金融服务品牌整合传播
金融服务品牌的四要素
品牌
产品
整合
传播
服务
内化
管理
当前中国保险市场发展态势
保险品牌
竞争态势
外资品牌发出强烈挑战
国内市场竞争不规范
企业品牌管理理念落后
消费者品牌意识增强
产品设计、人才资源优势
整合传播、内化管理落后
缺乏知识产权保护、同质化
权益受损、期望提升
各大保险品牌外部展现的力度在逐年增强，企业通过整合营销传播塑造品牌形象的努力由于缺乏系统整合，并未发挥最大的效用。
借助整合传播突出品牌差异化，需要企业关注各种传播工具，并通过优秀的服务表现使每一个品牌接触点为顾客传递统一的品牌形象。
整合营销传播的内涵
企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，以向特定的目标群体，传送基本一致的营销信息，促进传播和沟通的一种系统化传播活动。
它是一种传播方法，追求对传播的充分利用和传播效益最大化。
在整合营销传播中应当把品牌塑造、品牌形象的强化作为重中之重。
整合
营销
传播
以现有及潜在消费者为中心
重在与传播对象的沟通
强调传播活动的系统性
发挥联合作用和统一作用
形象整合
信息传播突出一致声音
整合多种传播方式
使受众更多的接触信息
中国人寿品牌外部展现要素
媒体相关沟通：报纸、电视台、互联网、户外广告代理商等
合作伙伴沟通：邮局、银行、其他金融、非金融机构
危机处理效果：内部服务危机、外部环境引发的公关危机
对外有形规范：服务场所、标识、设施、单据等
……
标识识别
广告传播
口碑传播
服务场所
服务接触
推广活动
服务补救
服务产品
辅助设施
服务单据
新闻报道
公关危机
中国人寿品牌外部展现要素
考虑日常工作，我们是否做到了：
公司标识的统一使用？
服务设施的健全便利？
传播主题的一致持久？
传播媒介的影响力？
服务员工的人性化关怀？
提升品牌外部展现水平的策略（一）
品牌定位的独特鲜明，与其他寿险企业有显著的差异化。突出实力、诚信，突出民族品牌。
充分考虑传媒伙伴的品牌实力，强强联合提升品牌价值。比如与CCTV建立绿色合作伙伴关系，共享央视绿色价值。
服务设施的不断完善，借鉴优秀服务业、服务企业标杆。如银行业、移动通信业、航空业。
提升品牌外部展现水平的策略（二）
传播形式多元化，区分不同类型客户（赢利性顾客、潜力顾客、不赢利顾客），利用不同媒体（高端杂志、网络、报纸）有针对性地在统一品牌定位下传播不同的信息。
发挥万员工的力量，依靠家庭、朋友、及其他社会关系开展有力的、有意识的口碑传播。
提升品牌外部展现水平的策略（三）
塑造品牌的社会责任感，在扶危救困、社会关爱等公益事业中传播人寿的品牌。
积极利用可能出现的品牌危机，化危急为机遇，塑造人寿的品牌信度。
着力建设服务“投诉－补救”系统，积极化解顾客抱怨，利用一切服务补救的机会再造品牌。
中国人寿品牌整合传播成功经典
——赞助北京国际马拉松
北京国际马拉松社会意义
对解决突发事件的实力要求
享有国际知名度
全民健身、和谐社会
对运动员生命的保障
对赞助商社会责任的考验
对赞助企业实力和形象的要求
对赞助企业社会责任感的要求
作为中国最大的人寿保险公司，中国人寿始终抱有强烈的社会责任感，时刻关注社会大众的健康与生命。
2005年，公司决定参与“北京国际马拉松”，为所有参赛选手提供人身保障，成为北京国际马拉松运作25年以来第一个保险赞助商。
为所有参赛运动员和工作人员提供保险保障。
利用 “95519”，公司各营销网点等渠道帮助组委会征集参赛者，共为上千人提供了咨询和报名服务。
特别为大会提供100名志愿者，全程服务赛事，体现公司服务社会的良好形象。志愿者都经过专业的急救培训，并拥有相关授权证书。
公司与“999”急救中心合作，为大会提供4辆急救车，安排在赛事的各个赛段，为比赛和参赛选手提供服务。
比赛当天，中国人寿组织工作人员有组织的在赛事沿途和终点区域为选手加油助威，增加比赛气氛。
在比赛的重点区域，公司设立展示台，为现场观众提供相关咨询服务。
尽管公司配合组委会进行了充分的安全保障工作，但还是有一名选手在2005年北京国际马拉松比赛中不幸猝死。
得到消息后，公司立即成立了应急小组，马上与组委会及死者家人取得联系，并及时按照保险合同将“突发急性病身故保险金”和“意外医疗保险金”送到家属手中。
“猝死事件”发生后，再次引起社会大众，特别是广大媒体的报道和讨论，与2004年“猝死事件”的处理情况相比，社会各界对中国人寿的积极参与和及时赔付给予了较高的评价。公司关爱社会大众的责任感进一步得到社会的认可。
标杆学习（一）——三星电子
把原来的全球50多个广告代理公司整合为一，广告标题加以统合，使得三星的品牌形象得到了简化和统一，在1998年提出宣传口号：“Samsung Digital Everyone's invited”，“三星数字世界欢迎您”。
悉尼奥运会期间，在奥林匹克公园内建造了一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心，利用三星尖端的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。
在《黑客帝国：重装上阵》影片中所使用的Matrix Phone（SPH－N270）是三星为影片量身定做的手机。影片走红后，三星及时推出黑客手机，迅速吸引追逐潮流、具有时尚意识的职业人士和年轻一代，迅速推广到了52个国家市场，
统一传媒机构
开展广告运动
奥运TOP
赞助活动
搭乘娱乐
时尚营销
标杆学习（二）——泰康人寿
2002年4月“泰康爱家行动启动暨新生活广场揭牌仪式”路演，在这次全国范围的“路演”中，董事长陈东升作为泰康“首席形象大使”和总裁刘经纶兵分两路，带队在全国23个省市展开新理念、新产品、新服务的巡讲。
客户直接感到扑面而来的泰康理念和泰康文化，但加深理解和认同的是新产品和新服务，最终感受到并回归的是家的温馨。
标杆学习（二）——泰康人寿
2004年，泰康人寿推出首都机场廊桥广告发布和“驶向泰康新生活”F1整合营销两项举措，开创了两个中国第一。一是成为中国第一家，也是惟一一家在首都国际机场发布廊桥广告的企业；二是成为国内首家赞助F1车队的中国企业。
700多名来自全国各地的客户组成橙黄色方队，铺天盖地的300平方米的橙黄色旗帜--上书"驶向泰康新生活"，成为以F1为主题的"行为艺术"。泰康人寿企业标识出现在索伯车队赛车的两个反视镜上，被外刊称为"中国汉字首次登陆F1"。
金融产品是品牌价值的载体，产品设计应该体现顾客需求，而不是单纯从专业技术角度出发。
服务是沟通顾客和品牌的桥梁，是提升顾客价值、品牌价值的根本动力。对金融服务品牌意义尤其突出。
整合传播直接体现品牌形象，是品牌形象的集中表达，传递了品牌对顾客的承诺。
品牌内化管理是整合传播的内部支撑，没有内化管理的服务品牌无法为顾客带来品牌信任。
1.外资寿险具有相当强劲的竞争力，在一线城市的市场份额已经接近或超过10%。随着寿险市场进一步开放和外资寿险全国性布局展开，保险人才资源流动增加，外资寿险在产品设计、经营、精算等方面支持下，在二线城市及其他地区的占有率将进一步上升，本土保险商面临挑战。
2.我国目前缺乏对于保险产品开发方面必要的知识产权保护，企业花费巨大人力、物力、财力开发出来的新产品，很快就被竞争对手模仿，并以更加低的价格和条件向市场推销，同质化严重。在市场不规范、竞争激烈的情况下，保险公司往往不愿意在新产品开发方面进行较大投入。这正是我国保险市场低水平竞争的关键原因。
3.寿险业成消费者维权重灾区——购买保险时，代理人说得天花乱坠，让人顿感不买就吃亏；看合同条款时，晦涩难懂的语言让人如坠雾里；申请理赔时，费劲周折，却拿不到一分钱——顾客真实的声音！消费者对著名品牌、洋品牌的信任也随着某些负面事件的产生而逐渐下降。为全行业的品牌建设提出了新的挑战。
4.品牌建设盲目强调广告及其他媒介传播的功力，对外承诺普遍提升了顾客预期。品牌内化管理水平较低，不足以支撑外部传播的承诺，使得顾客感到预期没有得到满足，损害了顾客权益，也就无法为品牌实现赢利。大部分企业尚未认识到服务品牌建设的特点——内外兼修，以内化管理提升外部展现。
1.整合营销传播强调应该依消费者的 需求，度身打造适合的沟通模式，行销传播要有消费者观点而非行销着本身出发。
2.整合营销传播强调各种手段的整合运用，对广告、公关、促销、包装等传播工具，进行最佳组合，以求达到最有效的传播影响力。
3.整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具，采取同一声音、同一做法、同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，为建立强有力的品牌形象服务。
4.整合营销传播强调营销信息传播的系统化，以及传播过程中各种要素的协同行动，发挥联合作用和统一作用。管理要求更加程序化和层次化。
北京国际马拉松始于1981年，是中国最具历史意义及规模的年度性国际体育赛事，从2004年开始，被国际田联正式认可为具有国际积分资格的比赛，拥有很高的国际知名度。
同时，北京国际马拉松也是一项拥有广泛群众基础和社会影响力的赛事，伴随“全民健身”和“建设和谐社会”的目标，每年都吸引上万名体育爱好者的参与，沿途观看的市民超过百万。2005年又恰逢“十运会”，北京国际马拉松赛事与“十运会”马拉松比赛合而为一。
2004年报名参加该项赛事的人数达到28858人，但是在2004年的比赛过程中两名业余选手的不幸“猝死”引发了大量的社会关注和媒体报道，也暴露了该项赛事自运作以来始终没有为参赛选手提供保险保障的不足。
1.为进一步提升三星电子的品牌地位，使三星品牌进入世界顶级品牌行列，2001年，三星以美国为中心发起了一场“数字世界，人人分享”的广告运动。此次全球范围内整合广告运动，范围涉及到30个国家，广告花费达到4亿美元，这次广告运动改善了三星品牌在以美国为首的西方发达国家消费者心目中档次低、大陆货的品牌印象，其品牌价值在一年之内提升了10亿美元，成为当年全球品牌价值提升最快的品牌中的第二名。三星借机乘胜追击，在2002年继续发动了新一轮的更大规模的以“数字体验”为主题的广告攻势，使品牌价值在2002年达到86亿美元，居于34位。
2.三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式，他们还结合广告、促销、公关活动等多种手段进行整合营销。
3. 2003年，三星寻找到良机，借助了娱乐这个具有全球影响力的时尚工具。在短时间内将三星电子强大的数码科技实力传达到全球的消费者心中，并将三星数码的科技融入人们的生活当中。
