经济型酒店品牌识别实证分析
摘要:利用 Schmitt 和 Simonson(1997)从营销美学角度提出的品牌识别模型,结合国内
经济型酒店的实际特征和品牌识别相关理论建立本研究适用的品牌识别模型,同时以武
汉地区经济型酒店为实证研究对象对模型进行分析并得出:经济型酒店采用好的道具会
降低消费者对其品牌的消费,拥有好的产品会提高满意度,采用好的宣传会提升消费者对
其品牌满意度。
关键词:
经济型酒店;品牌识别;模型
学者们都发现或承认,具有鲜明品牌识别的强势品牌比样样都好的名牌更能适应消
费者的个性化要求(翁向东,2002;范秀成,2002)。强势品牌借助清晰的品牌识别所形成的
美好感觉,使消费者更易于识别品牌,这比名牌所要求的知名度高、美誉度好、忠诚度
高、品牌联想积极等更符合企业边际利润最大化的目标。建立鲜明的品牌不是样样都
要发展,而是在于差异性和独特性,品牌识别理论为我们提供了不同以往的认识品牌、发
展品牌的崭新视角,作为品牌战略的核心,品牌识别不但明确了品牌的含义,还为品牌的
发展指明了方向,告诉企业应该怎么样去塑造强势的和鲜明的品牌。
一、经济型酒店品牌识别理论回顾
(一)经济型酒店研究回顾
对于经济型酒店国内外并没有公认的概念。根据史密斯旅行研究定义(Smith Travel
Research Definition),经济型酒店指的是保持低廉价格,针对低端市场的价格敏感消费者
的酒店。笔者认为,对于经济型酒店不应形成一个约定俗成的定论,它是个特定、动态、
均衡的相对概念,应把它上升为一种投资理念和经营思路,形成一个动态的资源配置概念,
以灵活多样的合作方式实现规模化经营,以目标市场为先导,通过品牌经营、产品经营、
资本运营实现经济型酒店在质上、量上的整体提升,它对中国酒店行业而言是一种全新
的综合业态。
(二)品牌识别模型研究回顾
Aaker(2001)在《创建强势品牌》中提出,品牌识别由四层次 12 个元素组成:产品识
别(产品领域、产品性质、品质价值、用途、使用者、来源国)、组织品牌(组织性质、
本地化或全球化)、个人品牌(品牌个性、品牌与顾客之间的关系)及象征品牌(视觉意象/
暗喻和品牌传统),这个识别系统包括一个核心识别和延伸识别,是一个内聚的识别元素
系统。Aaker 提出的品牌识别四层次模型说明了如何从品牌识别出发,建立品牌与消费
者的关系。
法国著名学者 Kapferer(1997)则认为每一种市场状况促成了与其相适应的概念和方
法的产生。当产品不丰富时,企业只需运用独特销售主张就可以应付。而当市场的变化
相继经历了形象、定位和品牌个性时代后,我们就进入了品牌识别时代。Kapfferer 在其
《战略性品牌管理》提出品牌识别的六棱柱模型。该模型将品牌识别包括体格、个
性、文化、关系、反映、自我形象等 6 个度量标准。同时,Kapfferer 在他的《战略性品
牌管理》一书中还提出了品牌金字塔。品牌金字塔将品牌构成分为四个层面,分别是品
牌根基(Brand root)、品牌定位(Brand position)、品牌主旨(Brand theme)和品牌执行
(Brand execution)。在管理品牌时,可依据品牌金字塔从上至下地运作,品牌风格及风格
的变化都不能违背品牌的核心识别。
国内对品牌识别的研究大都从 2000 年之后才开始的,其中的代表有范秀成
(2000,2002)从品牌识别的内涵、品牌识别的内容、品牌识别的作用、品牌识别与品牌
形象的关系、品牌识别与品牌延伸的关系等方面研究了品牌识别;赵广华(2002)在总结
了国外学者研究的基础上,提出品牌识别应包括五个要素,它们分别是:品牌精髓、核心
识别、延伸识别、价值主题以及品牌与顾客的关系;翁向东(2002)主要从定义和构成的
角度研究了品牌识别。
综上所述,品牌识别理论为我们提供了不同以往的认识品牌、发展品牌的崭新视角,
作为品牌战略的核心,品牌识别不但明确了品牌的含义,还为品牌的发展指明了方向,告
诉企业应该怎么样去塑造强势品牌。
二、经济型酒店品牌识别模型建立
(一)模型假设的提出
从对国内外品牌识别模型的总结来看,大部分模型都是从定性方面对品牌识别进行
说明的,在实证研究中的可操作性和实践意义并不大,因此,本文研究借鉴的是 Schmitt 和
Simonson 在 1997 年从营销美学角度提出的品牌识别模型,一方面该模型的观念比较新
颖,另一方面该模型对品牌识别的说明达到了微观层次,有很好的借鉴和指导意义。
Schmitt 和 Simonson(1997)认为,企业及其品牌向顾客提供的不仅仅是核心产品和服
务,还包括体验的、感官的和美学的利益。美学管理同样能带来顾客忠诚、产生溢价、
减少信息干扰、避免竞争者的攻击、通过标准化减低成本以及激励员工等,有益于对企
业和品牌的识别。当顾客沉浸在属于自己的、难忘的回忆中时,普通的服务接触便升华
为体验(Pine 和 Glimore,1998)。而是否值得顾客回忆,很大程度上取决于企业所提供的
感官的或美学的质量,富有睿智的感官体验营销能带来高水平的顾客满意和光顾。他们
认为,美学管理同样能带来顾客忠诚、产生溢价、减少信息干扰、避免竞争者的攻击、
通过标准化降低成本以及激励员工等,有益于对企业和品牌的识别。从感官的和美学的
特征出发,施密特和西蒙森提出品牌识别包括四个要素:道具(properties)、产品
(products)、外表(presentations)和宣传(publications),这四个要素都包含着影响顾客体验
的、重要的感官和美学成分。
Schmitt 和 Simonson(1997)指出,道具要素包括建筑物、办公室、零售场所和企业的
交通工具。郑丹和范秀成(2005)把品牌识别的道具测量因素发展为:门面、颜色搭配和
装潢;室内的布置;卫生间的设施等。由此可见道具要素主要是测量品牌识别的场所的,
这也是酒店品牌识别的第一变量。事实上,基于经验和营销理论的判断,顾客对品牌识别
的印象受到顾客所处的环境的影响较大,正是顾客对环境的第一印象形成所谓的感知价
值,这种感知价值和期望价值的比较形成顾客对品牌的满意。由此,笔者提出如下假设:
假设 1:经济型酒店采用好的道具会提升消费者对其品牌满意度。
Schmitt 和 Simonson(1997)认为,产品要素包括商品或服务的特殊方面或属性;而外
表是指商品的外在形象,如酒店外观;员工服饰;工作态度等。产品是满足目标顾客需求
和欲望的载体,营销理论一般把产品看作是一个产品组合(核心产品、形式产品和延伸产
品),即除了实体产品(physical goods),还包括服务(service)、体验(experiences)等。顾客一
般用三个基本因素评判某个产品:产品特色和质量;服务组合和质量;合适的产品价格(科
特勒,2003)。从消费者行为学角度看,顾客对产品和服务的感知转换为内心的体验,这种
体验构成了满意与不满意的心理基础。尤其是对于酒店这种享受色彩相对浓厚的消费
方式而言,顾客对酒店产品和服务的体验对品牌满意的影响更突出。由此,根据上面的分
析提出如下假设:
假设 2:经济型酒店拥有好的产品会提升消费者对其品牌满意度。
假设 3:经济型酒店拥有好的外表会提升消费者对其品牌满意度。
Schmitt 和 Simonson(1997)认为,宣传要素包括广告;商标;形象;主题等。广告和宣传(包
括标志物和主题)是企业营销活动的重要组成部分,也是品牌差异化和形成品牌识别的核
心构念。这种针对目标顾客所进行的广告和宣传对顾客的影响是显而易见的。如果企
业所宣扬的主题和观念能够符合大多数目标受众的认知,这种宣传将会强化品牌识别在
目标顾客中积极印象,则有利于品牌识别正面印象的传播。
假设 4:经济型酒店采用好的宣传会提升消费者对其品牌满意度。
(二)模型的构建
根据对 Schmitt 和 Simonson(1997)品牌识别模型的分析和提取结果,笔者可以建立
这样一个两层次的结构方程模型,左边为道具、产品、外表和宣传这四个观测变量;同时
由于 Pine 和 Gilmore(1998)认为当顾客沉浸在属于自己的、难忘的回忆中时,普通的服
务接触便升华为体验,而是否值得顾客回忆,很大程度上取决于企业所提供的感官的或美
学的质量,富有睿智的感官体验营销能带来高水平的顾客满意和光顾。因此右边的变量
为品牌满意(见图 1)。
