第一章 公共关系概述
学习目标：了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的关系、公共关系的功能和特征。
第一节 公共关系的涵义
一 公共关系的多种定义
“公共关系”一词源于英文“Public Relations”（简称PR），国外又称为“公众关系”。公共关系一词第一次出现于1807年，距今已有190多年了。在这近两百年的公共关系的理论与实践活动中，人们对公共关系的定义从不同角度提出了不同的看法。1976年，美国学者莱克斯·哈罗（Rex Harlow）博士征询了全美国83位公共关系专家，总结归纳了472种公共关系的定义，其中具有代表性的有：
1、“传播沟通说”
即公共关系是社会组织与公众之间的传播沟通活动。认为公共关系是一种传播沟通手段，公共关系学是传播学的一个应用领域。“传播沟通说”突出公共关系的传播属性。英国的公共关系学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）提出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”我国学者，上海复旦大学居延安、赵建华等人在他们编著的《公共关系学》中定义：“公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。”
公关语言: 一种沟通的艺术
2、“管理职能说”
即公共关系是一种特殊的管理职能。这种观点认为公共关系是一种管理职能或管理艺术，公共关系学是管理学一个组成部分。“管理职能说”突出公共关系的管理属性。美国学者哈罗博士认为：“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与其公众之间的交流、理解、接受与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门及时了解公众舆论并作出反映；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它运用研究成果和正当的、有效的传播技能作为其主要工具。”在我国，广州中山大学廖为建、王乐夫等教授所著的《公共关系学》就将公共关系定义为：“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。”这以后，人们将“内求团结，外求发展”为公共关系最简洁的定义。它比较详细地说明了公共关系的主要功能和作用，使人明白公共关系是做什么的。
例：唐骏巧发月饼
上海盛大网络公司总裁唐骏以前在微软创造了公司员工满意度最高的纪录，他离开微软时多名员工写信给他：“我还是想当你手下的兵。”日前在前程无忧举办的2004人力资本论坛上，唐骏道出了再简单不过的管理经验：以人为本。
中秋节发月饼是很多公司的惯例，然而这小小的月饼引出的麻烦却不小：发吧，员工嫌公司没新意；不发，他又抱怨公司太小气。然而，唐骏却把这个不大不小的麻烦处理得颇为“艺术”：只要员工写明要将月饼送往何地何人，不论上海还是外地，公司一律派快递第一时间送到指定人手中。随月饼还附上唐骏设计的贺卡，先表达中秋祝福，再写明公司一年来的业绩和成就。
微软曾在上海的某商务楼办公，该楼共有六部电梯，但是只要有一部电梯在一楼，其他的五部电梯就会“高高在上”，丝毫不理会高峰期等待上楼的人排成了长龙。为了上班不迟到，微软有很多员工硬着头皮从一楼爬楼梯到十九楼，电梯带来的麻烦让大家叫苦不迭。获知员工们的“痛苦”后，唐骏做出了这样一个决定：雇用了六位阿姨，专门负责开电梯。这小小的一招，让员工们深切地感受到了公司“以人为本”的管理作风。（摘自《文汇报》）
3、“社会关系说”
即公共关系是社会组织与公众之间的关系状态。社会关系说认为，公共关系学是社会学的一个分支学科；美国著名公共关系学者卡特利普（Scott ）和森特（Allen ）说：“公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维护一个组织与决定成功的各类公众之间的互相关系。”我国学者李道平、单振运所著的《公共关系协调原理与实务》中主张“公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存和发展，通过一定的媒介与方式，同相关公众结成的一种社会关系。”
案例.杭州西湖减票出大益
在全国各地景点门票的一片“涨”声中，作为世界著名风景旅游城市的杭州却继续实行“免票制”。“免费西湖”在吸引了广大游客的同时，也给这座城市带来了上亿元意想不到的综合收益。有人因此称之为：杭州用公园免票制“免”出了大效益。
“涨”声四起下的“还湖于民”
2004年11月30日，北京市就故宫、天坛、颐和园、八达岭等6处世界文化遗产游览参观景点调整门票价格举行听证会。6处景点淡旺季门票价格平均上涨了一倍。
2004年12月30日，列入世界自然遗产名录的张家界武陵源景区门票涨价风波终于有了定论。武陵源景区门票价格将由158元上调至243元，涨幅高达50%。
厦门鼓浪屿、苏州等全国著名风景点（区）也纷纷传来门票价格将要上涨的消息A。
尽管对各地景点涨价表示理解，但杭州市旅游部门仍然坚持“免费公园”制度。2002年，杭州市西湖环湖南线景区整合工程刚刚结束，市政府决定对南线景区实行免费开放。这是杭州旅游景点实行门票制度以来，第一次实行免费开放。当时，除了南线景区外，还有沿湖的孤山、俞园纪念馆也实行免费开放。
到2003年4月，没有围墙、不收门票的完整西湖将自己的每一寸绿地和每一处景观还给了广大市民和游客，在全国园林景区门票制度改革中迈出了重要的一步。2003年5月18日，国际博物馆日，杭州市园林文物局所属的六大博物馆、纪念馆又一次实行免票入内游览。
免却一张门票，换回多少收益？
西湖风景区实行“零票制”后，是亏了还是盈了？这是人们最为关注的问题。
有关专家说，西湖不收门票当然“亏”了——每年全市要少掉几千万元的门票收入哩！然而，来杭州旅游的游客却多了许多，游客在景区产生的消费也就相应增加了。一算账，亏的不如游客消费额增的多。随着新西湖免费开放，游客自然而然地会多去一些景点游玩，在杭州逗留的时间相应会延长1天左右，住宿、购物、交通、饮食等花销也就相应增加了不少。景点门票收入的减少，完全通过对旅游以及相关产业的带动，将这部分减少补了回来。
据杭州市“假日办”统计，2004年国庆黄金周期间，外地来杭游客达到140万人次，游客在杭州平均逗留时间延长为天。酒店的入住率比上年同期增长了7个百分点。期间接待外地游客的旅游收入达亿元，比上年同期增长了%。
西湖南线未取消门票之前，每年的门票收入为600万元。取消门票之后，这里的人气剧增，沿线商铺每年的拍卖总收入达到了700万元。浙江省旅游局市场处负责人表示，以往旅游部门只是单纯地利用西湖的风景资源。环湖免票后，就得转向着眼于对人流量资源的开发利用。
绝大多数的游客也对景区免票表示赞同，他们认为取消景区门票对自己来说是一种吸引力，不知不觉中会用省下来的门票钱在景区消费。同样是花钱，但这样更舒心！
只要锅里有，何愁碗里无？
从表面上看，景点免票对旅游部门的经济效益有很大打击，但相应带来的游客增加和逗留时间延长，却使同一城市内的餐饮、旅馆、零售等整体行业均获得了新的发展空间，政府也能够由此获取更多的财政收益。就是说，原先小碗里的饭少了，但换回的是整个大锅里的饭多了，再从锅里往碗里补，不就会形成良性循环吗？
国际上另外一些风景名胜区的成功运作也值得借鉴。世界上很多国家对带有公益性质的景区景点都实行低价策略。意大利最贵的景点门票价格也不到意大利人均月收入的1%；世界著名的法国卢浮宫，门票价格只有欧元；美国则规定所有国家公园门票价格不得超过20美元。与我国同为发展中国家的埃及和印度，他们的景点门票价格对本国公民也定得很低。所有这些国家景点的日常支出主要来自国家投入、配套商业运营、发行彩票、社会捐赠四个方面，门票收入只占很小一部分。为有必要地限制客流量，各国也一般不采用门票涨价的办法，而是采取预约、限售门票、限时参观等办法。
由于受经济发展水平限制，我国政府对博物馆、纪念馆的投入偏低，在财政补贴尚不足以维系这些景点运转的情况下，政府部门可以考虑设置相关的基金，通过政府支持、社会赞助、自我发展的方式筹集资金，发展文化事业。（方列、潘一峰）
4、“塑造形象说”
即公共关系的目的就是塑造组织形象。认为塑造形象是公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。深圳大学余明阳、熊源伟等教授在全国通用教材《公共关系学》中又提出了以塑造形象为核心概念的简洁定义：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”
公共关系的比喻
红心蛋和傻人傻福
5、“决策咨询说”
即公共关系的核心工作是决策咨询。认为公共关系具有决策咨询的功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：把公共关系表述为：“公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。”这个定义近年来被学术界广泛引用，其中所表述的公共关系具有“分析趋势”、“提供意见”等咨询功能。
这是一种功能描述式的定义。目前在国际上有一定的代表性和权威性。
雀巢用咖啡文化打动“80后”
“雀巢咖啡以年轻人为导向的市场活动，注重互动性和参与性，使我们和大学生之间建立起了密切的联系，而这种联系，更多的是让雀巢咖啡在情感上成为他们大学生活不可或缺的一部分。”在8月25日举行的“中国大学生至爱品牌评驯颁奖晚会上，雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监大卫·苏丹如是说。
为了建立一种咖啡文化，大卫·苏丹介绍，雀巢中国公司举行了一系列活动，“我们首先要建立一个品牌，至于我们的主导思想，就是为了让大学生觉得这个品牌非常时尚。”。
为了解中国消费者的情况，此前公司做了很多调查。“我们不是为了想知道他们用什么样的咖啡杯、咖啡勺，而是想知道消费者喝咖啡的态度。平时我也会在商场走一走，去学校看看学生喜欢穿什么样的衣服，喜欢玩什么，我们很乐意去了解这些年轻的消费者，他们想喝一种新体验的东西，也想喝好喝的东西。”大卫·苏丹说。
“谁打动了‘80后’，谁就掌握了未来的消费主流。”这是目前比较流行的一种说法，雀巢更是把开拓大学生消费市场，作为了市场营销的重心，为此，公司还将消费群体年龄的界定，由18~35岁调整到18~25岁。迄今为止，公司已经在全国数百所大学建立了雀巢咖啡形象，并积极支持各种大学校园活动。
“我们用大学生熟悉的事物与大学生进行交流，比如电视、户外活动、MTV、网站、杂志、歌曲等等，营造出一种非常时尚的咖啡文化，也通过这些参与性很强的活动培养起消费者的品牌意识与情感认同。”大卫·苏丹说，“我们要确保无论何时，每当大学生消费者接触到‘雀巢咖啡’品牌时，都能体验到一种积极的活力、良好的感觉以及兴奋的情感”。
以上各种定义不尽相同，但都从不同角度说明了公共关系的性质、功能、手段和特点。也表明我国公共关系学界已基本一致地认识到公共关系职能的多元化。正因如此，全国公共关系职业审定委员会在1998年把公共关系职业表述为：
“专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。”
（国际公共关系协会1990年9月发布的第7号“金皮书”：“公共关系教育——建议与标准”.《公共关系》,1998年第4期,第60页。）这些为我们从总体上把握公共关系的本质，形成共识，也奠定了基础。
二．公共关系工作的要素：社会组织、媒介、公众
（1）社会组织
社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。它有清楚的界限、明确的目标，内部实行明确的分工并确立了旨在协调成员活动的正式关系结构，比如政党、政府、企业、学校、医院、各种社团等等。社会组织是公共关系的主体。它是公共关系中处于主动地位的一方。
（2）媒介
公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物。
人通过语言、行动表达思想和情感，传递信息，使社会组织与公众建立和发展关系。事物包括为建立和协调公共关系所开展的活动，使社会组织与公众发生联系的物品、符号、标志、图画、图像等等。在现代社会，报刊、电视、广播、电脑网络等已成为
非常重要的公共关系媒介。
（3）公众
公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。
社会组织的员工、顾客、读者、观众、社区居民、社会名流等都是重要的公众。公众构成了社会组织生存和发展的社会环境。
公众是公共关系的客体。它对社会组织产生制约和影响，是社会组织认识、作用的对象。
社会组织通过媒介作用于各类相关公众，各类相关公众对社会组织产生认知，表示赞誉，与社会组织进行合作，从而形成互助互利、和谐发展的关系。
【课堂讨论】
通过公共关系三要素的学习，说明公共关系与人际关系的区别。
三．公共关系工作的目标：认知度、美誉度、和谐度
公共关系工作目标是指社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组织形象、与公众取得和谐的状态。具体来说，公共关系工作有认知度、美誉度、和谐度三大目标。
（1）认知度。认知度是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度。它包含被认识的深度和被知晓的广度两个方面。例如，一个企业的名称、法人代表、历史沿革、行业归属、主要产品、产品商标、产品特征、经营状况等诸多具体信息在多大范围内被公众所知晓，在多深的程度上被公众所认识，合起来则为这个企业的认知度。
认知度与我们常说的知名度相比内涵更丰富。它不仅指组织的名声在多大范围内被公众所知晓，而且指组织有多少信息被公众所认识。一般来说，公众如果只闻其名，即“知名”，对组织的意义并不很大；而在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越深，对组织的意义或作用就越大。因此，任何组织开展公共关系工作，其目标之一就是追求拥有较高的认知度。
（2）美誉度。美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标，是一种对组织的道德价值评判。由于不同的社会组织其道德价值的体现有所不同，其美誉度的确定也就应分解为不同的内容。如生产性企业美誉度内容可分解为产品评价、服务评价、贡献评价、文化评价等；政府机关美誉度内容可分解为政绩评价、服务评价、民主建设评价、廉政建设评价等。
（3）和谐度。和谐度是一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、
情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。和谐度与美誉度一样，也属对于组织道德价值评判的范畴。
在客观世界，关系无所不在，而关系的最佳境界就是和谐。和平共处、和谐发展，是各种各样社会关系的最基本准则。可以说，公共关系学就是为求取组织与其公众关系的和谐而应运而生的。因此，和谐度是在认知度、美誉度基础上的必然延伸，是组织最为关心的一个目标。
四．公共关系工作的基本方法：形象塑造、传播管理、利益协调
社会组织要提高自身的认知度、美誉度、和谐度，有各种各样的方法。但属于公共关系工作的基本方法有形象塑造、传播管理、利益协调三种：
（1）形象塑造
组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织形象对社会组织来说至关重要。在现代社会中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和发展。特别是对企业而言，拥有了良好的组织形象，就能赢得公众的支持，就能拥有市场，就能获得源源不断的利润，就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。就公共关系工作来说，形象塑造也是一个社会组织提高其认知度、美誉度、和谐度的先决条件。社会组织只有通过开展组织形象的定位与设计、建立与推广、巩固与矫正等工作，做好社会组织的实力形象、文化形象、人才形象、品牌形象等各方面的形象塑造工作，才能赢得公众的信任、支持与合作，从而使组织得到和谐发展。
（2）传播管理
公共关系传播管理是指社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，对借助传播方式所开展的传播活动进行计划、组织、指挥、控制和监督等一系列活动的总和。从传播管理的内容来说，有对公共关系宣传活动，如开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告等的管理；也有对公共关系一般活动，如联谊活动、庆典活动、赞助活动等的管理。从传播管理的任务来说，在组织发展的不同阶段应有明显的区别，如在组织创建的初始阶段，传播的主要任务是为组织造声势，吸引公众的注意力，培植公众对组织的善意和信任，争取在公众中树立良好的第一印象。在组织发展的兴盛阶段，传播工作应居安思危，从长远着眼，从实际出发，通过持久的努力扩大组织的社会影响，巩固和完善良好的组织形象。在组织发展的危难时期，传播工作对内应稳定民心，查找原因；对外应尽快消除公众对组织的疑虑、猜忌、误解或怨恨，澄清事实真相，尽快扭转局势。
（3）利益协调
公共关系协调既可反映社会组织与其公众之间的关系处于和谐状态，又可表明社会组织为争取公众的支持与合作而开展的各种协调关系的工作。和谐的公共关系环境，是实现社会组织的目标与可持续发展的必要条件；而搞好公共关系的协调，是建立和谐的公共关系环境的根本保证。公共关系协调虽然有利益协调、态度协调、行为协调等诸多内容，但最基本、最关键的还是利益协调。社会组织在协调组织内部员工关系、股东关系和协调组织外部顾客关系、社区关系、政府关系、新闻媒介关系的过程中，必须认清各自的利益需求，把握相互利益的结合点，调整利益目标，促进互惠互利。所以，利益协调是赢得和谐公共关系状态的基本途径，也是公共关系工作的基本方法。
【课堂讨论】
有人说公共关系是真善美的事业，请谈谈你的看法。
五、公共关系工作的基本特征
1．客观性。公共关系是不以人的意志为转移的客观存在，普遍地存在于社会组织的环境中。任何社会组织的生存与发展，都离不开公共关系的影响和制约，也都毫不例外地有意和无意地在进行公共关系工作，以维护和改善现有的公共关系状态，塑造良好的社会组织形象。
2．公开性。公共关系主张社会组织与社会公众的双向沟通，即通过提高社会组织的透明度，来增进社会公众对组织的了解、理解、支持与合作。同时，公共关系活动是在法律、法令和政策允许的范围内进行的，以公开的手段、方式和渠道阐扬组织的方针、政策和行为，以实现公共关系目标。
3．艺术性。社会组织面临的社会公众复杂多变，拘泥于一种公共关系模式，无法适应复杂多变的公众需求，即使同一公众在不同的时期，其需求也有区别。因此，有效的公共关系活动必然渗透着创造性的思维，针对性的模式，技巧性的方式方法。一句话，我们应该在科学的理论和原则指导下，讲究具体方式方法和策略性、技巧性，以其艺术的形式和手段达到最佳的客观效果。
4．情感性。公共关系从本质上说是社会组织与社会公众之间关系的综合表现，但又在一定程度上表现为人与人之间的关系与交往。由此，情感因素渗透于公共关系的全过程，甚至左右着公共关系活动的进程与成果。公共关系强调以信任他人，关心他人为宗旨，在其活动中重视情感上的沟通、联结、融洽，创造良好的组织气候。从这一点来看，有人把公共关系活动比做感情投资是不无道理的。
5．战略性。公共关系的基本方针是着眼于长期打算，着手于平时努力。任何一个组织要建立和巩固很好的社会形象，都不是一朝一夕，一蹴而就的事，必须付诸系统、全面、有计划、连贯、坚持不懈的艰苦努力和扎实的公共关系工作。试图一次活动就能立竿见影，是不符合客观实际的。同时，公共关系要求理顺长远利益与眼前利益，整体利益与局部利益，大利益与小利益的关系，依据组织的长远利益、整体利益、大利益制定公共关系活动和公共关系过程，达到公共关系的目的。
六、公共关系工作的基本原则
1．真实性原则
真实性原则是指社会组织的公共关系工作，要以事实为基础，据实、客观、公正、全面地传递信息，反映情况。具体来说，就是要尊重事实，是好说好，是坏说坏；有一说一，有二说二，不掩饰，不夸大，也不缩小；在调查研究的基础上，客观地反映现实，不以主观想象代替客观事实；对事实采取公众可接受的立场，不袒护、不推诿。
2．平等互利原则
平等互利原则是指社会组织与公众平等相处，共同发展，利益兼顾。公共关系是为组织的既定目标和任务服务的，但这种服务要以一定的道德责任为前提，以利他的方式“利己”，既要对组织负责，又要对公众负责。只有“利他”才能“利己”。公共关系强调主体与客体的平等权利和义务，尊重双方的共同利益和各自的独立利益，信守组织与公众平等互利、共同发展的坚定信念。
3．双向沟通原则
双向沟通原则是指一个组织在开展公共关系活动时，组织与公众互相传播、接受、反馈对方的信息，如对话、讨论等，从而使组织与公众互相影响，互相启发，最后达到相互信任。组织与公众之间建立良好的公共关系过程，其实质是组织与公众之间相互适应的过程，亦即信息交流和信息反馈修正的过程。双向沟通的原则，不仅立足于信息的相互交流，更注重于情感的相互沟通。
4．整体一致原则
整体一致原则是指从社会全局的角度，审视公共关系工作，评价其经济效益，明确自身的责任和义务，符合公众的长远利益和根本利益。一个社会组织要保证自己的长远利益，求得自己的稳定发展，就必须取得社会公众和其他社会组织的支持与合作，顾及社会整体利益。公共关系整体一致原则的具体体现就是社会组织对公众负责，对社会负责。
5．全员公关原则
全员公关原则是指组织的公共关系工作，不仅要依靠公关专门机构和专职公关人员的努力，还有赖于组织各部门的密切配合和全体员工的共同关心与参与。这就要求组织的全体成员都要树立公关意识，共同关注并参与公共关系工作。因为建立、维护和发展组织的良好公共关系状态不是哪一个具体个人的事，也不是单一部门能够完成的工作。如每一个成员与外界交往时，都是组织形象的宣传载体，他们的活动都体现组织的整体形象和风貌。因此，组织的每位成员都必须注意自己的形象，从而维护组织形象。
6．长期坚持原则
公共关系工作是一项长期的、持久的任务，任何组织的良好形象的形成都是建立在长期努力的基础上。成功的组织在开展公共关系活动时，总是着眼于未来，以长远的目光来确定目标，并制定战略和政策。当然，随着社会经济、文化的发展，公众的价值观和需求也必然会发生相应的变化，对组织形象的评价标准也会不断变化，期望值也会越来越高。社会组织也必须不断地改造和更新自身的形象。
【课堂讨论】
请说说公共关系与庸俗关系的区别。
七. 公共关系意识
现代公关活动是建立在现代公关意识的基础上的，公关意识是现代公共关系的灵魂，是公关工作人员必备的基本素质。那么什么是公关意识呢？让我们先看一个案例。长城饭店成立之际，即聘请了美国达拉斯凯饭店富有经验的公关经理露丝·布朗女士担任该店公关部经理。当时人们对公关活动相当陌生，觉得很神秘。一次，有位服务员在打扫房间时发现客人的床头上排放着一本书，她没有挪动书的位置，也没有信手把书合上，而是细心地在书摊开的地方夹了一张小纸条，以起书签的作用。事后，客人对服务员细致的服务倍加称赞，并将此事告诉了同来的几十名同事，告诉了她所认识的所有朋友。于是布朗女士抓住这件事，告诉大家：这就是公关。公关需要从细微处做起，所有的饭店工作人员都应通过自己的一举一动体现公关意识，从各方面树立完美的形象。“这就是公关”，布朗女士一语道出了公关的真谛。
由此看来，所谓公共关系意识：
就是现代管理的一种思想观念或原则，它是现代公共关系在社会意识中科学、系统的反映，是由此形成的公关理论和思想原则经过主体内化而在公关行为中创造性的体现。作为现代公关意识主要包括形象意识、公众意识、社会意识、沟通意识、互惠意识、信誉意识、整体意识、长远意识、战略意识、科学意识、创新意识等。其中主要有这几个方面。
1. 形象意识
形象意识是公关意识中的核心意识。是公共关系活动的中心，公共关系的基本目标就是为一定的组织机构在社会公众中树立良好形象。在现代社会中，任何组织都不是孤立、封闭的，其活动只有得到公众的支持与认可，才能达到预期的结果。因此，组织必须始终注意自身良好的形象和声誉，并将此作为无形资产。只有树立起一个能被公众所接受、得到公众信赖和支持的组织形象组织和社会各界才能建立起良好的社会关系，才有利于组织的生存与发展。相反，则可能使组织失去公众的支持使组织无法生存下去。因此，树立良好的组织形象就成为公共关系的首要的职能或任务。
这是一个被美国公共关系协会推举为世界性公共关系案例：
《35次紧急电话》
美国一位新闻记者基太守夫人伴着丈夫从纽约到东京她的公婆家作客。一天午太守在东京奥达克余百货公司买了一台索尼牌唱机，作为送给长辈的纪念品。找寻柜台和两次填写售货单共费了七分钟时间，因为她在第一张单上的名字被营业员拼错了。 等他们回到地处郊区的家里把箱子打开试用时，不禁大吃一惊，因为该机不能使用，经过检查，发觉原来没有内件，是一台空心唱机。基太守准备在第二天上午10时赶到公司进行交涉，但就在9点55分，公司却先打来了紧急电话，耳机里传来的是连珠炮似的一连串日本“敬语”。基太太得把耳机放得远远的才能听清，最后才知道公司副经理立刻要送一台全新的唱机到她家里来。 50分钟后，一辆汽车赶来了，从车厢里跳下来的是公司的副经理和一名带了皮包的年轻职员。来到客厅的入口处他俩便俯首鞠躬，表示特来请罪。 接着这个青年一面行屈膝礼，一面把他的记录簿读给大家听。上面记载着公司怎样通宵达旦纠正错误的经过：昨日下午4点32分售货员发觉这个错误后，立即报告警卫人员迅速找寻这位美国顾客，但为时已迟，遂即报告监理员，监理员再向监督报告，接着又向副经理报告。经过讨论，大家认为只有一条线索可循，即这位顾客的名字和留下的一张“美国快递公司”的名片。但考虑到她可能还留在东京，因此当晚连续打了32次紧急电话向东京和四周的旅馆询问联系，但是毫无结果。 公司又特派专员打长途电话给纽约“美国快递公司”总部打听，深夜接到回电，得知这位顾客在纽约父母家中的电话号码，当晚公司再打电话前去联系。根据她母亲告知她们夫妇在东京公婆家的电话号码，“因此今晨再打了第35次紧急电话后，终于见到你们”。 这时青年抬起头来，把一台全新的价值280美元的唱机送到他们手中，另外加送蛋糕一合、毛巾一套和著名的唱片一张。3分钟后，这两个精疲力尽的人才告辞而去。不久副经理又急急忙忙赶回来向基太守说：“我忘记向你道歉了，昨天麻烦你在售货单上重签名字，以致耗费了你的宝贵时间，深感不安，希望你能宽恕。”
揭密《天路》幕后天路
“黄昏我站在高高的山岗，看那铁路修到我家乡。一条条巨龙翻山越岭，为雪域高原送来安康……”7月1日青藏铁路通车仪式即将到来，连日来央视、东方卫视、西藏卫视以及全国众多电视频道播出的青藏铁路宣传片、纪录片，都把韩红这首歌颂青藏铁路的歌曲《天路》作为主题歌或背景音乐，让观众听后无不为之震撼！其实《天
路》是2001年专门为青藏铁路谱写的，但一直沉默了4年，直到韩红在2005年央视春晚演唱后，才一炮走红。记者昨日通过多方采访，了解到《天路》鲜为人知的幕后故事。
内幕精心创作《天路》歌星无人接招
昨日下午，记者采访一位知情者，他透露：“《天路》由曾创作《走进新世代》的著名作曲家印青作曲，屈塬作词。曲谱刚创作出来时，北京有许多歌星不识货，对《天路》根本不感兴趣。”
据了解，2001年春天，青藏铁路正在紧张地建设中，以创作《走进新时代》而闻名全国的北京著名曲作家印青和另一位词作家屈塬，来到青藏铁路施工现场采风，在火热的工地上，在藏族同胞的家里，两位词曲作家在对铁路工人、藏族群众采访中发现：只要一谈起青藏铁路，人们都非常激动，他们把青藏铁路形象地称为“天路”，而不叫铁路。一位叫拉姆的藏族老阿妈激动地对两位词曲作家说：“青藏铁路是共产党为我们藏族人民修的天路！多少年来，我们西藏人民就一直渴望能有一条通往远方的路，这条路可以带我们走出贫穷，走出落后，走向富裕，走向北京。”老阿妈的一席话，让两位词曲作家心情非常激动。几天之后，经过几十次反复修改，一首专门歌颂青藏铁路的歌曲《天路》很快就创作出来了。然而，当两位词曲作家拿着《天路》曲谱，问一些大牌歌星想不想首唱《天路》时，竟有不少歌星对《天路》根本不感兴趣，还有人嫌演唱权太贵不愿买。
无奈
送给藏族歌手逐渐传唱藏区
无奈之下，两位词曲作家听说西藏军区文工团有一位独唱演员巴桑，歌唱得很好。于是，两人就免费把《天路》交给了巴桑首唱。结果，巴桑用她那天籁般的嗓音、荡气回肠的演唱和对音乐的理解演绎出来的意境，令两位词曲作家非常感动。
从此，巴桑获得了《天路》的首唱权。在西藏的日子里，无论下部队，还是到青藏铁路为建设者演出，巴桑最喜欢唱的就是《天路》。几年来，巴桑凭着宽广的音域和嘹亮的嗓音把《天路》演唱得出神入化，该歌也成为她的保留曲目。巴桑出版的第一张个人专辑也是选择《天路》为主打歌。据了解，除了巴桑，藏族著名女高音歌唱家才旦卓玛也演唱过此歌。但由于地域限制，《天路》一直没在全国流传开来。
转机
韩红10万买断春晚一夜走红
2005年春节前，著名歌星韩红几次为央视春晚送歌，都被剧组“枪毙”。正当韩红为找不到好歌发愁时，剧组有人给韩红出了一个主意：“韩红，西藏军区政治部文工团有一位女歌手巴桑，几年前曾演唱过一首专门歌颂青藏铁路建设者的歌曲《天路》，还获得过大奖。不过，因为巴桑在内地知名度不高，这首歌一直没有流传起来。你何不试一试，去问一问印青、屈塬，《天路》的演唱权到底卖了没有？如果没卖，你赶快买下来，立即送春晚，说不定很有戏。”
韩红闻讯立即向印青、屈塬打听，印青、屈塬回话：“藏族歌手巴桑演唱过，但一直没有买断演唱权。”韩红立即要来曲谱，小声哼唱：“……那是一条神奇的天路哎，带我们走进人间天堂……”哼完，韩红一下子激动了，她当即决定购买演唱权！印青、屈塬开了个一口价：“好歌太难创作了，10万人民币！”韩红连想都没想，当即支付10万买下了《天路》的演唱权。紧接着，韩红立即请人编曲、配器，然后录音。几天后，韩红版《天路》被送往春晚剧组，负责节目审查的朱彤、郎昆一听，当即准予过关。在春晚亮相后，《天路》一下子火遍了全国。
走红
火爆荧屏电台七一献唱《天路》
2005年4月，当韩红奔赴西藏拍摄《天路》MV的时，《天路》的首唱者巴桑才知道韩红已经以10万元的价钱买断了《天路》的演唱权。她不得不接受自己从此不能在大型晚会上演唱《天路》的尴尬事实，她后悔自己当时没有市场意识。而一些当年不识货的歌星，也后悔莫及：“早知道《天路》会这么火，别说10万，就是再贵点也划算啊！”北京飞乐唱片总经理钟雄兵评价说：“仅是央视春晚以及央视对通车庆典使用《天路》传播的覆盖面，还有各大电视台、电台的播放率，《天路》的商业价值不可估量，这还不包括彩铃的版权！”
2005年4月，韩红还专程到西藏拍摄了《天路》MV。拍摄之初，她向公司申请了20万元的制作费用，准备拍摄一部大制作的MV。可韩红到了青藏铁路的施工现场后，发现筑路工人和藏族群众为早日建好青藏铁路，在严寒和缺氧的情况下日以继夜地奋战，韩红被深深感动了，当即决定《天路》的MV拍摄一切从简，最后仅花费了几万元就完成工作，同时把剩下的十几万元全部捐给了施工现场的普通工人。
昨晚，韩红的经纪人张先生透露：作为藏族女儿，7月1日青藏铁路通车时，韩红将应邀参加央视通车典礼活动，再次演唱《天路》。在7月中下旬，韩红还将专门去青藏铁路，为筑路工人和藏族群众慰问演出。杜恩湖/文
2.公众意识
公众意识是公关意识中的导向意识。以公众为导向不仅是公共关系理论中的基本观点，而且日益成为公共关系实践中的普遍共识。这就必须真正把公众当作组织生存、发展的基础，当作构成组织环境的决定性因素，树立“公众至上”的原则，并且把公众的利益放在首位。做到为公众服务，对公众负责，尊重公众、了解公众和善待公众，尽可能地满足、维护公众需求和利益；重视并尽力转变公众对组织的意见、评价、态度和印象；同时还要注意积极引导和影响公众，使他们的认识和行为不断向文明、合理方向发展，争取使组织与公众在长远利益上取得统一。对此，英国航空公司波音747客机008号班机的故事被传为佳话。
“大竹秀子的专机”
3. 服务意识
服务意识就是要实实在在第把公众当作服务对象，真心实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意，并以此作为组织工作的基本出发点，根据公众意见和需求的变化，及时调整和改进组织的产品和服务。这是一个锐意进取、永无止境的过程。服务意识不仅是组织赢得公众长期信赖，密切与公众的关系，树立组织形象的关键，也是组织在竞争中形成优势，实现自身利益和发展目标的关键。
如海尔以“真诚到永远”作为服务原则，首先提出终身维修的概念，如在1998年北京市爆发空调大战时，不惜从四川包机紧急空运几百名维修人员，乘机入京。后来海尔还倡导上门服务、自带拖鞋等等。
4. 沟通意识
沟通意识，是指组织高度重视信息在现代社会中的重要作用，自觉地维护公众获取信息的权利。社会组织公关活动的基本形式是公关传播，而公关传播的主要功能，就是通过信息交流以沟通组织与公众的相互了解，进而协调组织与公众的相互关系。组织要为公众服务对公众负责，就必须了解公众；组织要取得公众的信任，就必须让公众了解组织，从而达到与公众在认识上的沟通，不断地调整组织自身的决策和行为。并在此基础上，营造相互理解、信任和支持的良好环境和氛围。
沟通意识必须建立在情感交流的基础上，只有这样，才能有沟通的平台。这让我们想起时下的联通、移动等电信客户服务热线，如1001或1861，打过去，通过电脑提示，要按什么键，然后转到什么服务部，再转到什么键，再到什么服务部，结果一等半天得到的是电脑回答：很抱歉，这次不能为您服务。面对这样的沟通，确实让人失望和不满意，因为让活人与电脑对话，是无法实现情感交流的。这与企业垄断地位不无关系。相比之下，有些企业的对外沟通是值得称赞的。请看《在不可能的地方学得智慧》这篇文章（原载《读者》），上有这样一段记叙：一天，临上班前，保姆对我说，你以后再买冰箱还是买海尔吧。说这话时，保姆的高兴之情溢于言表。我立刻来了兴趣，问为什么，她说昨天家里的冰箱不制冷了，她打电话给海尔维修部电话一接通，她还没说什么事，对方就柔声说；“真对不起，您一拨通这个电话就说明我们给您添麻烦了。”然后就问了是什么问题，地址在哪里，电话是多少，就约了上门来修。保姆说这个接线员让她一天心情都很愉快。这个例子，就是海尔的客户代表跟一位保姆做了很好的沟通，把“真诚到永远”这个信念传递给了保姆。而良好的沟通带给公众的是信任和理解。
语言沟通范例
5. 互惠意识
互惠意识是公关意识中的功利意识。公共关系活动是一种追求利益的活动，是有明确目的的活动，但公共关系追求利益的方式与最终目的与其他单纯的利益行为有着明显的不同。这是因为：首先，社会组织的利益是在满足公众利益需求的前提下实现的；其次，社会组织的利益是在满足公众利益需求的前提下实现的；再次，公共关系中的互惠互利不是直接的等价交换，是对物质和精神上的投入，不能要求产生立杆见影的效果，更不能急功近利，而是要树立一种“精诚所至，金石为开”的意识，相信平时真诚的投入，到时必有回报。
总之，公共关系意识是现代文明的产物。它的出现不仅成为现代公共关系的灵魂与标志，而且为人们在现代市场经济和竞争、开放条件下，比较好地处理各种复杂关系提供了启示。树立公共关系意识，既是从事公共关系工作的前提，也是任何组织经营管理者所应有的素质，同时也是组织的每一个员工应该具有的现代意识。
案例： 一次失败的公关活动
新加坡的客商黄老板打算回乡办厂，回到大陆，就住在祖传的老屋中。尽管他腰缠万贯，但几十年来仍一贯简朴。午饭，黄老板吩咐准备的是玉米饼、豆腐、青菜等普通饭菜。乡长来了，热情邀黄赴宴。难为“父母官”的面子，黄老板只得“入乡随俗”。入席，上了两瓶茅台酒。黄老板大大意外，穷乡僻壤也喝这上等酒？席间，乡长等人频频干杯，而黄老板只是象征性地举杯说：“对不起，我滴酒不沾!”乡长等人与黄无共同语言，便相互猜拳行令，宴席上热闹非凡。两瓶茅台告罄；乡长等人已经、如“红头蜈蚣”。突然想起还有黄老板，忙问：“你吃饭了吗?”黄巴不得宴席早散，连说：“饱了”这时候，乡秘书拆开一条中华牌香烟，每人一包。尽管黄表示不抽烟，女秘书还是把烟硬塞进了他的口袋。
第二天，当乡长再到黄家，黄早已离家而去。家人交给乡长一个信封，里面是一盒中华烟、500元钱和一页短信。信中写道：“尊敬的乡长先生，我已将在家乡投资办厂的计划，临时改为捐建一所小学。……，昨天的酒宴款应由我付，谢谢您的款待。”乡长看完信道：“我请他喝酒吃饭也有错?”他至此仍不明白。
问题：宴请客人通常是一种友好的表示。乡长一群人宴请黄老板，不仅没有给黄留下好感，反而使黄改变了投资办厂的打算。从现代公共关系学的角度看，我们可以从中得到一些什么启示呢？
八、公共关系的基本职能
公共关系的职能是公共关系在组织中应发挥的作用和应承担的职责。从根本上讲，公共关系的职能就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存发展，使组 .在激烈的竞 .中取胜。但其具体职能可概括为收集信息、咨询建议、沟通协调、教育引导和塑造形象。
1．收集信息
管理就是决策，而决策的好坏，首先取决于信息的收集与分析的的好坏。在“情报成功就等于竞争胜利”的今天，关注信息管理已成为企业的一大要务。只有及时准确地收集信息，才能使组织了解环境、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。
2．咨询建议
咨询建议是公共关系是有价值的职能，公共关系也被称为“咨询业”或“智业”。公共关系咨询建议，就是指公共关系专业人员向决策层和各管理部门提供有关公共关系方面的意见和建议，从而使决策更加民主化、科学化、系统化，促进组织形象更加完善，与公众的关系更加和谐。其具体内容包括：关于企业奋斗目标的咨询、对社会组织及其产品形象的咨询、对社会组织知名度和美誉度方面的咨询、关于公众心理的咨询和预测。
3．沟通协调
公共关系活动的过程，主要就是组织与公众之间进行进行传播与沟通的过程。通常社会生活动中所讲的“沟通”是指信息的往来传递；协调是在沟通的基础上，经过调整达到“彼”与“此”的和谐平衡与共同发展。公共关系中讲的沟通协调是组织与其公众在信息传递的基础上相互认识，并据此调整其中的不合理因素，对内以提高组织的向心力、凝聚力；对外以争取公众的好感与支持，为组织的生存和发展奠定“人和”的基础。
4．塑造形象
公共关系中的组织形象，就是指公众对社会组织的整体印象和评价，是社会组织的表现和特征在公众心目中的反映。良好的组织形象，对于一个社会组织来说，是一笔形的财富。良好的组织形象可以使社会组织获得更好的发展条件和发展环境；它可以为社会组织的各种服务和产品创造出优良的营销环境；可以为社会组织吸引人才、集中人才提供优越的条件；也有助于社会组织寻求可靠的原材料和能源供应客户，增加投资者的信心，求得稳定而优惠和经销渠道，增进周围地区对组织的了解。
5．教育引导
公共关系的教育引导职能主要反映在两个方面：一是对组织员工素质的培育和提高。公共关系的一个职能就是传播公关意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新。通过公共关系活动，可以培养和提高员工各方面的素质和才能。二是对公众进行教育和引导。人们常说“公众永远是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导。这种引导主要体现在公共关系活动对社会互动环境和社会心理环境的优化上。
【案例1-1】
中国的“两 .公关”
2008 年，中国的两会更像是一个“国际性会议”，其开放程度越来越高，达到了前所未有的透明程度：首次为记者提供国际俱乐部和人民大会堂之间的“摆渡车”；首次免费向媒体提供公共广播电视信号和图片服务；首次全程采用网络系统进行报名和联系采访；首次采用手机群发短信的方式通知记者采访安排、会议议程；首次向记者提供免茶点……
这些迹象表明，今天的两会已经不仅仅是为中国人而开，它同时也是一场为世界和谐谋福的政治盛会。美国最有影响力的华文媒体《侨报》近日发表文章称，两会的召开，对中国的老百姓来说是参政议政的重要日子；对世界舆论来说，则是关注北京、评说中国的时机。因为，中国人要向世界怎样宣示自己的想法并为之努力，不仅是中国人自己的事，也影响着亚太地区，乃至整个世界。
对许多外国记者而言，他们除了依然关注政治问题外，还关注中国的机构改革、人事安排、北京奥运、经济、民生、环保……随着两会的“更加开放、更加透明”，境外媒体不仅能采访从中央到地方的政要、经济学家和各界知名人士，同时还能在真切、直观地感受中国的开放之后，更准确、更客观的了解中国、报道中国。两会的空前透明，是一种自信、一种谋略、一种能力，是有容乃大的包容性、有为乃大的坚定感，更凸显了民主政治气氛的空前活动跃，以及一个负责任大国在综合国力增加、国际地位提高后应有的胸襟。 【案例讨论】
从公关的角度分析我国如何通过两会扩大国际影响，提升国际形象？
九、公共关系的界定
虽然公共关系传入我国已有20 多年的历史，但许多人对它的性质、功能、手段等还只是一知半解，因此在使用公共关系这一概念或开展公共关系工作时，往往会出现许多偏差和错误，所以有必要将公共关系与其相关的其他社会现象进行区分，才能使公共关系朝着正确的方向发展。
1．公共关系与宣传
宣传是社会组织为了取得公众对其实施的政策、行动的理解和支持而采取的一系列活动。公共关系要塑造组织形象，扩大组织影响，引起公众的注意并进而引导公众的行为，也要开展宣传活动，并要利用人们在宣传活动中积累的各种理论、经验、技术和技巧；同样，宣传活动为了适应现代社会的发展，也要不断吸收公共关系的新内容、新方法，才能把宣传工作建立在更加科学的基础上，才能不断提高宣传效果。两者的区别有：
（1）形成历史不同。宣传活动是伴随着古代文明社会的产生而出现的一种社会行为；公共关系则是现代社会的产物。
（2）活动内容不同。宣传活动的全部工作都是围绕“说”字下功夫；公共关系的全部工作不仅在“说”字上下功夫，它更重视在“做”字上下功夫。
（3）工作准则不同。宣传活动既可奉行实事求是的准则，也可能奉行唯宣传者主观需要为是的准则；公共关系则只能奉行尊重事实，实事求是的准则。
（4）行为特征不同。宣传活动偏重于单方面诱导式的影响、灌输；公共关系则必须注重双向的交流和沟通。
2．公共关系与广告
广告是通过付费购买或使用传播媒介，以对产品、服务及某项行动的意见和想法进行推销宣传的活动。公共关系常常要借助广告的形式去实现其传播信息，建树组织形象的职能，广告也常常借助公共关系去增强它的说服力，但公共关系决不等同于广告。
（1）行为导向不同。广告以销售产品、服务，引起公众的购买行动为导向，它注重的是产品、服务的介绍和宣传；公共关系以实现组织与公众的双向交流和沟通为导向，它注重的是组织形象的介绍和宣传。
（2）使用范围和活动领域不同。广告一般只在工商企业组织中得到采用，而且在工商企业中，是属于销售经营的局部性工作；公共关系可以在各类组织中得到采用，并且是涉及组织各个环节的全局性管理工作。
（3）传播信息的原则和特征不同。广告传播信息的原则是引人注目，形成轰动效应。为此它往往进行不加掩饰的自我宣传，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性；公共关系传播信息的原则是客观真实，实事求是。为此它强调要在信息传播中体现真情、真意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。
3．公共关系与市场营销
市场营销是指工商企业为满足消费者要求，把商品和服务从生产领域和流通领域转移到消费者手中的一切经营管理活动。在实践中，许多企业将公共关系作为重要的促销策略，借助公共关系与消费者进行感情沟通，使得传统的“硬性推销”向现代的“软性推销”转变；同时，公共关系的许多具体活动形式也要与营销的具体活动结合在一起。如组织形象的宣传往往是与组织生产经营的商品和服务的宣传联系在一起，组织与公众的良好关系往往要通过组织向公众提供的优质的商品和服务才能得以实现。但公共关系与市场营销之间有明显的区别。
（1）应用范围不同。公共关系的应用范围比市场营销要广得多。市场营销是企业独有的一种经济活动，而公共关系应用于包括企业在内的一切组织。在企业中，市场营销只是企业经营管理的一个方面，而公共关系贯穿于企业管理的全方位、全过程；市场营销的对象主要是消费者，而公共关系的公众对象除消费者之外，还有政府公众、社区公众等等。
（2）任务不同。市场营销的任务只是销售商品和服务；公共关系的任务则是协调组织与公众的关系。
（3）着眼点不同。市场营销的着眼点主要是组织的经济效益；公共关系的着眼点既有组织的经济效益，又有组织的社会效益。当这两种效益发生暂时冲突时，公共关系从组织的长远着眼，往往更注重组织的社会效益。
4．公共关系与人际关系
人际关系是依赖某种媒介并通过个体交往而形成的人与人之间的关系。公共关系与人际关系联系紧密。因为组织内部的联系，主要是个人与个人之间的联系；组织与组织之间的联系，也往往表现为一个组织中的若干人与另一个组织中的若干人之间的联系。公共关系实务工作除了运用大众传播的手段，也常常通过人际关系的人际沟通来进行。所以，公共关系是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于组织内部环境和外部环境的和谐与发展。但公共关系与人际关系是有明显的区别的。
（1）目的不同。公共关系的目的是为组织在社会公众中树立良好的形象，建立组织与社会公众之间的良好合作关系；人际关系的目的是为个人结良缘、交朋友，是为了实现个人的心理需要，建立个人与个人之间和谐的人际环境。
（2）结构不同。公共关系的主体是社会组织，在组织与公众的交往中实现的是组织的宗旨，体现的是组织的价值观念、行为规范。其客体对象公众也是一个整体概念，即使是通过人际交往的形式来实现的公共关系，构成关系的主客体仍然是两个集合体。人际关系则是个人与个人之间的关系，关系的主体与客体都是个体，实现的是个人的意愿、个人的目的，体现的是个人的价值观念和行为规范。
（3）沟通方法不同。公共关系尽管也需要人际沟通的手段，但它主要是运用大众传播和群体传播的技术和方法，如报纸、电视、广播，或召开记者招待会、大型集会等等。人际关系则以自己的言语举止为媒介，采用个人之间面对面的直接交谈，或借助电话、书信等等技术和方法。
总之，公共关系不是人际关系，它要比人际关系复杂得多。因此，在开展公关工作时，不能把它当作人际关系来处理；即使是以个人身份出现，也必须增强自己的角色意识，要透过个人之间的关系，将组织与公众联系起来。
5．公共关系与庸俗关系
所谓“庸俗关系”，是一种不健康的、被扭曲了的、庸俗化的社会人际关系，也就是人们通常所讲的“走后门”、“拉关系”之类。公共关系与庸俗关系有着本质的区别。
（1）产生的基础不同。公共关系是以商品经济、民主政治和大众传播媒介高度发达为特征的开放型社会的产物；而庸俗关系是以自然经济、集权政治和信息闭塞为特征的封闭型社会的产物。
（2）本质和目的不同。公共关系追求社会组织与其公众利益的一致化和均衡化，强调社会组织与社会公众的互惠互利，共同发展，目的是争取社会公众的理解、信任和支持，树立社会 .织的良好形象；而庸俗关系通常是通过损害国家、集体和社会公众的利益，不惜违法乱纪，以谋取个人和小团体的私利。
（3）使用的手段和方式不同。公共关系主要是利用各种传播媒介，尤其是大众传播媒介，光明正大、实事求是地开展工作；而庸俗关系无非是利用职权、人情、物质利益等不下当手段，以权谋私、以情谋私、以钱谋私，因而只能采取偷偷摸摸、躲躲闪闪的方式进行暗中交易。
（4）社会效果不同。公共关系有助于社会树立一种以诚相待的合作风气，有助于形成和谐、友善、健康、正常的人际关系，有助于提高社会的文明程度，对社会发展起促进作用；而庸俗关系则会给社会带来各种各样的矛盾，严重污染社会风气，破坏正常的人际关系，宏观上带来社会文明程度的下降，是人们深恶痛绝的社会进步的绊脚石。从整个社会环境来看，公共关系的气氛浓烈，庸俗关系的市场就会缩小甚至消失。所以，开展公共关系工作是削弱庸俗关系市场，纠正不正之风的有效途径。
