第5章 消费者行为分析
教学目标
1.掌握消费者行为的概念，消费者购买行为的类型；
2.熟悉消费者的行为模式；
3.掌握影响消费者行为的主要环境因素；
4.掌握影响消费行为的个体和心理因素
5.熟悉消费者购买决策过程
本章结构
引导案例：“白加黑”感冒药的大起大落
消费者购买行为与行为模式
消费者行为的概念
消费者购买行为类型
1.习惯性购买行为
2.复杂的购买行为
3.减少失调感的购买行为
4.多样性的购买行为
聚焦：产品畅销绝非偶然
消费者行为模式
1.刺激反应模式（S-R）
2.维布雷宁模式
3.哈华德-希思模式
4.霍金斯的消费者心理与行为模式
影响消费者行为的环境因素
文化与亚文化
1.文化因素
2.亚文化
聚焦：跨文化营销
家庭
1.家庭购买决策中的角色
2.家庭决策中的地位
聚焦：我国家庭变化趋势及其影响
社会阶层
1.社会阶层的概念
2.社会阶层与消费者行为
聚焦：中国中等收入阶层崛起
参照群体
1.参照群体的类别
2.参照群体对消费者行为的影响
（1）信息性影响。
（2）规范性影响。
（3）价值表现上的影响。
聚焦：阿希实验和阿希现象
情境因素
1.消费者情境的含义
2.情境的构成因素
聚焦：麦当劳的消费情境
影响消费者行为的个体和心理因素
消费者动机
1.购买动机的特征
（1）动机的多重性。
（2）内隐性。
（3）冲突性。
2.马斯洛的需要层次论
（1）生理需要。
（2）安全需要。
（3）归属需要。
（4）尊重需要。
（5）自我实现需要。
3.弗洛伊德的动机说
（1）意识、前意识和潜意识。
（2）本我、自我与超我。
案例：速溶咖啡的尴尬
消费者知觉
1.知觉的特性
（1）知觉的选择性。
（2）知觉的整体性。
（3）知觉的理解性。
2.错觉
3.知觉的三种过程
（1）选择性注意。
（2）选择性扭曲。
（3）选择性保留。
消费者态度
1.消费者态度与购买行为
聚焦：态度与行为的关系研究
2.消费者态度的改变
聚焦：本田摩托车如何打入美国市场
消费者个性
1.个性与消费者行为
2.品牌个性
消费者自我概念
1.自我概念的涵义
2.自我概念的类型
3.自我概念与消费者行为
生活方式
消费者购买决策过程
问题认知
1.消费者问题的类型
案例：消费者对消费问题的认知
2.激发消费者的问题认知
信息搜集
（1）经验来源。
（2）个人来源。
（3）公共来源。
（4）商业来源。
评价与选择
1.评价标准
2.选择规则
（1）连接式规则。
（2）重点选择规则。
（3）按序排除法。
（4）词典编辑法。
购买
1.从购买意向到实际购买
2.冲动性购买
聚焦：购买行为的内容
购买后行为
1.消费者满意与不满意的形成过程S=F(E,P)
2.重复购买与品牌忠诚
3.消费者不满意及其反应
本章小结
1.消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动。消费者行为是复杂多样和动态变化的，但又是可以把握和引导的。按照消费者介入程度和品牌差异大小可区分出习惯性购买行为、复杂的购买行为、减少失调购买行为和多样性购买行为。
2.研究消费者行为的代表性模式有刺激反应模式、哈华德—希思模式、维布雷宁模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。
3.消费者行为是环境因素和个体及心理因素共同作用的结果。影响消费者行为的环境因素主要包括文化与亚文化、家庭、社会阶层、参照群体和情境因素。影响消费者行为的个体和心理因素主要包括消费者需要和动机、消费者知觉、消费者态度、消费者个性、消费者自我概念和消费者生活方式。
4.消费者购买决策过程主要包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买和购买后行为。
重要术语和概念
文化 亚文化 社会价层 参照群体 阿希现象 动机
知觉 意识 前意识 潜意识 消费者态度 生活方式
品牌个性 自我概念 问题认知 冲动性购买 无计划购买 消费者满意
