餐饮渠道推广策略
目 录
●总论
●餐饮行业分析
1 、成都火锅市场容量分析
2 、成都小吃市场容量分析
3 、餐饮食品采购关键点分析
●竞争对手切入火锅行业思路分析
●海霸王SWOT分析
●推广策略
目 录
●总论
●餐饮行业分析
1 、成都火锅市场容量分析
2 、成都小吃市场容量分析
3 、餐饮食品采购关键点分析
●竞争对手切入火锅行业思路分析
●海霸王SWOT分析
●推广策略
2008年我国餐饮业零售额达到15404亿元，同比增长%.四川省零售额925亿元，继续居西部第一,人均消费元。据数据显示，餐饮业近两年已成了四川当地经济增长最快的行业之一，每年增长２０％左右。自贡、眉山、遂宁、宜宾、德阳、雅安等6个市州达到和超过四川省平均增幅。成都市实现销售额240亿元，同比增长%，占四川省比重% 。09年，受金融危机影响，大众化餐饮市场市场规模将逐步扩大。
因此，四川省餐饮市场的拓展，应着眼于大众化餐饮市场，重点区域为成都，然后拓展其他市州。
总 论
按照餐饮习惯划分： 中餐、西餐、火锅（干锅）、小吃
餐饮市场细分
分析：由图可知,火锅和中餐占据了餐饮市场极大份额,而火锅和小吃类总体占据市场超50%的份额,且小吃类市场增速较快，因此海霸王切入餐饮市场,火锅和小吃类是两个不可忽视的板块。
消费结构分析：
总 论
分析：消费者在火锅类市场和火锅饺、丸类、肉制品的较高支出占比，给我们提供了市场机会。
消费结构分析：
总 论
（1）西式快餐倍受年轻消费者宠爱，目标消费者消费水平较高，呈现节假日集中消费态势。
（2）居民在各种火锅店的消费占据了其餐饮消费的较大份额，其中中高档火锅店消费为商务聚餐、收入水平中等偏高的家庭聚餐；收入水平较低的消费者多选择低档火锅店（比如串串香）。
（3）中餐中传统川菜是最为普遍的餐饮消费项目，市场面最广的餐饮业种。
（4）街头串烧类小吃备受年轻消费者喜爱，人均单次消费在2—5元；传统小吃受到省内外消费者热捧，其中省外消费者是其主力军。
（1）成都作为区域增速较快，且市场份额较大的一级城市，为前期重点区域市场；后期再切入餐饮市场增速较快的二级城市。
（2）特色火锅是成都最具活力的餐饮业种，消费者支出占比高，消费产品中，肉制品和丸类、火锅饺类比重较高，产品市场容量大，是机会类市场。
（3）小吃类市场日渐活跃，且因其产品种类丰富，店面灵活性高，其市场份额正在逐渐扩大。
因此，火锅类市场、小吃类市场应该作为重点市场进行产品的切入，以提高产品市场占有率。
结 论：
总 论
目 录
●总论
●餐饮行业分析
1 、成都火锅市场容量分析
2 、成都小吃市场容量分析
3 、餐饮食品采购关键点分析
●竞争对手切入火锅行业思路分析
●海霸王SWOT分析
●推广策略
川渝地区饮食习惯决定了，居民在火锅类市场的消费占了其餐饮消费的较大份额；其市场占有率高，市场覆盖率也极高，中高档火锅店、串串香、干锅全面覆盖了成都几个集中的美食区域。
各类火锅店主要是常规产品有：素菜类、水产类、成品肉制品（脆皮肠、粒粒肠、香肠等）、自制肉制品、丸类、火锅饺等。其中，中高档火锅店丸类产品多为自制；串串香类大部分缺少丸类、火锅饺产品。
成都火锅市场分析
因此以公司现有产品切入火锅类市场的重点产品因考虑为：脆皮肠、粒粒肠、火锅饺、部分丸类
一、餐饮行业分析
火锅类市场细分： 中高档火锅店、串串香、大排档干锅
由图形可知,火锅类市场中，高中低档火锅店市场规模大，增长速度快；串串香市逐渐占有较高且稳定的市场份额，成为一个不可忽视的细分市场。
一、餐饮行业分析
成都火锅市场分析
一、餐饮行业分析
成都中高档火锅店分析
成都中高档火锅店
月收入2000以上，25—45岁的人群。此类人群有一定的餐饮品牌忠诚度，消费形式以商务聚餐、家庭聚餐为主。
50万元----150万元
50元—100元
分布区域广，由西向东呈扇形排列。主要区域有：羊西线、府南新区、南延线、草堂武侯祠餐饮娱乐圈、美领馆圈、玉林社区、双楠社区、桐梓林社区等。
约200家
主体消费群体
月营业额
人均消费
分布区域
数量
主要中高档连锁火锅店：皇城老妈、狮子楼、重庆德庄、重庆刘一手、谭鱼头、
重庆小天鹅、重庆孔亮鳝鱼火锅、重庆吴铭火锅、坝坝筵风味火锅、麻辣空间、
重庆秦妈火锅、川江号子、味道江湖等。
一、餐饮行业分析
成都中高档火锅店分析
分析：海霸王肉制品产品（500g粒粒肠）市场占有率低，佳享在市场占有率高、覆盖面广。
一、餐饮行业分析
成都中高档火锅店分析
分析：海霸王火锅饺系列为优势产品，其中虾饺市场占有率高、主体门店均已覆盖；但丸类和其他火锅饺品项市场表现较弱。可考虑以虾饺覆盖网络为切入点，进行其他产品替换。
（1）根据消费者消费支出分析，中高档火锅店市场规模大，产品市场空间大，首先切入主要连锁火锅店，按照主要集中区域依次展开。
（2）由肉制品、火锅饺（丸类）市场占比分析可知，急需提高肉制品市场占有率；全面引入火锅饺和丸类产品。
结 论：
成都中高档火锅店分析
一、餐饮行业分析
串串香市场分析
串串香市场
月收入水平较，15—35岁的年轻人，其中以学生为主，讲究价廉物美。消费形式以朋友聚餐为主。
22万元左右
25元
主要分布在成熟、人口密度大的社区和学校附近。
玉林串串香24家；袁记串串香28家；王梅串串香12家；还有部分其他小型串串香门店。共计近100家。
主体消费群体
月营业额
人均消费
分布区域
数量
串串香市场份额划分较为清晰，玉林、袁记、王梅三大连锁店占据78%的市场份额。
一、餐饮行业分析
串串香市场分析
成品肉制品占营业额25%，说明有一定的市场潜力。
成品肉制品主要产品：脆皮肠、蟹肉棒、
香肠等低端产品。
海霸王在此类市场产品占有率几乎为零。
该类市场缺少丸类产品，
海味香系列产品符合其市场需求。
一、餐饮行业分析
串串香市场分析
（1）串串香店占有稳定的市场份额且稳定增长，门店覆盖面广，强势品牌市场占有率高，进入该类市场的重点门店为袁记、玉林、王梅连锁串串香店。
（2）根据海霸王现有产品，海味香系列产品可作为切入点。
结论：
一、餐饮行业分析
大排档干锅市场分析
由于目前干锅类市场，海霸王基本没有适用产品，故在此不做详细分析。
总述：
结论：
1、在火锅类细分市场中，中高档火锅店市场规模大，增速快；对原材料质量要求与公司产品标准较为吻合。虾饺在该类市场覆盖率高，但由于丸类等产品多为自制，丸类产品市场空间较小，且进入壁垒高，难度较大；因此首先扩展火锅饺类产品在主要中高档火锅店的市场份额。
2、串串香市场覆盖面广，产品缺失低档丸类、火锅饺等，可将其列为丸类产品重点市场，进行海味香系列产品的突破，首先抢占串串香市场份额。
3、串串香店品牌化程度高，品牌影响力大，只需切入主要强势品牌即可，提高产品市场占有率，市场进入难度相对较低。
一、餐饮行业分析
成都火锅市场分析
目 录
●总论
●餐饮行业分析
1 、成都火锅市场容量分析
2 、成都小吃市场容量分析
3 、餐饮食品采购关键点分析
●竞争对手切入火锅行业思路分析
●海霸王SWOT分析
●推广策略
概述：
小吃市场不仅有传统地方特色小吃，还广泛发展了外地风俗小吃。依靠小吃店的灵活性，以点带面的发展，扩展、传播速度较快。其中街头串烧类主要覆盖人口流动量大的闹市区、各式学校周围。
小吃类市场细分： 街头串烧小吃、特色传统小吃
主要产品：地方传统小吃（面、粉等特色菜品）、
街头串烧产品：火锅汤底煮鱼排、丸类；煎炸鱼排、肉串、烤肠等。
一、餐饮行业分析
成都小吃市场分析
思考点:街头串烧之类小吃游击队的规模在快速扩大,其市场容量不断扩大,海霸王是否可以切入这一块?
一、餐饮行业分析
街头串烧类小吃市场分析
街头串烧类市场
15—25岁的年轻人，以学生为主，容易接受新事物，讲究口感和低廉；大学生是主体消费群。
万元左右
2—5元
主要分布在人流量大的闹市区和学校附近。如：盐市口—春熙路
总数约80家。
主体消费群体
月营业额
人均消费
分布区域
数量
一、餐饮行业分析
街头串烧类小吃市场分析
注：海霸王目前没有鱼排，此市场为空白市场。由于价格原因，目前海霸王烤肠仅覆盖了商圈串烧市场。
一、餐饮行业分析
街头串烧类小吃市场分析
主体消费群：15----25岁的年轻人 学生居多，其中贵族学校学生和大学生拥有较强的消费力。大部分串烧小吃店分布在学校周围，大部分学生已经养成较频繁的消费习惯。
重点产品：鱼排、丸类、肉串类、烤肠 部分小吃店有虾饺
产品生命周期：鱼排、丸类、虾饺在07年进入小吃市场，产品市场趋于成熟，培育了一批具有长期消费习惯的消费者。
结论：首先依托部分烤肠网点，进行商圈地区产品的渗入。以校园为重点区域市场，以鱼排为突破口，进而全面融入市场容量较大且易迅速发展的街头串烧市场。
总结：
目 录
●总论
●餐饮行业分析
1 、成都火锅市场容量分析
2 、成都小吃市场容量分析
3 、餐饮食品采购关键点分析
●竞争对手切入火锅行业思路分析
●海霸王SWOT分析
●推广策略
一、餐饮行业分析
采购流程分析
采购人员供应
市场收集信息
确定供货商、
下单
供应商配送
菜品市场需求
由终端消费者引导
需求是关键。
市场信息获取渠道：
行业专刊、厨艺网络、供货市场等
进货渠道：农贸批发市场（肉联厂、青石桥等）
需及时配送
采购链条中，如何引导需求，将产品信息送到直接购买者是关键环节。
一、餐饮行业分析
结算流程分析
国有制单位
账期结算
承包制单位
（成本节约）现金（价格最低）
个体户（私企）
现金
一、餐饮行业分析
原料采购决定因素分析
影响餐饮原料采购决策的主要因素：
产品价格、与供应商关系所占比例较高；质量、规格、品牌影响力依次降低。
结论：通过采购流程、影响因素分析，
（1）引导终端消费者需求，提高产品信息的到达率；
（2）提供最优的产品价格组合或者维护最优的供给关系；是处理问题的关键。
综 述
1、针对餐饮细分市场概况分析，串串香和街头串烧市场两类市场应作为进入门槛相对低的重点市场进行市场拓展。中高档火锅店市场规模大，但进入门槛高，成本高。
2、针对串串香市场，主推海味香系列产品；针对串烧市场，主推鱼排，附带丸类、鱼皮脆（虾饺）。
3、调整产品价格组合，提高火锅饺系列产品、800g脆皮肠、500g粒粒肠在中高档火锅店的市场占有率。
目 录
●总论
●餐饮行业分析
1 、成都火锅市场容量分析
2 、成都小吃市场容量分析
3 、餐饮食品采购关键点分析
4、餐饮食品决定因素分析
●竞争对手切入火锅行业思路分析
●海霸王SWOT分析
●推广策略
二、竞争对手切入餐饮市场策略
主要竞争对手：
肉制品：佳享、享口福、四海
火锅料： 海欣
鱼排： 海欣、升隆、源香
二、竞争对手切入餐饮市场策略
佳享
主要采用单一产品策略，其重点产品为脆皮肠系列；价格跨度大，主要依托直接控制终端和经销商网点向二级经销、餐饮酒楼分销产品。由于产品进入市场时间较长，产品市场较为成熟，由终端使用者引导经销商经销，形成了：
终端使用者 经销商
厂家
厂家控制着终端使用者，终端使用者提出需求，经销商主动销售厂家产品，由下到上的进行产品销售。
当地餐饮市场
周边二级经销商
二级经销商
一级经销商
二、竞争对手切入餐饮市场策略
享口福
享口福由当地经销商自行生产，经销代理产品丰富，能够更好的满足客户需求，拥有较为完善的销售网络；主要策略依托早期代理产品向下级经销商逐步渗透其自产产品。
二、竞争对手切入餐饮市场策略
海欣
海欣整体产品线跟海霸王公司火锅料产品线相似，整体价格水平相似，丸类产品略低于海霸王产品；鱼排较高于海霸王产品。产品切入市场策略主要是依托经销商分销产品。
其中，鱼排进入市场较早，产品质量较好且稳定，已建立比较完善 的分销体系，实现终端使用者影响经销商的模式。
二、竞争对手切入餐饮市场策略
升隆
升隆鱼排主要是低价策略，产品质量一般，覆盖低价位市场。
源香
源香鱼排产品质量、价位略低于海欣，产品包装较好，产品在包装袋内有序排列，有较为稳定的市场需求。
目 录
●总论
●餐饮行业分析
1 、成都火锅市场容量分析
2 、成都小吃市场容量分析
3 、餐饮食品采购关键点分析
4 、原料采购决策因素分析
●竞争对手切入火锅行业思路分析
●海霸王SWOT分析
●推广策略
三、海霸王SWOT分析
产品线丰富
产品整体质量较好
拥有市场占有率极高的产品
有一定的客户忠诚度
火锅料行家的品牌定位清晰
S
W
O
T
部分产品生命周期不稳定
品质稳定性需提高
渠道拓展有待完善
产品价格体系不够完善，缺乏低价销量产品。
餐饮市场容量大
产品质量优于竞品
依靠明星产品进入其他细分市场
竞品多采用低价销售策略
竞品模仿，优势产品受到威胁
目 录
●总论
●餐饮行业分析
1 、成都火锅市场容量分析
2 、成都小吃市场容量分析
3 、餐饮食品采购关键点分析
●竞争对手切入火锅行业思路分析
●海霸王SWOT分析
●推广策略
四、推 广 策 略
重点市场：
地域上；成都是前期主要市场；后期再辐射周边地区
细分市场上；中高档火锅店、串串香、串烧小吃为重点市场
重点产品：
火锅饺（丸类）、海味香系列、鱼排、800g脆皮肠、500g粒粒肠
（一）确定目标市场
四、推 广 策 略
经营模式：
PUSH & PULL 在业务开展中采用“推&拉”的模式。加强终端品牌宣传，由终端引导市场需求（由下到上的模式）。
市场开发：
1. 锁定细分目标客户——客户拜访—分析使用产品—保卫现用产品——转换竞争产品—探询购货渠道——建立客户资料卡——使用建议和建设性意见方法.
2. 制定正确的行动计划 ——.明确采购动机——明确功能需求—明确情感需求——制定销售政策——明确所需要的支持。
（二）市场开发
四、推 广 策 略
客户拜访流程：
应用DM彩页、报价单及产品手册
应用建议单报价
克服客户对海霸王产品价格和品质的异议
探询说服
客户资料卡及笔
应用转移订单明确数量和进货渠道转移订单.
增加落单的成功率
达成协议
客户资料卡及笔
先掏名片.销售手册.价格表
创造良好的谈话氛围寻找客户的兴趣点
开场白
客户资料卡.产品手册、DM彩页
SMART拜访路线及目标和过程管理
提高拜访效率
计划准备
备注
应用工具
主要行动
主要目的
销售步骤
四、推 广 策 略
产品价格渠道组合政策：
（1） 针对不同细分市场重点产品的切入，组合相应的产品价格策略，并加强餐饮渠道产品研发，满足市场需求；对经销商做好价格体系的维护。
（2）针对餐饮客户，派发主推产品试吃装。
（3）产品包装箱内设置现金返券，降低客户采购成本，提高采购积极性。
（4）渠道经销商的合理管控，利用产品手册等开发不同目标市场的渠道经销商。如：分别建立肉联厂、青石桥批发市场的渠道经销商。
建立餐饮客户资料系统：
（1）通过客户、经销商拜访，建立客户资料系统，定期进行客户关系维护，利用DM单、产品手册等形式，确保产品促销信息到达餐饮客户。
（2）通过聚餐、拜访、餐饮业界交流会加强客户关系。
（三）推广策略组合
四、推 广 策 略
终端品牌推广：
（1）通过牙签盒、纸巾盒、终端立牌等加强渠道宣传，提高终端品牌认知度。
（2）在各类细分市场，选定时段，设置专区，针对消费者进行相关产品的免费试吃；“消费即送”---在门店消费海霸王产品，即可获赠相同产品体验装。
（3）在闹市区建立海霸王串烧形象店，以秘方调制，加盟模式，开拓串烧类市场。
产品配送：
主要依靠经销商进行产品配送，避免物流费用和销售回款问题。公司通过客户资料系统【点（客户）到点（经销商）】，进行相关管控。
人员配置：
建立专门的餐饮渠道团队，由2—4人组成，分别进行市场调研、客户资料收集、市场拓展、客户关系维护等工作。
