0 中国网络广告联盟行业发展报告简版iResearch China Online Affiliate Marketing Research Report 2008-2009年
中国网络广告联盟行业发展报告简版2008-2009年 iResearch China Online Affiliate Marketing Research Report 目 录 I．研究背景 .......................................................................................................................... 2 II．报告相关定义 .................................................................................................................. 3 III．研究方法 ......................................................................................................................... 4 IV. 报告摘要......................................................................................................................... 5 V. 报告正文 ......................................................................................................................... 6 1. 网络广告联盟概况 ........................................................................................................... 6 网络广告联盟的定义 ................................................................................................... 6 网络广告联盟的产生及发展过程 ................................................................................. 6 网络广告联盟的分类 ................................................................................................... 7 2．网络广告联盟市场规模分析 ............................................................................................ 8 全球网络广告联盟市场规模 ....................................................................................... 8 中国网络广告联盟总体市场规模 ................................................................................ 9 3. 总结 ............................................................................................................................... 10 网络广告联盟市场问题 ............................................................................................. 10 附录一：正式版报告目录 ................................................................................................... 11 附录二：正式版报告图表目录 ............................................................................................ 11 法律声明 ............................................................................................................................. 12 图 目 录 图2- 1 2008年整体网络广告服务市场份额 .......................................................................... 8 图2- 2 2006-2011年中国网络广告联盟总体市场规模 ......................................................... 9 Copyright © iResearch Inc. 2009 1
中国网络广告联盟行业发展报告简版2008-2009年 iResearch China Online Affiliate Marketing Research Report I．研究背景 2008年中国网络广告市场规模达170亿元，较2007年增长%。在整体广告市场中影响力日益增强，除了传统电视媒体广告以外，网络广告将是未来企业投放的主要投选平台。但随着08年经济危机下，广告主的投放将愈发紧缩和谨慎，粗放式营销模式将逐步被精准营销和成果营销模式代替，具有“性价比”的网络联盟广告在网络广告市场中的份额将在未来的份额逐步增大，并将得到了越来越多广告主的认可，也必将成为网络广告市场发展趋势之一。 为推动中国网络广告联盟市场的健康发展，艾瑞咨询对网络广告联盟中的广告主、各类联盟平台、中小站点等产业链各方进行深入研究，访谈产业链各方及多家领先运营商，发布《2008-2009年中国网络广告联盟行业发展报告》，旨在全面掌握和分析中国网络广告联盟市场的现状、问题及未来发展趋势。 Copyright © iResearch Inc. 2009 2
中国网络广告联盟行业发展报告简版2008-2009年 iResearch China Online Affiliate Marketing Research Report II．报告相关定义 网络广告联盟（广义）：指集合中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。 广告网络：Ad Network，指集合门户、垂直类等网络媒体组成的媒体资源平台，通过这个平台帮助广告主实现广告投放，广告网络多数以品牌广告为主，CPM方式计费。 广告联盟（狭义）：Ad Affiliate，将互联网上大量的中小型网站及个人网站组成一个投放广告的联盟。多以CPA、CPC、CPS 方式计费。 网络广告联盟广告主：指通过网络广告联盟投放广告，并按照网络广告的实际效果（如销售额、引导数、点击数和展示次数等）支付广告费用的广告主。 网络广告联盟平台：通过联结上游广告主和下游加入联盟的中小网站，通过自身的广告匹配方式为广告主提供高效的营销推广，同时为众多中小站点提供广告收入的平台。 网络广告联盟会员：注册加入网络广告联盟平台并通过审核，并至少投放过一次联盟广告并获得收益的站点。 网络广告市场规模：指网络媒体收入与其他媒体类型网络广告收入规模，包含搜索引擎收入，不包含网络广告渠道代理商收入。其中，其他媒体类型网络广告收入指电子邮件、网络软件、网络游戏、数字杂志等形式的网络广告收入。 网络广告联盟市场规模：指广告主投入在网络广告联盟市场投放广告费用总额；即广告联盟平台的收入总额（未扣除经营成本和分账费用）。 网络广告联盟市场份额：以各家广告联盟平台从广告主端收入的总额来统计各平台的市场份额。 Copyright © iResearch Inc. 2009 3
中国网络广告联盟行业发展报告简版2008-2009年 iResearch China Online Affiliate Marketing Research Report III．研究方法 行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法： z 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。 z 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。 z 结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析 z 艾瑞获得一些公开信息的渠道： 9 政府数据与信息 9 相关的经济数据 9 行业公开信息 9 企业年报、季报 9 行业资深专家公开发表的观点 Copyright © iResearch Inc. 2009 4
中国网络广告联盟行业发展报告简版2008-2009年 iResearch China Online Affiliate Marketing Research Report IV. 报告摘要 2008年中国网络广告联盟市场总体规模为亿元，比2007年增加亿元，增长了%，随着2009年金融危机的进一步扩大，网络广告联盟市场增长将有所减缓，艾瑞咨询预计2009年中国网络广告联盟市场的总体规模将达到亿元，同比增长35 %。 同时，随着2009年经济危机加剧，中国广告联盟行业面临几个问题： 网络广告联盟的大品牌广告主此前较少，且各联盟平台的广告主资源重合率较高，广告主仍有待挖掘；此外联盟会员在产业链中仍处于依赖地位，议价能力差； 网络广告联盟运营商如何有效地评估广告效果，并借此说服广告主，仍然面临公正性、准确性、完整性的挑战； 网络作弊等不规范问题已经严重危害网络广告联盟整个产业链发展，如何保护广告主利益是现在联盟运营当务之急； 缺乏行业的服务、产品、技术的标准和规范。 随着广告联盟市场发展，中国网络广告联盟市场呈现以下几大发展趋势： 随着经济危机影响加大，网络广告将越来越受到传统广告主关注，并在投放比例有所增加，将提高网络广告联盟营收能力，促进行业快速发展； 专业性较强的行业网站联盟将逐步形成，并成为联盟平台的重要组成部分，其带来的行业广告客户将有效改变目前广告联盟上游同质化现象； 作弊成本将越来越高，联盟市场将逐步规范，网络广告联盟将成为网络广告市场不可或缺的重要一员； 随着中国联盟市场发展，出现越来越多的广告网络平台，整合门户、搜索等多种媒体资源，并与大型4A公司一并为广告主提供服务，广告联盟概念进一步丰富。 在总结中国网络广告联盟发展现状、问题和趋势的基础上，艾瑞咨询还针对联盟平台和联盟站点提出相关的发展建议，希望对中国广告联盟市场发展提供一定的参考价值。 Copyright © iResearch Inc. 2009 5
中国网络广告联盟行业发展报告简版2008-2009年 iResearch China Online Affiliate Marketing Research Report V. 报告正文 1. 网络广告联盟概况 网络广告联盟的定义 网络广告联盟，又称联盟营销，指集合中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP站点等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。 网络广告联盟包括三要素: 广告主、联盟会员和广告联盟平台，涉及的内容有广告与联盟会员网站匹配、联盟广告数据监测和统计、联盟广告付费方式、联盟分成模式等内容。 网络营销（Online Marketing或E-Marketing）：指以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络广告最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业营销推广活动。 网络广告联盟广告主：指通过网络广告联盟投放广告，并按照网络广告的实际效果（如销售额、引导数、点击数和展示次数等）支付广告费用的广告主。 相较网络广告代理而言，通过广告联盟投放广告的广告主多为中小型企业或者是互联网网站，品牌广告主投放的广告费用还相对较少，通过广告联盟投放广告能节约营销开支，提高营销质量，同时节约大量的网络广告销售费用。 网络广告联盟会员：注册加入网络广告联盟平台并通过审核，并至少投放过一次联盟广告并获得收益的站点。 网络广告联盟平台：通过联结上游广告主和下游加入联盟的中小网站，通过自身的广告匹配方式为广告主提供高效的网络广告推广，同时为众多中小站点提供广告收入的平台。本报告中的网络广告联盟平台指拥有中小站点（网站或WAP站点）资源的联盟平台。 网络广告联盟的产生及发展过程 网络广告联盟最早是在美国发展并壮大，经历了十余年的发展，国外的网络广告联盟市场已经日趋成熟和稳定。 但与中国目前的发展情况不同，美国的网络广告联盟分成两大类，且以Ad Network这种形式为主： 一类是广告网络，即Ad Network，指集合门户、垂直类、中小网络媒体资源组成的媒体资源平台，通过这个平台帮助广告主实现广告投放，广告网络多数以CPM方式收费，也是目前美国主流的联盟平台。 另一类是狭义的广告联盟，即Ad Affiliate，指将互联网上大量的小网站组成一个投放Copyright © iResearch Inc. 2009 6
中国网络广告联盟行业发展报告简版2008-2009年 iResearch China Online Affiliate Marketing Research Report 广告的联盟，多数依附于某一网站或广告主，多数是以CPA或CPC方式收费。 相对应，中国的联盟市场与美国发展历程不尽相同，主流的联盟平台仍属于Ad Affiliate范畴，但随着联盟市场的成熟和发展，从2007年底开始，越来越多的联盟整合较丰富的媒体资源，以广告网络的形式为广告主提供广告投放，这种典型的平台有易传媒，智锐传媒等。 网络广告联盟的分类 网络广告联盟涉及的内容和参与者较多，有不同的分类标准，报告主要介绍三类分类标准： （1） 根据广告联盟的广告主与联盟平台关系 自建型广告联盟 指推广自己的产品为主的广告联盟，如金山联盟，MOP联盟，QIHOO联盟、当当联盟等。此类联盟建立的目的比较明确，即为了扩大市场占有率或提升销售额。 综合型广告联盟 联盟拥有自身的产品，不仅推广自身的品牌和产品而且还推广其他广告主的品牌和产品或通过其他联盟推广自身的品牌和产品，比如百度，新浪，搜狐，雅虎，金山拥有自己的联盟，还在其他联盟里面推广。 （2） 根据网络广告联盟的广告媒体形式 互联网平台广告联盟 基于传统互联网平台通过用户完成点击或付费的广告联盟组织形式，整合各中小网站资源并打包吸引广告主，依据流量投放广告，产生点击或者定购关系，获得的广告收入在联盟成员中分配。 WAP广告联盟 基于无线互联网通过手机完成点击或付费的广告联盟组织形式，汇集各中小WAP流量并打包吸引广告主，依据流量投放广告，产生定购关系，获得的广告收入在联盟成员中分配。 （3） 根据网络广告联盟的平台性质 搜索竞价联盟 指以搜索引擎应用为核心广告联盟，联盟的组织者为搜索引擎服务商，搜索联盟是伴随google、百度等搜索引擎网站的发展而成立的，主要以CPC支付给加盟网站一定比例的分成费用。这类的联盟往往是由搜索引擎公司发起成立的，例如google、百度、雅虎、搜狗等。 电子商务网络广告联盟 以电子商务广告主为主的广告联盟，联盟的付费方式以CPS（按销售额付费）为主的广告联盟，如易购网、唯一联盟等等。 综合网络广告联盟 聚集中小站点资源，以综合付费形式CPM、CPC、CPA为依托联盟平台为主的广告Copyright © iResearch Inc. 2009 7
中国网络广告联盟行业发展报告简版2008-2009年 iResearch China Online Affiliate Marketing Research Report 联盟，有自身的广告主资源也兼营网络广告分销业务，如：阿里妈妈、智易营销、亿起发、黑马帮、软告网等。 2．网络广告联盟市场规模分析 全球网络广告联盟市场规模 根据Attributor公司在2008年11月份对7500万个域名上的广告服务进行分析，DoubleClick占%，Google Adsense占%，由于DoubleClick全球业务已经被Google收购，所以二者市场份额总和为%；而Yahoo的网络广告服务为%；微软仅为%。艾瑞咨询认为：Google在全球网络广告服务市场占据绝对领先位置，同时也引领着网络广告技术的快速发展。 图2- 1 2008年整体网络广告服务市场份额 Copyright © iResearch Inc. 2009 8
中国网络广告联盟行业发展报告简版2008-2009年 iResearch China Online Affiliate Marketing Research Report 中国网络广告联盟总体市场规模 2008年中国网络广告联盟市场总体规模为亿元，较2007年的亿元增长了%，随着2009年全球经济危机对中国的影响，网络广告联盟市场增长速度将会有所下降；艾瑞咨询预计2009年中国网络广告联盟市场的总体规模将达到亿元，同比增长%，2011年整体广告联盟市场规模将达到亿元。 图2- 2 2006-2011年中国网络广告联盟总体市场规模 Copyright © iResearch Inc. 2009 9
中国网络广告联盟行业发展报告简版2008-2009年 iResearch China Online Affiliate Marketing Research Report 3. 总结 网络广告联盟市场问题 广告联盟是网络广告市场的重要组成部分，已经成为目前各方关注和投资的热点，其规模在2008年达到亿元，未来具有很好的发展前景。如：2008年百度与迅雷狗狗搜索战略合作；迅雷推出网络广告联盟系统；谷歌将正式发布中文版广告管理系统AdSense。合作、进入、整合等产业变化为广告联盟的继续发展提供了动力和基础。 但在快速发展的同时，目前国内的广告联盟市场还面临以下几大问题： （1）联盟广告价值还未被完全认可，联盟广告中品牌广告主仍然较少，且各联盟平台的广告主资源重合率较高，广告主仍有待挖掘；此外联盟会员在产业链中仍处于依赖地位，议价能力差。 随着网络广告的发展，越来越多的品牌广告主逐步加大在网络广告优势门户媒体上的投放费用。相对门户网站，聚合长尾的联盟广告的广告价值还未被大部分品牌广告主认可，一些品牌广告主现阶段只是尝试性的开始投放，大多品牌广告主对投放过程及效果持观望态度。目前投放联盟广告的多以互联网企业为主，且各家联盟平台的广告主资源重合率也相对较高，广告主仍有待挖掘。 （2）目前大多数广告联盟基本等同站长联盟，且联盟群体重合性较高，站长趋利性以及低水平联盟平台竞争使国内现阶段广告联盟陷入价格竞争的低级竞争阶段。一方面广告联盟对有影响力的网站吸引力较小，优质流量不多，导致对广告主吸引力不足；而另一方面现阶段中小站点的主要收入来源即网络广告联盟给他们带来的广告收入，因此为获得更高的收益，这些站点往往会加入多个网站联盟，对单个联盟平台的忠实度不高。综合以上原因容易造成联盟平台为聚集优秀站点资源陷入价格竞争的怪圈，而非注重品牌和服务。 （3）作弊等不规范问题危害网络广告联盟产业链发展。 由于广告联盟各方关注利益不同，因此选择的计费付费方式出发点也不尽相同，许多中1小站点为追逐短期收益，经常采用不规范的方式催生高的广告效果，即作弊点击，而非基于广告本身产生新用户或增加活跃用户。因此通常在网络广告停止后，广告主发现广告跟踪数据下降幅度比较明显，这也影响了广告主投放联盟广告的积极性。 1作弊点击，指的是人为制造虚假点击量，以达到骗取更高报酬、干扰竞争对手广告效果等目的的行为。 Copyright © iResearch Inc. 2009 10
中国网络广告联盟行业发展报告简版2008-2009年 iResearch China Online Affiliate Marketing Research Report 附录一：正式版报告目录 I．研究背景 II．报告相关定义 III．研究方法 IV. 报告摘要 V. 报告正文 1. 网络广告联盟概况 2. 网络广告联盟的产业链 3．网络广告联盟市场规模分析 4．网络广告联盟主要付费形式分析 5．联盟会员及广告主投放策略分析 6．中国网络广告投放行为分析 7．2009年网络广告联盟行业热点深度分析 8．网络广告联盟平台分析 9．总结 法律声明 附录二：正式版报告图表目录 图1- 1网络广告联盟的6大优势 图2- 1 网络广告两类分销产业链对比 图2- 2 网络广告联盟产业链 图2- 3 2002-2012年中国网民用户规模及增长率 图2- 4 2004-2010年中国WAP网用户规模及预测 图2- 5网络广告联盟数据流和资金流 表2- 1 网络广告联盟产业链对比 表3-1 2006-2011年中国互联网与WAP广告联盟市场规模 表3-2 2006-2011年中国互联网广告联盟细分市场规模 表8- 1魅媒科技产品与服务介绍 ……Copyright © iResearch Inc. 2009 11
中国网络广告联盟行业发展报告简版2008-2009年 iResearch China Online Affiliate Marketing Research Report 法律声明 本报告为艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。 本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。 公司服务介绍： 艾瑞咨询集团： 公司资讯网站： 艾瑞连续数据服务 艾瑞专项研究咨询服务 网络广告监测系统iAdTracker 网民上网行为研究系统iUserTracker 艾瑞网 艾瑞会议服务 报告购买/咨询： 艾瑞市场咨询有限公司 北京 地址：北京市朝阳区建国路88号SOHO现代城C座1509室，100022 电话：010-51283899-843或821 艾瑞市场咨询有限公司 上海 地址：上海市徐汇区南丹东路300弄9号亚都商务楼1008室，200030 电话：021-51082699-业务部 艾瑞市场咨询有限公司 广州 地址：广州市天河区林和西路3-15号耀中广场707室，510620 电话：020-38010229 报告总顾问： 杨伟庆iResearch总裁 Email: henry@ Copyright © iResearch Inc. 2009 12
