顾问
国内大额产品销售培训第一人—丁兴良！ dingxingliang 中国客户关系管理专家
国内大额产品销售培训第一人
中国客户关系管理专家
英维思集团销售部经理
Johnson & Johnson 中国培训经理
上海凯泉水泵专业销售顾问
DHL CHINA全国销售培训经理
美国太平洋研究院销售顾问
中欧国际工商管理学院MBA
清华大学总裁培训班特聘顾问
安东尼.罗宾激发心灵潜力神经系统语言学（NLP）
《生命的灵性》第一、二、三期 辅导员
美商博思能训练中心研修授证PMP管理课程训练师
曾授课主题与咨询项目：
7年专业培训经验。在国外接受了国际销售培训机构TACK全国各地为数以千记的销售人员做过从《电话销售技巧》，《专业销售技巧》《SPIN SELLING
SIKLL》《以客户为中心的销售技巧》 《大客户销售技巧》《顾问式销售技巧》到《影响性销售技巧》；《客户服务技巧》〉 《 客户关系管理
》〉等的系列销售培训及等个人技能课程。
成就辉煌：
授权课程为：《SPIN SELLING SIKLL》 《销售管理的7个秘诀》
专业课程为：《卓越销售的7个习惯》《大额产品销售培训系列课程》
出版书籍为：《SPIN—顾问式销售技巧》
授课企业:
IT通信：
某著名企业（中国）、中国某著名企业、上海某著名企业、中国某著名企业、朗讯科技、东方通信
浙大网络、八方某著名企业、某著名企业金网、信雅达、雄震集团 3721青岛雷迅
佳杰科技 IBM EPSON、鸿海精密、北某著名企业络、日月欣、中陵电子
圣立科技、技嘉科技、科林研发、联测科技、华为科技 、高格信息
房产：
万科房产、金地地产、康桥地产、瑞虹房产、公众房网 长春新源房产
大连万达 骄阳房产 太平洋房产 明明房产 恒达房产 陆家嘴房产 黄浦物业
新黄浦集团 上海城开 康桥正阳 东方海外
汽车制造：
上汽集团、裕隆汽车、汽车广告、达亚汽车、大众汽车 瑞风汽车 声佳电器
延锋饰件 SKF 振华轴承 人本集团 托 本洲摩托 和平汽车 东昌汽车
纺织服装
江苏景盟针织、华上娃、丽婴房、浙江平湖某省市服装行业协会
上海培蒙 、上海逸嘉 、 夏蒙公司、 诸城帅领服饰广州卡特蒙拉服饰、
某著名企业
其他企业：
华谊集团 凯菱实业 友邦保险 白猫集团 上海某著名企业 紫江集
团
沈氏印刷 环球资源 三九集团 威昂电器 昂立集团 某著名企业
中关村股份 新科电子 国泰君安 某著名企业
丁兴良 Tink Ding
国内大额产品销售培训第一人—丁兴良！ dingxingliang 中国客户关系管理专家
大客户销售与顾问技术
大额产品
的特征
竞争对手
分析
大客户定位与
心理需求分析
大客户的
三种状态
项目成交
阶段
客户关系发展
（说对话）
采购流程
（找对人）
知己 知彼 策略 方法
引导客户需求
（做对事）
国内大额产品销售培训第一人—丁兴良！ dingxingliang 中国客户关系管理专家
五、引导与分析大客户需求
一、工业类汽车销售的特征
四、大客户的采购流程
六、大客户项目阶段的分析
二、大客户三种形态与策略
三、客户关系发展与管理
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走出去，说出来，把来！
销售是……
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快速消费品--小额销售
1. 在一次销售活动中解决
2．成交货币值较少
3．重货不重人
产品见证: 一本书.一支笔.可乐……
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五、引导与分析大客户需求
一、工业类汽车销售的特征
四、大客户的采购流程
六、大客户项目阶段的分析
二、大客户三种形态与策略
三、客户关系发展与管理
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客户细分的三种分析策略
小客户
中级客户
大客户
VIP
A
B
C
D
客户升级
潜在客
户升级
从潜在客户
到客户
策
略
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影响大客户购买决策的因素
购买的重要性与紧迫程度
购买金额
产品的技术含量
客户组织中的人际关系
组织中的利益纠纷
客户购买决策的程序
个人利益与组织利益的协调
各参与者的权力与影响力
销售员的推动力度
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个人需求分析图
•
生活中
的角色
内心的
渴望
兴趣
爱好
公司
个人的
发展
部门
职位
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项目成单=组织利益+个人利益+人情（细节）
点缀
公司利益
个人利益
（细节）人情
基础
重要因素
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B、三种形态的企业客户
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减少成本
及采购努力
为少数大型客户
创造额外价值
通过销售
工作创造新价值
附加价值型客户
购买超出产品本身的价值
合作伙伴型客户
利用供应商来提升企业竞争力
交户
只购买产品本身的价值
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1、交售特征与对策
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特性 标准项目、非常清楚、很容
客户双方的关系 买卖、对立
客户采购流程中哪一个更
重要
决定—达成交易
对待销售人员的态度 不需要，仅仅是传递产品的工具，没有
价值
大客户关心点/决策考虑点 价格、取得的方便性、反应速度的快慢
销售成功的关键 见到决策者
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项目销售团队常用的九种武器（公司、个人）
展会
技术交流/汇报
登门拜访
测试和样品
增品
商务活动
参观考察
培训学习
客户联谊会
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2、附加价值型销售特征与对策
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特性 有区别，量身制裁，能力是不明显
客户双方的关系 利益基础，客户—顾问合作
时间特性 采购流程
销售特质 解决问题为主
大客户关心点/决策考虑点 问题的严重性，解决的是否符合需求，
价格与绩效比较
销售成功的关键 见到影响者（发展SPY）
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3、战略伙伴型销售特征与对策
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特性 差异化的战略互补
客户双方的关系 战略伙伴的合作
时间特性 资本深入、股份合作、利益共享
销售特质 团队销售为主
大客户关心点/决策考虑点 战略性
销售成功的关键 高层互访
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不同层次销售感受不同
对
客
户
价
值
对自己价值
交
咨询型
战略伙伴型
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五、引导与分析大客户需求
一、工业类汽车销售的特征
四、大客户的采购流程
六、大客户项目阶段的分析
二、大客户三种形态与策略
三、客户关系发展与管理
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客户关系的类型
-------- 伙伴
外人 ---------
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不能同流，哪能交流；
不能交流，哪能交心；
不能交心，哪能交易！
销售心得感悟……..
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五、引导与分析大客户需求
一、工业类汽车销售的特征
四、大客户的采购流程
六、大客户项目阶段的分析
二、大客户三种形态与策略
三、客户关系发展与管理
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客户企业的组织结构
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教练买家--谁是我们的“线人
”？
1. 希望你拿到生意的人
2. 通常是客户的人
3. 可能具有多重身份的人
4. 必须及早与之发展关系的人
好处不一定意味着金钱
SPY—信息门卫！
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建立项目客户关系评估分析图
项目决策
人
部门 对项目的作用 目前的关系 影响项目的比重
设备科 采购—信息收集 支持者 30%
设备处 采购—筛选信息
选择合适的厂家
主持者 70%
科技处 评标与评估 中立 0
副总总理 直接负责
人
最总拍板人 不清楚 0
-- 初选产品
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向高层渗透
结盟中层 ------ 制定策略
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五、引导与分析大客户需求
一、工业类汽车销售的特征
四、大客户的采购流程
六、大客户项目阶段的分析
二、大客户三种形态与策略
三、客户关系发展与管理
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问问题的技巧（1）
• Who 何 人
• What 何 物
• Where 何 地
• When 何 時
• Why 為 何
• How To 如 何
• How Much 多 少
5W2H
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目的
WHY
方法
How to do
地点
Where
数量
How much
内容
What
对 象
Who
时间
When
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Who are you?
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问问题的种类(2)
• 开放式问题
• 封闭式问题
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封闭性与开放性问题
封闭性的问题：往往提问“是不是”、“会不会”、“
有没有”的，对方只用简短的一句话来回答的。
例句：现在搞来电显示的促销活动，可以赠送电话机，
你知道吗？
开放性的问题：“为什么”、“怎么样”、“5W”，对
方回答的内容往往是一种介绍、解释、原因等。
例句：你感觉，ADSL为什么销售不好呢？
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开放型问题与封闭型问题
开放型问题
封闭型问题
益处
可获得足够资料
在对方不察觉的情况下影响谈话
让对方相信他自己在主导谈话
鼓励对方参与，制造和谐气氛
很快了解对方的想法
可用来锁定对方的意图
可用来确认所听到的情况是否正
确
弊处
需要更长时间
要求客户的参与
有走题的危险
需问更多问题才能了解对方情况
用的不得当容为是得到不
正确的结论
容负面气氛
方便不肯合作的人
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漏斗式技巧
一.开放式问题
二.自我评估式问题
三.直接式问题
问问题的技巧（3）
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w s w--漏斗式技巧
Why 为什么？（开放问题为主）
Say 自我表诉
Why 为什么？（封闭问题为主）
W：你为什么要买车呢？
S：这是一个明智的选择
W：买车能给你带来多大
的帮助呢？
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三个注意点
1、问题 必须有逻辑性；
2、开放式问题为主，打开客户的话题，封
闭式问题为辅，来锁定你关心的话题；
3、必须有要有SAY的内容，来拉进与客户
之间的距离，这是熔化剂；
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第一个WHY
1、你问大问题，再问小问题；
2、先问容的问题，再问比较难以回答的问
题或敏感性的问题；
3、问问题一定要有逻辑性；
4、尽量不要连续问客户超过三个以上的问
题；
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SAY
1、赞美；
PMP
PMPMP
PMMPMP
2、重复对方的话；（总结几点内容）
3、垫子；（总结+自我表达）
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第二个WHY
1、你的产品能够解决问题；
2、一定要与对方的利益挂钩；
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漏斗式技巧的设计
1． 信任合作为基础
2．开放中立的提问
3．开放引导
4．封闭性的问题
5．总结所谈问题
当中贯彻（Say）
自我表诉
的内容
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信任合作为基础
开放中立型问题
取无偏见资料
用开放引导型问题
挖掘更深信息
封闭型问题达到
精简方法
总结所谈
的问题
（Say）
自我表诉
销售顾问：你们公司规模在行业内是遥遥领先，了不起！
销售顾问：
我想了解一下，关于工程机械设备方面，你们是如何采
购的？
销售顾问：
听说，最近有几个子公司有采购泵车的计划，你们对泵车有什么
技术、质量等要求？
销售顾问：关于采购泵车的质量、价格、服务三方面，
你是不是说服务是你最关心的，是吗？
销售顾问：你关于采购泵车的，我们刚刚的沟通，你认
为质量、价格、服务三方面，大概比例是20；30；50，
所以，价格稍微高一点关系不大，维修服务的及时是最
要紧，否则就会耽搁工期，影响进度，这是非常重要的。
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SPIN-顾问式销售技巧
• SPIN-顾问式销售技巧是结合美国休斯韦特公司的,她
花12年的时间，耗资100万美金，于1988年完成的一门
专业性的、实战性的、适合大额销售的系统化课程。
• 1、重实践、重事实、重科学；
• 2、针对大额产品（无形产品）而设计；
• 3、曾在世界500强的80%企业；
• 4、SPIN是缩写，代表 --Situation
--Problem
--Implication
--Need-pay off
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需求回报型问题（N）
收集事实、信息
及其背景数据
情况型问题(S)
难点型问题（P）
内含型问题（I）
利益
隐含需求
明确需求
针对难点、.
困难、不满
针对影响.后果.
暗示
对策对买方难
题的价值.重要
性或意义
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用问问题
的方法，
了解客
户的需求！
1、通过良好的沟通，了解客户的基本信息；
2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；
3、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；
4、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；
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五、引导与分析大客户需求
一、工业类汽车销售的特征
四、大客户的采购流程
六、大客户项目阶段的分析
二、大客户三种形态与策略
三、客户关系发展与管理
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成功与失败的信号
小规模销售
（仅二种结果）
大规模销售
（四种可能的结果）
成功 定单 定单
-----
失
败
无销售 ----------
无销售
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进 展
即发生在会谈之中或之后的一件事情,可以
使生意继续朝着最终的结果发展.
典型的进展可以包含:
客户同意参加一个产品演示会;
有让你见更高一级决策者的余地;
同意试运行或检测你的产品;
部分接受原来根本不接受的预算;
同意与你共同推进项目的进展;
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推与拉
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暂时中断
即生意还会继续下去,但客户还没有同意具
体的实际行动方案来使生意有进展.这些生意并
没有达成一个一致的协议,但也没有来自客户的
“不”.
典型的语句:
专程来一趟,不过以后,看公司的发展我们再联系.
决好的一个提议,我们非常感兴趣.下次有时间我
们再一起谈谈.
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Q&A
家！
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