毕业设计（论文）
UNDERGRADUATE PROJECT (THESIS)
题 目: 近年我国学界广告主研究前沿分析
学 院 影视艺术技术学院
专 业 广告学
学 号 05125649
学生姓名 XXX
指导教师 XXX
起讫日期 XXXX-XXXX
目 录
2摘要
3ABSTRACT
4近年我国学界广告主研究前沿分析
4一、广告主概述
4（一）广告主定义
6（二）广告主的特征
7（三）广告主的分类
9（四）广告主的地位
13二、近年中国知网广告主研究文献数据统计
13（一）知网历年发文数量统计
17（二）中国期刊网论文数据库广告主研究文献典型样本
22三、中国学界对跨国品牌广告主的研究综述
23（一）跨国公司在华发展研究
24（二）中国学界对跨国广告主的研究数据统计
26四、现当代广告史对广告主的研究
26（一）现当代广告史对广告主的研究
27（二）我国学界广告主研究的前沿
35五、结语
37参考文献
43致谢
44附录1
摘要
自1979年中国广告业恢复生气以来，广告代理公司、媒体、尤其是广告主均得到快速发展，广告主身为广告活动的主体，广告策划的上游主体，广告主研究从极大程度上影响着广告学界及广告行业的发展。包括中国传媒大学广告主研究中心在内的众多学界专家学者针对广告主做了大量调查和研究，在此基础上总结归纳我国学界关于广告主研究特别是跨国广告主研究具有重要学术意义和借鉴价值。
本文从归纳阐述广告主的定义、地位、分类开始，通过近年中国学界有关广告主研究的权威数据进行归类统计，通过中国知网权威数据库的定量定性数据统计，设定题名、关键词等多种搜索条件，选择代表性专家和典型性论文进行数据统计及评价综述。
同时，作者有针对性地选择我国学界广告主研究的前沿报告，与近年学界现有文献内容进行比对分析，为我国广告理论研究中的广告主研究提供分析报告，为学界和广告理论界提供理论参考。
关键词：广告主研究 ，跨国公司，广告活动，营销报告
ABSTRACT
Since 1979, China's advertising industry has been rejuvenated, advertising agencies, media, in particular, advertisers developed rapidly. As the upper main part of the advertising planning , advertiser research has a great impact on academic advertising and advertising industries. Including the Advertiser Research Center of China Communication University , many scholars and experts have made a lot of investigation and research, thus it is necessary to summarize the related research achievement.
The article begins with the definition, status and classification of “advertisers”. Through the summary and statistics of authoritative data (CNKI), author set search conditions such as “title” or “key words” and choose representative experts and typical papers as to make data overview. At the same time , the author choose the frontier report of the academic advertiser research especially to compare with the existing reference recently. The purpose is to provide a analysis report for the advertiser research in China , and be a theoretical reference for academic and advertising theoretical circles .
KEY WORDS: advertiser research，transnational corporations ，advertising campaign ，marketing report.
近年我国学界广告主研究前沿分析
广告主概述
广告主定义
我国《广告法》所称的广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他们设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
表一 各广告学教材中关于广告主定义一览表
期刊或书名
出版年份
作者
出版社
表述一
表述二
《广告学原理》
1994年第一版
樊志育
上海人民出版社
广告主展开广告活动时，广告主与广告公司、媒体公司，基本上在四种空间中，保持互信互助、休戚与共的关系。
—
《现代广告学概论》
2004年8月第一版
陈培爱
首都经济贸易大学出版社
广告主也称为广告者，是指发布广告的主体，包括企业、个人或团体，是广告活动的委托人和直接受益者。一方面，广告主利用公开付费的方式，委托广告经营者为其设计制作和发布广告；另一方面，又通过广告的发布与消费者建立沟通信息的关系。
广告组织系统中，最主要的广告组织主体为：广告主、广告公司、媒体组织。
《当代广告学》第一编（共五编）
2005年1月第八版（第一版为2000年）
(美)William
丁俊杰 程坪 译
人民邮电出版社
广告主（advertiser,又叫广告客户，client），是那些对自身及其产品进行宣传的企业。他们大小不一，从巨型跨国公司直至小型独立店铺；种类也不相同，从服务型机构，到工业制造厂商，到地方慈善机构，直至政治活动团体。
广告主不是一个民间称谓,它是一个市场经济的概念。它不是一个单纯的拥有资本、随意地购买商品的角色,它的购买行为是企业整体经营主体行为的重要构成。它的行为规范对广告业的行为规范起主导性作用。它的价值标准和行为准则对中介服务机构和媒体的行为规范产生重要影响和推动。
《现代广告概论》第四章（共十四章）
2005年10月第一版
罗子明 高丽华 等编
清华大学出版社
采用《广告法》中定义
采用如上《当代广告学》中定义
《广告金典》第一、三部分
2006年第一版
Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast
人民大学出版社
广告主应当首推消费资料的生产者，他们拥有不同的品牌，面临激烈的竞争，一直处于一种位置不稳的状态。
—
《现代广告通论》
2007年
丁俊杰
中国传媒大学出版社
广告主、广告代理公司、广告媒介并称为广告市场的主体，广告代理公司在广告主体中处于核心地位。
—
据笔者调查，直至1994年的《广告法》，我国学界才对广告主给出了具体定义，1994年樊志育编著并出版的《广告学原理》，首先将广告主、广告公司、媒体公司三者论述为“互信互助、休戚与共”的关系，是广告主主体意识产生的萌芽阶段。
其后，陈培爱教授于2004年编著的《现在广告学概论》明确将广告主、广告公司、媒体公司一起列为广告活动的主体，这是对广告主认识的进步和突破。
2005年出版的美国人William 的《当代广告学》（丁俊杰译）将广告主称为广告客户，同年出版的罗子明等编著的《现代广告概论》则引用了该定义以及广告法中的广告主定义，David Ogilvy在《一个广告人的自白》中站在广告代理公司的角度对广告客户提出了意见，以上论著均从广告行业其他组织的角度来看待广告主。
而2006、2007年的广告学概论著作中，则沿袭了陈培爱教授的观点，法国人的著作《广告金典》及丁俊杰教授的《现代广告通论》均明确指出广告主为消费资料的生产者、在广告市场中处于主体。
广告主的特征
总结《广告法》及笔者所引用的所有著作及论文，广告主具有以下特征：
能够支付一定的广告费用
拥有一定数量和质量的产品（或服务）
这是确定广告主体的重要标志。如果广告主不能保证向目标市场提供一定质量和数量的产品（或服务），广告主就失去了信誉。
有明确的广告目的
这是衡量广告主真实动机的标准。广告的主要目的是促销和提高企业美誉度、树立企业形象。有了明确的目的，广告的效用才能充分发挥出来。
明确广告活动是一种投资活动
广告同其他投资行为一样，不仅有效益，也有损失的可能。对此，广告主应有正确的认识，不能有任何不切合实际的偏执。
对广告效果的客观预期
广告效果只有通过间接的方法才能衡量出来。既然广告主付出费用就希望有 ，他对广告活动有委托权或主动权，并负一定的法律责任。当广告效果较差时，广告主有权撤销广告。
广告主的分类
广告主理论研究中对广告主分类的学术意见包括：
William·F·Arens 著 丁俊杰、程坪 译 《当代广告学》
地方性广告主
为全国性企业主经营某一主要产品品种或服务的经销商或地方分店，（如丰田汽车）。
经销多种品牌商品的店铺，通常为非独家代理形式（如便利店、杂货店）
专业企业和服务（如银行、保险、律师、会计师事务所）。
官方、准官方和非营利机构（比如市政、公用事业、慈善、艺术团体或政党竞选人）
地方性广告主是最初的整合者，并成功地将人员销售与媒介广告，直复营销、销售促进和公关结合在一起，可以说是一个彻头彻尾的营销传播整合者
区域行性广告主与全国性广告主
前者只在国内某一地区开展广告活动，只在那一地区进行销售，包括区域性杂货店、百货连锁店、分支机构、电话公司。
后者面向几个区域或全国，比较注重树立品牌，包括包装商品生产厂家（宝洁）、国家航空公司、媒介与娱乐公司（迪斯尼）、电子生产厂家（苹果）。
跨国广告主
在所有国家里均采用营销和广告的标准化方法的跨国公司属于全球性卖主（global marketer）。他们生产全球性品牌。这种方针的前提是产品的使用方式及其满足消费者需求的方式是全球统一的。（Eg.可口可乐）
罗子明、高丽华《现代广告概论》 清华大学出版社
1） 广告主按经营内容可分为生产商（广告对象是加工企业或销售商）、销售商（广告对象是商品零售商和其他批发企业）、服务商（广告对象是接受他们服务的消费者）
2）按经营性质可分为企业、政府机构和社会团体、事业单位和一般公民（如寻人、征婚等）
3）按经营规模可分为全球性广告主（营销网络遍布世界各地）、全国性广告主（营销着眼于全国市场，营销网络一般分布在20个以上的中等城市中）、区域行广告主（把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业）
陈培爱《现代广告学概论》首都经济贸易大学出版社
广告主按地域主要分为两类：国内广告主和国际广告主
1）国内广告主是国内有合法地位的各种类型的广告主，包括工商企业（工商企业必须具备法人资格，它包括各种组织形式，如企业、公司、集团；有各种所有制形式，如全民所有制工商企业、集体所有制工商企业、私营企业等。在国内广告主中，工商企业是最大的广告主）、个体工商户（个体工商户由于规模较小，经济实力较弱，所以只占广告主的较小比例）、各类机关团体（是指各种级别的机关，各种形式的协会、联合会等，如卫生单位、体育单位、文艺单位等）、三资企业（包括中外合资经营企业、中外合作经营企业和外商独资经营企业）、外国驻华机构（包括外国企业常驻代表机构、来华做广告的外国公司、外国工商企业等）、公民和个体。
2） 国际广告主一般指进行国际广告的广告主。国际广告是指在国际市场营销上所做的广告活动，其目的是将本国的产品、劳务、企业信誉向国际市场推入。一般分为
a. 本国企业与当地代理商组合型的国际广告主。本国企业指本国进出口公司以及外贸生产企业，他们与当地代理商、进口代理商、出口代理商联合起来做国际广告。这种形式有利于扬长避短，各尽所能，其广告费一般由双方共同承担。
b. 生产企业直接做国际广告主。有的生产企业自营出口，他们直接与广告代理商接洽，制作发布广告。这种情况下，出口商品的广告开支由这类广告主直接承担。
c. 外贸代理商做国际广告主。许多外贸商品在国际市场上都有代理经销商，由代理经销商实施广告宣传。代理经销商大多熟悉当地市场行情，熟悉消费者购买心理和购买行为，能有效地制定广告策略、运用广告策略。
广告主的地位
广告主是一种学科上的学理称谓，在广告公司内部称广告主为客户,分出了广告营业对象的主体和客体的区分。现有的广告理论大都是站在广告公司方，进行广告活动、广告技术、广告理论的描述。在早期的广告学概论中，广告主、客户概念混用，内容也不独立。
其实，广告主是广告活动的主体和原动力，其角色观念、广告消费需求和经营管理风格决定着广告经营者的思想、策略和方法,因而广告主深深地影响着广告业的发展，明确了广告主在广告学研究学术上的主体地位，有利于从上游源头推动广告主研究理论的发展，同时促进我国广告业的发展。
权威文献中针对广告主地位的表述一览表
期刊或书名
出版年份
作者
出版社
广告主地位表述
《广告学原理》
1994年6月第一版
樊志育
上海人民出版社
首先，广告主和广告公司之间有所谓“共鸣空间”；其次，广告公司与媒体公司之间，存有“剀切空间”；第三，广告主和媒体公司之间，有所谓“支持空间”。 如图1
《现代广告学概论》
2004年8月第一版
陈培爱
首都经济贸易大学出版社
广告组织系统中，最主要的广告组织主体为：广告主、广告公司、媒体组织。
《当代广告学》第一编（共五编）
2005年1月第一版
(美)William
丁俊杰 程坪 译
人民邮电出版社
广告业划分成广告主、广告公司、广告下游公司和广告媒介四个部分。一是出资方，也就是广告主;二是中介方，也就是广告公司;三是发布方，也就是媒体。三方结合完成生产流程。这三方既是共同的产业主体，又是相互独立的利益和行为主体，三者间是纯粹的商业关系。
《广告概论》第一章（共十三章）
2006年3月第一版
王伟芳
高等教育出版社
“广告主”是广告行为的主体；是广告行为法律承担者；是广告活动的出资者。
《广告金典》第三部分
2006年第一版
Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast
人民大学出版社
传播策略由广告主最终确定，但提案者往往都是代理公司。
广告主、广告公司和媒介之间的关系，以及对各自利益的保护，都与行业组织相关。
图2的信息论模式是由信息论的奠基者香农和数学家于1949年韦弗提出的。这是一个有五个正面的要素和一个负面的要素构成的传播过程。即信源、发射器、信道、接收器、信宿和噪音。
信源来自广告主，广告主既是广告活动的主体，同时也是信源主体，即信息的发出者，讯息就是所要传递的信息内容，信道就是信息传递的途径和渠道，即媒体。信号是对信息的描述，发射器和接收器是发收信息的设备，信宿是信息的接收者，即特定消费者。
从传播学的角度讲，广告主处于信息源的位置，它决定了广告信息的基本内容和广告基本诉求。
广告策划初期，产品定位、市场定位、消费者特性等均由广告主决定，广告主为广告策划的绝对主体
广告传播过程中，广告公司只是根据有利、有效传播的技术要求对产品定位、市场定位提出传播性建议。在广告传播中，广告主首先是信源主，同时也是传播参数的决定者，广告主是广告运动的主体以及上游性主体，如果广告主和广告公司共同发起、共同作业一个广告活动，两者并成广告主体。
在美国，广告主要求推销的特定产品、服务与媒介受众的社会—人口统计属性以及生活形态特性达到严格匹配（所谓的“细分”、“点射”与“整合”，都是这种“匹配”过程的技术性程序）。因此媒介必须针对广告主所青睐的目标群体"顺应受众的经济与社会差别"创造出适应社会特定阶层受众的媒介形态与媒介身份"为他们“度身定做”广告、新闻、信息与娱乐等具有“区别化”性质的媒介内容，否则就无法在广告预算中分得一杯羹。
从定义列表表一中可以看到，权威的广告理论著作仍习惯于将“广告主”称为“广告客户”、“广告出资方”或者“广告商品需求者”，我国的广告业的发展从初始阶段开始，广告代理公司始终扮演着教师的角色，广告主则处于一个相对被动的位置。
陈培爱教授于2004年编著的《现在广告学概论》明确将广告主、广告公司、媒体公司一起列为广告活动的主体， 而2006、2007年的广告学概论著作中，则沿袭了陈培爱教授的观点，法国人的著作《广告金典》及丁俊杰教授的《现代广告通论》均明确指出广告主为消费资料的生产者、在广告市场中处于主体。
近年（2007~2008）中国知网广告主研究文献数据统计
知网历年发文数量统计
1991年开始，随着广告行业的发展，中国学界的相关理论研究论文数量也在逐渐上升，并在2006、2007、2008年中达到鼎盛时期，其中，数2007~2008年尤为可圈可点。因此，以下研究统计的时间重点设定在2007~2008年。
杂志发文定量统计：
代表性杂志各年发文定量统计表
关键词：广告主 1911~2009年 匹配模糊
年份/刊名
中国广告
广告大观
广告人
中国市场
1911-1995
29
0
0
0
1996-2000
97
147
20
5
2001-2002
75
64
6
1
2003-2005
123
181
64
4
2006-2008
75
155
80
4
65
110
82
1
91
144
144
4
2009
11
28
50
1
合计
566
829
446
20
杂志/期刊名
年份
中国广告
广告大观
广告人
广告导报
关键词：广告主
2007
65
110
82
32
2008
91
144
144
0
关键词：国际 or 跨国
2007
49
74
45
17
2008
58
61
71
0
关键词：广告主 and (国际 or 跨国)
2007
4
6
1
0
2008
4
3
6
0
共发表论文数
2007
681
1137
1152
493
2008
704
1131
1567
0
2003~2008年是我国广告业发展最为迅猛的时期，根据不同杂志的不同定位，所刊载文章的数量和深度也不同。《中国广告》作为国内第一家广告专业杂志，以全面反映中国及华文广告发展状况及理论研究水平，展示高水平的创意、策划作品为内容，介绍海外一流广告成果，全方位的为广告界、企业界及媒体界服务，覆盖的面相对较广。沸沸扬扬的08奥运年，以广告主、广告公司、媒体为主体诉求对象的《广告大观》和《广告人》杂志的发文量均为144篇，达到历年最大值，此二者为广告主研究学界领域相对核心的杂志。
《广告大观》着重关注广告业的重大事件和现象，并作深度评析或批判，纠偏指路；全方位演绎品牌实效传播的实战过程，从不同视角分析品牌传播的运作方略，为广告主树立科学的品牌发展观提供指导；强调媒体、广告公司和广告主的良性沟通与互动。
《广告人》深度介入广告主资源，从广告主、广告代理公司、广告媒体公司三方的角度看待广告问题，意在传递广告业不同领域的专业信息。
《广告导报》杂志分为五大版块：广告市场营销版、媒介版、专栏版、人物版和资讯版。是以聚焦行业实用资讯为主的市场营销、广告互动杂志，主要用作数据比对。
代表性专家2007~2008相关发文统计：
代表性专家的选择标准：
笔者通过对公开发表的权威文献的搜索，按照发文的数量及发文的相关性程度以及专家本身的学术背景等进行分类比对，选出部分与本课题相关度最高的专家进行发文研究。
2007~2008专家发文定量分析表（排名不分先后）
专家名
总发文数
2007
2008
相关性文献篇数
常刊杂志
陈刚
43
22
21
10
广告大观
杜国清
14
6
2
3
市场观察
金定海
20
9
11
3
广告大观
张金海
18
9
9
3
广告大观、广告人
程士安
9
8
1
2
广告大观
黄升民
8
3
5
1
市场观察
丁俊杰
14
5
9
1
广告大观
倪宁
6
3
3
1
广告人
代表性专家学者研究综述
广告学研究领域主要包括北京大学的陈刚教授；中国传媒大学的丁俊杰教授、杜国清副教授；中国人民大学的倪宁教授、北京广播学院的黄升民教授；武汉大学的张金海教授、复旦大学的程士安教授；上海师范大学的金定海教授；厦门大学新闻传播系主任陈培爱教授；以及包括河南、吉林、四川在内的专家学者等。
陈培爱
厦门大学人文学院副院长，教授、博士生导师。中国广告协会学术委员会主任，研究方向： 广告学理论、广告策划、品牌与广告、广告教育等。1983 年参与创建中国大陆首创的广告传播专业，著有《广告原理与方法》、《广告写作艺术》、《广告策划与策划书撰写》、《商标广告策略》、《如何成为杰出的广告文案撰稿人》、《广告策划》、《广告策划原理与实务》、《中外广告史》、《广告学原理》、《广告学概论》、《现代广告学概论》等，其中，在《现代广告学概论》中，明确了广告主的定义及其主体地位，对广告主理论的发展起了很大推动作用。
黄升民、杜国清
黄升民教授为中国传媒大学新闻传播学院副院长、广告学系主任、中国传媒大学广告主研究所负责人，“广告主研究”课题组组长。
杜国清教授为中国传媒大学广告学院副教授，广告主研究所执行所长，广告学博士。
自2001年起，中国传媒大学的广告主研究所每年承担“中国广告主营销广告活动系列研究课题”，向相关机构定期提供广告主营销广告策略、广告经营组织形态以及媒体投放状态的研究报告；自2002年起，受中国广告协会学术委员会委托，与《现代广告》杂志合作，承担每年度的“中国广告生态环境调查课题”，并及时向业界发布广告业生态调查综合报告；自2004年起，定期出版每年度的《中国广告主营销广告活动趋势发展报告》。
丁俊杰教授，中国传媒大学副校长、博士生导师、亚洲传媒研究中心主任。主要研究领域为广告学、媒介产业经营、新闻学、新闻传播教育。在其2007年出版的《现代广告通论》中，将广告主、广告代理公司、广告媒介并称为广告市场的主体，进一步肯定了陈培爱教授的广告主地位基础理论。
陈刚教授为北京大学新闻与传播学院广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长。主要研究领域：1.广告学2.文化研究3.美学研究。程士安教授（博士生导师）为复旦大学新闻学院广告学系主任，主要研究方向：广告学、应用传播学（营销传播）、传媒经营管理。出版的主要专著和参与撰写的教材有：《广告调查与效果评估》、《消费者洞察》、《未成年消费群》、《新闻评论》等。张金海，武汉大学教授，博士生导师。学科及研究方向：传播学、广告学。主要论著有《20世纪广告传播理论研究》，《世界经典广告案例评析》，《广告学概论》，《广告学》，《广告经营学》。金定海教授，上海师范大学人文与传播学院副院长、广告专业负责人，广告系系主任。主要科研包括：《隐喻、话语、感觉和转换——关于中国广告转型期症候的思考》、《上海广告地方志》、《汉字广告智慧发生学的思考》、《 2001 ：广告三论》等。中国人民大学新闻学院教授倪宁，从事广告学的教学和研究，主要研究个别跨国广告主案例，相关著作有《玫琳凯直销全攻略》、《迪斯尼娱乐攻略》、《麦当劳餐饮攻略》等。
陈培爱、黄升民、杜国清、丁俊杰等为目前我国广告学界广告主研究方向的主要学者，学界尚无主攻广告主理论研究方向的专家。
中国期刊网论文数据库广告主研究文献典型样本
2007-2008期刊全文数据库典型性样本
中国期刊全文数据库代表性论文内容定量分析表（PDF图示见附件1）
搜索条件 篇名：广告主 匹配精确
年份
篇名
作者
作者单位
主题/摘要
2007
2006-2007热点行业广告主营销传播趋势及挑战
杜国清; 邵华冬; 高洁; 刘杰; 陈怡; 易交红
中国传媒大学广告主研究所课题组;组长
本文从行业角度入手,检视06年度最为活跃的七大行业广告主营销传播实践现状,探讨广告主营销传播活动中面临的主要问题及挑战,并提出了策略性意见建议。
跨国与本土:“伪问题”的现实意义——兼谈本土广告公司的发展机会
陈刚
北京大学新闻传播学院 副院长、教授（博导）
跨国广告公司对中国市场的进人,从宏观上激活了中国的广告产业,促进了产业的升级与全球化,全方位地推动粉中国广告产业相关的政策、法规、体制的变革。后一方面的作用,在2006年得到了突出的体现但是,虽然都是中国的广告公司,跨国广告公司与本土广告公司确实存在着矛盾和冲突。从一个理想化的观察视角,我们希望能够通过谈论和引导,在中国广告业促成一种能够有利于跨国广告公司与本土广告公司良性竟争共同发展的环境。
广告需求的变化与广告服务的转型
陈刚
北京大学新闻传播学院 副院长、教授（博导）
中国广告业面临两个转型：一个是市场升级的转型，一个是全球化广告服务模式的转型。在这个阶段我们必须要创新中国特色的广告服务模式，必须要适应变化。
创造中国广告学术研究的话语体系
丁俊杰
中国传媒大学 副校长 新闻
中国的广告学术界缺少遵循学术规范进行学术交流的平台。广告研究的质的提升，除了学术规范和学术标准的引入，迫切需要开展学术批评，在学术探讨中实现整体的提升。祝愿《广告研究》在坚持学术标准、推动广告学术的规范化的基础上，在开展学术批评方面做更多的工作，与学界同仁共同努力，创造中国广告学术研究的话语体系。
广告代理制的历史检视与重新解读
张金海;
廖秉宜
武汉大学新闻与传播学院
广告代理制历来是政府部门、广告学界和广告业界重点关注的重大理论问题和实践问题。长期以来,广告代理制被视作行政管理制度,这种理解偏离了广告代理制的本质,已经造成极为严重的后果,从某种程度导致中国广告产业长期高度分散与高度弱小。本文重点阐述了广告代理制的概念内涵、发展演变的过程以及在当前的表现形式,最后指出当前实现我国广告产业快速发展的可行性路径,以期对广告代理制在中国的推广以及中国广告产业发展有所贡献。
2007
直击2008广告主营销思维
特定广告主
对于2008年风云变幻的市场,身处营销一线广告主会怎么看,他们又会采取什么样的营销策略,文章通过AOBO、HI-TEC、波司登、东风日产、拉芳、立白等品牌负责人的自我叙述，直叙了一部分广告主的品牌营销策略。
搜索条件：关键词：广告主 and （国际 or 跨国） 匹配精确
年份
篇名
作者
作者单位
主题/摘要
2007
互动讨论:在中国,怎样做品牌?——从ABSOLUT与BreadTalk的中国策略说起
张惠辛; 陈国华; 沈磊; 雷少东; 陈正辉; 许正林; 姜智彬
上海师范大学广告系; 上海大学广告学系; 上海外国语大学新闻与传播学院社长; 及相关广告主
全球化背景下国际品牌的营销策略的互动讨论
2008
2007中国广告传媒业大事记
中国广告编辑部
记录了出版集团角逐IPO；视频网站遭遇新规，行业面临洗牌；广告代理公司继续整合，外资广告集团依旧低调并购；分众传媒继续开展收购战，日益成为最大的数字传播整合运营商；品牌角逐2008奥运良机，非奥运赞助企业大打擦边球；广告网上交易平台阿里妈妈问世；广告从业者“身份”首次列入全国技术职称系列等2007年十大广告业大事。
2007~2008优秀硕士学位论文数据库典型性样本
中国优秀硕士学位论文数据库代表性论文内容分析表
搜索条件 题名：广告主 匹配精确
论文题名
作者
导师
作者基本信息
网络出版年期
中文关键词
DOI
广告公司、媒介和广告主的耦合
张新华
王战
湖南师范大学，传播学，2008年，硕士
2008年11期
广告公司; 媒介型广告公司; 广告媒介; 系统论
CNKI:CDMD:
论文分五个部分进行阐述:第一部分是导论,阐明了本文的选题背景与研究视角,概括了国内相关的研究情况、研究意义及方法等。第二部分从系统论的角度分析了湖南媒介型广告公司发展的历程及其兴起的社会背景,对其一直以来成功获得发展空间的基本生存方式进行一定的总结。第三部分借助PEST模型和波特五力竞争模型,系统全面的分析了湖南媒介型广告...更多公司当前的生存环境以及面临的现实困境。第四部分转入对媒介型广告公司发展的实证研究,文章选取了国内外三家具有典型意义的公司:日本电通、北京未来广告和浙江思美广告为标本,研究分析其生存发展的核心竞争力,从而为湖南媒介型广告公司的转型突破提供更广阔的思路。第五部分是对湖南媒介型广告公司发展路径的探寻,分外部策略和内部策略两个层面进行阐释。通过广告公司外部市场策略的调整,实现与媒体、广告主从利益博弈走向价值共赢,完善湖南广告业这一大系统;通过内部组织结构的调整,打造广告公司自身的小系统,有效应对外界竞争环境的变化。总结部分,对湖南媒介型广告公司发展前景进行展望。
可口可乐广告的符号消费
范明
隋岩
中国传媒大学 传播学 2008年 硕士
2008年6月
符号; 可口可乐; 广告; 神话; 消费;
CNKI:CDMD:
本文从软饮料可口可乐的广告入手,采用符号学的分析方法,剖析了广告符号消费背后的运行机制,考察了广告完成神话的过程,并从宏观角度指出符号消费如何实现对整个社会和意识形态的建构。
中国学界对跨国品牌广告主的研究综述
品牌主，是广告主的整合身份，随着品牌主的产品、技术、市场转变，广告主的角色、身份、行为也会相应改变。品牌企业不断更新自身的发展战略，这种发展战略同时也改变着自身广告主的内涵，包括技术创新和服务方式改变。
根据1983年联合国跨国公司中心的定义，跨国公司是指分设在两个或两个以上国家的实体组成的企业，不论这些实体的法律形式和活动范围如何，这些企业的业务是通过一个或多个决策中心，根据一定的决策体制经营的，它们可以具有一致的政策和共同的战略。企业的各个实体由于所有权或其他因素，使得其中一个或一个以上的实体能对其他实体的活动施加重要影响，尤其是在分享知识、资源和分担责任方面。
在华跨国广告主是跨国公司广告营销活动的主体，跨国公司的广告营销活动包括其全球化战略过程中的进行的一系列以品牌为核心策略的商业性活动。
跨国公司在华发展研究
2001年中国加入世贸组织以后，跨国公司在中国的投资更加渗入、范围也更加广阔。根据商务部的统计资料显示，1979年至2005年，外商在华直接投资的项目有552942个，总投入资金达亿美元，其中，2004和2005年的投入额分别为及亿美元。
帕拉哈拉德 与多茨 经过多年研究，按照跨国公司的经营对全球一体化的需要程度和对当地反应的需要程度，提出了一体化与当地化反应模型，该模型又称为“一体化——当地化方格图”
一体化——当地化方格图
该模型纵向表示跨国公司进行战略协调和全球一体化程度的高低，横向表示对当地市场需求的敏感性，也就是响应程度的高低。各种不同的竞争要素能够促使跨国公司提高产品一体化程度或提高当地响应程度。由于各国在产业结构、产业发展阶段、分销体系和政府限制等方面存在差异，这就导致跨国公司做出不同的响应，从而产生不同的收益。
中国学界对跨国广告主的研究数据统计
广告主
篇数（1911~1999）
篇数
（2000~2009）
总计
耐克
94
568
662
阿迪达斯
30
196
226
可口可乐
213
562
775
麦当劳
187
747
934
迪斯尼
15
294
309
微软
1485
4943
6428
西门子
706
4023
4729
百事可乐
30
153
183
诺基亚
133
2486
2619
IBM
2645
3398
6043
总计
5538
17370
22908
广告主
篇数（关键词：广告主）1911~2009
耐克
1
阿迪达斯
0
可口可乐
2
麦当劳
0
迪斯尼
0
微软
0
西门子
0
百事可乐
0
诺基亚
0
IBM
2
总计
5
由上表看出，2000年以后，包括可口可乐、耐克、微软、 IBM在内的跨国大广告主的期刊研究文献呈快速增长趋势，尤其微软、西门子、诺基亚、 IBM 等高科技品类的品牌主，随着21世纪高新科技的迅猛发展，很大程度上带动了相关行业的强势崛起。从20世纪的5538篇，到21世纪之后的17370篇，直接研究各大品牌的广告主文献内容包括企业营销策略、企业文化、品牌战略、广告活动甚至企业传记。
从关键词设定表中可以看到，相对于广告主的研究，广告主理论研究的文献是一个缺口，1911年至2009年，针对各大跨国广告主理论研究文献少的可怜，就连仅有的5篇，相关联程度也非常之低。然而，随着广告主本身的研究及广告学术理论研究的不断发展，广告主理论研究的学术体系构建将会是一个重要的课题，而本文寓意正在于此。
现当代广告史对广告主的研究
现当代广告史对广告主的研究
美国
美国广告主协会，（ANA）成立于1910年6月24日，总部设在密歇根的底特律。长期致力于提升会员的营销传播能力与市场竞争力，倡导行业创新，保护会员正当利益。
在美国的广告主研究相关著作中，其主体地位十分明确，各大跨国品牌主均有强烈的广告管理自主意识以及严格的广告管理制度，广告主研究处于一个相对成熟的阶段。
法国
法国的调查与研究技术机构有：1. 法国广告机构（ 广告调查与研究院 1901年法令创立的机构，汇集了广告职业人员和大学学者，出版有关法国广告市场的分析报告，被视作法国广告机构对广告主传播支出测定报告的补充手段 3. 广告监测所 4. 因特网广告局（）1996年在美国创立，在多个国家有分支机构。
亚洲
亚洲广告协会联盟（AFAA）为最典型的广告组织，成立于1978年目的在于提高广告业务水平、道德规范和实践，收集地区性的广告和市场的资料和信息，增进广告业的自动调节能力。
日本
作为最早进入中国广告市场的日本，日本广告主协会（JAA）成立于1957年，并成立日本广告主协会广告学会，定期组织日本广告主协会夏季广告研讨会，举办日本广告主协会高级广告课程。1967年成立的日经广告研究所和1969年12月成立的日本广告学会是日本较早的也最主要的广告学术研究机构 。日本的广告研究在确认广告主主体地位的同时，加入了日本本土化特色。
我国的广告研究和教育可追溯到五四时期。我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1981年4月《中国广告》创刊，《国际广告》、《广告世界》、《广告导报》、《现代广告》分别于1985年、1987年、1993年、1994年创刊，广告主学术研究的核心杂志《广告大观》则创刊于1997年。
1982年，中国广告学会成立，这是我国改革开放后的第一个广告学术组织。
2003年中国传媒大学成立广告学院广告主研究所，这是我国近年来最具代表性的以广告主为研究方向的学术组织，并在广告主专题研究中占有重要地位。以下为中国传媒大学广告主研究所发布的广告主营销策略报告分析。
我国学界广告主研究的前沿
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《2005中国广告主营销推广趋势报告》
中国传媒大学广告主研究所2004、2005年开展中国广告生态调查（中国广告协会学术委员会2004年度研究课题）。并出版国内第一本《广告主蓝皮书：2005中国广告主营销推广趋势报告》，为之后两年出版的系列报告和总结性报告埋下了伏笔。
2006各行业广告主系列营销策略报告
2006年，以黄升民、杜国清教授为主的中国传媒大学广告主研究所相继出台的家电、化妆品、房地产等行业的广告主营销策略报告，该系列报告为本部分的重点分析内容。
汽车行业广告主营销传播策略全报告
食品饮料行业广告主营销传播策略全报告
化妆品行业广告主营销传播策略全报告
医疗服务行业广告主营销传播策略全报告
房地产行业广告主营销传播策略全报告
药品行业广告主营销传播策略全报告
我国学界广告主研究代表性文献核心价值比对
我国学界广告主研究代表性文献核心价值比对
年份
文献名
作者
对学界研究的贡献
《广告学原理》
樊志育
1994年之前，我国学界甚少有过广告主研究相关文献。我国最早出现广告主、广告公司、媒体公司之间关系地位研究的教材。
《中华人民共和国广告法》颁布
—
从法律的角度为广告主定义，规范广告活动，保护消费者合法权益，促进广告业健康发展，发挥广告的积极作用。使广告活动有法可依。
2000
《当代广告学》
(美)William
丁俊杰、程坪 译
美译本。提出广告主是一个市场经济概念，并将广告主定义为“广告客户”，并提出广告主的行为规范对广告业的行为规范起主导性作用。广告主主体地位初现端倪。
将广告主类型分为地方性广告主、区域行性广告主与全国性广告主（迪斯尼）、跨国广告主（可口可乐）。
2000
论文：广告发展趋势与国际化影响
崔德群
阐述近年来我国广告业的发展变革及国际广告公司对本土广告公司带来的冲击。
2004
《现代广告学概论》
陈培爱
主要借鉴樊志育的思想以及美国、日本等 国外教材。为广告主单独设立章节，科学定义广告主，明确其地位、界定、分类、特征以及与广告代理公司的关系，为我国学界最早明确定义广告主并指出其主体地位的教材。广告主分类为国内广告主和国际广告主
2004
论文：正视中国广告业的生存瓶颈
李正辉
揭示我国广告业发展存在的危机和瓶颈。目的在于寻找发展对策。
2005
《现代广告概论》
罗子明 高丽华 等编
借鉴美译本《当代广告学》及《广告法》中的广告主定义。提出了广告主分类（按经营内容、经营性质、经营规模分类）
2006
《广告概论》
王伟芳
明确“广告主”是广告行为的主体、出资者。
2006
《广告金典》
Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast
法译本。提出自己对广告主的定义
2007
《现代广告通论》
丁俊杰
明确提出广告主、广告代理公司、广告媒体并称为广告市场的主体。
2007
论文：解读2007中国广告业现状及变局
廖秉宜
重点检视当前我国广告业面临的突出问题并指出相应对策。
1991~2009
中国学界对跨国广告主个案的研究数据统计
略
包括耐克、阿迪达斯、IBM、微软等在内的大广告主个案分析论文总发文量达到22908篇，丰富了我国学界关于世界广告主个案分析研究的内容。
2006各行业广告主系列营销策略报告的前沿性图示
SHAPE \* MERGEFORMAT
我国学界“广告主研究”主要文献内容与2006各行业广告主系列营销策略报告内容比对
通过我国学界广告主研究代表性文献的核心价值比对，归纳得出我国学界现有的关于“广告主研究”的主要文献内容，并将其与2006各行业广告主系列营销策略报告进行比对。
以下为2006各行业广告主系列营销策略报告（以下简称“行业报告” ）与我国学界现有关于“广告主研究”文献内容（以下简称“文献” ）的比对综述
“行业报告”与“文献”比对综述
文献
报告
理论基础研究
广告主理论基础研究是我国学界广告主研究的薄弱环节，明确的概念及观点不少，但缺乏系统理论的研究。
虽然未能改变广告主理论研究的薄弱现状，但报告选择了极具代表性的留个热点行业，通过行业划分广告主，设定了一种新的广告主分类方法。补充了学界广告学教材的理论。
实践策略研究
现有文献大多停留在大广告主企业文化、品牌历程和营销策略的分析介绍上。
1. 结合不同行业运营模式的不同，分析广告主营销策略选择上的不同。其营销手段的侧重点根据其产品、消费者定位、市场细分、终端设计、媒体策略等等也会相应调整，为广告主营销策略动机的分析提供了一条新的思路。
2. 脚步先于同类相关研究，站在市场经济的宏观背景下，通过对权威文献的采集及引用，系统化的提供大广告主营销策略的前沿案例及经验总结。
发展趋势研究
多以论文论述形式出现，重点在于指出广告行业的发展现状以及未来的趋势分析。
着眼于中国广告行业发展特点，将广告行业放在宏观的中国经济环境大背景下，指出政府、广告主、广告代理公司、广告媒体以及消费受众对经济环境所作出的措施判断带给广告行业的影响 ，成为学界研究中的参考借鉴性文献。
《2006—2007热点行业广告主营销传播趋势及挑战》
相较2005年的广告主营销推广趋势报告，2006年出版的行业广告主营销传播策略报告在原有的基础上对广告主进行了市场细分，站在市场而非理论的角度，基于“广告主行为”，即广告主营销策略现状的分析，提出其面临的困惑与挑战，并给予应对策略。
作为总结，2007年出版的《2006—2007热点行业广告主营销传播趋势及挑战》是两者的结合，从行业角度入手，检视06年度最为活跃的行业广告主营销传播时间现状，并相应增加了一部分发展较快的新兴行业，探讨广告主营销传播活动中面临的主要问题及挑战，同时提出了策略性意见建议。
回顾近年在中国出现的广告主研究营销报告、广告主研究论文等公开发表文献，均站在市场的角度，以广告代理组织为主体，了解他们的客户——广告主的营销策略、品牌战略甚至企业文化。目的在于更好的为广告代理公司、媒体代理公司及相关产业内经营个体服务，然而，缺乏广告主理论的系统研究将直接导致广告活动的主体模糊，广告信源意识不清，过分关注广告主的营销活动而忽略了广告主理论上的整合身份——品牌主，其产品、技术、市场等因素的变化将直接影响广告主角色、身份及行为的变化。
结语
本文并不单纯研究广告主本身，而是变换角度，通过归纳整理目前我国学术界广告主研究的真实情况进行数据比对、分析评述，对比广告主研究相对成熟的美国、欧洲及日本，反映出广告活动中有关上游主体理论研究的缺失。
希望不久的将来，我国能够出现围绕品牌广告主为研究导向的广告主学术研究白皮书。
参考文献
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【广告学教程】倪宁，中国人民大学出版社 2004
【现代广告学概论】陈培爱，首都经济贸易大学出版社，2004
【广告学原理】樊志育，上海人民出版社，1994.
【实用广告学】樊志育，上海人民出版社，2006
【广告学教程】张金海 HYPERLINK " 姚曦，上海人民出版社 2003
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【广告概论】王伟芳，高等教育出版社，.第一版
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【广告学导论 : 现代广告运作原理与实务】丁俊，中南大学出版社 2003
【广告学概论】崔银河，中国传媒大学出版社，2007
【广告学概要】苏炜，中国经济出版社，2003
【广告学教程】蔡嘉清，北京大学出版社，2004
【中国广告主营销广告活动趋势发展报告】黄升民 杜国清等编，2004～2005
【玫琳凯直销全攻略】倪宁，海天出版社，2006年3月版
【迪斯尼娱乐攻略】倪宁，南方日报出版社，2005
【可口可乐全攻略】杨延，海天出版社，2006
【百事可乐饮料攻略】锐智，南方日报出版社，2005
【明星造市：耐克公司的营销战略】Katz· Donald HYPERLINK " 麦慧芬，华夏出版社，2001
【麦当劳餐饮攻略】倪宁，南方日报出版社 2004
【客户服务游戏】卡劳 , 佩吉 HYPERLINK " 戴明 , 瓦苏达·凯瑟琳 HYPERLINK " 李炜，上海科学技术出版社 2003
【跨国公司治理】吴先明，商务印书馆，2005年
【让广告主更像广告主】张冬梅，广告研究
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郭珊珊，研究方向为投资经济与管理，中国石油大学，现代商贸工业硕士论文，2008
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黄水灵，跨国公司在华本土化战略研究，武汉理工大学硕士论文，2005
卢山冰，中国广告产业发展研究－—一个关于广告的经济分析框架博士论文，西北大学政治经济学，2005
张新华，广告公司、媒介和广告主的耦合—从系统的视角看湖南媒介型广告公司的发展，湖南师范大学传播学硕士论文，2008
任杰，电视媒体广告主交互影响模型研究，南京财经大学企业管理专业硕士论文，2006
范明，可口可乐广告的符号消费，中国传媒大学传播学硕士论文，2008
致谢
经过近一年的资料收集、酝酿与写作，终于有了这篇论文的产生。由于个人学识水平有限，文中难免有不妥与错漏之处，恳请各位老师批评指正。
论文的完成，是与我的导师张祖健教授悉心指导分不开的。在四年大学学习生涯中，导师严谨求实、不断创新的学术精神和宽厚仁爱的为人境界让我受益匪浅，铭感于心。
感谢张祖健教授对我的严格要求，并在繁忙的工作之余，为这篇论文倾注了大量的心血，从文章的选题、构思、资料的收集到论文的写作、修改、定稿，都是在导师的殷殷教导下才得以完成。
同时，感谢广告学系各位老师四年来对我的悉心指导，并感谢论文小组的同学们对我的帮助和支持。
最后，感谢在我大学四年的学习过程中，所有关心帮助过我的同学老师们，谢谢大家！
学生：刘怿川
日期：2009年4月
附录1
2006-2007热点行业广告主营销传播趋势及挑战
跨国与本土:“伪问题”的现实意义——兼谈本土广告公司的发展机会
广告需求的变化与广告服务的转型
创造中国广告学术研究的话语体系
广告代理制的历史检视与重新解读
直击2008广告主营销思维
互动讨论:在中国,怎样做品牌?——从ABSOLUT与BreadTalk的中国策略说起
2007中国广告传媒业大事记
注释
陈培爱，《现代广告学概论》，首都经济贸易大学出版社，2004年，第149页
Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast，《广告金典》，人民大学出版社，2006年，第16页
陈培爱，《现代广告学概论》，首都经济贸易大学出版社，2004年，第150页
樊志育，《广告学原理》上海人民出版社，1994年，第21~23页
陈培爱，《现代广告学概论》，首都经济贸易大学出版社，2004年，第150~151页
洪兵，广告分割社会—《分割美国：广告主与新媒介世界》给我们的启示，新闻记者，2005年
张知渊，跨国公司在华本土化经营策略研究，南京理工大学国际贸易学2007硕士论文，第6页
美国密歇根大学的公司战略教授，著名的战略管理专家，哈佛商学院管理学博士
法国欧洲管理学院著名的公司战略教授，哈佛商学院管理学博士，曾执教于哈佛大学，著作有《政府控制与跨国公司战略管理》
来源：帕拉哈拉德，多茨，跨国公司的使命——寻求经营当地化与全球化之均衡，华夏出版社，2001年
Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast ，《广告金典》，人民大学出版社，2006年，第558页～559页
丁俊杰、倪宁、黄升民、陈刚、莫康孙等，《广告与营销辞典》，中国工商出版社，2005年 第835～836页
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Chart1
8 1991~1995
29 1996~2000
33 1
57 0
88 1
84 2
期刊全文数据库
硕士论文数据库
年份
发文量（篇）
中国知网历年发文数量统计表
Sheet1
1991~1995 1996~2000 2001~2002 2003~2004 2005~2006 2007~2008
期刊全文数据库 8 29 33 57 88 84
硕士论文数据库 1 0 1 2
