 地 完 成 图 书 馆 的
任务[2]。网络 环境 下 ，图书 馆 的信 息 营销是 在 更
加 广 阔 的 范 围 内 宣 传 图 书 馆 的 产 品 与 服 务 ，扩 大
图 书 馆 的 影 响 。
(三 )以学术信息 、知识 资源为主 ，促 进科学 技
术 发 展 的 营 销 理 念
在信 息市场 中，图书 馆作 为信 息市 场 的一 支
力军 ，是 知识 的宝库 、信 息 的 中心 ，其 营销理念应
以学术信息 、知识 资源为主 ，而不应像企业那样 以
产 品销 售 为 最 终 目的 。企 业 在 产 品 销 售 过 程 中 ，
采取 多 种 手 段 和 方 式 ，甚 至 采 用 不 正 当 的促 销 手
段 ；而 知 识 营 销 ，是 通 过 营 销 ，促 进 知 识 的 吸 收 与
YYSZXB l 42
利 用 。是 一 种 无 形 的 产 品 。虽 然 具 体 的 文 献 (书
刊 )是 有 形 的 ，但 这 种 有 形 的 东 西 是 知 识 ，进 入 用
户的头脑 中被 用户吸收是无形 的。与有形产 品相
比，知识是 一种无形 的力量 ，是推 动科学技术进步
的 动力 ，是 社 会 进 步 和发 展 的标 志 。 因而 ，图书 馆
在 服 务 营 销 过 程 中 ，要 始 终 找 准 自 己 的位 置 ，发 挥
自己 的 优 势 。
(四)以信息用户服 务为 中心的 营销理 念
在信息 营销组 合模 型 中 ，服务 营销 依靠 并 贯
彻 以用户 为中心 的营销 理 念 ，这 也 是 现代 营销 的
基 本 理 念 。这 一 营 销 理 念 不 仅 是 因 为 用 户 是 图 书
馆 生 存 和发 展 的 出 发 点 ，而 且 更 能 体 现 并 不 断 满
足人们 日益增 长 的文化 需要 和 知识 信息 的需 要 。
图书馆信息 营销活动的成败 与否对 社会发 展是 否
有益 ，都必 须通过信息市场来 检验 ，而信息市场 的
核心也正是信 息用户这一群体 。
三 、图 书 馆 信 息 营 销 策 略— — 无 偿 服
务与 有 偿 服务 一 体 化
树 立 了正 确 的 营 销 理 念 ，需 要 制 定 相 应 的 营
销 策略 。营销 策略必 须是 在对 信息 市 场调 查 、研
究 和分 析的基 础上结 合 图书 馆 自身条 件 和优 势 ，
有针对 性的开展信息 服务 ，开发 信息产 品，拓宽服
务 范围 ，创 出 自己的服务 品牌 ，这样才 能在信息市
场 中处 于 优 势 ，立 于 不 败 之 地 。
(一 )定价 策 略—— 免 费 、渗透 性 与 区别 性 相
结 合
营销本身是促 销 活动 ，图 书馆 的信 息 营销 策
略的市 场定位 ，关 系到信 息产 品在 用 户心 目中的
形 象 ，也关 系到信息 产 品能否 最 大 限度 的 占领 和
开拓市 场 。如前 所述 ，图书馆 的 主要 经费 来源 是
政府投 资 。这部分钱购买 的文献必须 为用户无偿
服 务 ，作 为 免 费 服 务 定 价 策 略 ，这 就 是 目前 大 多 数
图 书馆 提 供 的 纸 质 文 献 免 费 服 务 。
但政府 投 资 远 远满 足 不 了图 书 馆 发 展 的 需
要 ，还需要社 会 资助 和图 书馆 自己创 收。现代 化
图书馆 的设 备损耗 ，设备 维护 以及 图 书馆 系统 正
常运行 费用较高 ，图书馆 的这 部分 服 务应该 收取
必要 的费用 ，这 方 面服务 的定 价宜 采 用渗 透性 定
价 策 略 。这 种 定 价 策 略是 把 图 书 馆 的信 息 产 品 价
格定得较 低 ，不追求 过大的利润 ，使 自己的产品迅
速 占领市 场 ，扩大 市 场 占有 率 。如多 数 图书馆 电
子 阅览 室 收 费 都 低 于 商 业 性 网 吧 约 一 倍 左 右 ，复
印 、扫 描 、传 真 等 服 务 均 低 于 市 场 价 ，图 书 馆 提 供
的推 荐 书 目 ，编 制 的 信 息 产 品 以 及 数 字 信 息 资 源
维普资讯
柳较乾，魏 巨学：网络时代图书馆 的信息营销
的服务都应 采取这 种策 略 。这种 渗透性定价策 略
对 于图 书馆将 网络 上 的潜 在用 户变 为现 实用 户 ，
对于 图书馆开拓信 息市 场十分有 利
所 谓 区 别 性 策 略 ，是 结 合 图 书 馆 系 统 的 实 际
服务状况 和信息用 户支付能力 以及图书馆提供 的
不同信息 产品采取 的一种灵活 的价格 策略 。如进
行科学研究 所需 的学 术研究资料 和仅 供消遣性 阅
读的文献 ，在服 务定价上应有 区别 ，对用 户到馆与
送 书 上 门在 服 务 定 价 策 略 上 应 有 区别 。 实 际 上 图
书馆提供信 息产品 的定价策略是无偿服务 和有偿
服务相结合 的定价策 略 。
(二 )目标 策 略 — — 重 点 用 户 与 侧 重 营销 范 围
相 一 致
制定 目标 策略 ，首先要选择 目标 市场 ，找 出 自
身的优势 ，进行信 息市场分析 ，按 自身优 势特点 划
定 营销范 围 、营销 重点 。网络 环境 下 图书馆 的 服
务 是跨时空 的 ，可 以辐 射到地球的各个角 落 ，但对
个 体 图 书馆 来 说 ，其 服 务 是 有 限 的 ，目标 策 略 应 是
本地 区 、本单 位 ，如高校 图书馆 的 目标应 是校园局
域 网 内 ，重 点 用 户 应 划 定 为 目标 范 围 内 的 研 究 性
用 户 。 如 佛 山 市 图 书 馆 在 调 查 分 析 的 基 础 上 ，把
佛 山地 区的信 息市 场定 为 自己 的 目标 市场 ，并采
取全 方位的营销 服 务方 式 ，开展 了一 系列 信 息 营
销 ，开 发 了适 时对 路 的信息 产 品 ，很 快 赢得 了用
户 ，取得 了较 好 的效益 ”。
(三)产 品开发 策略——科 研学术资源开 发与
服 务
在 目标 策略制 定 后 ，依 据 目标策 略 中 的营 销
范 围和重 点 ，制定 产 品开发 策 略 。产 品开发 策 略
是针x,t自身优势 和市 场需求 ，将馆 藏信 息有 重 点
全方位报 导 。高校 图书馆将科 研和学术信息 资源
作为产 品进行 开发 ，把馆 藏科 研学 术信 息资 源 和
网络科 研 学术信 息按 专题 进行链 接 、组合 、整 序 ，
形 成系列化 的信 息 产 品 ，上 网供 用 户阅读 。在这
方面 ，有 的 图书馆 与 当地新 闻媒 体合 作 ，在报 纸 、
电视 上 推 出 图文 信 息 、一 句话 信 息 、历 史 上 的 今
天 、领导 参考等 。对具 有 重要 意义且 开 发有 一 定
难度 的信息产 品 ，图书馆要 寻求合作伙伴 ，开创服
务新领 域 。
(四)特色服 务策略——特色数据库 与特色服
务 融 为 一 体
特 色 服 务 营销 是 指 开 发 产 品 的针 对 性 和 前 瞻
性 ，服 务 的特 色性 、营销方式的创新性等 。特色服
务营销 策略分 为 长期 、短期 两类 。长 期 策略 是对
馆藏特色文献 信息 的开发 。中国国家 图书馆 开发
的影片数据库 、西夏文献 数据库 、民国时期期刊数
据和金石拓 片数据库 及万方数据股 份有限公司开
发的 中国科技期 刊引文数据库等 ，都具有前 瞻性 、
新颖 性和特色 性 ，属 长期 开发 项 目。短期 特 色服
务是指 紧紧围绕社会 经济形势 的需要开发的特色
服务 项 目 。如 1993年 全 国 股 票 热 兴 起 ，股 票 书 告
馨 时 ，大 连 市 图 书 馆 利 用 馆 藏 书 和 报 纸 剪 辑 成 最
新 资料 ，抽 出入 力 ，及 时编 辑 了《股票 投资 入 门》、
《股票知识荟萃 》等 ，出版后被 抢购一 空 “，就具 有
很强 的针对性 。当社 会某 种 热潮 刚兴起 时 ，只要
不 失 时 机 ，就 能 取 得 较 好 的效 益 。
服 务 的特 色 性 ，如 国 家 图 书 馆 在 全 国 人 大 政
协两会期 间为代表 全方 位 服务 策略 ，在此 期 间代
表 需 要 任 何 资 料 ，都 能 尽 量 满 足 ，并 亲 自将 资 料 送
到 代 表 住 所 ，多 次 受 到 两 会 代 表 的 赞 扬 。实 际 上
这 种 特 色 服务 是 品 牌 营 销 策 略 ，是 国家 馆 营 销 方
式 的创新 ，体 现 了 国家馆 服 务 的开 拓精 神[5]。在
特色服务方面 ，有 的馆 还 为地 方领导 决 策定期 编
辑《领导参考 》等 。特 色 服务 营销 ，使 广大 读者 尤
其 是 重 点 读 者 、领 导 干 部 亲 身 感 受 到 图 书 馆 独 特
的优 势 和 作 用 ，一 下 子 拉 近 了 图 书 馆 与 他 们 的 距
离 ，塑 造 了图 书馆 的 形 象 ，提 高 了 图书 馆 的社 会
地 位 。
四 、网 络 环 境 下 信 息 营 销 的 途 径——
传 统 方式 与 媒 体 、网 络 多途 径
图 书馆 营 销 是 图 书馆 与 读 者 、馆 员 与 读 者 、馆
藏 及 开 发 产 品 与 读 者 相 互 沟 通 的 活 动 ，整 个 活 动
过程是 以信 息为媒介 。信息 沟通是 营销活 动从 开
始 到策 划 、从 实 施 到信 息 反馈 整 个 过 程 的关键 。
信息沟通 的渠 道主要有 ：(1)广播 电视媒体 ；(2)报
刊 杂 志 媒 体 ；(3)局 域 网 、互 联 网 、电 话 等 ；(4)馆 内
宣传 ；(5)学术交 流会 、展览会 、协作组织等 ；(6)图
书 馆 与 读 者 之 间 的 主 动 联 系 ；(7)上 级 或 政 府 的检
查评估活动等 ；(8)直接交 流等形 式c“。图书馆信
息 营 销 的方 式 有 以 下 几 种 ：
(一 )网络 营销
这 是 利 用 网 络 功 能 开 展 的 营 销 活 动 。 网络 功
能主要有 ：信息交换 、网上广告 、网上 出版 、电子货
币 、电子 邮件 、网上 聊天 等 ，图 书馆应 有效利 用这
些功能开展信息 营销 服 务 ，在 自己的 网页上发 布
各种 馆 藏信 息 ，如新 书 报 导 、开 发 的专 题 文 献 目
录 、数 字化 信息 资源 、各 种特 色数 据库 、图 书馆服
务 项 目与服 务 内 容 ，在 网 上 建 立 读 者 与 图 书 馆 的
交 互 系 统 ，开 展 信 息 导 航 等 。在 营 销 过 程 中 ，应 将
YYSZXB l 43
维普资讯
柳较乾，魏 巨学：网络时代 图书馆的信 息营销
电话 、传真 、电子 邮件 、扫描 、打印等多种功能有效
结 合 。 网 络 营 销 是 一 种 崭 新 的 营 销 方 式 ，具 有 营
销效 率高 、费用低 、读 者 无界 性 、环境 开放性 以及
营销 方 式 多 样 性 与 交 互 性 等 诸 多 优 势 [．]，是 图 书
馆首 选 的 一 种 营销 方 式 。
(二 )读 者 营销
读 者 营 销 主要 是 通 过 用 户利 用 图 书 馆 馆 藏 和
感受 图书馆服务并 通过他们宣传 图书馆馆藏和 图
书馆服务 ，达 到信 息利 用 的 目的。图 书馆可 采取
奖励利用 图书馆多 、遵守 图书馆制度好 的用 户 ，积
极 组 织 用 户 开 展各 种 活 动 进 行 营 销 。有 的 大 学 图
书 馆 聘 请 师 生 读 者 参 与 本 馆 的 管 理 工 作 ，如 文 献
采集 、书 库 阅 览 室 的 借 阅 管 理 以 及 收 集 读 者 反 馈
意见等 ，让读者更 多地 了解图书馆馆藏 、了解 图书
馆工作 ，这些读者一般具 有多重身份 ，他们 既是 图
书 馆 的忠 诚 读 者 ，又 是 图 书 馆 的 管 理 者 ，同 时还 是
图书 馆 的 营 销 员 [ 。
(三 )联 合 营 销
联 合 营 销 是 馆 际 之 间 在 资 源 共 享 协 议 的基 础
上 ，互相将 自己的馆藏 、开 发的信息产 品在对方 图
书馆 陈列 或报导 ，以提高资源 的利用率 ，扩 大影 响
的营销方 法 。如 中国高等 学校 数字 图 书馆联 盟 ，
不 仅 是 资 源 共 建 共 享 方 面 的 联 盟 ，而 且 也 是 一 种
联 合 营销 。实 际 上 图 书馆 系 统 是 一 个 巨大 营销 网
络 系统 ，每个 图 书 馆 都 是 一 个 巨 大 的 知 识 海 洋 ，这
种联合营销方 式 ，需 要 图书馆 在 自己的 网页上 链
接其它图书馆的 网页 ，以便通 过本 馆 网页 导航 并
直接 进入 他 馆 网址 ，这 种导 航 方 式是 间 接 营销 。
网 络 环 境 下 的联 合 营 销 ，读 者 只需 将 有 关 费 用 交
到 本 校 图 书馆 ，由 图 书 馆 用 自己 的 帐 号 付 费 。读
者与提供资料 的图书馆不发生直接关 系 。与其它
营销不 同的是 ，图书馆 的联合 营 销 只收取 代 理成
本 费 ，一般不 记 营业利 润 ，而是 以服务 为 目标 ，以
信 息利用 为 目的 ，其它营销则 是 以赢利 为 目的 。
(四 )环 境 营销
主要利用 馆内外 环境宣传 图书馆 和 图书馆服
务 。实际上这 是传统 图书馆工作 的延 伸 。设立宣
传栏 、宣传 橱窗 ，利用 这些 园地 介绍新 书 、介 绍馆
藏 ，开 展 图 书 馆 与 读 者 联 谊 活 动 吸 引 用 户 ，营 造 学
习 氛 围 ，让 读 者 了 解 图 书 馆 ，了 解 图 书 馆 服 务 ，感
受图书馆服务 与文献 知识 的 价值 和力 量 ，从 而达
到 沟 通 图 书馆 与读 者 、藏 书 与读 者 、服 务 与 读 者 的
目的 ，进而达 到提高 图书馆地位 ，提 高馆藏利用效
率 的 目的 。
[参考文献]
[13杜 佳．浅谈网络环境下信息营销策略的改变[J]．情
报探索 。2001，(1)．
[2]徐引篪．霍国庆．现代图书馆学理论[M]．北京：图书馆
出版社 ，1999．
[3]张惠梅．基层图书馆在信息服务中的营销策略[J]．图
书馆论坛．1999，(6)．
[4]雷 云．图书馆信息营销策略初探[J]．情报杂志，
1995，(6)．
[5]柳较乾．信息营销——图书馆可持续发展的必然选择
[J]．西北农林科技大学学报(社科版)。2001．(4)．
[63刘延年。郁广健．信息社会与信息营销[J]．统计与信息
论坛 ，2000。(1)．
【编校 ：饶春球 ，陈小妹】
Information Marketing of Library in the Network Times
LIU Jiao—qian ，WEI Ju—xue。
(1．Library，Shiyan Vocational Institute。Shiyan 442000．China；
2．Library。Yunyang Teachegs College，Danjiangkou 442700。China)
Abstract：This article analyzes the characteristics and ideas of the library information marketing in the network envi—
ronment。and also explicates the strategies and ways of the library information marketing．
Key words：library；information ma rketing；information service
YYSZXB l 44
维普资讯
