克劳锐指数研究院
2024
克劳锐指数研究院
2024年双11四大核心发现
来源：克劳锐； 时间：
三位一体 平台、商家、用户的格局从「单边作战」演变成「携手并进」格局
协同共赢 弱化低价策略，发挥各自所长，平台回归「经营本质」与「协同发展」平台
良性竞争 政策扶持和平台优化双管齐下，商家回归「商品品质」与「服务体验」商家
需求升级 不再一味追求「低价」，用户消费向「品质化、专业化、体验化」再升级用户
克劳锐指数研究院
目录
消费市场
环境分析
• 发展路径
• 发展历程
• 消费现状
平台侧
动态分析
• 主旋律
• 平台变化
用户侧
消费洞察
• 消费态度和心理变化
• 消费行为和促销感知
• 渠道选择和消费偏好
消费市场
发展特点
• 平台侧
• 商家侧
• 用户侧
01
PART 01
02
PART 02
03
PART 03
04
PART 04
克劳锐指数研究院
消费市场环境分析
• 双11购物节从平台——商家——用户主导，走向「三位一体」的动态平衡；
• 用户服务型消费需求增加，向悦己消费、智能消费和体验式消费升级；
克劳锐指数研究院
从「主导更迭」至「三位一体」的动态平衡
三位一体
融合创新阶段
2024年~
平台主导 商家主导 用户主导
探索尝试阶段 发展成熟阶段
2018~2019年2012~2017年 2020~2023年
高速发展阶段 多元竞争阶段
平台塑造活动模式与营销玩法
平台全面掌控折扣力度与节奏
平台垄断流量入口与资源分配
商家探索自主营销与个性服务
商家建设品牌寻求差异化策略
商家优化供应链加强资源整合
用户消费需求多元化与个性化
用户功能性消费需求降级
用户体验性消费需求升级
平台
商家用户
个性化服务、优质购物体验
消费需求与购买力
来源：克劳锐，市场公开信息整理； 时间：
2009~2011年
发展
路径
克劳锐指数研究院
从购物狂欢迈入理智消费，扩容提质协同共荣
探索尝试阶段
• 2009年
「双11」元年，培养消费者认知；
• 2010年
大批商家积极「备战大考」；
• 2011年
以低价策略争夺流量，大幅压价；
• 2012~2013年：
推广海外市场，线下和传统品牌涌入；
• 2014~2015年：
移动电商全面爆发，举办狂欢晚会；
• 2016~2017年：
直播带货元年和新零售元年到来；
发展成熟阶段
• 2018~2019年：
双11热度减弱，销售额增速放缓
① 国际化进程不断推进；
② 线上销售渠道增多；
③ 常态化促销活动增多；
• 2020年：
短视频平台积极布局「双11」；
• 2021~2022年：
直播渠道崛起，品牌自播日常化；
• 2023年：
新势力入局，本地生服迎来爆发；
融合创新阶段
• 平台侧：
① 支付和物流加强合作，互联互通；
② 优化商家经营环境，解绑减；
……
• 政府侧：
政府补贴首次与双11优惠叠加使用；
2009~2011年 2018~2019年 2024年~
2012~2017年 2020~2023年
试水造势 打价格战 直播兴起渠道多元 回归本质 体验升级
娱乐营销 线上线下 消费反思多点开花
高速发展阶段 多元竞争阶段
发展
历程
来源：克劳锐，市场公开信息整理； 时间：
克劳锐指数研究院
向服务型消费转型，结构升级带动传统实物的消费增长
2023 年，居民消费正从传统的实物消费逐步向服务型消费
转变，如旅游、教育、娱乐等领域的消费不断增加，而这种
用户消费结构升级的同时同步推动了传统实物消费的增长；
• 旅游带动：
地方特色商品、户外装备…
• 教育带动：
智能学习设备、学习工具…
• 娱乐带动：
专业娱乐设备、周边产品…
• …
传统的实物消费
• 食品饮料类
粮油米面、蔬果生鲜 …
• 家居用品类
家具家电、床上用品 …
• 美妆护肤类
美妆护肤、个人护理…
• …
传统的实物消费
• 旅游服务：各种旅游线路、机酒预定、租车服务、景区门票…
• 教育服务：各级学校教育、学科辅导、艺术培训、在线课程…
• 娱乐服务：各种演出门票、健身服务、按摩洗浴、游乐场票务…
• …
服务型消费
数据来源：国家统计局； 时间：
消费
现状
克劳锐指数研究院
热门优势保持，向悦己消费、智能消费和体验式消费升级
样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研； 来源：市场公开信息整理； 时间：
消费
现状
服饰鞋包
头部品牌爆发式增长，在抖音双11
抢先期成为成交额TOP1品类;
运动户外
户外品牌成消费新风口，增长迅猛，
天猫开卖4小时，15个品牌破亿:
美妆个护
新品尝试欲强，天猫美妆前1000成
交单品中，新品数同比增长72%;
家居家电
平台和政府多重补贴，天猫首小时
大家电整体成交同比增长765%;
金银珠宝
保值、时尚、品牌化加持下珠宝潮
奢跻身抖音双11抢先期TOP3品类:
克劳锐指数研究院
平台侧动态分析
• 24年双11「回归经营本质」成主旋律，弱化低价策略，走向良性竞争；
• 史上最长双11，活动节奏拉长，进一步增强用户感知；
• 平台与平台互联互通、平台与商家互惠互赢，协同发展；
克劳锐指数研究院
弱化低价策略，从价格内卷回归经营本质，充分发挥平台优势
通过“新质供给”扶持新质商家，优化供应
链，推动平台从低价转向质感与体验；
拼多多：扶持新质商家
将“市集”概念搬至线上，简化品牌与用户
匹配链路，强调人与人、生活与生活的链接；
小红书：小而美生活方式电商
在23年“真便宜”基础上新增“好”，提供
高性价比优质商品和服务；
京东：又便宜又好
各场域优势互补，相互引流与转化，对商家
和达人分层扶持，实现全局增长；
快手：全域协同，全局增长
弱化红人娱乐直播模式，推动商家打造品质
直播间，引领直播电商进入新阶段；
淘宝：打造品质直播间
助力商家以优价锁定用户需求，流量机制向
好内容倾斜，鼓励商家将优质内容融入直播；
抖音：好商品、好内容、好价格
主
旋
律
来源：克劳锐，市场公开信息整理； 时间：
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活动周期拉长：多平台战线延长超一周，增强用户感知，分散销售压力
第二波「狂欢节」预售期 第一波「」
抢先购 开门红 专场期
高潮期
预热期 专场期
抢先期 正式期
开门红 狂欢
预热期 正式期
正式期
返场期
10天
9天
4天
12天
8天
0天
平台 活动周期 同比增加
典型
表现
来源：克劳锐，市场公开信息整理； 时间：
克劳锐指数研究院
平台互联互通加强：支付与物流合作深化，资源共享与便捷性提升
支付 物流
微信
微信支付
支付宝
购物支付、医保支付线上购药等
打破支付壁垒，提升了跨平台支付的便捷性和灵活性
京东物流
菜鸟
仓储、快递、快运等供应链全流程服务
菜鸟速递、菜鸟大件等菜鸟自营服务
打通物流合作，优化物流资源配置，提升物流体验
%
%
%
用户对于平台间互联互通的感知整体较弱，长期的网购使用户形成了较为固定的支
付习惯，而物流的实时可见和配送效率提升等因素使用户对物流互通有更强感知：
京东物流已全面入驻淘宝、天猫 %
菜鸟速递/驿站接入京东 %
京东接入支付宝支付 %
淘宝接入微信支付 %
用户对于互联互通的感知
对购物体验没有明显影响，还是按照习惯选择支付和物流
在购物支付时更加便捷，无需切换多个平台储蓄用以支付
快递存取更加方便，京东购买商品也可在菜鸟驿站一起取
1
2
3
平台互联互通，对用户购物体验的影响TOP3
%
%
%
典型
表现
样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研； 来源：克劳锐，市场公开信息整理； 时间：
克劳锐指数研究院
现金和流量补贴
扶持商家与新品牌：为商家解绑减负，多维度发力重构良性竞争生态
对首次使用京东物流商家提供新商优惠
新商扶持
店播免佣、大促免佣、解绑运费险、松绑仅退款…
佣金减免
推出运费险优惠，节省商家保费成本
售后服务
• 百亿补贴
• 官方直降
• 一件立减
• …
运营支持
• 分层扶持
• 冷启扶持
• 成长补贴
• …
向商家提供AI工具，一键降本增效
推出“新质商家百亿扶持计划”
未来一年减免商家100亿元交易手续费
打造主题街区等运营活动
针对高售后成本，上线退货宝服务
典型
表现
来源：克劳锐，市场公开信息整理； 时间：
克劳锐指数研究院
用户侧消费洞察
• 24年双11，用户消费疲态与信心并存，对平台的信任和依赖加深；
• 用户理性消费的同时，注重身体健康与精神愉悦；
• 政府补贴有效刺激了消费，增加用户对家用电器等相关品类的关注与购买；
克劳锐指数研究院
用户线上购物依赖度高，传统电商仍具绝对优势，兴趣电商强势挑战
样本：N=1200，克劳锐研究院问卷调研； 时间：
%
%
%
%
每周3-6次 每周1-2次 每月2-3次 每月1次
日常线上购物的频率
淘宝 京东 拼多多
抖音 小红书
日常线上购物常使用的平台
线上购物的便捷、丰富和高效性已使线上购物成为日常生活的重要组成部分，且传统电商平台在不断优化服务、拓展品类、加
强品牌合作的同时，还面临着来自抖音、小红书等内容和短视频类的兴趣电商平台对传统电商的挑战；
内容和短视频平
台入局使平台更
加注重个性化购
物体验的打造、
社交互动和内容
营销方面的创新；
消
费
态
度
和
心
理
变
化
消
费
行
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和
促
销
感
知
渠
道
选
择
和
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偏
好
克劳锐指数研究院
双11氛围回升，促销玩法简化仍有优化空间，消费疲态与信心并存
样本： N=1200 ，克劳锐研究院问卷调研； 时间：
随着用户消费习惯向理性和规划性转变，平台可能通过简化优惠组合、合并优惠形式、延长保价期限和加强保价监管来激发用
户积极性，提供给用户更直观的感受和更实惠的购物体验；
%
%
%
%
今年双11，用户对整体购物氛围的感受
非常热烈
回温甚至超越
前几年顶峰期
略微热烈
比前两年氛围
浓厚些
与前两年
差不多
不如前两年
购物氛围浓厚
虽因优惠日常化等因素使大家呈现出消费疲态，但在平台促销、政
府补贴和消费者信心增强的共同努力下，今年双11氛围呈回暖态；
% 更加简单易懂
% 与往年差不多，能接受
% 还是很复杂，难以理解
今年双11，用户对平台整体优惠规则的感受
虽然平台和商家在官方立减、商品直降、价格展示简化等多方面做
出了调整，简化了复杂的促销玩法，但距消费者期待仍有优化空间；
消
费
行
为
和
促
销
感
知
渠
道
选
择
和
消
费
偏
好
消
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态
度
和
心
理
变
化
克劳锐指数研究院
用户消费心态理性与冲动交织，平台信任和依赖加深，品牌意识强化
样本： N=1200 ，克劳锐研究院问卷调研； 时间：
今年双11，用户消费心态变化TOP3
更容易受优惠活动吸引，购买一些非必需品 对平台的信赖度更高，更倾向于常浏览平台 更关注品牌，倾向于购买知名品牌的商品
% % %TOP TOP TOP
118 115
151
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
淘宝 京东 拼多多 抖音 小红书
更加注重商品的
实际需求和性价比
更注重商品的质价比
即：质量和价格成正比
更关注品牌，倾向于
购买知名品牌的商品
更倾向于购买所喜爱
达人推荐/带货的商品
对平台的信赖度更高，
更倾向于常浏览平台
更加关注商品的
售后服务和附加服务
更容易受优惠活动吸引，
购买一些非必需品
各消费平台常购用户的消费倾向TGI
抖音多为视频形式展示，可更直观的判断商品价值，
且带货达人众多，质量参差不齐，需进行更好的分辨；
小红书更强调人的关系，具有强内容分享和社交互动
属性，个性化推荐算法也进一步加深了与达人的链接；
淘宝和京东作为电商
巨头，以商品种类齐
全和完善的售后服务
赢得用户的高信任度；
抖音作为新兴的电商
平台，商品来源多样，
服务体系尚未完善，
购物风险相对较高；
消
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行
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和
促
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感
知
渠
道
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择
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偏
好
消
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度
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心
理
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克劳锐指数研究院
平台优惠与服务、外部引导及市场竞争共同影响双11消费决策
样本： N=1200 ，克劳锐研究院问卷调研； 时间：
% %
% % %
%
% % %
%
双11平台优惠力
度加大
个人经济状况发
生变化
身边人消费观念
影响了我
平台商品种类更
加丰富了
市场竞争激烈
商品价格更优
平台精准推送
发现更多好物
市场竞争激烈
商品质量更优
平台日常优惠多
日常购买更频繁
内容平台攻略和
测评辅助了决策
喜爱达人的推荐
激发了购买欲
今年双11，用户消费心态变化的主要原因
平台服务与优惠
平台的优惠力度与个性化服务直接影响了消
费者在双11期间的购买积极性和购买频率；
市场状况影响
市场竞争为消费者带来积极影响，使得商品
在质和价均有提升，提供了更多购物选择；
个人状况及外部引导
外部辅助因素为消费者提供了信息参考，降
低了购买风险，辅助消费者做出购买决策；
直接影响 增加选择辅助决策
消
费
行
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感
知
渠
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选
择
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好
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克劳锐指数研究院
用户消费行为在兼顾实际需求的同时，注重身心健康与愉悦发展
样本： N=1200 ，克劳锐研究院问卷调研； 时间：
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
趁促销活动囤购日常消耗品
优先考虑商品的实用性
更多购买有机食品
更多购买传统文化元素商品
更多购买书籍、音乐设备
更多购买运动装备
优先考虑高性价比商品
更多购买旅游装备
今年双11，用户消费行为表现TOP10
更多购买手工艺品
更多购买保健产品
消费观念理性务实
表现突出品牌及产品：
• 维达纸巾、立白洗衣凝珠、可心柔柔纸巾…
身体健康意识增强
表现突出品牌及产品：
• 安踏、lululemon、Swisse、汤臣倍健…
注重获得精神愉悦
表现突出品牌及产品：
• The North Face、伯希和、骆驼、当贝投影…
消
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理
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消
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感
知
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选
择
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好
克劳锐指数研究院
潜力与挑战并存，国货崛起已有成效但认知与信任仍有较大提升空间
样本： N=1200 ，克劳锐研究院问卷调研； 来源：市场公开信息整理； 时间：
今年双11，用户对国货的消费行为
%
%
%
%
%
%
%
%
%
受潮流等因素影响倾向国外品牌
认为国外品牌的质量和设计更好
对国货有信任但担心质量等问题
积极关注国货新品并推荐给他人
会根据国货的创新而购买
国货质量好，性价比高，会优先国货
对国外品牌认可度高，长期购买
不注重是否是国货，更多对比性能、价格
对国货有民族自豪感，支持国货
个护美妆
运动户外
家用电器
消
费
者
国
货
青
睐
度T
O
P
3
品
类
表现突出品牌及产品：
• 珀莱雅开售五分钟，销售额破亿；
• 可复美胶原棒成为商品侧首个破亿单品；
表现突出品牌及产品：
• 特步销售额同比增长374%；
• 迪卡侬销售额同比增长784%；
表现突出品牌及产品：
• 海尔、美的、小米、小天鹅、格力、
海信等品牌整体成交额超10亿；
消
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心
理
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渠
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选
择
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促
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感
知
克劳锐指数研究院
政府补贴知晓率高且使用充分，用户青睐大力度补贴活动和价格直降
样本： N=1200 ，克劳锐研究院问卷调研； 时间：
今年双11，用户享受优惠促销的情况
%
%
%
%
%
政府补贴
商品价格直降
平台消费券补贴
平台跨店满减
平台会员大额消费券
用户对政府补贴的使用与了解情况
% %
%
政府对商品
立减补贴
以旧换新
政府补贴
地方性
政府补贴
%
%
%
非常了解，知晓具体规则与范围
了解一些，不太清楚具体的规则
不太了解，只是购物时看到提醒
享受了
用户未享受政府补贴的原因TOP3
不知道有政府补贴这一政策
没有进行家电焕新和政府补贴范围内商品购置的打算
我所购商品的双11优惠卷与政府补贴不能叠加使用
1
2
3
%
%
消
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和
心
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变
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渠
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选
择
和
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好
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和
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感
知
克劳锐指数研究院
政府补贴有效刺激消费，用户满意度高，增加了优质购物选择与需求
样本： N=1200 ，克劳锐研究院问卷调研； 时间：
今年双11，用户享受政府补贴的感受
补贴力度非常大，超出预期
补贴力度较大，比较满意
补贴力度一般，感受不明显
原本价格较高的商品，在补贴后让我能
轻松购买原本因价格而犹豫的商品；
补贴的品类丰富，涵盖了我想要购买的
多种商品；
政府补贴让我购买的商品价格大幅下降，
享受到了很高的折扣；
%
%
%
政府补贴在一定程度上降低了我的购物
成本，减轻了消费压力；
与商家优惠、平台满减等可以叠加使用，
整体算下来节省了不少费用；
申请和领取补贴的流程方便快捷、简单
易懂，没有给我带来额外的麻烦；
%
%
%
政府补贴金额较少，对商品价格的影响
小，在购物决策中起到的作用不大；
我购买的商品补贴比例较低，导致我没
有明显感受到补贴的力度；
我以旧焕新的商品折价后价格太低了，
感受不太好；
%
%
%
政府补贴对有购物需求的用户在选择决策上产生较大影响，%的用户在政府补贴的作用下，更倾向于选择可享受政府补贴的商品，
进而购买了更多处于补贴范围内的商品，有助于拉动内需，有效的刺激了消费；消费
态
度
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择
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销
感
知
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正品保障、物流效率、优惠促销和渠道特点共同影响着消费渠道选择
用户在不同渠道购买的频次及主要原因
样本： N=1200 ，克劳锐研究院问卷调研； 时间：
• 常有专属优惠和限时折扣
• 常有额外的配件/赠品
• 特定领域的商品有更深入的介绍
普通商家
• 减少商品的前期筛选时间
• 常有专属优惠和限时折扣
• 演示生动，方便更好了解商品
大主播直播间
• 质量有保障，能确保是正品
• 售后更有保障
• 物流速度快，配送服务好
品牌官方店
• 质量有保障，能确保是正品
• 物流速度快，配送服务好
• 常有专属优惠和限时折扣
平台官方店
• 常有专属优惠和限时折扣
• 减少商品的前期筛选时间
• 演示生动，方便更好了解商品
普通达人店铺
用户分渠道购买关注因素TOP3
商品质量有保障，能确保是正品
物流速度快，配送服务好
常有专属优惠和限时折扣
1
2
3
26~30岁用户最为关注
31~40岁用户最为关注
26~30岁用户最为关注
消
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理
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感
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渠
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选
择
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克劳锐指数研究院
本地生活、家用电器和个护美妆是双11期间用户关注的热门品类
样本： N=1200 ，克劳锐研究院问卷调研； 时间：
消
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感
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➢ 服饰鞋包
➢ 食品饮料
➢ 个护美妆
➢ 家用电器
➢ 数码3C
➢ 本地生活
➢ 服饰鞋包
➢ 食品饮料
➢ 家居家装
➢ 食品饮料
➢ 服饰鞋包
➢ 本地生活
➢ 本地生活
➢ 服饰鞋包
➢ 运动户外
➢ 本地生活
➢ 家用电器
➢ …
➢ 母婴产品
➢ 金银珠宝
➢ …
➢ 金银珠宝
➢ 图书影像
➢ …
➢ 个护美妆
➢ 运动户外
➢ …
➢ 个护美妆
➢ 母婴产品
➢ …
双11期间，典型购物平台用户常浏览品类TOP5
消
费
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感
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渠
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选
择
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偏
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克劳锐指数研究院
出行、票务和住宿是本地生活消费热门品类，用户集中在中青年群体
样本： N=1200 ，克劳锐研究院问卷调研； 时间：
今年双11，本地生活领域消费者的性别分布
今年双11，本地生活领域消费者的月均收入分布
今年双11，本地生活领域消费者购买品类TOP5
今年双11，本地生活领域消费者的年龄分布
%
% %
% %
出行服务 景点门票 酒店住宿 教育培训 摄影服务
男性
居多
月收入5~8k
居多
女性
居多
26~30岁
居多
小红书用户
居多
%
26~30岁
%
31~40岁
%
26~40岁人群在该领域消费比例超60%，该年龄段人群更注
重生活便利性和生活品质，对本地生活服务有着较高需求；
本地生活领域男性用户占
比略高，整体比例均衡，
对男女用户吸引力均较高 ；
5~8k
%
8~15k
%
3~5k
%
本地生活消费覆盖不同收入群体，各收入区间均有一定消费比
例，中等收入人群在该领域具有相对较高的需求和消费能力；
消
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态
度
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心
理
变
化
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促
销
感
知
本地生活 家用电器 个护美妆
渠
道
选
择
和
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费
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好
克劳锐指数研究院
大家电和厨房小家电是家用电器消费热门品类，中青年女性为主力军
样本： N=1200 ，克劳锐研究院问卷调研； 时间：
今年双11，家用电器领域消费者的性别分布
今年双11，家用电器领域消费者的月均收入分布
今年双11，家用电器领域消费者购买品类TOP5
今年双11，家用电器领域消费者的年龄分布
% % %
%
%
大家电 厨房小家电 视听影音 生活电器 个护健康
京东用户
居多
月收入
15~20k
居多
女性
居多
男性
居多
18岁以下
居多
%
26~30岁
%
31~40岁
%
26~40岁人群在该领域消费比例近70%，该年龄段人群通常
处于家庭组建和稳定期，对家用电器需求较高；
女性用户比例略高于男性，
女性在家庭生活中或将对
家用电器的选择和使用有
更多的参与和决策权；
5~8k
%
8~15k
%
3~5k
%
中等收入人群是家用电器消费的主力军，生活电器和大电器消
费多集中在中高收入人群，厨房小家电多集中在低收入人群；
消
费
态
度
和
心
理
变
化
消
费
行
为
和
促
销
感
知
本地生活 家用电器 个护美妆
渠
道
选
择
和
消
费
偏
好
克劳锐指数研究院
美容护理和美容仪器在个护美妆领域具有绝对优势，覆盖多样化人群
样本： N=1200 ，克劳锐研究院问卷调研； 时间：
今年双11，个护美妆领域消费者的性别分布
今年双11，个护美妆领域消费者的月均收入分布
今年双11，个护美妆领域消费者购买品类TOP5
今年双11，个护美妆领域消费者的年龄分布
%
%
%
%
%
美容护理 美容仪器 彩妆产品 香水香氛 生活日化
18~25岁
居多
男性
居多
月收入8~15k
居多
18~25岁
居多
抖音用户
居多
%
18~25岁
%
31~40岁
%
18~25岁和31~40岁人群占比较高，年轻人注重外表和时尚，
中年人注重保养和形象，对个护美妆需求较高；
女性用户比例略高于男性，
相对来说，更加关注个人
护理和美容，在美妆个护
方面的消费意愿更强烈；
8~15k
%
3k以下
%
基于社交需求、品质追求、自我投资等因素影响，低收入和中
高收入人群对个护美妆的消费需求较强；
消
费
态
度
和
心
理
变
化
消
费
行
为
和
促
销
感
知
本地生活 家用电器 个护美妆
渠
道
选
择
和
消
费
偏
好
克劳锐指数研究院
本次调研自然流量回收的用户画像
样本： N=1200 ，克劳锐研究院问卷调研； 时间：
性别 年龄
城市
等级
收入
水平
%
%
%
%
%
%
%
18岁
以下
18~
25岁
26~
30岁
31~
40岁
41~
50岁
51~
60岁
60岁
以上
%
% %
%
%
%
%
3000元
以下
3001-
5000元
5001-
8000元
8001-
15000元
15001-
20000元
20001-
30000元
30000元
以上
19% 20%
21% 22%
18%
一线
城市
新一线
城市
二线
城市
三线
城市
四线及以下
城市
%
%
男性 女性
克劳锐指数研究院
克劳锐用户洞察概览
样本： N=1200 ，克劳锐研究院问卷调研； 时间：
1
用户在追求实际需求和性价比的同时，健康消费与悦己消费意识增强；
理性消费与健康生活并重
2
对平台信誉与典型达人的信任度提高，重视品牌影响力和商品保证；
平台信任与品牌意识强化
3
平台个性化推荐、达人内容营销和用户社交互动促使个性化重视提升；
个性化购物体验追求升级
克劳锐指数研究院
消费市场发展特点
• 平台侧：在多方协同下，平台加快向品质化升级步伐；
• 商家侧：商家与平台互利共赢，平台持续扶持商家成长；
• 用户侧：消费需求持续升级，中高端、细分、专业性产品出圈；
克劳锐指数研究院
平台回归经营本质，聚焦平台特色，注重品质与用户体验
01
02
03
消费者对品质消费需求的提升
商品消费需求逐渐被满足后，购物行为趋向
理性化，注重商品品质和服务体验；
角色方基础能力不断优化
平台的售后服务体系、商家的供应链体系、物
流体系等持续优化完善，奠定发展基石；
新晋主播受挫频发，老牌主播回归
李佳琦等老牌主播重回C位，凭借以往口碑
和影响力，注重强调商品质量与购物体验；
直播电商的品质化转型
直播电商回归价值创造的商业本质，从娱乐
内容转型为更注重专业性和品质的直播内容；
04
天猫双11开卖4小时，多个gmv破千万品
牌直播间增速同比去年超100%；
- 「李佳琦」、「蜜蜂惊喜社」等直播间
—— 5分钟成交破亿
- 「交个朋友」等直播间
——30分钟内成交破亿
• 主播们提升产品质控能力，为用户做好功课，
提供最优组合和最高使用价值；
消费者
达人
商家
平台
多方协同
向品质化升级
趋
势
一
来源：克劳锐； 平台数据来源：市场公开信息整理； 时间：
克劳锐指数研究院
平台扶持商家成长，形成良性互哺，保障平台长期稳定发展
平台扶持商家
- 缓解商家资金压力：
推出补贴等政策降低商
家参与大促活动的成本；
- 缓解商家运行成本：
通过引导与扶持，缓解
流量、运营的成本压力；
商家反哺平台
- 优化平台生态：
吸引更多商家入驻，提
供品类丰富的消费选择；
- 激发市场活力：
带来新产品、创意与营
销方式，推动市场竞争；
- 全面实现大促/店播免佣，并解绑运费险；
- 提供「0 手续费极速回款服务」；
- 上线退货宝服务，降低商家退货成本等；
- 推出「新质商家百亿扶持计划」；
- 实施「百亿减免」，下调保证金；
- 升级商家售后服务体系，支持申诉等；
趋
势
二
来源：克劳锐； 平台数据来源：市场公开信息整理； 时间：
克劳锐指数研究院
用户追求优质体验，专业性、功能性、细分化新贵品牌出圈
社交属性影响消费决策
小众运动项目走向大众
专业性细分需求增长
追求更好的感受体验
新中产消费力爆发
中产新贵品牌出圈
- 第一波活动，滑雪相关品类的成交额同比增
长超过13倍；
- 第一波预售，骑行品牌全品类增长超40%；
- 骑行品类，自行车整车增长超80%；
- 骑行服饰/骑行装备类目达到双位数高增长；
- 专业骑行服品牌兰帕达取得该类目增速TOP1；
- 天猫双11第一阶段活动户外品牌销售成绩单显示，
中高端户外品牌占据了榜单半数席位；
- 德国运动品牌BOGNER
天猫官旗销量第一：鹅绒滑雪服「25200元」；
趋
势
三
来源：克劳锐； 平台数据来源：市场公开信息整理； 时间：
克劳锐指数研究院
THANK
YOU
Slide 1
Slide 2: 2024年双11四大核心发现
Slide 3: 目录
Slide 4: 消费市场环境分析
Slide 5: 从「主导更迭」至「三位一体」的动态平衡
Slide 6: 从购物狂欢迈入理智消费，扩容提质协同共荣
Slide 7: 向服务型消费转型，结构升级带动传统实物的消费增长
Slide 8: 热门优势保持，向悦己消费、智能消费和体验式消费升级
Slide 9: 平台侧动态分析
Slide 10: 弱化低价策略，从价格内卷回归经营本质，充分发挥平台优势
Slide 11: 活动周期拉长：多平台战线延长超一周，增强用户感知，分散销售压力
Slide 12: 平台互联互通加强：支付与物流合作深化，资源共享与便捷性提升
Slide 13: 扶持商家与新品牌：为商家解绑减负，多维度发力重构良性竞争生态
Slide 14: 用户侧消费洞察
Slide 15: 用户线上购物依赖度高，传统电商仍具绝对优势，兴趣电商强势挑战
Slide 16: 双11氛围回升，促销玩法简化仍有优化空间，消费疲态与信心并存
Slide 17: 用户消费心态理性与冲动交织，平台信任和依赖加深，品牌意识强化
Slide 18: 平台优惠与服务、外部引导及市场竞争共同影响双11消费决策
Slide 19: 用户消费行为在兼顾实际需求的同时，注重身心健康与愉悦发展
Slide 20: 潜力与挑战并存，国货崛起已有成效但认知与信任仍有较大提升空间
Slide 21: 政府补贴知晓率高且使用充分，用户青睐大力度补贴活动和价格直降
Slide 22: 政府补贴有效刺激消费，用户满意度高，增加了优质购物选择与需求
Slide 23: 正品保障、物流效率、优惠促销和渠道特点共同影响着消费渠道选择
Slide 24: 本地生活、家用电器和个护美妆是双11期间用户关注的热门品类
Slide 25: 出行、票务和住宿是本地生活消费热门品类，用户集中在中青年群体
Slide 26: 大家电和厨房小家电是家用电器消费热门品类，中青年女性为主力军
Slide 27: 美容护理和美容仪器在个护美妆领域具有绝对优势，覆盖多样化人群
Slide 28: 本次调研自然流量回收的用户画像
Slide 29: 克劳锐用户洞察概览
Slide 30: 消费市场发展特点
Slide 31: 平台回归经营本质，聚焦平台特色，注重品质与用户体验
Slide 32: 平台扶持商家成长，形成良性互哺，保障平台长期稳定发展
Slide 33: 用户追求优质体验，专业性、功能性、细分化新贵品牌出圈
Slide 34: THANK YOU
