现代市场营销学与实践
—— 现代市场营销理论与实践
—— 现代IT通信市场营销与3G时代业务
——商务谈判课程的关键内容
专业 客户心理分析与人际沟通技巧
北京邮电大学
蔡亮华
北京邮电大学软件工程硕士班
我们关注最新统计…
2005年1月16日和3月23日，人事部分别对04年－05年全国人才市场供求情况进行了分析，其中市场营销、计算机、建筑、工程管理等专业均列各地招聘职位数量前十位，高层次人才受到欢迎，通信、医药、金融等专业研究生备受青睐。市场营销人员的招聘数量居榜首 …
招聘数量前十位的专业是：
市场营销、计算机、机械、管理工程、建筑、企业管理、文秘、通信工程、金融、财会
求职数量前十位的专业是：
计算机、市场营销、机械、管理工程、建筑、文秘、通信工程、财会、企业管理、金融。
开场白：新时代的逐利行为
现在，给你一块荒地。你想，应该如何进行开荒造田？
现代经济行为：
“不幸福经济”
“奥运经济”
“会展经济”
“旅游经济”
“拇指经济”
“病毒经济”
“选美经济”
“……”
本课程的主要目标
初探现代市场营销的概念、战略与管理理论
现代市场营销新观念及电信市场的营销组合方式介绍
电信市场营销策略、管理过程及案例分析
兴趣：未来3G业务介绍与市场营销
学习客户心理分析方法与专业的人际沟通技巧
课程的主要内容
现代市场与现代市场营销：概念、职能、观念、组合
企业市场营销战略与管理：企业经营战略、目的、规划、管理过程，实例
市场营销理论分析方法：市场环境调研、SWOT分析与预测方式
市场营销策略：产品策略、品牌策略、价格策略、分销渠道策略、服务营销策略
市场营销的新动态：网络营销、CRM、绿色营销、体验营销
电信运营商的市场动态分析：全球十大电信运营商2005市场营销策略介绍
市场营销的组织与战术应用：攻坚战、防守战、迂回战、游击战…
兴趣介绍3G业务的发展：3G业务框架、全球3G业务发展及营销现状分析
客户心理分析方法与专业人际沟通技巧：如何成功与他人交往
市场营销 ：概念和职能
市场营销是企业赖以生存的基本职能
一、市 场(market）
商品交换的环境和商品交换关系的总和（who/which/why/when/where)
市场＝人（或组织）＋购买欲望＋购买力
既是企业生产和销售的终点，也是起点
二、市场营销（marketing)
引导商品（服务）达到用户端并使卖方获取利润所实施的过程
市场营销是使产品满足用户需求与利益、不断循环的企业活动
三个基本要素：制造者＋市场＋用户
三、市场营销职能
内外部信息收集（资源、环境、需求、竞争、行为等）
产品和营销策略和战术的制定 （商业计划书）
市场营销计划的编制、执行和控制
事务过程的管理及计划的修正
市场营销：观念和组合
营销观念是企业进行营销活动的指导思想，正在不断的发展和变化
一、营销观念
三个核心关系：就是准确处理好社会、用户、企业三者之间的关系
四个基本要素(4P）：产品product、价格price、分销place、促销promotion（麦卡锡教授）
五个发展阶段：生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念、社会市场营销观念
六个关键因子：生产力、科技、需求、市场、产品、手段
二、市场营销组合（marketing mix)
目的： 通过1＋1 > 2的组合，满足用户需求、促成商品交易、获取最大利润
“4P”组合策略：利用可控的市场营销因素制订组合方式，以适应外部环境不可控因素的变化
科特勒的“4P+2P”：政治力量political power＋公共关系public relation
舒尔茨新的“4C”要素组合：用户需求consumer＋成本cost＋便利性convenience＋沟通communication
企业战略规划中的部分重要内容
公司的愿景是什么（VISION）五年、十年
公司的使命是什么（MISSION）三年
公司的定位、宗旨是什么（PURPOSE）
公司的核心竞争力是什么
公司的近期目标是什么一年
市场营销 ：战略与管理
一、企业经营战略
四个特征：全局性、长期性、方向性、外部性
四个层次：企业总体战略、经营单位战略、职能部门战略、个人实施战略
四个关键：宗旨、目标、使命、产品
二、企业战略规划
确定企业使命：客户/产品/市场/技术/哲学/自我认识/公众形象/对员工态度
确定营销目标：使命具体化的目标，如市场占有率/利润和投资收益率/增长率
评估当前业务组合：确定哪些业务合产品需要发展、维持、缩小、停止
制定新业务发展计划：密集型发展、一体化发展、多角化发展等
三、市场营销管理全过程
分析市场机会：主要是指分析外部环境的发展合变化，寻找机会、规避风险
选择目标市场：根据客户的需求细分市场，根据企业特点合资源完成产品定位
确定营销组合：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的规划和实施
控制实施活动：对营销活动计划中人力资源、财务、职能等的组织、实施和控制
TCL
市场营销的六大策略介绍
产 品 策 略
品 牌 策 略
价 格 策 略
渠 道 策 略
服 务 策 略
组 合 策 略
营销策略之产品策略
产品的概念：
产品是企业从事生产经营活动的直接物质基础，是市场经营战略核心。
产品的三个层次：
核心产品：产品的基本功能和利益
形式产品：主要是外观/包装/品牌等
延伸产品：指各种附加服务，如维修/咨询/安装/培训/担保等
关注产品的四个关键策略：
产品开发（基本策略）、产品组合（优化客户需求）、产品包装与捆绑（营销策略）、生命周期（成长－衰退－新产品开发策略）
营销策略之品牌策略
一、品牌的基本概念
品牌的组成：品牌名称、商标、标志或标识(如图案、符号、音乐）三部份组成。品牌名称可以和公司名称相同，也可能不同。
品牌的作用：是企业重要的无形资产。有利于简单化推销、树立企业和产品形象、有利于新产品推广、保护企业自身利益、有利于商品质量提高
高层次竞争模式：产品竞争逐步过渡到品牌竞争，意味着客户的忠诚度和巨大的赢利
二、品牌策略的选择与组合
产品品牌化策略：无品牌策略、使用制造商品牌策略、使用中间商品品牌策略、制造商与中间商混合使用策略、自有品牌策略
品牌地位化策略：分为两个纬度，一个纬度是高度知名品牌、一般知名品牌、不知名品牌，另一个全球品牌、全国品牌、地方品牌；企业可进行两个纬度的组合
其他品牌策略模式：品牌质量策略、族群策略、品牌延展策略、品牌重朔策略
品牌的组织管理：品牌设计管理、品牌注册管理、品牌经营管理、品牌保护管理
农夫山泉有点甜！
KTF的产品品牌体系
面向女性市场
面向13～18岁的少年用户市场
面向年轻用户市场
面向25～35岁的上班族市场
面向企业顾客
超高速多媒体服务品牌
手机支付
专门的多媒体通信品牌
流媒体业务品牌
话音业务
数据业务
SKT的产品品牌体系
面向13～18岁的用户
面向19～24岁的年轻用户
面向25～35岁的上班族用户
面向已婚女性用户
综合金融服务
移动银行服务
数字广播服务
2G多媒体数据业务
3G多媒体数据业务
话音业务
数据业务
集团客户服务
儿童关爱服务
SKT的数据业务产品品牌介绍
营销策略之价格策略
一、价格概念
以货币形式体现产品价值,最敏感反应供求关系,是市场营销中最活跃的因素
二、影响价格的主要因素
三个内部因素：生产成本、企业目标、营销组合
三个外部因素：社会和消费者需求、竞争、法律
四个定价目标方式：以利润为目标、以销售量为目标、以适应竞争为目标、以现状为目标
定价方法：成本为导向、收支平衡、目标利润、客户需求量、以竞争为导向
三、定价策略
客户心理定价策略：为适应客户心理，以尾数、整数、声望、招徕四种心理定价策略为主
产品组合定价策略：同类产品、副产品、关联产品、特定客户需求产品
折扣与折让策略：包括现金、数量、中间交易、季节性、推广、地理、价格调整
营销策略之渠道策略
一、销售渠道的形成（人类社会的第三次分工）
现代经济社会特征：生产和消费在时间、空间、数量、品种结构、信息之间存在着矛盾，出现了大量的批发、零售、代理商和中介机构，这就是分销渠道。
渠道的功能：广义上说，分销渠道分担了生产企业的市场营销职能，又间接的成为了生产的客户；成为产品的集散地、信息集散地、质量保障担保和服务。
渠道的决策决定：产品特性、市场条件、企业生产经营状况、政策、合作条件等
二、渠道结构的简单划分
直接渠道：生产企业的产品通过邮寄、电视、电话、互联网、自动售货机（在行业市场）直接销售给客户，没有任何中间环节。
间接渠道：企业和客户之间至少存在一层中间商，零售商、批发商或中介机构。
长渠道和短渠道：由于地域或者产品方面的原因，许多的业务和产品需要一层或多层中间结构才能完成交易。
宽渠道和窄渠道：在每一层中间结构力需要一个或者多个中间商才能完成交易，比如一些特许经销（或特约经销）产品。
营销策略之客户服务策略
一、现代企业经营战略与战术
战略已无太大差异：同行业企业的全局性、长期性、方向性、外部性
战略信息畅通：企业总体战略、经营战略、营销战略、特色实施战略
企业宣传公开：宗旨、目标、使命、产品
二、客户服务已成为一种产品
客户市场的细分：年龄/行业/企业/商业/家庭/地域/兴趣等等
客户服务的承诺：质量承诺、服务响应、业务捆绑、价格优惠、赠送礼物…
客户服务的手段：电话、手机短信、网站、邮件、电视、报纸、培训活动、用户大会…
客户服务的细节关注：生日、节假日、温情问候、天气、商业庆典、健康、教育…
化无形为有形
营销策略之组合策略
产品策略捆绑价格策略
品牌策略组合产品策略
价格策略捆绑服务策略
产品策略组合渠道策略
产品策略组合服务策略
现代创新
企业价值链合作赢销策略
“绿色”营销策略
。。。。。。
现代市场营销策略新动态
网络营销策略
(Cyber marketing)
客户关系管理策略
（CRM）
“绿色”营销策略
生态价值链合作赢销策略
体验营销策略
环境的显著变化：互联网、知识经济、高新技术…
传统行业和IT技术的结合：标准化、规模化、规范化
新的商业模式：新的社会化分工产生营销模式建立在不断发展的和互联网和信息通信技术（ICT）的基础上，追求网络化、差异化、个性化和速度化
产品理念的变化：产品从有形扩展到无形，全面解决方案、客户服务、公共关系、资讯等等都成为企业的“产品”…
企业的营销活动也在发生着巨大的变化：从注重市场占有率转向注重客户感受和加强客户关系，市场营销理论也在不断的更新
现代网络营销
网络营销的概念和定义：是利用互联网技术、现代计算机通信技术以及网络应用技术来实现营销的全过程；网络营销是以现代市场营销理论为基础，使用网络、通信、互联网技术和软件技术，形成具有渠道、电子交易、广告、客户服务、咨询、信息收集等多种市场营销功能，不是狭义的网上销售产品。
网络营销的特点和优势：
虚拟性：在虚拟的网络环境中，不受时间、空间、成本的限制
互动性：信息交流、产品交易以及服务的互动
便利性：网到哪、营销就到哪，没有时间和地域限制，信息和交易随时可以进行
服务性：提供全方位、全天候、全过程的咨询、交易、技术支持等服务
低成本性：无场地租金、节约流通成本、节约人力资源成本
网络营销策略的主要应用：
发布行业、企业和产品信息、广告，开展全过程的电子商务和客户网络服务
客户关系管理CRM
客户关系管理的概念和内涵：CRM（Customer Relationship Manaqement)是指通过建立、保持、并加强与客户、合作伙伴的长期关系，以此提升企业业绩目标的一种新型的营销模式；其核心思想是以客户为中心，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。
CRM包括三个方面的涵义：它既是一种先进的营销管理理念、它又是一种先进的营销管理机制、它也是一种管理软件和技术
2. 客户关系管理的目标：
改善服务水平：根据销售历史信息，提供个性化、专业化服务
提高工作效率：对一个客户同时完成多项业务和服务
降低营销成本：利用软件技术和网络技术
扩大销售业绩：提高重复销售的成功率和交易量
客户关系管理的内容：
生产销售过程管理、客户信息管理、客户满意度管理。典型应用：呼叫中心Call Center
“绿色”营销
绿色营销的概念和定义：是指企业在营销活动中体现社会价值观、伦理道德观，考虑社会效益和维护生态平衡的营销活动，是近年市场营销发展的新理念、新思维、新趋势，将成为21世纪发展的主流，因为关注健康、关注环境、关注环保已成为社会发展的主流。因此绿色营销又被称为伦理营销、生态营销和环境营销。
绿色营销的特点和优势：
绿色消费：绿色消费是在温饱问题解决后的一种高层次消费，是一种激发人们高尚的生活态度
绿色观念：满足社会对绿色需求的渴望，有效防止资源浪费、环境污染和损害健康的产品观念，强调长远利益
绿色法治：政府对绿色企业提供的法律保护和支持，排除了许多竞争
绿色科技：绿色产品开发、节约能源、促进资源再生等
绿色营销策略的实施：
树立绿色观念、开发绿色产品、制定绿色产品价格、开辟绿色渠道、实行绿色促销
“体验”营销介绍
体验营销的概念和定义：体验是继产品、商品、服务之后的第四种经济提供物。体验产品的目标就是让客户在情绪、体力、智力和精神感受满足，没有清晰的、可类比的经济类标准；所以也是一种心理“产品”。即心理学上讲，在人们的物质需求达到满足时，需求将转向在情绪、体力、智力和精神在意识中产生值得回忆的美好感觉。
体验营销的特点：
物质的高度发展：经济全球化进程在加快，供求关系发生逆转，人们出现的需求已从物质转向精神，从实用转向体验
技术的高速发展：技术的发展使得如互动游戏、网上聊天、网络游戏、多媒体虚拟电影使人们的许多幻想变得可以体验
激烈的市场竞争：利润下降、风险增加，差异化出现的结果
体验需求的分类：娱乐体验、审美体验、教育体验、逃避现实体验
体验营销的实施策略：
创造体验商品、在品牌中融入体验、策划展示产品的体验活动、建立密切的客户关系。实例：如我国各航空公司的”明珠俱乐部“、”国航俱乐部“、”金鹏俱乐部“
实例介绍：2004全球十大电信运营商的市场营销
网络：
PSTN网、数据(含无线)、广播电视网、移动G网/C网、3G
全球十大运营商：
AT&T（美国电话电报公司）
德国电信（业务覆盖全球65个国家）
SBC（美国西南贝尔公司，2005收购AT&T）
Verizon(美国最大的本地电话和无线通信公司）
SK电信（韩国最大的移动公司）
Vodefone(全球最大的移动运营商）
BellSouth(南方贝尔公司)
BT（英国电信公司）
法国电信公司(收购Orange，成为欧洲第二大电信运营商）
Sprint(美国老牌的全球运营商）
语音、数据、视频、宽带互联网、多媒体、移动、3G
AT&T（美国电话电报公司）的2004市场营销
一、企业经营战略的地位的特色
历史简单回顾：1885成立，1899兼并贝尔，1984被政府强行分为7个公司，1995成立三个公司，2000再次分裂为四个公司，2001剥离无线公司，2002卖掉电缆公司、宽带公司，2004年开始进入新的VoIP业务、移动业务、宽带业务领域
经营：占据美国市场120年，创造无数电信奇迹，不断的被拆分和面临强大的竞争
关键：市场经营策略不断的被调整
二、2004经营战略规划的调整
优化客户群策略：锁定高价值客户，放弃无利润客户；停止本地和长途业务的发展步伐，集中企业客户资源以获得长远增值。
确定分类价格策略：不是简单的降价，而是按客户提供业务捆绑和时段优惠价格.
渠道销售策略：与竞争对手移动公司合作、同时收购有线电视公司发展VoIP和宽带
产品/业务/服务组合策略：为客户提供密集型业务（本地、长途、移动）和服务
三、市场营销管理实施全过程客户服务策略
2005——120年的电信公司消失了…
AT&T失败的主要原因分析：
市场营销策略保守，收购造成商业模式分散
时机不成熟，技术发展未获得实质性突破
拼盘式的公司结构，资源未实现有效整合
政治环境和公共关系的“2P”处理…
德国电信2004市场营销策略
一、企业经营战略
特征：预测并引入全新的“TIMES”理念,并融合形成“四支柱”发展策略，符合“全局性、长期性、方向性、外部性”四大特征
理念创新： “TIMES”代表未来时代将是：电信、信息技术与互联网、娱乐和电子商务、系统解决方案和安全
四个关键：T-Online/T-Mobile/T-System/T-Com，目标、使命、产品交互运作
二、企业战略规划
确定企业使命：T-Online/T-Mobile/T-System/T-Com统一国际品牌，稳坐欧洲第一，发展成为首席全球运营商之一
确定营销目标：提出企业客户/宽带产品/固定网络为核心，6项具体实施规划
评估当前业务组合：四大支柱公司分别确定所有业务和产品的发展和整合策略
制定新业务发展计划：门户/内容、品牌国际化、移动/多媒体整合、强势合作等，2005年将针对不同客户群的需求，再次重组企业客户/宽带产品/固定网络/移动通信部门，并将合并T-Online和T-Com部门…
一、企业经营战略
特征：美国财富50强，全球型电信运营商，主营DSL，拥有430万宽带用户
关键：产品目标专一、业务捆绑（合作）
确定企业使命：保持美国最大的DSL运营商地位
确定营销目标和业务组合：依托SBC Yahoo! DSL，完成在传输、网络接入和应用、内容和服务的完美结合，实现利润的稳定增长
业务发展计划：打造面向住宅用户和小企业用户的高速宽带、数字电视、和基于VoIP技术的应用。2005年意外地成功收购ATT，引起世界关注！
三、市场营销管理全过程
分析市场机会：本地电话业务不断下滑，新的竞争者增加；寻找新的、细微特色服务产品，DSL宽带网络、DISH卫星电视网络将成为SBC的骄傲
选择目标市场：根据住宅用户和小企业用户客户的需求细分市场，根据完成Wi-Fi（高速无线网技术）和移动数据业务、3G产品的综合业务定位
确定营销组合：业务捆绑策略、服务价格策略、企业战略联盟策略
SBC（美国西南贝尔公司）2004营销策略
一、企业经营战略
特征：美国两家贝尔公司合并而成，2000又与GTE(独立电话公司）合并，成为美国最大的本地电话公司、最大的无线通信公司和世界上在线黄页信息提供商
口号：“只有客户暂时不想要的，没有我们提供不了的业务”
关键：产品全、业务覆盖全美国及45个国家
二、七大市场营销
客户服务质量第一策略：客户服务中心设在总部，具有全面解决客户问题的权利
价格策略：采用多种资费套餐，如旅游套餐、亲友套餐、地方性套餐
用户细分策略：分为家庭、商业、企业、批发等用户群，再进行业务细分
业务捆绑销售策略：提供手机、长话、互联网、固话、套餐等“一单式”服务，密集型、一体化发展
新业务的承诺策略：如即按即谈push to talk、Wi-Fi高速无线业务等
网络优化策略：建设全面的宽带网络建设…
与时俱进策略：改变原来的规定和政策，提供“号码携带”，或转网、转号服务…
美国Verizon公司七大营销策略介绍
一、企业经营战略
企业特征：韩国最大的移动运用商，CDMA的“国际领袖”，世界IT技术百强企业
成功关键：企业经营战略的细致制定和严格执行
二、企业三大战略介绍
价格策略：低价策略、差异化策略、资费套餐策略（儿童/残疾人/学生）、绿色
渠道营销策略：建立掌握电信产业链的所有重要资源（从终端生产、电信业务到特许电信经营销售）；同时开辟服务专区渠道（网吧/咖啡网吧）、互联网渠道（互联网上建立各业务品牌）
品牌营销策略：特别值得一提的是，SK公司针对不同年龄人群设立不同的品牌，提供客户特点高品质的服务，如i-kids(儿童）、TTL-TING(13－18岁）、TTL（20岁）、UOT(25－35岁高端客户）、CARA（针对妇女）
SK电信（韩国移动公司）最新服务营销策略介绍
特别介绍：SK通信和广播融合的DBM服务
2005年1月，SK电讯在全国范围推出卫星DMB业务。
功能：SK电讯的移动用户将可以通过自己的手机收听/收看丰富多彩的数字立体声、高清晰广播/电视节目。
SK电讯在韩国推出的卫星DMB业务预计每月的费用相当于一百多元人民币，而根据SK电讯曾经做过的调查，在韩国有32%的用户在被告知节目的覆盖、内容及收费状况后表示愿意订购该服务。截至2003年底，SK电讯共有用户1800多万户。从上面的数据可以简单地估算，卫星DMB业务每年可以为SK电讯带来69亿元的收入，相当于目前SK电讯收入总额的10%。
一、企业经营战略规划
特征：一家英国公司、90％的收入却来自英国以外，全球最大的移动运营商
成功关键：纯粹的移动运营商，立足全球，制定并忠实地执行了成功的市场营销策略
二、企业六大营销战略
全球化策略：对于任何一项新业务地开展（收购的或是自己开发的），都是立足于欧洲乃至全球用户开展，挽留老客户，吸引新客户
品牌归一策略：使命：成为全球十佳知名品牌之一，海外投资利益的保障
联盟策略：与当地主要移动运营商建立联盟方式，扩大版图/推广品牌和业务
3G策略：集中发展3G网络数据卡业务，为全球笔记本和PDA用户提供高速上网
分销渠道策略：发展加油站/报亭零售部份产品的同时，以收购和联盟方式建立各国分销渠道
用户第一服务策略：策略上和技术上承诺客户保障24小时的无缝连接，提供产品和服务；建立手机防盗业务、为老人和病人提供各类特殊服务
Vodefone移动运营公司成功的营销策略
企业经营战略的调整
客户细分和价格分类：
普通居民客户：支付不足100$,居民客户就能享受不限时长的本地/长途呼叫、 DirectTV业务、高速Internet接入捆绑服务，享受打包信息和娱乐内容提供；
小型商业客户：提供不限时长的本地/长途呼叫、无线、会议和黄页、数据、广告，集成Fast Access高速DSL提供Internet接入、DirectTV业务捆绑服务；
大型商业客户：简单为其提供分类为数据、internet、长途、在线、语音业务包装，突出网络和业务服务的安全可靠，并提供客户不同时段的资费政策
2. 业务集中和价格灵活：将业务的重点调整到无线和IP领域；针对不同客户群提供不限时长的本地/长途呼叫、无线、数据、广告、高速Internet接入、DirectTV业务捆绑服务；拨打不同国家的电话价格不同的资费特色
3. 满足客户体验：十分关注新的客户和新的业务，均给予客户足够的时间体验，获得连续十年美国消费者满意度排名第一
BellSouth(南方贝尔公司)2004的三大营销策略
一、企业特征
欧洲的老牌电信业务提供商，主要提供本地/长途通信业务、宽带、IT解决方案和internet接入业务，同时向其他运营商提供网络租用业务；主要业务在英国。2001年BT的移动资产被剥离，因此没有移动业务。
二、企业经营战略
重新进行业务定位和价格定位：在原固网基础上不断开发新业务（如宽带）；开发IT服务新领域，提供客户综合信息服务和全套解决方案；针对家庭客户重新进军移动市场
以客户确定营销目标：宽带策略具体化的目标(DSL和CableModen)，培养用户新的使用习惯，打市场占有率/利润和增长率
当前业务寻求合作组合：让利与内容服务商和应用开发商密切合作，才能不断推出新的业务产品
注重客户满意度：客户是利润的最终来源，所以客户的数量和满意度是一致的；
以客户建立销售渠道：抓大不放小，重点企业客户批发业务，放手社会零售业务
价格、价格还是价格：特点是细分市话资费套餐…
三、市场营销和服务结合，提供全过程“简单而完善”服务承诺
BT（英国电信公司）六大营销特征
一、企业特征
仅次于德国电信，为欧洲第二大电信运营商，业务范围极广：语音、数据、移动、互联网、有线电视广播、卫星等，其中移动和数据业务覆盖20多个国家4910万客户，2000成功收购Orange移动公司（英国）
二、企业营销策略
确定企业全球使命：继续使用Orange国际品牌，使法国电信的移动业务全球覆盖率与Vodafone和T-mobile相抗衡
确定全球化的营销目标：立足欧洲，面向全球。成为全球无线、有线、互联网综合业务提供商；对中国市场特别关注，如已与中国电信合资成立研发中心…
灵活的价格策略：提供了几十种传统固话、宽带的优惠套餐，而且平均每三个月就发布一项信的资费政策，服务简单有效
制定新业务发展计划：如与有线电视业务提供商合作，提供数字式VOD电视套餐服务，与SAGEM合作提供移动位置服务解决方案，正向多角化发展
一站式服务：与德国合作，提供包括VSAT在内的一点接入、全网服务的战略
营销组合策略：根据客户的需求细分市场，营销职能集中，按照企业/家庭/个人重新调整组织架构，成立通信业务部，法国部、国际部以及5个技术支持部门
法国电信公司2004营销策略介绍
一、企业特征：
是一家全球性运营商，拥有2600万用户，年收入超过260亿美元，业务范围广泛，与AT&T一样，是美国老牌的电信巨人之一，却能在最严俊的形势下一直保持赢利，其独特的市场营销策略值得我们研究。
二、企业营销策略
用户细分和用户定位策略：和其他运营商一样，细分小企业/大企业/个人客户，但针对的主要客户却是小企业，本地业务定位在农村，长途业务则集中在数据
业务转售策略：利用其最大的PCS网络，充分提供网络利用率，将自己的无线网租给其他公司，使市场占有率和客户数得以迅速提高
合作策略：与竞争对手（有线电缆公司、华纳、Midiacom）展开合作，在不属于自己的地域或客户群开展自己的弱势业务,展示自己的最新业务…
资费策略：根据业务类型和通话时间为用户提供最合适的资费方案
业务捆绑策略：主要是长途和本地业务的捆绑，目标是巩固和发展客户
合作推广新业务策略：如与AT&T合作对自己的商旅客户进行Wi-Fi业务的合作推广…
终端设备引导市场策略：主要是针对个人用户：高性价比、新外观、新功能…
合作——Sprint(美国全球运营商）2004营销之魂
落后于时代的人将面临被淘汰
太超前于时代的人将面临失败
企业营销策划与组织管理
商业计划
控制
企业战略规划
组织
市场营销计划
调整组织架构
实施计划
跟踪执行结果
提出调整修正
企业战略规划的流程
环境与现状分析
理想的完整产品设计定位
经营战略与风险分析
企业宗旨与长远目标
财务与人力资源规划
营销战术及实施计划
1、宏观微观环境分析
2、客户及产品市场分析
3、竞争对手分析
1、客户需求分析
2、理想的产品模型
3、企业产品规划图
1、企业存在的原因和价值
2、企业的宗旨和使命
3、企业的5年具体目标
1、建立企业竞争优势目标
2、成功的关键因素与主要挑战
3、风险分析
1、投资回报分析
2、企业的组织架构设计
3、人员评估与激励机制
1、年度实施计划与步骤
2、责任人与绩效评估标准
3、第一年重点项目的具体目标
实例：某大型通信企业面试题
某部门部分应试者试题
一、知道要做什么？
是否清楚公司、部门的宗旨、目标、使命、产品？清楚本人在组织结构的位置、相应的责任吗？
什么是市场/客户服务、技术支持、技术服务？请分别描述他们的各自特点
要做好本职工作，应具备怎样的工作意识？
二、知道应该怎么做？
如何使公司领导、客户、合作伙伴（内、外）满意?
如何实现市场/客户服务和响应支撑服务之间的理解？
采用什么方式客观评判相关部门的满意度和员工绩效？
市场营销计划的开始
市场营销的基础条件
清晰而正确的公司宗旨、目标、使命、产品定位
市场范围和需求分析，客户目标的准确定位
了解公司内部资源情况和信息
了解公司外部资源情况和信息
清楚组织结构内相应的责任、权利
有所为，有所不为！
分析营销环境的目的：适应、生存、机会、竞争
市场营销环境的分类：微观环境和宏观环境
微观环境：
直接影响企业营销活动，如客户、供应商、竞争者、公众等
宏观环境：
间接影响企业营销活动，如政治、法律、经济、人口、文化、技术等，有时也会对营销活动产生直接影响
关注市场营销环境
实例：尊重现实和客观规律
淘金和养牛的故事：
故事发生在……在新疆北部发现了金矿，很多内地的人去那里淘金。此事被清政府知道了，找谋士商量，有个谋士出了个馊主意说很简单，在通往淘金的路口不准粮食进去，里面的人没有粮食就会乖乖的出来了，大臣接受了这个建议，这下可糟了，里面好几万人没有粮食，不少人成了土匪到处抢掠，政府只好派兵围剿，花费了更多的金银！其实只需在关口处设立收税处，让淘金者照章纳税就可以保障民众有收入，政府有收入。
养牛的故事也发生在清朝的新疆，有一年新疆在春耕是牛很少，有人介绍说新疆人都吃牛羊肉，如果禁止宰牛，牛就多了，大臣听了这个建议下了禁止宰牛的禁令，结果那一年新疆都不养牛了，牛反而更少了！大臣只好又把这个禁令取消了。
有些投资和经营的失误是不了解宏观经济形势
做出了违背客观规律的事情
市场调查和预测的作用：
1、确定产品功能和周期、制定市场营销策略、明确生产销售计划
2、根据客户需求和消费能力，制定产品价格体系
3、设计直销/分销策略,开展公共关系,组织广告宣传,树立企业/产品形象
4、不断地及时修正和调整价格、成本和营销手段
市场调查和预测的内容：
微观环境和宏观环境、市场及客户需求、竞争情况分析、管理监控
市场调查的步骤和方法：
步 骤：预备期、正式期、整理期（最终确定范围、人员、方案）
方 法：1、收集二手资料（他人已经收集整理出来的信息，资料来源：员工、政府统计、刊物/报纸、展会资料、行业产品目录、相关网站）
2、一手资料的整理（根据二手资料的信息，明确调查方向和范围，进行的实际情况调查和整理。方法：个人咨询、电话、电子邮件、信函、产品实验调查、客户意见、专家意见等）
市场调查与预测
计划概要：简单列出营销目标、利润率、用户数、营销网点、主要营销手段、要求的营销预算
分析当前的企业营销现状：分析环境，市场情况说明，过去几年的销售、收入、市场占有率、客户数等数据列表
机会与威胁、优势与劣势(SWOT)分析（后有专题介绍说明）
拟定营销目标：销售额、市场占有率、利润、价格、网点
主要营销策略：客户目标/产品定位/市场调研计划/营销策略
行动方案与计划：什么时间做什么？谁负责做？阶段目标和成本
财务与预算：以表格方式列出财务预算计划
竞争情况分析与风险对策：竞争分析和风险与对策
市场营销计划的制定
实例：我们将如何做？
市场定位、SWOT分析、经营策略与行动计划
一、市场定位与客户目标锁定
二、市场SWOT分析
三、成功关键因素、市场策略
四、行动实施计划
五、市场宣传与公共关系
六、组织结构与经营管理
七、财务管理与经营预测
八、风险与对策
制订部门、个人的商业计划
简单的实用工具介绍：业务与市场分析
现有业务
新业务
新市场
现有市场
50%
20%
10%
20%
简单的实用工具介绍：SWOT分析
Oppotunity机会
Strength 优势
Weakness劣势
Threat 威胁
1、
2、
3、
1、
2、
3、
1、
2、
3、
1、
2、
3、
竞争及风险分析
市场营销之战略不仅限于如何才能赢，还包括如何才能不输
竞争对手的战略与战术、市场导向、商业模式
客户的需求导向、商业模式
市场风险、应对措施
业务风险、应对措施
财务风险、应对措施
部门、个人商业计划
的调整
理论与实际相结合
机会、实践、平和的心态
“跟随战略”
根据市场需求而生产产品（适应于小公司，成本：技术、生产）
“引导战略”
以创新的思路、技术或产品去引导市场（适应于大公司，成本：研究、技术、资金、影响力）
“IT人战略”
信息分析，判断并占领先机（有资金、但技术不够、影响力不够、联盟（共赢）方式）
现代市场营销之战略方式
市场营销的第一原则：实力原则
大鱼吃小鱼
大公司打败小公司
在一个全新的市场中
销售力量强的公司有可能取得更大的市场分额
市场营销的第二原则：防守原则
只有市场领袖才应考虑防守
最佳的防守策略是自我剖析的勇气
大型的竞争性举措应永远被封杀
防守战仅适合于市场领袖。须遵守的3大原则中，最奇特的就是攻击自我而不是打击对手的战略
攻坚战的原则
主要考虑领导者的实力
发现对方的弱点并攻之
尽可能地发动近距离的攻击
攻坚战适用于名列2或3名的公司
关键是发现领导者内在的弱点并攻之
迂回战的原则
迂回战一般会在没有竞争的领域展开
出奇制胜应该是策划中的重要因素
追击与进攻同样重要
迂回战是最具创意的战法
历年来最大的市场营销的成功都是迂回战的成功
游击战的原则
找出小到足以防守的细分市场
无论你有多么成功，不要扮演领导者的角色
作好突然退出的准备
在市场营销之战中大多数在打游击战
小公司只要不去在大公司的行业里做仿效者都可以非常成功。
看似很困难的营销
招聘销售人员:
任务： 去和尚庙销售梳子 ？？？
其中，有四个营销员接受老板的任务，分别到庙里找和尚推销梳子…
结果如何呢？
营销方式不同结果就不同
第一个营销员空手而回，和尚说没有头发不需要梳子…
第二个营销员销了十几把梳子。。。。。。
第三个营销员回来销售了几百把梳子。。。。。。
第四个营销员说他销了几千把梳子。。。。。。
我们的未来是可以被自己创造出来的
建立创新营销的观念
观念创新：?所有人都可以成为我们的老师
机制创新：？
管理创新：？
技术创新：？
“无畏才能无忌”
大人为什么会喜欢小小孩？因为他们天性无知产生的无畏，无畏而产生天真无忌、好奇心无穷
“聪明的小小孩”
对大人不会产生任何威胁，使大人通过与聪明的小小孩交流，有成功的感觉，若碰到一些意想不到的现象发生也不会嫉恨小小孩
“聪明小小孩战略”……
观念创新：向小朋友学习营销
和尚挑水的故事
中国有句老话，叫“一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃。”还有动画片，说明人多反而不如人少的道理。
后来，我在新的社会环境下演绎了这个故事
如何更好的解决和尚吃水的问题呢？三个和尚商量用现代企业管理模式来解决这个问题，三个和尚用接力的方式来完成这个事情，一个和尚挑一段路，这样谁都不会太累，一天下来水缸就满了，水吃不完了；
这就叫“机制创新”，引入管理机制
持续了一段时间，大家挺高兴。这时，一个老和尚出现了，把三个和尚叫到一起说，我们再立一个新庙规，三个和尚都去挑水，谁挑水多，今晚就给谁加一道菜，这样以来三个和尚拼命去挑水，一会儿水缸的水就满了，大家都挺高兴！每晚还多了一道菜；
这就叫“管理创新”，管理中引入竞争机制
又过了一段时间，大家都觉得还有没有别的方法？天天挑水实在是太累了！有个和尚发现山上有竹子，中间是空的，如果把竹子中间挖空再联起来，三个和尚每天轮着把河里的水倒到竹子里，流向水缸，其他两个和尚就可以休息了，每天一会儿水缸的水就满了！
这就叫“技术创新”，观念在变、办法就在变
3G时代…
兴趣介绍
移动通信－－3G业务框架
UMTS:Universal Mobile Telecommunications System，是3G的重要成员
中国运营商角色的悄悄转变…
应用层
业务层
网络层
链路层
物理层
通信五层结构
业务的增加 / 客户通信方式的改变
可视电话 会议电视
信息服务 网络游戏
流媒体 网络电视
QQ MSN 电子商务
PSTN 互联网
VPN
网元出租
专线
不断出现的竞争者
非电信运营商
广电 电力
军队 地方
电信运营商：
中国电信
移动 网通
联通 铁通
卫通
传统媒体
新媒体
全球3G建设发展现状
截至2004年9月，在全球范围内，已有48个国家建成了118个3G商用网络，其中有38个WCDMA网络、67个CDMA 2000 1x网络以及13个CDMA 2000 1xEV-DO网络。截至2004年8月底，全球使用CDMA 2000 1x和WCDMA等3G技术的用户数已经达到亿，其中CDMA 2000 1x用户亿。3G商用进程的加快，推进了移动数据业务的发展。
日韩为全球最领先的3G 市场，这些3G 牌照都是发给原有的2G 运营商。
日本DoCoMo 、Vodafone 使用WCDMA、KDDI则使用CDMA2000。
韩国三家运营商现都使用CDMA2000。
另一规模较大的3G 运营商为3，在欧洲、澳大利亚、香港等7 个市场已开始业务。
为新进运营商，在这些市场都没有运营2G 业务的经验。
初期希望以3G 的移动数据能力作为卖点，但逐渐开始使用低价语音作为竞争策略从这些起步较早的市场。
国内外无线移动数据业务发展现状对比
世界知名的3G业务品牌与客户量比较
NTT
