2营销工具服务质量差距模型— 分析服务质量简单有效的工具1
目2营销工具 录1.概念含义..............................................................................................................................................概念..........................................................................................................................................含义.........................................................................................................................................32.内容分析..............................................................................................................................................差距1：质量感知差距............................................................................................................主要原因......................................................................................................................结论..............................................................................................................................方法..............................................................................................................................差距2：质量标准差距............................................................................................................主要原因......................................................................................................................结论..............................................................................................................................方法..............................................................................................................................差距3：服务传递差距............................................................................................................主要原因......................................................................................................................结论..............................................................................................................................方法..............................................................................................................................差距4：市场沟通差距............................................................................................................主要原因......................................................................................................................结论..............................................................................................................................方法..............................................................................................................................差距5：感知服务质量差距....................................................................................................主要原因......................................................................................................................方法..............................................................................................................................关系剖析..................................................................................................................................服务质量差距符号的界定..........................................................................................各个差距间关系的分析...........................................................................................103.实例分析............................................................................................................................................案例1：饭店业用服务质量模型分析.................................................................................114.测评工具：SERVQUAL模型...........................................................................................................概念含义................................................................................................................................主要内容................................................................................................................................有形性（Tangibles）.................................................................................................可靠性（Reliability）...............................................................................................响应性（Responsiveness）.......................................................................................保证性（Assurance）................................................................................................移情性（Empathy）.................................................................................................计算公式...........................................................................................................发展演变................................................................................................................................局限性...................................................................................................................................175.相关工具：KANO模型.....................................................................................................................概念含义................................................................................................................................主要内容................................................................................................................................实际操作意义........................................................................................................................测量工具——KANO问卷法.................................................................................................服务质量差距模型与KANO模型比较................................................................................206.参考书目...........................................................................................................................................212
2营销工具1.概念含义.概念服务质量差距模型是1985年，美国营销学家帕拉休拉曼（）,赞瑟姆（Valarie A Zeithamal）和贝利（Leonard L. Berry）等人在《服务质量的概念模式及其对未来研究的意义》提出了一种用于服务质量管理的理论模型——服务质量差距分析模型(Service Quality Model)，也称5GAP模型，该模型可以作为服务组织改进服务质量和营销的基本框架，有助于分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。如图1所示， 该模型的上半部分与客户有关，而下半部分则与服务提供者有关。其中，客户所期望的服务是客户过去的服务体验经验、个人需要和口碑沟通的函数；同时，它还受到服务企业营销宣传的影响。客户所体验的服务在模型中称为感知服务，它是一系列内部决策和活动的结果。.含义这个模型指出了服务质量存在的五大差距。差距1是质量感知差距：该差距是指服务企业不能准确地感知顾客服务预期；3
2营销工具差距2是质量标准差距：该差距是指服务提供者所制定的服务标准与公司管理层所认知的顾客的服务预期不一致而出现的差距；差距3是服务传递差距：该差距是指服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行而产生的差距；差距4是市场沟通差距：该差距是指市场宣传中所做出的承诺与企业实际提供的服务不一致而产生的差距；差距5是感知服务质量差距：该差距是指顾客所感知的或者实际体验的服务质量与其所预期的不一致而产生的差距。而这5个差距中，前4个是导致服务质量缺陷的主要因素，第5个是由顾客感知的服务与期望的服务所形成的。2.内容分析.差距1：质量感知差距.主要原因质量感知差距产生的主要原因是管理者没有深刻地理解服务和服务竞争的特性。具体表现为：市场调研和需求分析信息不准确；对顾客期望的解释不准确；未进行需求分析；管理层次过多导致信息传递失真等。企业的管理者和员工能否理解顾客需求并提供个性化的服务，对服务质量差距1的改善是至关重要的。由此可以看出服务质量具有理解性的特性。在早期这个模型中所用的术语是“管理者对客户期望的理解”而不是“公司对客户期望的理解”，因为过去大多服务政策和承诺工序的变更是由管理者制定和批准的，但事实上这个差距的责任不单单在组织的管理者，组织中有权改变和影响服务政策和程序权利的任何雇员都对这个差距负有责任。.结论差距1随着市场研究导向程度的增加而减少；随着由下而上的交流过程的增加而减少；随着管理层次的增加而增加。4
2营销工具.方法缩小质量感知差距的方法包括：1.获取有关顾客期望的准确的信息是缩小此差距的前提。通过市场研究，包括顾客拜访、调查研究、建立投诉系统、举行顾客座谈会等方式获取信息。2.建立良好的顾客关系。我们常用关系营销来描述这种战略方法，该方法强调加强公司与现存顾客之间的联系。3.改善从顾客接触人员到管理层的上行沟通，以增进对顾客期望的了解。4.服务的失败是不可避免的，即使公司很清楚地理解顾客期望。理解服务失误时期顾客的期望并尽最大努力进行服务补救对于缩小此差距是最关键的战略。.差距2：质量标准差距.主要原因质量标准差距产生的主要原因是企业高层领导者没有将服务质量问题列为企业的首要问题而导致服务计划工作出现问题。具体表现为：计划失误或计划程序有误；计划管理水平低下；组织目标不明确；服务质量计划缺乏高层管理者的有力支持等。服务提供者能否作到所提供的服务标准与企业所认知的顾客期望服务一致，对缩小服务质量差距2的大小是非常重要的。由此可以看出服务质量具有设计性的特性。.结论差距2随着对服务质量管理的重视的增加而减小；随着和服务质量相关的目标设定而减小；随着服务的标准化而减小；随着管理者对服务可行性的理解的增加而减小。.方法缩小差距2的途径主要有两个，即有效地开发和设计服务和建立顾客定义的服务标准。开发和设计新服务的最大障碍，是不能在概念开发、产品开发和市场测试阶段描绘服务的样子。使服务说明书与顾客期望相匹配关键之一，是能够客观描述关键服务过程的特点并使之形象化，这样员工、顾客和经理都会知道正在做的服务是什么5
2营销工具以及他们每个成员在服务实施过程中所扮演的角色。解决在设计和说明无形的服务过程中所遇困难的重要工具是服务蓝图的制定。服务的一个最重要的特点是其质量的标准并不取决于服务提供者一方，顾客对服务质量的感知才是服务质量的最重要衡量标准。因此，服务的标准应该以顾客作为出发点。赞瑟姆（Valarie ）认为，建立顾客定义的服务标准包括9个步骤，如图2所示。.差距3：服务传递差距.主要原因服务传递差距是指服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行而产生的差距，主要原因是管理与监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术、运营方面的支持。产生差距有三方面的原因。1．员工员工不能清楚理解自己在公司中扮演的角色；员工感到在各科和公司管理者之间左右为难；未能选用合适的员工；技术支持不充分；评价与奖惩不当；缺乏授权和团队合作。2．顾客在服务传递中要求顾客能参与，但有的顾客不懂得参与的必要性，有的顾客了解6
2营销工具其角色但因为某些自己的原因不愿意或者不能够完成这些角色。3．中间商服务质量发生在顾客与服务提供者之间的人员互动之中，但很多服务业公司和很多制造业公司面临的情况却是：由不在其直接控制之下的中间商比如零售商、总经销商、代理和经纪人等代表他们与顾客互动，中间商有时候并不一定按照其服务的特许人的要求去进行这些服务传递。服务的生产与传递能否按照企业所设定的标准去执行，是减少服务质量差距3的关键所在。由此可以看出服务质量具有执行性的特性。.结论差距3将随着团队合作程度的增加而减小；随着员工和工作的适合程度的增加而减小；随着工具和工作的适合程度的增加而减小；随着员工授权程度的增加而减小；随着员工评价系统的改进而减小随着服务人员角色冲突程度的增加而增加；随着服务人员角色模糊程度的增加而增加。.方法针对服务传递差距产生的三个原因，我们可以从以下三个方面来缩小该差距：第一，人力资源战略。建立一支以顾客为导向的、以服务为理念的员工队伍，组织必须雇用正确的人员，进行人员开发保证服务质量，提供所需的支持系统，保留最好的人员。第二，增加顾客参与的战略。在服务过程中，顾客的参与水平和特征是战略性的决定，它会影响到组织的生产力、组织相对于竞争对手的位置、组织的服务质量和顾客的满意度。顾客参与战略的总目标是提高生产力和顾客满意度，同时降低由于不可预测的顾客行为产生的不确定性。开发在服务传递时有关顾客参与的发展战略，组织首先要决定需要哪种类型的顾客参与，从而定义顾客的工作。有的服务仅要求顾客在场(如音乐会、航空旅行)，有的则可能要求顾客通过付出精力或者提供信息实现中的水平的参与，还有的可能要求顾客实际生产服务产品(如健康训练)。当顾客的角色定义清楚之后，组织可以通过吸引合适的顾客，并进行教育和训练，使其有效地完成服务的参与角色。由于在服务的供给和消费过程中，顾客之间常常相互影响，所以对于顾客要进行细分，对不同的细分群体进行不一样的管理和服务，比如电影院对吸烟和不吸烟的顾客进行分开就座，这样可以增加顾客的满意度7
2营销工具。第三，通过中间商有效供给服务的战略分为三种：控制战略：当服务的主供商拥有顾客急需的忠诚的独特服务，或者其他形式的经济权利时，可以通过建立收入和服务绩效标准、度量结果并以绩效水平为基础给与中间商报酬或奖励来控制中间商。授权战略：当服务的主供商缺乏足够的资源来控制渠道时就允许中间商有更大的灵活性。合伙战略：具有最高效率潜力的战略，包括与中间商合伙、一起了解最终顾客、建立标准、改善供给以及诚实地沟通。.差距4：市场沟通差距.主要原因市场沟通差距是指市场宣传中所做出的承诺与企业实际提供的服务不一致而产生的差距。市场沟通差距产生的主要原因可以分为两类，一类是市场沟通的计划与执行不力，一类是企业在广告宣传和市场沟通中过度承诺。具体表现为：市场沟通计划与服务运营未能融合在一起；传统的外部营销与服务运营不够协调；组织没有执行市场沟通中大力宣传的服务质量标准；过度承诺等。服务企业能否作到服务承诺与实际提供的服务一致，能否与外部顾客进行有效的沟通，能否用顾客听得懂的语言来表达服务，能否耐心倾听顾客的陈述，是解决服务质量差距4的要点。由此可以看出服务质量具有沟通性的特性。.结论差距四将随着水平交流的增加而减小；随着过度承诺倾向的增加而增加。.方法企业要缩小市场沟通差距就必须精心整合组织企业内外部的沟通渠道。首先，对服务承诺的管理。营销人员对顾客的服务承诺要切合实际，要确实能保证可靠。如果对顾客承诺高于实际水平，这样对建立长期的顾客关系是极为不利的。其次，对顾客期望的管理。可以向顾客提供不同价值等级的服务选择，建立服务8
2营销工具标准以便顾客对服务价值进行评估。还有，对顾客不现实的期望进行谈判，使他们进一步了解服务的价值，以调整顾客对服务的期望。再次，改进顾客教育。组织应该在服务提供之前让顾客为服务过程做好准备，应该教育顾客尽量避开需求高峰而选择需求低谷，因为在顾客的需求高峰期往往会让顾客花时间等待，增加了顾客的让渡成本，降低了满意度。最后，对内部营销沟通的管理。对内部营销沟通的管理主要是为了保证服务传递与承诺的一致或者做得更好，包括有效的垂直沟通、水平沟通、后台人员和外部顾客的一致性、创建跨职能团队。垂直沟通包括管理层和员工的向上或者向下沟通，水平沟通指组织中跨职能边界的沟通，后台支持人员与外部顾客主要是通过互动和评测来协调一致的，而跨职能团队的创建也能有效地提高沟通水平。.差距5：感知服务质量差距感知服务质量差距是指顾客所感知的或者实际体验的服务质量与其所预期的不一致而产生的差距。这是差距模型的核心。具体表现为口碑较差；企业或地方形象差；服务失败等。.主要原因导致顾客感知服务质量差距的原因在于前面提到的四个差距。.方法因此，弥合顾客感知服务质量差距的关键在于弥合前面的4个差距。差距5是差距1、2、3、4一起作用的结果，需要说明的是差距5并不简单是差距1、2、3、4的累加。我们用一个函数来表示这种关系：GAP5=f(GAP1，GAP2，GAP3，GAP4).关系剖析.服务质量差距符号的界定格罗鲁斯对服务质量进行了最具权威性质的定义，他认为顾客感知的服务质量是顾客对服务的期望与服务的感知之间的差距，即服务质量=感知的服务-期望的服务=差距5(即G5)。若G5≥0，则说明服务质量良好，这种情况是使顾客的满9
2营销工具意最佳的服务，但是此情况属于极端高质量的服务，为数不多；若G5<0，则说明服务质量较差，没有达到顾客预期的水平，不会使顾客满意，这是绝大多数的企业所面临的情况，所以以下所研究的差距如G1、G2、G3、G4和G5均为小于0的差距。.各个差距间关系的分析=管理层对顾客期望的感知-顾客对服务的预期如果管理层对顾客期望的感知不准确，且与顾客的期望产生偏差，则G1必然产生。在服务设计、传递和接触的一系列的过程中，服务本身也就是(管理层对顾客期望的感知)这一过程的源泉。如果服务本身不符合顾客的预期，那么无论它的设计多么完美，传递多么准确都并非顾客想得到的服务。所以只要存在服务质量感知差距，则必然产生服务质量标准差距、服务传递差距和市场沟通差距，即：G1直接影响到G2、G3和G4。G1的存在必然导致G2、G3和G4产生，即G1是其他三个差距产生的充分条件，则差距1对它们所造成的影响可分别表示为G12、G13和G14。=管理层将感知转化为服务质量规范一对顾客期望的感知G2产生的原因一方面是由G1决定的，另一方面是由于管理层对顾客期望的服务未加以重视。虽然管理层对服务的感知符合顾客的标准，但是他们在设计和制订服务规范的过程中，却偏离其所感知的服务，导致G2的出现。如果服务提供者在提供服务的过程中，服务标准不符合顾客的期望，那么他们所传递的服务也是与顾客的期望相偏离。只要服务质量标准差距存在，那么服务传递差距和市场沟通差距就随之而产生，所以G2直接影响G3和G4，即G2是G3和G4产生的充分条件，我们将G2对它们的影响分别设为G23，和G24。=服务的生产和传递-服务质量标准服务生产和传递是指服务的提供者将服务提供给顾客的过程，准确地传递服务意味着在正确的时间、正确的地点，将恰当的服务以适当的价格提供给顾客。如果服务传递得不准确则G3必然产生。=服务的生产和传递-外部市场沟通情况如果服务提供者在市场上做出过度的承诺，而服务传递却没有达到这样的承诺；或者服务承诺是恰当的，但是服务提供者未能充分了解该承诺而出现承诺与服务传递脱节的现象，则G4就产生了。=顾客对服务的感知-顾客对服务的期望10
2营销工具G5是顾客对某一服务质量评价的决定因素，也就是感知的服务质量。它的大小是由前4个差距决定的，可将这些差距表示为函数形式，即G5=∮(G1，G2，G3，G4) 。且G5的变化同其余4个差距是同方向的。当前4个差距都增大时，G5随之增大；相反，当前4个差距都缩小时，G 也跟着缩小。根据上述分析可将这5个差距之间的关系用图3来表示：3.实例分析.案例1：饭店业用服务质量模型分析1.深入了解顾客需求。缩小服务质量的认知差距1)加强对顾客信息的搜集、整理工作消费者凋查是顾客信息搜集的直接途径。全面调查、及时满意调查和消费者访谈是消费者的调查采取的主要形式。全面凋查即在消费者中进行较大规模的调查，采取问卷形式，样本通常在50000份左右，每年进行一次。由于每年的问卷相同，因而能追踪服务表现。及时满意调查是在顾客购物后进行的调查．利于了解顾客的最新需求信息，并能向顾客表达饭店提供优质服务的意愿。饭店还可以通过问接的途径获得顾客对服务质量的期望的信息。一个就是通过对员工，特别是一线服务员工关于客人的信息反馈，通过观察、交谈．了解顾客对饭店服务的直接感知和评价；另外—个就是通过具体的文字材料反映顾客的质量期望．包括宾客档案、宾客意见表及顾客投诉登记表等。2)加强管理人员对顾客期望的感知信息的收集不是最终目标，而是基础工作，关键是对这些信息的整理和传递。搜11
2营销工具集的信息必须进行汇总和整理，并结合饭店的目标市场定位，借助鱼刺图分析顾客期望的主次。根据80/20法则，饭店的管理者要注意对饭店主要市场的顾客的信息收集、整理，并分析主要目标市场的顾客期望状态及变化趋势。饭店的管理人员不仅要重视顾客的质量需要的信息，并且必须能够识别对饭店的发展有用的、有利的信息，拉近顾客期望与饭店实际提供的质量的差距，提高顾客的满意度。2.加强和深化管理层对顾客服务期望的认识，减少标准差距1)减小认知差距是缩小标准差距的前提饭店，特别是饭店的管理层对顾客的服务期望的感知，认识是产生标准差距的因素之一。当管理层对顾客的服务期望感知与顾客的实际期望比较吻合的话，则有利于避免或减少标准差距，反之则为服务质量的标准的设汁和质量埋下了隐患。所以认知差距的缩小是标准差距缩小的前提，特别是管理层对顾客信息的把握决定了质量标准制定的科学性和实效性。2)以顾客为导向，制定服务标准制定顾客导向的服务标准就是将顾客的期望或要求转变为饭店的服务规范和标准的过程。服务规范要清晰具体，便于饭店员工了解和掌握。服务标准的制定要坚持“满足顾客需要”的基本原则，符合顾客导向的服务理念。同时服务标准应该清晰具体并能量化，以利于员工对标准的理解。服务标准的制定人员应具有广泛性，除了管理人员之外，应吸纳一定的一线服务员工来参与，从而使标准更能反映顾客的心声，并且使标准与饭店的实际情况相匹配，同时这对于员工也具有激励作用，方便标准的贯彻、执行。3.全面提高员工素质．努力缩小传递差距饭店服务的互动性的特点决定了员工在服务传递过程中，对服务质量的优劣发挥非常关键的作用。所以，饭店员工的素质是减少传递差距，最终缩小服务质量差距的决定因素。首先，作为饭店员工应努力贯彻、执行饭店的服务质量标准，减少服务标准和实际提供的服务之间的差距。以质量标准为参考，通过对员工服务质量的培训，借助饭店的设施没备以及其他部门的人员的协作，努力实现饭店的标准化服务。应急服务的成功与否是缩减交付差距的关键。由于交付过程是由饭店工作人员与顾客共同完成的过程。顾客群体的复杂性及顾客个体需求的动态性决定了在服务中经常会出现一些突发的事件或问题，而这些事件或问题在标准中又没有体现，往往使服务陷入僵局。饭店的服务质量问题也经常体现在这个环节中。为了有效处理临时、突发事件。必须在日常的培训和工作中向员工灌输“以顾客为导向”的服务理12
2营销工具念；同时将“能否满足顾客需求”与员工的绩效考核结合；并对服务人员进行适度的授权(要帮助员工理解授权的目的并控制授权权限，避免导致混乱和权力滥用)，从而使服务人员能够积极地、从容地解决现场服务的突发事件，有效避免客人的投诉，努力使顾客满意，最终缩短顾客的预期质量与实际质量之间的差距。4.有效履行承诺．缩小宣传差距饭店通过广告媒介等途径所做的服务承诺会潜在地提高顾客的期望，顾客的感知自然与期望形成较大落差，引起不满、投诉，放弃光顾饭店，并通过口碑效应．使饭店失去潜在的客源市场，为饭店带来恶劣的影响。所以，服务承诺与真实服务之间的差距，会加大顾客感知服务质量的差距。1)对顾客履行承诺首先必须保证承诺的现实性，即承诺的标准要与饭店的实际大体相符。例如，现在流行的广告语“三星级的饭店，四星级的没施，五星级的服务”显然是广告欺诈，像这样的虚假广告和不诚实的许诺无疑会通过服务传递与外部沟通使顾客感到与与其期望质量之间的严重落差，最终是饭店承受虚假承诺所带来的惩罚。所以履行顾客承诺的前提就是要对饭店进行真实的诚信宣传。为了减少宣传差距，最重要的还是要履行承诺。例如：美国的卡尔顿饭店作出这样的承诺：“在卡尔顿饭店，无微不至的服务和客人的舒适是我们最高的使命。”在对其客人的售后调查中，大约95％的人认为里兹-卡尔顿饭店给他们提供了难忘的美好经历，普遍认为“这家饭店是优雅和美丽的” 。卡尔顿饭店通过提供与承诺一致的服务，甚至高出承诺的服务，使90％以上的客人成为饭店的回头客，饭店的入住率高达70％，在饭店业中树立了诚信、优质服务的典范。2)有效做好饭店内部的沟通，履行饭店对员工的承诺饭店的宣传计划由营销部门制定，而具体的服务是由其他部门来共同提供，如果各部门之间缺乏沟通则会导致宣传活动中的承诺和实际提供的服务不一致。所以，创造有效的水平沟通，对于履行饭店的承诺具有重要的保障作用。除了水平的沟通之外，饭店内部畅通的垂直沟通也是提高服务效率，提供优质服务的重要保证。所以，只有饭店内部良好的沟通，把饭店当作一个整体，在饭店内部达成共识、才会避免饭店内部产生的分歧给消费者带来疑惑，从而使饭店实际提供的服务与承诺相符。13
2营销工具4.测评工具：SERVQUAL模型SERVQUAL是以服务质量差距模型为基础的调查顾客满意程度的有效工具.概念含义SERVQUAL为英文“Service Quality”（服务质量）的缩写，该词最早出现在1988年由帕拉休拉曼（）,赞瑟姆（Valarie A Zeithamal）和贝利（Leonard L. Berry）三个合写的一篇题目为“SERVQUAL：一种多变量的顾客感知的服务质量度量方法”的文章中。SERVQUA是以服务质量差距模型为基础的调查顾客满意程度的有效工具，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度，用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。其模型为:Servqual 分数= 实际感受分数-期望分数。SERVQUAL对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客对服务质量的期望之上，首先度量顾客对服务的期望，然后度量顾客对服务的感知，由此计算出两者之间的差异，并将其作为判断服务质量水平的依据。如图3所示：.主要内容SERVQUAL模型的具体内容有两部分构成：第一部分包含22个小项目，记录了顾客对特定服务行业中优秀公司的期望。第二部分也包括22个项目，它度量消费者对这一行业中特 14
2营销工具定公司（即被评价的公司）的感知。然后把这两部分中得到的结果进行比较就得到五个维度的每一个“差距分值”。差距越小，服务质量的评价就越高。消费者的感受力期望的距离越大，服务质量的评价越低。相反，差距越小，服务质量的评价就越高。因此SERVQUAL是一个包含44个项目的量表，它从五个服务质量维度来度来能够顾客期望和感受问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意，*表示分值相反。以下是三位学者提出的五个维度。.有形性（Tangibles）有形性包括实际设施，设备以及服务人员的列表等。其组成项目有：1)有现代化的服务设施；2)服务设施具有吸引力；3)员工有整洁的服装和外套；4)公司的设施与他们所提供的服务相匹配。.可靠性（Reliability）可靠性是指可靠的，准确地履行服务承诺的能力。其组成项目有：5)公司向顾客承诺的事情都能及时完成；6)顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助；7)公司是可靠的；8)能准时地提供所承诺的服务；9)正确记录相关的记录。.响应性（Responsiveness）响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。其组成项目有：10)不能指望他们告诉顾客提供服务的准时时间*；11)期望他们提供给及时地服务是不现实的*；12)员工并不总是愿意帮助顾客*；13)员工因为太忙一直与无法立即提供服务，满足顾客的需求*。.保证性（Assurance）保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。其组成项目15
2营销工具有：14)员工是值得信赖的；15)在从事交易时，顾客会感到放心；16)员工是礼貌的；17)员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。.移情性（Empathy）移情性是指关心并为顾客提供个性服务。其组成项目有：18)公司不会针对顾客提供个别的服务*；19)员工不会给与顾客个别的关心*；20)不能期望员工了解顾客的需求*；21)公司没有优先考虑顾客的利益*；22)公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求*。每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的22 个具体因素来说明它。然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数。计算公式SERVQUAL计算公式:SQ = 622i = 1( Pi - Ei )式中:SQ 为感知服务质量;Pi为第i个因素在顾客感受方面的分数;Ei 为第i个因素在顾客期望方面的分数( i = 1 ,2 ,3 ,.....n , n = 22) 。由上式获得的SQ 是在五大属性同等重要条件下的单个顾客的总感知质量,但是,在现实生活中顾客对决定服务质量的每个属性的重要性的看法是不同的。 因此,通过顾客调查后,应确定每个服务质量属性的权重,然后加权平均就得出了更为合理的Servqual 分数。 公式为:SQ = 65j = 1Wj 622i = 1( Pi - Ei )( i = 1 ,2 ,3 , ......,22 , j = 1 ,2 ,3 ,4 ,5)Wj为第j 个属性的权重。16
2营销工具 将此时的SQ 分数再除以因素数n( n = 22) ,就得到单个顾客平均的Servqual 分数。 最后,将调查中所有顾客的Servqual 分数加总,再除以顾客数目m ,就得到某企业该项服务产品平均的Servqual 分数,即Servqual = 6mi = 1SQiPm。.发展演变1985年帕拉休拉曼（A. Parasuraman）,赞瑟姆（Valarie A. Zeithamal）和贝利（Leonard L. Berry）对于服务品质构面(determinants of service quality)提出十点分析，其为消费者服务品质感受的主要成分：1)可靠性(reliability)：一致性的绩效、表现，并重视对消费者承诺。2)反应性(responsiveness)：员工提供服务之意愿和立即性。3)胜任性(competence)：服务人员是否拥有执行服务专业知识和技巧。4)接近性(access)：接近性系指容易接触或联络。5)礼貌性(courtesy)：服务人员服务顾客或电话接听，都要能殷勤有礼、尊重、体贴与友善。6)沟通性(communication)：以消费者能「听得懂」的语言沟通并且倾听7)信用性(credibility)：以客户利益为最优先，带给消费者信赖感、信任和诚实感受。8)安全性(security)：消费者能免于担心危险、风险式疑惑等状况。9)了解性(understanding/knowing the customer)：对顾客需要之了解。10)有形性(tangibles)：服务的实体证据以及其它服务设施等。 .局限性SERVQUAL是建立在服务质量的概念性模型上的，给予五个缺口在五个不同的维度而建立起一套完整的评分系统，根据分值得高低对评价对象的服务质量进行量化的评判。在形式上通过问卷的发放收集顾客对评价对象的感知质量和与其服务质量，最后通过一定的加权计分。首先，SERVQUAL评价模型的开发者对服务行业的划分方面是“按照服务接触水平将服务分为高接触度服务，中接触度服务和低接触度服务。” 这样的划分本身有其局限性，那么基于这种划分方法的SERVQUAL评价模型必然有其局限性，它无法更好的说明在以上划分行业之外或者介于之间的行业的特性。17
2营销工具其次，SERVQUAL评价模型是在五个维度中开展调查分析的，五个维度依次是有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。在面对不同行业时，五个维度的重要性有所不同，存在着权重的赋值以及问卷设计上前后次序的两方面问题，这都影响着SERVQUAL评价模型的运用和正确性。再者，SERVQUAL 评价模型的研究是基于三个行业（电话维修，银行零售和保险业）中的五家公司调查的样本基础上进行的。一方面，其样本容量的有限性导致了SERVQUAL无 法把问题说清楚和客观。另一方面，在行业的选择上，电话维修，银行零售业务和保险业三个行业无法全面的反映出所有服务行业的共同特点，至少对旅客运输这类质量递减行业的特点没有被表现出来。最后，就是SERVQUAL评价模型是一种事前研究，即在顾客最终体验服务产品带来利益前就对SERVQUAL的问卷做出了回答。服务产品的特点告诉我们，顾客从消费服务产品中得到的利益往往具有不可感知性，很难被察觉，或要经过一段时间后，消费服务的享用这才能感觉出利益的俄存在。也就是说，顾客的期 望和感知可能在时间上具有很强的间断性，但SERVQUAL评价方法在实际运用中却需要时间上的连续性，以保证研究的顺利开展。5.相关工具：KANO模型.概念含义KANO模型是由日本东京理科大学的狩野纪昭博士（Dr. Noriaki Kano）于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文中引申双因素理论，对质量的认知也采用二维模式，即使用者主观感受与产品/服务客观表现提出的。如图4所示：18
2营销工具.主要内容KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。期望型需求耍求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意;当没有满意这些需求时，顾客就不满意。兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。 除此以外，狩野纪昭还提到了其他三个属性： 1.冷漠型需求。 顾客对于有无这些属性并不在意。 2.可疑型需求。 对于这些属性，并不清楚它们是不是顾客所期待的。 3.背离型需求。 这些属性特征的相反方面才是顾客所期望的。严格的说，该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，KANO模型的目19
2营销工具的是通过对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。.实际操作意义在实际操作中，企业首先耍全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实地客户群。.测量工具——KANO问卷法1984年，狩野纪昭开发了一个结构型用户问卷法来帮助确认不同功能的质量特性，以消除用户调查中的模糊性，这个方法比较直观。问卷结构1.问卷为产品的每一项特征都准备了两个问题，顾客可以从备选的五个答案中任选一； 2.前一个问题测试的是，如果产品含有这一因素顾客的反应（功能良好型问题）； 3.后一个问题测试的是，如果产品不含这一因素顾客的反应（功能不良型问题）； 4.通过对两个问题答案的组合分析，就可以总结出该项产品特征属于哪一因素。例如针对某皮鞋客户需求设计成对的问题：1．如果一双皮鞋的颜色是冷色的，你会感觉如何?2．如果一双皮鞋的颜色不是冷色的，你会感觉如何?两个问题可供选择的答案均为：(1)我很喜欢；(2)我期待如此；(3)我无所谓； (4)我可以忍受；(5)我很不喜欢。20
2营销工具问卷是由成对的问题构成的，每个问题都有五个可供选择答案。在每对问题中，其中一个问题是限定在某种客户需求被满足时的情况，另一半的问题是限定在某种客户需求不被满足时的情况。基本步骤1.从顾客角度认识产品/服务需要；2.设计问卷调查表，了解顾客潜在需要；3.实施有效的问卷调查；4.将调查结果分类汇总，建立质量原型；5.分析质量原型，寻找差距，提出改进措施；6.调整与验证。.服务质量差距模型与KANO模型比较模型和服务质量差距模型都是以顾客感知质量为出发点，KANO模型通过发展魅力质量特性不断向顾客期望接近，服务质量差距模型则是通过由内向外、由上到下的管理控制，缩小顾客期望与感知质量间的差距，两者的目的都是为了最大限度地挖掘顾客潜在需求。模型和服务质量差距模型都采用了结构型问卷调查和数理统计方法，KANO问卷法以5个质量特性为基础，直观易行，容易获得顾客的配合，难点在于调查结果的数据转换上，SERVQUAL的调查问卷包括服务质量的5个基本要素和22个衡量项目，对顾客的理解能力和配合要求较高。3.两个模型都强调反馈和控制，由于KANO模型多用于产品开发，它侧重于事前控制，而服务质量差距模型是为了检验服务绩效，它侧重于事后控制。4.两个模型产生的时间正是消费者满意程度模式向相互交往模式转化的时期，KANO模型引伸了双因素理论，强调人的高阶需求，已经超越了产品或服务本身，与之相比，服务质量差距模型仅仅是一种管理工具。6.参考书目1.[芬兰]克里斯廷．格罗鲁斯．服务管理与营销(第二版)[M] 北京：电子工业出版社，2OO2．2.克里斯丁·格朗鲁斯．服务管理与营销——21
2营销工具基于顾客关系的管理策略(第2版)[M]．北京电子工业出版社，2002．3.菲利普·科特勒．营销管理(第11版)[M]．上海：上海人民出版社．2003．4.瓦拉瑞尔，泽丝曼尔．服务营销[M]．北京：机械工业出版社。2004．5.森吉兹·哈克塞弗．服务经营管理学[M]．北京：中国人民大学出版社．2004．6.曹礼和．基于顾客满意的服务质量管理．湖北经济学院学报．2006．7.狩野纪昭.在全球化中创造魅力质量[J].中国质量2002（09）．8.艾克.李熠译.工程设计过程．清华大学出版社．2005．22
