平面广告文案写作
台湾4A广告公司培训精华讲义
邓国华友情整理
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Change the rules, Challenge the brands.
Sender
传播者
营销
策略
消费者
认知
营销
传播
企业
愿景
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Change the rules, challenge the brands.
企业愿景Corporate Vision
商品魅力 Product Feature
研发制程Production Process /
R & D
趋势脉动 Social Trends
消费需求 Customer Perception
营销传播 IMC
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平面广告文案写作
因材施教→营销传播新趋势
猴怪奥客→急遽变迁的顾客
正中红心→掌握消费者需求
天罗地网─广告传播的过程
物理物语→揭开商品的面纱
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平面广告文案写作
创而有意→文案的企划原则
刺客列传→文案的类型
瑞士摩擦→文案的撰写要领
结语→随心识物，随缘见性，
不立文字，直指人心。
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深入浅出→
文案人员的本质
第一章
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深入浅出—Copy Write 本色
CopyWrite→Copy Write
浅出商品特性—Copy
深入消费需求—Write
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深入浅出—Copy Write 本色
深入消费需求—Write
消费形态
流行趋势
社会脉动
媒体特性
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深入浅出—Copy Write 本色
浅出商品特性—Copy
企业力
商品力
服务力
研发创意
制造流程
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女友喜帖来新郎是邮差
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21世纪经营面临的挑战
竞争的市场 多元的社会
分众的时代 善变的顾客
Zipper,Zapper!
Zipper, Zapper! 38
昂贵的投资 不定的结果
有限的预算 无尽的目标
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21世纪广告面临的挑战
无法循序AIDA，只能从A直达A
必须一见钟情，无法爱情长跑
先上车候补票，先购买再忠诚
虽然初次见面，就想送入洞房
Advertising→ Actvertising
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AIDA模式
Attention（注意）→
Interest（兴趣）→
Desire（欲求）→
Action（行动）
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客来斯乐，营销传播
广告传播，非常传播 广告传播，营销传播
广告创意，非常创意 广告创意，创而有意
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客来斯乐，营销传播
文艺创作，独乐众乐 尽其在我，唯我独尊
广告创作，客来斯乐 民之所欲，长在我心
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客来斯乐，营销传播
广告创作，美女野兽 美女迷人，野兽唬人
表现出奇，吸引注意 内容感应，促使共鸣
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罗氏十基精精彩又精密
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Media Research
广告企划流程
与影响过程
影响过程
接 触
情报接受
注意
记忆
对诉求点
的
态度改变
对品牌的
态度改变
对诉求点
的
行为改变
对品牌的
行为改变
广告计划
广告
概念
表现
计划
媒体
计划
(实施)
评价计划(广告效果测定)
Concept
Test
Creative Research
Campaign Evaluation
理解
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商品分析
市场分析
消费者分析
SWOT 归纳
营销目标
广告预算编列
广告目标拟定
目标受众确立
广告策略拟定
商品定位
广告表现策略
广告概念拟定
广告创意发想
广告表现制作
广告媒体目标
广告作品
广告表现目标
广告媒体策略
媒体预算决定
媒体选择
广度∕深度决策
资源分析与环境扫描
媒体执行计划
广告刊播
广告效果测定
概念测试
创意研究
媒体研究
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精准
精确
精辟
精密
精致
精巧
精简
精美
精算
精实
精彩
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广告策略十全基精：
精准（目标受众）To WHOM
精确（广告目的）What effect
精密（背景分析）How are we
精辟（商品定位）How consumer perceive us
精致（诉求概念）What to say
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广告策略十全基精：
精巧（创意表现）How to say
精简（文案撰写） How to say
精美（画面影像） How to say
精算（预算编列）How much
精实（媒体计划）Which channel
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文案写『真』：
展现品牌真实特性
触动顾客真心感应
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广告文案人的特质
偏向逻辑思考(启承转合)
偏向凡事都可以【因为—所以】的推理
偏向独自工作
偏好读书
较有说故事的能力
不能不懂美学
自己也要能图文并用
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大跃进
绘声绘影
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我爱你
场合,对象,音调…
影响意义
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广告创意
解决营销沟通中的难题
是一种有策略的行动
投资一点小钱,吸引消费大众来买你的产品
多买/常常买/
价钱还可以提高
让公司赚大钱
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广告创意
创意=生意，点子→银子
把看来不可能的事情 结合在一起
把客户的昨天与明天在今天联接
与顾客建立长期良好的关系
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文案的创意角色
创意: 解决营销沟通的问题
文案: 提供一个清楚的讯息
ART: 藉由符码加速沟通效益
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由伦敦报摊得来的启示
标题CATCH
视觉VISUAL
内文BODY
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很多ART都在等COPY
然后他们才开始想画面
文案工作到出稿为止
要懂得画龙点睛
让广告所传达的意义
更上一层楼
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好的文案能写好的创意策略
处境
广告要完成的事
竞争者的干扰力量
我要对谁说话
说什么他们才会改变
有什么支持理由
语调,角色及沟通方式
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为什么叫Copy Strategy
所有的广告都需要有“文字”当基础
既使没有「文字」的广告，也必须用「语言」来思考、沟通、表达、及传递
标题：Headline 或 Catch Phrase
报纸内文：Copy 或 Body Copy。
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为什么叫Copy Strategy
现代化的广告，最早是以报纸平面为主。
广告撰文人员，叫Copywriter。
早期创意大师，都是文案出身，身兼企划。
严格的说，应当还要有Art Strategy或是Visual Strategy。
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文案思考必备工具Copy Strategy
理性的
商品(Brand)的广告目的(Objective)是使______________(目标消费群)相信，我们能取代(竞争者)，因为它提供了___ _______利益(Key Benefit)，这是因为它具有________(Support) ；我们希望经由广告的_______基调(Tone)及______形式(Manner)来建构品牌形象。
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文案思考必备工具Copy Strategy
感性的
商品(Brand)将提供(目标消费群)一个________的生活，它所提供的_________ (利益/感受) 在_________情景(时/地/场合)，让消费者体验。
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由产品概念转至创意策略
市场环境愈来愈复杂，广告投注的风险、以及构思广告的挫折，也愈来愈高
有必要与客户一起合作创作广告
广告客户侧重于「开发产品概念」及「竞争优势」领域
广告公司侧重「消费者」及「沟通」领域
广告公司要将客户的「产品概念」转换成消费者角度的「创意策略与文案策略」
让创意人员有明确的「工作目标」，以及评估的标准---( On strategy)
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文案策略
What to say
创意策略
I Want to Say
表现策略
How to Say it
产品概念
Why buy me
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广告的表现策略
背景
↓
广告要完成的事
表现目标
表现概念
↓
↓
＋
表现方针
文案策略
Catch Phrase
Tone & Manner
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文案策略 Weilbacher(1979)
应该告诉消费者什么?
如何表达?
表达核心
说什么 ?
表达形式
如何说 ?
产品本身
利益 服务
解决消费者难题
身份地位
经验 品牌保证
示范 隐喻 事件
烘托 喧染 模拟
代言人 新闻
夸张 朴实 神秘
形象反射 认知不协调
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激发广告创意的源头
个人对生活的体验
对风格趋向,广告效果的观察
掌握到与消费者心灵沟通的诀窍
从别人的经验中学习借镜,成长
把玩商品
回顾商品的过去及现在
研究竞品广告
掌握消费者的语言
找到商品/品牌真正的处境及课题 (任务)
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检查一下自己的文体
你喜欢读的书
你的笔调
请从模仿开始
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撰写DM是最好的训练
犹如电视购物频道
由各种角度切入
让自己的思维绵密又不重复
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一定要把欲求变成需求
欲望必须等到条件成熟才会行动
需求是必须立即兑现行动
完成广告的任务
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无妨先写内文,再下标题
所谓的作文题目
只是【写作方向】
有了内文,再下标题
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从顾客的角度思考
顾客(客户/消费者)
想过客户的想法
想过消费者的消费情境
自然顺畅
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为看到的景像下批注
Willlo@
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观察力
社会话题变化
出版物的变化
电视节目的变化
时尚焦点人物服装,化妆,风格的变化
饮食的变化
音乐,歌词的变化
卖座电影的变化
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理性的讯息
感性的语言
To whom
Consumer response
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为什么?
每一个人，都是生活者
看待商品，有不同角度、观点
对消费者有不同的判定
对难题有不同的急迫感
对广告有不同的期待
对资源有不同的运用
对美学有不同的感受
对广告有不同的偏好模式
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所谓的坏广告
只希望做出令人难忘的广告
分不清吸引力及说服力广告
忘记广告任务
忘记对象、找错对象
放错媒体
忽视竞争者
自不量力
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挑战
我在那里?
想要去那里?
有什么障碍?
我有什么资源?
如何去?
我在那里?
我的愿景?
有什么障碍?
我要如何颠覆?
我有很少资源?
我如何利用创意?
过去的思维方式
当今的思维方式
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洞察
消费者
商品(品牌)
趋势
使用方法
行为态度
生活方式
成长背景
社经地位
族群
个性 角色
定位 资产
愿景
理性特质
感性价值
竞争力
沟通模式
通路
本质
创意连结
建立关系
深入
浅出
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三者间的游戏
FOR
(Competition)
POD
(Benefit)
TA
(Audience)
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Benefit
商品利益
Competition
竞争态势
Audience
受众需求
ABC
思考架构
加深连结
拉大对比
强化缺口
消费者购买使用产品∕品牌的需求与动机为何？
客户产品设计与制造上的承诺与创意为何？
竞争品牌无法提供满足或不完整的缺口为何？
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落魄潦倒！
唉！真衰！
走路啦！
ABC
Audience
Benefit
Competition
势均力敌平分秋色
你侬我侬心心相印
AB
Audience
Benefit
Competition
C
化盾为矛
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广告要做什么事
添加奥秘
注入能量
用力冲击
宣示存在
丰富智能
强化信念
加重权威
突显个性
架构舞台
强力呼唤
挑动疑惑
增加价值
证明召信
更为亲和
完美境界
以利诱人
反射自我
成功之钥
溶入人群
感恩的心
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角色/关系
广告主
广告/商品
消费者
造物者
导师
理想的
行动家
有主见的
异议份子
饱学之士
魔术师
哲学家
民意代表
传声筒
镜子
英雄
入门钥匙
(内心世界
幸福、
发现自我
社会典型
安心…..)
好学生
拥护者
好听众
抉择处境
心境…
面对…
感受…
情绪…
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创意人员应有的态度
赢家解决问题 输家制造问题
赢家遇事有行动 输家经常只抱怨
赢家麻烦中找到解答 输家答案中看到烦恼
赢家说:这事由我负责 输家说:此事与我无关
赢家:有困难,但能解决 输家:也许可行,有困难
人人皆可成赢家
关键只在对生命的态度
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推荐三本书
五南图书(张佩娟/钟岸真译)
THE COPY WORKSHOP WORKBOOK
广告文案
商周出版(李桂芬译)
HOW TO PLAN ADVERTISING
广告企划法
滚石文化(沈吕百/黄振家编着)
创意解碼-风格
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第二章
因材施教→ 营销传播新趋势
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因材施教→营销传播新趋势
低人口成长率
Aging boomers settle down
More woman works (10% Full-time Mom)
全球性移民持续改变人口结构
人口老化
Fewer teens
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因材施教→营销传播新趋势
Need precise targeting of specific Segments withCustomized Message
Smart Bombing！ Micro Marketing !
Talk to an individual,notto amass.
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猴怪奥客样
怪模怪样花样多(多样化)
啥拢无惊向前行(偏执化)
你说东来我偏西(I-AM-ME-ISM)
七嘴八舌论大象(微观)
普天同庆咱免谈(分众现象)
只要喜欢无不可(殊异化/创意化)
莫名其妙难理喻(感性化)
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Rap & Collins
Talk to an individual,
Not to a mass.
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界定苏珊Defining "Susan"
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界定苏珊Defining "Susan"
诉求对象必须界定清楚，不能含糊笼统，目标才能精准，发挥最高效益。
在拟定目标受众时，有人用「界定苏珊」、「界定乔治」的方式来描述。
也就是将目标受众描绘为一个鲜活人物，就像出现在眼前的真人一般。
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界定苏珊Defining "Susan"
「界定苏珊」可以让业务、文案、CD、AD、媒体企划…等，对广告诉求对象持有一致而明确的认识，将有助于讯息内容与媒体计划拟定。
「界定苏珊」、「界定乔治」越明确、越详尽，越有助于厘清目标受众，广告策略也会越精准、有效。
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界定苏珊Defining "Susan"
「界定苏珊」可从下列角度着手︰
地理特性描绘—描绘苏珊或乔治所居住地区的地理特性，例如︰都会∕郊区∕乡村、都市规模、城镇规模、气候、行政区…等。
人口特性描绘—描绘苏珊或乔治的人口特性，例如︰性别、年龄、教育程度、收入、职业、家庭大小、家庭生命周期、宗教信仰、社会阶层…等。
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界定苏珊Defining "Susan"
心理特性描绘—描绘苏珊或乔治的心理特性与生活形态，例如︰人格特质、动机、生活型态（AIO, 包括Activity活动、Interest兴趣、Opinion意见）…等。
媒体接触习惯描绘—描绘苏珊或乔治的媒体接触行为，例如︰报纸、杂志的订阅与阅读习惯，电视、广播收听与收视情形.;其它媒体接触行为与习惯…等。
「界定苏珊」可从下列角度着手︰
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界定苏珊Defining "Susan"
购买使用行为描绘—描绘苏珊或乔治的购买行为与消费特性，例如︰使用量（重级∕轻级）、购买∕使用频率、效益期望、使用者、品牌忠诚度、价格敏感度…等。
「界定苏珊」可从下列角度着手︰
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界定怡君
人口特性描绘—
怡君现年30，已婚，有一名五岁儿子。
她毕业于国立台湾艺术学院，目前从事室内装潢设计，在东区开一家工作室。
怡君的老公创立一家网络商务公司，他们的家庭年所得为NT$3,150,000。
(虚拟「皇家优格」为例)
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界定怡君
地理特性描绘—
陈怡君住在台北郊区青山镇自购别墅。
(虚拟「皇家优格」为例)
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界定怡君
心理特性描绘—
陈怡君是位活跃积极的女性。
她是典型创新者，喜欢尝试各种新事物
她和她的老公每天忙于许多社交活动。
在外用餐与设宴请客成为怡君日常生活中的重要部份。
怡君重视保持自己身材，所以都设法选择一些健康、天然的食品。
(虚拟「皇家优格」为例)
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界定怡君
媒体接触习惯描绘—
陈怡君每天晚上7~10点黄金时段里，总会抽空观赏约小时的电视节目。
她也会收看晚间最后一节电视新闻，偶尔也会观赏深夜的电影节目。
怡君每天早晨准备早餐时都会收听FM广播，在车上则轮流收听AM与FM广播，一方面掌握新闻路况，一方面欣赏音乐。
(虚拟「皇家优格」为例)
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界定怡君
怡君订阅「柯梦波丹」与「室内设计」杂志，偶尔会看一下「美人志」、「商业周刊」、和「时报周刊」。
她家里订的是「中国时报」，工作室则订阅「联合报」与「民生报」，她偶尔也会翻阅「经济日报」。
(虚拟「皇家优格」为例)
媒体接触习惯描绘—
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界定怡君
怡君每天上下班、还有参加社交活动在市区来回奔波时，都接触到户外广告。
有时会搭捷运，车站里、车厢内的广告都会吸引着怡君的注意。
(虚拟「皇家优格」为例)
媒体接触习惯描绘—
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界定怡君
购买使用行为描绘—
陈怡君是「皇家优格」的重级使用者，她每周都会在新店市区的XX超市购买六排共十八杯的「皇家优格」。
怡君将优格当午餐，她先生和儿子则把它当饭后甜点。
他们全家都喜欢吃优格，因为他们都觉得优格美味可口，又有益健康。
(虚拟「皇家优格」为例)
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大陆字谜语
天鹅飞去鸟未归…
怀念昔日空费心…
云开月明双匕影…
水流几处又相逢…
日落月出人倚月…
单身贵族尔相衬…
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大陆字谜语
天鹅飞去鸟未归…
怀念昔日空费心…
云开月明双匕影…
水流几处又相逢…
日落月出人倚月…
单身贵族尔相衬…
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顺口溜
认真做对，用心做好
三名、三力、三本：
三名一名人、名品、名气
三力一法力、权力、外力
三本一人本、成本、资本
学者与专家
学者一简单事情复杂化
(学问越作越大，越听不懂他说话)
专家一复杂事情简单化
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顺口溜
烟酒看看、提钱办理、金块处理、钻石没事
平：
嘴里有小平、手中有文凭、
怀理藏酒瓶、出门江湖瓶、
家里有醋瓶、在外有花瓶、
对上要摆平、对下要烫平。
此处不留爷、自有留爷处、处处不留爷、爷当个体户。
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顺口溜
太极拳十入一出、泰拳3入5出
服务一给自己找麻烦，给他人添方便
(人之初、性本惰)
人才：人手干活、人才干事、人物难得
组织分工：
贤者居上(采纳主义、用好人才)
能者居中(运筹帷幄)
工者居下(技术工艺)
智者居侧(参谋智囊)
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顺口溜
商机：商机如炸鱼、炸死多少算多少，炸不死鱼运气不好
今天不努力工作、明天努力找工作
读万卷书、行万里路、交八方友、成十方气候
男人要站能说、坐能写、出去能干活
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第三章
正中红心→
掌握消费者需求
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正中红心→掌握消费者需求
需求 (Need)=问题 (Problems)
需求→现实情境与预期情境间之差距
短缺(Shortage)→没有
不足(Insufficiency)→有，但量不足
不满(Dissatisfactory)→有，但质不满
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需求(Need)→想要(Wants)
I want noodle, you want hamburger, and she wants fried chicken.
We are hungry, so we need foods.
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需求(Need)→动机(Motives)
需求与动机是一体的两面。
动机是指驱策个体达成满足需求之目标的内在情境。
更多文案：
需求(Need)→动机(Motives)
需求必须完全被激起之后，才可 能形成动机。
有了动机，个体会被驱动 (move)去采取必要行动，以消除因需求而造成的紧张情境，并恢复个体之内在的均衡状态。
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26个购买商品的理由
保护 名誉
掌握机会
安全保障
工作容易
Edward N. Mayer 认为商品可满足 :
赚钱
省钱
省时
省力
舒适
更清洁
减轻身 体疼痛
得到赞美
更受欢迎
吸引异性
保护财产
增加欢愉
满足好奇
保护家庭
有格调
拥有美丽事物
满足腹欲
超越他人
避免麻烦
免受批评
展现个人风格
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客户需求，永远掌有
1998年美国心理学者调查公布:
性
饥饿
身体
避免烦忧
好奇
荣耀
秩序
惩罚
社会接触
家庭
独特出众
权力
公民归属感
独立
社会接受度。
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客户需求，永远掌有
创造
知识
转换
变化
归属感
参与
家庭
朋友
社交
生活
稳定性
内控导向
外控导向
秩序
浑沌
自由
个别性
自愿
离群索居
自我
主义
安全性
放松
心情
健康
牛久保和明（Kazuaki Ushikubo）1986
更多文案：
客户需求，时序预知
春（青春）
夏（朱夏(红））
秋（白秋）
冬（玄冬（黑））
青年节/妇幼节
考季/暑假/七夕
中秋
圣诞节/新年
微动；播种（希望）
户内＋户外
激动；耕耘
户外
平静；丰收（喜悦）
户内＋户外
宁静；收藏（满足）
户内
教育/充电
自我
力行/体能
创造
感性/观赏
娱乐/交谊/分享
参与
养生/美学
稳定
学习(知性)、
休闲
(RECREATION)
活动
（SPORT）
娱乐(感性)、荣耀 (RELAX)
健康
（HEALTH）
语文/计算机/舞蹈
才艺/服饰/彩妆
展览/园艺/理财
体育/运动
保养、美白
运动器材
旅游/登山
KTV/GOLF
艺文
美食
购物(耐久财)
更多文案：
马斯洛需求层次
(A. H. Maslow, 1954)
生理需求（饥饿、口渴、性爱）
安全需求（安全感、保护）
归属需求（爱、归属）
威望需求（尊严）
自我成就需求
生物性
社会性
自我
更多文案：
消费者购买使用过程
(STEP 1) 问题觉知
(STEP 2) 情报搜集分析
(STEP 3) 购买行为
(STEP 5) 使用后行为
(STEP 4) 使用评价
更多文案：
购后行为
(Post-purchasing Behavior)
满足→口传，推荐，扩散
→ 续购，增购
→品牌忠诚度(Brand Loyalty)
不满足→拒绝，停用，停购
→认知失调(Cognitive Dissonance)
→品牌转移(Brand Switch)
更多文案：
消费者注意广告作品的动机
有利性─追求有益的情报。
娱乐性─追求愉悦快感的事物。
支持性─追求支持本人意见的情报。
刺激性─出乎好奇心，唤起潜在需求
(搅乱)。
更多文案：
正中红心→掌握消费者需求
消费者购买使用过程
(STEP 1) 问题觉知
(STEP 2) 情报搜集分析
(STEP 3) 购买行为
(STEP 5) 使用后行为
(STEP 4) 使用评价
(刺激性/有利性)
(有利性)
(支持性/有利性)
(支持性)
(支持性)
娱乐性
更多文案：
上村 忠 :
『小气─大方』两极化消费心理
Philip Kotler :
马歇尔模式 (Mashallian Model)→深思熟虑型
韦布连模式(Veblenian Model)→威望地位型
巴夫洛夫模式(Pavlovian Model)→学习反应型
弗罗伊德模式 (Freudian Model)→精神分析型
更多文案：
字谜语
天鹅飞去鸟未归…我
怀念昔日空费心…不
云开月明双匕影…能
水流几处又相逢…没
日落月出人倚月…有
单身贵族尔相衬…你
更多文案：
大陆地精选十大广告语
1.
2.人人选杂交，杂交就是好，杂交水稻
3.新飞广告作得好，不如新飞电冰箱好（那干嘛要做广告）
4.我都告诉你一百遍了，南极人不怕冷，南极人内衣。
5.太太口服液，太太吃了更美丽
更多文案：
大陆地精选十大广告语
6.今个晚上不起夜（尿尿） 龟岛鹿鳖酒
7.今年20，明年18，白丽美容香皂
8.人做一流人，裤穿一棒裤，一棒西裤
9.棒、棒、棒、三棒西服
10.你也、我也、熊野毛巾
更多文案：
大陆地广告语的联想
雀巢咖啡一滴滴香浓意犹未尽，好极了。
重庆嘉陵摩托一马力更加强劲
三菱电梯一上上下下的享受
迅达电梯一直让你满意为止
风韵丹一当女人挺好
更多文案：
天罗地网─
广告传播的过程
第四章
更多文案：
色受想行识五蕴传千里
更多文案：
五蕴与广告传播
佛家【般若波罗密多心经】有所谓「五蕴」之说
「五蕴」指「色、受、想、行、识」
我个人认为这「五蕴」恰可用来妙比广告传播过程。
更多文案：
五蕴与广告传播
色
识
行
想
受
注意
满意
行为
态度
接受
attention
satisfaction
action
intention
reception
更多文案：
五蕴与广告传播
色
广告必须要以出色的表现创意与媒体露出方式来吸引人们的注意力﹐这就是「色」；
广告传播过程的第一步就是要︰用出色、精致、具吸引力的广告创意表现来引人「注意」(attention)。
更多文案：
五蕴与广告传播
更多文案：
五蕴与广告传播
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五蕴与广告传播
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五蕴与广告传播
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五蕴与广告传播
更多文案：
五蕴与广告传播
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五蕴与广告传播
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五蕴与广告传播
受
广告讯息必须言简意赅、深入浅出、易懂易记，才能被消费者接受，这就是「受」；
广告传播过程的第二步就是要︰用清晰、简明、容易理解的广告讯息内容来令人「接受」(reception)。
更多文案：
五蕴与广告传播
想
广告表现创意除了要引起注意并让人理解与记忆之外﹐更要设法让受众诉求内容对产生好感、对广告商品形成购买意愿，这就是「想」；
广告传播过程的第三步就是要︰用攸关、重要、饶富意义的广告概念主张来牵动「欲求」(Intention)。
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五蕴与广告传播
行
广告传达内容（概念）必须要与购买行为息息相关，并且是购买时考虑的重要因素，才能引发共鸣进而采取购买行为，这就是其「行」；
广告传播过程的第四步就是要︰用催促、胁迫、有冲击力的广告诱因诉求来促成行动(action)；
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五蕴与广告传播
识
广告中所承诺的诉求重点，必须能让消费者体验、感受并获得满足，也就是要让消费者建立共识。
此外，落实顾客满意(CS)系统，建立良好顾客关系管理(CRM)机制，维系顾客品牌忠诚度…等，都可提高顾客的共鸣、共识，这就是「识」。
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五蕴与广告传播
广告传播过程的最高境界就是要︰用广告配合周延、主动、亲切自然的顾客满意行动来达成共识。
顾客满足与共鸣共识，正是营销的最终目的。
识
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沟通有节拍广告照步来
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4Ps、 4Cs 到 4Vs
4Ps
()
(1964)
Product
Price
Place
Promotion
4Vs
()
(1994)
Versatility
Value
Variation
Vibration
4Cs
()
(1991)
Consumers' needs
& wants
Cost &Value to
satisfy consumers
needs & wants
Convenience
Communication
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传播？沟通？共鸣？
Communication源自拉丁文Communicare意指『促使相同』(communis→to make common)。
因此，将「传播」解释为「沟通」或「共鸣」，可能更为贴切；
因为，传播的本质就是要建立「共同性」与「一致性」。
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传播？沟通？共鸣？
也就是要设法让传播者与受播者间的鸿沟敉平、渠道畅通，进而在认知、态度、与行为上建立认同与共识。
从传播的角度看来，「广告传播」可以解释为：生产者与消费者之间，为了达成营销的目的，经由广告讯息的交换，进而达成认知、态度、与行为等三个阶段的任务。
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传播？沟通？共鸣？
共享
认同
共识
共鸣
共同
一种
认知
(知名度、理解度、记忆度)
态度
(兴趣度、好感度 、信赖度、欲求度)
行为
(购买意愿、行为)
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Lasswell教授的传播模式
WHO says (谁)
WHAT in (说啥)
WHICH Channel to (经何处)
WHOM with (告何人)
WHAT effect ? (达何效)
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Lasswell教授的传播模式
WHO says
WHAT in
WHICH Channel to
WHOM with
WHAT effect ?
(传播来源)
(传播内容)
(传播路径)
(传播对象)
(传播效果)
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Lasswell教授的传播模式
WHO says
WHAT in
WHICH Channel to
WHOM with
WHAT effect ?
(广告代言人)
(广告概念)
(媒体企划)
(对象拟定)
(效果测定)
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广告企划的 3H 确认
HOW are we→SWOT分析：
是指根据资源条件的分析，归纳出与竞争对手相较下的相对优势(Strength)、劣势(Weakness)分别为何？
再经由环境因素的扫描，解构出外部的因素当中，有那一些会对产业经营带来有利的机会点(Opportunity)、那些可能会构成威胁点(Threat)。
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广告企划的 3H 确认
HOW consumers perceive us→商品定位
是指探索消费者如何知觉、看待我们的品牌，也就是消费者如何在心目中评定、归类我们的品牌。
HOW→表现计划(广告创意/广告制作)
是指将应该传达的诉求内容以最别致的方式表达，也就是广告表现手法。
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广告企划包含项目
资源分析与环境扫描(HOW are we)
广告目标拟定(WHAT effect)
广告对象（目标受众）选择(to WHOM)
商品定位(HOW consumers perceive us)
广告代言人的遴选(WHO)
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广告企划包含项目
广告概念的形成(WHAT)
广告表现计划(广告创意、广告制作)(HOW)
广告媒体计划(in WHICH channel)
广告效果测定(WHAT effect)
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Concept Test
Creative Research
广告企划流程
与影响过程
影响过程
接 触
对诉求点
的
态度改变
对品牌的
态度改变
对诉求点
的
行为改变
对品牌的
行为改变
广告计划
广告
概念
表现
计划
媒体
计划
(实施)
评价计划(广告效果测定)
Media Research
Campaign Evaluation
情报接受
注 意
理解
记忆
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顺口溜
牵手：
牵同学的手，后悔当年没下手
牵情人的手，一股暖流在心头
牵老婆的手，左手换右手一点感觉都没有
广告：
广告、广告，吹牛放炮
吹得跛子能跳高，
驼背能伸腰，
全是胡吹瞎闹！
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顺口溜
男女：
男人不醉女人没小费
女人不醉男人没机会
男女不醉酒店谁来睡
男女：
到了北京才知道官小，到了东北才知道胆小
到了上海才知道楼小，到了深圳才知道钱少
到了包房才知道老婆老！
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有色顺口溜
美女：
一等美女飘洋过海，二等美女深圳珠海，
三等美女留在上海，四等美女乡下等待，
五等美女下放劳改！
男人：
二十是奔腾，三十是日立，
四十是微软，五十是松下，
六十是联想。
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有色顺口溜
男人是飞机：
10岁模型机，不是真飞机；
20岁直升机，马上就能起；
30岁战斗机，灵活又机动；
40岁轰炸机，火力很强劲；
50岁运输机，货到就走人；
60岁侦察机，只能装装样；
70岁教练机，光说不能战。
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有色顺口溜
男人做爱周期指南：
二十更更，三十夜夜，
四十周周，五十月月，
六十年年，七十摸摸，
八十抱抱，九十想想，
一百笑笑。
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有色顺口溜
男女：
小男孩是半成品，
少男是妙品，
处男是极品，
老男人是次品。
中年男人是别人的战利品，
自己的老公是普通食品，
别人的老公是补品。
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有色顺口溜
天堂就是：所有女人都在，只有你老婆不在的地方。
男女：
男人好色，英雄本色；
女人风骚，高尚情操；
男人不色，纯属虚设；
女人不骚，档次不高
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流传在北京的四大
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当今四大傻人
恋爱不成上吊的，
没病没灾吃药的，
合同签成无效的，
看着手机傻笑的。
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现今四大土
手机戴套，
传呼戴铐，
男人穿背心，
女人戴胸罩。
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四大惹不起
喝酒不吃菜，
光膀扎领带，
乳房露在外，
骑自行车80迈。
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新人生四大喜事
聊天遇知己，
逛街遇网友，
手机单收费，
情人你高兴。
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人 生 四 大 悲
久旱逢甘雨，一滴！
他乡遇故知，债主！
洞房花烛夜，隔壁！
金榜提名时，重名！
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四 大 腻 歪
请客没人到，
BB机没人叫，
媳妇不让闹，
要闹还得戴上套。
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四 大 虚
老板的肾，
某官的稿，
小姐的眼泪，
统计局的表。
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四 大 闲
大款的老婆，
领导的钱，
下岗职工，
调研员。
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四 知
到了北京才知道官小,
到了上海才知道楼小,
到了深圳才知道钱少,
到了包厢才知道老婆老.
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四 讲
上午讲正气，
中午讲义气，
下午讲手气，
晚上讲力气。
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四大“不能说”
牛市被套，
小蜜被泡，
赃款被盗，
伟哥失效。
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四 大 祸 根
酒是穿肠毒药，
色是刮骨钢刀，
气是下山猛虎，
钱是惹祸的根苗。
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男 人 四 货
二十岁的男人是期货，
三十岁的男人是抢手货，
四十岁的男人是现货，
五十岁的男人是跳楼货。
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男 人 四 怕
怕小姐有病，
怕情人怀孕，
怕群众写信，
怕老婆自尽。
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男 人 四 花
一等男人家外有花，
二等男人家外找花，
三等男人四处乱抓，
四等男人下班回家。
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男 人 四 睡
乞丐睡觉是地睡（税），
和老婆睡觉是纳睡（税），
和情人睡觉是偷睡（税），
和小姨子睡觉是增值睡（税）。
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男 人 四 鬼
晚上下班回家是穷鬼，
晚上9点回家是酒鬼，
晚上12点回家是色鬼，
凌晨4点回家是赌鬼。
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全 球 四 匹 狼
色狼克林顿，
野狼萨达姆，
饿狼普京，
家狼陈水扁。
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男人四大傻
下班就回家，
挣钱自己花，
吃饭点龙虾，
给小姐留电话。
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男人四大年龄
二十是奔腾，
三十是微软，
四十是松下，
五十是联想。
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天下哥们四铁
一铁是一起同过窗，
二铁是一起扛过枪，
三铁是一起嫖过娼，
四铁是一起分过赃。
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男人四大希望
家里有个做饭的，
办公室有个好看的，
身边有个犯贱的，
远方有个想念的。
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男人四大愿望
娶老婆应娶小绍，
交朋友应是令狐冲，
做男儿最好做乔峰，
出来混还得韦小宝。
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男人四大无奈
陪老婆乏味，
找小姐太贵，
搞情人太累，
不结婚最实惠。
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女人四大理想
男人头壳都坏掉，
每天给我送钞票，
还要排队任我挑，
自己一直不会老。
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四 等 美 女
一等美女飘洋过海，
二等美女深圳珠海，
三等美女北京上海，
四等美女等待下海。
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四 恋 的 样 子
初恋就像一见钟情，
热恋就像以身相许，
留恋就像百依百顺，
失恋就像你东我西。
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四项基本守则
喝酒基本靠送，
抽烟基本靠供，
工资基本不动，
老婆基本不用。
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婚 姻 新 四 制
打破老婆终身制，
实行小姨股份制，
引入小姐竞争制，
推广情人合同制。
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四大禁折腾
科索沃
南联盟
三陪小姐
110
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平常作业(2)
就你在「2002全球广告精选」中所欣赏的影片，任择三支广告影片，请—
1.先推断其广告目的、诉求对象、广告概念、表现手法…等，
2.再根据这些推断将广告影片中的情节，忠实还原或以改为本土化方式，转化成为平面广告，并撰拟该平面广告的标题
请任选一篇唐诗等古诗词，还原成为一支影片，并试画出脚本。
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物理物语→
揭开商品的面纱
第五章
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Says WHAT?
商品特性
竞争趋势
(相对优势)
消费者需求
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Says What? (USP)
Unique
Selling
Proposition
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商品分析→SPACED TECH
Safety/Service
（安全∕服务）
Performance
（性能∕效果…）
Appearance
（外观∕样式）
Comfort 舒适 Convenience 便利
Economy经济
Durability耐久
Taste ( 品味格调 )
Ego(自我个性)
Condition(情境气氛)
Humor（幽默趣味）
社会脉动
流行趋势
社会议题
消费者之生活型态
产地
企业名称
品名
包装色彩
包装形状
Ｘ
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商品分析→SPACED TECH
Service（服务）包括ABCD：
After Service 售后服务
Before Service 售前服务
Consultant Service 顾问服务
Detective Service 追踪服务
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商品分析→SPACED TECH
Convenience（便利）包括：
Time / Space Convenience 时空便利
随时随处买得到
使用省时省空间
Operational Convenience 操作便利
Trade-in Convenience 购买便利
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商品分析→SPACED TECH
Economy（经济）包括：
Initial Cost 初始成本
商品本身价格
Maintenance Cost 维系成本
保养维修费用
消耗费用
零件费用
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商品分析→SPACED TECH
「SPACED TECH」（太空科技）是归纳与剖析商品特性的简明工具。
左边的SPACED属于商品理性面的「物理」属性；
右边的TECH 则属于商品感性面的「物语」属性。
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商品分析→SPACED TECH
物语属性可以根据产品产地、企业名称、品名、包装色彩、代言人等加以归纳，
并且与社会脉动、流行趋势、社会议题、消费者生活型态…等相互对照之后，汇编而成。
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品名、包装与产品形象
三角瓶装→锐利
ch发促音→外放
外控导向(outer-oriented)→积极、攻击性较高的上班族女士居多
JONTON
Charles
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品名、包装与产品形象
圆弧造型→柔顺
J发敛音→内收
内控导向(inner-oriented)→婉约 、娇柔、典雅的仕女们居多。
JONTON
三角瓶装→锐利
ch发促音→外放
外控导向(outer-oriented)→积极、攻击性较高的上班族女士居多
Charles
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(1)( 2) 整合
(购买诱因)
(魅力条件)
(准概念)
(50个以内)
1.
2.
3.
4.........
概念测试
入选
概念
20个
以内
1.
2.
3.......
......
品质力检核
完成
概念
拟订
1.
2.
3.
4.....
10个以内
(1)本身商品分析
S
安全
服务
P
性能
A
外观
C
舒适
便利
E
经济
D
耐久
T
E
C
H
(2)竞争市场分析
A品牌 B品牌 C品牌
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概念测试(Concept Test)
方式-
FGI(Focus Group Interview)
/FGD(Focus Group Discussion)
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概念测试(Concept Test)
内容-
兴趣度
理解度
信赖度(信服度)
接受意愿
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概念测试(Concept Test)
制作概念裱板(Concept Boards)。
邀集焦点团体(Focus Group)8~10人，由主持人访谈；
针对Concept Boards之概念由受访者 在态度量表上表示意见、态度。
一个概念接一个概念，逐一进行访谈(访问)。
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文案人员就像翻译人员
A Copywriter is just like an Interpreter.
将厂商语言翻译成消费语言﹍
将机械语言翻译成生活语言﹍
信
达
雅
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文案人员就像翻译人员
商品特征
(核心特征)
So What
转换
消费者利益
(商品利益)
Well
发想
创意概念
(标题/主画面)
厂商语言
机械语言
消费语言
生活语言
创意语言
沟通语言
信
达
雅
更多文案：
文案人员就像翻译人员
So What
商品特征
(核心特征)
转换
消费者利益
(商品利益)
Well
发想
创意概念
(标题/主画面)
Tip : How those product features can contribute to consumer’s daily life ?
信
达
雅
更多文案：
商品特征
(核心特征)
So What
转换
消费者利益
(商品利益)
Well
发想
创意概念
(标题/主画面)
OHC引擎
马力足爬坡力强
四檔直上YMS
Recycling 省油系统
省油经济
养它的时候是『小车』
动力方向盘
公尺 回转半径
回转操舵容易
狭巷中回转不再香汗淋漓
更多文案：
中央锁控(CLS)
儿童自动门(CADS)
方向盘自动下沉 (SCS)
双气囊(DABS)
安全带自动锁定 (SBLS)
气压煞车系统 (ABS)
安全
安全→Volvo的世界语言
Drive a VOLVO Because Replacement Parts Are Hard to Find.
商品特征
(核心特征)
So What
转换
消费者利益
(商品利益)
Well
发想
创意概念
(标题/主画面)
更多文案：
创而有意→
文案企划的原则
第六章
更多文案：
创意的世界(创而有意)
创→独创，出奇，不寻常(表现手法)
Unexpected( how to say )→引人注意
意外，例外、不寻常
扭曲(语文扭曲、视觉扭曲)
夸张( emotional impact )
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创意的世界(创而有意)
意→有意义，攸关，重要(广告内容)
Relevant( says what )→产生共鸣
符合消费者需求
符合商品特性
符合竞争优势
更多文案：
创意的世界(创而有意)
创意
创益
创异
创议
创艺
创忆
更多文案：
创意的世界(创而有意)
创意
创异
Unique
创益
Benefit
创议
Proposition
创艺
Character
创忆
Image
更多文案：
Non-user
user
Their-user
Our -
Light-user
Primary Demand
Category Benefits
创益
Selective Demand
Branded Merits
创异
New P. T. O.
Trade Incentive
Value Pack
C. S.
创议
Heavy-user
更多文案：
创而有意→广告文案的结构要素
开场/破题(Introduction/intro)
→引起注意
产品利益(Product Benefits)
→增进理解信服
结论/缔结(Close)→促使行动
更多文案：
能引起注意的文案
不寻常的
出奇／意外／例外
双关语／扭曲
隐喻／妙比／讽刺
夸张情绪冲突
新奇性／流行性
时机性／话题性／争议性
更多文案：
创而有意→广告文案的结构要素
开场/破题(Introduction/intro)
目的 : 在广告开始前几秒间，引起注意，使受众想进一步阅听。
方式 : 音效、平铺直叙、提出质问、强调承诺、强调利益...等。
KFS : 强化 intro，并将其气氛扩散到第二部份，以延续兴趣。
更多文案：
创而有意→广告文案的结构要素
产品利益(Product Benefits)
目的 : 在广告中阐述产品利益，增强受众 理解与信赖。
方式 :促销诱因(买除草机送草地躺椅)
强调利益(早上除草下午高尔夫)
解释产品(集草袋让除草更轻松)
拥有乐趣(好东西别与他人分享)
不买后悔(魏家没买才杂草蔓生)
更多文案：
创而有意→广告文案的结构要素
结论/缔结(Close)
目的 : 在广告结束前，促使受众行动。
方式 :提出购因(何必付二十元让孩子除 草而彼此不悦?即购AA除草机自己 除草)
购买方便(全省7- ELEVEn均售，或打 080免费专线，服务到家)
更多文案：
刺客列传
→广告文案的类型
第七章
更多文案：
单刀直入型
此为文案的标准型，直接将产品特性讯息以平铺直叙方式说明。为早期文案最常用的类型。
刺客列传→广告文案的类型
更多文案：
三段论点型
此为P&G公司最常用的文案类型，
通常在「开场」中指出消费者生活困扰；
在提示「产品特性」时，采现场展示方式
而在「缔结」中强调产品已解决了困扰。
亦即：Problem→Demo→Solution等三段论点
刺客列传→广告文案的类型
更多文案：
悬疑型
新产品上市或活动揭幕时最常用到这种文案类型，
通常分若干阶段陆续推出文案，让受播者对该产品或活动产生悬疑、好奇甚至期待 如:我找到了、松山消失了、骆驼来了、买车再等X天...
刺客列传→广告文案的类型
更多文案：
幽默型
以幽默、戏谑、风趣、讽刺...等方式进 行间接诉求的文案类型，通常要考虑到与诉求主题的悠关性，以免造成喧宾夺主的现象逤
刺客列传→广告文案的类型
更多文案：
生活片段型
这种文案类型，通常陈述产品在消费者 生活中的角色、风格、气氛、情调与重要性 ，而以生活片段来表现，让受播者对该产品产生好感、兴趣与购买意愿。逤
刺客列传→广告文案的类型
更多文案：
对话型
将单刀直入式的旁白改以日常生活对话方式的文案类型，较间接但较具亲切感及愉悦气氛。
刺客列传→广告文案的类型
更多文案：
讨论型
采用讨论会或座谈会方式陈述商品 特性，经常采即兴式作法，因此常常 会出现脚本上没有的台词，颇具真实感与压迫感。
刺客列传→广告文案的类型
更多文案：
名人见证型
由专家、名人、意见领袖或消费者出面见证或推荐产品之优点、特色、或使用方法与经验。
刺客列传→广告文案的类型
更多文案：
访问型
此为类型兴起于70年代，由播音员访问 听众，让消费者也参与。
刺客列传→广告文案的类型
更多文案：
音乐音效型
藉由声音来传达想象的情境(尤以广播最宜)，藉由音乐或音效确可增强CM印象。有时也可采用与TVC相同的CM Song将诉求内容以歌曲方式来表达
刺客列传→广告文案的类型
更多文案：
戏剧型
藉由戏剧或故事来传达产品诉求重点， 这种方式需要有严谨的演出及结构，否则容易让人觉得虚假而产生反感
刺客列传→广告文案的类型
更多文案：
比较型
藉由与竞争者之各项特性、差异点及优劣点 的直接比较，来传达产品诉求重点，这种方 式需要有明确可考的证据及支持点，否则容 易遭人攻击甚至产生法律问题
刺客列传→广告文案的类型
更多文案：
平面广告设计程序
设计准备
调查
研究
形式
表现
对象
诉求
目的
设计
资料
参考
设计创意
创意可视化
空白
框边
色彩
公司名
标语
文案
标题
商标
商品名
插图
编排设计
表现技法
特技
版印
摄影
ＣＧ
指定字体字形
插画
制作电子文件并打印样张
制版、印刷、加工
广告设计作品
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空白
框边
色彩
标帜物
标语
文案
标题
商标
商品名
插图
公司名
更多文案：
ＣＭ企划程序
决定主题
完成创意／制作脚本
经由影像与音乐之具体表现
广告ＣＭ作品
了解
企业
了解
商品
了解
顾客
了解
市场
了解
媒体
广告概念拟定
最重要之传播讯息
副重点群
次要之传播讯息
更多文案：
ＴＶＣＦ制作流程
企划脚本
广告主
广告
公司
制作
公司
摄影棚
冲印室
录音室
电视
公司
广告企划提案
商品说明会
模特儿经纪
勘景
试镜
制作脚本
ＰＰＭ
两次以上
摄影前准备
毛片Ａ拷
Ａ拷剪辑、试映／修改
摄 影
音乐旁白音效
视觉特效后制
完成Ｂ拷／客户确认
︵播带及准映执照︶
完成试映、电检
送至电视台播映
企划及摄影前准备
摄影及制作
后制作
完成
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伟大的创意(The Big Idea)
广告必须要有伟大创意—既要攸关，又要出奇；既独创又要有意义。
伟大创意必须是—
Ａ）属于执行性、战术性，而非战略性。
Ｂ）充分传达产品利益（销售创意）。
Ｃ）能引发共鸣（运用消费者语言）。
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标题(Headline/Catch Phrase)
假如版面只剩下一两行时，你必须提到的讯息内容。
标题引起读者注目，并且导引卒读。
50%~70%的广告效果来自标题。
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标题的种类
提供新闻—“ＸＸ汽车荣获世界车王奖“
强调商品—“ＸＸ轮胎可多跑30%里程“
消费建议—“何必… ”、“何不… ”、 “ 试试… ” 、 “请改用… ”
对象选择—“劳动者朋友请注意… ”
引发好奇—“骆驼来了”、 “松山消失了”
强调品牌—“健康事交给白兰氏”
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标题撰拟原则
必须密切结合商品、市场、消费者需求
必须要明确有力，带动销售。
必须引人注意并引发读者兴趣卒读本文
必须要简洁扼要，令人一目了然。
必须是独创、原创，而非模仿抄袭。
必须单纯而让消费者易于记忆。
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口号／标语 (Slogan)
良好而适当的标题，不仅可用于单一广告作品中，更可在系列广告中不断重复，让人朗朗上口以加强记忆度。
广告作品中，经常运用「口号」（又称「标语」）来描述或诠释「品牌」、或「运动」（在一系列广告上形成一种主题伞）。
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文案 (Body Copy)的定义
可视化的构成要素；讯息解说。
基于事实的陈述，解说商品特性、市场态势及消费者需求。
强化标题、诠释标题、传播销售讯息
文案应包括商品特征与消费者利益。
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文案撰拟角度的类型
贩卖新闻型：直接呈现，类似消息稿 ，适用于新产品。
间接建议型：由读者按所呈现之事实 自行下结论。
平铺直叙型：以生活体验为开端，提 出问题及解决之道。
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文案撰拟角度的类型
故事型：Ａ）生活点滴中使用产品； Ｂ）以历史故事比喻。
独白对话型：人或动物的独白或对话
名人见证型：由名家、名人推荐。
幽默趣味型：适用于食品、饮料…等
卡通漫画型：尤其适用于儿童产品。
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文案应注意之点
幽默使用要戏而不谑，勿沦为小丑
响应竞争攻击要考虑己身立场态势
唤起直接行动的广告，要循序渐进
更多文案：
文案撰拟原则
深入主题—Straight
殊异突出—Specific
幽默有趣—Interesting
真实明确—Factual, Believable
力求精简—Simple
亲和关切—Relevant (Subculture)
高雅脱俗—Elegant
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品牌的命名原则
能引发信赖感、安全感、效用感、耐久性、速度感、使用信心、心理威望满足感.....等
字的造型要有美感
符合客层生活型态
要能与竞争者区辨
要能描述商品特性
要能诱促购买行动
适合商品不致矛盾
配合设计形状色彩
塑造支持品牌形象
简短易读易念易记
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瑞士摩擦→文案的撰写要领
第九章
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Get back to basics. Isolate the basic grass roots human want.
Preach to the converted.
Keep it simple.
Impact with a big idea and brilliant execution.
Appeal to the heart, not the head.
Chat/Day/Mojo创意九原则(1)
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Talk in a friendly, human and local tone of voice.
Make the message sympathetic to the medium.
Create a slogan that takes the brand name into the vernacular.
Build in the ingredients for long life and endless repetition.
Chat/Day/Mojo创意九原则(2)
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瑞士摩擦→文案的撰写要领
Specific to Human Want.
Warm.
Interesting.
Simple.
Sympathetic to Medium.
邓国华友情整理
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瑞士摩擦→文案的撰写要领
Relevant.
Unexpected.
Believable.
邓国华友情整理
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随心识物，随缘见性，
结语
不立文字，
直指人心。
邓国华友情整理
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中国最早的广告 幌子 名人推荐(伯乐)
耶苏
希特勒CI
今天,copy
我到了1987年第一次到西方国家伦敦受训,看到英国报纸的贩卖方式,幌大悟
视觉策略极为重要,可惜少了这个名词,也不见得说得出口
中国最早的广告 幌子 名人推荐(伯乐)
耶苏
希特勒CI
今天,copy
我到了1987年第一次到西方国家伦敦受训,看到英国报纸的贩卖方式,幌大悟
视觉策略极为重要,可惜少了这个名词,也不见得说得出口
表现目标COPY Strategy
表现概念CONCEPT test
让可口可乐不但带给人们清凉的味道,也能让人心情清爽
CONCEPT 清爽的可口可乐
方针/格调.型态.气氛.演员个性
造物者(创造一切)
导师(同业中的导者)(游戏制定者)
雄心大志的行动家(理念)
