客户关系管理
课程体系
上篇 CRM核心理念
中篇 CRM技术系统与管理
下篇 CRM实施与管理
课程任务
学习并建立客户关系管理的理念，了解客户关系管理的重要性及意义。
理解并掌握客户关系管理的概念和内涵
学习客户关系管理的技术系统，理解客户关系管理的实施过程
课程考核
书面考试（70%）
实践应用（10%）
课堂练习、出勤等（20%）
自讲内容
CRM在电信行业的应用
CRM在金融行业的应用
CRM在制造行业的应用
CRM在房地产、零售行业的应用
第一章 CRM的概述
第一节 客户关系管理的概念与内涵
1
客户的概念
2
关系的概念
3
管理的概念
4
CRM的概念与内涵
一、客户的概念
（一）从狭义和广义的角度分析
狭义：产品和服务的最终使用者或接受者。
广义：结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。（企业内部下一道工序是上一道工序的客户就是指广义的客户。）
（二）从个人和组织的角度分析
个人客户：指消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，构成消费者市场。
组织客户：指将购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或者附加到他们企业内部业务上以增加盈利或者服务内容的客户，构成企业市场。
客户关系管理的SCOPE模型
客 户
Customer
伙 伴
Partner
供应商
Supplier
企业主
Owner
员工
Employee
二、关系的概念
（一）定义
关系是指两个或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。
人或组织
人或组织
行为
感觉
（二）企业与客户的关系要点
1、关于关系的特征
（1）行为特征：顾客对与企业关系程度的行为表现
（2）感觉特征：顾客对于企业关系程度的态度表现。
2、关系的长度——客户关系的生命周期
0
时间
高
低
关
系
强
度
认知
扩展
投入
探测
终止
3、关系的投入与产出
4、建立良好关系的因素——守信与遵守承诺
三、管理的概念
企业的管理也就是在特定的环境下，企业从环境中获取各种资源，如人力、物力、财力、信息、时间等，通过技术、管理的各种职能（计划、组织、领导与控制）的转换，从而有效与高效地达到企业既定目标的过程。
四、客户关系管理的概念与内涵
（一）业界对客户关系管理的理解：
1、从商业哲学的角度来理解——CRM是把客户置于决策出发点的一种商业哲学，它是企业与客户的关系更加紧密。
2、从企业的战略角度来理解——CRM是通过企业对客户关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战略。
3、从系统开发的角度来理解——CRM是帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互联网软件系统。
（二）CRM概念
CRM 是企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。
本课程将CRM的理论体系概括为三个方面：
CRM战略
CRM营销策略
CRM系统
第二节 客户关系管理的误区
仅适用客户关系软件就可以提高绩效
企业只需关注客户关系进展情况
新客户获得和客户关系管理是不相关的过程
认为客户希望与企业建立良好关系
长期客户关系更有利可图
一般来讲满意的客户具有较高忠诚度
企业应该将重点放在盈利能力较强的客户上
客户金字塔是对客户进行细分的好方法
客户生命周期价值是可以估计的
互联网能够最有效地提高客户的忠诚度
第三节 客户关系管理产生与发展的动因
顾客行为的变化
企业内部管理的需求
竞争的压力
信息技术的推动
第四节 客户关系管理的意义与作用
一、客户的重要意义
客户的重要意义主要体现在客户资源对企业的重要性上。
客户资源对企业的价值主要体现在：
成本领先优势和规模优势
品牌价值
客户信息价值
二、客户关系的重要意义
企业管理理念逐渐变化：
单纯关注内部管理 内外兼顾
“ 为中心” “ 为中心”。
三、客户关系管理的重要意义
一）CRM有利于提高企业的盈利能力
1、实施CRM可以降低企业的经营成本
2、实施CRM可以使企业获得更多的收入
二）CRM有利于降低企业的经营风险
三）CRM有利于为企业创造竞争优势
四）企业实施CRM是提高交易效率的重要途径
四、CRM对企业的作用
管理客户资料
增加销售机会
提高客户满意度
降低市场销售成本
提高员工的工作效率
资源共享
第五节 客户关系管理实施现状
一、CRM实施概况
从CRM的推广情况来看
从CRM软件来看
从产品的角度来看
从安装培训来看
从项目定制的开发实施来看
从咨询的角度来看
二、CRM实施误区与分析
技术追星现象
信息孤岛现象
追求时髦
对CRM不现实的期望
自力更生现象
【技能介绍】
技能点1
如何根据企业与客户的关系对客户进行分类
分类依据——客户与企业的关系
具体分类：
一般零售消费者客户
企业对企业的商业型客户（b to b型客户）
分销商和代销商
企业自己内部的客户
【实践练习】
对下面一家钢铁企业的客户进行分类
1、一位农民自己购买钢铁来建造住宅。
2、该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购买高公司的特种钢材。
3、一家房地产开发公司购买该公司的钢铁用来开发商品房。
4、该钢铁公司在另外一座城市的分销商批发该公司的钢材。
【实践练习】
判断一下说法的正确与错误：
1、客户关系管理是销售商与客户之间的关系管理。
2、以客户为中心就是要求企业与所有的客户都建立稳定的关系。
3、客户关系管理就是企业为对企业而言价值最大的客户提供服务。
4、企业进行营销决策的主要依据是每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本收益。
5、从客户关系管理的角度讲，当客户要离去时，企业应干脆放弃他们。
【技能介绍】
技能点2 如何分析客户对企业的价值
1、寻找每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本效益，这些是企业进行营销决策的重要依据。
2、寻找能够给企业带来10%~20%销售额的客户，这是客户关系管理的首要目标。
3、寻找占企业40%~50%销售额的客户，这部分客户是企业进行稳定销售的基础。
4、弄清楚某些客户失去价值的真正原因，对这部分客户只要做最低的维护即可。
