為什麼顧客不掏錢
－解讀消費者心智密碼
指導老師：高義芳老師
第八組
張久益 蕭雅方 陳菁菁 李家慶 王瑞豪
1.六大行銷謬誤
2.本書對應的核心主軸
3.新思維模式
舊有迷思 消費者
潛意識 共識地圖
意識和潛意識
記憶
簡報流程
介紹導引出消費者潛意識的三種方法
1.隱喻法
2.反應潛伏法
3.腦神經攝影法
共識地圖
1.六大行銷謬誤
2.本書對應的核心主軸
3.新思維模式
舊有迷思 消費者
潛意識 共識地圖
簡報流程
前言
• 成功須面臨兩大挑戰
〝現行思維模式的改變〞 (ex.中世紀羅馬天
主
教會－否認太陽中心宇宙論)
〝過早的否定〞 →隱藏著不喜歡學習的意念
市場心智-「擁護理論」與「使用理論」
• 因為「擁護理論」與「使用理論」所以產生了六
大行銷謬誤
謬誤一：消費者是以理性的、直線的方式思考
謬誤二：消費者能夠解釋自己的思考和行為
謬誤三：能獨立研究消費者的心智、大腦、身體和週
遭的文化及社會
謬誤四：消費者的記憶精確地代表過去的經驗
謬誤五：消費者以語言思考
謬誤六：企業的訊息能被「灌輸」到消費者腦中，並
且按照行銷人的期望解讀訊息
為了解釋經理人所想的消費者面貌跟消費者實際的
面貌，本書發展出下列數個中心主軸：
大部分影響消費者和經理人行為的意念和感覺發生在
無意識的心智狀態
欲透徹分析消費者的意念和行為，必須了解心智活動
如何發生
消費者並非以經理人在大學時代與公司工作中所學到
的知識框架中生活
我們提到心智的時候，必須和大腦、身體和社會做連
結
經理人的心智(包括意識和無意識心智)以及消費者心
智(同樣包括意識和無意識心智)彼此互動，形成所謂
的「市場心智」(mind of the market)
新思維模式
• 大腦、身體、心智和社會各領域之間的連結
• 而這個新思維模式的主要邏輯則是針對「市場心
智」，市場心智是指行銷人和消費者之間，一切
意識心智和無意識心智的重要互動
• 不同客群之間的個別思維模式共享的某些重要特
性，這些重要特性稱為共識地圖(consensus
map)，這些共識地圖能夠產生對行銷策略發展極
有價值的洞見。事實上，共識地圖可能是經理人
能夠得到和消費者有關的唯一最重要的洞見
舊有迷思 消費者
潛意識 共識地圖
意識和潛意識
記憶
簡報流程
無意識的認知
• 無意識的認知(cognitive unconscious)，
也被稱為「無意識的心智」
(unconscious mind)
• 消費者無法自我覺察的心智作用，與意識
化的心智作用一起合作，創造消費者對世
界的體驗
• 九十五比五
–至少百分之九十五的的認知發生在心智陰影的
無意識之下，也就是說只有百分之五發生在高
層次意識性
無意識心智的行動表現
• Ex:
• 不論是價格、驗證過的產品功效，甚至是
消費者的信心購買宣言，都無法預測消費
者的實際購買行動
• 經理人除了相信消費者擁有精打細算的理
性，必須要考慮隱形的、卻同樣發揮作用
的無意識心智
無意識心智和大腦的潛藏機制
• 預先指示
– Ex:
–但有時訊息能夠預先指示我們不想要的行動或
是意念，像戒菸運作經常引發後坐力，促使癮
君子抽得更兇
nurse
無意識心智和大腦的潛藏機制(續)
• 對不存在的資訊加油添醋
–我們的感官遵循環境的暗示行動，幫助我們創
造對週遭環境的了解，只要有極少的暗示為基
礎，便能自動製造故事
–消費者的心智已經供給他們這些附加訊息，但
如果不讓他們知道是什麼品牌，這些特殊的性
質隨即消失
無意識心智和大腦的潛藏機制(續
)
• 對存在的資訊視而不見
–我們的心智同時也會排除訊息，對應該看得見
的訊息視而不見
–我們對於掌握資訊的能力十分有限，為了做好
手頭的工作，便會排除某些經驗的細節，也無
餘力關注那些與工作沒有明顯關係的環境顯示
– Ex:看廣告時只記得廣告，卻忘了產品，這是為
了意識到一種想法的存在而必須壓抑其他想法
• 消費者感受的變化與無意識和意識過程的相互影
響有關，它大部分發生在消費者的意識心智，並
引起無意識心智的變化
• 無意識心智代表一個重要領域，如果企業想要挖
掘深藏在這塊領域的寶藏，就必須掌握意識和無
意識意念如何相互影響和相互塑造
• 行銷人必須同時了解他們自行的無意識心智如何
影響各種行銷活動和其他重要決定
記憶的各種形式
• 語意性的記憶(semantic memory)
– 代表我們經驗中的<什麼>與<如何>
– Ex:
– 音樂
• 劇情性的記憶(episodic memory)
– <在哪裏>、<何時>以及<跟什麼人>
– 成長階段的重要大事
– 記得十六歲時遇見初戀情人
• 程序性的記憶(procedural memory)
– 與學會的技巧有關
– 學習如何填報個人綜合所得稅
– 學習如何開車
記憶的旅程
編碼
過程
喚取
過程
與品牌/企業
有關的經驗
有意識的
記憶
記憶的
痕跡
對個人很重要
深刻的情感
非常獨特的
行動導向/有所關聯
經常出現的
與情緒一致
說故事的能力
當時的情境
目標與目的
期待
• 喚取記憶時，若能提供愈多的資訊，愈有可能從
原先的記憶中喚取到更多細節
• 經理人可以增加創造持久性記憶的可能性
情緒與記憶
• 情緒依存性記憶
– 記憶編碼時的情緒回憶時的情緒
–如果處於相同的情緒，記憶容易喚取
• 情緒一致性記憶
–消費者現在的情緒被喚取記憶的本質
–情緒如果一致加強回憶的強度
記憶成為隱喻
• 記憶同時具有創造力，我們每次回憶先前的一個
經驗時，都會無意識地描繪出不同的版本→這種
記憶的修改稱做無意識的隱喻
• 回憶時無意識地描繪出不同的版本的→重新創造
過去→誤認為這是過去真實狀況的精確映照→不
自覺自已的記憶已經改變了
• 行銷人的作法
– 影響消費者重新創造他們的經驗、記憶
– 與消費者共同創造經驗的隱喻
記憶與故事
• 記憶有故事作基礎
• 一個故事是一次或是多次經驗的記錄
• 行銷人幫助消費者創造有關品牌的故事
• BMW
–激發消費者創造他們<夢寐以求>的故事
– 關於他們的身分&他們相信自已可以變成哪一
種人
行銷人員應注意事項
• 記憶具有可塑性
• 記憶是有選擇性的
• 記憶系統只能容下一定數量的資訊
• 記憶不只儲存一般性的資訊；它也儲存特
定的資訊
• 記憶不僅僅記憶消費者的過往；更連貫著
消費者的過去，現在和未來
舊有迷思 消費者
潛意識 共識地圖
簡報流程
介紹導引出消費者潛意識的三種方法
1.隱喻法
2.反應潛伏法
3.腦神經攝影法
共識地圖
隱喻導引法
• 隱喻的範圍廣泛，包括微笑、直喻、寓言、諺語
以及其他
• 隱喻會將無意識中沉潛的想法傳送到意識層
• 隱喻能揭露認知的過程，能讓字義式語言無法傳
達，或是完全錯失的重要意念浮現出來
• 隱喻可以引導消費者的注意力，影響他們的感受，
讓他們能夠解釋遭遇的事件，最終影響他們的決
定與行動
• Ex:有些公司運用消費者隱喻開發整條新事業線
隱喻導引法的使用
• 探測法（以提問方式鼓勵參與者更深入地
思考，以挖掘消費者的意念與感覺 ）
• 深度一對一的面談
價值暗示研究
• 研究人員在一對一面談時，要求消費者攜
帶能夠描述他們對於產品、服務和經驗的
圖片，但圖片不能出現討論的主題產品
• Ex:
• 消費者能更深入地思考這個品牌，而且產
生更有價值的見解，這些絕非其競爭對手
利用傳統研究方法可以得到的
用隱喻發掘新產品
• 藉由了解消費者的隱喻，行銷人才可能在斷斷續
續的創新過程中，了解消費者需求的本質
• 這些訊息可能出於消費者經驗之外，非傳統的、
字面意義傾向的研究工具所能獲得
• 經理人可以採用更新、更有效的方法，開發新的
產品或服務來滿足消費者需求
• 消費者自身的隱喻，會與企業行銷產品時與顧客
溝通使用的隱喻交互作用，促使消費者能夠想像
這些產品或服務滿足他們的需求
核心隱喻用途
• 引導發想產品的定位
• 指引企業形象的發展
• 代表內心深處的需求
• 引導廣告策略的發展
• 透露出開發新產品的機會
反應潛伏與腦神經影像
•介紹兩種開發無意識心智的新方法－有助
於辨識消費者不自覺的反應，或找出使用
傳統研究方法時，消費者不正確的自我回
報結果
–反應時間潛伏法
–腦神經攝影法
反應時間潛伏法
• 此法可以協助研究人員分辨哪些是參與者
明確的、意識化的意念和感覺，哪些是意
識化覺察之外的模糊信念
• 為了找出對一樣產品的模糊意念與感覺，
研究人員會使用不同各種不同的反應潛伏
時間法
– 預先指示法（priming）
– 模糊聯想測試（The Implicit
Association Test，簡稱IAT）
反應時間潛伏法－預先指示法
• 例子：一項測試消費者對於香水瓶與品牌
聯想的實驗
誘惑 性感 世故 神秘 充滿活力 休閒
反應時間潛伏法－預先指示法
• 此項實驗透露出消費者如何比較品牌，以
及這些品牌「先入為主」或是導引出某些
意念的程度
• 使公司可以選擇一組設計概念最能符合理
想定位策略的設計
• 還提供更多更深入的見解，讓公司修改原
先的市場定位策略
反應時間潛伏法－模糊聯想測試
• 以預先指示法的研究作為基礎，測試消費
者心中兩組概念的關概性
• 例子：評估「花朵」、「昆蟲」這組概念，
與另一組概念「愉快」、「惹人厭」，兩
者之間的關聯強度
花朵 愉快昆蟲 惹人厭
腦神經攝影法
• 透過腦神經攝影法，研究人員可以在個體
心智活動時，直接觀察大腦活動的情況
–功能性核磁共振攝影法
–功能性彌漫光學斷層掃描法
腦神經攝影法－功能性核磁共振攝影法
• 追蹤腦神經活動的變化，而此法最常出現
的形式是血中帶氧濃度依賴法（Blood
Oxygen Level Dependent，簡稱BOLD）
腦神經攝影法－功能性彌漫光學斷層掃描法
• 此法不必在實驗室的環璄裡進行現場測量，
且這種設備在操作時較安靜和便宜
• 作法為參與者被掃描之前，先展示一些圖
像給他們看，然後參與者會在大腦產生不
同圖像的影像
• 當他們開始產生不同圖像的心智影像時，
大腦的活化可以顯示出視覺區位被活化的
程度有多強烈 ，可比較每位參與者大腦活
化的深度，然後比較不同圖像活化的程度
建構意念
• 如果經理人想要深層的了解消費者、影響
他們的思考行為，並且提供持久的價值，
那麼經理人必須徹底了解意念本質，也才
能運用更具創意的行銷溝通管道
建構意念
• 如何了解消費者的意念？
• 例子：消費者在描述以顧客利益為優先的公司之看法
將意念貼上標籤
隱喻法：
一對一訪談
發生問題時，他們會
幫我解決…
我可以信賴他們，因
為他們知道，對我有
益的東西，對他們也
是有益的…
值得信賴
行銷人員從消費者說出的話、寫
下的陳述或是他們的行為，從中
推測消費者的意念然後給它們一
個標籤或是名稱
連結意念：共識地圖
• 不同的消費者會分享許多關於產品、服務需求或
是體驗相同的深層意念與感覺，他們這些建構彼
此間產生聯繫的方式也相（雖然文化不同但所表
現出的看法是一致的）
• 為了了解特定的消費群體抱持的各種建構之間如
何連結，行銷人員可以發展出一套共識地圖，其
可顯示出一組消費者對於某特定主題所共
享的意念與感覺，如何以類似的方式連在一起
共識地圖之實例應用
• 實例：消費者心中對於置顧客利益為優先的公司的
建構
值得信賴
誠信
支持
道德的特質
尊嚴
責任感
親切
共識地圖之實例應用（續）
• 以尊嚴為軸心的子圖
尊嚴
照顧員工 自豪/士
氣
知會他人
照顧
誠信
保護者
道德上
的特性
自私
推陳出新 積極回應 不親切的
親切
解讀市場心智：使用共識地圖（續）
• 共識地圖所顯示建構之間的連結，代表了
消費者當時對某個主題的思考，共識地圖
可以在分眾市場心智共享的、相互關聯的
多種建構裡，捕捉到最為凸顯的建構
• 共識地圖可當作市場心智的「解剖圖」，
同時也可以反映出該公司之前或是當時的
行銷策略結果
解讀市場心智：使用共識地圖（續）
• 使用共識地圖時，經理人必須問自己幾個問題 ：
– 哪些標籤是我們應該更深入分析的？
– 針對每一個標籤，我們透露給消費者的是哪些訊息？
– 在與消費者接觸的特定時點，我們是否以負面的方式
來活化這些標籤？我們是否事先規劃好每個標籤的訊
號，還是任其自然發生？
– 相較於競爭對手，我們在這些標籤上的表現可以得幾
分？
– 在這些標籤間連結的特質上（正面或負面的）以及關
聯強度上，我們可以得幾分？
– 公司中誰最需要為每個標籤以及標籤間的連結負責？
– 如果一項標籤適得其反地影響了我們在另一項標籤的
期望定位時，我們該怎麼做？
解讀市場心智：使用共識地圖（續）
• 一張共識地圖並不必然是不容變更的（因
為人類的大腦和心智進入成年期後許久仍
保有可塑性，行銷人員就可以更改這些共
識地圖），它可以幫助經理人「再造」他
們與消費者互動的方式，藉以鼓勵消費者
以嶄新的眼光來看公司所提供的產品
共識地圖之實例應用
• 實例：消費者心中對於置顧客利益為優先的公司的
建構
值得信賴
誠信
支持
道德的特質
尊嚴
責任感
親切
嶄新行銷思考
•Step1
不同角度的深入思考-將創意融入
•Step2
問出好問題-獲取有效消費者資訊
•Step3
勇於實踐新思維-打破慣性行銷模式
經理人創意思考四前提
•豐富構想的思唯可透過後天養成
•組織的氣候及工作場所的態度，能夠強化或妨
礙行銷人的創意思考
•經理人有興趣涉獵其他學術領域，以更開闊視
野思考行銷決策
•能從別人認為無關緊要的瑣碎中發現關聯性的
能力
好問題的指導方針
1. 概括性問題
2. 提出主要的問題
3. 提出一般性和明確的兩種問題版本
4. 方向、速度，或者兩者皆備
5.允許驚喜的空間
6.將假設轉換為問題
7.僱用一個預言者
8.僱用一個巫師
研究資料的思考
•數字有多客觀?
•一個數字唯一客觀的層面只有它的出處
•資料無法推出結論
好的經理人應是會追問：「要從事哪些活動，確
保可以達成目標市場的預測或發掘更多銷售潛力
？」
結論
鐵達尼號效應：經理人抱持著毫不質疑的
自信心，彷彿舊思維模式既可以深入了解
市場，又能依市場情勢快速調整
本書的構想只是一個起點，期待經理人勇
於嘗試新洞見，發展出嶄新行銷模式
Thanks for your
listening!
谢 谢
一月-
2301:26:5901:2601
:26一月-23一月-
2301:26
01:2601:26:5
9一月-23一月
-2301:26:59
2023/1/12 1:26:59
