Identifying Market Segments and Selecting Target Markets
by
PowerPoint by
Milton M. Pressley
University of New Orleans
Kotler on
Marketing
“Don’t buy market share. Figure out how to earn it.”
不要買市場佔有率，
要思考如何賺得市場佔有率。
本章我們將討論下列問題
公司如何確認市場區隔？
公司在選擇最具吸引力的目標市場時，所依據的準則為何?
摘要 一
目標行銷包括三種主要的活動:
市場區隔化
選擇目標市場
市場定位
(P 330)
P 360
摘要 二
可依下列四種階層來設定目標市場:區隔、利基、地區及個人。
市場區隔是市場中較大的且可確認出來的一塊區隔;利基則是較小的一塊區隔。在地區層次上，行銷人員針對商業區域、鄰近區域，甚至是個別商店為對象，執行當地化的行銷活動。在個人層次上，公司的作法包括個人與大眾顧客化行銷。
未來的環境趨勢使自我行銷愈來愈受到重視，這是一種個人行銷的特殊型式，意謂個別消費者對於決定購買那些產品與品牌擁有更多的主動性。
P 360
雅詩蘭黛
美國四種最暢銷的名牌香水皆屬雅詩蘭黛(Estee Lauder)所有。
排名前十名的化粧品中，有七項產品亦為雅詩蘭黛。
十項最暢銷的名牌護膚產品中，有八項屬於雅詩蘭黛。
但是，知道自己所購買的產品就是雅詩蘭黛所製造的化妝品消費者卻不多，因為該公司專長蒐集與行銷各種品種，這些品牌則分別針對所有不同女性(與男性)的嗜好來訴求。
P 332
最原始的雅詩蘭黛品牌為其旗艦品牌，是以較資深的消費者為訴求對象。
然後公司推出倩碧(Clinique)，則是針對擁有小型車且沒有閒暇時間的中年媽媽為訴求;
之後公司又推出時髦的 M．A．C．系列，以追求時髦的年輕女性為主。
至於強調其芳香療法系列的高級品 Aveda 則以追求熱情洋溢的女性為主，
品木宣言(Origins)乃以有環保意識的消費者為訴求，她們期望的化妝品是以天然原料製造的。，
P 332
隱藏的戰士
德國中型企業利用利基行銷得以蓬勃地成長
德國的經濟有 300,000 多家小型與中型的企業【即所謂的中小企業 (mittelstand) 】 。佔全德國國民生產毛額的三分之二，且佔就業人口的五分之四。雖然這些公司的員工人數少於500，但許多主要的企業在定義明確的全球利基市場上擁有50% 以上的市場佔有率。Hermann Simon稱這些全球利基的領導者為隱藏的戰士(hidden champions)，並將其定義為全球市場第一或第二的企業，或是歐洲市場中第一的企業，每年的盈餘少於$10億，且其大眾的知名度不高。
行銷專論
P 333
以下為一些例子:
TetraFood供應 80% 以上飼養熱帶魚的飼料。
Hohner擁有全球口琴市場的85%佔有率。
Becher擁有全球超大號雨傘市場的50%佔有率。
Steiner Optical擁有全球軍隊用戰場眼鏡市場80%的佔有率。
P 333
這些隱藏的戰士傾向尋求穩定的市場，通常都是家族經管或緊密地掌握，且為老字號的企業。他們把其畢生的精力奉獻給其顧客，並提供卓越的性能品質、迅速回應的服務、精確交貨(而非低價)，且與顧客非常親近。高階管理當局會與其重要的顧客作直接與經常的接觸。且他們非常強調連續性的創新，期能帶給顧客利益。
P 333
除了德國，其他許多國家亦可發現到這類隱藏戰士的踪跡。他們所共有的特徵是同時結合高度的產品焦點與地理區域差異性，且在所選定的目標利基市場上建立起顯著的聲譽。
P 333
一個人的區隔：大眾顧客化時代來臨
想像你正走進一間方房間，將身體曝露在白亮的燈光下，數秒的時間便得出你正確的三維架構。當你使用信用卡來訂購個人化的服務時，這些數位化量測的資料則全部被蒐集。已有100多家的服飾公司，包括李維 (Levi's)公司聯合共同合作發展身體掃描科技，期望能達成大眾顧客化的境界。
已有許多的公司正使用現有的科技為其個別的顧客量身訂作產品。我們都聽過戴爾電腦及其為顧客裝配的電腦，但下面有許多例子說明非高科技公司已經站在 "依照自己的方式來選購"經濟社會的前線:
新經濟時代行銷
P 335
美泰兒從 1998年開始，女孩們都能夠上網進人，並設計自己想要的Barbie Pal(芭比的好夥伴)。她們可以選擇洋娃娃的膚色、眼睛的顏色、髮型與頭髮顏色、服飾、配件及取名字。她們甚至可填答問卷，詳述她們的洋娃娃所喜歡與不喜歡的事物。當Babie Pal以郵寄方式送達時，女孩們可發現在包裝上有洋娃娃的名字，並以電腦列印出來有關洋娃娃個性的詳細描述。
P 335
李維自1994年起，在其Personal Pair的大幅廣告下，宣稱製做完全合身的女性牛仔褲。目前公司又推出稱為Original Spin的擴充版本，提供有式樣與特色選擇的男性牛仔褲。今日，一家存貨完整的李維佔貯存有130種特定規格的腰圍與內襯，且已縫製完成的牛仔褲。在推行 Personal Pair方案下，這個數目增加至430種;而在OriginaI Spin的方案下，更增加至750種款式。
P 335
以網際網路為主的維他命公司Acumin，可以依據顧客的需要，混合各種維他命、草藥及無機物，將95種成份壓縮成三到五種 "個人化的藥丸"。它的前提是簡單且引人注目的:當數十種成分能夠依你的需求濃縮成三顆藥丸時，你又何必要吞服一堆藥丸呢?
P 336
日本公司Paris Miki是全世界最大的鏡片零售商之一，它使用一種設計工具，可拍下顧客臉部的數位相片。顧客說明他(她)所想要的造型----運動、精緻、傳統---並可將各種鏡框套在電腦化的照片上。在選定鏡框後，顧客亦可挑選鼻樑架、鏡架鍊及鏡架。整付眼鏡在一小時以內便可完成。
P 336
DeBeers推出"設計你自己所想要的戒指。專案，顧客可以從 189項單獨特性的組合來設計自已所期待的鑽戒，這些選項包括切削、粗細帶。及鑲在外圍的碎鑽，並與當地的珠寶商連線，協助顧客方便購買。
不僅是消費品行銷人員趕上這些趨勢，企業對企業的行銷人員亦已找到為顧客量身訂製商品租服務的百便宜方法，且其所花養的時間與標準化的生產方法相同。
P 336
明尼蘇達州Bayport的Andersen Windows是一間住家裝潢用玻璃的先進製造商，它已朝向大眾顧客化的經營方式，增加其產品線，走向厚的與笨重的產品類別，並提供令屋主與建築承包商眼花撩亂的一長串產品選擇。Andersen發展套交談式的電腦版型錄給其配銷商與零售商，這些中間商亦皆與公司的工廠有直接的連結。
P 336
在這套系統中，含括650間展示室，銷售人員可協助顧客量身訂製各自所需的窗戶，檢查結構的安全設計，並可列印出一張價格明細表。以此系統為出發點。Andersen相繼發展出 "一件批量"(batchofone)的製程，使每一種窗戶與各種窗戶配件的製造，皆可依照訂單規格的要求。由此可降低完成品的存貨(該公司的主要成本項目)。
P 336
摘要 三
區隔消費者市場有兩種主要的基礎:消費者的特徵與消費者的反應。
消費者市場的主要區隔化變數包括:地理性、人口統計、心理的及行為的。這些變數可以單獨使用或混合使用。
企業行銷人員可以利用這些變數來區隔市場，但尚有其他重要的區隔變數，包括作業性變數，採購方式及情境因素。
有效的市場區隔要件必需為可衡量性、足量性、可接近性、可差異化及可行動性。
P 360
深入全球各地的核心價值
Roper Reports Worldwide 的一項全球消費者調查訪問 35 個國家各約 1000 名居住當地的人民。根據回應的部分，他們依人民生活所遵循原則的重要性，排序出56項價值觀。
在成年人部分，Roper發現六種全球價值觀的區隔化存在於35個國家，但每一個仍存在某種程度的差異。
行銷留言版
P 347
奮鬥者(Strivers):奮鬥者(12%)中男性稍多於女性，且他們比其他群體更重視物質與專業目標。開發中的亞洲國家約有三分之一屬於奮鬥者。
P 347
虔誠者(devouts):虔誠者(22%)女性要多於男性，傳統與責任對他們而言是非常重要的。虔誠者在開發中的亞洲國家、中東及非洲國家是佔最大多數者，在已開發的亞洲國家與西歐則是佔較少數者。
P 347
3. 利他主義者(altruists):利他主義者(18%)多為成年人，且女性比例稍高。他們對社會性議題與社會福利方面較感興趣。其年齡的中位數約為44歲，該群體的年齡層似乎較高。相較於其他國家，拉丁美洲與蘇聯有較多的利他主義者。
P 347
4. 親密者(intimates):親密者(15%)的價值觀在所有其他群體是最重視人際關係與家庭。男性與女性所佔的比例相當。歐洲與美國人中有四分之一人口屬於這個群體，遠多於開發中亞洲國家的7%。
P 347
5. 追求樂趣者(fun seekers):追求樂趣者(12%)的人數在已開發的亞洲國家中不甚平均。追求樂趣者絕對是最年輕的一群，男女比例約為54比46。
P 347
6. 富創造力者(creatives):富創造力者(10%)最明顯的屬性是對教育、知識及科技有濃厚的興趣。拉丁美洲與西歐有較多富創造力者。
P 347
Roper的研究指出，在不同區隔的人會追求不同的活動，購買不同的產品。及偏好不同的媒體。瞭解一個國家中的主流區隔為何，有助於行銷活動的決策，且可讓廣告主為其量身製作訊息。以訴求那些最可能購買公司產品的人口。
P 347
摘要 四
一旦公司確認出其市場區隔的機會後，必須評估每個市場區隔並決定所要的目標市場有多少與有那些區隔。在評估區隔時，公司必須檢視區隔的吸引力指標與公司的目標和資源。
在選擇那些區隔為目標市場時，公司可就下列五種型態作選擇:單一區隔集中化、多樣區隔化、產品專業化、市場專業化，或整個市場涵蓋。如果公司決定服務整個市場，則其必須就無差異與差異化行銷作一選擇。
P 360
P 355
摘要 五
行銷人員必須在社會責任的考量下選擇其目標市場。
行銷人員亦須考慮到市場區隔的關聯性，以尋求可獲得範疇經濟與具有行銷潛能的超級區隔。
行銷人員亦應擬訂逐個區隔的侵人計畫。
最後，市場區隔經理應該站在整體公司績效的利益著想，與其他的區隔相互合作。
P 360
行銷爭議—大眾行銷是否已壽終正寢
隨著愈來愈多的行銷人員採用愈趨精緻的市場區隔化的架構—受到網際網路與其他客製化努力的推波助瀾--有些評論者即宣稱大眾行銷已壽終正寢。然而亦有其他人反對此一論點，認為大品牌仍有其生存的空間，它們仍可運用行銷方案來瞄準大眾市場。
爭論點:大眾行銷已壽終正寢 or
大眾行銷仍是建立一個可獲利
品牌的重要方法。
