产品策略
主讲：顾其南
产品策略——市场营销系列之八
商业谚语：没有疲软的市场，只有疲软的产品
主要内容
第一节：产品概述
第二节：产品市场寿命周期策略
第三节：产品组合、品牌与包装策略
第一节 产品概述
（1）产品的整体概念
产品是一个整体概念，它是指商品交换活动中，企业为消费者提供的能满足需求的所有有形或无形因素的总合。
产品概念的5个层次：
核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
第一节 产品概述
1.核心产品
产品的核心利益或基本价值。
消费者通过交换希望获得的最为主要、最为基本的功效和利益。
对于普通消费者来说，产品的技术原理、构造技巧不一定需要了解，但产品的用途和使用效果是消费最为关注的，这就是产品的核心利益或基本价值。
案例：月饼的核心利益是什么？
第一节 产品概述
2.形式产品
产品的实体存在形式或外在表现形式。
产品核心价值借以存在并传递给消费者的具体形式或外在表现形式。
实体产品：材质、色彩、款式、品牌、包装
服务产品：程序、人员素质、地点、时间、品牌
案例：贵州茅台如何获得世博会金奖
第一节 产品概述
3.期望产品
消费者购买产品时期望得到的与核心产品密切相关的一整套属性或条件。
例如：酒店入住客户除了希望得到休息这个核心利益外，他还会要求客房清洁、能洗热水澡、能看电视、能打电话、环境安全和安静等。
第一节 产品概述
4.附加产品（延伸产品）
消费者购买前三个层次产品时，所获得的各种附带利益的总合。它通常包括销售服务（送货上门等）、质量保证期、优惠、信贷、安装等。
案例：小天鹅公司的“12345”服务规划
第一节 产品概述
5.潜在产品
尚未被消费者意识到，或已经被消费者意识到但尚未引起重视，或虽然引起了重视但消费者尚未具备支付能力的产品。
企业需要激发消费者对潜在产品的关注和兴趣，一旦消费者具备了支付能力，就能快速使潜在产品成为现实产品，在市场上领先一步。
案例：汽车展会上的“概念车”
第一节 产品概述
（2）产品的类别
1.按照产品的具体形态划分
实体产品、无形产品、服务三大类
2.按照消费者购买行为特征划分
便利品：日常用品，其购买特征是经常、随时、就近
选购品：价值较大，购买时需要花费一定精力进行选择
特殊品：名贵商品，购买时需要专业知识和经验
非渴求品：消费者不知情，需要广告或人员推销（新药、墓地、保险等）
第二节 产品市场寿命周期策略
（1）产品生命周期
产品从投入市场到退出市场的全部过程。
典型的产品生命周期分为四个阶段：
导入期（介绍期）、成长期、成熟期、衰退期。
通常用产品销售额或利润额的显著变化作为划分的依据。
第二节 产品市场寿命周期策略
产品生命周期图：
第二节 产品市场寿命周期策略
（2）产品寿命周期各阶段特点以及相应的营销策略
1.导入期：新产品刚投入市场，客户对产品不太了解，产品质量可能不稳定，销售策略或促销手段还不完善，需要大量投入，企业一般在这个阶段处于亏损状态。营销策略以“快”为主，价格策略上以“撇脂”为宜。
第二节 产品市场寿命周期策略
2.成长期
客户对产品已经熟悉，客户数量增加，产品质量趋于稳定，生产或营销成本开始下降，企业扭转亏损。但市场出现了竞争者或竞争者将要进入市场。
这个阶段的营销策略一般是加快推广速度，抢占尽可能大的市场份额，树立良好的品牌形象。
第二节 产品市场寿命周期策略
3.成熟期
产品销量增长缓慢，市场趋于饱和，成本降到很低的水平，利润丰厚而且平稳，但很多同类产品进入市场，竞争愈加剧烈。
在这个阶段的营销策略重点是巩固市场地位、延长成熟期限，维护品牌形象。具体运用市场改良、产品改良和营销组合改良等策略。
第二节 产品市场寿命周期策略
市场改良：拓展产品的新用途
案例：“冬天喝热的露露”
爽身粉也可以用在中老年身上
产品改良：质量改进、式样改进、服务改进
案例：地板商免费提供地板铺设服务。
营销组合改进：改变定价、更换营销渠道、创新促销方式
第二节 产品市场寿命周期策略
4.衰退期：
已经有更好的替代品出现，产品销量下降，价格走低，利润大幅下滑甚至出现亏损。
企业此时的营销策略以平稳、迅速退出市场为主。但要注意保护原有的客户资源和营销渠道（继续提供服务），他们是企业新产品或其他产品的宝贵资源。
案例：黑白电视机重现市场
第二节 产品市场寿命周期策略
转或撤
保
争
快
策略重点
减少
很多
较少
很少或无
竞争者
低或亏损
很高
迅速增加
负利润
利润
增加
很低
下降
很高
经营成本
负增长
平稳
很快
较慢
销售增长
迅速下降
很高
迅速增长
很低
销售额
衰退期
成熟期
成长期
导入期
第二节 产品市场寿命周期策略
（3）新产品开发策略
1.从企业营销角度看，新产品是指在某个市场上首次出现的或是企业首次生产销售的整体产品。产品整体概念中任何一部分的改良或创新，都可以视为新产品
第二节 产品市场寿命周期策略
2.新产品类型
全新产品：运用新技术、新原理、新材料、新工艺研制的市场上前所未有的产品。
换代产品：在原有产品基础上，采用部分新技术、新材料、新工艺。如模拟信号升级为数字信号。
改进产品：对产品的质量、功能、结构、包装、款式等进行改进。如手机从单一通话改进到可以收发图像。
仿制产品：通过引进、模仿开发新产品。如通过引进苏-27战机和生产许可证，我国自制歼-11战机。
第二节 产品市场寿命周期策略
3.新产品开发的程序
全新产品的开发、研制会有很大的风险。所以必须有严格的管理、科学的方法和完善的程序。
产品的构思——产品的概念——市场营销调研——拟定营销计划和策略——商业效益分析——产品研发试制——市场投放试销——产品投产上市
第三节 产品组合、品牌与包装策略
（1）产品组合策略
1.产品组合的概念
产品组合也称产品结构，是指企业的业务范围和业务结构，是企业向目标市场所提供的全部产品或业务的组合与搭配。
产品线：功能上相似、消费上具有连带性、目标市场相同、销售渠道相同的产品系列。
电视机产品线：黑白、彩色、纯平、液晶等
第三节 产品组合、品牌与包装策略
2.产品组合决策的四要素
产品组合（产品线）的宽度、长度、深度、关联度被称为产品组合决策的四要素。
宽度：如海尔生产冰箱、空凋、洗衣机、手机、电脑，它的产品宽度为5。
长度：企业产品组合中包含在各条产品线中的所有产品项目的总合。
第三节 产品组合、品牌与包装策略
深度：每一条产品线所包含的产品项目数。
关联度：各条产品线在生产条件、分销渠道、目标市场之间相互关联的程度。如空调和冰箱可以使用相同的销售渠道。
3.产品组合的扩充策略
增加宽度或深度。塑造新旧产品之间的差异。
第三节 产品组合、品牌与包装策略
4.产品组合缩减策略
减少宽度或深度。消除产品之间的差异。
5.产品线延伸策略
向下延伸：高档产品向中、低档产品发展。
向上延伸：中低档产品向中高档产品发展。
双向延伸：中档产品同时向高档产品和低档产品发展。
第三节 产品组合、品牌与包装策略
（2）品牌策略
1.品牌的概念
品牌是商品的牌子，用来识别产品或服务的名称和标志，通常用文字符号（包括语音）、图形图案、标志颜色这些要素构成。
商标是经过法定程序注册的品牌，受法律保护。
商标一定是品牌，但品牌不一定是商标。
第三节 产品组合、品牌与包装策略
2.品牌的设计——科学与艺术的统一
四项原则：简洁醒目，易读易记；
构思巧妙，暗示属性；
富蕴内涵，意境深远；
避免雷同，超越时空。
六好要求：
好听、好看、好记、好传、好念、好认。
案例：北京奥运商标
第三节 产品组合、品牌与包装策略
3.品牌的保护
及时注册：注册在先、使用在先。我国实行注册在先原则。
类似商标注册：注册一系列读音、文字、图案相近或相似的商标，以保护正在使用的商标。
跨行业、跨产品类型注册：国际通用把产品分成34个大类注册，把服务分成8个大类注册。同一商标可以在42个大类分别注册，以保证全面覆盖。
第三节 产品组合、品牌与包装策略
国际注册：企业如拓展国际市场，也要在目标市场国进行商标注册，否则会遇到法律纠纷。
案例：“红豆”是红豆集团的著名商标，同时该企业还注册了“虹豆”、“相思豆”等类似商标，以保护“红豆”不受影响。“红豆”在34个商品大类中全部注册，不给竞争对手一点缝隙。
案例：“青岛啤酒”在美国被抢注，“同仁堂”在日本被抢注，“云烟”在菲律宾被抢注。
第三节 产品组合、品牌与包装策略
4.品牌的使用策略
制造商品牌策略：在整个经营过程中使用生产商的商标。
中间商品牌策略：使用经销商的品牌。
授权品牌：生产商经过申请获得著名品牌的授权进行生产和销售。（OEM）
统一品牌策略：企业所有产品使用一个品牌。如通用电气都用GE商标。优点是可以降低成本，缺点是一个产品出了问题会殃及所有产品。
第三节 产品组合、品牌与包装策略
分类品牌策略：每个产品线使用一个品牌。
案例：健力宝集团的饮料产品用“健力宝”商标；服装类产品用“李宁”商标。
个别品牌策略：每个产品用一个商标。
企业名称加个别品牌策略：企业有良好的信誉
多品牌策略：企业对同一种产品使用多种品牌。
案例：宝洁公司的洗发波有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种，分别针对四种细分市场。
第三节 产品组合、品牌与包装策略
5.品牌的延伸策略
企业利用成功的品牌来退出新产品或改进产品。
纵向延伸：某一品牌成功后，推出新一代产品，使用同一品牌。
横向延伸：某一产品线的品牌成功后，其他产品线上的产品也用同样的品牌。
案例：海尔公司的冰箱成名后，它生产的洗衣机、空调、手机、电脑等全部用海尔商标。
第三节 产品组合、品牌与包装策略
（3）包装策略
1.包装的概念
产品包装是形式产品的组成部分，通常指产品的容器、包装物和设计装潢。
包装在营销活动中的作用：保护产品、便利消费、促进销售、方便储运。
产品包装三层次：内包装、外包装、储运包装。
第三节 产品组合、品牌与包装策略
2.包装策略
统一包装策略：企业所有产品使用统一的包装模式，使人看到产品就能联想到企业。优点是统一形象、降低成本，缺点是抹杀了不同档次产品的特色。
组合包装策略：把在消费上有关联的产品包装在一个包装物中。如系列化妆品，节日礼品等。
第三节 产品组合、品牌与包装策略
3.赠品包装策略
在包装物中附赠一些礼品。
案例：麦当劳就餐后送小朋友系列玩具，收集到整套玩具后可以换奖品。小朋友为了收集到整套玩具要去麦当劳很多次就餐。
产品策略
谢谢！
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guqinan@
