商务谈判系列讲座-2商务谈判的利害关系者南开大学商学院申光龍教授
利害关系者¾企业的利害关系者¾人的存在和关系的形成¾关系的意义和内容¾利害关系者的分类体系¾主要利害关系的内容
利害关系者“那些对企业的政策和方法能够施加影响的所有集团”，即对企业的经营的效果产生影响的集团。
弗里曼(R. E Freeman) 对利益相关者理论的看法“利害关系者理论是关于可影响组织的群体和个体的以及回应群体和个体所采取的管理行为。”
弗里曼提出的关于利害关系者三个问题¾利害关系者是由哪些人构成的？¾利害关系者他们需要什么？¾利害关系者怎样实现自身的利益？
弗里曼对利害关系者进行分类的角度¾所有权(Ownership)¾经济依赖性(Economic Dependence)¾社会利益(Social Interests)
企业的利益相关者是谁(who)¾对企业拥有所有权的利害关系者有：持有公司股票的经理人员、持有公司股票的董事和所有其它持有公司股票者等。¾与企业在经济上有依赖关系的利害关系者主要有：在公司取得薪奉的所有经理人员、债权人、内部服务机构、雇员、消费者、供应商、竞争者、地方社区、管理机构等。¾与公司在社会利益上有关系的利害关系者主要有特殊群体、政府领导人和媒体等。
各种利害关系者的利益要求是什么(what)¾股东：高投资回报，企业稳定发展；¾从业人员：企业稳定的发展，稳定的工资收入，良好的企业形象，良好的福利；¾债权人：资金回收率，资金回收期限，信贷规模；¾供应商：贷款回收率，获取原材料的困难程度，供应的价格；¾零售商：商品的供应保证，商品市场的推广条件，现有营业设施的适应性；¾消费者：商品质量高，服务好，价格低，操作使用方便；¾竞争者：价格水平，商品生产条件及竞争力；¾中央和地方政府：要求企业遵纪守法，及时足额缴纳赋税；¾外国政府：保护本国企业的利益，获得外汇收入。
各种利害关系* 内部利益整合大众媒体* 信息共享与交流社会关系组织* 由外而内政府管理* 双向沟通后勤* 各种关系市场服务营销生产Marcom供应商顾客Manager信息人力部门资源en 财务*口径一致的会计IMC战略管理* 各种利害关系员工投资者的整合竞争对手
社会交换系统应具有的特征¾相互联系的人或集团的集合。¾具有共同的目标。¾具有规范化的相互关系。
交换方式模型
交易关系的形成应具备的条件¾交换当事人的会合¾交换客体的价格形成¾交换的实行
交易营销与关系营销交易关系的形成并不仅仅依赖于行为主体间的一次性交易，还依赖于交换当事人之间的长期性信用和双赢关系(Win to Win Relationship)的形成。前者称为交易营销(Transaction Marketing)，后者称为关系营销(Relationship Marketing)。
信用交易关系的内容
交易类型的比较（一）
交易类型的比较（二）
协作以及合作必须具有的条件¾机能的相互依存¾平等性¾自主性
由自给自足向集中式交换的演化
成功的伙伴关系的驱动力¾贡献(Impact)¾亲密(Intimacy)¾远景(Vision)
企业与利害关系者集团间的相互关系网络信息系统支持者硬件提供者软件提供者网络服务供应商服务性网站企业社区员社区工社区行政股东监管本国政府法规债权人友好关系非市企外国政府敌对关系员工消费者协会市供应商社会活动团体环保协会业场场互联网零售商广播电视媒体报纸、杂志消费者肯定意见一般公众竞争者否定意见工商联大学、研究所支持的团体行业工会网上消费者信息传播者网络法规制定者网上法规制定者网络利害关系者
环境主体¾与企业相关联的环境主体集团可以用利害关系者概念代替。¾企业环境的主体不管其名称是公众、直接利害关系者(Interest Groups)，还是间接利害关系者(Stakeholders), 都通过与企业的相互作用建立关系。具体说来，市场上遇到的利害关系者是直接利害关系者；非市场上遇到的利害关系者是间接利害关系者。
与企业建立关系的环境主体──人的特征¾脱离了传统文化或规范束缚。¾没有共同的目的、理想、信念、共同感等心理纽带。¾很少有全面的接触，只进行某种类型的行为，而后进行评价。
企业与利害关系者的多元关系
利害关系的类型¾股东关系：企业与股东间的关系¾劳资关系：企业与劳工组织间的关系¾财务关系：企业与金融机构及债权人之间形成的关系¾消费者关系：企业与消费者团体间形成的关系，还包括顾客关系¾政府关系：企业与政府及公共团体间形成的关系¾社区关系：企业与社区关系内容涉及环境污染及公害等问题¾大众媒体关系：企业与报社及广播等报导机构间的关系，也称作报导关系¾营销关系：企业与购买、销售其产品的批发、零售店间的关系¾供应商关系：企业与供给原材料、零部件或服务的供应商间的关系¾从业人员关系：企业与其从业人员间形成的关系¾竞争者关系：企业与竞争企业间的关系
对消费者的认识——不同人生观的人类假设
作为生活者的消费者认识
迅速解决消费者不满的解决方案¾一旦接受到不满，立即记录所有不满意见。¾接受到不满，立刻通报当事者。¾立刻解决不满。¾立刻通知与不满关联的有关部门及其负责人，并监督其解决活动。¾事先采取预防措施。
客户购买的特点¾户数少。作为集团购买者的客户与个人消费者相比，户数要少得多。¾购买集中且批量大。由于集团购买者的需求量较大，集团购买者往往一次购进大批量的商品。¾购买需求变化小。集团购买者往往长期使用同样的商品。¾购买行为受价格以及社会和心理等因素影响相对小。集团需求往往是刚性的和理智型的，价格等的变化一般不会影响其购买。¾对购买的方便性等方面的要求较高。¾对所需要的商品一般掌握较系统的专业知识和市场信息。¾容易和企业结成长期稳定的购销关系。¾常常提出附加条件。
投资者关系(Investor Relations) 美国的投资者关系协会(American Investor Relations Association)的定义如下：“投资者关系指企业结合财务机能和传播机能进行的经营战略活动，向投资者提供企业的业绩及经营成果，并实施未来的正确计划。其活动的最终成果是降低企业的资本成本。”
形成投资者关系的对象包括的诸多集团¾目前的股东(个人、法人、小股东、大股东)。¾目前的机构投资者(基金管理者、保险公司、信托公司、投资信托公司、年金基金、工会、财团等机关投资者，投资咨询公司)。¾潜在的个人投资者和机关投资者。¾证券公司的证券分析家、金融记者、金融经济学者。¾金融机构的行政关系者等。
企业间的关系——两种规模效益¾个别企业规模领域：一般称作内部规模效益，在超越一定规模的阶段上产生的所谓规模的不经济，导致收入递减的情况。¾全产业规模领域：这是全产业领域上的（外部）规模，如果市场规模不断扩大，那么会一直持续到达成长上限为止。
基于网络形成的企业间关系具有的特征¾比在市场上形成的密切程度高。¾比阶层组织内部的连接更自由。
社区中人们的共同社会特征¾社会的类似性¾共同的社会观念¾共同的习惯¾共同的传统¾共同的归属感
企业与政府的关系¾企业与政府关系(Business vs. Government Relations)是指企业与政府及公共团体间形成的利害关系。¾企业逐渐认识到与所有政府机构阶层形成、维持互惠关系的价值。¾事实上现今政府已成为决定企业成败的因素之一，企业累积政府部门的各种职能。
为了搞好媒介关系时应该考虑如下几点¾充分认识媒介关系的双重性质。¾保持经常接触，主动提供信息。¾了解新闻人士的职业尊严和职业特点，遵守与他们交往的原则和方法。¾了解各种新闻媒介的特点、特殊需要及其受众情况。¾掌握基本的新闻写作知识和技巧，比较娴熟地收集新闻素材，对其进行“改造制作”，整理成供所选择传播媒介使用的稿件。¾积极安排记者与企业最高领导层见面。
