APP 企业形象
整合传播计划
5 July 2003
目录
Ⅰ. 企业形象在中国
Ⅱ . 我们的任务
Ⅲ . APP 在中国的定位
Ⅳ . 具体行为的展现
Ⅴ . 如何将企业定位 呈现于社会大众
Ⅵ. 广告策略
Ⅶ. 广告创意作品
Ⅷ. 媒介计划
Ⅸ. 网页规划
Ⅹ. 危机管理
Ⅺ. 赞助活动
Ⅻ. 效果评估
XIII. 奥美介绍
Ⅰ. 企业形象在中国
“
驱动消费者偏好的主要因素:-
Higher Opinion (好的口碑)
Appeals More (吸引更多人)
Meets Needs (满足需求)
Works Better (实用)
Trusts More ( 更多人信赖)
次重要因素
More caring (更多的照顾)
Source: WPP Brandz Study, China
知名度
实际接触的机会
具体的行为
WPP Brandz Study, China
WPP Brandz Study, China
WPP Brandz Study, China
WPP Brandz Study, China
WPP Brandz Study, China
“
引 述…
来自媒介
对合资企业的期望
“主要针对普通中国人”
新民晚报 上海
“希望成为中国的支柱产业”
新民晚报 上海
“水准不低于欧洲”
中国日报 北京
“对公共福利有更大的贡献”
中国国际时代 北京
“合资/外资企业亦是中国企业”
哪些是优秀的合资企业?
“可口可乐; 联合利华; 杜邦; 宝洁; 上海大众”
上海记者
“IBM; 惠普; 柯达; 麦当劳; 摩托罗拉; 汉高; 宝洁”
北京记者
“与其他产业的大企业竞争”
Ⅱ. 我们的任务
让APP成为中国
造纸行业最受尊敬的品牌
与APP有共同利益的群体
APP及其群体
APP
金光纸业
媒介
政府及政策
制定部门
员工
消费者
产品品牌
拥有者
客户
销售通路
金融业
“好的企业”意味着什么?
“好的企业”意味着什么?
Ⅲ. APP 在中国的定位
关于企业定位
企业使命及定位
企业的使命来自于:
全球范围的业务
我们的业务目标
企业的定位是:
我们希望被看成什么样的企业?
所有决定的行为准则
两者共同存在, 不可取舍
关于企业定位
建立在企业的长期强项上
目的是使得企业:-
更具竞争性
形象具有独特性
关于企业定位
企业定位
现实
感觉
口号
行动/需求
传播沟通
活动计划, 方案
&
APP企业定位
APP是一个富有责任心的森林管家
APP是一个富有责任心的森林管家
他熟悉森林, 了解森林种的每一棵树木, 了解它们的年龄,
了解它们的生长状况, 健康状况, 多年的经验让他体验到
森林的博大胸怀, 体验到森林与人的关系是息息相关的.
他相信森林是大自然给人类的财富和资源, 人类可以利
用. 但人和自然的关系又是相互依赖, 共同生存.他对森林
的利用,坚持这样的信念:
不涸泽而渔
先付出, 后索取
他把对森林, 对大自然的理解和感情, 带到造纸工业, 带 到社会, 带到社会上的每一个人.
他以这样的信念, 多年默默地为民众提供高品质的各 种 用纸.
森林管家的责任心意味着
持续创造资源, 合理使用资源
对环境保护的努力
对社会公益事业的关心
对提高中国用纸水准的努力
对公司员工的责任
…...
Ⅳ. 具体行为的展现
A.多层防伪白板纸
上海柯斯
宁波中华
展现科技的能力
打击防伪行为, 造福大众,
支持政策, 建立企业形象.
B. 推 广 再 生 纸
鼓 励 企 业
全部或部分使用在生纸
展现APP在业界的领导地位
Ⅴ. 如何将企业定位
呈现于社会大众
两个主要优势
APP 以环保为基础
许多下属企业已经或正在经过环保认证
造林
APP 以质量为生命
在高档纸品中占有较高市场份额
品种齐全的产品
质量的要求
两个切入点
致力于社会责任
环境保护/造林
提供就业机会
融入社会公益事业
致力于中国用纸水准的提升
弥补中国高档用纸市场的空白
提供高品质的产品
先进的生产和管理理念
两个切入点
质量的任务, 交给不同的产品品牌
针对社会责任, 建立对企业品牌信赖感
企业品牌与产品品牌的联接
企业识别的呈现
目前我们所有的名称
英文名称 Asia Pulp & Paper
中文名称 亚洲浆纸
中国总部 金光纸业
集团名称 金光集团
如何将企业名称呈现给大众, 又不使大众困惑
两者选择
金光集团, 金光纸业
或者
金光集团, 亚洲浆纸
集团策略考量
APP 金光集团 其他子集团
子集团各自发展 金光集团
APP的独特性, 亚洲浆纸
企业识别的呈现
APP为主要视觉标志
以“金光纸业”作为文字标志
将“金光纸业”加到每一个包装物
将‘APP’和‘金光纸业’结合在一起
静态的呈现
电视传播(End cut)
建立“APP 中国”网址
考虑使用户外广告增加露出度
Ⅵ. 广 告 策 略
APP品牌描述
APP是一个富有责任心的森林管家
森林管家
他熟悉森林, 了解森林种的每一棵树木, 了解它们的年龄, 了解它们的生长状况, 健康状况, 多年的经验让他体验到森林的博大胸怀, 体验到森林与人的关系是息息相关的.
他相信森林是大自然给人类的财富和资源, 人类可以利用但人和自然的关系又是相互依赖, 共同生存.他对森林的利用, 坚持这样的信念:
不涸泽而渔
先付出, 后索取
他把对森林, 对大自然的理解和感情, 带到造纸工业, 带到社会, 带到社会上的每一个人
他以这样的信念, 多年默默地为民众提供高品质的各种用纸.
APP是什么?
APP是一家世界著名的, 集林业, 纸浆,造
纸为一体的大型纸业公司. APP隶属金光集团,
在新加坡注册成立,并在美国纽约证券交易所
上市, 其产品包括林业及纸浆,工业用纸, 文
化用纸和生活用纸四大类别,行销全世界四十
多个国家和地区.目前,APP已经成为全球纸浆
和造纸行业的主要领导企业之一.
支持点
实 在 的 事 实
科学造林
APP和北京大学,林业科学院以及美国科研
机构一起合作,采用基因工程,培育优良品种
的树苗,在中国大面积种植树林,预计成林
1850万亩,目前成林178万亩,执行种三棵,砍
一棵的方针.
注重环保
APP在1996年就已经获得了从造林,制浆
到制纸三方面的国际认证公司所授予的
ISO14001环保证书,是业内最早的一家.目APP
集团中已经达成ISO14001认证的企业有7家,中
国有2家.
高品质产品
ISO9000质量管理体系, 以全面质量管理
为架构, 从产品的构思, 设计开始, 到产
品的制造, 销售及服务等个阶段, 都有标
准化的作业方式和品质检验流程, 确保产
品的高品质. APP达成 ISO9000认证的企业
有18家, 中国有10家
品种齐全
APP的产品主要有以下几类:
纸浆, 文化用纸(打印纸, 复写纸, 文
具用纸, 办公司用纸,) 工业用纸, (纸
箱, 包装用纸), 生活用纸.
先进的管理
全员品质管理体系(TQM), 包括: ISO
QMS 品质管理体系, ISO EMS环境管理系统,
安全工安管理系统,MBOS的领导管理, 远景,
效率, 策略,经营顾客心, 奥林匹克目标.
语调与态度
大气, 诚恳, 执著
Ⅶ. 广告创意作品
创意概念之一
守林人篇
CORE IDEA
以金光纸业的守林人对森林的珍惜, 了解和
爱护, 表现出森林管家的企业形象.
旁白: 我一呼一吸, 树也一呼一吸.
整天在一起, 它的性子我最清楚.
在雨里, 你听得到树在长高.
有些树变成了各种各样的纸, 不过会有 更多的留下来陪我.
种三棵树才伐一棵, 不出几年, 这里又 是一座大森林!
自然之子, 造化自然.
旁白: 我一呼一吸, 树也一呼一吸.
整天在一起, 它的性子我最清楚.
在雨里, 你听得到树在长高.
有些树变成了各种各样的纸, 不过会有 更多的留下来陪我.
种三棵树才伐一棵, 不出几年, 这里又 是一座大森林!
自然之子, 造化自然.
平 面 稿
树桩篇
标题：
轮回——作者：守林人
内文：
有轮回，这世界才活得下去。
我是守这片山林的，我相信，纸和树就是一种轮回.
所以，金光纸业造纸，更种树，已经种了170万亩，
马上还要种350万亩！照金光的规矩：种三棵伐一棵！
这样轮回，不用多少年，这里就会是一座大森林！
上次，那个专家告诉我，我们会把中国变成个大公
园！
口号：
自然之子，造化自然
树根篇
标题：
根——作者：守林人
内文：
根，是属于土地的，我也是。
我是守这片山林的，让大家都守金光的规矩：种三棵
伐一棵！不用多少年，这里就会是一座大森林！
我熟悉这一切，习惯了就再也离不开，我知道，我的
根在这里。
我也知道，金光纸业也离不开这片土地了。在中国，他们造纸，更造树，已经造好170万亩了, 马上又要造350万亩！
最后，我们会把中国变成个大公园！
口号：
自然之子，造化自然
创意概念之二
专家篇
CORE IDEA
金光纸业善用资源，就象优秀的水利专家, 经济专家, 能源专家对大自然及财富利用。
A. 大坝篇, TVC
(水利专家周全)
旁白: 给我一条大河，
大地将获得灌溉和能源，
最后，我还将
还给大地同一条河流。
善用资源，大地将生生不息。
金光纸业
为今天创造高尚纸品，
更为明天留下青山绿水。
造化自然，金光之道。
A. 大坝篇, 平面稿
(水利专家周全)
标题：
“给我一条大河，大地将获得灌溉和能源，最
后，我还将还给大地同一条河流。”
—— 水利专家周全
内文：
善用资源，世界将生生不息。
金光纸业有同样的理念，所以我们造纸，也努力植
树。在中国，金光纸业已经建成林场170万亩，在海
南，还将开发林场350万亩！我们规定：种三棵，才
能伐一棵。
为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这
样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废
水中碱的回收率达到99%，漏网的1%再用细菌吃掉.
早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方
面获得国际 ISO14001环保证书，这其实仅仅证实了
我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸品,
也把青山绿水还给明天。
口号：
造化自然，金光之道
B. 银行篇, TVC
(金融学家历以宁)
旁白: 给我财富，
世界将获得进步的资本，
最后，我还将
还给世界更多的财富。
善用资源，世界将生生不息。
金光纸业
为今天创造高尚纸品，
更为明天留下青山绿水。
造化自然，金光之道。
B. 银行篇, 平面稿
(金融学家历以宁)
标题：
“给我财富，世界将获得进步的资本，最 后，我还将还给世界更多的财富。”
——金融学家厉以宁
内文：
善用资源，世界将生生不息。
金光纸业有同样的理念, 所以我们造纸, 也努力植树.
在中国，金光纸业已经建成林场170万亩, 在海南, 还
将开发林场350万亩！
我们规定：种三棵, 才能伐一棵。
为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废水中，碱的回收率达到99%，漏网的1%再用细菌吃掉。
早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方面获得国际 ISO14001环保证书，这其实仅仅证实了我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸品，也把青山绿水还给明天。
口号：
造化自然，金光之道
C. 风力篇, TVC
(能源专家许克能)
旁白： 给我四面来风，
地球将获得转动的力量，
最后，我还将
还给地球四季的信风。
善用资源，大地将生生不息。
金光纸业
为今天创造高尚纸品，
更为明天留下青山绿水。
造化自然，金光之道。
C. 风力篇, 平面稿
(能源专家许克能)
标题：
“给我四面来风，地球将获得转动的力 量，最后，我还将还给地球四季的信风。”
——能源专家许克能
内文：
善用资源，世界将生生不息。
金光纸业有同样的理念，所以我们造纸，也努力植树
在中国，金光纸业已经建成林场170万亩，在海南，
还将开发林场350万亩！我们规定：种三棵，才能伐
一棵。
为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废水中碱的回收率达到99%, 漏网的1%再用细菌吃掉.
早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方面获得国际 ISO14001环保证书，这其实仅仅证实了我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸品，也把青山绿水还给明天。
口号：
造化自然，金光之道
金光纸业企业形象SLOGAN的其他建议
1） 量入为出，经营自然
2） 绿色家园，生生不息
3） 留下绿色，记录明天
4） 森林银行的缔造者
Ⅷ. 媒介计划
企业形象广告具有独特性
企业形象广告不同于其他产品广告，具有其独特性
在媒体使用习惯上就有着显著的差别
形象广告 产品广告
全国性 区域性
普罗大众 特定人群
持续性 波段性
到达面广 频次率高
轻，但连续 重，但短暂
电视为主、报刊为辅
形象广告在中国：
电视在企业形象广告中作为主媒体
相对多的非黄金时段
一定的曝光度
广泛的节目选择
报刊在企业形象广告中作为辅助媒体
大版面
在创意允许的前提下，使用彩色稿
软性的内容
别人的做法
历史上有不少公司做过，例如
公司 主要内容 目的 使用媒体
宝洁公司 宝洁十周年 企业形象再现 电视为主报纸为辅
安利公司 诚、信 重塑企业形象 电视、报纸各一半
飞利浦公司 我们可以做 树立企业形象 报纸为主电视为辅
得更好
APP 造林－造纸 建立知名度 ？？？
Source: AC Nielsen AdQuest
更多的例子
宝洁/联合利华/IBM/飞利浦－国际品牌
都有着巨大的电视投放，始终在每条产品广告后都附着几秒的标版，维持强调企业形象
长虹/康佳/白酒－国内品牌
持续性的中央电视台的投放
其他全国性的电视节目交流，在凤凰卫视开办电视剧场
宝洁十周年形象广告
宝洁各类产品整合形象广告，较长的长度(在很多城市出现3分钟广告)，主要使用非黄金时段，利用大量产品广告享受的免费广告点放在不同的时段
APP的定位－对媒体的考虑
APP成为中国造纸行业最受尊敬的品牌
APP是一个富有责任心的森林管家
为APP量身定做的广告套装
电视
为了得到更强的冲击力，推荐使用较长的广告片组合（1－min和30－sec）
也可利用分支产品量跟电视台要求非黄金时段的免费广告点，增加整合的购买效益
2秒标版附在现有的分支产品的广告后
为了确立全国性企业的形象，中央电视台是有必要被利用的媒体，并且这是官员及知识分子必看的频道，可选择放在新闻节目后
凤凰中文台－小莉看时事
科学与发现(Discovery Channel)
与电视台合作拍摄纪录片，尽量利用不同的广告活动作基础题材
更可充分利用电视媒体
媒体不仅可以用来做硬性广告，还可以被更充分的利用，如：
《人与自然》、《实话实说》－中央电视台
《有话大家说》－上海电视台
《城市话题》－广州电视台
都可以在投放普通片前广告外，设置相关话题、内容以参与节目，提高形象感染力
为APP量身定做的广告套装
报刊
《人民日报》、《参考消息》－全国及北京，《文汇报》、《解放日报》－上海，《南方日报》－广州
固定在每月初刊登，建立稳定性，有助于提升形象
选择各城市的主要报纸进行合作，出现环保文章并配以广告
其他可以使用的办法
户外广告媒体
日益成为为人瞩目的又一重要媒体，有助于提升品牌形象
利用上海和北京新机场概念
推荐机场附近的大型立柱看板广告，争取最好的位置和价格
最小预算的计划表
总计
理想化的计划表
长期投资是必须的
企业形象广告的见效往往需要较长的时间,所以这是一个长期行为，必须坚持相当长的时期.
Ⅸ. 网页规划
中国的一些企业品牌的网页
网址首页:-
卡夫
杜邦
飞利浦
富士
完整的架构
讯息的提供 (引发兴趣去了解)
网页的广告 (吸引更多的人来了解)
互动关系 (进一步的兴趣及问题获得解答, 收集名 单)
交易 (生意的兴趣及成交)
商业价值
程序复杂度
提供公司与产品 的相关信息
提供互动式 的客户服务
支持电子交易
与顾客产生 一对一的互动
形成社区群体
Ⅸ. 危机管理
“品牌护盾”(危机管理工具)
协助客户防范，处理及解决危机与紧急事件结合传统及网上资讯工具.
与电话行销，传立，奥美广告，奥美互动通讯相互配合.
其中包括防范，处理及事后恢复品牌信誉三个阶段.
危机前
危机期间
危机后
Ÿ
危机应变计划
Ÿ
争取友人极具
影响力人士
Ÿ
建立
/
增进企业
声誉
Ÿ
模拟危机情况
Ÿ
控制情势
Ÿ
就地解决勿使
问题扩大
Ÿ
持续沟通
Ÿ
回应
维持关系
进行沟通
营造声誉
Ⅺ. 赞助活动
决定活动主轴
每年持续性的全国活动
年度活动建议:
环保万里行
赞助自然保护区
中央电视台森林生态报告
认养公园
纸品的活动
环保万里行
组织环保业的专家、主要媒体记者等从长江源头出发，沿线考察各地环保情况并作出报道
赞助自然保护区
赞助联合国指定的国内自然保护 区, 如:武陵源、九寨沟和庐山等
森林生态报告
植树节前后，在中央电视台的天气预报后加播APP冠名的“森林生态情况报告”, 公布生态状况, 如森林被破坏和保护情况等.
认养公园
认养全国10个城市各一个公园, 建造音乐演出舞台, 每年10月1日在10个城市的认养公园, 举行大型音乐会, 或每年一次邀请世界著名的乐团在10个城市巡回演出.
纸品的活动
纸的故事和历史巡回展
纸工艺品制作比赛
民间剪纸艺人赞助
环保纸品时尚秀
纸的故事巡回展
与科技城合作在主要城市,将中国四大发明之一造纸术的发展历史做介绍和展出。
纸工艺品制作比赛
以自然、人类与纸为主题发起全国性的纸工艺品制作比赛，并将比赛结果作展出。
民间剪纸艺人赞助
在全国各地寻访杰出民间剪纸艺人，赞助他们的艺术创作，传承保护中国剪纸艺术。
环保纸品时尚秀
邀请国内设计名师，以APP生产的各种纸品为材料设计时装和配饰，并进行巡回时装秀。
AP P
互联网
主
轴
危机 管理
品牌护盾
具体行为
广 告
活
动
赞
助
建立 360 品牌
广告
零售促销
o
Tele
Marketing
互联网络
Interactive
忠诚度行销
产品发展
经销商沟通
视觉管理/ Identity
公共关系
直效行销
企业内部沟通
品 牌
Ⅻ. 企业形象传播活动
-效果评估调研建议-
完整的调研
现状调查
· 企业内部
- 经营管理层
- 基层干部员工
· 企业外部
- 现有客户
- 一般大众
- 新闻媒体
活动效果调查
· 企业内部
- 基层干部员工
· 企业外部
- 现有客户
- 一般大众
- 新闻媒体
企业形象传播活动
现在的企业形象
期望的企业形象
新的企业定位
本次调研建议
现状调查
· 企业内部
- 经营管理层
- 基层干部员工
活动效果调查
· 企业内部
- 基层干部员工
· 企业外部
- 现有客户
- 一般大众
- 新闻媒体
企业形象传播活动
期望的企业形象
理想的企业定位
现状调查 - 质化访谈
· 经营管理层 - 理念及方向
ˉ 企业愿景及经营理念
ˉ 企业文化
ˉ 事业发展策略及竞争力
ˉ 顾客服务理念
· 基层员工干部 - 感受及共识
ˉ 员工归属感
ˉ 价值观认知
活动效果调查 - 量化测试
· 基层员工干部 - 共识的落实
ˉ 企业形象
ˉ 内部士气
· 顾客,一般大众,新闻媒体 - 认知及偏好
ˉ 知名度,了解度,认知管道
ˉ 企业形象认知
ˉ 识别系统评估
ˉ 竞争力评估
ˉ 社会贡献度评估
测试所需时间
现状调查
执行 20天
报告形成 10天
活动追踪调查
执行 40天
报告形成 15天
企业形象传播活动
2 个月 ??
期望的企业形象
理想的企业定位
(测试内容)
企业文化特质
价值观 -制度建全性
工作活力 -工作气氛
经营方式 -工作效率
创新性/冒险性 -教育训练重视度
对员工人性尊重 -内部劳资和谐性
上下左右沟通状况 -取才, 养才, 留才方式
士气
团队精神
(测试内容)
企业形象评价
ˉ 一流的
ˉ 值得信赖的
ˉ 成长快速的
ˉ 规模庞大的
ˉ 有前瞻性的
ˉ 正派经营的
ˉ 迈向国际性的
ˉ 注重研究发展的
ˉ 能吸引一流人才的
ˉ 朝多角化经营的
ˉ 具现代经营理念的
ˉ 技术优良的
ˉ 对顾客服务周到的
ˉ 具亲和力的
ˉ 能符合消费者需求的
ˉ 员工愿意长久任职的
ˉ 广告宣传力强的
ˉ 对社会有贡献的
(测试内容)
识别系统评估
ˉ 现代感
ˉ 亲和力
ˉ 简洁
ˉ 印象深刻
ˉ 容易了解
ˉ 清楚传达企业理念
ˉ 令人喜爱
ˉ 前瞻性的
An Introduction to
Ogilvy & Mather
我们的任务
我们努力为客户创造 帮助生意成长的
大创意
建立今天的销售成果 并为明天建树成功的品牌
1. 品牌管家
我们做这些是通过
品牌管家
一种了解和增进品牌和消费者关系的
系统化方法
奥美每年在中国及亚太各国
投资大型消费者调研
2. 不断在洞察消费者上的投资
Genie
Young Asian Adults
Simmering Within
Asian Mothers and
their rising expectations
The Up-country
Consumer
BRANDZ™
WPP品牌資產研究
BRANDZ™
THE WPP BRAND EQUITY STUDY
Ogilvy & Mather
The New Middle Class in China
Examining Brand Buying Behavior
Research findings from FGD
in Beijing, Shanghai and Guangzhou
Ogilvy Brand Consult
Prepared by
360 品牌建立的规划及实施
唯一的整合行销传播的国际集团.
深度和广度兼具备
整合传播的解决方案
o
整合行销传播的
不同领域
企业识别, 品牌识别 (Identity)
与世界最大的企业识别
及品牌识别集团合作
直销行销 (Director Marketing)
奥美直销行销 (OgilvyOne)是 在世界
及亚太地区最大, 最先进的直销行销网络.
获取成熟的顾客
进一步建立顾客的忠诚
与顾客的直接接触
透过客户资料库的建立, 电话行销
的规划.
电话行销
互动行销的解决方案
咨询的架构
内容的发展
实施的技术
互动媒介的规划
Ponds interactive kiosk
(Philippines)
Ponds website
(Malaysia)
Cheung Kong
Centre
(Hong Kong)
Oriental
Semiconductor
(Taiwan)
IBM China
“e-business” website
(BEIJING)
IBM Japan
‘e-business’ website
(Tokyo)
亚太区最杰出的公关网路
Asian PR Network of the Year
1997 Ogilvy PR awarded “Best Network” at Asian
PR Awards
1998 5/12 awards won - crisis management, brand
marketing, public affairs, technology
在中国公关专业的专注
&
企业公关及政府关系
(Corporate & Public Affairs)
高科技
(Information Technology)
健康保健
(Health & Medical)
策略行销
(Strategic Marketing)
产品行销
Nokia 6110 在 北京故宫举行了世界上市发表会, 许多政府官员及12个国家的记者及经销商共同参与.
危机管理
企业/内部传播经验
企业/内部传播经验
创造记者关系
政府关系
Allianz Insurance Licensing
媒介规划及购买
传 立
媒体强势
合作的媒体机制
亚太地区最大的购买力
中国, 香港, 台湾, 新加坡, 新西兰,
印度尼西亚, 泰国, 马来西亚, 澳大利亚
世界最先进的系统及技术
传立的优势
在市面上，提供的是最好的价格.
久经考验的媒体策划技术通过利用媒体调研资料和传立自行研发的媒体工具.
久经考验的高水准媒体购买和谈判能力.
传立的工具
Zeus
Consumer segmentation
planning system
Meteor
Proprietary market prioritisation
and budget-setting model
PHASE
Proprietary scheduling
and awareness model
Super
Midas
Industry’s most-sophisticated
TV optimisation system
Odyssey
Global on-line database
of media research
唯一具有整合行销传播能力的集团公司
广告 (200人) 沈阳, 北京, 上海, 广州
公共关系 (40人) 北京, 上海, 广州
直效行销 (3人) 北京
网路行销 (5人) 北京
行销顾问 (5人) 北京, 上海
促销 (40人) 上海, 香港
媒体计划及购买 (135人) 上海,北京,广州,
健康保健 (10人) 北京, 上海
视觉管理顾问(20人) 香港, 台湾
共 458 人
主要客户
IBM 广东电讯
中美史克 日本烟草
卡夫通用 施贵宝
上海大众 重庆牙膏
联合利华 统一食品
肯德基 柯 达
……
2001年营业额20亿RMB
中国第1大 广告公司(含香港)
兼具品牌发展及销售结果的导向
奥美的价值
品牌小组提供整合服务建立长期品牌
调研服务更了解消费者及广告效果
全中国,亚太以至全球网络支援
具销售力的创意
奥美的价值 (续)
有效的媒介策划与购买
整合传播
本土化国际经验，提供专业服务
诚意成为长期伙伴
行销传播的伙伴
培训 / 分享
由产品的概念到品牌形成过程的参与及协助
走市场
业务/ 企划 / 创意 / 公关 / 促销专业人员与客户形成作业小组
培训/分享
完整成套的培训课程
不同传播知识及技能
品牌知识及工具
全职的亚太及中国区的培训总监
对最珍惜品牌
的人而言,
奥美是
最被重视的
代理商
IBM & UNILEVER
案例参考：IBM
当时状况
IBM的问题
名声下降
3年里损失180亿美元
分裂成13个子机构
使用超过50 个代理商，超过200个不同广告同时在全球播放
雇佣了奥美以后
自1994年6月以来, 全球使用单一的国际
性代理商
广告
直效行销
促销
Internet
全球性品牌检验 (Brand Audit)
专业化
质量保证
Research & Development是全球性的资产
统一标准
完全单一的，只服务大生意的 IBM城堡
在网络、软件和客户
服务方面不是领导者
尝试做 “所有的事情，服务所有人”却不成功
没有明确的企业远景
世界性一致的强势和问题
挑战
增加IBM所有产品的认知价值
建立品牌新的相关价值
传递新的, 更切实可行的, 能驱动消费
者的态度
加强原有潜力...
全球性
在技术上的领导地位
可信度
言出一致
整合所有的沟通去建立和提升品牌
集中资金，用最大的努力来解决
IBM的主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们根本不会考虑你的产品”
建立完整性的整体, 而不是各部分加起来的组合
IBM的品牌写真
IBM 是信息年代的精髓
IBM是构思真正令人惊叹的智慧动力，
和实现承诺的意志。
这是一种力量，去改变我们生活，
实现最意想不到的可能性...
IBM的品牌写真
IBM 以一个人性的声音组合了
全球的大个体 ------ 温和的、积极的、
有时甚至是自我批评的。
不断地令人惊讶，
可靠地给人肯定。
IBM 是你可以信任的奇迹。
四海一家的解决之道”
这30支广告影片之共同点：
并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和生活紧密相关。
都使用故事性的执行方式。
都用原声带播放，加字幕。
都在广告结尾使用“Solution for a small planet”的广告语。
戏剧性的立即冲击力
在世界性的追踪调查中, 在所有重要层面上都有显著的改进
保持原有强势
在品牌的感性面上有所提高
世界各地对IBM自大和官僚的认知有所下降
在中国市场的冲击力
品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌
品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下降
正面因素 负责因素
－ 科技领导地位 － 傲慢
－ 高质量 － 官僚
－ 值得信赖 － 与我没关系
－ 充满活力
在通路中也赢得偏好及支持
1995 - IBM 生意远景: 电脑网络系统
从计算到沟通，以至全球性网络联系能力
参与所有领域， 包括从多媒体个人电脑到Internet网络
在所有的沟通形式上, 所有产品， 体现品牌一致性
（ 品牌精髓保持一致）
结果
全世界的追踪调查显示:
全球第一的领导地位，高质量的产品/服务，信任
其在自大和官僚方面的形象持续下降
看过IBM广告的人对IBM的评价高于那些没有看过的
结果
“Financial World”上最有价值的品牌排位:
从94年的第293位到96年的第3位
股票价格持续高涨
14
