组织与团队中的管理沟通
Management Communicating in Organizations and Teams
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目录
管理沟通基础知识
沟通过程控制
逻辑结构
一
二
三
事实整理与数据搜集
四
问题确定与分析论证
书面表达的基本技能
五
六
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管理沟通的定义：为了一定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并达成一致的过程
沟通
语言
非语言
书面
声音、语气
肢体语言
口头
沟通方式分类
不同沟通方式传递信息的能力
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沟通的价值 —— 良好的沟通可以对沟通对象和沟通者自己产生积极的影响，从而提高组织和团队的效率与活力
态度与情绪
提高响应的主动性
立场与观点
降低意见分歧程度
内容系统性
提高信息共享程度
情感与关系
增加依赖程度
对事件的主导性
培养领导能力，主导事态发展
获得协作支持
增加团队协作，完成任务
对未来的预见性
预先了解和准备,计划周密妥当
心理健康与精神愉悦
维护工作关系，建立良好的工作生活精神环境
沟通过程
对对象的影响
对自身的影响
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信息沟通传递过程模型及注意事项
编码
发送
接收
译码
反馈
书面
口头
姿态
表情
语气
态度
措辞
容量
丢失
失真
延误
过量
不解
误解
怀疑
忽视
注意反馈
语言选择
注意非语言信息
积极倾听
控制情绪
注意事项
How:
决定信息发送的方法
e-maill/电话/面谈/会议/信函
When:
何时发送信息
时间是否恰当
What:
确定信息内容
简洁/强调重点/熟悉的语言
Who:
谁该接受信息？
先获得接受者的注意
接受者的观念/需要/情绪
Where:
何处发送信息？
地点是否合适
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基本沟通模式
广播
传达
会谈
会议
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互动游戏：忙碌的火车
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知觉的特性
知觉的选择性：由于人的背景、兴趣、经验、需要不同，人们往往只能选择性的看到事物的某个层面、某个层次、某个角度，如盲人摸象
知觉的理解性：知觉不仅是对某一事物的感受，还包括对其赋予一定的意义。人们总是用自己现有的知识、经验和需要来理解事物。这可能会造成对客观事物的歪曲
知觉的恒长性 ：人们根据社会舆论、偏见，常以性别、年龄、种族或所属社会的团体、国籍、社会地位等来判别对方，造成对客观事物的歪曲
知觉防卫：人们对阻挠自己发展的信息，或者和自己的个性或定型的知觉不一致的信息，故意视而不见，不加理睬，或将输入的信息加以歪曲
晕轮效应：是指在观察对象时，对其某个方面的品质或特征有非常突出的知觉，而掩盖了对其他方面的品质、特征的知觉。就是说此人某方面的信息起到了一种类似晕轮的作用，使观察者只能根据其个别方面来对其作全面评价
先入效应：指最先给人留下的印象具有强烈的影响
近因效应：指最后给人留下的印象具有强烈的影响
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沟通的现实作用——在客户服务体系的四个子系统中，每一部分的功能都需要依靠沟通实现
组织系统
信息系统（CRM）
制度系统
知识系统
客户服务
监督部门
投诉受理部门
客户培训部门
信息收集部门
内部培训部门
档案管理
信息技术部门
统一协调部门
服务观念
专业知识
沟通技巧
档案系统
收集与发布
处理系统
传递系统
服务规范
理赔标准
服务流程
技术维护部门
绩效考核体系
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售前服务分为内部服务和外部服务，其中知识与信息类服务必须通过沟通才能有效完成
服务对象
研发
生产
知识
信息
服务提供者
销售
财务
采购
服务
市场/ 服务
研发/ 销售
研发/ 生产/ 财务/ 服务
销售/ 生产/ 采购
生产/ 财务
研发/ 生产/销售
服务对象
客户
内部
知识
信息
配件
内部服务
外部服务
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顾客需要的并不是产品本身而是产品所携带的功能，因此通过沟通，帮助客户最充分地使用产品才能够最终赢得客户的信任
售中系统
吸引客户注意
导购
帮助制定购买决策
培训外部服务人员
保证产品正确到位
教会客户初步使用
售后系统
售前系统
保证客户正确使用产品
保证客户获得相关信息
收集反映客户需求
受理投诉
其他有关事项
购买产品
安装调试
培训
有所使用
可以使用
自如使用
可能实现
部分实现
完全实现
行为
顾客状态
顾客需求
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售前服务的主要目的是引导客户发现产品，激发购买欲望，并帮助最终形成购买决策，主要内容包括准备完整的信息知识材料并解释说明
售前服务的支持作用
发现产品
了解企业
信任企业
购买决策
搜索
比较
实际需求
客户需求
产品用途
产品价格
产品性能
产品寿命
服务事项
配件供应
先进性
售前服务事项
企业介绍
产品说明
服务介绍
历史客户
展览
广告
网站
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售中服务的主要目的是尽最大可能帮助客户熟悉产品，并帮助客户将其安装调整到位、独立操作，主要内容是准备培训材料和产品说明
售中服务的支持作用
运输装卸
安装调试
学习培训
独立操作
购买
试车
客户需求
工艺控制技术
开机/关机要求
连续运行时间
试车
安全注意事项
故障处理
基本调试手段
帮助请求方式
零配件供应地点
售中服务事项
安装
调试
现场培训
举办培训班
图纸
产品详细说明
一般故障处理说明
服务人员联系方式
产品危险性说明
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售后服务的主要目的和内容是帮助客户处理产品实际使用中产生的各种问题，使其充分利用产品，并尽量减少客户和自身损失
售后服务的支持作用
大、小修
重新调试
产品换代
购买决策
设备运行
退货
新需求
故障处理
修理
索赔
换货
事故处理
原因调查
责任分析
协议解决
诉讼解决
客户需求
工艺控制
大小修试车
调试手段
故障处理
事故处理
运行性能变化
隐患处理
服务事项
调试培训
定期回访调查
针对性调查
服务联系方式
故障处理程序
事故处理程序
其他相关事项
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目录
管理沟通基础知识
沟通过程控制
逻辑结构
一
二
三
事实整理与数据搜集
四
问题确定与分析论证
书面表达的基本技能
五
六
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需要理解谁的意图 —— 发现真正的沟通对象，正确判别心动因素
选择沟通对象的因素
组织职能分工是否指定？
业务流程是否指定？
是否具有权属关系？
是否是具体事件的决策者？
是否是沟通内容的相关执行人？
是否是沟通内容的利益相关者？
是否对沟通事件有间接影响？
心动因素的基本特征
与其利益相关
与其观念相符或相悖？
符合偏好？
与其行为模式和习惯相符合？
涉及感情？
没有严重不良后果
不是很难理解或操作过于烦琐
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一般情况下，心动因素还与问题的紧要性或重要性有关
主要问题：
P1、P2、P3、P4
次要问题：
P5、P6、P7
其他问题：
P8、P9、P10、P11
问题优先排序法PQM模型
最紧要
最不紧要
最重要
最不重要
4
3
2
1
E
D
C
B
A
P1
P2
P3
P5
P4
P6
P7
p11
P8
P9
p10
5
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有效管理沟通的两个原则
例外原则
需知原则
特殊的
偏离计划的
突发的
不合政策的
下属完成工作需要的
关键的
已经变动的
允许向下传递
允许向上传递
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倾听与交谈中的两个差异
正常人的语速每分钟125个词；而人脑由13兆细胞组成，其思维的速度远远超过语言的速度，这意味着我们在倾听时，要求我们的大脑以一个极低的速度来倾听别人的话语，于是，大脑有一个空闲的时间
这个空闲的时间差异导致了头脑中增加了许多并非听到的信息，这使得我们头脑中思考的、理解的事物与对方表达的内容并不一致
能否利用好这一空闲时间，是决定我们是否可以集中精力倾听的关键因素
由于环境和情绪的影响，我们的倾听能力受到感情因素的影响
对于想听的，我们主动接受；对于不想听的，我们本能地排斥；感情起到了听觉过滤器的作用
当我们有偏见时，会导致盲目，自动地反驳别人，提出问题为难别人，支持自己那些不成熟的观点。
速度的差异
感情过滤
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封闭式问题与开放式问题
你觉得我们的产品好不好？
你喜欢我们的产品吗？
你打算买我们的产品吗？
你觉得我们的产品怎么样？
你喜欢我们产品的哪些方面？
什么情况下你会购买我们的产品？
封闭式问题（不留余地）
开放式问题（留有余地）
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演讲、汇报的角色选择与三项控制要素
过度紧张
过度兴奋
过度压抑
控制情绪
控制时间
控制现场气氛
开场白的长度
详略得当
按时结束
面对无人响应
局部骚动控制
面对当众质疑
面对观众的三种角色
教导者
汇报者
主持人
强调权威与观点
强调事实与观点
强调调动他人热情
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演讲、汇报的表达过程
与演示内容吻合
言简意赅
吐字清晰
控制语速与节奏
使用简单明了的词汇
注意不良口头禅
插入故事调节气氛
讲话时面向观众
眼光看向后排
左右环顾与扫视
适度使用手势
注意站立位置与角度
适当走动
身体语言
语言
忌交头接耳
忌频繁的左顾右盼
忌中途插话
忌睡觉打盹
记录演讲者错误
使用纸条提醒演讲者
辅助团队的要求
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分组讨论：请各小组简单讨论后选一名代表来谈谈看法
开放式问题与封闭式问题
在和客户、上司、下属或其他同事沟通过程中的在怎样的条件下应该选择开放或封闭式问题？
现实工作中的演讲与汇报角色
你认为你在和客户沟通的过程中扮演的是哪一种角色？你认为在沟通过程中你表现得最好和最差的方面是什么？
在哪些当众沟通的场合分别要扮演教导者、汇报者或主持人？
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有效的会议
准备会议日程
会前商讨会议议程
预先分发会议日程
会议开始让与会者浏览会议日程
建立具体开始、结束时间表
围绕主题展开讨论
给予所有人足够的鼓励
保持平衡的风格
鼓励各种建议的碰撞
反对人身攻击
做一个有效的听众
善于收尾
59%
缺乏参与
60%
会议延时
62%
发言罗嗦
68%
注意分散
74%
效率低下
77%
准备不足
83%
会议离题
令人烦恼的程度
阻碍会议有效的典型问题
实现会议的目标
使用最少的时间
令与会者满意
有效会议的目标
高效会议的12个要点
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会议的两种类型
要素
与会者人数
和人与会
沟通过程
会议室安排
主持的最佳风格
信息型会议
任何数目
需要了解信息的人
单向交流,有提问机会
教室形式
权威式
决策型会议
小规模,12人或以下
负责人或对会议有贡献的人
所有与会者之间的相互讨论
面向彼此-会议形式
参与式
强调的重点
内容
相互作用和问题的解决
成功的关键
计划并准备即将发布的信息
支持开放\自由表达的氛围
解决问题所需的知识是否分散在几个人手里？
会议结果的成功贯彻是否需要几个人的承诺？
人们之间的协同作用是否有助于形成高质量的决议？
是否需要调停的冲突观点？
是否有需要解决的公平性问题？
考虑因素 是 否
决策型会议是否需要召开的检查表
了解问题涉及的领域
对问题的解决有兴趣
有时间参与解决问题
能从不同角度看问题
能够自由的表达看法
处理好那些觉得自己应该参加会议的人士！
挑选与会者的原则
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制定会议议程
会议主持人要比与会者更了解详情；
与会者，至少是主要与会者要参与到议程安排的制定；
每次会议都应有一个议程安排，并提前交到与会者手中，以便为会议做好充分的准备。
开幕词——会议原因、目标、约定的时间
讨论的问题和专题
提供多个解决方案
在多个方案中进行选择
做出解决问题的计划
分配任务以执行计划
提出后继步骤
总结和休会
一般议程程序
一般议程制定原则
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主持人负责制 —— 集中+引导
避免从自己的角度出发进行争论，注意倾听他人反应；
当讨论陷入僵局后，不要假设何人一定输赢，应尽量找到可能得到大家赞同的方案；
不要为了避免冲突而改变主意，只信那些服目标明确、逻辑性强的观点；
不要采用可能引起冲突的方法，如投票、平均化等。
观点不同是自然的和有益的，而且是可以预见到的。
避免走题
得出信息
比较观点
阶段总结
决策结果
行动方案
监管参与程度
树立行为典范
鼓励不同观点
促进冲突解决
寻找反应看法
促进相互反应
建立议程
公布目标
控制时间
使用程序
任务分配
制定规则
有助于达成一致性的一些原则
激发讨论的一些有用的方法
询问看法、复述观点、鼓励参与
要求总结、要求明晰、要求举例
如何行动、快速调查、提出程序
建议尝试、建议讨论、分享想法
正视歧义、角色转换、展望未来
重视行动、问题假设、谈谈看法
主持人负责制度的主要内容
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主持人的特殊职责 —— 化解困境与冲突
处理困境
改变某些人试图支配讨论的局面
限制某些吹毛求疵喜爱争论的人
适时中止某些人长时间的开小会
鼓励那些拘束和缺乏自信的人
激发对抗性的和持怀疑态度的人
协调冲突
当与会者会前已有自己对会议的期望，而不是试图通过讨论获得对会议有利的结果时，容易产生冲突，如：
沟通的误解
感觉的不同
价值观的迥异
希望结果的不同
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产生冲突的原因主要有三种，应努力消除各种形式的主观抵制和误解，同时尽力减少不同对象之间的意见分歧
预防难度
产生后消除难度
产生原因
难
一般
易
主观印象不佳
信息不对称
知识结构不同
主观抵制
误解
分歧
可能产生冲突的原因
淡化、谈判、调解、破裂、消灭
冲突解决办法
问题或知识结构、任务界限、文化观念、沟通、依赖
判明冲突诱因
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普遍存在的群体沟通障碍 —— 群体思维与群体转移
群体思维
群体因为从众的压力而使群体对不寻常的的，少数人的或不受欢迎的观点得出不客观的评价
群体成员将他们的假设的任何反对意见合理化，并持续强化
对于那些怀疑群体不同观点的人，群体将向他施加压力
不同意见者往往通过保持沉默来降低或避免不一致
若保持沉默，会被默认为无异议，缺席则被视为同意
利弊分析
群体转移
在讨论方案选择等类似的过程中，群体成员倾向于夸大自己最初立场或观点，形成保守转移或冒险转移
群体决策中保守的更保守，冒险的更冒险，最终形成冒险决策
头脑风暴法
畅所欲言
完整记录
整体评论
名义群体法
顺序发言
完整记录
讨论观点
分别评价排序
选择排序靠前的观点
德尔菲法
与名义群体法类似
成员之间不见面，不讨论
电子会议法
匿名发言
共同选择
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分组讨论
二、考虑你近期可能参加或召开的会议，拟一份详细的会议议程，包括会议目标，将要讨论的问题以及他们的顺序，估计每个问题所需要的时间及会议结束时间等？
一、每个小组讨论后写出你在参加过的会议中令你烦恼的三件事？（以一般与会者、主题发言人、观众、评价者或主持人身份皆可）
1、
2、
3、
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电话接听的重要性
接听电话所造成的印象，就是公司给他人的印象。
尤其是第一印象最为重要，第一印象的好坏，足以影响听者对公司的看法。
公司里的任何人，都应确实体认电话的影响力。
前台电话接线员更需要注重接电话的礼貌。
电话接待是公司的一张脸孔
课后阅读内容
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电话接听技巧——接听电话的标准用语
一、 拿起话筒时 1. “让你久等了，我是×××，多谢您的惠顾！”。 2. “是的，我是×××，承蒙您的照顾，真是谢谢。” 3. “好的，请稍等一会见。” 4. “我马上请他来听电话。”
二、 当事人不在时 1. “他刚刚离开座位，不过还在公司里头，请您稍等一会儿。” 2. “×××现在不在，可否告诉我找他有什么事，让我替您转告。” 3. “很对不起，他刚好不在，待会儿他回来时，我请他打电话给您。”
三、 转接电话时 “我现在就替你接过去，请稍等一下。”
四、 拨错电话时 1. “对不起，您大概拨错电话号码了。” 2. “我拨错号码了，真对不起。”
五、 其他的标准用语 1. “让我查一下，等一会儿再告诉你。” 2. “让您这么费神帮忙，真是不好意思。”
课后阅读内容
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电话接听技巧——打电话的注意事项
一、 选择时间 1. 尽可能配合对方的时间来打电话。 2. 要打电话给较忙碌的人或经常外出的人，最好利用开始上班或快要下班的时间。 3. 一家公司有好几支电话时，排列在最后面的号码总是较易打进去。
二、 接通电话时 1. 通电话时，开头第一句话非常的重要。开朗的语气，能留给对方良好的第一印象。 2. 如果对方说：“这里是×××公司。”打电话的人最好再重复诵一次，以确定没有错误。 3. 以亲切的态度简单地寒喧。 4. 早上十点钟之前，通常使用“早安”来寒喧。 5. 寒喧的标准用语： “一直承蒙您的照顾，真是谢谢您。”或“时常麻烦您，真是不好意思。”
三、 提出事情的要点 1. 寒喧之后，可以马上进入事情的本题。 2. 如果要郑重其事的话，可以先说下列几句话后，再开始谈到事情的本题。譬如：“在您百忙之中找您，实在不好意思……或在电话中与您谈这件事情，还望您多包涵……。”
四、 对方不在时 1. 在必要的情形下，不要忘了请接听电话的人，务必帮你把话传到。 2. 请人代为传话应该简单扼要。
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商务礼仪
将男士介绍给女士相见为一般原则，惟女士与年高或位高者（如总统、主教、大使、参议员）相见时，则需将女士介绍与上述人物。
将位低者介绍与位高者；
将晚辈介绍与长辈
将宾客介绍与主人。
将个人介绍与团体。
将自己公司的同事介绍与别家公司的同事
将公司同事介绍给客户
将非官方人士介绍给官方人士
名片夹应该放置在西服的插袋里，而不是从西裤的后兜中掏出。
有上司在场，应在上司与对方交换名片之后，方才出示自己的名片。
如果是坐着，尽可能起身接受对方递过来的名片。
双手接过对方名片，阅读名片内容，并口头确认。
不要在收到的名片上记录与之无关的信息。
介绍的礼节
交换名片的礼仪
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握手礼之注意事项如下
握手的基本注意事项：
握手时，应距离受礼者约一步伸出右手，四指并拢，姆指张开与受礼者相握。握手与否及握手之轻重，均依彼此 情感之亲疏而定。
握手之时间不宜太久，亦不宜用力过猛，但为表示亲切，握手时可上下微摇，但不可左右乱摆。
握手时，男士以脱去手套为原则，如手套不易脱去或不便脱去时，须声明原因，请求原谅。女士虽可着手套与人握手但遇较本人或本人丈夫地位崇高之人，仍应先脱去手套。
握手时应有力与亲切之感，与男士握手不妨稍重，与女士握手则应稍轻，时间要 短暂，握手时应目注对方，面露微笑。
有多数人在场握手时，切勿慌乱，如忙中有错，可重行握之，亦礼多人不怪之意也。
凡小规模之应酬集会，客人虽在初见面时未曾握手，但在临别时，无论男女宾客，均可握手道别。
握手的顺序：
男士与初次介绍识之女士见面时，通常不可握手，仅微笑点头即可。
男士对女士不可先行伸手请握，须等女士先伸手，再与之相握。惟男士年长或地位崇高者，不在此限。如两人系极熟识者，亦可同时伸手，相握示礼。
女士彼此相见，应由年长者或已嫁者，先伸手相握。女士对于知交，至亲及女主人所介绍之男士亦宜行握手礼。
对于位高的或长者，不可先出手请握。如位高或长者先行伸手，应即与之相握，相握时，部下或幼者之手只能轻握，不可摇动。
主人对客人有先伸手相握之义务。
课后阅读内容
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SINOTRUST MC
目录
管理沟通基础知识
沟通过程控制
逻辑结构
一
二
三
事实整理与数据搜集
四
问题确定与分析论证
书面表达的基本技能
五
六
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巴巴拉 · 明托（Barbara Minto）
三十多年来，明托女士致力于向人们传授明托金字塔原理。迄今为止，明托已经为美国、欧洲、澳大利亚、新西兰和中东等国家和地区绝大部分大公司和许多管理咨询公司讲过课，并在哈佛商学院、斯坦佛商学院、芝加哥商学院、伦敦商学院以及纽约州立大学等做过讲座。
1961年
1963年
1966年
1973年
巴巴拉 · 明托成为哈佛商学院录取的第一批女学员之一；
成为麦肯锡公司第一位女性咨询顾问，在写作方面的长处很快得到赏识；
被派往伦敦，负责提高麦肯锡欧洲员工的写作能力；
出版 The Minto Pyramid Principle。
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我们从两方面探讨沟通过程中的逻辑：写作的逻辑和思考的逻辑
确定逻辑顺序
概括分组思想
写作的逻辑
思考的逻辑
所说是所想
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在写作过程中，我们经常面临三种困境，语句组织是其中之一。
语句不够简洁
结构不够清晰
用词不够准确
风格问题
语句组织问题
使用金字塔结构
基本语言训练
问题类型
解决办法
问题表现
影响写作及思想表达的三大原因
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选择金字塔的原因是只有它才能清楚地表达思想之间的复杂关系。
写作的目的是要读者理解自己的思想
读者怎样理解作者表达的思想呢？
读者的理解过程是一个组建金字塔的过程
因此，我们需要通过金字塔结构表达思想
组织成金字塔结构的思想将容易被理解
大前提
小前提
结论
我们需要容易被理解的表达方法
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读者之所以会在阅读时在头脑中组建金字塔是因为金字塔结构满足大脑处理信息的基本要求。
大脑最多仅记忆7个思想
因此需要将过多的思想分类和分组
经过分组的思想之间需要建立逻辑关系
可选择的逻辑关系有向上、向下和横向三种
只有金字塔结构满足这些要求，读者的大脑会自动按照金字塔结构组织阅读获得的信息。
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读者摄入信息时，会自发地将零散的信息联系起来，为保证读者找到的结构就是我们希望他采纳的，我们需要提前把我们的结构告诉他。
识别和解读所读到的词语
找出各种思想之间的关系
理解思想的内在含义
思维能力一
思维能力二
思维能力三
通过有效的表达方法减少读者花费在这两项活动上的时间，使其集中精力专注于第三项活动。
读者会将所读到的思想自发地进行归类概括，以便记住和更好的理解这些思想
如果作者传达给读者的思想事先已经经过归类和概括，并且按照自上而下的顺序表示出来，那么读者就能够很容易的理解作者的基本思路
否则读者将会按照自己的归类概括进行理解，这不仅增加了读者的阅读负担，而且还很容易使我们的表达与读者的理解之间产生歧异。
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我们向读者展示的这种结构应该具有金字塔的四个基本特征。
Ｇ
Ａ
A1
A2
A3
Ｂ
B1
B2
B3
Ｃ
C1
C2
C3
特征二：任何一个层次上的思想都必须是其下一层次思想的概括。
特征三：每组中的思想必须属于同一个范畴。
特征四：每组中的思想都必须按照逻辑顺序组织。
特征一：一篇文章的结构必定只支持一个思想，这个思想将概括所有各级各组的思想。
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我们可以利用金字塔包含的三种子结构加快发现思想的过程。
主题
子主题
子主题
子结构一：主题和子主题之间的纵向关系
子结构二：子主题之间的横向关系
序言
子结构三：序言的讲故事结构
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纵向关系可以帮助我们建立一种疑问/回答式的对话，从而使读者带着极大的兴趣了解我们的思维脉络。
猪应当被当作宠物来养
猪很漂亮
猪很肥
使别人显得更苗条
使肥胖者更谦虚
同大地相互联系
说明权力可与仁慈相容
符合英国特征
猪可以培育出很多品种
性格
功能
尺寸
种类
具有典型英国特征
为什么？
为什么？
哪些品种？
为什么？
纵向结构迫使读者提出问题，并在下一级的思想中寻找答案。
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横向关系主要是确定同一级别的思想之间的逻辑关系，这种关系或者是演绎推理或者归纳推理，我们将在后面对此作专题讨论。
鸟会飞
我是鸟
因此，我会飞
我会飞，因为我是鸟
法军坦克抵达波兰边境
德军坦克抵达波兰边境
俄军坦克抵达波兰边境
波兰将遭到（多国）坦克入侵
演绎推理
归纳推理
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序言的讲故事结构的目的是引发与读者相关联的问题，保证正文中纵向疑问/回答式的对话获得读者足够的兴趣。
Ｇ：回答
Ａ
A1
A2
A3
Ｂ
B1
B2
B3
Ｃ
C1
C2
C3
情境：时间和地点
冲突：应当发生的事情
疑问：读者提出的问题
序言
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通过自上而下的方法建立金字塔结构
主题：对序言问题的回答
Ａ
A1
A2
A3
Ｂ
B1
B2
B3
Ｃ
C1
C2
C3
情境：时间和地点
冲突：应当发生的事情
疑问：读者提出的问题
序言
步骤一：确定文章主题
步骤二：确定文章的读者，回答读者关心的问题
步骤三：与序言设定的“情境”和“冲突”相对照，判断问题是否成立
步骤四：确定主题回答引发的次级问题，确定回答次级问题是采用归纳法或演绎法
步骤五：在更次一级层次上重复步骤四
SINOTRUST MC
通过自下而上的方法建立金字塔结构
步骤一
步骤二
步骤三
列出想要表达的要点
列出各个要点的逻辑关系
得出结论
SINOTRUST MC
演绎关系通常表现为由大前提、小前提推导出一个结论的形式。
第一步
第二步
第三步
对世界上某种已经存在的情况作出表述；
对同时存在的相关性作出表述，如果第二个表述是针对第一个的主语或谓语作出的，则说明两个表述相关；
说明这两种情况同时存在的隐含意义。
大前提
小前提
结论
SINOTRUST MC
演绎关系举例
人会死
秦始皇是人
秦始皇会死
符合此条件的人可以被录取
甲符合此条件
甲可以被录取
只有同时作好这四项工作才能增加产量
公司结构无法支持作好这四项工作
公司需要调整结构
SINOTRUST MC
将两个演绎过程连接起来时，为避免推理过程过于呆板，在保证读者理解的情况下，可以省略一个推理步骤，成为连环式演绎推理。
我们的旧报纸足以满足我们自身的需要
但我们将旧报纸卖给了别的国家
我们面临旧报纸的短缺
旧报纸短缺将导致新闻纸短缺
我们面临新闻纸短缺
我们的旧报纸足以满足我们自身的需要
但我们将旧报纸卖给了别的国家并导致了旧报纸短缺
作为新闻纸原料的旧报纸的短缺将导致我们的新闻纸短缺
SINOTRUST MC
归纳关系通常表现为由若干具有相同属性的思想推导出一个上层思想的过程。
事件概述
事件一
事件二
事件三
事件四
事件一、二、三、四具有相同属性
归纳过程
SINOTRUST MC
归纳推理举例
降低成本是提高利润的有效途径
生产率低
加班过多
浪费严重
无工序分工
管理层不能胜任目前工作
不调查市场
不接受批评
不关注士气
不注重赢利
SINOTRUST MC
演绎推理先提出“为什么”，然后阐述“如何进行”将使读者在整个推理过程中不断反复，造成读者理解的障碍
因为目前存在下面几个问题
这些是造成问题的原因
因此，这些是你必须采取的措施
你必须进行改革
A1
B1
C1
A2
B2
C2
A3
B3
C3
为什么？
如何进行？
A1
A2
A3
B1
B2
B3
B1
B2
B3
整个推理过程需要不断反复
SINOTRUST MC
归纳法先提出“如何进行”，再提出“为什么”，直接回答了读者的主要疑问，思路清楚，所有关于某一主题的信息都集中在一起，不同主题之间的界限非常清楚。
A3
B3
C3
你必须进行改革
A1
A2
B1
B2
C1
C2
如何进行？
为什么这样进行？
SINOTRUST MC
演绎与归纳的推理过程的对比
必须采取的措施
造成问题的原因
目前存在的问题
C1
B1
A1
目前问题
问题原因
解决措施
归纳推理
演绎推理
推理类型
C2
B2
A2
C3
B3
A3
A3
B3
C3
A2
B2
C2
A1
B1
C1
建议
结论
调查结果
SINOTRUST MC
SINOTRUST MC
如果不知道规则或者无法直接总结出规则，也就意味着演绎推理和归纳推理失效，必须采用新的推理方法——外展推理
演绎推理
规则-情况-结果
失效
寻找一种新的推理方法！
如果规则不可知
如果规则无法总结
归纳推理
情况-结果-规则
结构根本不存在
结构是无形的
结构不能解释结果
外展推理：是一个归因过程实际上是在验证规则的正确性
推理陷入无结构的状态
SINOTRUST MC
外展推理分为分析性外展推理和科学性外展推理
规则
情况
结果
如果价格定得太高，销售将下降
价格定得太高
所以销售将下降
如果A则B
A
必然B
演绎
推理
归纳
推理
外展
推理
情况
结果
规则
提高价格
销售下降
销售下降的原因很可能是价格太高
A
B
如果A很可能B
结果
规则
情况
销售下降
销售下降通常是由于价格太高
检查价格是否确实太高
B
如果A那么B
可能A
结果
规则
情况
我观察到非期望事实A
A的发生可能是因为B
如果B，那么C必然发生。检查接下来是否发生了C
科学
外展
推理
我观察到销售下降
销售下降可能是由于价格太高
如果价格高，那么客人必定减
少，检查客人是否减少？
提出假设
设计实验
科学的假设不是凭空得来的，而是通过对产生问题情境的构成要素进行仔细研究后直接提出的。
设计肯定或否定假设的实验 ，“如果该结构是有效的，接下来什么事情必然发生呢？我要设计实验来证明它确实会发生。”
SINOTRUST MC
分析性外展推理是在结果的基础上，设定规则，并以情况进行验证。
分析性外展推理
结果
发生了B
规则
如果A那么B
情况
是不是A
S餐厅营业额下降
菜价太贵会导致这个问题
菜价果然很贵
举例：S餐厅营业状况分析性外展推理菜价过高导致营业额下降
SINOTRUST MC
科学性外展推理分为四个步骤
进行实验
假设结构
设计实验
循环进行
解释结果
确认或排除假设
得出是否答案
分支假设或者后续假设
速度与下落的时间成正比
速度与下落的距离成正比
速度与物体的重量成正比
下落的时间
下落的距离
物体的重量
旧规则：力量产生速度
假设结构
新规则：力量改变速度
实验
SINOTRUST MC
SINOTRUST MC
分组练习
问题1：设计一个实际工作中的报告或项目建议书的主体结构，分别用演绎推理、归纳推理和外展推理来叙述可能发生的事件及其因果关系
问题２：什么条件下适合用演绎法？什么情况下适合用归纳法？什么情况下适合用外展推理？
SINOTRUST MC
写好序言的原则
一
二
三
序言是提示而不是告诉读者某些信息
序言部分必须具备“情境、冲突、解决方案”三项要素
序言部分的长度取决于读者和主题的需要
SINOTRUST MC
情境、冲突与读者疑问的衔接关系
情境Ｓ
冲突Ｃ
疑问Ｑ
关于文章主题的公认事实
由情境引发疑问的因素
需要完成某项任务
发生了妨碍事件
该怎么办？
存在某个问题
有解决方法
如何实施？
存在某个问题
有一个解决方案
是否正确？
采取了某项行动
行动未能奏效
为什么没有奏效？
SINOTRUST MC
序言的一般形式采用S-C-Q结构
S
C
Q
情境(Situation)
需要完成某项任务
存在某个问题
存在某个问题
采取了某项行动
S
C
Q
疑问(Question)
我们应该怎么办
我们如何实施方案
该方案是否正确
为什么没能奏效
S
C
Q
冲突 (Conflict)
发生了妨碍我们完成该项任务的事情
知道解决的办法
有人提出解决方案
行动未能奏效
SINOTRUST MC
序言标准结构及变化
标准式
开门见山式
突出忧虑式
突出信心式
情境S
解决方案Q
冲突C
疑问Q
冲突C
解决方案Q
情境S
冲突C
情境S
解决方案Q
情境S
冲突C
SINOTRUST MC
序言的一般形式举例——阿尼尔斯基航空公司（Anielski Airlines)报告片断
欧洲已经开始取消对运输体制的管制。相应地，大大放宽了针对外国公司的准入限制，废除保护国有铁路和航空公司免于情况下甚至取消竞争的规定，减少对运输单据的要求，简化边境检查手续，在某些检查。
S = 变化正在发生
C = 希望减轻可能带来的负面影响
Q =负面影响是什么？
但是，对取消管制的步伐和范围以及如何减轻其带来的影响一直
存在着激励争论。
我们认为，取消管制不会造成问题，相反将成创造一个真正的
共同市场的关键促成因素。
SINOTRUST MC
尽管所有序言的简单结构都是S－C－Q，但有些序言还是比其他的复杂。下面选了两种最常见的复杂序言做进一步的解释
序言的复杂形式
S
C
Q
提出解决问题的步骤（比如在咨询项目建议书和项目计划书中 ）
面对可供选择的解决方案
A
SINOTRUST MC
举例：在咨询项目建议书提出解决问题的步骤
为帮助你解决问题，我们将……
步骤一
步骤二
步骤三
步骤四
S = 你有问题（情境，R1，R2）
C = 你希望咨询公司帮你解决
Q = 你将如何帮助我们解决问题？
我们的资质、时间、人员和费用
围绕“步骤”构思咨询项目建议书
SINOTRUST MC
正文部分也可以围绕客户应该聘用你的理由进行构思
S = 你有问题（情境，R1，R2）
C = 你希望咨询公司帮你解决
Q =你是我们应该聘用的咨询顾问吗？
您应该聘用我们来解决您的问题 ……
我们了解您的问题
（S-R1-R2）
我们知道如何着手去解决
我们在解决问题方面有丰富的经验
我们的时间、人员和收费安排合理
步骤一
步骤二
步骤三
SINOTRUST MC
严格地说一个问题并没有可供选择的解决方案 ,出现原因是因为R2没有被清楚的界定，当你不能清楚地描述R2时，你无法判断自己是否已经找到解决方案，所谓的备选方案就是在这种情况下出现的
R1（非期望结果）
R2（期望结果）
方案A
方案B
方案C
S=情境，R1，R2
C=我们有不同的解决方案
Q=哪一个是最好的方案？
当R2只能模糊地描述时，人们往往任选三个或四个行动方案，比较它们之间的优劣或对错。备选方案之间的相互比较意义不大，真正重要的是它们如何与R2比较。但是由于没有明确的R2，人们所做的其实是在想方设法地界定它应该是什么。
SINOTRUST MC
如果读者事先不知道这些备选方案，而仍要求提供备选方案时，需要通过重新界定R2，围绕可供选择的R2构思文章
解决这个问题有三种可能的方法：A，B，C
方法A不好，因为……
方法B不好，因为……
因此，采用方法C
重新界定R2
如果你期望稳定的收益，做X
如果你期望快速的增长，做Y
如果你期望工人不罢工，做Z
R2
SINOTRUST MC
分组讨论练习
举例说明，在项目建议书的开篇设计情境、冲突与引发读者疑问三者之间的关系
会议决议：关于解决销售持续下滑的决定
会议议案：关于下季度销售计划的提案
总结报告：为什么项目建议书没有通过？
SINOTRUST MC
大多数序言回答下面四个问题中的一个
一 我们应该做什么
5. 建议改变读者并未提出疑问的某一做法
S 我们准备进行X活动
C 我们有两种选择与过去一样做某些改变
Q 哪一种是更明智的选择？
4.检讨
S 按照目前流程得到X
C 对是否需要作改变进行了检讨
Q 是否需要改变？
3.备选方案
S 想做X
C有不同方法可供选择
Q 选哪一种？
2.如何得到满意的行动方案？
S 有问题
C 想要X解决方案
Q 如何得到该解决方
案？
1.如何解决问题？
S 做了或想做X /有 情况
C 行不通或不能做/ 有问题
Q 怎么办？
课后阅读内容
SINOTRUST MC
大多数序言回答下面四个问题中的一个
二 我们是否应该按计划行事？
5. 项目建议书（B）
S 有问题
C 希望通过咨询解决问题
Q 你是不是我们要聘请的咨询顾问？
4.解决方案能否实现目标？
S 策划行动方案
C除非能实现Y，否则不打算实施
Q该方案能否实现Y？
3.解决方案行得通吗？
S 有问题，也有解决方案
C 测试解决方案
Q 行得通吗？
2. 会不会有问题？
S 有问题，也有解决方案
C 担心实施时会遇到问题
Q 会不会有问题？
1.该行动方案是否正确？
S 有情况/问题
C 策划行动方案
Q 该行动方案是否正
确？
课后阅读内容
SINOTRUST MC
大多数序言回答下面四个问题中的一个
三 我们如何做（的）某事？
6.发出指示
S 我们想做X
C 我们需要你做Y
Q 我如何做Y？
5. 讲述如何正确做某事
S 目前有系统X
C 不能正确工作
Q 如何使它正确工作？
4. 讲述如何做新事情
S 必须做X
C 不知道怎么去做？
Q 我们应该怎么去做？
8. 项目建议书（A）
S 有问题
C 希望通过咨询解决问题
Q 你如何帮助我们解决问题？
7.讲述它如何运行
S 有目标
C 安装系统/流程以实现 目标
Q 它如何运行？
3.你是如何做某事的？
S 过去有问题
C 通过做X得以解决
Q 你是如何做X的？
2.如何实施解决方案？
S 有问题
C 有解决方案,不知道
如何实施
Q 如何实施解决方案？
1.如何做必须做的事情？
S 为了解决问题，必须
做X
C 要做X 必须先做Y
Q 如何做Y？
课后阅读内容
SINOTRUST MC
大多数序言回答下面四个问题中的一个
四 它发生的原因是什么？
2.后来的项目进展小结
S 在上次项目进展小结时我们告诉你X，你说我们下一步应该做Y
C 已经做Y
Q 你发现什么结果？
1.第1号项目进展小结
S 项目建议书说为解决问题我们应该做X
C 已经做X
Q 你发现什么结果？
课后阅读内容
SINOTRUST MC
初学者注意事项
一
二
三
四
五
一定先尝试自上而下法
将情境作为序言部分的起点
不要省略对序言部分的思考
将历史背景放到序言部分
序言部分要仅涉及到读者不会对其真实性提出怀疑的内容
六
如果可以选择，在关键句层次上更宜选择归纳法而不是演绎法
SINOTRUST MC
语言表达是人们的基本需求，而思考的逻辑正是帮助人们进行更好的表达，其重点在于帮助读者在思想的不同层面上进行思考和记忆
作者表达
的信息
读者接收
的信息
作者
应该发现
的信息
思考的逻辑
发生混乱
语言相对思想而言，总是贫乏的
思考的逻辑
更好地表达，更多地被接受
人的本质是社会关系的总和
必须要获得他人的认可
表达是必需的
表达经常是
不准确的
不完整的
SINOTRUST MC
从保障信息传递完整的角度讲，思考的逻辑是读者的，而不是作者的
读者思考的第一逻辑
简单化
读者思考的第二逻辑
复杂化
归纳
排序
类比
演绎
SINOTRUST MC
下面是思考缺乏逻辑性的例子，一般的读者很难在30秒内对问题有一个清晰完整的认识，进行修改后，正常的读者一定会在30秒内抓住要点
客户对销售报告和库存报告不满意。
1、提交报告的周期不恰当；
2、库存数据不可靠；
3、获得库存数据的时间太迟；
4、库存数据与销售数据不吻合；
5、客户希望能改进报告的格式；
6、客户希望除去无意义的数据；
7、客户希望突出说明特殊情况；
8、客户希望减少手工计算。
乱七八糟
读者的反应
销售系统和库存系统产生的月度报告缺乏有效性。
1、报告中含有不可靠的数据；
2、报告的格式混乱；
3、产生报告的时间太晚，无法采取有效措施。
归纳
排序
修改后
SINOTRUST MC
创建逻辑结构要做到“无交叉，无空白”，目的是建立一个完整的逻辑系统
无交叉
各部分之间相互独立（Mutually exclusive）
无空白
所有部分完全穷尽（Collectively exhaustive）
MECE原则
SINOTRUST MC
系统的价值：地图演变史就是航海地理信息从零散到系统的组织过程，而一旦形成了系统就产生了巨大的价值
文艺复兴时期
手绘的海图
16世纪初
西班牙 阿美利哥 韦斯普奇（Amerigo Vespucci 1451年~1512年）对海图进行了整理和汇总
1569年
比利时 格拉斯德 墨卡托（Gerardus Mercator 1512-1594）绘制出了世界上第一幅世界地图
后来--- ---
人们在描述世界的时候会这样开始：我们生活的地球分为七大洲、四大洋，七大洲包括 --- ---，四大洋包括 --- ---
SINOTRUST MC
所有列入同一组的思想都必须具有某种逻辑顺序
演绎性
的思想组
演绎顺序
大前提、小前提、结论
归纳性
的思想组
时间顺序
结构顺序
重要性顺序
例：因在前，果在后
例：人、财、物
例：最重要、次重要、等
SINOTRUST MC
时间顺序——行动的先后顺序，是人们最习惯的阅读顺序，最易被接受
实际的行动步骤
或行动性的思想
隐含的理论上应具有的行动步骤
行动的
先后顺序
同一层次的
因果关系
不同层次的因果关系
避免出现错误的简单方法是进行虚拟检查
因果关系
非因果关系
采取某行动仅为在时间上先于另一项行动
采取某行动是为了实现另一项行动
可以通过正规教育或实践经验获得
SINOTRUST MC
结构顺序——思维框架的搭建顺序，往往以结构图的形象在大脑中呈现
思维框架的
搭建顺序
对于非实物
先上后下
先左后右
对于实物
先整体后局部
按活动发生的先后顺序
非过程
过程
按惯例
利用结构顺序检查写作思路
SINOTRUST MC
结构顺序混乱的情况极易在日常写作中发生
业务多元化
组织管理
企业并购
人力资源
高层长期激励计划
销售管理
财务制度
成本控制
发展战略
核心竞争力
企业改制
企业文化
绩效管理
营销战略
资本运作
流程再造
企业信息化
XXX咨询的服务领域具体包括：
（共17项）
XXX咨询服务涵概了企业管理的主要方面：
战略管理
发展战略
核心竞争力
资本运作
企业并购？
业务多元化
？
组织管理
企业改制
？
市场营销
营销战略
销售管理
？
人力资源管理
绩效管理
高层长期激励计划
企业文化
？
财务管理
财务制度
成本控制
？
生产运作管理
流程再造
？
信息管理
信息规化
？
SINOTRUST MC
重要性顺序——重要性程度取决于你要回答的问题，根据重要性顺序，对不适当的分组思想进行修改，一般先要归类，然后是排序
你要回答的问题
全部素材
主要内容
第二
第一
……
最后
具有某
共同特征
最具有该特征
确定该组思想的几种主要类型
将同一类型的思想归为一类
找出各类思想之间的顺序
SINOTRUST MC
回顾本篇引言部分的例子，先对其进行归类
1、时机不好
2、数据不符合要求
3、格式不对
1、提交报告的周期不恰当；
3、获得库存数据的时间太迟；
2、库存数据不可靠；
4、库存数据与销售数据不吻合；
6、客户希望除去无意义的数据；
5、客户希望能改进报告的格式；
7、客户希望突出说明特殊情况；
8、客户希望减少手工计算。
问题种类
意见
SINOTRUST MC
然后，根据所需回答的问题对其进行排序
3、报告的格式混乱。
2、收集的数据不可靠。
1、生成报告的时间太晚，无法采取不效行动。
1、生成报告的时间太晚，无法采取不效行动。
3、报告的格式混乱。
2、收集的数据不可靠。
2、收集的数据不可靠。
3、报告的格式混乱。
1、生成报告的时间太晚，无法采取不效行动。
相应的逻辑顺序
如何解决该问题？
为什么客户不喜欢这种报告？
为什么系统会生成没有意义的月度报告？
所需回答的问题
SINOTRUST MC
四种逻辑顺序既可单独使用，也可组合使用，但是主体逻辑顺序只能而且必须有一个
演绎推理
论证顺序
按演绎方式组织思想
归纳总结
重要性顺序
按类别组织思想
化整为零
结构顺序
对现有结构进行评论
发现因果关系
时间顺序
按因果关系组织思想
大脑的分析活动类型
逻辑顺序
思想的组织过程
SINOTRUST MC
分组讨论
在你起草项目建议书或工作报告的时候，你通常习惯那种结构顺序？
为什么没有或不愿意使用其他结构顺序？
SINOTRUST MC
对一组思想进行概括是一件令人头疼的事情，很多人以一些“缺乏思想”的句子应付了事
没有概括分组思想
思想组的原因
作者的原因
习惯
能力
态度
没有做到MECE
注：缺乏思想的句子，没有概括其下一层次的思想精华，只是说明了将要讨论的思想属于哪一种思想。其更多地适用于随机性的口头表达中，近于排比的修辞手法。
逻辑顺序不对
SINOTRUST MC
要避免使用“缺乏思想”的句子，因为其会导致相当严重的后果，比如 “缺乏思想”的句子会掩盖了思想不完整的事实
使用缺乏思想的句子
使其很难了解作者所表达的思想
对于读者
对于作者
不全——掩盖思想不完整的事实
不深——难以推动思维的发展
该公司存在
两个组织问题
该公司的主要组织问题是没有进行授权
1
2
1
2
3
4
例子：
SINOTRUST MC
行动性思想与描述性思想 —— 在表述上和内在联系上都是有所不同的
行动性思想
描述性思想
通常可以用“步骤”、“建议“、“目标”或“改革“等名词表示
通常可以用“原因”、“问题“或“结论“等名词表示
行动性思想
描述性思想
结果
共性
表述方式
内在联系
SINOTRUST MC
由大量行动性思想组成的过程可能包括一系列在不同层次上的独特的封闭体系，但实际上这些句子从形式上看起来很相似
1、使用明确语言
2、区分行动层次
3、直接概括其结果
我们将……
你应该……
我们将……
你应该……
我们将……
你应该……
……
结果
原因
结果
原因
结果
原因
SINOTRUST MC
在处理行动性思想时，理顺自己思路的最简单方法，就是想象自己确定采取了这些行动，然后根据完成这些行动将导致的明确结果，修改行动步骤的语言，使之更加明确
6、将人员配置在与其能力相应的职位上。
6、重新配置人力资源。
5、制定明确的长期战略。
5、处理战略问题。
4、建立能够预报变化的系统。
4、改善财务报告。
3、确定管理过程是否需要修正。
3、评估管理过程。
2、建立追讨逾期账款的机制。
2、减少应收帐款。
1、赋予各地区编制计划的权力。
1、加强地区作用。
原来的含义
原表达方式
SINOTRUST MC
对于不同的行动性思想，要有意地区分其层次，以便将每一个层次上的行动步骤控制在五个以内
区分行动性思想
你希望读者在采取下一项行动之前采取某一项行动，而且这两项行动合起来能产生某一结果（另一行动）
你希望读者采取某几项行动以便产生下一项行动
这两项行动属于同一层次
前几项行动属于后一项行动的下一层次
一般说来，至少有两项行动
一般说来，顺序颠倒一下不会影响结果
SINOTRUST MC
行动性思想被归于一组，完全是因为它们能够共同产生某一特定的结果，这也是对其进行组织的唯一合理依据，否则必定会造成重复
培养两个精于战略管理方法或擅长付诸实践的精英小组
比更换战略规划经理更迅速高效地使贵公司获得战略管理知识
在下一个规划周期将所学应用于实践
传授战略规划及管理知识
根据现有规划体制调整规划方法
将有关知识写入战略规划手册中
帮助营造一种氛围，使战略性思考在决策时起到正常的作用
使贵公司具有制定提高长期竞争力战略的能力
以现代战略管理方式进行培训
传授有关知识和概念
以调停人身份参与规划讨论
对现有规划体制提出改进意见
找出战略信息缺口
为公司员工在下一个规划周期中应用所学知识做准备
效果
目标
任务
例子：某咨询公司受聘为一家公司培训其员工的战略规划能力
SINOTRUST MC
将例子中的修饰成分砍去，然后再找出重复的部分
12、两个能够胜任的小组
13、迅速传播有关知识
14、为下一年做准备
7、传播知识
8、根据现有规划体制进行调整
9、写入手册
10、营造战略性思考氛围
11、使贵公司具有制定优秀战略的能力
1、培训
2、传授知识
3、参与讨论
4、提出改进意见
5、找出缺口
6、为下一年做准备
效果
目标
任务
SINOTRUST MC
现在根据行动产生的结果重新建立一个金字塔结构
使贵公司获得战略规划知识
培训两个懂方法的小组
根据现有体制调整教学内容
在下一周期应用时提供帮助
我们将迅速地使贵公司获得战略规划知识。（2、7、13）
1、对两个产品顾问小组进行关战略规划的方法和概念地培训。（1、12）
2、根据贵公司现有的规划体制调整有关教学内容。（4、5、8、9）
3、在下一个规划周期中，与贵公司员工一道应用所学概念。（3、6、10、11、14）
SINOTRUST MC
概括性思想必须说明完成行动步骤后导致的直接结果，且措辞必须明确具体
对完成行动步骤后导致的直接结果进行概括
更容易理解随后
提出的思想
可以检查所列举的步骤是否能够达到这一结果
迫使读者提出“怎么样做到？”的疑问
对于读者
对于作者
SINOTRUST MC
概括行动性思想时易犯的错误，是以更高层的“目的”代替“概括”
例子：
为了提高在伦敦市场上的股票销售量，我们应当：
按地区对客户的收入潜力进行排序。
确定希望在各地区达到的市场渗透程度。
相应地调整销售力量的分配。
修改后：
为了提高伦敦市场上的股票销售量，我们需要将资源重点集中在具有高潜力的客户身上。
（怎样做到这一点呢？）
SINOTRUST MC
概括描述性思想 ——不能简单地把一系列思想堆放在一起，并假定读者能够看出其中的意义从找出共性，概括分组思想告诉我们：归纳出一个新的思想是一次思维过程的飞跃
找出
结构上的共性
完成
归纳跃进
寻找
更密切的联系
“为什么我只列出了这些思想，而不列出其他的思想？”
进行分组时，问自己一个问题：
对此的回答是：
这些思想都具有某种共性，而且是以这种方式相互关联的仅有的一些思想。
——在这种情况下，该组的概括性思想应当是该组思想的共性所隐含的意义。
这些思想都是为实现某一结果而必须一同采取的行动。
——在这种情况下，该组的概括性思想应当表明采取以上行动后导致的直接结果。
或
SINOTRUST MC
如果思想组中的句子较少，可以寻找结构上的共性
找出结构上的共性
如果主语和谓语都不同
如果主语相同
如果谓语（动作或对象）相同
找出其隐含意义之间的共性
找出谓语之间的共性
找出主语之间的共性
SINOTRUST MC
如果思想组中的句子较多，就要寻找更密切的联系
将每一个句子简化
分类
应用逻辑顺序，
检查遗漏
当一句话表达两个意思时，也要分开
概括
其主要价值在于帮助你发现自己的真实思想
SINOTRUST MC
如果一些具有共性的句子所隐含的意义难以被揭示出来，就需要进行所谓的“归纳跃进”，以便将隐含意义明确化
完成
归纳跃进
如果读者的知识体系相对于你的文章
不太健全
如果读者的知识体系相对于你的文章
比较健全
使用非常精确的概括性句子
使用不是非常精确的概括性句子
你没有必要在通篇的写作中，都费尽心思进行归纳，读者都有一种将获信息纳入已有知识体系进行理解和预测的倾向——要因人而异
如何归纳，属于基本能力问题，由教育和经验解决
SINOTRUST MC
分组练习
举出一个你认为属于系统的事物，比如动物学中的“门纲目科属种”的分类方法，并阐述你为什么认为他满足成为系统的条件？
制定下季度的工作计划，包括哪些任务？怎样对任务进行顺序描述？怎样概括任务的共性
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目录
管理沟通基础知识
沟通过程控制
逻辑结构
一
二
三
事实整理与数据搜集
四
问题确定与分析论证
书面表达的基本技能
五
六
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一般的市场研究方法中的定性研究
定量研究
定性研究
市场研究方法
一手资料研究
二手资料研究
资料检索
专家研究
焦点团体座谈会
深度访谈
观察
侧探研究
行动研究
实验研究
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焦点团体座谈会（FG：Focus Group）
小组规模
8～12人
小组构成
同质性；预先筛选被调查者
座谈环境
放松的、非正式的气氛
时间长度
1～3小时
记录
使用录音带和录像带
观察
主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术
焦点团体座谈会（Focus Group）又叫小组座谈会，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的是通过倾听一组从研究者所要研究的目标市场中选择来的被调查者所发表的个人想法，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。
召开焦点团体座谈会必须具备的条件
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FG的10大优点
协同增效：将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比，前者可以产生更广泛的信息、深入的理解和看法
滚雪球效应：在小组座谈会中常常会有一种“滚雪球”效应，即一个人的评论会启动参加者的一连串反应。
刺激性：通常在简短的介绍期间，随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加，参加者想要表达他们的观点和感情的愿望也增强。
安全感：因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的，所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情。
自发性：由于对参加者没有要求回答某个具体的问题，他们的回答可以是自发的不遵循常规的，因而应该是能够准确地表达他们的看法的。
发现灵感：与一对一的访问相比，小组的讨论更容易激发灵感产生想法
专门化：因为多个被调查者要同时参与，所以雇用一个受过高级训练，但是价格昂贵的调查员（主持人）是合适的。
科学监视：小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。
结构灵活：小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。
速度快：由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。
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FG的5大局限
误用：小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用而将结果当作是结论性的来对待。
错误判断：小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。小组座谈会特别容易受客户和研究者的偏差的影响。
主持：小组座谈会是很难主持的。具有高素质的主持人是很少的。而调查结果的质量十分依赖于主持人的技术。
凌乱：回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难。小组座谈会的数据是凌乱的。
错误代表：小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的。因此，不能把小组座谈的结果当作是决策的唯一根据。
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FG的适用范围与其他用途
小组座谈会可以应用于需要一些初步理解和深入了解的几乎所有情况。例如：
（1）理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。
（2）获取对新的产品概念的印象。
（3）产生关于老产品的新想法。
（4）研究广告创意。
（5）获取价格印象。
（6）获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应。
在研究方法方面，利用小组焦点座谈法可以帮助：
（1）更准确地定义问题
（2）生成其他的行动路线
（3）寻求处理问题的途径
（4）获取有助于构造问卷的信息
（5）生成能够定量地进行检验的假设
（6）解释先前得到的定量结果
适用范围
其他用途
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深度访谈
随谈：聊天、轻松的无定向沟通，渲泄性；
演讲：点对面的沟通，单向度，动员性；
对访：点对点定向沟通，单向度，获得性
深访或谈心：点对点定向沟通，双向度，互动性；
谈话的类型
深度访问是一种无结构的，直接的，个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访问一个被访者，以揭示对某一问题的潜在的动机，信念，态度和感情。
与小组座谈会类似，深度访问也是无结构地获取信息的直接方法，不同之处在于深度是一对一进行的。一次深度访问可能要花30分钟至一个小时以上的时间。在进行访问时，虽然访问员事先有一个粗略的提纲并试图按提纲来访问，但在问题的具体措辞和顺序完全要受被访者反应的影响。为了获取有意味的反应并揭示内在的问题，访问技术是十分关键的。
深度访问根据其目的不同，可在定量研究之前进行，也可在定量研究之后进行。在定量研究之前进行的，一般是为后面的定量研究做基础，以求明确后期定量研究的演技主题；在定量研究之后进行的，是对前期定量研究有益的补充。在对访问对象进行全面分析的基础上，有计划地选择若干具有典型意义或有代表性的样本进行深度访问，挖掘和研究更深层次的。
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深度访谈的优缺点与适用范围
优点：
深度访谈比小组座谈会可以更深入的挖掘受访者的思想和看法。
受访者会受到其他人的影响，发表的意见和真实想法最为接近。
缺点：
对访问人员的素质要求非常高，除应具备项目相关的专业知识外，深度访谈技巧和心里学的知识也是不可缺少的。这样的访问员不易发现，而且费用也是昂贵的。
由于深访提纲的无结构性使调查结果易受到访问员自身的影响，而且有些调查得出的结果难以解释和分析。
适用范围
与小组座谈会一样，深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。不过，深度访谈不如小组座谈会使用那么普遍。尽管这样，深层访谈在有些特殊情况下也是有效的，例如在有如下需要时：
详细地刺探被访者的想法（例如汽车买主的购车动机）；
讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题（如个人的财政状况、全套假牙松了）
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一般的市场研究方法中的定量研究
定量研究
定性研究
市场研究方法
一手资料研究
二手资料研究
资料检索
专家研究
面对面访问
电话访问
邮寄调查
留置调查
观察监测
入户访问
拦截访问
计算机辅助面访
铺面观察
人流监测
定量研究是要寻求将数据量化表示而后进行研究的方法，并要采用一些统计分析的形式。定量调查是利用结构式问卷，将可能的答案都以不同选项的形式体现在问卷中。定量调查的研究对象应具有一定代表性，在数量上有一定规模。 “用数字说话”是定量研究的前提
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面对面访问与拦截访问
面对面访问
面对面访问若按照问卷的填写形式，可以有两种方法：
访问员按照问卷向被调查者询问，然后将对方的回答记入问卷，所用问卷称读录式问卷。
访问员将问卷交给被调查者，说明填写方法，请对方填写。可以当场填写完毕，也可以约定以后某个时间访问员再来收取问卷（也叫留置问卷调查法），所用问卷称自填式问卷。
如果按照访问的地点和访问的形式，又可以分为入户（或单位）访问、拦截访问和计算机辅助访问。
拦截式访问，指的是在特定场所拦截访问对象，对符合条件者进行面对面访问。根据拦截地点不同可分为街头拦截和中心街区定点访问。街头拦截是在街区选择恰当地点，一般为商业街、娱乐场所、生活小区等地点由访问员对拦截的合格访问对象进行访问。中心街区定点访问，则是在商业街区选择一个相对固定的地点，一般应选择具有足够多的座位、较好环境、能够让被访者感到安全的地点。访问员在选定点附近拦截合格被访者，并引导被访者至此固定点进行访问。
拦截式面访的特点在于效率高，因为是被调查者向访问员走来，访问员可以直接面对面地向被访者征询意见，得到他们的配合；这种调查方式的问卷长度相对较短，因此费用相对较低。在督导与访问员配比合理的情况下，可以较好的控制访问质量，但是事后回访较难实现。无论采用何种抽样方法，怎样控制样本及调查的质量，收集的数据都不会对总体有很好的代表性，这是拦截式访问的最大问题。
拦截访问
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电话访问与调查问卷
传统的电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问问卷上所列出的一系列问题，在访问过程中用笔记下答案。访问员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始数据收集工作，现场有督导人员进行管理。
电话访问的特点是反馈速度快、问卷长度短、花费较低，但是电话访问不能进行有形产品测试、访问时间不能过长、也不能询问较为复杂的内容。
电话访问
问卷，又称调查表，它是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列细化的问题，以书面的形式了解受访对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种调查工具。
访问问卷因调查形式的不同，在结构、格式、题型、措辞等方面的设计会有所不同，通常来说，访问问卷的一般结构由封面、过滤部分、主体部分和背景部分组成。
调查问卷
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调查问卷的组成
主体部分
主体部分是调查问卷的核心内容，它是由研究人员根据调查目的所拟定的研究内容设计的问题组成，主体部分的设计思路、出题方式及整体把握对于调查项目的完成质量会产生重要而直接的影响。
背景部分
一般情况下，背景部分应放在问卷的最后，主要是关于受访对象的一些背景资料，它是研究者对于受访对象进行分类统计的依据，研究者可以获得不同背景的受访对象对于调查中各项研究内容的差异点，从而可以进行市场细分等方面的研究。在个人调查中，背景部分主要包括受访对象的性别、年龄、个人月均收入、家庭月均收入、职业、文化程度、家庭结构、婚姻状况等内容。在企业调查中，背景部分则主要包括企业性质、所属行业、职工人数等内容。
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实例： 山汽东龙合资公司汽车调研问卷
开篇问候语
您好！我是山汽东龙合资公司的访问员，我们正在进行一项关于汽车消费状况的研究，您是我们按照科学方法随机抽中的访问对象。您的意见对我们很重要，这些意见是用来帮助厂家能够生产出更好的产品和提供更好的服务。我们的访问大概需要十几分钟的时间，希望能够得到您的支持与帮助。访问结束后我们将送您一份小礼品以表谢意。
填写说明
问卷填写注意事项：
所有单选题、多选题及限选题目请在相应的选项代码上画圈；
所有需要填写数字的地方，请填写具体的阿拉伯数字；
单选题，只能选择一个答案；多选题可以选择多项答案；限选题的意思是选项不能超过题目所要求的选项数目，如限选三项的意思是指可以选择一到三个答案，不能超过三个答案；
问卷回收注意事项：
此次调查的期限是10月21日－10月25日，请您在10月25日之前务必将问卷填写完毕，您可在问卷填写完毕之后来电通知我们，我们可派公司职员在与您商定的时间范围内回收问卷，并赠送礼品一份，以示谢意！
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练习：调查问卷设计
浙江省石油液化汽、管道煤气、电气、煤炭等能源选择调查问卷
要求说明调查目的
调查对象
样本容量
样本选择
开场白
题型选择与比例安排
问卷回收方式
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逻辑结构
一
二
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事实整理与数据搜集
四
问题确定与分析论证
书面表达的基本技能
五
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归因
定义：在社会交往中，人们对于自己或别人的行为，不以形成印象为满足，往往还要探究他所以发生的原因，心理学上称为归因。
归因的结果：主观原因、客观原因
归因会影响人的进一步的知觉和行为。除了有正确的知觉，还应该有正确的归因
例如：员工绩效归因
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归因过程
个体行为
区别性
一致性
一贯性
内部
内部
内部
外部
外部
外部
归因
解释
观察
事事相同？
人人相同？
时时相同？
高
低
高
低
高
低
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问题确定与分析论证的基本内容
界定问题的思维方法——六部法
界定问题的组成部分
切入点/序幕
困扰事件
非期望结果（R1）
期望结果（R2）
答案
疑问
使用诊断框架来表现存在问题领域的结构
划分系统内的结构
查找因果关系
对问题的可能原因分类
收集资料证明或排除假设
使用逻辑树寻求解决方案
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与传统解决问题的步骤相比较，“金字塔”原理更突出“界定问题”与“结构性分析”的重要性
传统解决问题的逻辑…
…金字塔原理解决问题的逻辑
提出问题
分析问题
解决问题
界 定 问 题
实施分析/解决方案
结构性分析
构筑金字塔
《金字塔原理》：提高写作研究咨询报告的效率秘诀在于（1）界定问题，（2）有条理地搜集和分析数据，以便它们转换为金字塔的形式。
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目录
管理沟通基础知识
沟通过程控制
逻辑结构
一
二
三
事实整理与数据搜集
四
问题确定与分析论证
书面表达的基本技能
五
六
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版式设计中最重要的概念与技能：版面结构与空白运用
空白（margin）
版式设计专业术语
其英文名词原意是边角余料，动词原意是讨价还价
在经济学上译为“边际”，用来衡量每变化一个单位所引起的相关经济学变量的变化
在版式设计中,决定整个版式构图的全部技能本质上都是对各种情况下编排对象之间的空白的设计
页边距
段落间距
行距
字距
标题/文字间距
图片/文字间距
题外话：实际上，所有的美与舒畅都和空白有关。在人际关系中善于把握行为分寸和心理距离的人，懂得在人、事之间周旋的余地，实际上就是人际关系的结构设计专家，就象苏东坡所说“人情练达即文章”。
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版式设计中其他的概念与技能
背景
对象
底纹
色彩
字型
线条
字体
字号
强调标记
页边线
栏线
图文框
图
页眉/页脚
表格
坐标
图形
标注
页眉
页码
脚注
表头
行
列
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正确使用目录 —— 目录是内容的脉络的外在表现,会使读者对你表述的内容形成整体的印象,将在很大程度上影响读者对你的基本判断
杜绝错别字,页码与标题要与正文绝对相符
层次清楚,一般不要超过3层
间隔适当,易于一目了然的浏览
字体选择恰当,注意美观与风格
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组与组之间的过渡方法
对章节进行总结
总之，本章建议······，只有···才能
得出完整结论
对任何事不怀恶意，对所有人心存宽厚，对正义坚信不移，因为上帝使我们看到了正义，让我们继续努力完成正在进行的事业，包扎好国家的创伤，关心那些肩负战争重任的人，照顾好他们的遗孀孤儿，去做能在我们自己中间和与一切国家之间缔造并保持公正持久和平的一切事情。
说明下一步措施
如果你认为收购该公司是个好主意，你应该：
1.打电话给该公司老板，邀请他共进午餐；
2.打电话给银行，确认当你因收购需要用钱的时候，可以随时得到；
3.重新召集收购委员会处理管理上的细节。
课后阅读内容
承上启下
从金字塔的前一部分中挑选一个词、一句短语或总结其中的思想，用在下一部分的起始句中
讲故事
情境 冲突 疑问
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制作图表幻灯片的诀窍是：确定你想用图表回答的问题，把答案作为图表的标题，然后选择最适合表现论点的图表形式。
每次只演示和说明一个论点
论点应使用陈述性语言，而不是标题性语言
文本应尽量简短
使用简单的单词和数字
字号应足够大
注意幻灯片的趣味性
使用“搭积木”的方法提高趣味性
图表需要回答的问题一般分为五类
有哪些组成部分？
有何变化/如何变化？
数量如何
与总数比较？
相互之间比较？
随时间变化
各项如何分布？
各项之间的相关性？
决定一张幻灯片的内容，应牢记以下指导性原则
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Office graphics 提供了方便的图表绘制功能，在excel和powerpoint中均可以使用该功能
图表的组成
销售额（万元）
图例
网格线
数据标志
刻度线标志
数值轴标题
背景
数据单位
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
东部
西部
北部
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柱形图 —— 用于显示对比或趋势
CAGR
(1990-96)
62%
MM 产出
RMB Bn
( 1996 Real RMB)
100
88
76
56
41
38
36
平均价格指数:
用柱形图表示产出随时间的变化
0
1
2
3
4
5
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
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柱状排序图
平均 万
0
4
8
12
16
20
单位：万元
黑龙江
吉林
辽宁
山东
江苏
安徽
河南
河北
湖北
四川
云南
广西
浙江
江西
山西
气动机械厂各省单个客户平均销售额
A类客户分布区
B类客户分布区
C类客户分布区
注：各省单个客户平均销售额=各省销售额/各省客户数量
占总销售额%
占总销售额%
占总销售额%
XJ
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柱状分布图
被调查对江动集团从事行业进入门槛的看法
1
3
24
11
20
%
%
%
%
%
0
5
10
15
20
25
30
很高
较高
一般
较低
很低
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
有效样本数：59
接近40％的中高层被调查者认为江动集团从事行业的进入门槛较低或很低
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柱状示意图
河
北
20万
河
南
山
东
安
徽
东北
三省
新
疆
江
苏
云
桂
川
浙
江
陕
甘
宁
50万
10万
两
广
两
湖
25％
50％
75％
100％
市场容量
江动产品
市场占有率
2002江动集团产品在不同地区的市场占有率
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横向拄状图
2001年单缸机销量前20名企业的单台利税对比
629
100
99
88
74
67
53
42
31
29
26
18
16
16
3
0
-104
116
-61
-10
-200
-100
0
100
200
300
400
500
600
700
时风
常发
峨嵋
常内
全椒
常工
江动
常林
慈溪三环
镇江东风
亚美珂
常通
巨菱
莱动
如皋柴
滨湖
武进五菱
新乡
金坛
常柴
元
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按价格段细分的产量 ——堆积柱状图表示按价格细分的高、中、低端产品的产量随时间的变化。
Unit: thousand tons
CAGR
(1996-2001E)
7%
30%
15%
-6%
0
100
200
300
400
500
600
1996
1997
1998
1999(E)
2000(E)
2001(E)
Low tier
Middle tier
High tier
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柱状对比图
0%
10%
20%
30%
40%
泰安、济宁、荷泽、济南
聊城、德州、
淄博、东营、滨州
烟台、威海
青岛
枣庄、临沂
山东低档洗衣粉市场主要品牌占有率比较
全力
蓬莱阁
加佳
大众
洁能
蓬莱阁
鹿牌
大众
蓬莱阁
红花
蓬莱阁
鹿牌
红花
蓬莱阁
鹿牌
蓬莱阁
洁能
红花
从上图可以看出，蓬莱阁在山东本地的地位已经受到鹿牌、红花等品牌的威胁，如不集中力量抢占市场，势必丧失这片根据地，进军全国市场更无从谈起
注：此处低档洗衣粉指专门针对农村市场，每百克批发价大约在元以下的洗衣粉
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成本结构 ——通过堆积柱状图细分各组成部分的构成。
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公司地位 ——百分比柱状图反映客户公司与竞争对手相比在市场中所处的地位。
Fragmented Market
% of Market Size
RMB100Bn
Consolidate Market
% of Market Size
RMB100Bn
0%
20%
40%
60%
80%
100%
player
client
competitorA
competitorB
competitorF
competitorC
others
competitorD
competitorE
0%
20%
40%
60%
80%
100%
player
client
competitorA
competitorB
competitorC
competitorD
others
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柱状对比图
34
661,136,284（RMB）
49
348,582,（RMB）
25
94,625,（RMB）
104
185,874,441RBM
182
53,510,309（RMB）
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
供应商数
采购金额
1000万以上
500万-1000万
300万-500万
100万-300万
100万以下
13亿
396
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通过百分比柱状图比较产品的销售量与销售额按价格段的构成，40－100元的产品对销售额的贡献最大。
0%
20%
40%
60%
80%
100%
销售量
销售额
万吨
亿元
100元以上
10元以下
10-40元
40-100元
客户2006年销售量与销售额结构
系列线，在“数据系列格式”命令中选择“选项”选项卡中选中“系列线”。
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按产品细分的销售额/利润——百分比柱形图可以广泛用于数据的比较－A产品/地区/部门对客户公司的营业利润中的贡献最大。
Sales and profits breakdown
RMB 3Bn
RMB 10Bn
Product/division/region
A
B
C
D
0%
20%
40%
60%
80%
100%
sales
operating profit
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对数刻度
与B公司比较，A承担了较高的营运成本。
A
B
营运成本(万元/月)
营运成本(万元/月)
销售额(万元/月)
销售额(万元/月)
营运成本:销售额=1:103
营运成本:销售额=1:1248
(log scale)
纵轴用对数刻度放大微小数据比例
在“坐标轴格式”命令中选择“对数刻度”
126
13,000
2,500
%
%
%
%
%
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柱状分解图
0
40
80
120
160
200
削减前
B10A气扳机
其它气扳机
其它产成品
削减后
库存资金占用
单位：万元
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柱状分解图
原料商
OEM
加工费
LN
经销商
成品采购价
供货价
分销商
原料价格
公司的利润
80
20
100
40
40
零售商
40
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反映组成部分/增长的柱形图
RMB
4542
5344
6252
索尼彩电零售价格构成
6680
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按市场份额和产品类别细分的市场概览
(Market Map by market share and segment)
通过横轴反映产品销售额，纵轴反映该产品的市场份额，该图从两个指标反映了市场状况及客户公司所处的地位，这种表达方式广泛用于我们的分析中。
Total Sales = Rmb100Bn
Segment A
B
C
D
E
F
G
Market Share
Product categories/region/price
Client
$
$
$
$
$
$
$
Market map by market share and product
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按零售终端和产品细分的市场
宾馆
酒楼/娱乐场所
超市/综合商场
小饭店/招待所
超市/综合商场
小卖部
宾馆
超市/综合商场
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
10元以下
宾馆
酒楼/娱乐场所
小饭店/招待所
超市/综合商场
小卖部
10至20元
20至50元
50元以上
酒楼/娱乐场所
小饭店/招待所
按零售终端和产品细分的市场状况
总销售额＝500万元
260万元
120万元
50万元
70万元
SINOTRUST MC
采购结构
采购额
特丝丽
彩印厂
气动机械厂
宾馆酒店
建筑公司
园艺园
7000万
720万
203万
126万
68万
13万
企业自己采购
采供部采购
SINOTRUST MC
按消费群细分的市场
市场总容量 =XX人民币
消费群细分 (占总销售额的百分比)
A
B
C
D
0%
20%
40%
60%
80%
100%
客户
业内企业市场份额
RMB
RMB
RMB
RMB
按消费群细分市场的市场概览
SINOTRUST MC
折线图 —— 折线图将同一系列的数据所表示的点用直线连接起来,以等间隔显示数据的变化趋势或对比关系
sales RMB MM
CAGR
(Yr1-5) (Yr5-10)
34%
4%
引进新产品
引进新产品
销售的增长
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
year1
year2
year3
year4
year5
year6
year7
year8
year9
year10
SINOTRUST MC
中国家电市场发展
数据来源: 机械工业统计年鉴(1998年)
利润率
%
%
%
%
%
%
%
利润
销售额
年均增长率
%
%
RMB万元
不同刻度比例，放大小刻度折线
100
300
500
700
900
SINOTRUST MC
市场容量及增长
Segment A
Segment B
Segment C
Sales RMB MM
CAGR
(Year0-year15)
2%
4%
-1%
1%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
year0
year5
year10
year15
SINOTRUST MC
SINOTRUST MC
SINOTRUST MC
表示对比的折线图
1999－2001年四轮农用车主要企业销量统计
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
时
风
飞
彩
福
田
华
源
凯
马
淄
博
汽
车
宇
康
黑
豹
川
路
机
械
成
都
王
牌
杭
挂
一
汽
金
杯
福
建
龙
马
至
喜
正
宇
1999年
2000年
2001年
2002年
台
SINOTRUST MC
面积堆积图 —— 将数据系列用直线连接，并将每条线以下的区域用不同的颜色填充，反映随时间变化的量的情况
0
20
40
60
80
100
120
140
160
1
2
3
4
1995
1996
1997
1998
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
1
2
3
4
1995
1996
1997
1998
低档产品
中档产品
高档产品
低档产品
中档产品
高档产品
销售额（RMB MM）
销售量（万吨）
1995－1999年销售额变化
1995－1999年销售量变化
全国白酒销售分析
近年来,中高档白酒的销售额在上升,而常量趋于平稳,说明平均价格有上升趋势。
SINOTRUST MC
SINOTRUST MC
价格走势 —— 通过散点图，从各月的销售数据中找出价格与销售量的变化趋势
98-1
98-2
98-3
98-4
98-5
98-6
98-7
98-8
98-9
98-10
98-11
98-12
99-1
99-2
99-3
99-4
99-5
99-6
价格（RMB）
累计销量（台）
价格下降了约35％，月销售量以平均5％增长
SINOTRUST MC
散点图——电冰箱市场占有率/零售价格
占有率（％）
价格（元）
作为较为成功的家电企业，海尔的定价策略非常明确：锁定在中偏高的区域内，并随着整体市场价格互动。
0%
13%
26%
39%
1700
2400
3100
3800
海尔
新飞
容声
夏普
西门子
三星
伊莱克斯
美菱
松下
长岭
SINOTRUST MC
散点图——通过数据点相对位置的分析得到结论
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
五粮液
茅台
剑南春
二锅头
古井贡
泸州老窖
酒鬼酒
汾酒
市场占有率（%）
市场覆盖面
国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较高的市场占有率
大量的中低档白酒占据了地方市场
著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈
1999年7月全国地区白酒市场
(%)
除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。
SINOTRUST MC
散点图
2001年的同比
增长速度
2001年销量（台）
50％
2001年小柴行业前20名企业发展状况
100％
0
－50％
19万
70万
常柴
100万
250％
江动
时风
常发
如皋柴
全椒
巨菱
常工
金坛
常内
莱动
常通
峨嵋
亚美珂
常林
慈溪三环
武进五菱
－100％
镇江东风
新乡
滨湖
0
在市场增长乏力的情况下，能够有如此的发展速度，应该得益于其良好的管理机制
数据来源：中国内燃机工业年鉴
SINOTRUST MC
散点图
1
－100
销量万台
单台利润（元）
0
100
200
300
400
500
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
1125
1120
1115
1110
JD108
1105A
S195
S1100
Z1100
JD018
2002年大马力单缸机销量和单台利润对比
SINOTRUST MC
战略控制图 —— 将散点图简化为四分图的形式，研究每一象限的含义，可以清楚的反映客户公司的相对位置及相应的政策含义
1
9
0
5
10
15
20
25
帐面价值(book equity)（每股净资产*总股本）
市场价值(market ratio)
精明但小巧的公司
国家级赢家
处于风险中的公司
大而无差异的公司
市场上限
战略控制图
SINOTRUST MC
管理业务组合
现有投资及经营组合
低
低
高
市值
创造价值的能力
有潜力称为主要业务
增加市值
若不能改善则撤资
主要业务
继续投资及增长业务
放弃
结束或撤资
“价值银行”
应该出售以赚取市值
高
考虑公司现有的业务应该放在该框架的何处?
SINOTRUST MC
气泡图 —— 特殊类型的散点图，气泡图可以有三个数值，除XY轴外，第三个数据表示气泡的面积。对三个数值赋予不同的意义，分析数据点在图中的位置得出相应的结论
市场份额
企业实力
客户公司与B公司、C公司、D公司在中国的市场竞争地位
注：圆圈面积大小表示销售额大小
Q产品
P产品
client
client
B
D
C
SINOTRUST MC
增长/份额矩阵（Growth/Share Matrix）
销
量
增
长
率
(-X％) (+X％〕
电冰箱市场份额变动率
伊莱克斯
%
美菱
%
新飞
%
High
(+Y％)
(-Y％)
Low
海尔
%
上菱
%
长岭
%
容声
%
市场增长率
夏普
%
松下
%
与上月相比，电冰箱销量增长率为％，海尔、容声、新飞和美菱四大品牌都进一步扩大了市场份额，其中新飞的市场份额增加最快；第二梯队品牌保持稳定。
电冰箱品牌区域市场竞争变动态势模型 Brand Market share Competitive Model （BMCM）
SINOTRUST MC
当没有具体数值时，也可以定性的安排数据的相对位置，以得出结论
市场份额
企业实力
诺基亚
爱立信
摩托罗拉
厦华
东信
科健
第一集团
飞利浦
西门子
阿尔
卡特
松下
三星
NEC
第二集团
第三集团
(1999年5月)
强
中
弱
低
中
高
中兴
TCL
海尔
波导
康佳
南方高科
第二集团中的公司与第一集
团相比，进入中国手机市场
较晚，约占15％的市场份额
第一集团中的三巨头都是国际
电信行业的跨国公司，占中国
手机市场的75％左右。它们在
中国的研发能力雄厚，分销网
络健全，手机品种广泛。
第三集团中都是中国电
信行业的新兴公司，以
系统产品为主，准备进
入手机市场。
中国手机市场的战略势态
SINOTRUST MC
饼图——反映整体各组成部分的比例，尤其可以突出某一重要项。选择饼图中的复合饼图可以使较小的扇区易于查看
热水器1999年销售分布（分省）
北京
天津
山东
安徽
江西
河北
辽宁
黑龙江
甘肃
新疆
内蒙
陕西
青海
其他
SINOTRUST MC
雷达图 —— 反映数据相对中心点和其他数据点的变化情况，可以清晰反映系列的整体情况
Mobile phone with the
features like small size,
light weight and multi-
colors selection will be
more attractive for female
consumers .
Small size
Electronic notebook
Displaying the called-in
number
Multi-colors selection
Displaying communication
fee
Receiving Chinese short
message like Chinese-
displaying pagers
More than 5 days waiting
time
More than 10 hours
communication time
Vibration
Light weight
0
10
20
30
40
50
60
70
Male
Female
SINOTRUST MC
地图 —— 通过中国地图，结合拄状图分析区域细分市场的份额变动
西北
西南
华南
华中
华北
东北
华东
+
－
甲
乙
丙
+
－
甲
乙
丙
+
－
甲
乙
丙
+
－
甲
乙
丙
+
－
甲
乙
丙
+
－
甲
乙
丙
+
－
甲
乙
丙
SINOTRUST MC
地图
国门内外，有时就是一“墙”之隔。。。
折射，
是为了影响国际客户
国际服装业盛会参展
国际服装业协会联盟
国际性服装杂志广告
国际航空杂志广告
国际服装知名品牌商、
加工商等长远目标客户
群DM直投
国际营销手段
参与国际营销活动的国
内反馈：业内新闻炒作、
国内发行的英文报刊报
道
国际营销信息定期DM
直投已进驻中国的国外
品牌商
国内配合互动
穿越，
是为了拉动国内客户
国际营销方案简述
SINOTRUST MC
甘特图
制作职务
说明书
建立绩效管理体系
薪酬结构设计
职业发
展设计
企业文化建设
人力资
源流程
周次
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
汇报时间
9月3日
9月24日
10月15日
10月29日
11月5日
业务流程
优化
佛山
调研
工作
规范
集中
培训
SINOTRUST MC
甘特图
期末汇报
3月13日
1
2
3
4
春节
5
6
7
8
集中访谈
组织管理诊断
组织结构调整方案
持股方案
绩效考核体系
薪酬激励体系
项目启动
1月16日
期中汇报
2月8日
部门职责
SINOTRUST MC
甘特图
第一次汇报
最终汇报
第一周
第二周
第三周
第四周
第五周
第六周
第七周
第八周
前期诊断
理解企业战略
了解管理现状
管理问题分析诊断
管理框架
管理模式设计选择
管理流程设计
管理培训
组织设计
组织结构设计
岗位职责
职务说明书
人力资源体系
绩效考核体系
薪酬结构设计
管理培训
主要工作
启动会
SINOTRUST MC
SINOTRUST MC
原理图
任务分配
投入
方法选择
相关支持
绩效结果
绩效偏差
偏差分析
激励措施
绩效标准
SINOTRUST MC
示意图
可口可乐
雪碧
芬达
醒目
玻璃瓶
玻璃瓶
玻璃瓶
玻璃瓶
小塑
小塑
小塑
小塑
易拉罐
易拉罐
易拉罐
易拉罐
大塑
大塑
大塑
大塑
35%
35%
15%
15%
人流方向
一般陈列原则
同一品牌，垂直陈列
同一包装，水平陈列
上轻下重摆放
品牌顺序依照人流方向依次为可口可乐、雪碧、芬达和醒目，品牌所占货架比例依次为35%、35%、15%、15%
SINOTRUST MC
空线表
全年合计
月平均产量：472台
月计划产量
0
937
558
699
223
399
277
483
466
360
810
454
5,666
实际月销量
期初库存
1,194
125
528
218
711
523
635
455
512
609
181
537
636
2
月
3
月
4
月
5
月
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
1
月
月份
月平均销量：519台
月平均库存：496台
2000年B10A年度生产计划
单位：台
1,069
534
867
207
411
287
457
426
369
788
454
355
6,224
步骤一：在每年年初，根据销售预测，确定安全库存，并设定为年度常数
SS＝本年预测年平均销量＋ （指预测月销售量的标准偏差）
步骤二：在每月初，根据实际销售情况引起的库存变化和销售预测确定每月的生产计划量
本月生产计划量= 下月预测销售量 -（本月初实际库存 - 安全库存常数）
安全库存确定方法一：SS =预测的月平均销量（1+t）+ = 547台
SINOTRUST MC
股权激励模式
股票认股权（股票期权）
底纹表
操作时间
2000年底董事会通过，2001年开始实施
授予对象
公司高管人员及下属企业第一负责人
授予条件
净资产收益率9%以上，总资产收益率%以上,不完成不授予
授予股票额度
每年授予股票数量为流通股的1‰(万股)
行权价格
公司股票发行价格(元/股)的110-120%
股票来源
专门机构托管,从二级市场上回购流通股
SINOTRUST MC
开端表
组织目的
例子
组织对象
获得准确经营资料
ERP系统、客户卡
信息
提高整个系统效率
临时用工与长期用工
人员
用最适合的办法完成任务
专卖店与百货店
任务
满足不同偏好要求
分类包装
商品
提供最便捷的服务
集装箱与散装
服务设施
建立效率最高的网络
代理、批发、特许经营
经销商
降低消费者交易成本
超市与杂货店
消费者
企业管理变革的力量来自思想观念的转变
SINOTRUST MC
闭合表
强失控
强上升
中上升
中上升
弱上升
权利
中低下降
来源狭窄
高度过滤
非常熟悉
缓慢上升
非常强
僵化阻碍
中高下降
中高
高
高
任职兴趣
来源较窄
高度过滤
来源变窄
充分过滤
来源广泛
经过过滤
来源广泛
未经过滤
信息源
非常熟悉
缓慢上升
非常熟悉
缓慢上升
大体熟悉
中速上升
知之甚少
上升很快
职务知识
强且上升
中强
或弱或强
中强
认知模式的刚性
全面强化
形成风格
改革探索
受命上任
阶段
变化因素
SINOTRUST MC
牌帖表
前项目期
项目前期
项目中期
项目后期
后项目期
以项目启动会为起点，持续时间约在2-4周
启动会
TFT小组会
方案进度工作
收首期款
赢得客户信任
搭建项目方案整体框架
重视TFT小组会
关注关键人物
特别注意小节
小组充分配合
以客户明确表示信任为起点，持续到项目结束前2-4周
方案进度工作
收中期款
完成主要方案
巩固客户关系
培养客户依赖感
持续外部沟通
充分内部沟通
项目最终汇报前的2-4周
完成项目方案
提出实施计划
收尾款
确保项目如期结束
严格控制内部进度
及时提醒客户项目即将结束
以项目尾款收回为起点，持续时间1-12个月
辅助实施
跟踪实施结果
争取新的项目
保证实施效果
树立口碑品牌
及时回访
积极回应客户后期咨询
以项目合同签订为起点，以项目启动会为终点
内部启动会
项目进度计划
项目分工
项目预算
合理计划分工
项目经验
客户背景研究
熟悉项目成员
周期
主要工作
阶段特征
措施
SINOTRUST MC
菜单表
人力资源战略评估
组织结构设计
工作描述体系设计
招聘管理体系设计
绩效考核体系设计
薪酬激励体系设计
培训体系设计
其他附加项目
企业战略澄清
人力资源体系规划
业务流程分析
决策机制设计
控制机制设计
指挥系统设计
信息体统设计
高管职责设计
部门职责设计
职务说明书整理
其他工作说明文件
招聘目标分析
招聘计划设计
招聘程序设计
招聘测试设计
KPI指标体系设计
考核程序设计
考核表设计
工资成本分析
激励效果分析
公司薪酬结构设计
岗位薪酬结构设计
员工持股计划设计
培训类别分析
培训成本分析
培训计划安排
培训程序设计
培训考核设计
员工满意度调查
员工胜任度调查
职业发展道路设计
相关管理培训
辅助实施动员宣传
SINOTRUST MC
完
SINOTRUST MC
火车上的小伙子，老和尚讲故事；思考本身是一个过程，是过程就有先干啥后干啥，主要干啥的问题。
按照分析流程的步骤，还是按照雇佣你的理由进行构思，通常取决于建议书的性质。如果是以前合作过的老客户，建议书只是确认这次的工作内容，我建议围绕分析流程的步骤构思。但如果存在其他咨询公司的竞争，最好围绕客户应该聘用你的理由构思，
第四章《序言部分的具体写法》的常见模式中所提到比较选择式
严格地说，如果你对问题做出了正确的界定，那么根本就没有什么替代方案。你所建议的方案要么能够解决该问题、要么不能解决该问题。从这个意义上说，没有什么替代方案。只不过当你不能清楚地描述R2时，你无法判断自己是否已经找到解决方案，所谓的备选方案就是在这种情况下出现的。
当R2只能模糊地描述时，人们往往任选三个或四个行动方案，比较它们之间的优劣或对错。备选方案之间的相互比较意义不大，真正重要的是它们如何与R2比较。但是由于没有明确的R2，人们所做的其实是在想方设法地界定它应该是什么。所以最好一开始就界定R2。
严格说来（需要强调的是），只有当读者事先知道各种备选方案时，才在文章中对这些方案进行讨论。在这种情况下，他的问题是选哪个。
P58第四章《序言部分的具体写法》的常见模式中有所提到
P150八章《界定问题》有提到
但是如果读者事先不知道这些备选方案，你就处于非常尴尬的境地，应用此模式就会出现问题。比如，你的关键句推理可能是这样
事实上，采用C方法的理由并不是A和B不好，而是因为C能解决问题，根本没有必要提及A和B。
你也许会说，是读者要求我告诉他怎样解决问题以及有哪些解决方案的。读者之所以会提出这种要求，是因为他的问题没有很好的界定，即R2是模糊不清的。这种情况下，读者真正想要的并不是可供选择的解决方案，而是可供选择的R2。在尽可能清楚地表达思想的前提下，可以围绕可供选择的R2构思文章
高水平的教师
隐含步骤例子：提出问题、分析问题、解决问题
我很忙，打电话；重要性还涉及时间范围
推己及人
如何使回头率提高三倍
为了解放全世界三分之二受因受难的人民，我们要种好土豆、种好玉米、种好萝卜。
张三开工厂，李四种地，王二开桑拿，他们都在制富。
61
