第一章 什么是公共关系
“公共关系”一词源自英文的Public Relations，缩写为“.”。美国普林斯顿大学埃里克·戈德曼教授认为，这个概念最早出现于1882年多尔曼·伊顿律师的一篇演说辞中，伊顿是在非正式场合使用的这一概念。一般认为“Public Relations”的正式使用是在1897年美国铁路联合会编辑的《铁路文献年鉴》一书中。但国际公关协会主席桑那特·拉希里则认为，美国第三任总统杰斐逊最早使用了这个概念。Public一词可译作“公共的”、“公开的”。Relations则译作“关系”，是英文的复数表示。 Public Relations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。译作“公众关系”在涵义上更为直接，因为这个词的本义就是指一个组织与公众之间的关系。但“公共关系”一词已经在国内广为流传，为大多数人所接受，而且“公共”一词与“私人”一词相对应，准确地表达了“公共关系”与“私人关系”的不同性质，因此我们使用“公共关系”的这种译法。
第一节 公共关系的定义
一、比较有代表性的定义
1. 管理说
这类定义突出公共关系的管理属性。比如，美国著名公关学者雷克斯·哈罗博士（Rex L. Harlow）所提出的定义：
“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”
2.传播说
“传播说”这类定义侧重于公共关系的传播属性。比如，英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：
“公共关系就是一个组织为了达到它与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”
3. 传播管理说
“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授（James E. Grunig，.）认为：
“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”
4.咨询说
“咨询说”着类定义侧重于公共关系的决策咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：
“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的活动，以服务于本机构和公众的共同利益。”
5.关系说
“关系说”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（）认为：
“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”
6. 协调说
“协调说”（或“平衡说”）是对关系说的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。我国学者王乐夫等人，在1986年12月出版的《公共关系学》一书中认为：“维持企业的营利性和社会性的平衡就是公共关系。”
7.形象说
这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，我国的熊源伟指出：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”
二、公共关系的特征
美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14个特征：
（1）公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标。
（2）公共关系并不制定政策，但可以帮助管理当局表白公司的政策。
（3）对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应，因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询。
（4）行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。
（5）公共关系虽然是管理部门的职责，却仍然有其明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作。
（6）公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。
（7）关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如，股东、金融界、政府、教育家和舆论界，就会各有各的看法。
（8）人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称，与某一位员工通信或偶然的会晤，虽然这些都是小事，但应尽力去注意为公司争取良好的形象。
（9）因为公司是在舆论所形成的环境下运营发展的，因此任何人士所具有的访问权利均应尊重。
（10）人们通常对于了解最少的事物感到厌恶，恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜。
（11）不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣，进而对他们发生影响。
（12）少做做得好，比多做做不好要强。
（13）在观念的领域中，要引起特别的注意，竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对公司的好感和兴趣。
（14）公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及态度要作科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。
公共关系的分支概念和范畴
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
（一）公共关系状态
公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。
1.公共关系是客观存在的。组织与公众环境之间客观上存在着某种特定的情形和状况，与组织相关的“社会关系状态”和“社会舆论状态”就是组织的公共关系状态。
2.公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。
（1）公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。
（2）组织的公共关系活动又以形成、维持或改变特定的公共关系状态为目标，以适应和影响自己的公众环境为任务，因此公共关系活动的结果便形成特定的公共关系状态。
（3）评估公共关系活动的成效要以公共关系状态的变化情况为依据。良好的公共关系状态是与卓有成效的公共关系活动联系在一起的。
（二）公共关系活动
公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。
（三）公共关系观念
公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
公共关系观念与公共关系状态和公共关系活动的关系
当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成特定的公共关系意识或公共关系观念，比如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等等。
2.公共关系观念的内容
（1）“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
（2）“公众观念” 表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。
（3）“传播观念” 表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任和好感。
（4）“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。
（5）“互惠观念”表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。
（6）“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。
（7）还包括现代的“信息意识”、“整体意识”、“社会意识”、“竞争意识”、“危机意识”等等。
这些公共关系观念不仅专业的公关人员必须具备，而且是任何管理者都不应缺少的。用这些公共关系观念来指导实践便成为一种规范和准则；将这些观念系统化、理论化便成为现代的公共关系理论。公共关系学是公共关系意识的理论表现。
二、组织、公众、传播沟通
组织、公众、传播沟通是公共关系学中三个最基本的概念，表达了公共关系现象和活动的三个最基本的要素。
（一）组织——公共关系的主体
组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。
公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。
（二）公众——公共关系的对象
公众是公共关系传播沟通的对象，即客体。公共关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境。组织的公共关系工作便是针对这个公众环境进行的。
公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。公众的观点、意见、态度、行为在公共关系过程中是一系列不断运动变化的因素。
（三）传播沟通——公共关系的过程和方式
传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各种言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法；包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。
传播沟通既是公共关系的方式，也是公共关系的过程，组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去适应环境、影响公众、树立形象。
三、关系、舆论、形象
关系
“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为状态，简单说就是组织与公众之间的联系。它在公共关系学中的特定涵义是：这种联系的性质和程度是衡量公共关系状态的客观标志。这种相处与交往的性质和程度，是组织的公众环境状态中比较直观的方面。也就是公共关系的“好”与“不好”，从这种联系的性质和程度就可以直接判断。
（二）舆论
“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。这种公众意见的性质和程度同样是衡量公共关系状态的客观标志。这种舆论反映和评价的性质和程度，是组织公众环境状态中无形的方面。舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为。
（三）形象
“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。良好的公共关系现象意味着良好的公共关系和社会舆论。
公共关系所借用的“形象”一词不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更深层的意义。
1.公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。
2.公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑构建组织形象的外观。
3.公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。
4.公关形象是通过组织地传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动虽然也借用各种直观设计的方法和视觉效果，但不是单纯靠感官的刺激，而要靠理性的说服、靠思想的沟通、靠情感的交流去影响人心。
将以上三组概念和范畴综合起来，便构成“公共关系”的完整含涵义。其中“传播沟通”是最基本的概念，它渗透在公共关系各分支概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴的“纲”。“传播沟通”是贯穿公共关系理论和实务的一条基线，抓住了它就抓住了公共关系概念的本质。
第三节 公共关系与其他相关概念的区别
一、人际关系（Interpersonal Relation）
“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。这个概念主要从个体关系的角度概括人的各种社会关系，其涵盖面包括个人在生活、生产及其他社会生活中形成的一切人与人之间的关系。
1.公共关系与人际关系之间的联系
（1）从内容上看，公共关系包括一部分人际关系。
（2）从方法上看，公共关系活动（实务）也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。
2.公共关系与人际关系的区别
（1）从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。在公共关系活动中，个人是以组织的身份与公众交往的，是组织的化身与代表。
（2）从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。
（3）从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。
（4）从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
二、人群关系（Human Relation）
“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。即从管理的角度，研究群体内部人的需要、动机、态度、行为及相互关系对组织效率、群体活力的作用和影响。
1.公共关系与人群关系的联系
（1）人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系活动（实务）的重要内容。
（2）公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学的处理公众关系。
2.公共关系与人群关系的区别
（1）公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。
（2）公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。
（3）虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但公共关系比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。
公共关系和人际关系、人群关系三者的区别与联系：
“人际关系”和“人群关系”均侧重从人的心理和行为的角度探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。这三种“关系学”角度不同，重点有别。在一定意义上说，人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。这三种“关系学”之间有一定的联系，也有明确的区别，不可混淆。
第二章 公共关系的起源与发展
公共关系作为一种客观存在着的社会关系和社会现象有着久远的历史。不过，作为一种专门的社会职业，形成一门较为系统和完整的学科体系，至今却不过近百年的时间。
第一节 公共关系的起源
公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动，却早已问世了。
公共关系的形成分为以下四个阶段：
一、古代时期——公共关系思想的萌芽
公元前1800年伊拉克的一种农业公告，类似于现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。
在古希腊，社会对于沟通技术十非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。此外，那些参加国家最高统治者竞选的人们，大多是些擅长言辞及在学识上享有较高声望的诡辩学者们，善于对自己的功德、业绩和才能大肆吹捧和赞扬，以争取选民。古罗马的凯撒能登上独裁者的宝座，那本记载着他的功绩的记实著作《高卢战记》起了很大作用。这本书被公共关系同业工会主席李利•比诺称为“第一流的公共关系著作”。古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作《修辞学》一书中，详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。因此，西方公共关系学界认为，亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。
在我国古代的政治、外交、军事活动中，也有许多类似与公共关系活动的成功范例。
在古代中国的经济生活中，这种例证也是很多的。
为了在中国还是在外国的历史上，都可以找到大量的类似现代公共关系的思想和活动。这里需要强调指出的是，这仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头并不在古代，而在近代的美国。美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表任人物是巴纳姆（Phines ）
二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端
19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆。
“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。
19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版发行。由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。
各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意。当时最有代表性的就是巴纳姆，他曾制造过一个关于黑人女奴海斯在一百年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿的“神话”。这一新闻引起了美国社会的哄动。巴纳姆又趁势使用不同笔名向报社寄去“读者来信”，人为的引起一场讨论。巴纳姆说，只要报纸上没有把他的名字拼错，随便怎么说他都无妨。海斯死后，对她的尸体解剖表明，海斯只不过80岁左右，并非巴纳姆所说的161岁。作为这场骗局的策划者，巴纳姆是大大获利了。他达到了自己真正的目的：每周可从那些希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。
当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，形成了美国历史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。
在“清垃圾运动”的冲击下，企业家们按照自己的企图建成的一个个独立封闭的企业“象牙塔”摇摇欲坠。为求得生存与发展，他们被迫从修建“象牙塔”逐渐转向提高企业的透明度，开始修建“玻璃屋”。
“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人”，他们专门为公司、企业等委托人作宣传，在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司的政策作解释和辩护等等。
从此，企业和外界的隔绝消除了，企业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。
此时，有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维·李（Ivy Lee）
三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始
艾维·李（1877—1934）是公共关系职业的先驱者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。
1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界及公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反映了他的信条：“公众必须被告知”。
在艾维·李的推动下，工商企业开始改变对公众的态度。部分企业家开始意识到，与公众关系的好坏，直接影响企业的兴衰成败，必须采取门户开放的开明经营态度和方式，与员工和社会保持良好的关系。
艾维·李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出的“说实话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。
当然，由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。因此，有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而无科学性。
四、爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟
公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升为较为系统完整的专业活动，并逐渐形成了公共关系的原则与方法，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华·伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。
1923年，爱德华·伯尼斯以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上的“第一个里程碑”的专著——《公共舆论的形成》。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年，他写出《舆论》一书；1952年，他又出版了《公共关系学》教科书。
爱德华·伯尼斯的主要贡献在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。
伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果。
继爱德华·伯尼斯之后，1937年，雷克斯·哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系课程。1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。许多公共关系的论著也相继出版。1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经”，使该书的作者成为享有声望的理论权威。
至此，公共关系正式进入学科化阶段。
1998年，美国当代著名的公关学者詹姆斯·格鲁尼格（James ）教授研究了卓越公共关系和传播管理理论的全球化，提出了一种“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论认为，各国的公共关系实践既有相同之处，也有相异之处。卓越公共关系和传播管理的主要原则具有普遍性，它们适用于各种文化、政治和经济体制。但在另一方面，这些原则在各个国家的具体运用中应有所不同。这一理论的体现就是：“放眼全球，立足本地”。
第二节 公共关系的发展
20世纪20年代以后，公共关系首先在美国，继而在国际范围内得到迅速发展。
一、公共关系在西方
年至第二次世界大战期间，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。”
2.第二次世界大战以后，公共关系日益成为一种现代管理方法和专门职业。公共关系的活动领域，迅速从工商企业界扩展到政府机构、社会团体、科教文部门，并向全世界发展。
（1）1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。
（2）1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦正式宣告成立。
（3）1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：“公共关系的实施即分析趋势，预测后果，向机构领导提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众共同利益的艺术和社会科学。”
在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以及整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。
3.随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃发展，公共关系的理论教育也有了长足进展。
（1）1947年，波士顿大学开设了第一所公共关系学院。
（2）1955年，全美有28所学校设置了公共关系专业，66所学校开设了公共关系课程。
（3）1968年，由在学的学生发起成立了“美国公共关系学生协会”，为美国社会各业从事公共关系活动准备了一支后备力量。
（4）1977年进行的一项调查表明，在全美的公共关系从业人员中已有54%具有学士学位，29%的人具有硕士学位。
（5）进入20世纪80年代以来，美国的公共关系教育已开始按不同行业分门别类地进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域发展。
公共关系在第二次世界大战后走向国际舞台，是战后国际社会生活中的新鲜事物。
二、公共关系在中国
公共关系作为一种经营管理方法和一门学科进入中国，并且在理论上被认可、在实践中被运用，至今只有几十年的历史。
1.公共关系在港台
大约20世纪60年代之后，现代公共关系开始传入台湾、香港地区。特别是在香港地区，首先是一些跨国公司在那里设立的分公司内部建起公共关系部，聘用受过专业训练的公共关系人员从事公共关系工作，使得公共关系一开始就具有较高的发展水平。此后，各类型的企业、酒店和宾馆也都纷纷设立了自己的公共关系机构，公共关系从业人员日渐增多，本地的公共关系专业公司也纷纷建立，使得公共关系的社会影响和实际作用越来越大。事实上，这为公共关系在其后及时传入中国内地创造了良好的条件。
2.公共关系到内地
80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国迅速传播。概括起来，近20年来我国内地公共关系事业的发展成就主要表现在以下几个方面：
首先，我国公共关系实务得到了较快的发展。
我国当代的公共关系最初发端于沿海地区的宾馆、饭店和旅游业。最早在深圳和广州，一些中外合资企业，由于工作的需要，率先依照国外现代企业的模式设立了公共关系机构，开展企业的公共关系业务。
这些旅游宾馆业卓有成效的公共关系活动对企业的生存和发展显示了巨大的促进作用，因而在短短几年的时间里，公共关系也开始为一些国营大中型企业所重视和采用，并在实际中显示出相当大的威力。80年代中期以后，一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。还有许多企业，虽然没有设立专门的公共关系机构，但却增强了公共关系意识，采取了切实可行的公共关系措施，开展各种富有特色的公共关系活动，为寻求中国公共关系实务活动的最佳途径和方法积累了宝贵的经验。
从此，我国的公共关系事业进入了一个蓬勃发展的新时期。自1984年至今的二十几年时间里，公共关系不仅从服务行业进入了各种形式的企业和经济实体，而且也逐渐扩展到其他各种社会组织和行业，诸如社会团体、科研机构、机关、学校乃至军队和党政部门，都越来越重视运用公共关系手段来保障和促进自身的发展。
与此同时，中国的公共关系市场逐渐形成，各种专业的公共关系公司相继发展起来。从80年代开始，在国际上影响很大的美国博雅公共关系公司、希尔——诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司都相继在中国设立分公司或办事机构。1986年，我国第一家专业公共关系公司——中国环球公共关系公司在北京注册成立。许多广告公司也纷纷开拓公共关系业务。
（2）其次，我国公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡。
1985年以来，全国各地分别采取不的形式，开展丰富多彩的公共关系教育培训工作，培养出不同层次和多种类型的公共关系人才，为我国公共关系事业的健康顺利发展做出了重大贡献。具体来说，我国公共关系教育培训具有以下特点和发展趋势：
①在公共关系传入初期，重要采取短期培训的方式，使很多工作人员了解和把握了公共关系的基本知识。
②对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，使广大在职人员既能较系统地掌握公共关系的基本理论和知识，又能紧密结合各自的工作实际学以致用。
③我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。从1985年开始公共关系学列入我国大学课程。1985年9月，深圳大学首先设立公共关系专科。此后，复旦大学、中山大学、清华大学、北京大学等百余所大学都开设了公共关系课程或者专科。在此基础上，1994年，经国家教委批准，中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业。我国公共关系教育事业已逐步走向正规化和系统化的高层次学历教育阶段。
④我国公共关系的科学研究也进入一个繁荣发展的新时期。80年代中后期，一大批有识之士开始结合中国政治、经济和思想文化的特点来探索中国公共关系的一些重大理论问题，从而在我国理论界掀起了一股研究公共关系的热潮。
⑤随着公共关系的研究、教学和实务工作的广泛开展，各种公共关系学术团体和行业协会也纷纷成立。主要有：年，中山大学在广州成立了我国第一个高等院校的公共关系研究会。年12月，在上海成立了我国第一个公共关系协会。年5月，中国公共关系协会在北京成立。此后，各省市均相继成立了公共关系协会。年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立。
除此之外，国家劳动和社会保障部为适应上述形势发展的需要，于1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定委员会，该委员会先后在北京、上海、广州等地举行了职业论证研讨会和座谈会，取得了重要的成果：一是为公关职业定下了“公关员”的名称，并正式列入了《中国职业大典》，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业；二是制定了公关人员的国家职业标准和考核规范。
总之，随着改革开放的不断深入，我国的公共关系事业无论在实践活动方面、理论研究方面或者是培训教育方面，都取得了重大进展，公共关系在我国社会生活中发挥着越来越大的作用，成为推动我国现代化发展的动力。
第三章 公共关系的职责与功能
公共关系在组织的行政管理和经营管理过程中具有明确的职责范围，并且发挥着特定的作用，能够帮助组织适应并影响内外部公众环境，为组织的生存和发展创造良好的社会条件。
第一节 公共关系的职责
在现代管理中，公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成了它的职责范围。
一、公共关系的基本职责
公共关系的职责是指，公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。
（一）收集信息
公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。
1.与组织形象有关的信息
公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。这些信息涉及到公众对政府的行政管理（即组织的政策）、企业的经营管理（即组织的产品、行为）等方面的印象、看法和态度。
（1）产品形象信息
产品形象是组织形象的客观基础。产品形象从产品的各个方面表现出来，它包括产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装等等，其中产品质量是影响组织形象的关键因素。产品是组织与消费公众之间发生关系的最根本原因，产品形象与社会组织的生存命运直接相关，因此，公共关系必须优先注意这方面信息的采集。
（2）组织形象信息
组织的整体形象，还反映在公众对组织的其他要素的评价。这些要素主要包括：
①公众对组织机构的评价。
②公众对组织管理水平的评价。
③公众对组织人员素质的评价。
④公众对组织服务素质的评价。
2.组织环境中的各种信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态，分析其对组织的各种直接或潜在的影响，以充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。
（二）辅助决策
公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。
1.为确立决策目标提供咨询建议
这种咨询的角度是从社会公众的角度去评价决策目标的社会制约因素和社会影响效果，努力使组织的决策目标与公众利益和环境因素相容。
2.为决策提供信息服务
公共关系的咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括，提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。
3.协助拟定和选择决策方案
公共关系的咨询作用又表现在运用公关手段为为决策者评价、选择和实施有关的决策方案，特别关注决策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调，敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果。同时，调动公关手段，广泛征询各类公众对象的意见，促进决策过程的民主化和科学化。
4.从公共关系学角度评价决策效果
公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。运用公众网络和公关渠道，对付诸实施的决策方案进行追踪和反馈，使组织能够及时了解情况，并根据反馈的情况来调整决策目标，完善决策方案。
（三）传播推广
公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职则，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造连好的社会舆论，树立良好的社会形象。
1.创造舆论，告知公众
2.强化舆论，扩大影响
3.引导舆论，控制形象
（四）协调沟通
公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。
1.协调内部关系，增强组织凝聚力
2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境
任何组织的发展都离不开社会各方面的配合与支持。组织从自身利益出发，应该注意以下几方面的问题：
（1）首先，要处理好各类直接的业务来往关系，诸如对企业而言的顾客和用户关系，原材料和能源供应关系，产品的销售网络关系，运输部门的关系，银行信贷及投资人关系等等。以保证组织日常人、财、物与技术的经营运转。
（2）其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系，如政府各职能管理部门，像工商管理局、税务局、商检局、环保局、市政局、公安局、司法部门以及海关等等，还有目前体制下存在的各业务主管部门。
（3）再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系，如社区关系、新闻界关系、社会名流关系、社会团体关系等等。尽可能扩大组织的公共关系网络，广结善缘。
（五）提供服务
公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务，使组织内部的运转更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。
1.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务
2.在组织外部提供社会服务
公共关系作为组织管理中的一个环节，有其特定的工作范围，在组织中扮演着特定的角色。
二、与公共关系职能相关的活动范畴
（一）交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也叫“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。但不是公共关系的主要手段，更不是唯一手段。公共关系工作面对不同类型的公众，要进行大范围的沟通，仅仅用交际手段是难于处理的，必须倚重各种公众传播和大众传播手段。因此，虽然交际是公关的一种手段，但不等同于公共关系。
（二）宣传与新闻
宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。从根本目的上看，公共关系与宣传活动都是明确地为特定组织服务的，而且公共关系工作经常要借助各种宣传手段去吸引公众、影响公众。
新闻兼具报导和宣传两重功能，在公共关系的实践发展发展过程中，事实上已产生出一种介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，也就是公关实务活动中的“发布新闻”和“制造新闻”（而不是“伪造新闻”）。
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以，不能只运用宣传和新闻手段。而且，公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观现实为前提的。此外，新闻媒介虽然是公共关系传播的一种重要渠道，但不是惟一通道，公共关系工作也不可过分依赖新闻传播。
（三）广告
广告是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来推销其产品服务或观念。它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强。
1.广告与公共关系的区别在于：广告旨在“要别人买我”，所以广告的信息传播强调引人注目，形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系的信息传播旨在“要别人爱我”，为此它强调要在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。为了获得比较客观的传播效果，公共关系比较重视运用“新闻传播”等其他比较客观和软性的传播途径和方式，借助第三方来说话，以提高信息的可信度。一般来说，广告多在工商企业中采用，并且属于销售经营的一个组成部分；公共关系则在现代社会各类组织中都需要运用，它是每个组织都要面临的一项日常性工作，并且涉及组织各个环节各个层次的行政管理或经营管理工作。
2.广告与公共关系也有密切的联系：例如公共关系常常借助广告的形式传播信息，同时广告也经常借助公共关系来增强说服力。
（四）营销推广
营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。
它与公共关系的区别在于：
（1）共关系有助于市场销售，也是一种推广策略，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的是互相了解、理解、信任的需求，交流的是知识、信息、观念、情感等。因此公共关系本身不等同于营销。
（2）从另一层意义上说，营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。
2.它与公共关系的联系：
（1）公共关系作为一种推销策略已被企业广泛运用，借助公共关系去沟通企业与消费公众的感情。
（2）从另一方面看，良好组织形象与良好公众关系的建立、维持，也需要组织尤其是工商企业提供优质的产品和服务作为支撑。
（五）公共事务
公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。政府、社会团体、非营利机构的公关工作，常常使用这一概念，以示有别于营利部门的公关工作。企业也常常用公共事务这一概念去涵盖非营利的公关工作，比如社会慈善事业、社区事务等等。实际上公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如果用这一概念来取得公共关系则是片面的。
（六）游说
游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。其对象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，较多的运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政治公关中常用的一种方式。
游说与公共关系的区别：
1.就行为方式而言，游说重在单向“灌输”，直接劝导人们怎么做，往往带有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双向“交流”，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定如何行动，可谓是一种“怀柔”政策。
2.二者的工作准则有所不同，游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；而公共关系则只能奉行尊重事实，实事求是的准则。
（七）开发
文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费、争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。这实际上只是公共关系的一个特殊的活动领域。
（八）论题处理
论题处理又称作“问题管理”（Issue Management），是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。这一概念的出现表明现代公共关系在预测、参谋方面的“超前管理功能”日益突出，需要帮助组织预测社会经济、政治、环境等方面的问题，应付复杂的环境变化，以提高组织的社会适应力和应变力。
（九）危机处理
危机处理（Crisis Management）包括两个方面的涵义：
1.处理“公共关系危机”，是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。
2.用公共关系的策略和方法来处理危机，指处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等等），运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。危机处理是公共关系实务的特殊领域。
以上范畴都可以视作为广义公共关系职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同于、混淆于或取代“公共关系”。
第二节 公共关系的功能
公共关系活动对组织的直接功能表现为树立组织形象和协调关系网络，同时公共关系活动对个人和社会也有间接功能。
一、公共关系对组织的直接功能（在组织运营中的直接作用）
（一）树立组织形象
1.公共关系树立组织形象的原则
（1）有效性原则。有效性是指通过开展公共关系活动，要力求取得预期最佳效果。
①首先，要注意公共关系活动的实效，不摆形式，不走过场。
②其次，努力提高公共关系活动的效率。
③此外，还要力求达到公共关系活动的最佳效果，即让公众在与组织的互动过程中，对组织抱有良好的态度，并不断“顺向强化”，从而在公众心中树立起组织的良好形象。
（2）总体性原则，也称整体性原则。是指把组织的分散的、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化。总体性还意味着设计公共关系活动所追求的工作目标要统一，不能偏顾任何一项。
（3）符号化原则。是指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记，使组织和产品形象易于传播，便于记忆。如商标、厂名、厂徽，厂服是组织的重要标记。应用象征性的标记来宣传组织的形象，是公共关系学的一种有效的方法。
2.树立组织形象的意义
（1）组织形象是组织的无形资产。
（2）良好的组织形象能够激励士气。
（3）良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。
（二）协调关系网络
1.协调关系网络的内容
（1）协调内部关系。
①协调内部关系首先指协调内部人际关系，这包括领导层之间的关系和员工关系。
②协调内部关系还要协调组织内部各管理部门之间的关系。
（2）协调外部关系。
①首先，组织要处理好各类直接的业务来往关系。
②其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系。
③再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。
④最后，要与消费者保持良好关系，妥善处理组织与消费者的纠纷。
2.协调关系网络的意义
（1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力。
（2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境。
（3）协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。
二、公共关系对于个人和社会的间接功能（对个人与社会的作用）
（一）提高个人素质
公共关系活动对提高个人素质的作用体现在以下两个方面：
1.公共关系促使个人观念更新
（1）注重个人形象的观念。
①内在形象是个人形象中最重要的，它包括一个人的社会责任感和道德感，包括一个人的学识修养，个性心理特征等等。
②外在形象对个人来说也十分重要。衣冠整洁、精神饱满、举止得体的人给他人的印象总是良好的。
（2）尊重他人的观念。
（3）交往合作的观念。
2.公共关系有助于个人能力提高
（1）创造能力的提高。
（2）交际能力的提高。
（3）自我调节能力的提高。
（二）优化社会环境
1.优化社会互动环境
社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。
（1）沟通社会信息。
（2）协调社会行为。
（3）净化社会空气。
2.优化社会心理环境
任何人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心理失调。公共关系恰好可以提供给社会这样一种良好的关系氛围，它用真诚、广泛的社会交往帮助人们摆脱孤独和隔阂，帮助人们获得一种心理自控能力和心理释放能力，从而使社会心理环境得到优化。
第四章 公共关系的组织与人员
因此，广义的公共关系主体指的是任何有目的、有系统地组织起来，具有特定功能和任务，具有社会行为能力的社会组织。而狭义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。
第一节 公共关系的组织机构
公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。
一、组织内设的公共关系职能部门
（一）公关机构在组织中的性质和地位
1．公关机构的性质
从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的，其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。组织的传播沟通活动职能化是现代信息社会的一个特点。
2.公关部门的地位
从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。
（1）公关部门在组织内部管理中的地位。
公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系,以及沟通和协调各个职能部门之间的关系。它要向各个子系统提供信息，协助分析、判断和决策，并提供相应的管理沟通服务。
公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间,介于各管理、执行部门与基层人员之间。公关部门可以作为一个职能部门独立存在，亦可以成为管理子系统的一部分。
（2）公关部门在企业外部经营中的地位。
管理子系统需要与外部各界公众对象相互沟通和相互影响,公关部介于组织与公众之间,对外代表组织,对内代表公众,通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。
（二）组织内设公关机构的名称和形式
1.名称：国外组织中公共关系机构的名称使用得比较多的有：公共关系部（Public Relrtions Department）；公共事务部（Public Affairs Department）；公共信息部（Public Information Department）；传播沟通部（Corporate Communication Department）；公关与广告部（ & Advertisement Department）。
还有叫做“公关策划部”、“传播企划部”、“市场推广部”、“公关宣传部”、“公关联络部”、“公关与新闻办公室”、“公关与开发办公室”、“社区关系部”等等。
政府更多使用“公共信息”、“传播”、“新闻处”、“公共事务”等名称。我国政府中的“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等。
（三）组织内设公关机构的模式
1.部门隶属型，即公关机构附属于组织的某个职能部门，可隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。
（1）归属于销售部门。
（2）归属于广告或宣传部门。
（3）归属于联络接待部门。
（4）归属于办公室。
2.部门并列型，即公关机构与组织的其他职能部门平行排列,处于同一层次。与第一种类型相比，此种类型的公关机构在组织中地位和权力比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，并有足够的职权去调动资源,协调关系，其传播业务也比较完整。但一般来说，只有较大型的组织（如企业集团）才需要或可能这样来设置公关机构。
3.高层领导直属型，即公关部处于整个组织系统中的第三个层次,但作为一个第三级机构,它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导,直接向最高决策层和管理层负责。这种类型综合了以上两种类型的特点。公关部具有较大的沟通权限，可以直接与最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其他部门沟通，直接介入决策，同时又具有相当的独立性和自主权，而且机构比较精简灵活。
4.公共关系委员会，由组织的主管领导牵头,各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动,下设公共关系办公室,负责日常工作。特别是当组织需要筹办大型的公关活动项目时,可以设立专项性的、跨部门的公共关系协调委员会，以策划、统筹、协调大型专题活动涉及的公共关系事务，发挥公关“总调度”的作用。
各类组织在具体设置公关工作机构的时候,必须根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情况来考虑。
（四）组织内设公共关系部门的特点
（1）了解内情。（2）便于协调。（3）效率较高。（4）成本较低。（5）工作受到组织内部因素的制约,难以完全做到客观公正。
二、公共关系公司
公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。
（一）公共关系公司的类型
1.按业务内容划分：
（1）专项业务服务公司。这是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。它们以各种专业人才、技术和设备，为客户提供单项的公共关系业务服务。
（2）专门业务服务公司。这是为特定行业提供公共关系服务的公司。
（3）综合服务咨询公司。这类公司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要。
2.按经营方式划分：
（1）合作型。
（2）独立型。
※（二）公共关系公司的组织机构
公共关系公司的组织机构没有固定模式。
1.从工作范围看,有局限于一地的小公司,也有跨地区、跨国度的大公司；
2.从业务内容看,有承担单项业务的公司,也有承担多项业务的公司；
3.从人员组成看,有几个人的小型公司,也有几十人的中型公司，还有几百人的大型公司。一般来说，六人以下的小型公司，由于人员少，机构设置极为简单，工作人员之间没有明确的分工，多是身兼数职。
大中型公共关系公司一般由以下几部分组成：
（1）行政部门。其主要工作是负责处理公共关系公司的行政事务，包括组织、制订和实施为客户服务的公共关系业务项目。行政部门的人员包括公共关系经理及相当数量的业务工作人员。
（2）规划审计部门。其工作是对公司所承办的各项业务进行规划，审查项目的可行性，监督实施情况，并负责统筹安排人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，保证项目按时按质完成。
（3）专业技术部门。接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务。人员主要有一定数量的精通专业技术的公共关系职业专家组成。
（4）国际和地区部门。一些大型的国际公共关系公司为客户提供国即公共关系服务，设有地区部门和国际部门，由这些部门来完成有关地区和国家的国际公共关系服务项目。
（三）公共关系公司的经营范围
（1）咨询诊断。（2）联络沟通。（3）收集信息。（4）新闻代理。（5）广告代理。（6）推介产品。（7）会议服务。（8）策划活动。（9）礼宾服务。（10）印刷制作。（11）音像制作。（12）培训服务。
（四）专业公关公司服务的特点
（1）较为客观公正。（2）技术全面，专业性强。（3）较灵活，适应性强。（4）关系较疏远。（5）运作成本较高。
聘请公关顾问要注意几个问题： ①选择有专业水准及良好品德的顾问。②信任顾问，为其提供真实准确的资料。③与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议。④尊重顾问的判断意见，虚心昕取忠告，不予采纳要作出详细说明。⑤以防为主，不要出事了才急忙聘顾问。⑥聘请顾问应相对稳定，因为双方的合作默契需要一个磨合期。
三、公共关系协会
公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方、非营利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。
公共关系协会的基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权利和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。
公共关系协会的主要活动内容有：
（1）联络会员。（2）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。（3）专业培训。（4）普及知识。（5）编辑出版刊物。
第二节 公共关系工作人员
公共关系人员，是对从事公共关系工作的职业人员的普遍而又常用的称呼。公共关系人员英文为。在欧、美国家，对公共关系人员的称呼有（公共关系从业人员）、（公关人员）、（公关官员）。从一种较窄的范围来理解，以从事公共关系实践工作为职业的人员，可称为公共关系人员。从一种宽泛的范围来理解，它指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。
一、公共关系人员的日常工作
（一）公共关系领导人员及其日常工作
公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。他们的日常工作为：
（1）确定工作目标，制定工作计划；
（2）对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；
（3）领导全体公共关系人员开展工作；
（4）内调外联，协调各方关系。
公共关系机构的领导人，往往由组织的领导成员兼任。这种由组织的领导成员兼任的公共关系领导人，除了处理上述四种工作外，还有一些特殊的工作：
（1）出席组织最高领导层的工作会议，参与组织最高层的决策活动；
（2）充当组织的发言人，主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人士解释说明组织的有关政策和行为；
（3）充当组织的外交代表，出席主持各种社交活动，在本组织与其他组织或公众的交往活动发生重大问题时，亲自到现场处理解决。
（二）公共关系一般人员及其日常工作
公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：
（1）调查分析人员。其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展单势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。
（2）计划人员。其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。
（3）传播人员。其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。
（4）文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。
（5）专门技术人员。这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。（从事专门的技术工作。）
公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。
二、公共关系人员的基本素质
（一）公共关系人员的公共关系意识
公共关系意识是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。
1.塑造形象的意识，是公共关系意识的核心。
2.服务公众的意识。
3.真诚互惠的意识，是公共关系的功利意识。
4.沟通交流的意识，实际上也可以说是一种信息意识。
5.立足长远的意识。
6.创新审美的意识。
（二）公共关系人员的心理素质
1.自信的心理
2.热情的心理
3.开放的心理
（三）公共关系人员的知识结构和能力结构
公共关系人员是否具备良好的专业知识结构和能力结构，直接关系到他们心理素质的发挥和整体职业素质的提高。
1.公共关系从业人员的知识结构。
（1）公共关系的基本理论知识。
①公共关系的基本概念；②公共关系的由来和历史沿革；③公共关系的职能；④公共关系活动的基本类型；⑤公共关系的三大要素，即社会组织、公众、传播的概念和类型；⑥不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容；⑦公共关系工作的基本程序；等等。
（2）公共关系的基本实务知识。
①公共关系调研的知识；②公共关系活动策划知识；③公共关系活动实施和评估的知识；④公众分析的知识；⑤与各类公众打交道的知识；⑥社交礼仪知识；等等。
2.公共关系从业人员的能力结构。
（1）较强的文字和口头表达能力。
（2）良好的组织能力。
（3）健全的思维和谋划能力。
（4）敏锐的观察能力。
（5）很好的自制自控和灵活应变的能力。
（6）善于与他人交往的能力。
（7）掌握政策、理论的能力。
※三、公共关系人员的培养
（一）公共关系人员的培养目标
1.通才式的公共关系人才，可视为领导型人才
这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的风度。其定位是：懂管理、会策划、善传播。
2.专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才
这样的人要精通某一方面的公共关系技术。
（二）公共关系人员的培养原则
1.科学理论知识与思想品德教育相结合
2.理论与实践相结合
3.因材施教、因人施教
4.专业知识和综合知识相结合
四、全员PR管理
所谓全员PR管理，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。
（一）领导的公共关系意识
一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。因此，应该具备强烈的公共关系意识，关注组织的公共关系状况，在行政管理和经营管理中提出公共关系方面的要求，在实际工作中支持和指导公共关系的工作。领导的公共关系责任：
（1）弄清公共关系与自己的工作职责的关系；
（2）努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标；
（3）在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作；
（4）让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。
（二）全员的公共关系配合
要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。公共关系的好坏，也成为对各部门业务工作进行评价考核的一项标准。相应地，应该在有关的规章制度中明确每一部门或岗位对公共关系应负的责任。需要经常在干部、职工中进行公共关系的教育和训练，开展公共关系方面的评比和奖励。
（三）组织的公共关系氛围
应该在组织内部普及公共关系教育，使全体干部、职工认识到，一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。
第四章 公共关系学的理论基础
与公共关系学关系最为密切和作为其基础知识的学科有：传播学、新闻学、社会学、社会心理学、管理学、经济学等。我们只学习作为公关基础理论的两个最重要的部分：传播的基础理论和人际交往的基础理论。
第一节 传播的基础理论
公共关系是一种传播活动。所谓传播也就是信息的交流，即公关人员将组织的信息输送给公众，又将公众的信息输送给组织。公共关系的全部活动都不能不依赖于传播。
一、拉斯韦尔的5W模式
传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。1932年，哈罗德·拉斯韦尔提出了一个传播模式：“谁？说什么，对谁说？产生了什么效果？”1948年，他发表了《社会传播的结构与功能》一文，使得他成为传播学的创始者之一。拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。说明传播行为的一个简便方法是回答下列五个问题：
（1）谁传播（Who）；
（2）传播什么（Says What）；
（3）通过什么渠道（Which Channel）；
（4）向谁传播（to Whom）；
（5）传播的效果怎样（What Effects）。
因为这五个问题都是以“W”为首，故称“5W”模式。实际上拉斯韦尔为传播研究提供了一个简单明了的五分类法。任何传播研究都可以套用这个模式。他将传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。
在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大组成部分也完全可以视为传播研究的基本范畴。
传播的控制分析。主要包括：
（1）传播的法规与政策；（2）传播者的社会控制和自我控制；（3）传播者对传播的影响；（4）传播者的社会责任。
2.传播的内容分析。主要包括：
（1）传播的分类；（2）传播的符号；（3）传播的宣传方法等。
3.传播的媒介分析。主要包括：
（1）传播的媒介环境；（2）传播的媒介特点等。
4.传播的对象分析。主要包括：
（1）传播对象的心理；（2）传播对象的劝服等。
5.传播的效果分析。主要包括：
（1）传播的效果类型；（2）影响传播效果的因素；（3）测定传播效果的定量方法等。
二、把关人理论
（一）把关人的概念
“把关人”又称“守门人”（Gate Keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着，信息或商品是否被允许进入流通渠道，总是根据某种“守门人”的意见。
在信息源与受众之间，存在着决定中止或中转信息的把关人。把关人有时指个别人，有时指一个集体。
（二）把关人的传播行为
一般来说，把关人的传播行为包括“疏导”和“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存立场，所谓“预存立场”，就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。同时也受到周围信息的影响。
三、两级传播模式
“两级传播理论”是由美国著名的社会学家保尔·拉扎斯菲尔德及他的学生，在俄亥俄州对美国总统选举投票情况作了较长时间的研究后提出的理论。
1940年，拉扎斯菲尔德和他的学生在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的社会调查。调查结果表明，只有大约5%的人确认他们受了大众传媒的影响而决定投票倾向的，而真正影响人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说。于是，他提出了“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
四、扩散理论
与两级传播理论密切相关的是关于扩散的研究。所谓扩散研究指，研究某种新的思想、观念、政策、措施如何在一个社会系统中得到推广。
最早的扩散研究是由美国农业部进行的。它研究的重点是农民在接受新的农业技术时经历了怎样的过程。此项研究提出了以下5个阶段：
（1）发觉：得知某种新观念、新技术的存在，但对其具体内容尚知之甚少。
（2）兴趣：对此种新观念、新技术发生兴趣，希望获得更多的信息。
（3）估价：对新观念、新技术的价值做出估算，评价其优缺点，权衡其利弊。
（4）试验：在小范围内采用此种新观念、新技术，测试其效果并取得应用的经验。
（5）采用：作为一项常规措施，在较大范围内采用此种新观念或新技术。
查理斯·帕蒂、艾伦·索耶等人的研究发现，大众传播媒介和私人交往在新观念等的扩散中起着不同作用。在扩散的早期阶段，大众传播媒介对人们起着最重要影响作用，但随着扩散的发展，当人们需要在是否采纳上做出选择时，他们往往向个人熟识的朋友征求意见。这时私人交往又起着重要作用。因此，成功的扩散有赖于大众传播和个人口头传播的相互配合。
五、受众选择“3S”论
信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。经过长期的观察和研究，传播学者发现，受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三种现象，简称“3S”：选择性注意（selective Attention）；选择性理解（Selective Perception）；选择性记忆（Selective Retention）。
（一）选择性注意
注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只能有选择的加以注意的心理状态。
从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：
（1）对比。（2）强度。（3）位置。（4）重复。（5）变化。
（二）选择性理解
选择性理解，是指不同的人对同一信息作出不同的意义解释和理解。信息以符号为载体表达意义，对信息的理解则是对符号的翻译，以还原其本来的意义。假如传播者与消费者遵循的是同一思维逻辑，编码和译码的能力相差无几，那么，理解的结论和信息的意义大体上应该是一致的。但事实上，受传者所理解、还原的意义与传播者意欲传递的本来意义之间往往会有一定差距。
影响受传者的选择性理解的心理因素包括以下三方面：
（1）需要。（2）态度。（3）情绪。
（三）选择性记忆
记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。如果人们感知过的事物，在事过之后并不消失，在大脑皮质上形成暂时的神经联系，以痕迹形式保留在头脑中，就是记忆。人们往往只记忆与己有利的信息，或只记自己愿意记的信息。这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。选择性记忆，可以分为三个阶段：
（1）输入。（2）储存。（3）输出。①辨认。辨认是人们接收到某种信息后，可以辨别出自己以前是否看过或听过。②回想。回想是人们能够把看过或听过的信息用不同的符号予以复述。
以上三个环节可以看成是受众（消费者）心理的三层“防护圈”。信息如果不合乎受众的个人需求，则被挡在“防护圈”之外。
第二节 人际交往的基础理论
一、人际交往的基本理论
人际交往是社会上人与人、群体与群体之间，通过各种媒介传播而进行的相互依赖行为的过程。人际交往是社会赖以产生的基础。人际交往是多方面、多层次的，其内容之广可包含整个社会。公共关系比较注重研究个人代表团体、组织的交往行为。
1.符号互动理论。
“符号互动”的概念最早是由H.布鲁默在《人与社会》（1937年）一书中提出来的。
所谓符号互动是指，人与人之间通过语言和非语言的、有声的和无声的符号而实现的相互交往的活动。
符号互动论认为，所有的社会活动都是符号互动的结果，人类社会的最典型特征就是符号互动。人们的社会交往并不是相互之间行为的简单反应，并不是纯粹按照“刺激——反应”的方式进行的，人们相互之间总是对对方的行为作出自己的解释和定义，并以此为依据而发生互动。人际交往是以运用符号以解释或确定相互间行为的意义为媒介的。每个公众都有他们特定的文化、知识、经历，公众对于公共关系人员或传播信息的解释，总是受到他们自身的这些特殊因素的影响、制约。
符号互动论认为，人际交往是不能直接进行的，它必须通过中介物“符号”才能实现。在人际交往中最重要的就是正确地选择和使用符号。我们可以说公共关系的全部工作就是设计、计划、选择、运用符号。
在符号互动论中一个比较重要的概念“情境定义”。它是美国社会学家托马斯首先提出的，其涵义是：人们的行为是源于他们对周围的人或事物所下的定义，如果人们认定某种情境是真实的，那么这一情境就具有真实的效果。情境定义是人们在社会交往中形成的，它一旦形成又会反过来指导与制约人们的社会交往。公共关系活动、传播活动实际上也就是在时刻制造着情境定义。
2.印象管理论。
印象管理论又称“戏剧论”，它的集大成者美国社会学家欧文·戈夫曼。这个理论认为，社会是个大舞台，每个人都在戏中扮演一个角色。这种演出是由社会交往参与者的活动构成的，它既包括自我的表演、感情的表演、信息的发出，也包括周围的人对这些动作、符号的理解。按照这种理论，公共关系活动也同样是一种表演。在表演中，演员非常关心和试图控制他们留给观众的印象，他们通过语言、姿态、手势等表现来使观众形成他们所希望的印象。因此，这是一种对观众“印象”的管理工作。
印象管理论还对人际交往中的表演技术作了具体的说明。正像舞台表演一样，人际交往中的表演也有前台和后台之分。在表演中，为了有效地实现印象管理，就要运用一些手段、工具，这包括外部设施，还包括个人的装扮。在人际交往中，演员的表演取决于他们的素养。另外，成功的印象管理需要整个剧组进行合作。
3.个人空间理论。
在社会交往中，人与人之间总有一定的空间距离。不同的社会关系、不同的文化背景，其空间距离也各不相同。爱德华·T.霍尔（Edward ）提出了社会交往中的空间距离理论。他以美国成年人的交往为例，提出了4种距离：
（1）亲密距离。（2）个人距离。（3）社交距离。①近社交距离；②远社交距离。（4）公共距离。
从心理学的角度看，在不同的情况下，人对于空间的需求也各不相同。当一个人的实际空间大于他所需要的空间时，他就会感到凄凉、孤独、寂寞，希望与人接触。当一个人的实际空间小于他所需要的空间，或当他的个人空间范围受到侵犯时，他就会对周围的人有厌烦感。因此，人为地调整人们心理上的空间感，是增进他们之间感情的良好方式。例如，组织职工去郊游，有助于增进职工间的友谊。
4.交换理论。
交换理论认为，人们之间的社会交往常具有一定的交换性，通过交往，双方均从对方获得某种报酬、回报或结果。这种交换不限于金钱或物质，也可以是感情上、心理上的。
乔治·霍曼斯比较全面地阐述了交换理论。他认为，社会交换具有如下一些现象：
（1）如果一个人的某种行为得到了相应的报酬，那么他就会重复这一行为。
（2）相同的刺激常会带来相同或相似的行为。
（3）某种行为的后果对一个人越有价值，那么他就越有可能选择此种行为。这是指人在几种社会交往中的选择，人们总是选择那些对自己的价值最大的交往。
（4）某人或某团体重复获得相同奖赏的次数越多，这奖赏种对他们的价值也就越小。
（5）在交换中，当期望值小于实际的报酬或结果时，人的满意感就较大。反之当期望值大于实际的报酬或结果时，人的失望感就较大。
5.人际关系网络。这是借助于网络图形来分析人际交往、人际关系的一种理论。它可以用来研究人际交往的类型、特点、原则，以及用来研究如何改善、加强或减弱人与人间的交往关系。
网络分析的联系有下列一些表示方法：
（1）A←→B：互相选择（表明A、B双方均愿与对方交往。）
（2）A—→B：单方选择（表明A愿与B交往而B不愿与A交往）。
（3）A←…→B：互斥（A、B互相敌视）。
（4）A……→B：单斥（A敌视B,反之则不然）。
在分析这种网络时有以下原则：
（1）相选择的联系多表示人际关系较好；
（2）单方选择多、互选少则表明组织成员之间缺少互相了解；
（3）散乱而没有核心人物的网络表明组织较为松散；
（4）图中呈现出小集团，而小集团之间又很少互选，则表明组织处于分裂状态。
人际关系网络的几种典型网络，它们反映了几种典型的人际关系：
（1）轮型网络；
（2）Y型网络。
以上两种都是集中型网络，这种组织的特点是便于集中统一领导，传递信息快，但成员之间相互联系较少，群体气氛不一定和谐。
（3）链型网络。链型网络反映了直线形沟通的人际交往，即它是一种自上而下或自下而上的等级交往关系。它传递信息的速度较快，但由于信息经过多层筛选，有可能产生信息失真，以至出现高层领导不了解底层真实消息的情况。
（4）环型网络；
（5）星型网络(全通道网络)。
上述两种均属分散型网络，其特征是成员之间地位平等，相互间有较广泛的接触。其中环型网络的特征是组织中没有中心人物，成员相互交往较自由。而星型网络则更表现为所有的成员相互间都有充分的自由交流。组织内民主空气浓厚，每个成员都能充分发表意见。其缺点是组织较松散，集中性差，群体凝聚力不强。
※二、人际交往的基本类型
暗示和模仿。
（1）暗示。①直接暗示；②间接暗示。
（2）模仿。模仿是对暗示的反应，是对暗示所传达的信息的有意或无意反应。
2.顺从和顺应。
顺应的种类包括：①和解；②妥协；③ 容忍；④ 调解；⑤ 仲裁；⑥ 权变。
3.同化。指作为不同文化代表的个人或群体融合为同质文化单位的过程。
⑴同化的种类包括：①个人同化个人。②个人同化群体。③群体同化群体。④群体同化个人。
⑵影响同化的因素可分为阻碍与促进两方面：
①阻碍因素包括：宿怨与偏见，民族中心主义、语言障碍以及社会隔离。
②促进同化的因素有：科技发展和统一世界市场的形式，不同民族的聚居、通婚和移民，入侵，教育的普及等等。
4.合作。合作是社会互动中，人与人、群体与群体之间为达到对互动各方都有某种益处的共同目标而彼此相互配合的一种联合行动。
成功的合作应具备以下条件：①目标一致。②认识接近。③动作配合。④要讲信用。
5.竞争。作为人际交往类型的竞争，专指社会上人与人、群体与群体之间对于同一个共同目标的争夺。
竞争的特点：①必须是人们对于一个相同目标的追求。②这个被追求的目标必须是比较少的和比较难得的，即一个人或者一些人夺取到了目标就意味着另一个人或另一些人失去了得到的机会。③竞争的目的主要在于获得目标，而不在于反对其他竞争者。
6.冲突。冲突是人与人或群体与群体之间，为了某种目标或价值观念而互相斗争、压制、破坏，以至消灭对方的方式与过程。
⑴冲突与竞争的区别：
①冲突的更为直接的目的是要打败对方，它是直接以对方为攻击目标的一种行为。
②冲突的双方或各方，有直接的、公开的、面对面的接触。因此，它是一种直接的反对关系。
③冲突各方所争夺的目标既有相同性又有不同性。由于冲突各方往往在价值观念上有很大差距，因而，他们虽然在同一领域争夺，但所要实现的目标可能各不相同。
④最后，冲突在形式上比竞争要激烈得多，它往往突破了规章、规则甚至法律的限制。
⑵冲突的种类：
①从冲突的规模上划分，有个人之间的冲突和集团之间的冲突；
②从冲突的性质上划分，有经济冲突、政治冲突、思想冲突、文化冲突、宗教冲突、种族冲突、民族冲突以及阶级冲突与非阶级冲突；
③从冲突的方式或程度上划分，有诉讼、辩论、口角、拳斗、决斗、仇斗、械斗、战争等。
7.强制。强制是一种特殊的人际交往形式，在此种形式中交往的一方被迫按照另一方的某些要求行事。强制意味着交往双方力量的不平衡。在强制性的交往中，所借助的力量可以是物质力量，也可以是精神力量。
第六章 公共关系的对象
“公众”（The Public）是公共关系的对象。
第一节 公众及其分类
公共关系工作的对象统称为“公众”。
一、公众概念与公众意识
(一)公众的基本涵义
从公共关系学的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。“公众”这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。因此，公众是公共关系对象的总称。
1.“公众”一词在社会科学和日常生活中使用得很广泛。但它在公共关系学中的涵义不同于在其他学科中的涵义，也不同于在日常生活中的涵义。有一些相关的概念，比如“人民”、“群众”、“人群”、“受众”等也容易与“公众”概念相混淆，应当注意它们之间的区别。
（1）人民（People）作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。
（2）群众（The masses）与人民相比，其内涵大、外延小。就是说，本质涵义很大程度上是一致的。从范围上看，群众包含于人民之中，但其内涵更具体、稳定。人民是个流动性概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料生产和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。
（3）人群（Crowd）作为社会学用语，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为“群”。
（4）受众（Audiences）是传播学的概念，在新闻学、广告学中也通用，其涵义与公众很接近，乃至在公共关系学中也经常使用。但在不同的学科或专业，人们也可能用不同的方式使用同一个词，从而使同一个词具有不同的学科涵义。
①从广告的角度讲，受众一词的涵义是指一些东西、信息或资料的接受者。因此，受众是天然内在消极和被动的。②公众这个词的涵义是与一个组织有着内在联系的群体，（也可能是个人或组织）而且公众与组织的关系是相互的，公众会给组织施加影响，组织也会影响公众。③可见，虽然从信息传播的对象、信息的接受者这个角度，可以把公众和受众看作同义词，但从公共关系的严格意义上讲并非如此。④受众天然内在的消极和被动性是与大多数公共关系活动的目标——激起较强的公众参与是矛盾的。⑤为解决语义上的差异和冲突，公关界已趋向把受众划分为“积极受众”(Active audiences)和“消极受众”（Passive audiences），公众特指积极受众。
在公共关系学中，公众（The Public or Active audiences）这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体。这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。
2.公众的基本涵义：
①公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。
②公众是相对特定组织而存在的。
③公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。
④公众是客观存在的。
(二)公众的基本特征
1.整体性；2.共同性；3.相关性；4.多样性；5.变化性。
(三)现代公众意识
组织必须树立现代公众意识，这要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求；加强与公众沟通，争取公众理解，赢得公众支持。用美国公关学者康菲尔德()的话来说，即“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”
二、公众分析的方法及其意义
根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。
(一)不同的组织有不同的公众
1.组织分类与公关目标和对象
不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。
（1）互益性组织。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。
（2）营利性组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者(如投资者)以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。
（3）服务性组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。
（4）公益性组织。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。
2.组织分类与公关行为特征
组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素主要有两个方面：一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性。 一般来说，公共关系与营利性和竞争性的社会活动联系比较密切。
(1)竞争性营利组织。
这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公关行为，能主动地争公众贸的理解和支持。但这类组织比较容易偏重于与市场活动直接相关的公众，其公关行为的营利性质也较为明显。
(2)竞争性非营利组织。
这种组织没有经济动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此也需要十分重视自己的公关工作，尽可能广泛地去建立和发展自己的公众关系。
(3)独占性非营利组织。
由于缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争的压力，往往容易忽略自己的公众，或脱离自己的公众，公共关系管理环节一般比较薄弱。
(4)独占性营利组织。
由于对资源、产品或服务具有独占性，在管理机制上不容易输入公众的信息，而又有营利的动机，因此，这类组织容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的对立面。
(二)同一类组织有不同的公众
1.外部公众和内部公众
（1）外部公众存在于组织之外，他们尽管不直接构成组织的一部分，但他们与组织有密切的联系。
（2）内部公众是组织的成员组成的，担承着组织的角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者（例如投资者）等。在特别情况下，内部公众在公关活动中被用来特指雇员或员工。
2.目标公众或优先公众
对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞·A .亨特瑞克（Jerry ），他为组织界定了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。他认为每个组织都须仔细认真地编写它的详细的公众分类表格。任何特定公众，不管他们属于什么举型，都可能成为公共关关系工作的中心对象。在这种情况下，这些被筛选出来的公众被称为“目标公众”或“优先公众”。
一种常用来鉴别筛选目标公众或优先公众的测量工具是罗彻德·W·穆勒（Richard ）设计的“公共关系商数”。公关商数采用一套包括40道问题的表格，通过测量公众对其的反应来评估公众的重要程度。
现在很多国外公关学者采用“优先公众”（Priority Publics）来代替“目标公众”（Target publics）一词。
3.组织的具体目标公众对象
基于上述，每一个组织都可以通过调查研究来确定其各类目标公众对象。每个组织都可以将自己的公众划分为不同类型的目标公众。这些目标公众一般都是要求从特定组织得到某些利益、获得某些信息的个人、群体或组织，并对该组织和目标的发展具有一定的影响力和制约力。
（三）同一类型的公众又有不同标准的分类
1.根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分为内部公众和外部公众两类。
（1）内部公众即组织内部的成员群体。
（2）外部公众即组织的外部沟通对象群体。
公共关系的政策需要内外有别。公共关系的内部传播和外部传播在形式、尺度、时间等方面都有区别。组织内部的情况不能毫无控制和调节地宣扬出去，必要的保密也是一种重要的传播政策。在对外传播之前，内部传播必须统一口径，否则就会造成整体形象的混乱。
2.按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众与组织公众两类。
（1）个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。
（2）组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意、态度和行为的表达者，并与公关主体相互交往的公众对象集团。
组织在公关传播过程中，要根据个体公众和组织公众的不同特点采取不同的传播方式，如对个体公众可以采取直接的，面对面的个体传播沟通方式，对组织公众可采取间接的、传播幅度较大的大众传播方式或采用组织沟通的方式。
3.根据组织权力的性质，组织公众又可分为一般社团型公众和公共权力型公众。
（1）社团型公众指一般的组织机构。
（2）权力型公众主要指政府及各类行政管理机关。
4.根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类。
（1）首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。
（2）次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。
公共关系的资源投入必须区分轻重缓急，不应绝对地平均使用。
5.根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。
（1）临时公众是因为某一的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。
（2）周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。
（3）稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。
划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。
6.根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺义公众、逆义公众和边缘公众三类。
（1）顺义公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。
（2）逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。
（3）边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。
7.根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。
（1）受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。
（2）不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。
（3）被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。
8.根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
（1）非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。
（2）潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。
（3）知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该组织有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。
（4）行动公众即己采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。
在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公关对策。
9.根据公众之间的决定性区别，可将公众划分为消极公众和积极公众。
（1）从传播学的角度来看。
组织传播的对象可分为消极受众和积极受众。
①消极受众是被动地接受组织“信息弹”的靶子，他们不对组织施加影响。其实这些消极受众从公共关系学的角度来看，以称之为“非公众”。
②而积极受众与传播信息的组织存在着互动关系，它们互相施加影响。从公共关系学的角度来看，这类受众才可以称为组织的公众。
（2）“公众”又可以根据“人们消极地还是积极地就某个问题进行沟通的程度，以及他们对于某一组织所经营的业务以支持还是限制的方式积极作出反应的程度”（格鲁尼格），而划分为消极公众和积极公众。
①消极公众是与组织存在着内在关系，但又因对这种关系的认识不够，或该组织的行为对其造成的影响尚未被其察觉，同时又具有觉察、卷入和认知这些问题的可能性，但目前对组织的行为和传播持消极不干预、不响应、不积极反馈态度的公众。消极公众也可称为潜在公众。
②积极公众是与组织之间的互动关系已经形成、对组织问题认知和卷入较深，对组织积极施加影响的那部分公众。
（3）积极公众也根据其积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度而分为知晓公众和行动公众。
积极公众是公共关系计划的重要目标，因为他们最知晓并关心组织正在做的事情。当然，组织在密切关注积极公众的同时，要关注消极公众的发展变化，因为他们随时会转化为积极公众。
第二节 几种常见的对象型公共关系
一、雇员关系
处理雇员关系的艺术：
（一）加强双向沟通，实现信息共享
（二）树立企业文化，增强组织内聚力
（三）掌握用人之道，加强组织向心力
（四）创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系
二、消费者关系
处理顾客关系的艺术：
（一）塑造为顾客服务的形象
（二）提供优质的配套服务
（三）对消费者实行科学管理
（四）与消费者保持畅通的信息渠道
（五）及时妥善处理顾客投诉
三、媒介关系
处理媒介关系的艺术：
（一）尊重新闻界的职业特点
（二）加强与新闻界的合作与联系
（三）真实传播组织信息
四、社区关系
处理社区关系的艺术：
（一）创办和扶持社区公益事业
（二）为社区创造一个良好的生态环境
（三）为社区增添荣誉
（四）维护社区安全
（五）对社区开放参观
（六）加强社区的情感交流
五、政府关系
处理政府关系的艺术：
（一）与政府部门沟通信息
（二）与政府人员广为联系
（三）扩大组织在政府部门中的信誉和影响
※六、股东关系
处理股东关系的艺术：
（一）激发股东的主人意识
（二）让股东成为推销伙伴
（三）与股东保持有效的沟通
为了实现企业与股东之间更好的信息沟通，公关人员通常采用的沟通方式有：1.年度报告；2.股东会议；3.信函；4.定期发放调查表。
第三节 公众心理分析
分析公众的心理和行为，是为了使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。对于同一件事，不同的公众会有不同的反应，会采取不同的行为，这些反应和行为的差异与公众心理差异有关。
一、知觉与公众行为
（一）知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上产生的。知觉就是各种感觉的复合。知觉只限于当前在脑中呈现事物的整个映象。认知事物的一定意义，是思维在起的作用。在心理活动中，知觉与思维紧密地相互联系着。知觉是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息，而思维又对感觉信息进行加工处理，把知觉组织起来，使其获得一定的意义。
由于知觉含有一定的意义，使知觉带有主观意识性，致使人们的知觉往往与现实的客观世界不完全一致。受这种主观意识性的影响，人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。
（二）知觉的选择性
所谓知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地(主动地)或不自觉地(被动地)选择知觉对象的心理过程。正是由于这种选择性的存在，使得人们在同一时间、同一场合中同时要面对着众多的事物的时候，只能有选择地感知其中少数内容，形成清晰的知觉；而对其他大部分内容则只能视而不见，听而不闻，无法形成清晰的知觉。
这种知觉的选择性，受客观因素和主观因素所制约。
1.客观因素
下列知觉对象的特点影响着知觉的被动选择性。
（1）知觉对象本身的特征
在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉的对象。因此，为了提高公关工作效率，在公关传播中经常要考虑让知觉对象本身具有明显而突出的特征，使公众容易从环境中分出而产生知觉。相反，应当减弱或避免公关传播环境中那些强烈而突出的干扰性剌激，以增强公众的相关知觉。
（2）对象和背景的差别
在同一时间的知觉过程中，人们清晰感知到的几个事物，成为知觉对象，而模糊感知到的其他较多的事物则成为对象的背景。如果对象与背景的差别越大，就越容易把对象从背景中分出。反之，这种分出就越困难。
（3）对象的组合
有时，在一定条件下人们能把若干事物组合成一个整体，作为知觉对象。在空间上接近的对象，容易作为一个整体被感知；一些对象的性质和形状相似，则它们容易组合成一个整体而被感知；当几个对象共同包围着一个空间时，人们往往容易把它们组合成一个整体来知觉；当几个对象在空间或时间上连续地排列着，则它们容易组合成一个整体而被感知。
2.主观因素
在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同方面不程度上影响着知觉的选择性，表现为主体主动地感知对象。这属于知觉的主动选择性。影响知觉选择性的主观因素有如下几个方面：
（1）需要和动机
（2）兴趣
（3）性格
（4）气质。气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。气质行为可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。①多血质者能灵活、敏捷、迅速地感知对象，其选择性知觉的速度快，数量多。②胆汁质者的选择性知觉比前者稍差一点。③粘液质者较缓慢地感知对象，其选择性知觉的速度较慢，数量较少。④抑郁质者对事物较敏感，易于感知对象，其选择性知觉的速度较快，但不灵活，因而其知觉数量不如多血质。
（5）经验知识
这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。经验知识对知觉的选择性的影响很明显，主要是使熟悉的对象易于从环境中分出来。
（三）知觉的偏见
知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：
1.首因效应
即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。第一印象一旦形成就比较难以消除。因此，在公共关系工作中要十分注意传播中的首因效应。无论是人、产品、环境，还是组织行为，都要尽可能给公众留下良好的第一印象；避免因为不良的第一印象而造成知觉的片面性。
2.近因效应
即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。对一件事物或对一个人接触的时间延长以后，该事物或人的新信息、最近的信息就会对认识和看法产生新的影响，甚至会改变原来的第一印象。公关传播工作亦要注意这种近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好印象，或尽力改变原来的不良印象。
3.晕轮效应
即一种片面的知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。这种幻化的知觉会产生美化或者丑化对象的作用。公共关系活动可以适当利用这种晕轮效应来扩大组织或产品的影响，美化组织或产品的形象；同时也要避免因为滥用这种晕轮效应，使公众反感甚至讨厌；更要反对利用晕轮效应来蒙骗公众。
4.定型作用
即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征，并对该类人或事物中的个体加以类推。这种看法一旦在人的头脑中定了型，造成“先入为主”的成见，就容易在新的认知中产生偏差，妨碍人与人之间的正常交往或对事物的正常判断。公共关系工作一方面要研究和顺应公众的某些刻板印象，使自己的形象与公众的经验相吻合；另一方面也要努力传播新观点、新知识、新经验，以改变公众某些狭隘的成见和偏见，以及由此形成的误解。
以上几种常见的知觉现象是“心理定势”的具体表现。心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。研究公众的各种心理定势，是影响公众的态度和行为的重要依据。
二、需要与公众行为
人类的一切活动，总是以需要为中心的，人的行为总是直接或间接、自觉或不自觉地为了实现某种需要。
（一）需要理论的要点
需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。这种缺乏既可能是生理的，也可能是心理性的。
1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并于1954年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。
马斯洛的需要层次理论对我们研究公众的需要与行为有很大的启发性。马斯洛认为人有许多基本需要，并将这些需要排成一个具有高低层次的系统。马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。
（二）需要的五个层级
1.生理的需要；2.安全需要；3.社交的需要；4.自尊的需要；5.自我实现的需要。
自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要。这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。
（1）所谓胜任感是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性，负有更多的责任，工作能取得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。
（2）所谓成就感表现为进行创造性的活动并取得成功。具有这种特点的人一般给自己设立相当困难但可以达到的目标，而且往往把工作中取得的成就本身看得比成功以后所得到的报酬更为重要。
（三）五种需要的排列关系
马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。在这里，生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。必须先满足低级的需要这是基础，然后才能逐级上升。
马斯洛又认为，这个层次顺序并非很“刻板”，而是有许多例外的，例如涉及理想、崇高的社会价值等等，具有这样价值观的人会成为殉难者，他们为了某种理想或价值，将牺牲一切。由此可见，人们对需要的追求不同。当一个人同时面临多种需要时，他应该如何作出选择？这使涉及到“优势需要”的问题了。
（四）优势需要决定行为
马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。当一种需要满足以后，一般地说它就不再是行为的积极推动力，于是，其他需要就开始发挥作用。但不能认为某一层次的需要必须完全满足之后，下一层次的需要才会成为优势。实际上，优势需要满足后出现的新需要，并不以突然的跳跃的形式出现，而是以缓慢的速度从无到有，由弱到强，逐步发生的。因此，马斯洛的层次理论并非是一种“有”或“无”的理论结构，它只不过是一种典型模式，这种需要分类只说明了一种基本的趋向，即需要具有不同层次，这种层次的优势又是不断变动的，当优势需要获得满足以后，它的动力作用随之减弱，高一级的需要才处于优势地位。
马斯洛认为，由于各人的动机结构发展的状况不同，这五种需要些在体内形成的优势位置也就不同，但是任何一种需要并不因为高层次的要求获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重减轻而已。此外，当一个人的高级需要和低级需要都能满足时，他往往追求高级需要，因为高级需要更有价值，只有当高级需要得到满足时，才具有更深刻的幸福感和满足感。但是如果满足了高级需要，却没有满足低级需要时，有些人可能牺牲高级需要而去谋取低级需要；还有些人可能为了实现高级需要而舍弃低级需要。
要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种最为迫切的、起主要支配作用的“优势需要”。公关人员应该把这一点作为制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标准之一。
三、态度与公众行为
公众对组织的态度，反映了组织与公众之间的公共关系状态，更影响到公众对组织所采取的行动。
（一）态度及其结构
态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响差人们的行为方向和方式。
态度反映的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。此类对象的范围非常广泛，包括人和各种事物，这些可称为态度对象。例如，企业管理人员与员工都愿为企业的发展而努力工作，彼此的评价都很好，他们之间有一种友好交往的行为倾向，这时企业管理人员与员工互为态度对象，这里的态度对象都是人；消费者能从企业的产品中得到一定需要的满足，对企业产品的评价很高，有一种持续购买的行为倾向，这里的态度对象是企业的产品。以上这些都是对人和事物的评价与行为倾向，表明了人的某些态度。它们作为主体的一种内在的心理动力，激励着主体采取与态度相适应的行为并作用于态度对象。
一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。
①认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价，好或坏，有用或没有用等等，这是态度形成的基础。
②情感，指主体对态度对象的情感体验。认知规定了态度对象，对它加以评价，并使主体表现相应的行为，从中获得情感体验，如喜好——厌恶，尊敬——轻视，热爱——仇恨，同情——冷漠等，同时激励着主体的行为表现。情感是主体对于态度对象的情绪反应，它以认知为基础，又左右着人的行为方向，在态度中具有调节作用。
③意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。意图是由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反应倾向，即准备“做还是不做”，“要做，该怎样做”，亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。
态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。态度的变化直接影响着行为的变化，行为的变化导致态度各个因素相互关系的变化。其间，伴随着情感的激励作用，即按照情感的方向激励着主体采取一定的行为，作用于态度对象。态度的这三个因素相互联系，相互制约，形成一个相对稳定的统一体。
（二）态度的特性
1.态度的社会性。这是指人的态度产生于社会中.并指向和作用干社会。没有一种不带社会性的态度。即使是对自然对象的态度，也不能例外，因为这种态度多少渗透着某种社会意义。
2.态度的针对性。这是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”。没有针对性的态度是不存在的。即使是对自己的态度，也是以自己为态度对象的。这个特性也表明态度的客观性。
3.态度的协调性。这是指构成一种态度的各个因素是协调一致的。在认知的基础上产生相应的情感，而在情感的激励下产生相应的意图，它们之间在彼此相对稳定的条件下不发生矛盾。情感是态度的核心因素，它与意图的协调性是完全的，有什么样的情感，就会产生完全相适应的意图，因为意图是受情感所决定的，它们之间的协调性高于认知与情感的协调性。认知与情感的协调性是不完全的，也就是说它们之间可能不完全一致。人们常说：“知道是一回事，做又是一回事”就是这种不协调性的一种表现。
4.态度的稳定性。这是指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变，在这方面情感起着突出的作用。往往有这样的情况，认知因素已经改变了，但情感还在左右为难。这种特性也是客观事物处于相对稳定状态的反映。
5.态度的两极性。这是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。就其表现形式来看，有肯定与否定态度、赞成与反对态度、亲近与疏远态度等。就其意义来看，有积极与消极态度。积极态度对事物起着进步、提高、促进等作用，而消极态度则起着落后、倒退、破坏等作用。应该注意的是，肯定态度不一定是积极态度，如对错误的问题抱肯定态度，是消极态度。否定态度也不一定是消极态度，如对不正当活动的否定态度，则是积极态度。在态度的形成中可能存在着一种“中性态度”，但它是短暂的，终究会向态度的两极发展。
6.态度的间接性。这是指态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态。态度对行为的激励作用就在于此。行为与态度之间并非直接和机械的关系，而经由态度的中介作用。态度与行为之间可能存在着不一致性，这要由自我意识来调节。例如某人在考虑到某种利害关系时，可能表现出与真实态度相违背的行为，如花言巧语的欺骗行为就是例证。应当看到态度的间接性是复杂的。
（三）影响和改变态度的因素
态度的形成与改变是同一发展过程不同的两个方面。态度的形成强调某一态度的发生发展，而它的改变则强调由旧的态度改变为新的态度。二者相互联系，相互衔接。
态度的改变可分问两种：①态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，而其方向不变，如稍微反对(或赞成)的态度改变为强烈反对(或赞成)的态度。可以说，态度的一致性改变是态度“量”的改变。②态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了，如由反对的态度转变为赞成的态度，或者相反。也可以说，态度的不一致性改变是态度“质”的改变。
态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：
1.社会因素。2.团体因素。（详见“团体压力与从众心理”）3.宣传因素（详见“霍夫兰说服模式”）。4.个性因素。
主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。
（1）个性倾向性因素
个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征。主要有需要、动机、理想、兴趣、信念、世界观等因素。它们作为各种心理动力而调节着主体的行为，态度受到这个系统中诸因素的影响。
需要是主体企求获得某种事物的一种心理动力状态，能激起主体为满足需要而采取行动。因此，凡是能够满足需要的对象，就易对他产生喜好的、积极的态度；反之，阻碍满足需要的对象，则产生厌恶的、消极的态度。如果某种需要能够不断得到满足，那么有关的态度就巩固下来，成为一种习惯性的态度。如果原来的需要得不到满足，或产生新的需要，则促使态度的改变或新态度的形成。可见，需要是态度的形成和改变的一个心理动力。公共关系工作可以通过满足公众的需要来改变和影响他们的态度。
（2）个性心理特征
个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。
①气质主要以其灵活性及可塑性影响着态度的改变和形成。
A、灵活性和可塑性较大的多血质者，较易改变态度；B、灵活性和可塑性较差的粘液质者和抑郁质者，较不易改变态度。
②性格则以其类型特征影响着态度的改变和形成。
A、外倾型者及顺从型者较易改变态度；B、内倾型者和独立型者较不易改变态度；C、理智型者善于通过认知因素改变和形成态度；D、意志型者易于通过目的的明确而改变和形成态度；E、情绪型者易受感情因素的影响而改变态度。（抓住不同的特性，施以不同的方法。）
5.态度系统特性因素
一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态度系统。该系统具有各种特性，作为主观的心理条件而影响着态度的形成和改变。态度如果具有以下一个特性，则较不易改变：
①态度是幼小时形成的；②态度发展到两个极端；③态度所涉及的关系较复杂；④态度在长时期内前后是一贯，并已形成相应的信念；⑤态度中认知、情感和意图三个因素完全协调一致；⑥态度强烈地激励着行动，并使主体取得较多的满足；⑦态度与价值观的联系较密切。
如果态度具有更多的上述特性，则其强度更牢固，所表现的行为更强烈，因而要改变它也就更不容易。（通过观察其特性因素来观察其改变态度的难易程度。）
总之，态度的形成和改变，是上述各种主客观因素相互作用的结果。其中，客观因素是外因，以社会因素为主，而主观因素是内因，以思维和个性倾向性因素为主。外因通过内因而起作用，使态度得以形成和改变。公共关系工作者如能恰当地把握好这个主客观因素的相互作用，就能对公众的态度施加有效的影响。
（四）霍夫兰的说服模式
第二次世界大战期间，卡尔·霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于态度改变的研究对于研究公众态度的改变很有启发。霍兰夫认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。
1.说服者的条件
2.信息本身的说服力
到底该用何种方式说服人，应视不同的对象选用不同的方法。霍兰夫认为：
①如果对方本来就赞成说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；②如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；③如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；④如果对方教育程度低，说一方面理由较好；⑤如果对方的教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。
3.问题的排列技巧
问题的排列秩序在改变公众的态度时也显得比较重要，哪些问题先说，哪些事情后讲，其顺序的安排得讲究技巧。在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆。①如果传播内容是受公众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；②如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。
四、流行、流言及舆论
在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。
（一）流行
只要社会上某些有影响的特定的人物表现出某种新奇性的行为，许多人就会竞相仿效，从而成为一种社会风尚——流行。
1.流行的概念
流行(或时尚)是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。
（1）流行有三方面的涵义：
①流行是人们对某种社会方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；
②流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；
③流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。若长时间持续，就会转化为人们的习惯，成为社会传统。
（2）流行可以根据表现的热情程度和持续时间的长短，分为时髦与时狂。
①时髦是流行的一种典型表现。它在一定时间内受人赞许，而且经常发生变化。它也包含对某些被认为有待改进的行为规范的叛逆。因此，人们对时髦的追求乃是偏离传统行为而倾向于当前新颖入时的生活方式。
②时狂是流行的狂热表现，是热情追求某些生活方式而缺乏理智的倾向。
2.流行的特点
（1）社会上流行的某些内容虽然各不相同，但它们都有一些共同的特征。
①新奇性。②时效性。③周期性。④两极性。
（2）人们追求某种生活方式呈正态曲线分布，有人以革新性为标准把人们分为五种类型：
①先驱者。②早期采用者。③前期追随者。④后期追随者。⑤落伍者。
3.追随流行的心理原因
流行并不具有社会的强制力，人们追求流行基于心理上的种种需要。
（1）从众与模仿；（2）求新欲望；（3）自我防御与自我显示。
4.追随流行有个别差异
人们是否追求流行有很大的个别差异。追随流行有年龄与性别的差异。一般而言，女性比男性更追求流行；青年比老年更追求流行。在性格上，脾气容易变化的人，喜欢华丽的人，对流行特别敏感。此外，虚荣心、好奇心、好胜心强的人比较追求流行。
流行的研究对于公关工作有着重要的意义。一个公共关系活动很可能成为某种流行的倡导者，或者是某种流行趋势的引导者； 一个广告传播活动也可能对某种流行有一种推波助澜的作用。对于流行产生的原因的深入分析，尤其是对与企业产品有关的流行趋势的把握，会给企业带来极大的市场效益。
（二）流言
流言是一种极为普遍的社会心理现象。流言一经发生，传播极为迅速。尤其是那些攻击流言、恐怖流言，对个人和社会都会发生消极影响。
1.流言的定义及其类型分析
流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。
（1）愿望流言。愿望流言反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的需求。愿望流言是凭常识就能推测到这些流言将被有目的地、故意地传播给宣传对象。
（2）恐怖流言。恐怖流言反映出人们内心的恐怖情绪。这种流言常见于社会紧张时期(自然灾害、战争、政变等)，以及人们对某些事物产生明显的恐怖和悲观绝望的时候。
（3）攻击流言。攻击流言与恐怖流言相似，一般产生于社会紧张时期，通常起因于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂。在激烈竞争的市场环境之下，也可能产生攻击流言。
2.流言传播的消极影响
流言一经发生，传播极迅猛，成为一种精神上的传染。因而流言对个人、对社会都会发生消极影响。
流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情境对个人发生直接的刺激作用。流言形成并广为传播着之后，就会成为一种社会心理环境。人们处于这种社会心理环境之中，就会自然而然受到影响。流言对社会、对群体的消极影响不容忽视，因为群体中人与人之间相互接触，会使流言不断地变化，进而增强它的力量。当不利于社会安定幸福的流言被散发时，往往会引起人们的恐慌，产生强烈的情绪反应。
3.流言内容变化的特点
流言内容的变化经过一般化、强调和同化三个阶段。
（1）一般化。是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言越传越变得简略而扼要，遗漏掉许多其他细节。也就是说，流失了许多信息，越到后来越使人感到内容一般化。
（2）强调。是指突出流言的某些具体细节。听到流言的人，由于对其中有些内容比较容易注意和产生兴趣，留下了较为深刻的印象。经他再次传播时，就会强调其印象深刻的部分。
（3）同化。是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻辑的部分就接受下来，同时凭自己的想像对它进一步加工即“添油加醋”之后再广为传播。最后往往把流言套到某个对象身上对号人座，使流言内容与原来的事实相距甚远。
流言内容发生变化的主要原因是人们在记忆上的偏差所致。
4.流言的制止
流言的破坏性很大，因此，必须及时制止流言的产生与传播。有以下意见可供公关机构参考：
（1）建立流言研究机构
美国流言研究者纳普(Nape)根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发：
①提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。
②使人们对领袖人物具有信任感。
③为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。
④马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定虚报。
⑤要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件。
⑥要慎重开展宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。
※（2）及时制止各类流言的方法
流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实的根据。政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的传播。此外，在紧急情况下必须有针对性地及时制止流言。
（三）舆论
舆论是大众社会中的一种普遍存在的心理现象。
1.舆论的定义及其特征
舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：
①必须有一个问题；②必须有多数个人对这个问题发表意见；③在这些意见中至少要有某种一致性；④这种一致的意见会直接或间接地产生影响。
由此可见，舆论具有以下特征：
（1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的；反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论。
（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。它总是针对社会上出现的某些特殊现象，这些特殊现象与社会固有的风俗传统、伦理道德相违反，人们感到此种情况与社会已有规范相悖，不利于社会的安宁与幸福时，于是作出种种议论。
（3）舆论本身含有合理性。由于舆论的形成是经过一个时期的酝酿与讨论，逐渐使人们看到其合理的部分，于是采纳它、赞同它、支持它。
（4）舆论是有效的。能否使某种意见成为舆论，最主要的是在于它的有效性，即这种意见能否发生社会影响。某种意见能推动或阻碍社会上的某种行为，这种意见就是舆论。
（5）舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见，那就以政府的公告、宣言、政策等形式出现。舆论是广大民众的呼声。开明的政府提出的公告、宣言、政策等往往是充分研究社会上流行的舆论之后提出的，提出之后也密切关注社会对它们的舆论，作为反馈信息，以便必要时及时修改。
2.舆论的结构
舆论有三个基本要素。一是作为舆论对象的人或事件；二是作为舆论主体的公众；三是作为舆论现象本身的意见。一个完整的舆论须三位一体，缺一不可。
（1）舆论对象
舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。它有两个显著特点：一是功利性，对社会有重要意义；二是新异性，对人们有强烈而刺激性和吸引力。功利性、新异性越强，越容易形成舆论。舆论主要有以下四种形态：
①社会事件。②社会问题。③社会冲突。④社会运动。
（2）舆论主体
作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。称之为舆论主体的公众，具有以下一些特点：
①有共同话题。②参与议论程。③自发性与松散性。④有一定的层序性。
（3）意见
意见有多种涵义，例如“对特点事物的观点、判断或评价”，“弱于知识、强于印象的信念”，“被作为确实的东西广泛流行、普遍接受的观念”，“专家们的想法、判断和劝告”等等。
美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：一是认识成分，如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解；二是情感成分，如肯定或否定的价值取舍，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好；三则是意志成分，如动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。在议论过程中，公众针对舆论对象用语言表达出来的态度，或见解、偏好、意向，总要有所赞成或有所反对，总要具有某种偏好和立场，这就是意见。
3.舆论的作用
（1）舆论的制约与监督作用
（2）舆论的鼓动作用
（3）舆论的指导作用
正因为舆论有上述的作用，所以任何一个国家和政府都十分重视对公众舆论的控制与引导，尽量利用广播、电视、报刊等宣传媒介作舆论宣传，使宣传内容反映群众的呼声，传达政府的希望和要求。舆论不是一成不变的，它随着社会的发展而不断地变化着。因此，国家的有关部门必须经常研究当前的舆论，并及时把握舆论的发展动向，给公众以正确的指导。
五、公众心理的其他方面
（一）团体压力与从众心理
1.从众心理的定义
从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众行为，或叫团体压力下的顺从现象，俗称为“随大流”。从众心理对于某些公众态度和行为的产生具有明显的影响作用。
从众行为的主观原因是不愿意被孤立。从众行为的客观原因是外来的影响和压力。正由于上述两方面的原因，通常从现象来看，团体成员都有顺从团体的倾向，但也不都是这样。哪些因素决定团体成员顺从还是不顺从呢？这取决于团体、个人及问题本身的性质这三方面因素。
2.决定团体成员是否从众的因素
（1）团体方面
①团体的性质起重要作用。人越需要这个团体，则越愿意顺从。②如果这个团体一贯是团结的，团体成员间的感情深厚，则容易顺从；反之，不容易顺从。③如果这个团体的气氛是民主的，允许不同意见发表，则个人的不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己，打击报复，则个人不同意见不易坚持。④如果团体中绝大多数人的意见一致，仅有一人意见不一致，则易于顺从；如果有其他人或一些人与他意见一致，则不容易顺从。⑤如果团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，则容易从众；反之则不容易。
（2）个人方面
①如果个人在团体中的地位比别人高，不容易从众；反之则易从众。②如果个人的智慧与能力高，不容易从众；反之则易从众。③如果个人的情绪是稳定的，不易从众；情绪不稳定，则易从众。④重视人际关系的人，易从众；不重视人际关系的人，不易从众。⑤态度与价值观对个人是否产生从众行为也有影响。如果个人整体观念强，重视组织原则，则易从众；反之，则不易从众。
（3）问题本身
①对非原则问题比对原则问题容易从众；②对一般问题比对重大问题容易从众；③有明确答案的，不易从众；没有明确答案的易从众。
应该注意的是，团体压力与权威命令不同，它不是自上而下的命令，也没有硬性的条例规定，它并不是强制性的。它是通过多数人的一致意见和态度，形成一种无形的压力，对个人的心理构成影响，往往比权威令更能制约和改变个人的行为。
（三）逆反心理与公众行为
逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。逆反心理会造成逆反行为、抵触行为。
1.心理感应抗拒理论
人们的态度是否转变，与本身内在的心理状态有关。心理感应抗拒理论就是阐明人们的逆反心理形成的主观原因的理论，是美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中首次提出的。
布林指出，当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应，也就是一种反作用力，布林称之心理抗拒。因为人们都有享有自由行动与思考的权利，大家都坚持认为“我就是我自己行为的惟一主宰者”。
所谓自由行为，对于一个人来讲，是在某一时期，他有一套可供自己选择的行为，这套行为中任何一种行为在什么时间发生都可以由自己决定，所以称为自由行为。自由行为只包括那些具有现实可能性的行为，例如，吸烟是自由行为，而到月球上漫步则不是自由行为。自由行为包括一切可能实现的行为，一个人做什么、怎样做，以及什么时候去做等等。为此，人们必须具备从事某种行为的身体和心理能力，具备一定的经验、习惯，以及有关法律或其他相应的知识。根据布林的理论，如果一个人的一套自由行为中有一种行为被剥夺或者可能被剥夺的话，他将发生心理抗拒即逆反心理。
2.影响心理抗拒的因素
布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：
（1）对自由的期望。
（2）对自由剥夺的威胁。
（3）自由的重要性程度。
（4）是否会影响到其他自由。
3.心理抗拒阻止态度的转变
人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变。
逆反心理形成也可能是由于好奇心与好胜心（自我显示）。公众对于某些表现过分的东西，往往会产生十分厌烦、厌恶的感觉，从而形成抵触的情绪。在这种抵触情绪下，为了证实和论证自己的判断力，便力求搜集相反的信息和资料，从相反的方面得到支持和论据，形成相反的认识和判断，并根据相反的判断采取相反的行动，从而表现出个人能力的与众不同。
无论如何，逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍。因此，要防止出现公众的逆反心理，公关工作人员应当细心研究公众对“自由”的看法与认识，充分尊重和顺应他们的“自由”，不能让他们感觉到自己的“自由”被剥夺。另外，从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激量要适度，信息量过大，刺激过度就容易使传播对象产生厌烦情绪，同样也会产生逆反心理。
第七章 公共关系的过程
组织与公众之间的双向传播与沟通是一个复杂的过程，将这个过程纳入组织管理的轨道，按照一定的程序有目的、有计划地去实施，这是现代公共关系活动专业化、职能化的特征。
第一节 公共关系管理过程的基本模式
公共关系工作的和科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。
一、公共关系管理的意义
公共关系管理是对组织与社会公众之间，传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括了一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。加强组织公共关系管理的意义主要在于：
（一）增强公共关系工作的系统性
（二）提高公共关系工作的可控性
（三）加强公共美系工作的预测性
（四）促进公共关系工作的成熟性
二、公共关系管理过程的基本模式
（一）四步工作法：
即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：
1.公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公共关系的对象和问题；
2.公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；
3.公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；
4.公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。
以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。
（二）六步工作法
即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：1.估计形势；2.确定目标；3.确定公众；4.选择媒介；5.编制预算；6.评价结果。
三、公共关系管理过程中的相关因素
（一）环境因素系列
即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素。国外的学者将影响组织公共关系政策的环境因素归纳为五个变量：（引自格鲁尼格，1996年在北京中国国际公共关系大会的演讲《美国公共关系研究和实务发展趋势》）
（1）社会的政治经济体制；
（2）社会的文化背景，包括语言环境；
（3）社会公众群体的行动主义程度（各种利益群体、压力团体的活动状况）；
（4）社会的发展水平；
（5）社会的媒介体制。
（二）主体因素系列
即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素。这属于主观方面的要素。
（三）传播技术因素系列
即公关活动实施过程中的技术性因素。这属于媒介技术方面的要素。
第二节 公共关系调查分析
一、组织自我形象分析
组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。组织自我形象的设计要注意主观愿望和实际可能相结合。公共关系工作首先需要通过组织内部的调查分析，了解组织的自我评价，揭示组织对公关工作的期望值，这是公共关系调查的第一个环节。自我形象分析包括以下几个方面：
（一）组织实态的调查分析
组织实态是指组织客观的实际状态和基本条件。
（二）员工阶层的调查研究
即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。
（三）管理阶层的调查分析
一个组织的行政和技术业务管理阶层，是一个组织的核力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策上层产生影响。因此需要重点了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。
（四）决策阶层的研究分析
一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公共关系的总政策。决策阶层的价值观和行为方式，也影响着组织形象的个性和风格。在进行组织形象设计之前，必须尽可能领会和熟悉决策阶层的观点、意见、态度，以此作为组织自我形象规划的重要依据。
二、组织实际形象分析
组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，也就是社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。组织实际形象分析就是通过舆论调查和民意测验，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，测定和分析组织在社会上的实际形象状况，这是公共关系调查的第二个环节。组织实际形象分析包括以下三个步骤：
（一）公众辨认与分析
公众是反映组织形象的镜子，要分析组织的公众形象首先需要找到这面镜子。谁是本组织的公众对象?他们在哪里?通过辨认、甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。如果关系对象不清楚，就无法实施形象调查与分析，不可能获得正确的调查结果，或者增加不必要的调查成本。
（二）组织形象地位测量
在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指针，测定组织的实际形象地位。知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指针，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。
知名度与美誉度的关系在于：良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样。美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味着知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：
1.高知名度/美誉度
组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响。因此，组织处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧、万事大吉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力。
2.高美誉度/低知名度
组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，因此，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。
3.低知名度/低美誉度
处在这种形象地位，组织的公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下，公共关系传播工作应该保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，然后再考虑提高知名度的问题；或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。如果在这种情况下片面地扩大知名度，便会使组织的形象地位滑至第四象限的恶劣状态。
4.低美誉度/高知名度
处在这种形象地位，组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应该设法降低已经享有的负面知名度，向第三象限转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好名声，直接向第一象限跳跃。
可见，测量组织的形象地位，不仅可以确定公共关系的实际状态，初步诊断公共关系的问题，而且为制定公共关系的方针、策略提供依据，是公关决策的必要步骤。
（三）组织形象要素分析
组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的点。这就需要将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价，通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点和特征，勾画出组织形象的细节。
在具体操作上，可根据“语意差别分析法”（又称“SD法”，即Semantic Diffexentials test）制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。其方法是，将事关组织形象的重要项目分别以正反相对的形容词表示评价的两个极端，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众可以根据自己的感觉，对每一个调查项目作出不同程度的评价。调查时，请受访人（被调查者）就自己的看法给出评价。公共关系人员对所有调查表格进行统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。
三、组织形象差距分析
即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。
“形象要素差距图”可以帮助我们较为直观地显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。方法是把“组织形象要素调查表”上表示不同程度评价的七个档次相应数字化，转化成为数值标尺，然后根据调查统计结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，将各个平均数值分别标定在数值标尺相对位置上；连接各点，即成为组织的形象曲线。粗线部份是组织的实际社会形象，细线部分则是组织的自我期望形象，两条曲线之间的差距就是组织的“形象差距”。找出差距、发现问题，是公共关系工作程序中的第一个步骤。
第三节 公共关系策划设计
公共关系工作的第二步是根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标，制定公共关系工作规划和实施方案，为组织设计形象，使公共关系工作建立在科学计划的基础上，从而得到良好的控制。这是公共关系计划管理的重要环节。
一、组织形象的构成
为组织策划形象，首先要了解形象是由哪些具体要素构成的。组织形象的策划与管理是一个系统工程，需要从不同时方面去塑造和维护一个组织的形象。就组织形象的共性而言，组织形象的构成大致包括以下八个方面：
（一）组织的产品形象
组织的产品形象，即公众对组织的产品所形成的认知和评价。产品是组织形象的物质载体，是公众对组织进行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观，产品形象是整个组织形象的客观基础。产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌商标等等。不同的组织有不同的产品形式。
（二）组织的管理形象
组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。通过组织的管理行为展现的形象是全面的、整体的，综合地反映着一个组织的管理形象。结合组织的特点，针对公众的需要，完善组织的服务管理，增加服务的种类，扩大服务的范围，延长服务的时间，挖掘服务的深度，改善服务的态度，提高服务的效率等，对于树立组织形象相当重要。
（三）组织的人员形象
组织的人员形象，即公众对组织的人员所形成的认知和评价。组织的人员是最活跃的形象载体，通过组织成员所展现出来的组织形象。组织领导人的形象，管理群体的形象，全体员工的形象，都是组织形象的缩影和化身。
（四）组织的环境形象
组织的环境形象，即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。环境对组织起着烘托的、装饰的作用，通过组织内部及外部环境设施所展现的形象，属于组织形象的“硬件”之一，构成现代办公文明、产生文明、工程文明、商业文明的一部分。
（五）组织的文化形象
组织的文化形象，即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。通过组织文化系列要素展现出来的形象，构成组织形象的“软件”部分。组织的特定文化制约着组织形象的个性，标志着组织形象的特定风格。组织文化鲜明地体现出一个组织的形象内涵。
（六）组织的社区形象
组织的社区形象，即公众对组织的社区生活形成的认知和评价。组织的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右舍的形象。社区是组织生存和发展的根基，组织的各种社会关系是通过社区形成和延伸的，组织的社会形象首先表现为社区的认知程度和评价状况。一个组织如果不能得到社区公众的认同，就很难在社会上获得良好的名声。
（七）组织的标识形象
组织的标识形象，即公众对组织的标识所形成的认知和评价。标识本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。通过标志和识别系统所展现的组织形象，是视觉形象或听觉形象，是组织形象识别系统CIS（Corporate Identity System）的基本构件。
（八）组织的媒介形象
组织的媒介形象，即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。公众对组织的认知与评价，很大程度受媒介宣传的引导，媒介宣传的概貌影响和制约着组织的社会形象。组织必须高度重视和谨慎处理自己的媒介形象，包括宣传的对象、内容、渠道、方法、时间、地点的选择和设计，都应该纳入传播管理的范畴。
以上组织形象的各个要素，都可以进一步分析其形象的内涵和形象的外显两个方面。
二、组织形象规划的基本特性
组织形象规划是一种艺术性、创造性很强的工作，需要了解和把握它的基本特性才能形成公关形象策划思维的基本原则。公共关系策划的目标决定了它不同于其它策划的特性主要有三个方面：
（一）主观性和客观性的统一
1.主观性。组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主观认知和评价，从而使形象带有主观性。
2.客观性。组织形象的建立具有客观的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具有客观性。
把握主观性和客观性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第一个思维原则。
（二）统一性和差异性的结合
1.统一性。组织形象应该是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。
2.差异性。组织形象自身必须有个性特征，对公众目标必须要有鲜明的针对性。
追求统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。
（三）恒定性和变通性的统一
1.恒定性。组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。
2.变通性。组织形不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。
把握恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。
三、建立有效的公众形象
一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：
1.组织利益与公众利益的协调与平衡
2.总体形象与特定形象的协调与平衡
3.知名度与美誉度的协调与平衡
※四、公共关系计划和预算
在确定公共关系的目标后，必须围绕目标制定详细的计划和方案，作为传播活动的蓝本。
（一）制定公共关系计划与方案的原则
1.实用性与可行性
2.重点性与平衡性
3.科学性与灵活性
4.连续性与衔接性
5.创新性与独特性
（二）公共关系计划与方案的基本内容
1.年度公共关系工作计划的内容
年度公共关系工作计划的内容包括：①年度公共关系的具体目标和活动专题；②根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；③每一个项目的主要内容、涉及的媒介目标公众；④各个项目实施的时间表和财务预算；⑤各个项目的组织、人员及其职责分工；⑥预计获得的效果等。
2.公共关系项目具体方案的内容
公共关系项目具体方案的内容包括：①项目名称及目标、宗旨；②项目负责人、实施者及各自的职责；③项目筹备、实施的程序设计和时间表；④项目涉及的关系人及必要的分析；⑤项目所需的传播媒介、器材设备，外部环境条件等；⑥项目的经费预算；⑦项目成效的预测标准和考核方法等。
（三）公共关系预算的编制方法
1.编制公共关系预算的主要方法
（1）“按销售量抽成法”，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公共关系预算。 这种方法的优点在于能够很快决定预算。其主要缺点在于预算缺乏弹性和计划性，不一定适合实际需要。
（2）“目标作业法”，即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算。这种方法的优点在于计划性强，弹性较好。但需要事先的审慎计划和预测，如预测不准确，就可能超支、短缺或浪费；且主观性较强，容易影响预算的控制。
2.公共关系预算的基本构成
（1）劳务工时报酬。（2）行政办公经费。（3）专业器材和成品制作费用。（4）公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用。（5）实际活动费用。（6）赞助费。
编制正式的公共关系预算，标志着公共关系工作正式纳入管理的职能。良好的公共关系计划和预算，是公共关系工作顺利进行、健康发展的重要保证。
五、公共关系策划流程
公共关系的策划流程可以用以下公式表示：成功的策划等于“计划（Plan）+ 实施（Doing）+ 检查（Cheek）+ 总结（Analysis）”。简称为 PDCA 工作法。
1.“P”。策划的第一步是“计划”。一个有创意而又具有可行性的计划是策划成功的关键。创意和可行性的结合是计划的成功标志。
2.“D”。策划的第二步是“实施”。策划而需要行动。一个好的计划和方案要在实施的过程中才能显示它的价值；而且实施过程也需要周密的设计，因为实施过程涉及到大量的资源配置、人事调度和时间、空间的安排。
3.“C”。策划的第三步是“检查”。通过检查不断修正差错，控制质量督促进度，保证实施的顺利进行。这一步实际上是和“实施” 同步的，而检查的标准则是在“计划”中预先制定好的。
4.“A”。策划的第四步是“总结”。通过总结分析，可以吸取经验教训，可以积累策划素材，可以升华理论思想，为以后的策划成功打下基础。
PDCA是个滚动的过程，体现了策划工作的一般流程。
第四节 公共关系传播实施
公共关系过程的第三个步骤是将公共关系的计划和方案付诸实施，为组织塑造、推销良好的社会形象，影响公众舆论，优化组织环境。为此，需要正确应用传播媒介和选择公共关系的活动方式。
一、选择和应用传播沟通媒介的原则
（一）联系目标原则
根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法。即选择和使用的手段和方法须符合公共关系工作的性质和要求，才可能充分发挥其功能。
（二）适应对象原则
根据公共关系对象的特征，选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，才可能使信息有效地到达目标公众，并被公众所接受。
（三）区别内容原则
根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充份发挥。
（四）合乎经济原则
根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法。即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效果。
二、公共关系活动的行为特征
国外的学者根据不同的行为特征，将各种公共关系活动划分为以下四种模式：（参见格鲁尼格《美国公共关系研究的发展》）
1.新闻代理模式（The Press Agentry Model ）认为公共关系工作的主要目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传。这一模式在宣传推广某一运动、影星、产品和政治家的工作中十分常见。新闻代理模式是一个单向的传播模式。
2.公共信息模式（The Public Information Model）把公共关系主要看作是信息的公布。即组织利用新闻稿、宣传册和直接邮件等媒介，通过大众传媒向公众传播相对真实的信息，但往往只提供组织所选择的愿意让公众知道的事实。公共信息模式也是一种单向的传播模式。在新闻代理模式和公共信息模式下所进行的传播工作不是建立在调查研究和战略策划的基础上。新闻代理模式和公共信息模式是不平衡的，因为它们试图改变公众的行为，却不准备改变组织的行为。
3.双向不平衡模式（The Two-way Asymmetrical Model）运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需的方式行事。这一模式把公共关系看成是组织与公众之间的对话，但这种对话是由组织所控制的。因为双向不平衡模式调查公众的态度，它往往比新闻代理模式和公共信息模式更能达到目标。然而，双向不平衡公共关系还是个“自私”的模式，因为使用它的组织相信自己是正确的（公众是错的），而且解决冲突所需要的变化必须来自公众而非组织。当组织与公众的冲突不大而且公众能从自己行为的改变中获益时，这种模式还是有效的。
4.双向平衡模式（The Two-way Symmetrical Model ）建立在调查研究的基础上，它运用沟通来处理冲突，并且与战略公众采取相互理解与合作的态度。因为双向平衡模式使公共关系建立在协商和妥协的基础之上，它不强求组织在某些具体问题上做出对与错的选择。相反，双向平衡的公共关系模式通过对话与协商来解决“什么是正确的”这一问题。双向平衡模式使组织更有效地建立与公众的关系。同时双向平衡模式也是最乎道德的公共关系方式，也是最能有效地达到组织目标的模式。作为一个过程，双向平衡的公共关系为组织和公众共同感兴趣的问题提供了对话和探讨的论坛。在双向平衡的模式中，组织和公众双方都需要根据对方的观点和要求来进行自身的定位，双方都要作出自我调整以适应对方。
在实践中，上述这些行为特征不同的公共关系模式经常是混合起来的，比如新闻代理模式同公共信息模式混合起来，双向平衡模式同双向不平衡模式混合起来。
三、确定与选择公共关系活动的方式
公共关系活动方式，是以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公共关系功能的工作方法系统。公共关系没有包医百病的处方。不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及公关任务，都需要有不同的公共关系活动方式。
（一）公共关系活动的业务方式
根据公共关系工作的业务特点，可以将公共关系的活动方式划分为以下五种类型：
1.宣传型公关
宣传型的公共关系活动主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。宣传型公关的特点是主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。
2.交际型公关
交际型的公共关系活动主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会条件。交际型公关的特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情昧，在加强感情联络方面效果突出。
3.服务型公关
服务型的公共关系活动主要以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。服务型公关的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。
4.社会活动型公关
社会活动型的公共关系主要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。社会活动型公关的特点是社会参与面广，与公众接触面太，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。
5.征询型公关
征询型的公共关系活动主要运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测组织环境，为决策提供咨询。征询型公关的特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制。
（二）公共关系活动的行为方式
针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态，可以采取不同的公共关系行为方式：
1.建设型公关。建设型的公共关系活动适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。
2.维系型公关。维系型的公共关系活动活用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。
3.防御型公关。防御型的公共关系活动适用于组织出现潜在的公关危机的时候。
4.进攻型公关。进攻型的公共关系活动适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候。
5.矫正型公关。矫正型的公共关系活动适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候。
第五节 公共关系检测评估
公共关系的第四步是检测公共关系活动的效果，在肯定成绩的同时发现新的问题，以便不断调整组织的公关目标、公关政策和公关行为，使组织的公共关系工作成为有计划的持续的过程。检测评估公共关系效果的方法包括：
一、公关形象效果检测
通过民意测验和舆论调查，借助“组织形象地位四象限图”，检查组织知名度和美誉度的改善情况，借助“组织形象要素调查表”，检查组织形象要素的具体构成有了哪些进步，借助“组织形象差距分析图”，检查组织的实际形象与期望形象之间的形象差距有多少改善。
二、公共关系年度工作报告
以本年度的公共关系计划和预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。
※ 三、公共关系社会效益评价
“公关社会效益报告”可以提供给更广范围的公众作评价。公关社会效益评价是借助于“费用效益分析”，就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益。应指出的是，一个企业的良好社会形象不能单纯用金钱上的贡献来衡量。一个社会贡献投资不多的企业，形象不一定不好，一个社会贡献投资较多的企业，也不能保证其形象一定好。“社会经济业务报告”只是检测公共关系效果的一种方法。
四、新闻舆论分析报告
新闻舆论分析的内容包括：
（一）新闻报导量的分析
1.统计报导的总次数，包括本组织的年度见报次数和上镜次数。
2.统计报刊关于本组织报导的篇幅（以字数计算）。
3.统计广播、电视关于本组织报导的时数（以分钟或秒计算）。
4.统计报导本组织的各类媒介的总数量——参与报导的媒介种类、数量。
5.统计关于本组织新闻报导的涵盖面——参与报导的媒介的发行量和涉及的区域。
（二）新闻报导质的分析
1.分析参与报导的媒体的层次、重要性——报刊的级别（全国、省、市、行业性等）；报刊在国内外的影响性、权威性（读者面、读者层等）。层次高，影响力大，有重要读者层次或重要市场的报刊，更有利于提高知名度和信誉度。
2.分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法：有关本组织的报导是正面的、反面的还是侧面的；全面报导还是摘要报导；重点报导还是一般性报导；是发表在重要、醒目的版面还是次要版面等等。这些差别均会使新闻报导对组织机构的有利程度产生重要影响。
3.分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度：如编辑部的反应（对于本组织所提供的资料是否满意；是否适合报刊的性质和方针：是否及时；是否容易编发；是否需要作较大改动等等）；读者的反应（读者的注意程度如何，因报导引起的来电、来信、来访等）；政府和其它方面的反应；其它海内外新闻媒介的反应。通过分析社会舆论的反响程度，可鉴别出新闻报导的影响效果。
（三）新闻报导时机的分析
1.分析有关本组织的报导的及时性和适时性，能否恰好配合组织的实际发展。
2.分析有关本组织的报导与当时新闻舆论主题的关系，如能否成为当时舆论注意的中心，能否成为被报导的主角等等。
第八章 公共关系实务
第一节 调查研究（略）
公关调查便是开展公关活动时的首要环节。公关调查主要解决的关键问题是：
（1）组织所处的环境（包括物质环境和文化环境）；
（2）组织所面对的各类公众关系的动态；
（3）组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因；
（4）与各种媒介组织的关系状况。
公关调查的对象是公众，常用的方法有：民意测验、公众代表座谈会、资料分析等。
第二节 新闻传播
依靠新闻媒介传递信息，就是新闻传播。新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时。新闻还应该是新奇的。新闻必须是真实的，真实是新闻的生命。组织进行新闻传播，通常使用三种方式：①撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；②策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道；③开新闻发布，向新闻界公布有关情况。
一、撰写新闻资料和新闻稿
新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，要经过记者的加工。因此，新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五要素（即五个W）表达完整即可。五个W，即何时（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who），把这五个方面的材料提供给新闻单位，新闻单位就可依此编写新闻，把信息发布出去。
（一）新闻稿的写作基本要求
1.主题突出；2.简明扼要；3.生动活泼。
（二）新闻稿的结构
常见的新闻稿结构有三种：
1.倒金字塔结构。
最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。其二，便于编辑由下而上删改，而不会删掉最重要的信息。
2.并列结构
有时候新闻事实具有同等重要的作用，无轻重主次之分，那么倒金字塔结构便不适宜，可采用并列结构或顺时结构。并列结构是以概括性导语为中体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体。
3.顺时结构
顺时结构是按新闻事实发生的时间先后作顺时排列，发生在前的事实排列在前，发生在后的事实排列在后。新闻导语可以是导概括性的，也可以是最先发生的新闻事实。
（三）导语的写作
导语的写作是新闻写作中极为关键的方面。人们常把五个W作为新闻五要素，缺一不可。因此，早期的导语写作五个W俱全，但不免文字多，句子长，重点难以突出。为了突出重点，让人过目不忘，现在人们在写导语时只突出一、两个W，其余部分便放到新闻事实写作中逐一交代。这样一来导语就简洁明了地展现出来了。如果导语只突出了一个或几个W，但在接下去的新闻事实撰写中，可以补充。即使人们限于时间，只读了导语部分，最重要的信息也已印入脑海。
除了以突出重点作为导语的写法以外，导语还可以用叙述法、提问法、对比法的写作技巧增强对读者的吸引力。导语写作究竟突出什么，主要取决于写作者对所撰新闻的理解和对公众心理的把握。
（四）新闻背景材料的运用
新闻北京材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。新闻背景材料运用得当，可以使新闻人物的形象更加丰满，使新闻事件更加吸引人。
二、策划具有新闻价值的事件
策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。制造新闻的方法是借助新闻媒介向公众传递组织信息，或产品、商品信息，但却不同于作广告，它经济实惠，影响广泛，不失为奇妙的传播手法。而且，用制造新闻的办法来引起公众注意，既新奇，又直接让实物展示在公众面前，增强公众的信任感，印象更为深刻。因此，制造新闻已成为不少组织乐于采用的公共关系手段。制造新闻的关键在于，使用制造新闻的办法要突出一个“新”字。利用名人的声望和影响，创造名人效应，也是常用不衰的制造新闻的办法。
三、新闻发布会
新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两极传播；先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。
（一）新闻发布会的工作环节
1.确定主题。召开新闻发布会前，公关人员应明确主题，心中有数。
2.确定邀请对象。公关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加。
3.会前准备。
4.主持会议。公关人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议。
5.收集反馈信息
（二）同新闻界协调关系的诀窍：
1.主动传递本组织的信息，真诚坦率地提供情况，维护本组织和新闻界的良好信誉；
2.尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；
3.指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。
※ 第三节 举办活动
一、各类庆典
隆重的庆祝典礼谓之庆典。作为一级组织的公共关系人员，对外是本组织的代表，对内又是最高决策者的替身，实际掌握该组织的礼宾职能，理应通晓重要庆典的规范要求和庆祝仪式。
（一）国旗悬挂
1.接待国宾时的悬旗要求。这里的国宾特指一国元首、政府首脑。在国宾下榻的住所和交通工具上悬挂该国国旗（有的是元首旗），既是一种外交特权，也是一种礼遇。两国国旗并挂，以旗本身面向为准，右挂客方国旗，左挂本国国旗。车上挂旗，则以车辆行驶方向为准，司机左方为主方，右方为客方。所谓主、客，不以活动举行国为依据，而以举办活动的主人为准。外国代表团来访，东道国举行的欢迎宴会，东道国为主人，答谢宴会上来访者则为客主。
2.国际会议上的悬挂。除会场悬挂与会国的国旗外，各国政府代表团均按会议组织者的有关规定，在一些场所或车辆上悬挂本国国旗。在有些博览会、体育比赛等国际性活动，也往往悬挂有关国家的国旗。比赛荣获金牌，庄严地升获奖者所在国的国旗、奏获奖者所在国的国歌，以示对获奖者及其所在国的尊重。
3.悬旗的一般规定。日出升旗，日落降旗；悬挂双方国旗，左为下，右为上；升降国旗时，要求服装整洁，立正，脱帽，行注目礼；不得使用破损、污秽和不合乎规范的国旗；国旗不能倒挂，反挂。
4.悬旗致哀。如遇外国元首或政府首脑逝世，按照礼宾规定，在特定的建筑物上悬旗致哀，以示礼节。通常的做法是降半旗，即先将旗升至杆顶，再下降至离杆相当于1/3的地方。降旗时，要先将旗升至杆顶，然后再徐徐下降。也有的国家不降半旗，而在国旗上方挂黑纱致哀。
（二）节庆活动
节庆，为节日或共同的喜事而举行的、表示快乐或纪念的庆祝活动。不同的国家，甚至一个国家的不同民族和地区都有自己独特的节日和庆祝活动。节庆日是公共关系部门特别是宾馆等接待服务单位开展公共关系活动的极好时机。要恰到好处地开展节庆活动并达到预期效果。
首先，要区分公共关系节庆活动的重点。各国、各民族的节庆日可分为法定节日、民间传统节日两大类。法定节日，除宾客所在国的国庆日可向其表示庆贺外，逢我国过庆日，亦可酌量安排一些电影、文艺招待等活动。其它的法定节日，无论是我国或他国的节日，一般由国家、政府首脑或军事首长主持，具体单位的公共关系部门，则不必另行安排庆祝活动。民间传统节日，除各国基本相通的元旦外，世界各国都有各自传统的民间节日和宗教节日。如欧美国家的“狂欢节”，基督教的“圣诞节”、“复活节”，伊斯兰教的“开斋节”，佛教的“浴佛节”等等。重要的民间传统节日和宗教节日，应列为公共关系节庆活动的重点。
其次，开展节庆活动，贵在富有传统特色。
再者，要不失节庆活动的时机。节庆开展公共关系活动，并非仅限于餐饮、旅馆等组织的公共关系部门，其它组织的公共关系部门也可视自己服务的公众，因地、因人制宜，开展相应的活动。只是要从本组织的实际出发，量力而行，讲究实效。
（三）开幕典礼
开幕典礼又可称开幕式。是指为第一次与公众见面的、具有纪念意义的事件而举行的庄重而又热烈的活动形式。开幕典礼可包括各种博览会、展览会、重要工程的典礼、企业开张志喜、运动会、文艺会演第一天拉开序幕，以至推出新的重要的服务项目，第一次向公众开放等等，诸如此类的“第一次”，为强化其作用，扩大影响，公共关系人员均可精心设计安排庄重而热烈的开幕式。开幕典礼的形式并不复杂，历时也不会太长，但要办得热烈隆重、丰富多彩，给人留下深刻而美好的印象。
公共关系人员往往是开幕典礼的具体设计者和组织者，为办好开幕典礼，大致有以下内容：
1.开幕典礼的准备工作：（1）邀请嘉宾。拟出并经领导同意的邀请出席开幕式的嘉宾名单，印制准确无误的请柬，一般需提前二三天送交嘉宾，以便对方及早作出安排；（2）为领导人拟好开幕词、致答词的提纲，确定致贺词的宾客名单并提出相应的要求。开幕词、贺词、答谢词等都应该言简意赅、热情庄重，起到密切感情，增强友谊的目的；（3）拟订好开幕典礼的程序，对开幕式环境、会场、照明、音响等应作过细的准备。
2.安排仪式程序：（1）专人负责宾客签到接待；（2）确定剪彩人员，一般安排嘉宾中地位、名望较高的人物剪彩；（3）摄影、录音、录像的安排；（4）回答记者或嘉宾提出的各类问题。
3.开幕典礼的结束工作：视各类专题活动的规模和需要，或安排必要的余兴节目、锣鼓、礼花、礼炮等以助兴；或立即组织参观、座谈、或宴请招待。但是，不论何种规模的开幕式，活动结束后做好嘉宾的送别、征求意见、感谢致意等，都是必不可少的。
（四）签字仪式
签字，是一种常见的仪式。作为该组织负责对外交往和礼宾的公共关系人员，应当熟悉仪式的程序。
签字人，视达成协议和文件的性质，由相关方面商定。有由国家和政府领导人签字的，也有由有关部门的负责人签字的。但双方签字的人身份应大体相当。所不同的是，一般业务部门之间签订的专业协议等，固然也需要签字，但不一定为重大的政治、军事、经济、科技、文化等领域内达成协议、缔结协议、条约等那样举行隆重的签字仪式。
安排签字及签字仪式，是一项细致的工作。首先，要做好文本的定稿、翻译、校对、印刷、装订、盖火漆印等工作；第二，准备好签字用的文具、国旗等物品；第三，与对方商定签字人员，并由双方的助签人员洽谈有关细节。最后，关于参加签字仪式的，原则上是双方参加会谈的人员出席，或为表示重视，安排较高级别的领导人出席签字仪式，另一方也应予同意。我国举行的签字仪式，一般在签字厅内设置长方桌一张，作为签字桌。桌面覆盖深绿色台呢，桌后放两把椅子，为双方签字人员座位，主左客右。座前摆的是各自保存的文本，上端分别放置签字文具。如果国与国之间的协议，中间摆一旗架，同样按主左客右的原则悬挂签字双方的国旗。签字后，由双方签字人员互换文本，相互握手。有时还备有香槟酒，共同举杯庆贺。
二 、展览活动
所谓展览，是指通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传形式。办好各类展览会是公共关系部门的日常工作和和基本技能之一。
展览会的种类，可不同的角度来划分，以展览规模而论，有大型、中型、小型之分；从展览时间来分，有长期、短期、定期、不定期、固定和流动之分；从展示的内容来分，则大体上可分为综合性与专题性展览。综合性展览要求总览全局，全面介绍一个地区或一个单位的情况。专题性展览即围绕一项专业或一个专题举办的展览。它虽不要求全面系统，但同样要求主题鲜明，内容精炼，有相当深度。不论何种类型的展览，均要求对展品经过筛选，紧扣展览主题，整个展览会经过精心设计，使观众留下深刻的印象。
展览是综合性的传播媒介。因此，要办好展览会就需要了解其特点。展览会要有自己的个性特征。它所传递的是新的消息，才能引起公众的兴趣和关注。展览会是一种可以而且应该利用多种传播媒介的综合性传播方式。展览会中要灵活地运用文字、实物、模型、录像等多种传播工具，图文并茂，使公众能更形象地、直观地了解展览会的意图。展览会要更多地体现双向性的信息交流。展览会的主持者不仅应通过展览会的布置、讲解，向公众传播信息，而且要创造条件，反馈来自公众中的信息。展览会特别是大型展览会，是一项综合性的、多维的、立体式的传播媒介。
办好一个展览会需要精心的组织，需要有关部门的密切配合以及必要的展览费用。公共关系部门责无旁贷担负着组织者的角色，为办好展览会需要具体抓好以下几个环节：
1.明确展览主题。在主题思想的指导下去精心挑选、制作展览的实物，如图表、照片、文字、录像及音响等，合之可以成篇，独立可以成章。
2.展览内容结构严谨，层次分明。要使各分篇之间环环相扣，互相呼应并注意版面、实物、解说词之间的合理配置，使整个展览会融为一体，和谐协调。
3.精心设计好主题画或展览物，设计不落俗套的会徽和纪念品。
4.编印介绍展览会的宣传小册子，撰写好精炼的、深入浅出的前言、解说词和结束语。
5.培养讲解、示范操作人员。通过讲解人员的生动讲解、操作，赋予生命的实物与图表等，以展现生机与活力。
6.做好环境布置以及照明、音响、影像等设置。
7.做好观众的组织、接待和信息反馈。
三、赞助活动
组织或团体举办的一项社会活动，所获得的社会各界钱财或物质上的援助，就称为赞助。1984年，美国政府通过民间企业和民间组织赞助，在洛杉矶成功举办了历史上第一个由民间筹资举办世界奥林匹克运动会。
赞助活动的对象应该就是赞助公众。例如企业要搞好与政府或社区的关系，他所赞助的公众应该是政府或社区的公众。一个单位的赞助公众可以说是比较广泛的。有赞助体育运动的、文化生活的、教育事业的或赞助某一职业的奖励基金、社会慈善和福利事业，还有种种展览会活动、学术研讨活动等。在赞助对象较多的现代社会，公共关系人员应该勤于思考，设计出别具一格的赞助形式，使组织获得最大的信誉投资。
现代企业不但要盈利，还需要承担一定的社会责任和社会义务，以表明他们是社会的一员，要为社会贡献一份力量。反过来，企业通过一定的社会责任和义务，得到政府和社区的支持。这样企业也就获得生存和发展的可行保障。而赞助正是企业向社会表示其承担责任和义务的最好方式之一。因此企业应该重视赞助活动。
四、社会公益活动
美国皮特尼·鲍尔斯公司，拨出25000美元，修建公司所在地的公园和游乐场所；美国柯特公司调拨巨款制定一个青少年巡逻计划，旨在训练当地数以万计的青少年；上海不少工厂义务修建了躲雨避风的漂亮的公共汽车站亭，拨出专款建造公园、厕所等公共设施……他们开展这些与本组织、本企业的生产任务“毫无关系”的社会公益活动，其目的就在于树立本工厂、本企业、本组织的社会形象，以提高工厂、企业、组织在社会中的美誉度。
开展社会公益活动，要以表示对社会的责任感为前提，以促进社会对企业的了解，从而增进社会对企业的好感为目的，所以它是一项重要的公共关系活动。
举办社会公益活动种类、形式是多种多样的，诸如支持举办各项体育竞技比赛，支持文化出版事业，设置各种奖学金、助学金和发明基金，捐赠或资助慈善机构，支持当地有益于社会公众的活动以及修建公共场所的有关设计等等。
开展社会公益活动，要注意考虑几个问题：
1.目的必须十分明确，以是否有助于增进公众对本组织、本企业的了解和好感为目的。为达此目的，可以在举办的社会公益活动中，配以本企业、本组织的标记。
2.选择的范围，要以最有利于达到预定目的为宗旨。
3.被资助的某一项活动或某一个团体，要考虑到该项目和该组织是否纯正，在公众心目中是否有好感。
4.开展和举办社会公益活动，其规模和出资款项要以本企业、本组织的经济实力和可能达到的目标为依据来考虑。
第四节 处理危机
公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。危机使组织面临严重的困难，使社会组织陷入舆论压力之中，使组织失去共公众的信任，影响组织的生存和发展。
一、组织行为不当引起的危机
组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机。一般是由社会组织的政策失误或管理不善所造成的。由于这类原因导致的公共关系危机完全是组织的责任，对组织形象的损害是极其严重的，造成影响也很恶劣，公共关系活动的难度相应较大。
（一）组织行为不当引起危机的原因（略）
（二）组织行为不当引起危机的类型
1.严重的内部事件；2.工作失误；3.决策失误；4.纠纷事件。
二、突发事件引起的危机
突发事件引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，使组织公共关系形象受损的危机。
（一）突发事件引起危机的原因（略）
（二）突发事件引起的危机类型
1.由不可抗拒力导致的重大伤亡事故。2.外在因素引起的事故。3.外来的故意行为。
三、失实报导引起的危机
失实报导引起的危机是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。
（一）失实报导引起危机的原因（略）
（二）失实报导引起危机的类型
1.失实和不全面的报导。新闻界不了解事实的全貌和真相，导致报导以偏概全，不反映事实全貌，引起公众误解。
2.曲解事实。由于新科技、新思想、新方法，未被广泛知晓，新闻人士按照旧的或原有的观念、态度分析和看待事件，曲解事实，从而导致组织发生危机。
3.报导失误。由于其它组织或人为的有意诬陷或编造，使新闻界被蒙蔽，引起误发报导，使组织产生危机。
公共关系危机的处理，往往需要动员整个组织的力量及综合运用各种传播媒介，使之成为一种公共关系项目行动。因为当发生突发事件或重大事件的时候，组织的公共关系便处于危机状态之中，面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，处理公共关系危机就需要开展配套的工作。
四、危机的处理对策
（一）预防危机
1.灵敏的预警系统。2.完善企业的管理系统。3.模拟准备。
（二）危机处理过程
危机事件发生后，公共关系人员应迅速会同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，认真听取公众意见，选用恰当的方式、方法，恢复、发展社会组织的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件影响的公共关系方案，及时采取措施消除危机。
1.果断采取措施，有效制止事态扩大。
应立即采取措施作出妥善处理，迅速作出反应，及时控制、缩小公共关系危机，尽量减轻其对社会组织的危害。在开展事故调查的同时，应立即组织救援工作，尽力控制事故的发展。首先，对导致公共关系危机的事件本身，应迅速弄清原因，采取有效措施，控制事态进一步发展和蔓延，尽力控制事件的发展；其次，迅速利用传播媒介等有效手段及时公布组织所采取的处理事故的一切措施，以控制影响的扩大，把突发事件产生的严重社会影响和对组织的严重损害控制在最低限度，并与有关部门及时联系。
2.情况调查，收集信息。
组织出现危机事件后，应及时组织人员，运用有效的调查手段，深入公众，尽力找到目击者和当事人，迅速开展事故调查工作，尽快查明基本情况，了解危机事件的各个方面，收集危机事件综合信息，包括事故发生和发现的时间、地点、直接原因、事态现状和发展趋势，人员伤亡数量和程度，对本组织的设施和公共设施的损坏和范围，对财产的破坏情况及己造成的或可能进一步造成的社会影响等。并形成基本的调查报告，为处理危机、制定相应政策及应急措施提供基本依据。
危机型公共关系调查，不同于一般公共关系活动的调查，在方法上强调灵活性和快速性。因此，一般主要运用公众座谈会、观察法、访谈法等方法进行调查。
3.成立处理公共关系危机的专门机构，制定处理公共关系危机的基本方针和基本对策。
迅速成立处理事件的专门机构，由本组织一名主要负责人任机构领导，公共关系部会同各有关职能部门人员组成有权威性、有效率的工作班子，对危害特别严重的公共关系危机应由最高负责人直接指挥。在事件处理过程中不随意更换负责处理工作的人员。在掌握事件全貌的基础上，判明情况，制定对策，通告全体人员，以统一口径：协同行动，制订出处理的基本方针和对策，以统一思想指导具体工作。
4.确定新闻发言人。
确定新闻发言人，必要时成立临时记者接待机构，统一对新闻界的口径，由新闻发言人代表组织对公众和社会各界公布真相，介绍本组织正在作的种种努力，或由记者接待站处理新闻发布工作，接待记者采访，回答记者提问，毫无保留地公开事故的真相，对涉及机密的情况应妥善解释，求得记者理解和同情。专人负责发布消息，主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表，明组织的态度和处理原则，集中处理与事件有关的新闻采访，给记者提供权威的资料。公布的资料要认真仔细核实，力求准确无误，重要事项以书面形式提供，应简明扼要，避免使用技术性术语和晦涩难懂的词句，以避免报导失实。
5.迅速、扎实、全面开展工作，安抚好受害者。
根据危机处理的方针、对策和有关安排，迅速、扎实、全面开展工作，认真了解受害者的情况，实事求是地承担责任，并诚恳地道歉，冷静地听取被害者的意见，了解和确认有关赔偿损失的要求，给受害者以安慰和同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力作好善后处理工作。财产损失核准后应赔偿经济损失，做好致歉工作，诚恳向公众致歉，以期迅速获得公众的谅解、宽容，了解公众需求，及时弥补公众的损失。伤亡人员要及时治疗与抚恤。
如属内部事件，立即通知伤亡者的亲属，采取有力措施进行救护或善后，安抚有关各方人员；如属外部事件，立即组织队伍参与抢救、维持或应急服务工作。在进行这些工作时要谨慎、冷静、耐心、富有同情心，应该派经验丰富的人员去完成。避免在事故现场与受害者发生争辩，即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。
6.认真作好检查，切实改进工作。
事态发展到有效控制后，应针对事件的原因和发展情况，采取有效的改革措施，改进对公众的服务。事实求是地、及时地把事件真相向公众和领导部门汇报，并定期报告事态发展情况以取得帮助和指导。处理结束后，详细报告处理的全过程，及预防措施的制订和落实情况等。同时利用新闻媒介消除公共关系危机造成的影响，刊发谢罪启事，向公众公开致歉；及时向新闻界提供公众希望了解的信息；还可组织各界公众到事故现场参观检查；发表受害者或其家属对组织表示谅解的讲话和文章等。
※ 第五节 公关礼仪
礼仪，是指礼节和程序两个方面。在公关礼仪中，对礼节和程序的规范均有严格要求。公关是塑造良好形象的艺术，公关礼仪是组织形象的体现。
一、日常交往中的礼仪
礼貌是言语动作谦虚恭敬的表现。礼仪是为表示敬意而隆重举行的仪式。礼仪的节度称为礼节，也是礼貌的具体。交际礼仪的规范较多，在日常交往中应注意以下礼貌礼节：
（一）见面与介绍
在交际场合结识朋友，可由第三者介绍，也可自我介绍相识。一般来讲，经由第三者介绍而认识更为自然。因此，在社交场合对于随行的同伴，应有意识地向自己的熟人引荐、介绍。当然，也应该注意，为他人介绍，最好先了解一下双方是否有结识的愿望，不要贸然行事，以免造成难堪的局面。同时，还应该注意，无论自我介绍或为他人介绍，做法都要自然。例如，正在交谈的人中，有你所熟识的，便可上前打招呼，这位熟人顺便将你介绍给其他客人。在这些场合亦可主动自我介绍，讲清姓名、身份、单位，对方则会随后自行介绍。为他人介绍时还可说明与自己的关系，以便新结识的人相互了解与信任。介绍具体人时，要有礼貌地以手示意，
介绍也有先后之别，一般而言，应把身份低、年纪轻的介绍给身份高、年纪大的，把男子介绍给女子。先提到谁的名字是表示对谁的尊重。介绍时，除女子和年长者外，一般应起立致意；但在宴会桌上、会谈桌上可不必起立，被介绍者只要微笑点头有所表示即可。
相互见面和离别时最常见的礼节是握手，这是流行于全世界的交际风俗。据考证，这一习俗是从原始人类摸手衍化而来的。在原始社会，不同氏族部落的人，一旦相遇，双方各自伸出自己的手掌，让对方看清后，再互相抚摸掌心。这是表示，手中没有进攻的武器，以手掌心相贴，两手并一手，象征互相帮助。
握手双方，应该由长者、尊者先伸手，男女双方由女士先伸手，主宾之间由主人先伸手，同辈同性间先伸手者为有礼。一般以右手相握，手臂微弯，掌心向左上方。握手用力要适度。体现出热情或景仰，时间以1—3秒为宜。年轻者对年长者，身份低者对身份高者，则应稍稍欠身，双手握住对方的手，以示尊敬。男子与女士握手时，往往只握一下女士的手指部分。
关系亲密的人见面时，则可边握手边问候，甚至两人双手长时间地握在一起。
还应注意的是，多人同时握手时，不要交叉，待别人握完后再伸手。握手前一般应脱下手套。当然，按西方习惯，地位高的人和妇女也可以戴手套握手。军人戴军帽与对方握手时，应先行举手礼，然后再握手。
（二）探访与接待
遵守时间，不得失约是社会交往中极为重要的礼貌。因此，探访他人，在一般情况下，应事先通过电话及其他途径约好时间。一旦约定，应按约定时间到达，过早抵达，会使主人准备未毕而难堪；迟迟不到，则让主人和其他客人等候过久而失礼。因故迟到，要向主人和其他客人表示歉意。万一因故不能应邀赴约，要有礼貌地尽早通知主人，并以适当方式表示歉意。
到达朋友家时，要先敲门，即使大门敞开也不可贸然闯入；进人室内后不可随便自行落座，须等主人指点方可坐下。后来客人到达时，先到的男客人应该起立，等待介绍，女客人就不必了。
与人交谈时，要做到表情自然，语言亲切、表达得体。说话时可适当做些手势，但动作不宜过大，更不要手舞足蹈，不要用手指指人。谈话的内容一般不涉及疾病、死亡等不偷快的事情，不谈荒诞离奇、耸人听闻、黄色淫秽的事情。谈话要注意分寸，称赞对方不要过分，谦虚也要适当。
别人说话时，要注意倾听，以示尊重。不要左顾右盼，交头接耳或随便打断他人的谈话，更不要伸腰、打哈欠、脱鞋、脱袜子或做其他懒散动作。
作客人要彬彬有礼，言行举止均应显出你的良好教养。探访过程不宜过长，如遇主人家另有朋友到访，即使主人谈兴正浓，也应同新来客人打招呼，并尽快告辞，以免妨碍他们。
临别要向主人及其亲属、在座客人一一握手或点头致意。主人相送，应说“请回”、“留步”、“再见”，不可径自大步而去。
接待来访是一项经常性的公关工作。如果事先知道有客人来访，要提前做好迎客准备；如果客人不期而至，也应放下手中工作，起身相迎，热情待客。
与客人交谈，不要频繁看表，以免客人误认为你是要送客。如果自己确有急事要办，不妨向客人说明，以取得客人的谅解。
客人告辞时，主人要等客人起身告辞后方可站起来相送，否则是失礼之举。送客一般送到门口。对远道而来的客人，要主动介绍车辆交通情况，必要时可送到车站码头。
二、主办各类活动的礼仪
（一）会议、仪式的礼节
1.迎送
在国际交往中，对外国来访的客人，通常均视其身份和访问性质，以及两国关系等因素，安排相应的迎送活动。
（1）要确定迎送规格。确定迎送规格，主要是依据来访者的身份和访问目的，适当考虑双方组织的关系，同时要注意惯例，综合平衡，主要迎送人员通常要与来宾的身份相当或相差不大。当事人不能出面时，应从礼貌出发向对方作出解释，其他迎送人员不宜过多。
（2）必须准确掌握来宾乘坐的飞机（火车、轮船）的抵、离时间，及早通知全体迎送人员和有关单位，如有变化也应及早告知。迎接人员应在飞机（火车、轮船）抵达之前到达机场（车站、码头），送行则应在客人登机（车、船）前抵达，或随车前往。送别时应挥手告别，待飞机（火车、轮船）起飞，直至外宾看不见时，我方送别人员方可离开。
（3）迎送的有关礼仪应遵循国际惯例，并尊重来宾的民族特点及风俗习惯。例如献花，凡在迎送场合献花，都须用鲜花，要注意保持花束的整洁、鲜艳。按照西方社会的惯例，欢迎场面忌用菊花、杜鹊花、石竹花及黄色花朵，一般最好送一两枝较名贵的兰花、玫瑰花等，有时也可送花环。鲜花或花环通常是在参加迎送的主要领导人与客人握手之后，由儿童或女青年献上。
迎接一般的客人，不必举行专门的仪式，主要是要做好各项安排。如果客人是熟人，则可不必介绍，仅上前握手，互致问候；如果客人是首次前来，又不认识，公关人员应主动打听，主动自我介绍；如果迎接大批客人，也可以事先准备特定的标志，如小旗或牌子等，让客人从远处就能见到，以便客人主动前往接洽。
此外，还应注意安排汽车、预定住房、办理出入境手续及机（车、船）票和行李提取或托运手续等事宜。
2.会见、会谈
会见，国际上一般称接见或拜会。凡身份高的人士会见身份低的，或主人会见客人，这种会见，一般称为接见或召见。凡身份低的人士会见身份高的人，或是客人会见主人，这种会见，一般称为拜见。我国一般统称会见。就其内容而言，会见有礼节想的、政治性和事务性的，或兼而有之。
会谈是指双方或多方就某些重大的政治、经济、文化、军事问题，以及其他共同关心的问题交换意见。会谈也可以是洽谈公务，或就具体业务谈判。会谈的内容一般较为正式，政治性或专业性较强。
会见、会谈在礼仪上应注意以下几个方面：
（1）提出会见要求时，应将要求会见人的姓名、职务及会见什么人、会见的目的告知对方。接见一方应尽早给予回复，约定时间，并将地点、主方出席人、具体安排及有关事项通知对方。
（2）要准确掌握会见、会谈的时间、地点和双方参加人员的名单，及早通知有关人员和有关单位做好必要的安排。主人应提前到达。
（3）会见、会谈场所应安排足够的座位。如厅室面积大，宜安装扩音设备；会谈如用长桌，应事先安排好座位图，现场放置中外文座位卡，卡片上的字体应工整清晰。如有合影，应事先安排好合影图。
（4）客人到达时，主人应在门口迎接。如在会客厅门中迎候，就应由工作人员在楼门口迎接，引入会客厅。如有合影，宜安排在宾主握手之后，合影后再入座。会见结束后，主人应送至车前或门口握别，目送客人离去后再退回室内。
此外，还应该注意，凡礼节性会见，逗留时间不宜过长，半小时即可告辞。日常交往中客人来访，相隔一段时间后应予回访。如客人为祝贺节日、生日等喜庆日来访，则可不必回访，而在对方节日、生日时前往拜望表示祝贺。
会见及会谈的座位安排，在礼仪方面也是有要求的：会见通常安排在会客室，或宾主各坐一边，或穿插坐在一起。客人一般坐在主人的右边，译员、记录员坐在主人和主宾的后面。其他客人按礼宾顺序在主宾一侧就坐，主方陪见人在主人一侧就坐。会谈则一般用长方形、椭圆形或圆形桌子，宾主相对而坐，以正门为准，主人占背门一侧，客人面向正门，主谈人居中。译员安排在主谈人右侧或后面。其他人按礼宾顺序左右排列。如会谈长桌一端向正门，则以入门的方向为准，右为客方，左为主方。多方会谈，座位可摆成圆形、方形等。小范围的会谈，也可只设沙发，双方座位按会见座位安排。
（二）参观游览
组织客人参观游览，是公共关系人员经常性的任务之一。在组织参观游览活动中应注意：
1.日期选择。参观日期最好是选择特殊的或喜庆的日子，避开国内或国外忌讳的日子。如中国的清明节、西方的13日等等。
2.安排布置。先看什么，后看什么，预计持续时间、有无介绍等作出详细计划，向接待单位交待清楚，告知全体接待人员。
3.陪同。外宾参观时，一般由身份相当的人员陪同，接待单位也要有一定人员出面，并根据情况安排解说员、导游人员。内宾参观应根据需要和可能，派员陪同，提供方便。
4.介绍情况。一般边看边介绍，介绍的情况要符合实际。对客人的提问要给予适当地答复。
5.摄影。通常可以参观的地方都允许摄影，不准摄影的场所应树立标志，并向来宾作出解释。
6.食宿交通。组织参观游览要考虑用餐的时间、地点。如果郊游，应准备食品、饮料、餐具等，需要休息或住宿要预订好房间，注意车辆检查和交通安全。
（三）文艺演出及电影招待会
文艺晚会、电影招待会、体育表演的组织活动遵循以下程序：
（1）发出请柬。请柬数应与实际活动场所的容客量相符。
（2）选定节目。要充分考虑到客人的风俗习惯，以免因政治或宗教内容，引起不愉快。
（3）座位安排。一般根据客人身份事先安排座位。看文艺节目，一般以第6—10排座位为最佳，看电影则以15排前后为宜。专场演出，通常把贵宾席留给主人和主要客人，其他客人可以排座位，也可以自由入座。
（4）献花。许多国家习惯于在演出结束后向演员献花。但此种安排应主随客变，主人一般不提示客人献花，更不应要求客人上台与演员握手。
（5）说明书。各种文艺节目，应备有说明书，用主客双方使用的文字印刷，并且提前给客人。
（6）退席。演出结束，全场起立向演员热烈鼓掌以示感谢，一般观众待贵宾退场后再离去。
（四）舞会
1.舞会的组织工作
被邀请的男女客人人数要大致相等。对已婚者，一般均请夫妇。请柬上应注明舞会延续的时间，客人可在其间任何时候到场和退席。
舞会场地应宽敞，地板打磨或上蜡保持光滑。舞厅内可用彩纸和彩灯装饰。最好请乐队伴奏，并事先选好舞曲。备有休息室，可供客人随时休息。
2.参加舞会应注意的礼貌
参加舞会，仪表要整齐。着装与舞场气氛相宜；仪容整洁，不吃有刺激性味的食物，不拖病体跳舞。
第一场舞，主人夫妇，主宾夫妇共舞。第二场，男主人与主宾夫人，女主人与男主宾共舞。舞会上，公共关系人员主持人应主动为无舞伴的女宾介绍舞伴，并照顾其他客人。男子避免全场只同一位女子共舞，不得男子同男子、女子同女子共舞。
男士邀请女士共舞，请舞时，要立正，向对方点头邀请，待对方同意后，陪伴进舞池。如对方不同意，不能勉强。一曲完毕，男方向女方致请，如实在不愿跳，可以婉言辞谢。
跳舞要注意舞姿，男方的右手应在女方腰部正中，不能超过女方腰的中部。自己不熟悉的舞步，不要下场。跳舞时不可以吸烟，不能戴口罩和手套。
出席家庭舞会的客人在离去时应设法找到女主人，向她道别，以表示感谢和礼貌。当然，如离去较早，无需这样做。
（五）宴会
1.宴会的种类
宴会有国宴、正式宴会、便宴之分，通常酒会、冷餐会等各种不备正餐的较为灵活的宴请形式也包括在内，此外，还有茶会、工作进餐等形式。
2.组织宴请活动的礼仪
（1）确定宴请目的、名义、对象、范围与形式。宴请的目的是多种多样的，如为代表团来访、庆贺某一节目、纪念日；展览会的开幕、闭幕；某项工程的开工、竣工等。
确定邀请名义和对象的主要依据是主、客双方的身份，也就是说主客身份应当对等。如低级官员邀请对方高级人士就不礼貌，而规格过高也不必要。我国大型正式宴请活动常以一个名义发出邀请。日常交往小型宴请则根据具体情况以个人名义或以夫妇名义出面邀请。邀请范围是指请哪方面人士，请到哪些级别，请多少人，主人一方请什么人出面作陪等。确定这些问题要考虑多方因素，如宴请的性质、主宾的身份、国际惯例、对方对我方的做法，以及当前的政治气候等等。
邀请范围与规模确定之后，即可草拟具体邀请名单。被邀请人的姓名、职务、称呼，甚至对方是否有配偶等都要准确。
宴请采取的形式，尊重当地的习惯做法。一般来说，正式、规格高、人数少的宴请以宴会为宜；人数多则以冷餐或酒会更为合适；妇女界活动多用茶会。依照“厉行节约”的原则，宴请形式力求简便。在外交活动中，提倡多举办冷餐会和酒会以代替宴会。
（2）确信宴请时间、地点。宴请的时间应对主、客双方都合适。在外事活动中，注意避开对方的重大节假日和重点活动的日期。尤其要注意尊重对方的风俗习惯，避免有禁忌的日子和时间。
（3）发出请柬。各种宴请活动均须发出请柬，这既是一种礼貌，亦能对客人起提醒、备忘的作用。便宴经约妥后，可发也可不发请柬，工作进餐一般不发请柬。请柬一般提前一周至二周发出，以便被邀请人及早安排。已经约妥的活动，为确切掌握出席情况，往往要求被邀者答复能否出席。遇这种情况，最好在请柬发出后，用电话询问被邀者能否出席。
（4）订菜。宴请的酒菜根据活动形式和规格，在规定的预算标准以内安排。选菜不以主人的爱好为准，主要考虑主宾的爱好与禁忌。如果是四川客人，菜肴应以麻辣为主；如果是回族同胞，则用清真席，不用酒，甚至不用带酒精的饮料。菜肴道数和份数都要适宜。无论哪一种宴请，事先均应开列菜单，并征求主管负责人的同意。获准后即可印制菜单，一桌至少一份，或二、三份，讲究的也可每人一份。
（5）席位安排。正式宴会一般都要排定席位，也可只排部分客人的席位，其他人只排桌次或自由入席。无论采用哪种做法，都要在入席前通知每一个出席者，现场还要有人引导。国际上的习惯，桌次高低以离主桌位置远近而定，右高左低。桌数较多时要摆桌次牌。同一桌上，以离主人的座位的远近定席位的高低。外国习惯男女掺插安排，以女主人为准，主宾在女主人右上方，主宾夫人在男主人右上方。我国习惯按各人本身职务排列以便于谈话。如夫人出席，则通常把妇女方排在一起，即主宾坐男主人右上方，其夫人坐女主人右上方。两桌以上的宴会，其他各桌第一主人的位置可以与主桌主人位置同向，也可以面对主桌的位置为主位。
席位排妥后，即着手写座位卡。卡片用钢笔或毛笔书写，字应尽量写得大些，以便于辨认。便宴、家宴可不放座位卡，但对客人的座位也要有大致安排。
从一定意义上说，席位安排是一门精细微妙的学问，公共关系人员必须深谙为身份地位不同的宾客安排与之相称的座位之道，并为之费心斟酌。在一些正式的或非正式的宴会上，一些传统的规矩和礼仪仍为人们所遵循：如有贵客临门，则以其为尊；如客人的身份地位并无特别显赫者，则宴会座次就以年纪最大的人为尊。当然，在日益开放的现代社会中，那种论尊卑、序长幼的传统规矩已不为人们所拘守。既然宴会是一种社交活动，其首要目标就应该是社交的成功。因此，席位安排应把有利于增进友谊、有利于进行交流以及有利于形成欢乐偷快的气氛放在第一位。
（6）现场布置。宴会厅和休息厅的布置取决于活动的性质和形式，宴会厅用圆桌和长桌。宴会休息厅通常放小茶几或小圆桌，与酒会布置类同。如人数少，也可按客厅布置。
冷餐会的莱台用长方桌，通常靠四周陈设，也可根据宴会厅情况摆在房间中间。如坐下用餐，可摆四、五人一桌的方桌或圆桌。座位要略多于全体宾客人数，以便客人自由入席。
餐桌必须铺上桌布。通常，桌布必须垂直于地面，桌布边角应该用别针带住，以免发生意外。桌布必须极其洁净，通常以白色为主。当然，如在配色上别具一格也是可以的。酒会一般摆小圆桌或茶几，以便放花瓶、烟灰缸、干果、小吃等。也可在四周放些椅子，以供女客人和年老体弱者就坐。
（7）全过程的掌握。东道主的第一个任务是迎接宾客。照常例，主人应站在近门口处和宾客握手。主人应在所有宾客都接待后，才与贵宾交谈，做到宾主尽欢，照料周到，免得冷落了某些客人。宴会开始，上菜应从主人旁边端上来，菜上好后，由主人请客人品尝、用菜。宴席上，主人应是第一个敬酒的人。敬酒时可依序逐一遍敬全席。主人要善于在席间引导客人愉快地参与交谈，使宴会充满欢乐气氛。宴席行将结束，主人应离开自己的本席准备送客。主人离席时，可对尚未离席的客人说“各位慢饮”或“各位请慢”。送客时应该站在门口与客人一一握别。
3.出席宴会的礼仪
（1）接到宴会的请柬，能否出席要尽早答复对方。如因临时变故不能如期赴宴，也应立即设法通知对方。
（2）按请柬约定时间赴宴。一般应提前3—5分钟抵达，迟到、早退都会被视为失礼或有意冷落；提前太多，会被认为急于求食；确因要事须早退，应事先向主人说明，席间悄悄离去。
（3）赴宴应仪容整洁，穿戴雅观、大方。这是对主人和其他宾客的尊重。
（4）到达宴会地点后，应先向主人致意，然后与其他宾客（不管认识与否）一一打招呼，或点头致意，或握手寒喧。总之，要表现得彬彬有礼，亲切、热情、自然、大方。
（5）入席要听候主人引导；聆听祝酒词要停止一切活动；主招呼之前不要自己挟菜；主人敬酒时要起立回敬；进食要文雅，闭嘴咀嚼，不要发出声响；热菜热汤待凉后再吃，不可用嘴吹；鱼刺、肉骨应掩嘴以筷取出，置于供你用的小盘内；取菜时不可在碟中乱搅，也不可把筷子伸向菜盘靠近别人的一面。
（6）用餐完毕，要等主人宣布散席，才可离座。告别应向主人致谢，并对宴席予以称赞。
以上介绍的是公关活动中一般礼仪规则，但仅仅知道这些是不够的。在日常公关活动中，一些公关人员有失礼仪，往往不是因为不了解这些规则，即使严格按照这些规则去做了，也并不一定能给人以良好形象。事因为，规则毕竟是刻板的程式，而礼仪的表现固然有其程式化的一面，更重要的却是学识修养。只是像演戏一样按刻板的程式动作，即使做得一丝不差，也会缺少真诚而给人以虚伪之感。而在交往之中，缺少真诚是最大的失礼，决不会给人以好感的。更何况礼仪的规则虽然不变，表现形式却是因人而异，因地而异的，只学表面的一套规则，没有理解内在的本质，也必定会在实践中出现失误。
第六节 公关广告
公关广告是公共关系广告的简称。所谓公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。
公共关系广告不同于一般的商品广告，不以推销产品为目的。也不同于常见的其他公共关系活动形式，它是花钱购买大众传播媒介的版面（时间），向公众广而告之，主动推销组织的形象。公关广告是一种特殊形态的广告；也是一种特别的公共关系活动方式。
一、公共关系广告与商品广告的区别
商品广告是向公众提供商品或劳务信息，以推销商品和提供有偿劳动为目的的传播活动。商品广告的主要作用是推销产品、商品或服务，传播方式通常是单向的。公共关系不以推销产品、商品服务为直接目的，而是“推销”整个组织的形象，让公众知道自己，信任自己，喜欢自己。而且，传播是双向的，不仅向公众传播自己的信息，还要密切关注公众的好恶，根据公众的意愿调整自身的行为。
商品广告一般与营利性的工商企业组织有关，公共关系却是任何一个组织谋求生存发展所需要的手段。
公共关系工作不可广告化，公关工作如果带上过分明显的商业色彩就容易失去公众的信任和好感。但商品广告却可以充分运用公共关系的技巧和方法来增强广告的吸引力和加深广告的影响。
商品广告只适用于商业活动范围，而公共关系则适用于一切领域内的活动。公关广告是一个社会组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。
一则普通的商品广告，目的是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。一则公关广告，目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。
商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行为；公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益。
商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。公关广告引起的是公众对组织的兴趣，促使这种兴趣日益浓厚，形成某种感情联系。
二、公共关系广告的类型
公共关系广告的基本的形式有以下四种：
（一）形象广告
形象广告是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。形象广告的内容大致上可以包括：组织的名称、标志设计；反映组织文化的特定口号或典型歌曲；组织的范围和特色；组织的实力和业绩；组织的历史和传统；有关组织组织活动或事件的主题；与组织的人物、环境、日常活动有关的图片；组织对公众的关怀和敬意等。形象广告的设计注重组织整体形象，不表现某个具体产品，广告文稿和图象尽量避免商业化气息。
（二）公益广告
公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。包括完全以公益性主题制作的广告，以及配合组织直接参与某项公益事业而作的广告。这种广告不仅完全不以商业利益为目的，而且直接投资于公益事业，将公益事业本身作为传播的主题。当然，公益广告在为社会服务的同时，也为本组织扬了名，为组织赢得了好感。公益广告还包括为社会提供的公共事务广告。这一类广告有国家有关部门进行的，也有社会团体进行的，完全是为公众服务、为社会服务的。
（三）观念广告
观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。其内容可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。这类广告不仅不直接宣传商品，甚至不直接宣传组织本身，有时仅仅用来对某个问题表明看法和陈述意见，因此也称为意见广告。这种广告常用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念到态度。
（四）响应广告
响应广告即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。其内容可以是联络感情性质的，如表达对其他组织的祝贺、支持和赞许；也可以是社会性的，如响应和支持公众生活中的某一重大主题。予这种广告一方面显示组织关心、参与公众生活，向公众或其他组织表达善意和好感；另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大本组织的影响。响应广告的目的是表明组织为社会整体服务，愿意同其他社会组织携手并进，共同繁荣的意思；也表示欢迎正当竞争，广结良缘。任何一个组织都是社会有机体内的一个细胞，组织的生存发展，离不开各方面关系的协调和社会各界的支持。因此，通过响应广告的形式，表明愿和社会各界团结协作，这是公关广告中的重要手段。响应广告的一种常见的形式是祝贺性广告。
形象广告、公益广告、观念广告、响应广告都不以直接促进赢利为目的，它们通过形象的确立，为公众提供有益的服务，或者是施以某种观念的影响，都是为了取得公众对组织的好感、信任和赞许。
第九章 政府公共关系
第一节 政府公共关系的涵义、特征和意义
一、政府公共关系的涵义
政府公共关系，是公共关系学的一般理论在政务活动中的具体运用。政府公共关系即政府与社会公众之间的传播管理。从动态上看，政府公共关系即政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动；从静态上看，政府政府公共关系是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为与状态；从管理学角度看，政府公共关系是一种组织职能，政府公共关系管理即对政府组织与社会公众之间的传播行为与状态进行管理。具体地说，政府公共关系管理是对政府组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、过程与效果等基本要素的管理，是对政府组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督，以提高政府的美誉度，塑造政府的良好形象，争取公众对政府工作的认同、理解和支持，最终达成政府目标。政府公共关系管理是现代行政管理活动的一个组成部分。就其基本性质而言，政府公共关系起码包括以下几层涵义：
（一）政府的公众信息管理
即政府组织与社会公众之间信息流通的管理。现代社会，政府组织与社会公众之间的信息流通量日益增大。一方面，各种社会信息对政府组织的决策和行为的影响作用越来越大，面对着日益膨胀、大量涌入的社会信息，如何通过过滤、提炼、分析、整理来去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，提高政府对公众信息的利用质量和效率，这是公众信息管理的基本功能；另一方面，政府组织对公众环境的信息输出量也越来越大，对公众信息的反应速度也越来越快，对组织信息输出的质量要求也越来越高，如果缺乏完善的信息输出管理机构和管理机制，就难以适应开放、多元、民主和竞争的社会环境。
（二）政府的公众舆论管理
舆论是公众信息的一部分，是一种集中的、强化了的公众信息。它是社会上大多数人对政府组织的看法和意见的公开表达，表示着大多数社会公众对政府组织的基本态度和行为，是衡量政府组织公共关系状态的重要标志。任何政府组织都生存在特定的公众舆论环境之中，其政策和行为既受公众舆论的左右和影响，也影响和左右着公众舆论。特别是在当今这个大众传播时代，公众舆论变得日益敏感，公众舆论对政府组织的压力也日益增强。通过政府公共关系去影响人们的看法、意见、态度和行为，为政府组织营造一个适宜和良好的公众舆论环境，是政府公共关系管理的重要职责。政府公共关系因此可以被称为认知管理和观念向导。
（三）政府的公众关系管理
在此，公众关系特指政府组织与社会公众相处和交往的行为和状态，其对象包括一切与政府组织的目标和政策存在着现实或潜在关系、直接或间接关系的社会个体、群体或组织，他们是政府组织赖以生存和发展的社会生态环境，制约着政府组织目标、政策和行政行为的成败。在现代社会，政府组织的公众关系日益复杂多变。对公众关系的开发、疏通、建立、维持、协调、发展，是政府公共关系管理的重要任务。
（四）政府的公众形象管理
政府的公众形象是政府组织的素质、实力和表现在社会公众中获得的认知和评价，即政府的社会认知度和社会信誉度。这是现代政府的一种无形资产和无形财富。政府公共关系通过对政府组织各种形象要素的设计、规划、控制和传播，对政府的社会认知度和社会信誉度进行创造、维护、调整和提升，科学地调控和管理政府组织的公众形象姿态，这是现代政府管理所面对一个新课题。 “政府组织和公众之间的双向沟通（传播）”就是现代政府公共关系的本质。
政府公共关系专业人员就是政府组织中的传播管理人员和传播技术人员，他们的专业特长就是传播决策、传播设计、传播规划、传播管理、传播制作、传播实施，是政府管理中的传播通才和传播专才。
二、政府公共关系的特征
（一）主体的权威性
在府公共关系的主体有广义和狭义之分。（政府的涵义有广义和狭义之分。狭义的政府仅指国家权力机关的执行机关，即行政机关；广义的政府则包括所有的国家机关，如立法机关、司法机关和行政机关等，这里的政府指狭义的政府。）广义上的主体指各级政府机关及全体公务员。狭义上的主体有两类：
（1）指那些公共关系性质很强的政府机构，如新闻处、秘书处、信访办、外事办、经协办、统战和宣传部门等。这类机构虽没有以公关命名，实际上已经是具体负责某一方面的政府公关工作的职能部门。
（2）以公关命名的政府的机构。当政府把政府公关作为一项专门化的管理职能从其他工作中分离、独立出来，就产生了统一执行各项公关职能的专职政府公关机构。
政府是从社会中独立分化出来的，又居于社会之上的特殊社会权威管理组织。其区别于其他社会组织的突出特征就在于它拥有极大的权力，具有权威性。它可以制定政策、颁布法令，并可强制推行。同时，政府还具有惟一性。在一般情况下，同一国家或同一地区，只有一个政府，它往往处于独一无二的位置。
政府公务员以政府的名义工作，其工作能力、服务态度、廉洁状况以及办事效率都会直接影响到政府的整体形象。因此，不仅公关职能部门的公务员要从事公关工作，政府内部的每一个人都应具备较强的公关素质，自觉把公关理念和精神融于本职工作中，唯其如此，才能提高人民对政府的认同感、信任感，自觉维护政府权威，服从政府领导，支持政府工作。
（二）客体的复杂性
政府公关的客体，即政府公关工作中信息沟通与传播的公众对象。政府公关的客体包括内部公众和外部公众两大部分。内部公众是机构内部的一切工作人员，政府公关应首先以他的为对象，通过良好的沟通，增强政府机构的内聚力。外部公众泛指政府所面临的广大社会公众，包括其他国家机关，如国家权力机关、司法机关和各民族、各阶层、各党派、各种社会组织和群众团体等等。此外还包括广泛的国际公众。
政府公共关系客体不仅数量庞大，而且还显现出极为复杂的结构。以一定的利益关系为基础而结合在一起的社会公众，又可划分为不同的利益群体，这些利益群体，既有共同的社会利益，又有各自的特殊利益。它们对政府制定、颁布的有关法令、政策，往往持有不同的态度，这就必然形成持有不同意见、观点和态度的社会群体，政府的有关决策会引起公众的不同反应。因此，政府必须有针对性地开展公关活动，重视和加强与各类公众之间的双向传播和沟通，了解各类公众对政府的期望，倾听各类公众的呼声，及时向公众报告政府在怎样满足这种期望，正确周详地解释政府出台的政策和做出的行政行为，根据公众的需求不断改善政府的各项工作，树立全心全意为人民服务的良好政府形象。
（三）目标的独特性
政府公共关系目标的独特性主要表现在三个方面。
（1）促进公众的认知是政府公关的首要目标。政府是一个国家或地区的权威管理组织，惯常以强制性的权力贯彻路线、方针、政策，广大公众经常对政府的内部运作状况和决策过程缺乏足够的了解，这容易拉大政府与公众之间的心理距离，产生隔膜和误解，从而给政府政策的制定和执行造成困难和障碍，也不利于良好政府形象的树立。政府公关可增强公众对政府机构设置、运作状况及其政策过程的认知，提高政府管理的透明度，影响公众的看法、意见和行为，密切干群关系，增加彼此间的信赖，为政府营造一个良好的公众环境，树立良好的政策形象。
（2）政府开展公共关系活动的另一重要目标是提高政府的知名度和美誉度。对企业等其他一些社会组织来讲，提高知名度和美誉度都是其开展公关活动的主要目标。而政府对本国公众而言，几乎不存在知名度的问题。当然对政府的国际公共关系来讲，政府的知名度和美誉度要两方面同时并举，这不但是中央政府国际公关追求的目标，也是地方政府国际公关的目标。中央政府和地方政府在激烈的国际竞争中，都需要提高国际知名度，以便更好地吸引外资，吸引旅游者，吸引人才，推动我国经济的发展。
（3）政府开展公关活动的最终目标是提高社会效益，其价值追求表现为公共取向，而企业和其他许多社会组织一般都是以本组织利益为取向。
（四）传播的优越性
政府公共关系的传播条件最为优越，集中表现在：
（1）政府掌握了大量的大众传播工具。在我国，主要新闻、出版单位和广播、电影、报纸等大众传播媒介都受政府管理，这在客观上给政府公共关系传播计划的顺利实施提供了有力的保障，政府可以通过各种传播媒体，从各个角度大量、反复地传播某种信息，加强公众印象，提高公关传播的效果。
（2）政府的组织传播严密有效。政府机构虽然庞大复杂，但组织严密，信息的传输网络四通八达，其信息末梢延伸到社会的每一个角落，因此，无论纵向传播还是横向传播，无论上行传播还是下行传播，信息都能畅通无阻，准确及时到位。这也为政府收集信息、了解公众、反馈意见等方面提供了优越条件。特别是在Internet的环境下，政府网上公关将成为一个热门话题。政府可以通过Internet收集和传送信息，在电子空间中实现组织与公众之间的双向互动式的全球沟通；可以在网上介绍自己的路线、方针、政策和机构设置、人员配置，公布官员讲话和政策公告，使政府的公关传播更为便捷，大幅度提高公关效率。
（五）性质上的民主性
类似政府公关的活动，早见于古代中外政府，但真正意义上的政府公关只能是现代民主政府的传播管理职能。从更深层次来看，政府公共关系是民主政府不可缺少的手段。社会主义国家的政府是由社会主义民主政治制度所产生的民主政府，我国政府的公共关系作为一项行政传播管理职能，是以社会主义民主政治关系为根本依据的。政府公共关系不仅是政府为了全心全意为人民服务而设立的一项新型行政管理职能，而且是人民议政、参政、当政的一种实际方式，是人民当家作主的现实途径之一。
三、我国政府公共关系的意义
（一）有利于社会主义市场经济体制的建立
1.政府职能转变需要政府公共关系
使市场经济体制得以确立的关键是实行政企分开，转变政府职能，政府不能直接干预企业经营活动使企业真正进入市场，政府从直接管理企业的职能转变为加强对“公共物品”（产权、宏观经济、经济基础设施、公共服务等）供给的管理，政府由过去既当“裁判”又当“球员”转变为只当“裁判”，不再当“球员”。政府公共管理和公共服务职能的强化，要求政府相应强化公共关系的职能，以适应社会关系的转型。
2.政企分开需要政府公共关系
政企分开并不意味着政企完全割断联系，政府要当“甩手掌柜”。不可否认，政企分开后，市场运作的自发性会形成自发秩序，但市场经济并不排除政府的参与管理，只不过管理的性质已发生变化：由过去垄断支配式管理变为平等服务性质的管理。政府只负责宏观经济政策和市场规则的制定，而不再过问企业的“柴米油盐”。从政府公关的角度讲，企业已由内部公众变为外部公众，其关系具有平等性。但为了弥补市场不足和克服市场失灵，就需要政府的另一种性质的管理，这种管理性质的转变是由于政府职能转变使政府对企业行使权力的侧重点和方式发生变化而造成的。转变前与转变后相比，前者侧重于直接管理，后者侧重于间接管理；前者侧重于微观管理，后者侧重于宏观管理；前者通常采用硬性行政命令和计划手段推行管理，后者通常采用法治前提下宏观调控手段推行管理。
所以政企分开并非不再需要政府的管理，而是要改变政府的管理模式；不是要割断政企之间的联系，恰恰相反，由于政府尹经济领域的“划界”，更需要加强联系以弥补政府权力撤退后留下的真空。因此，在政府对企业从“包办代替式管理”向“有距离式管理”过渡过程中或完成后都需要一条政企联系沟通的“桥梁”，而政府公关作为一种新型的行政传播管理职能正发挥了此“桥梁”作用。
政企之间关系的特殊平等性也使政府不得不以平等的姿态去作公关引导、协调关系，化解政企间可能产生的矛盾和误解。经济市场化条件下，个人之间、企业之间的经济交往越发展、社会分工越细化，越需要政府这样的公共机构，通过法治保护公民产权，通过政府关化解各种矛盾，调解经济纠纷，向企业提供经济信息，同时通过评估塑造自己的形象来获得企业公众对自己的支持和拥护，最大程度地增强经济宏观调控政策的有效性，通过与社会的信息双向交流降低政府的决策风险。由此可见，有效开展政府公共关系，对社会主义市场经济体制的顺利建立具有重要而深远的意义。
（二）有利于加强社会主义民主政治建设
1.政企分开需要政府公共关系
经济市场化必然推动政治民主化的发展。随着公民经济独立性和自主意识的增强，必然要求更广泛的政治参与和影响政府决策。政企分开在政府与经济领域之间树立了一块界碑，同样，政府与公民社会之间也需要一块界碑：实行政社分开，把政府权力运作的“公共领域”与个人活动的“私人领域”界分开来，使人的基本权利得到根本上的保障。社会主义民主政治的本质和核心是人民当家作主，使人民真正享有各项公民权利。而人民群众有效地行使自己的权利，积极参政议政，必须对政府的方针、政策有透彻的了解。因此，政府有义务向人民报告政府的决策和行为，同时，政府对国家事务的有效管理也有赖于人民的参与和支持。这就要求政府在有效履行公务的同时，架起与人民群众之间联系沟通的桥梁，建立起民主的信息交流关系。
2.民主政治需要政府公共关系
有效的信息交流是充满活力和创造性的民主政策的基础（美国，H.弗雷齐尔•穆尔等著：《公共关系学》）。政府公共关系中的公众信息传播沟通，极有利于社会主义民主政治的建设。其积极作用体现在：①沟通是民主的一个基本特性（政府公共关系的职能、任务和原则直接影响着政府公共关系活动的效果和方向，因此，本节重点对此相关内容进行论述。）。开展政府公关，可使政府不断增强工作的透明度，使人民群众享有更加充分的知情权，使群众增强公民意识，真正树立起国家主人翁的责任感，提高参政、议政的自觉性。②政府严格按民主程序办事、加强与公众之间的传播沟通，集思广益，就从根本制度上保证了决策的民主化。③通过开展政府公关，可以保证政府时刻接受群众监督，保证下情上达和上情下达，密切政府与广大公众的鱼水关系，使社会主义民主政治建设有了一条现实可行的渠道。
（三）有利于维护转型期社会秩序的稳定
1.社会转型期需要政府公共关系
在经济、政治、文化、社会等各方面的转型时期，各种利益关系错综复杂。改革开放的进一步深入必然使各种潜伏矛盾表面化，稍有不慎，就可能引发和激化各种社会矛盾，带来社会动荡，从而影响经济、政治体制改革的进程。政府公共关系作为一种新型的行政传播管理职能，尤其善于信息管理、舆论管理、关系管理和形象管理，通过有效开展政府公关，就可以延伸政府的“眼睛”和“耳朵”，在与公众双向沟通交流的基础上了解公众的各种变化趋向，妥善处理各种关系，引导舆论走向，并通过树立自身形象提高社会向心力。
2.提高政府能力需要公共关系
总之，现代社会是“信息社会”，“信息”的社会性流动和扩散，明显构成了现代社会的一大突出特征，并衍生出大量的现实和潜在的公共政策和行政管理问题。建立以政府为支点的社会公共关系网络能够适应社会的这一变化。积极开展政府公关，可以提高政府对社会的感应能力、分析判断能力、迅速做出最优化决策的能力和危机处理能力，提高政府权威，从而调节行政环境，有效维护社会秩序的稳定，为社会主义的经济、文化、政治建设提供必要的前提条件。
（四）有利于提高政府的国际形象
实行改革开放是我国的既定国策。对外开放要以政府的良好的国际形象为基础。同时，为了推动公正合理的国际政治经济新秩序的建立，提高政府的国际地位和在国际问题上的发言权，反对霸权主义和强权政治，为了获得国际公众对我国和平统一国策的理解和支持等诸多方面，都有待于树立政府的良好国际形象。地方政府要推动地方经济蓬勃发展，加强招商引资，在国际公众面前树立良好的形象也是当务之急。
十年动乱使中国的国际形象受到极大损害，党的十一届三中全会后，情况尽管发生了很大变化，但历史留给一些国际公众心目中的阴影和历史造成的隔阂一时还难以消除。不了解真实情况的国际公众，对我国政府依然存这样和那样的误解和偏见，这些都并非通过正式的外交手段所能完全解决的。有效地开展政府国际公共关系，将有利于提高政府的国际知名度和美誉度，可以通过双向传播沟通让中国了解世界，让世界了解中国，在相互了解的基础上建立友好的国际信任合作关系，从而打破过去留给国际公众的旧形象，消除其心理上的阴影、隔阂和疑虑，树立起改革、开放、自由、民主、进步的中国政府新形象。
第二节 政府公共关系的职能、任务和原则
一、政府公共关系的职能
政府公共关系的职能即政府公共关系在政府活动中担当的基本职责和具有的功能作用，它规定着政府公共关系活动的目标和方向，主要涉及政府公关管理什么、怎样管理、发挥什么作用的问题。
（一）决策咨询职能
政府担负着对整个社会实施管理的任务，所面对的行政环境极为复杂。政府的领导者和管理者在决策和施政的过程中，需要政府公关人员提供公共关系方面的咨询。政府公关人员向决策层或管理部门提供的咨询主要有政府形象咨询、公众心理咨询、领导决策咨询等几方面的内容。
（1）政府形象咨询，是指公关人员在广泛收集社会公众对政府形象评价信息的基础上，对新获取的有关政府形象的各部分不同信息进行认真地综合整理、分析，形成一个比较准确的关于政府形象的评估、以使政府认识到自己在公众心目中的实际形象与自我感觉中的自我形象之间的差距，从而在以后的行政管理过程中，根据公关人员提出的修正意见或解救措施，努力改善自己的政策和行为，弥补这种形象差距，树立新的形象及威信，以利于开展各项工作。
（2）公众心理咨询，就是政府公关人员向决策者和各职能部门提供公众心理方面的分析意见，提供各类公众不同的心理状态特征及其变化趋势等方面的咨询，对公众的心理进行调查、评估和预测，密切注意公众对政府的方针、路线和政策的反应、适应情况、心理承受程度及各种态度意向等，从而为政府决策的制定、修改、完善提供科学依据。
（3）政府公关人员为领导决策提供咨询，贯穿于整个决策过程中，它包括从公共关系角度发现决策问题，为领导提供决策目标咨询；通过广泛的公众环境调查研究，为领导者拟定决策方案提供咨询；通过对方案进行可行性研究和评价，为领导者评估和选择决策方案提供咨询等。
（二）信息交流职能
当今社会已进入信息时代。信息是组织机体存续的血液，现代社会组织的生存和发展一刻也离不开信息。政府作为特殊的社会管理组织，面对最复杂多变的公众环境，更离不开社会的信息交流。政府公关作为一种双向的传播管理职能，其中一个重要的职责和功能就是管理信息。政府公共关系的信息交流职能主要表现在政策形象、管理水平和效果的信息交流、领导者形象信息交流等方面。
（三）舆论引导职能
舆论是社会上的相当数量的人对一定的社会问题所发表的意见的总和。它是一种客观存在的力量，它以赞赏或谴责的方式，对个人或组织发挥独特影响。针对政府而言，舆论是社会公众对政府的政策、行为、人员所形成的意见、看法、评价的总和。了解社会舆论，可以为政府决策提供依据，引导舆论，可以为执行决策减少阻力，增加助力。行政管理中的一个明显事实是：公众舆论影响行政决策，而公共关系对舆论又可以通过有计划地传播沟通而加以引导和影响，以优化行政环境，推动、协助决策的实施。
（四）协调沟通职能
协调是指人们为实现共同的目的而把各自的行动加以互相配合。行政协调即行政主体为达到一定的行政目标而引导行政组织部门、人员之间建立良好的协作与配合关系，以实现共同目标的行为。沟通是指人与人之间的信息传递与分享，是把某种思想、消息和态度从某个人或某个团体传至另一个人或另一个团体，给对方留下预期的印象。政府公共关系本质上是政府与公众之间的“双向传播沟通”，通过双向沟通来协调政府与公众之间的关系。政府公共关系承担着协调沟通职能。协调沟通是联结政府与公众的桥梁。政府公共关系协调沟通主要包括内部协调沟通和外部协调沟通两大方面。内部协调沟通包括协调政府内部领导者与一般公职人员的关系，协调政府内部一般员工相互间的关系，协调沟通政府内部各部门之间的关系。外部协调沟通主要包括协调政府辖区内的广大公众、社会组织及与辖区外的公众和国际公众的关系。
（五）形象塑造职能
政府形象是政府组织的总体特征和实际表现在社会公众中的反映，即政府组织在社会公众中获得的总体评价。政府公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术，它通过多种公共关系调查手段对政府形象加以客观评估，运用多种传播沟通手段协调与广大社会公众的关系，影响、引导大众舆论，为政府建立形象、维护形象、调整形象、控制形象、纠正形象、优化形象服务。当然，政府公共关系主要不是靠为政府“美容”来为之树立良好形象，主要是靠完善政府形象的内涵，靠实际行动，靠理性说服、思想沟通和情感交流去提升、塑造政府形象。
（六）公众服务职能
现代民主政府区别于传统专制政府的一个重要标志，就是由“统治型政府”向“服务型政府”转变。政府公共关系作为政府与社会组织和广大公众之间沟通交流的桥梁和纽带，作为政府追求社会人和政通目的的手段和艺术，在为公众服务方面担当重要职责、发挥重要作用完全是题中应有之义。政府公共关系本身具有很强的服务性，这与政府全心全意为人民服务的宗旨是完全一致的。 政府公共关系的服务职能主要表现有二：一是在政府组织内部为各个业务和职能部门提供信息性、事务性的辅助和支持，使各个职能部门之间配合更加融洽，使整个组织机体运作更加协调，使组织的专业职能发挥出更好的效果；二是向外部提供社会服务，以良好的服务去树立政府信誉，争取民心。
二、我国政府公共关系的任务
我国政府公共关系工作的总任务是：通过开展政府公共关系，完善传播机制，健全沟通渠道，加强政府与公众之间的双向沟通和交流，倾听公众的意见和呼声，提高政府的政策制定和执行能力，提高行政管理透明度，密切与社会公众的关系，吸引公众参政议政，在公众心目中树立“创新、务实、廉洁、高效”的政府形象。我国政府一向坚持群众路线，有一整套完备的为人民服务、对人民负责、接受人民监督、密切联系群众的优良传统和作风，实质上体现了良好的公共关系精神。
政府公共关系的总任务决定了政府公共关系的具体工作任务。在目前主要包括以下几个方面。
（一）发挥政府公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企业改革
我国对企业进行的所有制改革无先例可循，有效的国有资产监督和营运机制尚未完全建立起来。既缺乏国家法律制约，又缺乏民主手段的制约，很容易造成国有资产流失；企业的破产、兼并、改组、联合、股份合作等改革环节的混乱无序，也激化了劳资矛盾；另外，在管理调节国有企业与“三资”企业之间的关系和进行宏观经济管理方面也存在不少问题。但为彻底扭转全国12万家国有企业大部分严重亏损的局面，企业改革势在必行。
国企改革的成功与否决定着社会主义市场经济体制能否成功建立。因此，政府公关应把企业作为公关对象重点和公关活动重心；发挥政府公关协调职能，与企业建立合作伙伴关系；发挥其信息交流职能，对企业进行信息输导和决策服务；发挥其双向沟通职能，建立有效的政企沟通渠道；把握政府公关的战略活动重心，为企业创设宽松的经营环境。香港特别行政区政府设立了经济发展贸易局、房屋司和旅游协会等职能部门，再加上专职公关传播的职能部门新闻局，大大强化了政府为企业服务的职能，也借以树立了政府良好形象，很值得借鉴推广。
（二）发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维护社会安定
伴随着企业改革的深化、技术进步和经济结构调整，人员分流、职工下岗和失业率上升难以避免。我国在1998年正式下岗职工已达2000多万。在国家的社会保障体系还未完全建立的情况下，庞大数量的失业者对突然失去工作缺乏思想准备，易出现心理动荡，情绪不稳，从而使潜伏的社会矛盾表面化。因此，必须开展政府公关，动员社会各界力量，关心下岗工人生活，搞好职业培训，拓宽就业门路，推进再就业工程；做好政策解释工作，争取广大社会公众的理解和支持，缓解下岗职工的不满情绪，在政府与企业、社会之间建立沟通协调机制，化解社会矛盾，维护国家的政治、经济和社会稳定。
（三）发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑造职能，树立良好的政府形象
在经济市场化的过程中，一些行政官员乘国有企业所有制改革之机，运用权力肆意侵占国家资财；一些公检法人员知法犯法、腐化坠落。凡此种种，都严重败坏了政府形象。我们必须认识到腐败的严重性及其带来的危害，把反腐败当作一件关系到国计民生的大事来抓。为此，我们必须一方面进行政府外部公关，加强民主监督，群策群力，共遏腐败；发挥政府公关的信息交流职能，落实财务公开制度，提高行政管理透明度；利用政府公关的传播优势，宣传法治，使民主法治思想深入人心；加强与新闻媒体的信息交流沟通，扩大新闻自由，打击邪恶，弘扬正气。另一方面，要大力开展政府内部公关。政府内部公关是外部公关的基础和前提，要使政府外部公关卓有成效，须先从内部做起。只有真正勤政、廉政、惠民的政府和拥有较高公关意识和素质的国家公务人员才能谈得上塑造良好的政府形象。
（四）发挥政府公共关系的舆论引导职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱
随着我国改革开放事业的发展，国外涌进的各种新思潮新观念冲击着人们的价值观念和道德抉择，鱼龙混杂的思潮、观念必将带来各种负面影响和效应。如社会上出现了整体道德滑坡、犯罪率上升、拜金主义、利己主义急剧升温等不良现象，这与我们正在建设的社会主义精神文明极不相称。如何整合当代人的理想和价值观，继承民族优良文化传统，创造灿烂的精神文明，是政府公关面临的又一课题。
政府公关与其他类型的公关相比，面对的是数量最广大、构成最复杂的公众，这给政府公关提高了难度。但政府公关具有最优越的传播条件，掌握大量的大众传播工具，如报纸、电视、广播等，因此，可以通过研究全面的传播计划，利用自身优势，交叉运用多种传播手段、传播渠道和信息载体，把握、引导舆论方向，整合社会价值观和道德观，进行爱国主义、集体主义和民主法治教育，使人门树立科学的世界观、正确的人生观和价值观，在全社会形成共同理想和精神支柱，使中华民族万众一心，齐心协力建设一个高度民主、高度文明的中国。
（五）发挥政府国际公关职能，塑造开放中国的良好国际形象
“和平”与“发展”已成为当今世界的两大主题，现代化的大众传播和交通手段大大增进了国际间的交往沟通，这都为政府开展国际公关带来了前所未有的机遇，准备了更为优越的条件。经济市场化和政治民主化的发展呼唤政府公关，也呼唤政府公关跨出国门、面向世界，在国际交往中扮演举足轻重的角色，使中国了解世界，使世界了解中国。中国曾有过古代政府国际公关的辉煌史，也有过近代闭关自守、信息封闭、以致被动挨打的屈辱史。新中国建立后，中国政府的国际公关形象才逐渐恢复。1954年周恩来总理率团出席日内瓦会议，向全世界展示了新中国政治外交风貌；70年代中国“乒乓外交”打破了中美关系的僵局，促使《上海公报》的诞生；1992年亚运全在北京的成功举办向世界展示了我国的经济、政治、文化和体育的综合实力及中国人民热爱和平和友谊的整体形象。
目前，我国改革开放事业正逐步深入地进行，将面临着更多错综复杂的国际问题：经济方面中国面临着加入世界贸易组织后，如何适应世界经济一体化的问题；政治方面需努力打破冷战思维，反对霸权主义和强权政治，致力于推动建立公正合理的国际政治经济新秩序；文化方面须加强与世界各国交流，借鉴一切人类文明成果，同时展示我国的文化建设成就。这些都有赖于政府运用新的科技革命带来的新的传播技术和沟通手段，大力开展国际公关，维护和增进国家利益，推动社会进步。1997年香港回归和1999年澳门回归使“一国两制”、“港人治港”、“澳人治澳”、“高度自治”的方针得以贯彻执行，保持了香港和澳门的繁荣稳定，已大大增加了中国政府的美誉度，显示了较强的国际公关能力。但我们还有台湾问题没有解决，必须利用有利条件，进一步开展国际公关，加强与国际社会沟通交流，使世界了解中国的国情国策及民主、自由、人权的真实状况，以赢得海外华人、侨胞及广大国际公众的理解和支持，推进祖国和平统一大业。
三、政府公共关系原则
政府公共关系原则，是指政府公共关系活动中必须始终遵循的指导思想和基本准则，它是由政府公共关系的性质和职能决定的。只有坚持正确、科学的原则，才能保证政府公关活动不走人误区，确保其规范化和科学性，使政府的公关目标得以顺利实现。
（一）公众利益至上原则
政府作为特殊的社会管理组织，其存在的目的就是保护和增进人民的利益，为社会谋幸福，这也是其存在的合法性的基础和源泉。 政府组织的非生产性和管理上的公共性决定它的一切活动都须奉行公众利益、社会利益至上的原则，以服务公众和社会为其行为的根本出发点和落脚点，政府工作人员则以优质的管理服务来获取报酬。为此，政府的公关活动也要坚持公众利益至上的原则。在政府工作人员与群众的关系上，则坚持利益的一致性原则。政府公共关系是一项服务性很强的工作，要求政府工作人员首先要在思想上树立政府的一切公共关系活动都必须体现社会公众利益的思想，这既是政府公关活动的出发点，也是其归宿。政府公共关系的启动和开展，意味着政府与公众信息的交换方式由专制的单向宣传转向现代民主的双向传播，意味着已把能否维护和增进公众利益作为衡量政府工作好坏的最高标准。可见，政府公关的启动和开展本身就是传统政府向现代民主政府转变的标志之一。为人民服务、对人民负责、全心全意为人民谋福利、时刻把公众利益放在首位，既是社会主义国家政府机关性质和特点的显著标志，又是我国政府公关工作所奉行的首要原则。
（二）真实公开原则
政府公共关系活动的实质是政府与公众之间的双向的信息传播管理。要使这种管理卓有成效，一个重要的前提是传播的信息必须准确、真实。公开与真实紧密相联，不公开谈不上真实，不真实公开也就没有意义。在政府公关活动中，无论自上而下，还是自而上的信息传播都必须以真实公开为前提、为原则，否则，政府不可能收集到准确的公众信息，公众也不可能有效地获取政府信息，从而使公关传播管理失效。政府公共关系活动强调真实公开原则，就是要求政府在开展公关活动中要讲真求实、实事求是地传播信息，该公开的的信息一定要公开，通过与广大公众之间的双向信息交流来建立和维持相互信任和理解的关系，树立政府在国内外公众中的良好信誉和形象。在政府公关活动中坚持真实公开原则，首先要做到政府向公众传播信息的内容要真实、过程要公开。过程公开既包括向公众传播信息的过程要公开，也包括政府的有关情况如工作性质、方式、程序、制度、机构设置和人员配置等要公开；其次，还要做到在收集、了解公众的意见要求、愿望时，获取的信息力求真实、准确和全面，并公开反馈意见，公开解决问题的计划，在真实、公开中求效率、求形象。
（三）科学指导原则
科学指导原则是指政府在开展公关活动中必须接受科学理论方法论的指导，研究公共关系运作的特殊规律，从而提高公共关系活动的效率和质量。强调科学理论和方法论对政府公共关系的指导作用，是现代政府公共关系与传统政府公共关系的重要区别之一。传统公共关系具有一个共同特征，即它们都主要依据直接的感性认识而活动，而这些认识是十分零碎、不系统的，因而这些公关活动处于原始的、不自觉的状态，基本上是凭经验和直觉行事，谈不上理论性和科学性；而现代政府公关活动是在科学理论和方法的指导下自觉进行的。在现代政治、经济、文化和科技发展的基础上，公共关系已形成了比较系统、完整的思想理论和实务方法。特别是到了现代社会，随着政府管理的国家和社会事务日益广泛和复杂多变，所面临的公众关系也越来越广泛复杂，要及时准确了解社会环境变化，全面把握公众脉搏，正确选用大众传播媒介进行传播沟通，采用适当的公关模式，拟定切实可行的传播计划、程序和步骤，都需要借助现代科学的理论和方法作指导。
（四）整体统一原则
坚持政府公关活动中的整体统一原则是指政府公关部门在进行公共关系活动时，要从政府的整体系统、整体利益和整体效应出发，使公共关系所涉及的各方面组织的人员彼此协调、默契和相互配合，从而使政府在公众心目中形成具有整体性和统一性的良好形象。整体统一原则的内容主要包括：
（1）政府所涉及的一切与社会公众的关系，都是政府公共关系整体的有机组成部分，所以在处理与具体公众的关系时，不能就事论事，而要从整个社会公众的整体关系和整体利益出发，把局部关系和利益放到全局关系和利益的范围内加以考虑；
（2）政府公共关系并不仅仅是政府公关职能部门的事情，它需要政府内部各职能部门、政府的上下级部门、中央和地方部门之间的密切配合，靠政府全体成员的共同、自觉的努力，统一行动，相互协作，有效发挥政府的整体系统效应，共同树立政府的整体形象。
坚持整体统一原则，首先必须在思想观念上确立整体形象意识，充分认识到政府形象是作为一个整体出现在公众面前的，从而在政府内部提高公关形象意识，发挥全员公关效应。政府公关形象并不是单靠舆论宣传人为地树立起来的，更重要的是要靠全体工作人员为人民服务的实际行动和效果，这些仅凭专职公关人员的活动是无法达到的，只有政府各部门全体人员共同努力，才能塑造良好统一的政府形象。其次，在各项具体工作中坚持一切从整体形象出发，制定统一的公共关系政策，统一行动和步调，密切协作，共同维护政府公关的整体目标。最后，要正确处理好政府公共关系中个人与组织、下级与上级、局部与全局的关系，注重大局和整体目标，这是坚持整体统一原则的关键。
第三节 政府公共关系实务
政府公共关系实务，也称政府公共关系活动，它是政府为加强与公众的双向沟通传播，促进公众对政府的了解、理解和信任，树立良好的政府形象，争取公众的拥护、支持与合作，以达成政府目标而有目的、有计划、有步骤地开展的一系列公共关系业务工作。政府公共关系实务主要体现在两大方面。
一、完善公众传播机制，推动社会主义民主政治建设
政府公共关系工作是社会主义民主政治操作系统的一个构成部分。它是通过健全和完善政府与公众的沟通渠道和传播机构，及时、广泛地了解舆情民意，提高政府工作的透明度，鼓励公众积极地参政、议政，实现政府和公众之间的双向沟通来实现的。
（一）了解民意，为制定政策提供依据
现代民主政治高度重视舆论和民意，视舆论和民意为政治性和行政性决策和行动的根据。重视舆论就必须重视与公众的沟通，就必须建立各交有效的渠道去了解民意，跟踪民意和反馈民意。了解和反馈民意的渠道和方式是多种多样的。
1.信访渠道
长期以来，各级政府的信访工作部门在做好人民群众来信来访工作方面，发挥着重要的政府公关职能作用。公众通过写信、访问的形式向政府有关部门反映问题、意见和要求，以求得到妥当和有效的答复和解决。一般来说，公众信访行为的产生说明了信访者在工作或生活中遇到了自身无法解决的矛盾，或面临其所处组织和环境无法给予帮助解决的问题，因此需要直接求助于上一级的行政管理部门。所以，信访行为往往是超越正常的行政程序的一种越级沟通，是公众直接与有关主管部门和领导的主动沟通，是一种送上门来的群众工作。这是政府了解民意和公众动态的一条重要渠道，使政府领导和有关人员有机会直接了解公众动态，直接听到群众的呼声，了解民众情绪、掌握社会脉搏。
建立和完善信访工作制度，是政府公共关系工作的一个重要内容，应该配备具有良好公关素质的干部专职负责。
（1）办理来信的工作程序主要是：
①及时拆封：当日来信，当日拆封。加盖专用的收信章。将信封与信纸一并装订，注意保持信封、邮票的完整，以便佐证投信时间和地址。②详细阅读：弄清来信的内容，以便对要信、急信作及时处理。③认真登记：用专门的来信登记簿，按有关项目登记来信的基本情况，包括人物、时间、地点、主要内容等，建立信访档案。④妥善处理：根据来信的内容、性质，迅速与有关领导或有关部门取得联系，商量处理办法。⑤检查督促：来信进入处理程序后，应按期检查督促处理措施的落实。 ⑥认真复信：将有关处理意见和措施及时函复来信者，并加盖公章。同时将处理意见和方法记录备案。
（2）接待来访的注意事项是：
①热情接待：信访工作人员是代表政府机关的，要注意热情接待来访者，给对方留下良好的印象。②认真听记：请来访者填写来访登记后，耐心听取和记录来访的意见。最后，归纳主要的问题或重要情节复述一遍，并向来访者交待一般的处理方法和程序。③恰当处理：及时将来访者的意见整理归纳，反馈给领导或有关部门，协助解决，并将处理意见通知来访者；暂时不能处理的，需要作出合理解释，保持联络，待处理后再回复。④重点回访：对有影响的来访者可重点回访，深入地征询意见。
信访工作的形式是不断发展的。随着各种信息沟通媒介的发展，信访形式逐渐多样化，如市长电话、各种专项的热线电话、市长专邮、传真通信、电子函件等。为了使一般老百姓能有机会直接与政府官员沟通，也可以建立行政首长接待日制度（如市长接待日、局长接待日等）或专访接待制度（如离退休人专访日、知识分子专访日等）。
2.民意测验
民意测验能够将对民意的了解和分析的工作建立在更加科学的基础上（具体方法参见第九章第一节“调查研究”）。政府的每项事关民生的重大政策或措施出台之前，都应该通过民意测验了解公众的基本态度和意见，为决策提供更充实可靠的根据。为了使民意测验的结果更加客观公正，最好委托中立的专业机构来进行，如专业的调查研究公司和民意测验机构、传播媒介和舆论研究机构、公共关系公司或广告公司、大学里的相关研究机构等。这些机构应严格地按照科学的、规范的抽样调查手段，对政府委托的调查项目进行调查。其结果可直接提供政府决策者参考，或同时委托新闻界公布。
3.基层访问，典型调查
这是了解民意的一种传统方法。政府的有关负责人或专门机构的工作人员，直接深入群众，深入社会基层，到民间察访，了解民情，倾听各类公众的倾诉；或用“下马观花”的方法，到某一地区或单位“蹲点调查”，研究典型。这种方法虽然较为费时费力，但较有利于安抚和鼓舞民情，并增加领导者的感性经验。
（二）政务活动公开，提高行政的透明度
政府公共关系工作除了要广泛地了解民意之外，还要尽可能争取公众的了解。这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公众的知情权。
1.建立政府新闻发布制度
政府行政管理工作涉及大量公共事务，与广大公众日常生活密切相关，如交通、治安、环境、卫生、住房、医疗、社会福利和保障等等，需要经常答复公众的咨询；遇有重大的活动和事件，如新的财政预算报告、重大工程立项、重要的外事活动、有关社会政治经济的重要决策、政府领导人的人事变动等等，需要及时对公众广而告之。政府的新闻发布制度就是适应上述需要的公开化、制度化的传播沟通机制，是政府公共关系的一种常规性的工作。
首先，需要建立和完善政府发言人制度。 政府发言人是政府正式授权、代表政府向新闻界和公众发言的全权代表。只有他提供的信息才是官方正式认可的消息。政府发言人制度，一方面使政府在公众场合能够以一个统一、协调的形象出现，避免信息传播失控而导致形象混乱；另一方面使具体的行政首长能够更冷静、专注地思考和研究问题，特别是在应对复杂、疑难问题时有较充裕的应变、回旋余地，而不必事事抛头露面，处于公众注目的焦点上。当然，在遇到重大问题或在必要时，政府的行政首长不能回避公众，要直接出面应对公众舆论，应对新闻界。但在这种场合中，亦须有政府的新闻官员作为公关顾问随同左右作为参谋。这种政府发言人制度不但适用于政府最高层次，也适用于具体的职能部门层次，特别是那些主管业务与社会公众有较密切联系的部、厅、局，都有必要指定正式的发言人，以便代表某个具体部门（如城建、交通、公安、环保、人事等政府机构）的行政首长对外发言，并具体分担政府最高层次发言人的工作压力。
其次，要完善政府的新闻发布工作的内容
（1）保持政府消息来源的畅通。政府的新闻工作机构首先要消息灵通，要与政府内部各机构，与新闻单位以及社会上各类企事业组织的公关部保持密切的联系，以便及时获取第一手的可靠消息。
（2）做好新闻分析综合工作。对社会舆论的敏感问题，如治安、交通、环保、物价、水电、气象等消息，及时做好综合分析的工作，并与有关部门（如气象台）保持热线联络，随时加以核实、调整；涉及授权范围之外的重大消息，应及时报告主管的行政首长；常规性的信息也应及时通报各有关政府部门和新闻单位。
（3）随时回答新闻界的咨询。建立政府新闻发布制度后，政府的新闻工作机构就成了政府消息的权威来源，成为新闻界查询、咨询的焦点。必须保证这条权威渠道畅通无阻，随时为新闻界提供新闻资料、图片及有关消息的核实与查询，并接待好前来采访的记者。
（4）例行的新闻发布。政府一级的公共关系工作应该建立例行的新闻发布制度。这种例行的新闻发布是定期的（如每周一次），由政府新闻处官员实施，可以以口头形式或书面公告形式进行，以“发布”和“告知”为主，不一定需要回答记者的问题，时间比记者招待会简短。例行的发布会常常被派发新闻通稿所代替。
（5）专题的记者招待会。 遇到较为重大的议题，就需要举行专门的记者招待会，这是政府公共关系工作的一种重要形式。与例行的发布会不同，记者招待会一般都有专门的、集中的议题，这些议题一般都是社会普遍关注的热点，一般由较高层次的官员（甚至是政府首脑）出面，不仅向记者发布消息和提供文字资料，而且安排较长时间的“答记者问”，有比较充分的现场交流。有的记者招待会还准备有饮品或酒会，提供自由采访的场合。
（6）安排专访。就重大的议题，邀请或安排有特别影响力的媒体作独家采访，对高层官员作深度访问。政府的新闻官员要为专访做好一切准备和安排。
2.政府办事公开，提高行政透明度
行政组织的规模越大，结构越复杂，政府人员与公众之间的距离也越大，沟通就越困难，公众对政府的神秘感也就越强，了解也越少。为了加强公众政府的了解，避免因为缺乏了解而造成误解，政府个部门有必要实行办事公开，努力提高行政运作的透明度。
所谓办事公开，包括公开办事制度，公开办事程序，公开办事结果，公开办事人员（挂牌办公）。通过这种公开化，减少因办事程序错误而造成的“踢皮球”、“公文旅行”等低效率现象和扯皮现象，减少各种不必要的行政摩擦和纠纷。而且能够使政府工作部门和人员处于公众的监督之下，以减少营私舞弊、贪赃枉法的现象。实现办事公开必须发挥各种信息载体和传播媒介的作用。如在办公楼和办公室的显眼位置设置简明易懂的指引图和指示牌，编制办事指南手册或宣传单，张榜公布办事进度和办事结果，设置咨询台或服务热线电话，安排办事向导提供现场服务等等，使庞大复杂的行政组织架构变得简明、清晰、透明。
（三）拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政
一个社会的开放度越高，公众对政治生活的参与性就越强；公众对政治生活的参与性越强，政府机构与公众的双向沟通就越重要。因此，开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够有比较充分的机会和有效的方式公开地表达出来，不仅能够使政府及时、广泛地了解各种不同意见，为制定政府政策提供依据，而且能够使各种潜在社会摩擦与冲突能量在“微调”的状态中得到释放和缓解，避免长期压抑或积聚而引起爆发式的冲突和震荡，从而有利于形成既生动活泼，又稳定和谐的政治局面与社会秩序。社会主义的民主是人类社会历史上最广泛的普及的民主，应该发展一系列公议政参政的社会渠道。
1.社会协商对话
围绕公众关心的重大问题，由政府有关机构的负责人，与有关的公众群体或团体进行平等的、直接的、公开的对话，面对面地听取公众的意见，回答公众的问题。这种社会协商对话越过了各种不必要的中介，排除了信息沟通中的“梗阻”，大大减少了信息失真的问题，为领导在重大问题上直接了解公众的意见，为公众直接向领导支映自己的看法，提供了一条有效的沟通和表达的渠道。
社会主义的社会协商对话，除了要进一步发挥人民政协、各民主党派、各群众团体（工会、妇联、青年团等）等传统的协商对话渠道的作用，还要进一步拓宽其他社会沟通的渠道。因为在社会的发展中会不断出现一些新的利益阶层。比如在我国境内经营的外资企业主、个体工商户、离退休人员等，传统的社会团体不可能完全代表这些方面的意愿。所以，除了继续运用特邀的会议对话形式之外，还可以适当开展形式更为自由的公众咨询话活动，吸引更多的公众以主人翁的精神参政议政。比如，举办公众咨询日活动，针对公众关心的热点问题，由政府官员和有关的专家、权威在公众场合直接与公众对话，运用“公众论坛”或“城市论坛”的形式进行社会沟通。
社会协商对话应该逐步制度化，形成公开、稳定的社会沟通渠道，不因领导人的改变而改变，不因领导人的注意力的改变而改变。比如，将政府机构开放日制度化，定期向公众开放，接待各种咨询、申诉、请愿，让公众直接向政府官员发表意见，使各种问题和矛盾能够得到及时的解决、疏导，不至于长时间积累而激化为摩擦和冲突。
2.公众议政活动
除了面对面的对话渠道之外，现代各种大众传播媒介为社会沟通提供了具有更为广泛的参与性的方式。围绕着政府官员“头痛”、公众关心的热点问题，运用大众传播媒介，动员公众献计献策，集思广益，也是政府公共关系的一种形式。广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”、“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒己见，都收到了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力。
3.公众投票公决
投票是公众表达个人意见的一种民主方式，由于这种方式的参与代价最低（选民所花的时间、精力少），因此参与面最广。投票不仅仅用于选举代表，也可以用于表决重大的社会政治问题。某些重大问题交由全体公民投票公决，亦是一种政治参与的重要形式。广东省、广州市举办的“改革开放十件大事”评选活动，数十万人参与投票、极大地鼓舞人民群众，为政府树立了良好的公众形象。
二、完善公共行政服务，树立政府良好形象
政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政府的许多公关实务都是围绕树立政府良好形象展开的。政府通过公关塑造自己的形象，一是要通过实际行动，这种行动，大多是通过政府开展的各种服务体现的，从某种意义上说，公关就是服务；二是要运用各种媒介，加强与公众的双向交流沟通。政府做的再好，群众不了解、不反馈、不支持，政府良好的形象照样树立不起来。另外，在进行公关实务之前，了解公众需求、确立服务目标，也必须加强传播交流工作。完善公共行政服务，树立政府良好形象，主要从以下几个方面着眼和入手：
（一）确立公众至上意识，塑建以公众为导向的政府服务文化
1.意义在于：①确立公众至上意识，塑建公众为导向的政府服务文化，既是政府开展各项具体公关实务的一个重要前提，也是政府公关实务的重要内容。②政府服务文化是一种组织文化，它是指一个政府组织全体成员所共有的服务价值观和共同的行为模式的总和。③服务价值观是组织所有成员从事服务的基本指导思想和基本信仰与追求。它的主体是服务精神和服务意识。④行为模式是组织所有成员从事服务所表现出的基本行为趋向和基本行为方式，它通过一系列的基本行为规范得以体现。⑤确立公众至上意识，塑建公众为导向的政府服务措施的实施，要以良好的组织服务文化为依托，需要以统一的组织文化去维系人们的思维，去规范人们的行为，否则，再好的服务措施也只能是无本之木，难以统一、持久地有效实施。⑥政府文化具有重要的协调统一效用、凝聚效用和激励效用，通过政府服务文化的塑建，可协调统一组织成员的心态和行为，形成统一的信仰、价值观和精神支柱，靠内在精神的激励驱动政府工作人员全心全意为人民服务。⑦通过政府文化的建立，可使政府公务员把对个人价值的追求融入到为公众谋福利的组织价值整体的追求之中，可以使个人价值的实现与组织价值的实现达到和谐统一。
2.组织服务文化建立的前提是组织服务意识和服务精神的确立。服务意识和服务精神决定并引发相应的价值观，为一个政府组织及成员的存在价值提供基本的精神导向，使组织内部全体成员具有共同的信念、信仰和追求。政府服务文化塑建的关键在于确立“公众至上”意识，这与现公共关系意识和精神是完全一致的。“建设有中国特色社会主义全部工作的出发点和落脚点，就是全心全意为人民谋利益。”（1997年9月12日，在中国共产党第十五次代表大会上的报告——《高举邓小平理论伟大旗帜，把建设有中国特色的社会主义事业推向二十一世纪》）服务人民、公众利益至上是我们社会主义国家政府的根本宗旨。在现代社会，每个人都接受着政府提供的一系列公共服务，政府的一系列公共服务的质量高低，已成为公众认识政府形象的一扇重要的窗口。自80年代开始，一些西方发达国家先后兴起了一场公共行政管理企业化、公众化的变革，主要体现为运用企业精神改革政府公营部门，以“公众至上”意识指导公共行政服务，使管理政策不断适应市场化社会的需要。我国的社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，政府与公众的相互关系得以重塑，也孕育着公众的自主意识和独立人格，这使公众开始注意按照自己的价值准则对政府提出种种希望和一切和要求，期望得到政府的尊重，能自主选择并享受政府部门提供的各项服务。因此，确立“公众至上”意识，突出公共行政服务职能，是政府部门的一项重要任务，这必然要求政府积极加强内部公关，协调、统一思想和价值观念，树立“公众至上”意识，塑建新型的政府服务文化。
3.树立政府工作人员的“公众至上”意识，主要从三个方面着手，即树立“公众选择意识”、“契约意识”和“政务公开意识”。
（1）我国传统计划经济体制下，政府提供的各项社会服务大都缺乏选择机制，是一种单向的、自上而下的社会福利型服务，缺乏与公众的交流沟通，因此也缺乏公众选择和公众制约。在政府看来，它的职责只是提供常规性服务，并不关注公众的要求、反应和满意状况。而现在的政府服务要求政府必须注意加强与广大公众的沟通交流，树立“公众选择”意识，关注群众需求，倾听群众呼声。服务项目的确定，不再仅仅取决于上级，而需要经过公众选择、双方沟通协商后再酌情确定。
（2）契约是经济思想中的一个核心概念，也是现代民主政治的构成要素之一。它规定着政府与公众间在权利与义务方面的双向依存关系。在这种“契约关系”中，一方面公众主要通过纳税为政府提供经济支持，通过拥护、支持使政府获得存在和权力行使的合法性基础；另一方面公众期望从政府那边得到相应“回报”，要求得到政府的良好服务。显然，这种关系是平等的，其服务行为也是一种资源交换的互利行为。就政府而言，确立契约意识有助于强化为人民服务的观念，使之不再把政府服务视为一种“恩赐”行为。近年来，一些地方政府推出了“承诺制”为特色的规范性服务，就是契约精神和公众至上意识的体现。“承诺制”是政府部门在深刻认识自己与公众之间“契约关系”及自身所承担的服务职能的基础上提出的一系列优化服务与自我要求、自我约束的规范。
（3）加强政务公开意识，实行政务公开，体现了政府的“公众至上”意识和真心实意为公众服务的态度。政务公开，才能使公众对政府的办事制度、服务态度、工作效率的监督落到实处，防止官僚主义，遏止腐败蔓延。政务公开是政府与公众实行双向沟通的一种必要方式。 双向沟通加深了政府与公众相互间的了解，缩短了彼此间的心理距离，有利于密切政府与公众间的血肉关系。
（二）多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中
“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨。广大人民群众的实际利益是政府的最高利益。。而群众大都是以现实的、看得见摸得着的“实惠”作为对政府官员评判的标准，只有勤政为民，多为群众办实事、办好事，才能得到群众真心实意的拥护。
首先，应该将公众最关切、最迫切需要解决的问题作为办实事的重点，限期解决，取信于民。80年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，“坐车没有走路快，自来水腌咸菜（海水倒灌，自来水是威水），临建棚（地震后的临时住所）拆得没有搭得快”，群众意见很大。市政府决心为群众办实事，一件一件地解决落实，说到做到，样样兑现。1983年，首先为市民办了10件实事，从1984年开始每年坚持为城乡人民办20件实事，到1989年已办了130件。如新建、改建了3000万平方米的住宅，等于解放以来前30年建房总数的3倍，使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境；花两年时间完成了民用电气化工程，使民用炊事煤气化的普及率高居全国之冠；花一年零四个月，完成了震惊中外的引滦入津工程，一扫天津人喝咸水的历史；新铺城市道路2137公里，建起由10来座立交桥和中环线、外环线构成的“三环十四射”的城交道路网络等等。广大人民群众对市政府、市领导的满意程度达92%—%，形成了心齐气顺，政通人和的社会政治局面。
其次，完善各种便民措施，提高工作效率，改善服务态度。人民政府是为人民服务的，必须给予人民群众以极大的热忱和方便，必须改变那种“门难进，脸难看，话难听，是难办”的官衙门现象。比如，上门服务，现场办公，为项目审批提供一条龙服务，集中解决复杂难题等等。为公众创造一个轻松、自然、亲切的办事环境和气氛。凡是与公众有关的行政工作程序，都应该以方便公众、提高效率的原则来安排。而且还要努力为公众创造一个轻松、自然、亲切的办事环境和气氛。
（三）言必信，行必果，讲求信誉
政府对公众服务的另一个很重要的方面体现在制定和执行有利于公众切身利益的社会、经济政策上。保持政策稳定，才能取信于民。政府的政策牵涉千家万户，涉及社会全局，如果朝令夕改，政策多变，说了不做，就会失去信誉，失去民心。因此，没有把握做到的不说，说了就要做到；因主客观原因无法实现的，要有诚实的交代；已经实现的要及时向公众报告。对公众的质询和申诉，要做出负责任的答复，答复之后要认真地跟踪查办落实。公众对政府官员总是“听其言，观其行”，因此，政府能否说到做到很重要，它会直接影响着政府及其官员的声誉和形象。
（四）加强廉政建设，纠正不正之风
在改革开放和市场经济的条件下，政府还必须不断加强廉政建设，克服官僚主义，消除腐败现象，纠正不正之风，才可能保持政府的良好形象。政府中极少数工作人员利用职权，搞权钱交易、贪污受贿等，严重玷污了人民政府的形象。要根除这类丑恶现象，除了依靠国家的法律手段和行政监察手段之外，还要形成社会监督的机制，发挥公众舆论监督、新闻舆论监督的作用。为此，需定期向公众公布政府人员的政绩，公布政府人员尤其是领导干部的经济待遇和福利标准，并适当向公众介绍政府官员的日常工作和生活的情况，一方面使官员直接置于公众和舆论的监督之中；一方面也使公众有机会正确地了解政府官员。
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