华润 紫云府新思考.ppt

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华润 紫云府 新思考 北京同路广告 项目价值体系梳理 项目价值体系 企业品牌 企业理念 外部景观与文化资源 商圈资源 与豪宅区的关联度 项目品牌 园林 建筑规划 品质 品牌 地段环境 交通便利性 周边配套资源与生活氛围 区位发展前景 建筑 建筑外观 内部空间 园林设计理念 组团简介 室内装修品质 自有商业配套 会所规模与设计 业主阶层层次 物管档次 文化氛围营造 品位 十维度产品分析法 第七座凤凰城带来全新的城市公寓产品 可自由组合的均好性户型 新古典建筑建筑表情的全面表现 城市主干道、轻轨、公交……立体化网络 可参与的园林 20000平米的商业配套 长江东大街，建筑面积20万㎡ 区域内新项目量目前并不是很多 四维度设计原则、毫厘工程标准 华润物业管理 品牌保障下（幸福里、澜溪镇的成功品质呈现）的产品丰富化，增大受众群 丰富的户型，更注重自由组合，参与感。改变了模版型呆板生活 庄重大气、满足区域内改善型客户的内心需求，充分彰显面子 多重交通保障，扩大生活半径，成为城区中心生活半径 堆坡抬地增大私密性，注重生活情调与感受，体现出高度不同的都市绿洲 成熟型高端商业进驻，带来的生活舒适度，全面满足自身和周边日常所需 城市中心区域，前景较好 凤凰城成熟产品线所带来的影响力，成就区域未来高端居住产品开发基础和范本 全面保证工程质量，同时是居住品质和未来高价置换的保证 高端物业专家，行业领袖，值得信赖，是未来投资价值的有效保障 紫 云 府 地段 产品 品牌 老工业区和市场产业结构和人群基础 政府政策倾向 目前的开发力度 未来的升值 长江东大街修通后变成省第一大道和市中心直线距离公里 东区人的必选的生活半径 凤凰城成熟产品线（艺术、中心、高端） 都市人居的国际化视野 拥有成熟度较高的便捷高端商业的纯居住体 园林、户型、社区氛围……注重人与建筑的关联性，倡导参与感和对人的关怀 70年央企 高端物业开发经验 一体化的服务理念（开发+物业） 全国性布局的城市运营理念 紫 云 府 地段 产品 品牌 和政府联动，宣扬地段的未来潜力 利用长江东大街在城市核心的中心位置，显现出地段价值 塑造“城市中心”的都市生活氛围 运用周边成熟的配套，打造“中心”概念 第七座凤凰城（用数字凸显成熟产品线） 国际视野的设计基础，充分感受都市生活前沿 销售物料（产品楼书）全面解析产品 置地会 万家卡 国际化背景 央企形象 品牌形象 产品定位 地段+产品+客户 东大街+20万平米都市居住社区+城市精英阶层 城市中心，新都市精英的高端住区 城市中心，新都市精英的高端住区 slogan 方向一：直接从产品出发 城市中心，传世宅邸 城市中心，新都市精英的高端住区 slogan 方向一：直接从产品出发 一城之央，一宅传世 城市中心，新都市精英的高端住区 slogan 方向二：从建筑品质出发 鼎级工礼建筑，凝聚城市精英 城市中心，新都市精英的高端住区 slogan 方向三：从华润品牌出发 华润鼎级作品 城市中心，新都市精英的高端住区 slogan 方向四：从凤凰城品牌出发 不争已胜，垂范天下 城市中心，新都市精英的高端住区 slogan 方向四：从凤凰城品牌出发 城市中心/一世权门/华宅风范 开发商：实现华润品牌价值的传承，体现华润置地的开发实力， 以及华润的“高端物业专家”的专家级品牌影响和城市运营商的社会角色。 项目：紫云府，华润置地的合肥代表作品，第七座凤凰城的成功推出，全面提升合肥人居的未来，并为合肥提供高品质城市居住类产品模型。 特征：合肥从未出现过的有着国际实业的高端城市居住项目。 差异：国际生活体验，华润品牌一体化的管理模式带来的全程放心体验。 影响力：70年央企，华润品牌实力雄厚，5年来植根合肥，为合肥带来不同阶层的居住产品蓝本，从而帮助城市建立地产新格局。 市场形象预期 传播原则：确立精神高度，彰显客群身份，从而带来强有力的认同感。 推广原则：高举高打，明确密集，大处着眼，小处着手。品牌先行，产品断后。 视觉原则：大气、内敛，视觉识别必须统一，讲究质感。 活动原则：轰动性，独特性，唯一性。 广告原则：版式统一，原创性，延伸性，先策略，后创意。 媒体原则：各媒体发布保持统一的调性，媒体特性与广告传播相吻合。 手段原则 ●售楼处开放前的准备工作： 品牌形象亮相 地盘包装 围挡+户外+报纸+短信+网络 ●开盘前准备的工作： 户外信息更新 户外+围挡 现场包装的到位 导引+展板+易拉宝+沙盘+品牌展示区+项目公示区+交通导引 基本销售道具的到位 简易楼书+折页+户型图（册）+生活手册+理念读本+现场礼品+纸杯+提 袋+胸牌+名片+信纸+信封 推广脉络 9月 10月 11月 12月 通过品牌形象导入项目即将面市的信息 华润品牌+凤凰城品牌 项目形象落地， 开盘即刻持续热销 品牌亮相阶段 项目亮相阶段 项目现象亮相 迅速积累客户 品牌亮相期（10月） 推广目的 □市场启动前基础准备工作 □为项目入市造势 □开盘前的客户积累工作 销售目标 □适度吸引市场关注 □积累客群 阶段策略目的：准备工作，先期预热 □整体视觉形象的建立 □华润品牌支持下，项目形象在合肥的预热 □确立项目高端性的初步形象 □围绕正式销售中心开放，准备所需要的相关的物料 公关活动：联动政府，深耕客户 活动一：发布东区居住白皮书 形式：和地区政府一道举行的新闻发布会 活动二：澜溪镇、幸福里客户深耕计划 形式：专场推介会，体现出华润对既有客户的重视 项目形象亮相期（ 11 月） 推广目的 □为正式开盘做好项目形象推广 □积累目标客户 □支持产品认购率 □扩大项目知名度和影响力 销售目标 □扩大项目影响 □积累客群 阶段策略目的：品牌形象缔造，树立项目影响 □第七座凤凰城——紫云府，都市高端居住的形象全面推出 □市场传播逐步开始立势 □紫云府形象的树立和传播 □塑造项目的影响力和传播力 公关活动：深耕区域内的客户 活动一：在项目周边小区进行巡展活动 形式：张贴海报+发放小礼品+填写登记卡 活动二：步行街商场的巡展 形式：在核心商业区的高端商业内设置项目形象展台 活动三：贝聿铭（或项目设计师）现代东方主义艺术对话暨项目售楼处开放 形式：知名艺术家现场解读现代东方主义 开盘热销期(12月) 推广目的 □目标客户的开盘联络 □形成开盘持续热销的火爆场面 □经过公关活动和目标群的感受，推广细调 □强势项目的推广阶段，形成市场反应 销售目标 □为完成开盘的销售目标，进行客户积累工作 □完成客户认购所需要的所有销售工作 阶段策略目的：产品形象缔造，核心价值体现 □凤凰城成熟理念的概念输出，从国际到程度形成关联 □突出项目处于城市中心的核心价值 □产品形象的进一步深化 □产品形象建立，而非产品卖点输出 □塑造对客户强有力的传播效果 公关活动：深耕区域内的客户 活动一：圣诞嘉年华暨项目开盘活动 活动形式：表演+参与性强的互动节目 活动二：东大街板块区域发展论坛 形式：合房网上网络论坛 紫云府VI风格设计方案 注： 以下文字及图片均为风格示意，最终使用方案需同甲方商定后执行使用。 方案一 方案二 Logo组合 英文标准制图 中文标准制图 辅助徽标 卡片 小挂旗 条形示意1 条形示意2 条形示意3 竖条形示意 广告风格示意 方案三 Logo组合 Logo释意 色彩 图形标准制图 英文标准制图 中文标准制图 底纹 东方美感连续图案 辅助图形 底纹图案提取元素 辅助徽标 条形示意 竖条形示意1 竖条形示意2 广告风格示意 广告风格示意 方案四 Logo组合1 Logo组合2 Logo释意 色彩 底纹 东方美感连续图案 辅助图形 底纹图案提取元素 辅助徽标 竖条形示意 广告示意1 广告示意2 备选方案 Thanks! 北京同路广告