2008年中国动漫产业发展回顾与分析
本文摘自《2009年中国文化产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。
2008年中国动漫产业发展回顾与分析
2008年是中国动漫产业发展取得长足进步之年。国家相继出台扶持政策和地方政府大手笔的资金注入，都对我国动漫产业发展产生了极大的拉动效应。2008年也是我国动画作品丰收之年，截至2008年10月，经备案公示的全国国产电视动画片为272部共计238876分钟，仅上半年就超过了2007年全年的产量101900分钟；2008年又是国产动画取得质量突破之年，百集动画片《福娃奥运漫游记》全龄段首播收视率达到％峰值，超过了同档期的日美动画片收视率；8月份由上海文广集团和深圳方块动漫文化有限公司合作打造的武侠动画影片《风云决》也取得了近年来的最好票房。
此外，2008年同样是我国数字媒体动漫发展迅速上升之年，手机拥有量的大幅飙升留给手机动漫巨大的拓展空间；而近年来动漫网络以大约40％左右的速度上升，又为网络动漫的发展提供了良好的基础。业内专家预计，到2010年中国网络动漫市场规模将接近8000万元，我国的网络动漫产业即将步入爆发期。
总体而言，盘点2008年我国动漫产业确实亮点不少、令人欣喜，但在发展过程中的诸多问题和议题也需要我们认真思索与探究。</p>
一 政府：明确分工确立目标扶持原创
（一）明确职责分工，确定产业发展目标
2008年7月，《国务院办公厅关于文化部、新闻出版总署主要职责内设机构和人员编制的有关规定》颁布，动漫产业和网络游戏管理的职责分工得以理顺明确。根据规定，文化部是动漫主管部门，接替国家新闻出版总署负责动漫和网络游戏相关产业规划、产业基地、项目建设、会展交易和市场监管；国家新闻出版总署负责在出版环节对动漫进行管理，对游戏出版物的网上出版发行进行前置审批；国家广播电影电视总局负责对影视动漫和网络视听中的动漫节目进行管理。
2008年8月13日，《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》（以下简称《意见》）提出了文化部关于扶持我国动漫产业发展的指导性意见和具体措施，全面阐述了文化部扶持我国动漫产业发展的政策。《意见》指出我国动漫产业的发展现状与人民群众不断增长的精神文化需求还不相适应，与旺盛的市场需求不相适应，提出了用5~10年时间实现跻身世界动漫大国和强国行列的目标。
（二）政府规范与约束并行
为了规范产业发展，给本土动画产业提供良好的生存发展空间，2008年2月14日，广电总局对黄金时间段的动画片播放内容进行了更为强制性的规定：自2008年5月1日起，全国各级电视台所有频道不得播出境外动画片、介绍境外动画片的资讯节目以及展示境外动画片的栏目的时段，由原来的17：00~20：00延长至17：00~21：00。此外各动画频道在每天17：00~21：00必须播出国产动画片或国产动画栏目；各少儿频道、青少频道、儿童频道和其他以未成年人为主要对象的频道在这一时段必须播出国产动画片或自制的少儿节目，不得播出境内外影视剧；动画频道、少儿频道、青少年频道、儿童频道和其他以未成年人为主要对象的频道，要严格执行每天国产动画片与引进动画片播出比例不低于7∶3的规定。同时为了防止动漫基地过多过滥和同质化，文化部在2008年8月起暂停审批各类动漫产业基地，现有基地要接受评估。
除了规范措施外，政府还拟订了一系列激励机制：文化部将联合有关部门，制定《动漫企业认定标准》，使符合条件的动漫企业享受到财政、税收等方面的优惠政策。文化部还将以奖励和补贴的形式，鼓励动漫企业走向世界，促进我国动漫产业国际化。比如，将优秀动漫出口企业产品列入《文化产品和服务出口指导目录》；鼓励和组织动漫企业参加国际知名展会；设立国产动漫产品出口奖励和补贴专项资金等。
同时中宣部表示将把动画片纳入2009年的“五个一工程奖”。“五个一”政策的出台，意味着影视动画将上升到与文学、戏剧、电影相等的地位，将使各级文化主管部门更加重视动画片创作。一些地方政府也纷纷采取措施，加快动漫企业的发展。广州市天河区、贵阳市、南京市、吉林省等都出台了一系列扶持政策。
（三）设立专项资金，加强人才培养
为促进我国原创动漫产业发展，中央财政成立了扶持动漫产业发展专项资金。2008年9月文化部“原创动漫扶持计划”启动，700万元专项资金将分别扶持10部优秀原创漫画作品；扶持10个漫画创作者（团队）；扶持10~20部优秀原创动漫演出作品；扶持10个动漫演出创作者（团队），每个给予扶持资金5万元；扶持30部优秀原创网络动漫作品；扶持30个优秀网络动漫创作者（团队）。在积极扶持原创动漫作品和作者外，专项基金将积极推广原创动漫作品，以多种形式向社会特别是青少年推介优秀原创动漫作品。培育一批具有活力、专业性强的动漫企业和具有中国风格、国际影响的动漫形象和品牌。
为促进动画剧本创作及市场开发、营销，2008年11月国家原创动漫高级研修班在北京电影学院开课，这也标志着动漫人才系列职业教育将全面快速启动。文化部还将发挥文化行政部门的艺术教育与培训资源优势，将动漫人才培养纳入国家文化艺术类人才培养规划，在学科门类、学位设置(包括博士、硕士点)、教学研究经费上给予积极支持。以高等职业院校和知名动漫培训机构为依托，大力推进动漫人才职业教育。
2008年，中国动漫产品数量有所突破，但量、质不统一；借奥运东风原创动画长足发展；动画产品出口总量扩大。
（一）动漫杂志稳中有升
据北京开元策略信息咨询有限公司最新市场调查报告显示，动漫类杂志在期刊市场中正在快速崛起，初具规模。在以发行为主要收入的杂志类别中，有八种动漫和相关杂志进入全国期刊零售市场单期发行量前30名，分别是：《幽默大师》、《小公主》、《米老鼠》、《漫友》、《新蕾STORY100》、《漫画PARTY》、《新蕾STORY101》和《乌龙院》。此外，《漫画世界》已进入北京等各大城市市场综合排名前30强。
根据统计，以上八种动漫杂志在全国四大城市的综合销售指数为，占以发行为主的杂志整体销售指数（）的%，占所有市场化杂志（分为以广告经营为主要收入的杂志和以发行为主要收入的杂志两类）整体销售指数（）的%。
此外，中国动漫杂志已有长足发展。1995年，中宣部和新闻出版署联合推出中国漫画5115工程：创立《北京卡通》、《少年漫画》、《中国卡通》、《漫画大王》、《卡通先锋》等5本杂志，这5本杂志的总发行量不足25万册。而在2008年北京图书大厦统计的销售排行榜上，《福娃奥运漫游记》表现突出，频频登上销售榜单，成为最大赢家，从2007年底出版到2008年8月整个系列销售在500万册左右。2008年10月，北京卡酷动画卫视与童趣出版有限公司联手，合作推出面向5~12岁儿童的中国原创动漫杂志《卡酷全卡通》，首次尝试中国电视媒体与出版机构合作出版杂志的新型模式。
（二）电视动画片数量大增，总体质量亟待提高
从广电总局每月发出的《广电总局关于2008年全国国产电视动画片制作备案公示的通知》中累计统计可得：2008年1~10月期间，经备案公示的全国国产电视动画片为272部、238876分钟。按题材划分，现实题材33部、32462分钟；历史题材23部、29690分钟；教育题材63部、69489分钟；童话题材62部、38150分钟；科幻题材35部、25189分钟；神话题材34部、23511分钟；其他题材22部、20385分钟。
按所占比例大小排名，备案公示的国产电视动画片题材依次为：教育题材、童话题材、科幻题材、神话题材、现实题材、历史题材、其他。题材选择集中在教育、童话、科幻方面。大量的动画作品中不乏精品，尤其是广电总局每个季度推出的精品动画推荐，都是经得住收视考验的作品。2008年，尽管国产动画片数量大幅度上升，但总体质量仍亟待提高。
动漫的原创性开发是近年来一直制约中国动漫发展的最重要的因素之一，2008年我国动漫创作有效地借助了奥运东风获得了可喜的突破，例如北京电视台、北京卡酷动画卫视联合制作的百集动画片《福娃奥运漫游记》不仅在一百多家电视台亮相，收视率上取得了傲人的成绩：全龄段首播收视率达到％，并一度升到峰值％，甚至超过了部分日本、美国强档动画片的收视率，更在全国近8万个公交车载屏幕、2万多个出租车载屏幕、1万多处楼宇屏幕、2400处地铁屏幕、几十处户外大屏以及37万个农村及其他用户终端包括铁路视频系统、航空视频系统、车载视频系统播出，其图书制品也占据各个书城销售榜前列。此外，制作方还制定了覆盖服装、童鞋、文具、玩具、饮料、食品、童车、电子游戏、消费电子等多个行业的辐射式营销策略，期待产生更大的经济效益。
>此外，2008年一批优秀的动画作品也踏出国门，其中由中央电视台斥资近4000万元打造的52集大型动画系列剧《小鲤鱼历险记》是出口作品中比较突出的一部。截至2008年5月中旬，《小鲤鱼历险记》已发行至意大利、西班牙、俄罗斯、印度等51个国家和地区。其中，维亚康姆公司旗下的印度尼克儿童频道近期播出该片，取得%的平均收视率成绩，超越该频道同时段节目。单集收视率超过迪斯尼Cartoon Network等儿童频道同时段节目。这是中国节目首次在印度创造如此收视佳绩。
（三）动画电影作品喜忧参半
截至2008年10月中旬，在院线上映的国产动画电影有6部：《真功夫》、《风云决》、《葫芦兄弟》、《潜艇总动员》、《向钱冲、向前冲》、《赤松威龙》。其中，《风云决》取得票房3300万元，打破了由《宝莲灯》保持的2400万元的国产动画电影纪录。但是，国产动画电影票房与同档期上映的国外动画电影相比依然差距不小，其中，票房亿元的《功夫熊猫》和票房亿元的《纳尼亚传奇》均进入了目前中国电影票房前十名。特别是，美国人充分运用中国文化元素创作的《功夫熊猫》在我国获得了不俗票房，其成功经验值得我们深刻反思与借鉴。
《风云决》创下3300万元的国产动画电影票房纪录，还是为国内的动画产业注入了信心。11月12日，上海文广新闻传媒集团宣布其联合广东原创动力文化传播有限公司、北京优扬文化传媒有限公司共同出品的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》将于2009年春节前后正式公映，这也将是国产动画影片首次冲击贺岁档。
（四）手机、网络动漫兴起但仍难成气候
手机动漫作为动漫产业发展的新形式，经过近两年的市场培育，使用户对这项新兴业务的认知有显著提高，从而推动了手机动漫的快速发展。我国工业和信息化部数据显示：截至2008年9月，我国移动电话用户总数达到亿户，比2007年末新增7674万户。专家预测到2010年，中国手机用户数量将到亿户。据媒体调查显示，近四成受调查读者表示会看手机动漫；近六成的受调查者认为自己会订阅手机动漫，占到手机用户的%。可以预见，随着相关技术的开发和普及，我国手机动漫将会有更为广阔的市场前景。
当然，我国手机动画的发展也不是一蹴而就的，还面临着诸多困难，可谓挑战与机遇并存。
其一，我国原创动画产业相对落后，尤其是动画内容开发方面更是不尽如人意，这就是说动画内容创作的优质化问题依然成为我国手机动画发展亟待解决的课题之一。
其二，手机终端缺乏足够的支持。手机动画业务主要是由矢量图形技术作为内容的呈现形式，需要专用的播放器显示和播放。但目前市场上支持手机动画业务的手机类型还不多，而且价格相对比较昂贵。移动终端的内存容量通常也比较有限，这些都不能很好地支持多媒体图像以及应用的处理。
其三，目前我国手机动画的商业模式还不够清晰。目前手机动画业务是挂在WAP移动业务之下的，但它和传统的彩信、铃声业务有质的区别，如何向用户说明手机动画与彩信的区别，如何定位手机动漫服务领域今后的业务方向和业务项目，如何认识和发挥产业链中各关键环节的业务资源和业务优势，如何在现有的模式上进行增值和扩展，建立新的业务规范等等，这些都是目前阻碍手机整体产业发展的关键性问题。
网络动漫在中国已经发展了六七年的时间，但受困于国内整个动漫产业的疲软与动漫网站盈利能力的羸弱，其市场规模一直都很小。据艾瑞市场咨询调查统计，2005年网络动漫市场规模约为800万元，2006年突破1000万元，增长比重约为25%。2007年市场规模将达到2500万元，增长率约为150%。2007年的统计数据显示，在我国84万个各类网站中，动漫网站约有万个，占全部网站的%。这一数字比2006年初同期相比增长36%。动漫网页总数达到570万个，增长率约为50%。随着政府推动下国内动漫产业的整体好转，各项针对网络出版法律规范的陆续出台，网络动漫行业发展将呈现良好势头，网络动漫市场规模的增长速度将会越来越快。预计2010年，中国网络动漫市场规模将接近8000万元。
三 动漫投融资环境：政府资助、外资注入、产业自筹等多轨并进
我国动画产业的融资操作起步较晚。2004年，国家广电总局发出了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，明确表示鼓励多种经济成分共同参与我国影视动画产业的开发与经营。当前，我国动画产业的融资现状已呈现多元化格局。
（一）争取政府力量的扶持
目前广电系统内部的国营制作机构依然是我国动画制作业的一支重要力量。每年都有大型的项目被立项和生产。这些大型项目的部分资金来源主要是靠国家拨款或者是由其他国营单位按计划提供。与计划经济时代不同的是，现在国家的资金投入是作为一种过渡阶段的积极扶持，不可能解决全部的企业生存问题。因此国营动画制作机构为了适应现在的市场经济体制，已经开始主动出击，寻找国有资金之外的资金来源的支持。例如，上海美术电影制片厂现在每年有一半以上的制作资金要靠自己从社会上筹集，而且自筹资金数目正呈现逐年上升态势。
（二）吸引产业外资本的注入
近些年我国动画产业发展的持续升温和相关政策的逐渐开放，对产业外资本的注入无疑起到积极的推动效应。例如，湖南宏梦卡通在2006年获得红杉中国基金750万美金注资；浙江中南集团卡通影视有限公司获得美国DMM发展好莱坞有限公司10亿元的投资；2007年5月，中卡世纪完成首轮融资，获得由智基创投、远邦投资和Miven三家风险投资机构共计1000万美元的战略投资，并开始收购台湾电视豆股份有限公司。
武侠动画影片《风云决》是由深圳方块动漫文化有限公司与上海文广新闻传媒集团合作打造的。其中上海文广集团投入1000万美金制作资金。
2008年11月26日，由中央新闻纪录电影制片厂等联合打造的中央电视台新科动漫频道正式开播。频道公司由中央新闻纪录电影制片厂、河南省文化产业投资有限公司、南京软件园动漫产业基地股份有限公司三方按6∶2∶2投资组建。同时，中央新闻纪录电影制片厂与南京高新区按6∶4共同投资的“新影动漫文化城”项目也正式签约启动。
（三）调动产业内资本的投入
<p style="MARGIN: 0px 3px 15px; TEXT-INDENT: 30px">除了上述两种融资渠道外，目前也有少数企业开始尝试公司内部持股，或者在单个项目中实现生产团队持股来解决动画制作的资金来源问题。</p>
从客观经济规律角度，这种融资渠道是一种能够极大激励生产团队发挥最大生产积极性的方法。动画产业是一个以“内容为王”的产业，其核心生产力是来自于创作和制作人员组成的生产团队，因此让生产团队成员承担部分风险将有助于团队共同努力、共享收益、同甘共苦。更进一步说，如果企业中的产业资本力量能够控股，那么企业的决策才会真正有利于振兴产业这个长远目标。
四 动漫衍生产品：自有品牌逐渐兴起
2008年，中国动漫衍生产品市场销售依旧旺盛，拥有自有品牌的公司或企业与严重依赖国外市场、从事贴牌生产的厂家的境遇大相径庭。自有品牌如何实现其最大的价值，如何通过法律保护自己，这些都是让业内人士深思的问题。
（一）国内自有品牌市场渐起
“2008中国国际版权博览会暨2008国际版权论坛”会议上，湖南三辰卡通集团喜获由国家版权局推荐、世界知识产权组织（WIPO）最终确定的“世界知识产权组织版权创意金奖”，成为中国动漫行业唯一荣获该奖的企业。
广东原创动力2005年开始播出《喜羊羊与灰太狼》，三年来在全国40多个城市播映，其中在福建少儿频道播出时曾创下了%的收视率，高收视率吸引众多衍生品生产商。企业与众多知名商家结成了战略伙伴，开发生产了音像图书、毛绒玩具、礼品、文具服装、食品、日用品，以及QQ表情、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。三年来节目的制作成本已经收回约60％，在已经收回的成本中，衍生产品授权约占20％。
广东奥飞动漫的前身是一家玩具生产企业，从2006年起，这家企业进入动漫行业，通过创造动漫卡通形象并生产相应的动漫玩具而大获成功。2008年2月份，奥飞动漫又开发了一款新产品——陀螺。奥飞文化制作的《战斗王EX》在全国各地的播出,掀起了小孩玩陀螺的热潮，该公司2008年第一季度便实现净利润3000余万元，2007年的销售利润9000余万元，同比增长251%，而且即将登陆A股，成为“中国动漫玩具第一股”。如何从利润微薄的低端加工向附加值更高的上游品牌生产迈进，奥飞动漫的成功转型作出了良好示范。
（二）玩具出口从黄金期进入冬眠
海关总署最新发布的数据显示，2008年以来，我国玩具出口步伐大幅放缓。据统计，2008年1~9月，我国玩具出口亿美元，比2007年同期增长%，增幅大幅回落近21%。报告还显示，2008年以来出口企业数量骤降，退出的企业绝大部分为小企业。
2008年10月15日，香港联交所上市企业合俊集团宣布停牌，旗下位于东莞的两家大型玩具工厂一并倒闭。作为全球最大的玩具代工商之一，合俊此前成功拿到了世界玩具五大品牌中三个品牌的代工订单，年营业额超过7亿港元，产品70%以上销往美国。由于合俊过分依赖美国市场，随着美国金融危机的蔓延，消费需求急遽下降，直接导致了合俊旗下两家玩具工厂一夜之间倒闭。
我国玩具产业中的小企业居多，对政策和环境变化适应能力弱。而人民币升值速度、通货膨胀加剧程度等均超出此前市场预期，成本急剧上升导致许多玩具小企业倒闭，也引发2008年以来大批玩具出口小企业退出竞争。
（三）衍生产品开发面临的障碍
2008年广电总局发展研究中心完成了上海美术电影制片厂15个原创动画形象价值的研究评估工作：上海美术电影制片厂原创动画形象整体价值为180亿元，其中，孙悟空形象价值为亿元，黑猫警长形象价值为亿元，哪吒形象价值为亿元。该研究评估第一次实现了艺术形象向经济价值的科学转换，为该企业下一步资源整合、上市融资等提供较权威、科学的价值理论基础。
这是一个摆在美影厂面前的新课题。老品牌如何实现新价值？而在衍生产品的开发上，我国动画衍生产品开发中的主要问题如下。</p>
缺乏有影响的动画明星形象
美日动画衍生产品开发经验表明，优秀的动画明星形象塑造是衍生产品开发中最为关键性的因素，而这恰恰是我国这方面发展的软肋。根据卡通杂志《漫动作》的新近统计，中国青少年最喜爱的20个动漫形象中，19个来自日本，中国动漫形象只有一个孙悟空孤独地名列其中。
中国原创精品的缺乏带来的最直接问题就是缺少动画明星。一个没有自己原创卡通明星的动画产业是很难做强做大，并冲向世界的。韩国政府在大力发展动画业之初，为了培养出本土的动画明星，不惜一切代价，直至最终创造出了轰动世界的“流氓兔”。因此，要想中国动画衍生产品开发成功，首先应该集中全力，整合各方力量重拳推出属于中国的动画明星，这种现状不扭转，一切开发和销售便成为一纸空谈。
缺乏完善的风险分担机制
电视播出收入非常低，投资回报主要靠音像制品和各种动画形象衍生产品，而在这两端之间就需要完善的产业链贯穿始终。从动画影片的制作、发行到授权产品开发、销售都有专业化的公司，这样，风险被产业链各个环节分担，动画制作厂商需要承担的风险就可以大大减小。现今我国的动漫产业由于缺乏较为完善的产业链，迫使动画制作企业同时也要担负影片的发行、衍生品制售等多重任务，这就必然要担负较大的风险，因而目前我国的动画制作业仍属高风险投资产业。
缺乏合法的权利保护机制
由于目前中国对版权保护的力度不够，导致动漫产业盗版猖獗，尤其是动漫衍生产品开发领域。由于盗版的影响，目前图书与音像出版物销售对动画片的成本回收贡献值较小，靠动画产品形象授权获取收益也比较困难。迅速建立衍生产品开发的合法权利保护机制已成为目前我国动画产业健康发展的最为重要的环节之一。</p>
缺乏有效的产业链运行体系
动画衍生产品开发需要一套行之有效的运行体系来完成，体系中的每一个环节相互制约和影响。其一，从动画产业链的起点抓起，即在动画原创形象的打造上狠下工夫，例如可以通过创办动漫周刊、动漫节等来加强、完善和挖掘中国动画原创能力。其二，衍生产品的成功推出无法离开展现平台,电视平台无疑是最为理想的传播载体。目前我国电视播出平台与各动画制作部门之间还有待于进一步建立合理、公平的合作机制，以保护动画创作与播出两方面的积极性。其三，加大打击盗版的力度，使得投资方获得合理回报，这样才能确保我国动画产业发展真正进入良性循环体系，健康快速发展。
总之，目前我国动画衍生产品开发市场整体上还处于发展的初级阶段。因此如何有效地提升自身品牌认知度，如何建立合理的产业链运行机制，如何实施行之有效的法律以保护衍生产品开发的合理权利等等，都应该成为今天中国动画产业发展研究的重要议题。（彭玲 邓林 李婷）
