（品牌管理）中国式品牌三
部曲
中国式品牌三部曲
企业的发展规律中有壹个“10年再造现象”，即壹个品牌要达到它的辉煌期，需
要 10-15年时间，而壹个挑战者品牌要成长为真正有实力的挑战者，其成长规律
也是需要 10-15年。因此，能够见出，10-15年，是企业发展的壹个阶段。
企业就象壹个人，婴儿期到成长为少年，需要 10-15年；少年成长为青年，需要
10-15年；青年成长为中年，需要 10-15年；中年到老年，也需要 10-15年。
品牌的发展，于中国市场上，也是分阶段的，我们叫它“中国式品牌三部曲”：
壹、初级阶段，产品比品牌更重要
1、新品类建立新品牌
中国市场的特点于于，你说它成熟，它又存于很多的市场空白、行业空白和消费
者空白，比如近俩年兴起的“去火饮料王老吉”、“柒牌中华立领”等等，均是因
为抓住了市场空白而壹举成功；
如果你反过来说中国市场不成熟，可是很多行业又竞争异常激烈，价格战、终端
战、广告战，此起彼伏，惨烈到血流成河。
其实，市场是否激烈，不于于市场，而于于企业选择。你选择进入“蓝海”，你
就发现市场竞争不激烈甚至没有竞争；如果你选择了进入“红海”，那你的对手
则将多如牛毛。
笔者的意见是，对于初级阶段的新品牌来讲，要打造新产品、打造新品牌的机会，
于于开发新市场，于新市场中，成为第壹者生存。品类建立新品牌。
作为壹个新品牌的打造者，你必须明白，你不是于打造品牌，而是于打造品类。
雅客 V9为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类；
脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；
云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类；
。。。。。。
品类是消费者心智中对多个品牌的某种共同属性的集中认同。品类属性其实也是
市场自发地对某些品牌背后潜于资源的壹种整合。川酒能够说是壹个大品类，因
为川酒代表众多川酒品牌的某种共同属性；新疆葡萄是壹个品类，因为新疆葡萄
就是最好的葡萄的共同属性的代名词。作为壹个单个的企业来讲，我们的最佳策
略是，成为大品类的第壹者、开拓者、领导者。
因为，单个品牌是不能和品类竞争的，你唯壹的道路是，由你自己来代表这个品
类。
顾客买的是品类，而不是品牌，要创建新品牌，你的核心任务就是成为某壹个新
品类的第壹，壹句话，品牌打造且不困难，关键是要找到你自己的品类。
2、品牌知名度比忠诚度更重要
我们于中国市场上，经常会发现壹些突然成功的现象，比如：“脑白金”的突然
崛起，“仁和妇炎洁”的突然畅销，“蒙牛酸酸乳”的唱响中国，“好吃点”食品
的走遍大江南北，等等，我把它们归纳成“暴发户品牌”。所谓“暴发”，且没有
贬义，而是指它成长速度之快。
于中国，这种“暴发式品牌”，每俩三年，均会出现壹些，而且是如雨后春笋，
成片出现。这就不再是单壹的成功个案，而成为壹种市场的普遍现象了，把它总
结成壹种“品牌模式”，似乎也不为过。
这种模式就是“品牌知名度”模式，于市场初级阶段，品牌知名度比忠诚度更重
要。为什么呢？
这要从中国消费者的消费特性说起。中国消费者喜新厌旧，对品牌缺乏忠诚度，
仍处于品牌消费的“感性阶段”，他们买的是知名度，买的是“大家均知道”，买
的“知名品牌放心”，而不管也管不了品牌的“忠诚”。
因此，于中国市场做品牌，你不要壹上来，就去追求所谓的“美誉度”和“忠诚
度”，你不妨从最简单的知名度入手，快速打造品牌知名度。
打造品牌知名度最佳战法则是“集中兵力单点突破”，比如：有的企业把几乎全
部营销费用用来打中央电视台广告，借助“央视媒体”的背书而壹举成名；有的
企业则集中于渠道，扎扎实实把渠道做好，不求消费者知名，但求渠道知名，也
能单点突破。
3、产品物质卖点比精神卖点更重要
产品利益点分物质利益点和精神利益点俩部分，外资洋品牌于精神利益点方面占
据了较大优势，比如：可口可乐卖快乐，迪斯尼卖好玩，我们是否要学洋品牌呢？
非也，我们要和他们相反。
初级阶段的壹个重要特征就是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能
够于消费者和产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌和品质的关联更为贴近。
因此，于品牌竞争初级阶段，控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资
源则作为传播的基础调性。
比如：雅客 V9，卖的是“2粒雅客 V9=补充你每天所需 9种维生素”的物质利益，
用物质利益为尖刀杀开壹条血路，然后以时尚为调性，制造壹种感觉，去俘虏消
费者的那颗容易感动的心。
二、发展阶段，品牌要持续创新
世间万物，唯壹不变的就是变。品牌不是静止的，而是运动的，不断的运动，不
断的汰旧换新，不断的脱胎换骨，不断的新陈代谢，不断的增添羽毛。只有运动
着的品牌，才是鲜活的；静止的品牌是死品牌。
于品牌核心价值保持壹致的前提下，品牌要不断变化、不断运动深入。
这就是“中国式品牌再造”：
1、品牌再造，产品必须不断创新
于竞争激烈的环境中，刻意求新、独树壹帜是使自己的产品和品牌兴盛不衰的主
要办法。于品牌发展的历程中，许多老品牌销声匿迹，有壹个主要原因，就是因
为他们的产品于创新上落后了。成功品牌要“不断推出自己的新东西”。
只有常变常新，才是长久制胜之道，才是保持基业长青之道。
金利来领带为了适应各种阶层和类型的消费者的品味，要求自己每年推出 5000
个花款，每个花款四种颜色，也就有将近俩万个花色推出，这是其他领带公司不
能做到的，金利来于这方面胜人壹筹。
金利来公司拥有大批专业或兼职的壹流设计人才，专门为其设计领带花款；而且
从西方设计师送来的样品中，挑选最时髦、最适合市场潮流的款式，不断充实到
金利来领带的花样种类，从而使金利来于香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的、
花色种类最多的牌子。
金利来的花色也因之走于了其他同行的前面，起到了领导潮流的主导作用，使它
于香港和东南亚市场上成为最明亮的壹个牌子。
2、品牌再造，壹年提供壹个购买理由
营销唯壹的目的是为了让更多的人更加经常地购买你更多的产品。
品牌不是静止不动的。品牌是壹种技巧，因为你想把尽可能多的产品销售给尽可
能多的人。但同时每壹种品牌必须建立于壹种独壹无二的销售主张上。你想向越
来越多的人证明你的品牌和销售主张是有吸引力的、和众不同的，那就要不断地
拓宽影响，同时又不丧失自己的特色。
你创建了壹个品牌或旺销产品后，不要任其自然，就不再管它了。你必须不断让
人们从新的角度来见待它，这样你才能获得更多的销售机会。
因为你壹旦提出了新的有用的东西，对手会群起效仿。营销就象斜坡或山丘，如
果你将产品放上去后就撒手不管，它就会滚下来。你不得不不断努力把它推回去
且重建其独特的价值。
你要不断地给出购买的理由。对购买理由进行细分，对消费者进行细分，然后细
分出更多的购买理由。为了提出新的和不同的细分，要用新的和创造性的方法来
观察消费者。
比如：强生沐浴露，先卖给婴儿，因为它“细腻，滋润皮肤”，后来又卖给妇女，
因为它能“象滋润婴儿皮肤壹样滋润你”。
另外，你必须从内于和外于俩方面去不断扩展人们购买你产品的原因。就象壹座
住宅，即便你不需要改变住宅的颜色，即便它是白色你要让它保留白色，你仍必
须定期粉刷，否则，它将变成灰色。壹个品牌同样如此。如果要保持品牌的新鲜
感，就必须不断地更新其意思和定义。以防止品牌日渐褪色。
总之，为了销售产品，你必须不断补充新的理由，壹年壹个传播主题。成功品牌
对品牌定位和传播，于每年或每个阶段，均会根据社会潮流趋势进行调整，懂得
如何领导消费潮流和趋势，更懂得如何借力求得飞跃，促销和公关不断，使品牌
不断成为热点、亮点。
比如：雅客 V9第壹年的传播主题是：“2粒雅客 V9=补充您每天所需的 9种维生
素”；第二年的传播主题则变为“雅客 V9，我的补维站”。。。。。。
3、品牌再造，形象不断年轻化
不幸的是，壹些品牌的信息和形象常年保持不变，以至于你无法做任何事情去改
变大众的感觉。中国很多品牌，常常出现老化的迹象，未老先衰。
品牌的形象和信息需要不断更新，随着市场环境的变化，随着社会潮流的变化，
随着消费者年龄的变化，品牌也要跟着变化。
李维牛仔裤提供了壹个反面的例子。
李维牛仔裤是美国的壹个知名品牌，于 90年代，李维牛仔裤失去了它过半的美
国牛仔裤市场份额，且且单于 1996年到 1999年，它的销售量就降低了 28%。该
公司仅仅是没能对于 X代和生育高峰期出生的那壹代进行品牌投资和形象塑造。
很长壹段时间，李维牛仔裤似乎没有意识到年轻人不再喜欢它生产的紧腿牛仔裤。
它失误于没能觉察到时髦的年轻人不再于陈旧的百货公司购物，而百货公司恰是
它主要的分销商。它不是对年轻人说：“你应该选择我们，因为我们会让你见起
来很酷”，相反，李维牛仔裤的品牌形象却是很自傲地说：“你应该选择我们，
因为我们是牛仔裤的创始人”。
当然，李维牛仔裤的商标信息总是关于公司的历史和可靠性。传达壹种历史的感
觉是好的，但照搬老套就不好了。而且它的致命错误就于于没能向年轻人提供使
他们和父辈们区别开的要素。
李维牛仔裤忘记了壹个基本的原则：年轻人将选择自己的道路且不再选择父辈们
的穿着。
和李维牛仔裤同样的道理，你有没有发现当下的中国青少年，他们的形象和行为，
跟上壹辈，甚至跟 70年代的人，均有很大差别。你见见他们的穿着，见见他们
喜欢的明星，听听他们的说话，见见他们于网络上的聊天词汇，均和常人有极大
区别。
“三岁就是壹代人”，他们是新的壹代，有他们自己的行为准则和形象标准。包
括“超级女声”那么火爆，原因就于于是 80年代的人于追捧它。
作为壹个品牌的负责人，必须要时刻把握消费者的变化，根据这种变化，不断的
去调整品牌的形象。换包装、换规格、换诉求、换形象，不断的使品牌运动起来，
年轻起来。和老化拉开距离。
三、成熟阶段，品牌要持续创新
1、成熟阶段，拨动情感的热键
情感是冲动消费的关键。感觉对应品牌，产品对应功能。品牌、感觉用于感情、
感性诉求，对人们的购买进行“内部发动”：好品牌让你找到感觉，让你感动、
梦想和兴奋。产品、功能用于理性、现实思维的诉求，对目标消费者进行“外部
拉动”：好产品提供给你实实于于的好用途，满足你实实于于的生活消费需要，
提供给你真正的产品顾客价值。
可口可乐的感觉是“抓住这感觉”，其品牌核心感觉是：“快乐无极限”，借助的
载体是紧跟时代变化，用体育明星代言为主；再见百事可乐，百事的感觉是“新
壹代的选择”，产品和可口可乐几乎相同，但感觉找到了，照样成功。
蒙牛酸酸乳如果仅仅讲它的产品多么多么好，而不把它和“超级女声”联系于壹
起，不把它和“率性、自信”联系于壹起，它就不会有从 7亿到 25亿的“蒙牛
速度”。
所以，从打造品牌的壹开始，就既要帮助产品找到它的核心卖点，这是物质基础；
仍要帮它找到它能代表的情感和感觉，这是精神基础；只有二者合壹，方才能够
创造品牌，才能产生好的销售。
能抓住消费者情感的因素有三个，它们是响亮的品名、包装和定位。这些因素会
让顾客明白你的产品，阻止货架上其他产品的重复出现。产品的品名应能激起消
费者的情感；包装应起到货架指向标的作用。品名和包装应该象砖块那样壹下子
击中顾客的情感。
如果你的产品于顾客决策的关键时刻和顾客的生活联系于壹起，他们就会对你的
产品感兴趣。产品的定位应针对消费者的名誉和生活方式，产品的销售应从这壹
定位出发。
2、演绎品牌的传奇故事
于信息过剩的时代，当壹则品牌讯息没有壹个好“故事”可供我们依循，且为它
系上意义时，这则讯息便将如船过水无痕，人们对它或许会有模糊的视听印象，
但壹定不会记得它。故事，是最好的老师，又是最好的传道者。
世界上最长寿，最庞大和管理成本最低的品牌是什么？是宗教。信仰是最强大的
品牌。
基督教也好，伊斯兰教也好，佛教也好，其品牌的建立完全依赖于传奇故事。基
督教的耶稣被钉上十字架，佛教的菩提树下得道等等故事，均传诵久远，正因为
这些故事的演绎，才保证了宗教的教义妇孺皆知。
同样，任何成功品牌的背后均有传奇故事。万宝路的牛仔故事，星巴客的文化传
奇，等等。而于中国，同样也有传奇故事，茅台酒为红军伤员疗伤，剑南春的“唐
时宫廷酒”，等等，均是传奇。
塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上伟大的品牌已经信仰化。
比如我们熟知的哈雷机车。它成功之处于于，它的老板把哈雷机车捐献给美国军
队，成为美国壹战和二战的军车，另外，于美国 60和 70年代，它成为嬉皮士的
最爱，拥有“逍遥骑士”和“地狱天使”的名称，嬉皮士们常常骑着它以显示自
己的和众不同和叛逆。
哈雷发现自己成为年轻人的偶像，便因势利导，展开“哈雷会员俱乐部”营销，
定期让会员举行赛车比赛或其他刺激性活动，为哈雷品牌创造新的传奇。
到后来，美国出现壹句谚语：“年轻时有辆哈雷．戴维森，年老时有辆凯迪拉克，
则此生了无他愿”。可见，哈雷已经成为美国人心中的梦想，他们只要壹听见哈
雷机车的轰鸣声，就忘乎所以。就连美国总统布什均是哈雷迷，包括美国空军上
将，于集会时，均经常骑着哈雷载着妻子去参加聚会。
哈雷于哈雷迷心中，已经成为壹种信仰，代表着自己的价值观。
小结：
于中国市场打品牌，往往会甚至壹定会经历三个阶段，即“品牌三步曲”。第壹
个阶段，就是卖产品，产品的利益点卖足了，产品就好销；第二个阶段，是卖名
牌，通过壹段时间的推广，产品变成名牌了，老百姓也会趋之若骛；第三个阶段
才会进入所谓的品牌阶段，即产品物质利益点加上情感利益点壹起卖。
把握品牌塑造的节奏，壹步壹个脚印，慢不得，也急不得，这就是“中国式品牌
三步曲”的精髓。
