098L
产 品 导 入 市 场 策 略 规 划
“一脉相承，一汽呵成, 一以贯之”
2003年6月15日
电通对 098L 导入市场规划提案说明目录
产品分析消费者的认识 与 对098L 的定义
3
市场环境产品 与 竞争品牌的分析
2
天津一汽企业的远景
1
098L 的沟通思路 - 命名, 沟通概念
4
098L 的创意表现 与 相关示意
5
098L 的传播策略 与 威姿的相应传播整合
6
天津一汽到底是一个怎么个定位？
企业本身
- 一汽集团成员
- 雄厚资本实力
- 经营发展良好
行业地位
- 中国最大/行业最先
- 丰厚技术实力
- 产业技术整合
- 创新观念
率先引入两厢车
- 引领高速发展
的90年代
- 历史积累
- 亲和熟悉
- 经济型轿车为主
- 具有实力
推陈出新
- 最高普及率
- 深入人心的
知名度
产品优势
“带动中国消费者进入汽车生活的开拓型企业”
社会评价
消费者评价
098L 的登场对天津一汽企业的新价值与意义？
进一步丰富并理顺 NBC产品平台的品牌体系
3
稳固并扩大 一汽在中国A级车市场的市场占有率
2
强化 中国自有品牌家用轿车基地的企业战略地位
1
如何利用098L 的登场强化天津一汽的企业品牌？
完善 天津一汽特有的品牌内涵 向消费者传递
3
弱化 消费者对“夏利产品=天津一汽”品牌的印象
2
加大 一汽品牌标识 在乘用车产品类的渗透
1
098L 所进入的市场状况 (2001-1~2003-4）
竞品销售量对比表（2001,1-2003,4）
竞品销售量对比（2002,5-2003,4）
轿车整体销售量对比（2001,1-2003,4）
竞品市场分额变化（2001,1-2003,4）
098L 所进入的市场趋势预测(2003-7~2004-4）
A级车的主力价位 进一步集中在 8-10万元之间
3
购车壁垒由于汽车行业进一步开放与贷款普遍而更降低
使得消费者有能力在初购车时直接跨越到B级车
2
合资品牌以推出新车型或降价为手段
进一步挤压本土品牌的市场空间
1
消费者的观念由于非典的出现，对乘用车品牌与使用的态度可能产生改变，需要进行缜密的调查
消费者调查研究的基本目的
撇开买车不谈，这群消费者目前的生活形态是？
3
谁是我们实际的竞争者？它们目前如何被认定？
1
消费者对目前天津一汽品牌的评价与期望？
4
定性调研 – 专为 098L 产品而准备 将消费者分成25-32岁及33-40岁，及“目前已拥有”与“未来一年内首次购买者”交叉分类 共计四组调查
定量调研 – 专为 098L 产品而准备 CMMS2003春季 最新数据，针对中低价位家用车的品牌细分和消费者的消费心理
态度专项研究
2
消费者对买车与使用车的心态与期望？
消费者小组座谈会实况
基本发现： 谁是竞争对手？
调查车种数据中未包含威驰，嘉年华，菱帅
富康
捷达
预 购 潜 力
饱 和 趋 向
消费者的认知中，夏利2000的拥有率虽高，但已感到缺乏 新意，预购意愿较低，因此需要更新产品，维持动力
- 老三样的富康与捷达具备绝对优势
数据调查时间：2002,6-12
赛欧SRV的状态显示对多功能三厢车的
需求明显
菲亚特 与 爱丽舍 属于正常标准发展
赛欧
马自达
奇瑞
羚羊
大宇
英格尔
赛欧SRV
菲亚特
悦达
夏利2000
爱丽舍
POLO
基本发现： 谁是竞争对手？
随时掌握变动最大的市场反应，观察消费者的动向
从销售角度
从沟通角度
从产品角度
赛 欧
POLO
奇 瑞
捷 达
富 康
……
派力奥
POLO
爱丽舍
嘉年华
威 驰
……
赛 欧
POLO
西耶那
爱丽舍
1
飞 度
菱 帅
千里马
嘉年华
2
基本发现：消费者最关心的是什么？
信贷体系
朋友
/
他人推荐
促销活动
售后服务
环保性
耗油量
安全性
舒适性
操控性
动力性
技术年代
内部设计
外形设计
品牌
价格
信贷体系
朋友
/
他人推荐
促销活动
售后服务
环保性
耗油量
安全性
舒适性
操控性
动力性
技术年代
内部设计
外形设计
品牌
价格
0
5
10
15
20
25
30
35
40
低端市场
高端市场
-外型
-耗油量
-安全性
-舒适性
-动力性
产品方面
-售后服务
-价格
-品牌
服务方面
对汽车购买前（信贷）与购买后的便利性（维修），以及安全性（保险）提出更多的要求，是未来的增长点
基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法
对我来说家人认为我做的成功是很重要的
1
我喜欢花时间跟家人待在一起
2
喜欢有挑战性的工作，目的在于实现自身价值
3
非典出现后，对家庭更增加了责任感与使命感，但是并不 影响对 事业成功 与 社会地位 的追求
基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法
男性
女性
- 目标群体中的男性同样有着很强的家庭观念，来自家庭的肯定对他们非常重要
- 男性同时有着很强的事业观，而这群女性的事业观则 平平无奇
总结发现： 描绘 098L 消费者的轮廓
汽车消费群体特征
1
家庭/生活/事业
2
价值观念
3
家庭收入6000元以上,25-39岁;中级职位者, 大专以上水平,典型年轻白领一族
事业心重，家庭观念强；自信，个性强，崇尚 独立自主； 喜欢挑战性的工作；追求生活品质
事业比较成功、讲究生活质量，喜欢挑战，工作 是为了实现自身价值而不仅为了谋生的 高档人群
品牌和价格为两大基本关注因素，但在信贷体系、售后服务和耗油量上具有越来越高的关注比例
购车考虑因素
4
沟通对象设定： 098L 消费者的描绘亮点
李森，男32 岁，企业中层干部，已婚，爱人即将生产；刚被提职委以新任务，是部门领导的得力助手，是自己凭实力与努力换回的成果； 感觉事业刚上了一个台阶，现在，孩子出世后人生好象又要有些变化
-
早就考虑要买部三厢车，但还没有下决心；对车子性能不是很明白，但是总希望能实用可靠；性价比要好，但又不想买那种太差太小的， 肯定靠车贷购买，好象买了车后，会有了更上一层的满足感
-
买车主要是为家人，是家之外另一个有安定感的场所，也是调整自己 情绪的地方
-
测出一汽品牌影响产品的价值价格
外型
内装
技术参数
098L Car Clinic
2003, 05
发现： 098L 外型
25-32 无车族
25-32 有车族
33-40 有车族
33-40 无车族
接受度较低：
档次低
缺乏个性：即不时尚，也不稳重
外形小：小气，不够气派
不好看：威姿，夏利2000的影子非常明显
接受程度较高：
像小别克，或小福特，
后面像日本车；外形可以接受，
但应该再气派一些（更大，更宽）
接受程度高：
外形好看：前脸好看，后面翘起使得内部空间比较大
发现： 098L 技术参数
25-32 无车族
25-32 有车族
33-40 有车族
33-40 无车族
接受度较低：
过于普通，没有亮点。缺乏驾驶乐趣。懂车的人没有兴趣
年轻男性不可能购买。
（被访问者对指标的理解能力较低，无法作出评价）
接受程度较高：
耗油低，比较经济，环保好，比较宽敞
（被访问者对其它指标的理解能力较低）
发现： 098L 内装
25-32 无车族
25-32 有车族
33-40 有车族
33-40 无车族
接受度一般：
零乱，不易操作，仪表盘太小，不易辨别。但相对比较宽敞很像雅酷（不好看，档次较低）
接受程度高：
内饰宽敞，后排空间大， 档次较高
接受程度较高：
内饰很像日本车，有一定的档次
发现： 098L 品牌标示与价位带接受范围
25-32 无车族
25-32 有车族
33-40 有车族
33-40 无车族
接受度低：
由于已经拥有汽车，对098L产品本身的评价较低的情况下，认为挂上一汽标后认为可接受的价位在7-9万元间
接受程度高：
一汽标的098L如在10-12万元可以认真考虑；
接受程度较高：
一汽标的098L如果在9万元可以考虑；
总结： 消费者对098L 了解后整体的评价
098L Car Clinic
年龄偏高，稳重实用
约值10-12万元，是给我家买的第一部车
总结： 消费者对098L 理解后感受到的卖点
098L Car Clinic
沉稳外观
流线造型
2
车内舒适
乘坐空间
1
经济省油
安全结构
3
较大排量
先进发动机
4
如何展开上市的宣传
切入点
命名
沟通概念
找出 宣传098L 的切入点
消费者较为沉稳但是对产品很实际理性的期望
消费者对家庭与汽车在自己的奋斗之路上具有的意义
强化消费者与品牌及产品之间的纽带
产品本身仍然有对夏利2000印象上的包袱
产品其他方面的机械特性并不突出
过去与消费者的关联性较少刻意营造
观察
理解
切入点
使098L 在消费者平凡的人生道路上，产生不凡的价值
098L 的沟通原始概念
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+…
+
+
+
+
我就一个人, 但有一个梦
加一个爱人吧, 圆个成家梦
再加一孩子耶，圆个爸爸梦
再加一车啦…
再换一大房喽…
人生里的每一个 “ ” 都标志着更上一层楼的成就；生命越来越丰满生活越来越有意义
离 梦 想 更 近 一 步
再加呢…?
098L 的命名
离 梦 想 更 近 一 步
加一个爱人吧…
再加一孩子耶…
再加一车子啦…
再加一房子喽…
“再加一”
“+”
尽量避免
与夏利2000
产生任何
回忆联想
善用来自
丰田原厂
的名称
PLAZA
直接跳脱原来在“威”系列与“雅”系列之间的各种思考， 回归到产品特性与消费者期望之间的纽带关系
PLATZ
更 近 一 步
电通的 命名建议 与 沟通概念建议
plus
离 梦 想 更 近 一 步
天津一汽与产品以及消费者的纽带关系
丰田技术
一汽呵成
优异产品
社会评价
企业实力
历史辉煌
更近一步
生活梦想
更近一步
家庭梦想
更近一步
工作梦想
更近一步
社交梦想
更近一步
视野梦想
更近一步
享受梦想
更近一步
健康梦想
plus
离 梦 想 更 近 一 步
电通如何演绎
详 见 创 意 说 明
（ 中文命名 与 创意表现 ）
plus
说法:
PLATZ为德语『广场』之意，丰田已注册；
从其谐音及美誉度思考，提炼出「PLUS」
PLUS为数学「加」或「正符号」，也有「赚」的意思。
098L命名提案
PLUS：
普乐兹
普瑞驰
普瑞志
意译：
佳典、嘉瑞、倍加
有意思的洋名发展音译：
派菲克PERFECT
博瑞驰PLAZA
大广场PLAZI
飞凌FEELING
098L命名提案
PLUS车标提案
PLUS车标提案
PLUS车标提案
PLUS车标提案
PLUS车标提案
PLUS车标提案
竞品多强调“个性、自我”，突显一个人的自在逍遥；
我们以PLUS的产品特性及后非典时期亲情、友情的
回归，提炼出“幸福”的新定义；
BECAUSE：
PLUS普乐兹创意策略
SO，WE SAY——
PLUS是：
l 一辆为全家人PLUS（+）更多快乐、幸福的车；
l 一辆将一家人凝聚在一起的车；
l 一辆倡议让爱回归家庭的车；
即“幸福家庭车”
方案A：“让幸福的更幸福”
以连续剧的方式，记录TARGET一家——从新婚到育儿，到小孩子初入学一系列光阴的故事。所截取的几个片段以“讲述老百姓自己的故事”的方式打动TARGET。
PLUS在年轻家庭生活的几个关键时期始终相携相助，带来更多欢乐、更多方便，真正做到了“让幸福的更幸福”的产品许诺。
方向A:让幸福的更幸福 总体标识
方向A:让幸福的更幸福 下线、上市报广
方向A:让幸福的更幸福 电视广告雁南飞篇
方向A:让幸福的更幸福 报广南飞篇
方向A:让幸福的更幸福 电视广告长乳牙篇
方向A:让幸福的更幸福 报广长乳牙篇
方向A:让幸福的更幸福 电视广告梦飞驰篇
方向A:让幸福的更幸福 报广梦飞驰篇
方向A:让幸福的更幸福 电视广告上学记篇
方向A:让幸福的更幸福 报广上学记篇
方向A:让幸福的更幸福 产品型录示意
方向A:让幸福的更幸福 产品宣传单页示意
方向A:让幸福的更幸福 销售店海报
方向A:让幸福的更幸福 单立柱广告
A案备选SLOGAN：
PLUS＋ 让幸福的更幸福
PLUS＋ 为幸福加油
PLUS＋ 新幸福运动
PLUS＋ 前进幸福之路
方案B：“我要的幸福”
小孩子绝对是年轻家庭的主角。这一系列就围绕孩子展开，同时将PLUS的功能特色自然融入其中。PLUS优异的整体装备，为一家PLUS更多欢乐、更多方便，PLUS是生活的另一个家，PLUS带来的生活，就是全家人“我要的幸福”生活。
方向B:我要的幸福 总体标识
方向B:我要的幸福 下线报广
方向B:我要的幸福 上市报广
方向B:我要的幸福 电视广告前导“激活篇”
方向B:我要的幸福 电视广告洗车篇
方向B:我要的幸福
方向B:我要的幸福 电视广告幸福满载篇
方向B:我要的幸福
方向B:我要的幸福 电视广告生日快乐篇
方向B:我要的幸福
方向B:我要的幸福 特殊媒体型式示意
方向B:我要的幸福 创意媒介形式
方向B:我要的幸福 产品型录示意
方向B:我要的幸福 产品宣传单页示意
方向B:我要的幸福 经销店海报
方向B:我要的幸福 单立柱广告
B案备选SLOGAN：
PLUS＋ 我要的幸福
PLUS＋ 幸福进行式
PLUS＋ 幸福全盘掌握
098L诞生后天津一汽的品牌结构
由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路
40,000
100,000
天津一汽目前的架构
夏利
夏利平台
夏利2000
雅酷
威姿
NBC平台
由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路
天津一汽即将面临的架构转变
NBC 平台
夏利
098L
威姿
40,000
100,000
夏利平台
由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路
天津一汽产品架构 方案A
098L()
威姿
098L()
NBC 平台
- 将威姿平台完整化的思考模式，首先为健全升的两厢与三厢威姿，
然后将升的098L单独发展产品名称
- 由于车型的差异以及难于理清与 098L之间的关系，因此不予考虑
2box威姿
3box威姿
由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路
天津一汽产品架构 方案B
098L()
威姿
098L()
NBC 平台
将威姿平台直接分离的思考模式，首先明确三厢车系列的单独产品线
由于098L 升车型与威姿的价差难于明确区隔，如果不能就威姿系列
的产品线与相应价格先行调整，恐怕较难理顺之间的关系
--电通推荐方案
基于方案 B 所考虑的定价价格结构思路
由于整个车系在 威姿 的品项太多
且都挤在万元的价格带内，
为维持相对利润，同时使消费者能清晰分辨
各品项之间的差异的考虑下, 建议：
1 基本舍弃对系列的考虑外，
或 2 裁减若干低档次(STD)品项
定价策略的制定，除本身生产成本与营销外
更多考虑消费者接受度与竞争者的终端价格；
在098L系列上市后，威姿
必须将原来的价位段让出
>
VIZI
8车型
4车型
098L
098L()
威姿
098L()
NBC 平台
目前小型车整体市场销售价格参考
DATA：北京市汽车市场现地调查 2003,04, 不含促销与特惠折扣
CHERY
D/M
S/M
Deluxe
Grand
Standard
Automatic
Manuel
Rooftop
Lengthen
<
>
VIOS
NBC 2
D/A/R
D/A
G/A/G/M/R
D/M
G/M
S/M
SAIL
VIZI
G/M
D/M
G/A
D/A
D/M
POLO
3box
KIA
D/A
D/M
S/M
S/M
G/M
FIESTA
D/A
D/M
G/M
S/M
G/M
SIENA
D/M
S/M
G/M
PALIO
LIONCEL
G/M
S/M
G/A
JETTA
1. 6G/M
FK/ELYSEE
3box
新
新
新
098L 的价位设想方案 A（参考主要竞品定价策略）
DATA：北京市汽车市场现地调查 2003,04, 不含促销与特惠折扣
CHERY
D/M
S/M
Deluxe
Grand
Standard
Automatic
Manuel
Rooftop
Lengthen
<
>
VIOS
098L
D/A/R
D/A
G/A/G/M/R
D/M
G/M
S/M
SAIL
VIZI
G/M
D/M
G/A
D/A
D/M
POLO
3box
KIA
D/A
D/M
S/M
S/M
G/M
FIESTA
D/A
D/M
G/M
S/M
G/M
SIENA
D/M
S/M
G/M
PALIO
LIONCEL
G/M
S/M
G/A
JETTA
1. 6G/M
FK/ELYSEE
3box
AT
GM
S/M
098L 的价位设想方案 B（参考主要竞品定价策略）
CHERY
D/M
S/M
Deluxe
Grand
Standard
Automatic
Manuel
Rooftop
Lengthen
<
>
VIOS
098L
D/A/R
D/A
G/A/G/M/R
D/M
G/M
S/M
SAIL
VIZI
G/M
D/M
G/A
D/A
D/M
POLO
3box
KIA
D/A
D/M
S/M
S/M
G/M
FIESTA
D/A
D/M
G/M
S/M
G/M
SIENA
D/M
S/M
G/M
PALIO
LIONCEL
G/M
S/M
G/A
JETTA
1. 6G/M
FK/ELYSEE
3box
GM
S/M
AT
RMB
10,000
-15,000
总表： 威姿与 098L 之间的关系
威 姿
098L
产品
NBC 平台
2-BOX
liters
3-BOX
liters
8A 发动机
5A 发动机
奉献
带领进入汽车生活的代表性车种
沟通
超越期待的经典车
“激活惊喜无限”
成家立业者之车
“离梦想更进一步”
个人与车之间的关系
家庭与车之间的关系
现在
现在
现在
知性时代车??
“心情空间”??
个人与车之间的关系
未来
未来
未来
个人用途
家庭用途
感性选择动机
理性选择动机
销售
扩大初次购车者的选择范围
25-35岁未婚
28-40岁已婚
偏女性
传 播 策 略 以 及 流 程
plus
产品销售
作为NBC平台中产销量最大的产品，在一定时期内将
其引入市场，发挥竞争优势，完成销售目标。
品牌形象
身为天津一汽NBC平台中的旗舰产品(同为企业旗舰)，
借助传播提升整个平台的消费者认知价值。
企业发展
利用产品形象稳固并提升“天津一汽”品牌，为长
久企业发展奠定品牌延展基础。
plus上市的传播沟通任务
使用跨平台的传播手段进行市场导入以及后续宣传，增加
与产品有关的话题性传播。
追求Plus产品的宣传与威姿宣传进行有机结合，并且寻找
机会与企业宣传挂钩。
依据营销的阶段性划分传播的阶段性，设计市场活动或利
用公众活动，有侧重地调动媒体。
配合产品的市场定位以及目标消费群的生活形态，制造或
寻找传播机会与公众沟通。
plus上市传播工作需要重视的问题
098L产品上市年度活动主题
给每个家庭plus幸福的动力
传播阶段性划分的思路
依据产品量产时间以及市场预热所需要的时间，配合可
利用的公众事件进行阶段性划分。
除产品定位的概念始终贯彻外，还要在相关阶段有选择、
有层次的传达有效信息。
配合季节、气候以及重要事件，分阶段在经销店组织活
动，扩大销售。
整合日程
推广主题
宣传阶段
日程
核心
事件
传统媒体
网络
公关
第二阶段
04年3月-04年5月
第一阶段
03年12月-04年2月
第三阶段
04年6月-04年12月
产品概念话题性的发起，
产品上市舆论空间的营造
依托产品网站对新车上市讯息
以及产品信息进行多角度介绍
“幸福家庭”
评选告知
“幸福家庭”诉求
产品名称的高速渗透，
产品概念初步明确
产品与消费者密切接触，
产品概念深度理解
产品下线
幸福家庭评选
接受预定
产品体验
价格发布
经销商誓师会
评选揭晓
新车上市
生日PARTY
城市巡展
试乘试驾
黄金周品车会
家庭驾车休闲游
家庭生活
影像大赛
家庭健康
总动员
下线一周年
用户答谢
“健康家庭”
诉求
“休闲家庭”诉求
“幸福家庭”概念预热
“幸福家庭”篇启动
“休闲家庭”篇
启动
“健康家庭”篇
启动
与门户网站合作进行“幸福家庭”
评选活动，为产品概念明确埋下伏笔
家以活动为重心，持续产品的吸引力和新鲜感，
并继续巩固产品形象，让家庭车概念深入人心。
对网上活动进行追踪，配以有节奏的报道,
同时配合店头活动进行传播。
配合广告，对产品概念进行广泛传播，
同时对从企业以及产品角度进行
不同方位地软宣传。
对下线仪式、媒体试乘等事件展开传播，
同时配以大量软文对 “幸福家庭”评
选活动进行充分炒作。
年度传播阶段性划分－－阶段一预热阶段
（03年12月—04年2月底）
推广主题：“幸福家庭大评选”
目的：开展与产品有关的话题性活动，吸引公众关
注；通过两个月的导入期，有效积累消费者对产品
的期待；观察竞争对手的动向并灵活对应；利用已
有经销商资源储备订单。
划分：以产品下线为起点，到04年2月底结束。开
展“幸福家庭大评选”活动，借势将产品概念导入市
场，引起公众话题性，为产品上市营造空间。
产品概念话题性的发起，产品上市舆论空间的营造
年度传播阶段性划分－－阶段一预热阶段
04,1月
04,2月
03,12月
2/20
12/18
春节假期
“幸福家庭评选”
开始
接受
订单
产品
下线
新产品
体验
经销商
誓师会
产品概念话题性的发起，产品上市舆论空间的营造
与门户网站合作进行“幸福家庭”评选活动，为产品概念明确埋下伏笔
对下线仪式、媒体试乘等事件展开传播，同时配以大量软文对 “幸福家庭”评
选活动进行充分炒作。
活动告知的平面广告
价格发布
“幸福家庭”评选活动炒作
传统媒体
网络
公关
日程
主题
阶段
年度传播策略阶段性划分－－阶段二
（04年2月底—04年5月）
推广主题：幸福宣言进行时
目的：借助事件将产品切入市场并向公众明确产品
定位并形成话题性，引起公众对产品的充分关注与
了解。
划分：从04年2月29日（润年润月）延续到5月底。
使用2月29日这一四年一度的特殊日子，揭晓“幸福家
庭大评选”并召开新品上市会，召集当日生日的消费
者携家人共同到店头参加，其后通过广告提升知名度。
产品名称的高速渗透以及产品概念的初步明确
年度传播策略阶段性划分－－阶段二
“幸福家庭评选”
结果揭晓
生日大聚会
新品
上市
2/29
04,3月
04,4月
04, 2月
04,5月
3-4月
5/1 - 7
城市巡展、试乘试驾
黄金周品车会
产品名称的高速渗透，产品概念初步明确
新品上市等活动的网上直播及产品概念炒作，
同时在产品网站对新车上市讯息以及产品信息进行多角度介绍
配合广告，对产品概念进行广泛传播，
同时对从企业以及产品角度进行不同方位地软宣传。
“幸福家庭”篇启动
“幸福家庭”诉求
传统媒体
网络
公关
日程
主题
阶段
年度传播策略阶段性划分－－阶段三
04年6月---04年12月
推广主题：幸福“休闲”家庭、幸福“健康”家庭
目的：对产品概念进行深入挖掘，并通过活动有效传递
给消费者，使其在活动中接触产品、体验产品，在与产
品互动中，了解产品性能以及产品概念，刺激销售。
划分：配合季节以及经销店活动并充分利用公众假日，
进行阶段性的划分。6-9月，以“休闲家庭”为进行经销店
活动并配合广告；10-12月以“健康”家庭为核心进行经销
店活动并配合广告。
产品与消费者的密切接触，产品概念的深度理解
年度传播策略阶段性划分－－阶段三
04,7月
04,8月
04, 6月
6/26-27
04,9月
7/12-8 /12
9/1-25
04,10月
04,11月
04,12月
10/1-11/25
12/18
家庭野外
驾车休闲洲
驾车休闲游活动
后续活动
家庭生活
影像大赛
产品与消费者密切接触，产品概念深度理解
以活动为重心，持续产品的吸引力和新鲜感。
并继续巩固产品形象，让家庭车概念深入人心。
对网上活动进行追踪，配以有节奏的报道。
同时配合店头活动进行传播。
“休闲家庭”篇启动
家庭健康
总动员
下线一周年
用户答谢活动
“休闲家庭”诉求
“健康家庭”诉求
“健康家庭”篇启动
传统媒体
网络
公关
日程
主题
阶段
整合日程
宣传阶段
产品概念话题性的发起，
产品上市舆论空间的营造
产品名称的高速渗透，
产品概念初步明确
产品与消费者密切接触，
产品概念深度理解
第二阶段
04年3月-04年5月
第一阶段
03年12月-04年2月
第三阶段
04年6月-04年12月
日程
核心
事件
产品下线
幸福家庭评选
接受预定
产品体验
价格发布
经销商誓师会
评选揭晓
新车上市
生日PARTY
城市巡展
试乘试驾
黄金周品车会
家庭驾车休闲游
家庭生活
影像大赛
家庭健康
总动员
下线一周年
用户答谢
“幸福家庭”篇启动
“休闲家庭”篇
启动
“健康家庭”篇
启动
推广主题
依托产品网站对新车上市讯息
以及产品信息进行多角度介绍
“幸福家庭”
评选告知
“幸福家庭”诉求
“健康家庭”
诉求
“休闲家庭”诉求
“幸福家庭”概念预热
与门户网站合作进行“幸福家庭”
评选活动，为产品概念明确埋下伏笔
传统媒体
网络
公关
家以活动为重心，持续产品的吸引力和新鲜感，
并继续巩固产品形象，让家庭车概念深入人心。
对网上活动进行追踪，配以有节奏的报道,
同时配合店头活动进行传播。
配合广告，对产品概念进行广泛传播，
同时对从企业以及产品角度进行
不同方位地软宣传。
对下线仪式、媒体试乘等事件展开传播，
同时配以大量软文对 “幸福家庭”评
选活动进行充分炒作。
电 通 的 特 别 说 明
plus
电通的
因为电通有服务天津一汽一年的经验，无论对客户企业
还是产品都有相当深刻的了解，具备良好的沟通基础
因为电通具有服务汽车客户专业的人才及丰富的周边资源
可以使我们提供的服务准确、高效。
因为电通已准备好，无论在体制上还是在提供服务条件上，
我们都将与客户密切配合协调，为天津一汽提供更多的支持。
因为电通相信天津一汽，无论是在现在面临的市场风雨还是
存在于各方面的矛盾冲突，但她拥有为广大消费者接受的优良产品
及优秀的团队，她一定会迎来光明灿烂的发展明天。
plus
电通的天津一汽项目体制表
第三事业本部总经理 侯宏民 客户总监朱起尧
威姿
产品
组
媒介计划与购买
李惠林/顾/张
促销展示
李元/冯斐
市场企划
张茂椿/马勤学
网络互动
靳阳/翟斯
上海电通
北京电通总经理 井上祐介
王宇波
PLUS
产品
组
媒介
网络
2人
广州电通
深圳电通
成都电通
武汉电通
青岛电通
电通网络
Eric CD
KKs CD
阿六 ACD
荣荣 平面组
康康 平面组
丽丽 文案组
创意团队
电通国际
网络在产
品以及市
场信息方
面的支持
非 常 感 谢 您 的 时 间
媒体计划, 网络, 公关, 促销计划请参阅附件
plus
离 梦 想 更 近 一 步
