电子商务行业研究初步报告
电子商务行业概览
B2C企业分析思路
以麦包包和乐淘为例的KPI分析
附录
中国电子商务发展十年发展历程
美国发展经验分析
目录
中国线上零售发展速度大大快于线下零售，其中B2C市场的增长率明显高于C2C市场；与美国相比，中国线上零售市场份额仍较小
*
年增长率
2007-08
2008-09
2009-10
线上零售
128%
105%
81%
线下零售
22%
15%
17%
中国线上零售市场规模 (2007-2010)
同美国相比，中国线上零售市场份额较小，但过去几年已经取得长足的发展。
政府大力支持电子商务发展。据“十二五”规划，中国线上零售市场份额力争在2015年达到5%。
中金分析表示我国电子商务行业也将充分享受互联网用户规模带来的红利和增量，市场交易规模有望在2013年达到 万亿，占社会消费品零售总额比重为%，全行业复合增长率为35%－40%
单位:十亿元人民币
128
498
772
1,485
56
263
1,096
复合增长率 (2007-10)
B2C
140%
C2C
103%
中国线上零售发展规模2010年达到4,980亿人民币，同比增长80%以上。其中B2C市场规模在2010年达到了630亿元人民币。尽管规模小于C2C市场，但2007-10年的复合增长率明显高于C2C市场。
网络销售的增长速度远高于传统百货的速度，传统百货业试水转行成为未来必然趋势
资料来源：iResearch, Gartner and BDA analysis
中国线上零售市场份额 (2007-2010)
中国网络购物人数增长快于互联网用户增长；但是同美国相比，中国网络购物渗透率仍偏低
*
2007-2010复合增长率: 39%
注*：网络购物渗透率 = 网络购物人数/互联网使用人数。
网络购物渗透率* (2007-10)
年增长率
2007-08
2008-09
2009-10
网络购物人数
45%
36%
48%
互联网使用人数
42%
29%
19%
中国网络购物人数
(2007-10)
据中国互联网研究中心（CNNIC）数据显示，2010 年我国网民规模较09 年增长%至 亿，互联网普及率达到%，预计2013 年将到达50%以上
同美国相比，中国网络购物渗透率仍偏低，但总体呈增长态势。
网络购物人数增长快于互联网使用人数增长，这种趋势将保持。网络购物渗透率的提高，将会促进中国电子商务的发展。
单位：百万人
资料来源：CEIC，iResearch，Gartner，BDA分析
中国电子商务十年的发展历程
*
B2C电子商务企业一般采取的几种模式：
经销模式(retail sales)：B2C厂商需用自有资金买断商品存货，所以库存属于B2C企业；
代销模式(commission sales) ：B2C厂商不需买入商品存货，库存仍属于供应商； B2C厂商通过销售商品后，供应商按照销售额返回的佣金作为毛利
自有品牌销售模式：企业自己设计和生产产品并只在互联网上销售
电子商务的几大趋势
交易规模化
根据艾瑞发布的数据，2011Q2中国网络购物市场交易规模达亿元，又比去年同期增长%，
主体多元化
众多传统企业涉足电商
电商企业品牌化
很多电商企业开始利用线下进行推广
B2C的竞争将演化成平台之争
2010年，淘宝商城开始全面推广，到2011年初淘宝商城正式从淘宝体系中剥离；2010年下半年京东商城也正式的向商户开放平台，吸引合作伙伴加入；当当发展店中店
B2B
C2C
B2C
M2C
网络购物商业模式分类
*
按品类细分的主要B2C公司
*
传统零售企业和电商的规模及营运效率比较
*
2010年销售规模比较
2010年运营数据比较
以大家电为例的传统零售与B2C企业毛利分析
*
传统零售企业
B2C企业
B2C企业毛利低于传统零售企业
零售价差：B2C让利消费者
出厂价差：B2C提升厂商盈利空间
传统零售与B2C企业毛利分析*（以大家电为例）
传统零售企业销售规模更大，获得较低的进货价格
注释*: 实际上国美/苏宁在大家电产品上是按照销售额返点获得毛利，并不存在加价毛利(平进平出)。本图将返点转化成经销模式 (retail sales)，即厂商依靠进货价和售价的价差获得毛利，以便于比较。
资料来源：BDA访谈和分析
规模大小是B2C公司能否盈利的重要因素
*
规模之后才能盈利
电子商务天然面对的是全国性市场，需要做较大的初始固定投资，建设面向全国的仓储和物流
在初期，电子商务公司会面对较高的运营成本
毛利和净利提升空间都较大
电子商务公司规模扩大之后，供应商会给更低的供货价格，导致毛利率会提升
由于无须新投入固定资产建设，而且营销和管理等运营费用相对稳定，所以运营费用率会下降
亚马逊的运营费用率从1999年的57%降低到今天的19%
赢者通吃，竞争者必须先考虑规模
电商企业从开始就是全国性的覆盖
由于互联网行业较低的转换成本，消费者可以轻易的比较不同的电子商务公司
最终，很可能只有一家消费者最满意的公司生存，且占取绝大部分市场份额。例如3C领域的京东商城
开每一家店都可以盈利
传统零售新开每一家分店都是面对区域市场，其开店成本多为可变成本
传统零售扩张速度较慢
利润率提升在于毛利
传统零售公司利润率的提升空间更多在于规模扩大之后毛利率的提升
允许多家领先的竞争对手生存
由于位置，较高的转换成本导致每个零售商可以生存
如家乐福，沃尔玛，世纪联华，物美超市等
传统零售
电子商务
资料来源：BDA访谈和分析
B2C电商盈利需面临的主要问题：物流成本
*
国内电子商务行业物流行业三分天下的现状：1）贵重商品在线商家多选用国际快递公司，如钻石小鸟； 2）自建仓储和物流是多数B2C商家的必然选择– 3C领域巨头京东商城自建仓储和物流为了保证产品运送的质量（特别大件家电）和时间，同时也实行“自建仓储+ 第三方物流”以提升效率和降低资本开支，如乐淘和当当网。3）第三方物流是众多中小线上商家最经济的选择。
派代网李成东：预计五年内超过100家电商超过20亿规模。假设客单价250元，日均订单21918个，四大核心城市占%，按4个站点（1个站长+助理+10个配送，人均日处理40单），自建每单成本7元，第三方6元。
B2C电商盈利需面临的主要问题：营销成本
*
参照美国亚马逊发展经验，中国电商企业都期望等到“不用或少量广告和网络宣传就有源源不断的用户访问和购买”，这是电商盈利的基础，即网站成为互联网的入口之一，如百度
电商企业数量不断增加和传统企业的涌入，导致网站和广告资源逐渐紧张，从而价格上涨成为趋势。因此，电商企业的运营成本也上升，影响企业的盈利水平
促销成本也是电商企业的主要亏损原因之一。为了以足够低的价格吸引浏览的客户购买，从而提高转化率和重复购买率，企业现在都牺牲了大部分毛利以作为促销。（目前，一般B2C电商企业销售费用都占到毛利额比重的50-60%）
电子商务行业概览
B2C企业分析思路
以麦包包和乐淘为例的KPI分析
附录
中国电子商务发展十年发展历程
美国发展经验分析
目录
电子商务公司的分析逻辑
可关注的机会
传统零售和制造公司
京东/一号店/国美库巴/ 苏宁易购/银泰网
麦包包/ Masamaso/梦芭莎
电子商务的能力取决于三方面
供应链整合能力
物流和后台支付能力
基于互联网的销售和营销能力
具有优势的公司
创始人为传统互联网出来的高管的公司
开始网购业务较早期的公司，如当当/凡客等
关键KPI
毛利率，新品品类和推出速度
库存管理
新客获取成本；流量转换率
自有流量;重购率等
付款成功率
送货速度；服务质量；投诉率
自建物流的公司，如京东商城/凡客诚品
传统零售百货公司进入电商领域
创新的互联网营销解决方案
社交媒体营销
社交化电子商务
移动支付
*
流量引入
购物车
货品分配
物流
客户
订单
仓库
购物体验
ERP
流量质量
支付
逛、找
互联网
供应链/物流
支付
自有流量率决定了用户获取成本。推广下降后，稳定的自有流量保证自身造血能力
当客户的购物体验和品牌忠诚度上升后，自有流量提升，客户获取成本下降，流量质量提升
网购体验决定了从流量到订单的转化，转化率是购物体验的关键
购物体验好坏决定了客单价（品牌度、搭售）、重复购买率、老用户比率，反过来提高流量质量
退换货
ERP系统及供应链管理能力决定未来业务量增长后的承受能力，目前是大部分电商企业可能遭遇的瓶颈
物流成本和物流速度是电商做大做强后面对的首要难题，也反过来决定客户购物体验，妥投率、24小时出货率是物流KPI
新用户获取
新、老用户维护
目前B2C烧钱主要在流量引入，通过提高客户体验和培养供应链培养客户忠诚度，以期未来提高规模、降低推广后自身造血
供应链进、存、运能力是电子商务最易遇到瓶颈，也是不同企业管理能力体现的关键。市场的电商企业多重互联网轻供应链的模式，对于供应链对业务增长的支撑能力需重点关注
提高用户粘度，即新客户转化率和重复购买率是主要目标，目前市场上大多徘徊在1-5%，淘宝的转换率由于多年的客户积累和忠诚度可以超过10%
进、存、运
电子商务公司的分析逻辑（续）
电子商务行业概览
B2C企业分析思路
以麦包包和乐淘为例的KPI分析
附录
中国电子商务发展十年发展历程
美国发展经验分析
目录
网站流量指标：日均IP；平均浏览页面
注册用户；活跃用户量；转换率；重复购买比例
访问流量的分配，数据分析的方式
完善的IT系统，流程管理的节点 等
客单价； 商品类别和定位，SKU的管理
毛利率；营销费用占比（趋势）
背景；经历
竞争力，凝聚力
传统零售的背景
对互联网的理解
每天出货量， 平均每个送货员的单量
客户服务系统完善程度
仓储管理指标， 采购管理指标， 物流的流程管理的节点 等
网站转换率
重复购买率
客单价
合理的营销费用
团队
互联网运营指标
业务经营指标
后台/物流
成功的电子商务网站运营要素
市场定位（平台.自有品牌）
（B2C . C2C)
定位消费群体
细分市场的增长
消费习惯的特点
市场占有率
细分市场的营销策略
*
*
*
流量扩大
*
供应链
供应商结构、数量、规模
供应商反应速度
供应商账期
退换货率
库存管理
电子商务企业KPI
日均IP70万（官网+淘宝）
注册用户700万
注册用户700万，转换率官网%、淘宝%
官网重复购买率30%，淘宝接近20%
30%自有流量
客单价； 客单价200
毛利率；各品牌平均毛利率30%
供应链CEO+中外互联网、供应链高管团队
高管主动流失率为零
注重企业文化建设
24小时出货率%
团队
互联网运营指标
业务经营指标
后台/物流
市场定位
品牌类包品，已占据最大市场份额
目前欲发展成半平台类
包品类品牌真空，除奢侈品无二三线品牌
快时尚概念、主要是年轻女性定位消费群体
目前是包品类份额最高
供应链
SKU6000个，每年新品10000个
核心供应商28家，未来供应商结构
补货速度两周
供应商账期30-45天，当月货款60%承兑汇票支付
滞销率15%左右
麦包包KPI分析
日均万
注册用户160万
转换率%
实际自有流量15%左右
客单价； 客单价180
毛利率；各品牌平均毛利率%
互联网型CEO（百度市场总监）+鞋类供应链副总裁
团队能力略逊于其他公司
24小时出货率%
物流成本每单17元
POS系统管理、乱序排放，路径最优
团队
互联网运营指标
业务经营指标
后台/物流
市场定位
鞋平台类：1/3 一线运动品牌+1/3二三线皮鞋+1/3自有品牌
供应链
SKU18000个
寄卖式、虚拟库存
退换货率8%
乐淘KPI分析
核心优势：
1. CEO百度资源优势、推广费率低、位置好
2. 先市场一步开始移动APP，形成壁垒
*
KPI对比表
麦包包
乐淘
互联网运营指标
UV（每日IP数）
70万
万
注册用户
700万
160万
转化率
官网% 淘宝%
%
自有流量率
30%（未考证）
实际15%
重复购买率
官网30% 淘宝接近20%
业务经营指标
客单价
200
180
新用户获取成本
100
毛利率
30%
31%
营销费用比
%
55%
供应链
供应商补货速度
2周
供应商账期
30天
寄卖式
退换货率
7-8%
8%
滞销率
15%
退回给供应商
后台/物流
24小时出货率
%
%
麦包包、乐淘KPI对比
*
附录
中国电子商务发展十年发展历程
美国发展经验分析
中国电子商务十年的发展历程
*
资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部
驱动因素：
网络支付
消费习惯改变，渗透率激增
资本输入，推广加强
美国亚马逊案例：美国最大的B2C厂商 (1/3)
*
资料来源：公司信息，BDA研究和分析
美国亚马逊案例：美国最大的B2C厂商 (2/3)
*
资料来源：公司信息，BDA研究和分析
亚马逊案例告诉我们：今天中国人关心的电子商务企业盈利问题，10年前美国人同样关心过；现在亚马逊的利润水平与沃尔玛相近
美国亚马逊案例：美国最大的B2C厂商 (3/3)
*
资料来源：公司信息，BDA研究和分析
亚马逊案例告诉我们：随着销售收入的增长，广告费用率、物流费用率、管理费用率占收入比率保持稳定
美国电子商务的发展格局具有参考意义
*
领域
排名
领先公司
类别
2009年线上收入
(百万美元)
年增长率
运营利润
书籍音像
亚马逊
线上
12,745
130%
%
邦诺 (Barnes and Noble)
线上、线下
493
600%
N/A
百货
亚马逊
线上
11,764
32%
%
沃尔玛
线上、线下
3,500
N/A
6%
服饰
维多利亚的秘密 (Victoria’s Secret)
线上、线下
1,445
N/A
11%
Zappos
线上，已被亚马逊收购
1,200
15%
N/A
及以下
<500
电子产品 (不含消费品品牌，例如戴尔)
百思买 (Bestbuy)
线上、线下
2,458
11%
5%
新蛋 (Newegg)
线上
2,300
21%
%
及以下
<1,000
保健品
捷星 (Quixtar)
线上
~1,000
N/A
N/A
雅芳 (Avon)
呼叫中心、线上
~800
N/A
N/A
及以下
<150
珠宝首饰
蓝色尼罗河 (Blue Nile)
线上
333
10%
6%
及以下
<200
药品
Drugstore
线上
358
4%
-4%
鲜花
1-800-Flowers
呼叫中心、线上
714
1%
%
美国经验告诉我们：1) 龙头厂商对整个市场起到举足轻重的作用；2) 市场规模大的行业拥有一批发展情况良好的企业；3) 缝隙市场，即便是行业领先的企业，其增长和利润情况也很一般
缝隙市场
中美市场的区别：中国电子商务市场发展空间更大
*
传统零售行业未发展成熟
无论是百货和超市并未形成全国性市场占有率高的零售企业，如美国的沃尔玛和梅西百货，各区域的零售企业仍具备较强竞争力
采购和营销体系并未实现标准化和全国统一，导致品牌和价格难以统一
市场价格体系紊乱，中间环节加价高
中国的百货企业经营模式大多数还是联营，未形成专业的采买机制和培养专业的买手队伍，百货经营主要依靠经销商或厂商供货，经营风险相对偏低
经销商环节的加价和百货公司联营扣点提高了商品的售价，使消费者承担了更多流通环节的成本。这也是导致商品价格上涨、部分高于美国市场价格的原因
中国正在走“工业化、城市化、信息化”统筹并进的发展模式
美国的电子商务行业由传统行业和互联网共同推动。美国电子商务市场前20 名的企业中仅有3 家是纯互联网企业；目前，美国几乎所有的大型传统企业都拥有线上业务，作为线下业务的补充。
中国电子商务行业纯互联网企业占绝绝对优势，在中国排名前10 名的电商企业均为清一色的纯互联网公司。因此他们对于“降价”推行更为坚决和彻底
中国的纯电商不仅受益于传统产业的线上化转移，同时因为中国传统产业市场集中度较低，更有机会依托电子商务成为行业整合的有力竞争者和推动者。传统零售业整体缺乏互联网技术专业人才、电子商务专业的运营能力、和线上/线下渠道的管理经验。
结合美国经验和中国市场情况我们推论：1）中国电子商务在市场经济中对于社会零售的贡献度会更高；2）电子商务有助于提升零售效率和专业化程度
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