2009-2010年中国白酒行业市场研究报告分析ᴎᵘ：㊪酒ᖿ䆃市场研究中ᖗ䋷ӏ分析Ꮬ：咘ᰧЍ䇶偹版权声明本报告由糖酒快讯市场研究中心制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护。免责声明本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。所以本报告只提供给个人或单位作为市场参考资料，本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任。
2009-2010年中国白酒行业市场研究报告第一部分：行业篇第一章：宏观经济与白酒行业一宏观经济指标对2010年白酒行业发展影响预测二中央经济工作会议及其对2010年白酒行业发展影响预测第二章产业政策对行业的影响分析第一节白酒消费税一加强税基管理对白酒业的影响二、消费税上涨对白酒业的影响第二节禁酒令对白酒行业的影响第三章：白酒行业发展状况分析第一节白酒企业整体运行情况分析一、白酒业总体运行情况概述二白酒企业亏损状况三白酒企业资产状况四白酒企业主营业务收入状况五白酒企业主营成本状况六白酒企业主营业务税金及附加七白酒企业营业费用状况八白酒企业劳动力吸纳状况第二节白酒供应状况分析一、2009年白酒产量分析二09年白酒行业产量分布特征三09年白酒行业产值与产量对比第三节我国白酒行业出口情况第四章白酒替代品发展状况分析第一节洋酒发展状况一洋酒在华现状二洋酒借“消费税”东风三洋酒在终端的表现四白酒、洋酒消费群之争五洋酒优势分析第二节国产其他酒类替代品现状第五章重点白酒产区发展情况分析第一节四川产区发展情况分析一四川省白酒产量二既大且强谋进取——四川产区发展现状综述第二节贵州产区发展情况分析一、贵州省白酒产量二一花独放不是春——贵州产区发展现状综述第三节江苏产区发展情况分析一江苏省白酒产量二裁判下场踢球——江苏产区发展现状综述
第四节山东产区发展情况分析一、山东省白酒产量二逆境中成长——山东产区发展现状综述第五节河南产区发展情况分析一、河南省白酒产量二群狼无首的战场——河南产区发展现状综述第六节安徽产区情况发展分析一、安徽省白酒产量二家有悍邻须反思——安徽产区发展现状综述第六章2009年白酒行业大事盘点第一节行业春秋一经济寒流下白酒市场竞争升级，白酒企业抱团取暖二郎咸平亮相成都春季糖酒会，照亮白酒行业的黑暗之路三龙永图驾临糖酒会，行业企业冷暖自知四涨价——新一轮市场争夺的开始五白酒消费税出台第二节企业战国一茅台酒——奢侈品之路二泸州老窖——金融先行者三华泽集团——反客为主的商人四沱牌——蹒跚前行的金花五五粮液——灰暗的时期需要完善自我的勇气第三节标准体制一《酱香型白酒》国家标准通过审定二《浓酱兼香型白酒国家标准》被批准实施三《白酒工业术语》国家标准正式发布第四节2009年白酒行业营销风云一、军民鱼水情——茅台的拥军光荣史二拍卖场里的营销——茅台技术支持拍卖三规范背后的营销——洞藏标准四信息时代的白酒营销——联名卡的秘密第二部分市场篇第七章：2009年白酒行业市场状况分析第一节2009年白酒销售情况分析一、中档酒表面风光实际效果有限二、白酒业销售收入下半年增速回升三、消费税调整影响滞后年底掀涨价狂潮四、酒驾禁令影响白酒销售第二节白酒市场特点分析一、白酒市场品牌群落结构特点二、受需求影响白酒产品结构下移三、农村白酒市场消费特点四、白酒市场受国家政策影响未来是考验第八章：白酒行业区域市场分析
第一节华北地区白酒市场分析一、2009年华北地区白酒制造业销售收入二、华北地区白酒市场概述三、典型市场―北京分析四、典型市场―太原分析第二节华中地区白酒市场分析一、2009年华中地区白酒制造业销售收入二、华中地区白酒市场概述三、典型市场—郑州分析四、典型市场—武汉分析第三节华东地区白酒市场分析第三节华东地区白酒市场分析一、2009年华东地区白酒制造业销售收入二、华东地区白酒市场概述三、典型市场—上海分析四、典型市场—南京分析第四节华南地区白酒市场分析一、2009年华南地区白酒制造业销售收入二、华南地区白酒市场概述第五节西南地区白酒市场分析一、2009年西南地区白酒制造业销售收入二、西南地区白酒市场概述三、典型市场—成都分析四、典型市场—重庆分析第六节西北地区白酒市场分析一、2009年西北地区白酒制造业销售收入二、西北地区白酒市场概述三、典型市场—西安分析第七节东北地区白酒市场分析一、2009年东北地区白酒制造业销售收入二、东北地区白酒市场概述三、典型市场——沈阳市场分析第三部分竞争篇第九章：白酒行业竞争状况分析第一节白酒行业竞争格局分析一、行业竞争点由单点到板块区域竞争升级二、高档白酒市场寡头品牌垄断政务酒占优三、软实力的竞争对高端白酒更加重要四、中档酒市场无霸主群雄磨刀霍霍五、低档白酒市场区域品牌是竞争主力六、强者恒强，利润集中于行业龙头七、国际资本频繁入驻白酒企业竞争国际化八、市场环境压力下白酒景气度依旧第二节白酒品牌竞争活跃度分析
一、2009年白酒品牌在食品饮料行业中的活跃程度二、2009年白酒行业品牌活跃度排名第四部分企业篇第十章：领先企业状况分析第一节五粮液经营状况分析一2009年经营动态分析二、2009年企业业绩分析第二节贵州茅台状况分析一2009年经营动态分析二、2009年企业业绩分析第三节剑南春经营状况分析一、2009年经营动态分析二、2009年企业业绩分析第四节泸州老窖经营状况分析一、2009年经营动态分析二、2009年企业业绩分析第五节水井坊经营状况分析一、2009年经营动态分析二、2009年企业业绩分析第六节山西汾酒经营状况分析一、2009年经营动态分析二、2009年企业业绩分析第十一章：活跃企业发展现状概述第一节西凤酒发展现状概述第二节酒鬼酒发展现状概述第三节沱牌曲酒发展现状概述第四节古井贡酒发展现状概述第五节洋河酒业发展现状概述第五部分营销篇第十二章白酒行业营销状况分析第一节白酒行业广告投放分析一、烧钱取暖——白酒行业的广告忧思第二节白酒行业渠道分析一、动荡不安的餐饮渠道二、虎视眈眈的商超渠道三、寡头垄断的团购渠道第十三章：2009年白酒新品分析一新品列表二、新品点评第六部分预测篇第十四章白酒行业发展趋势预测第一节相关产业、宏观政策影响白酒产业未来走势一消费税与收紧的产业政策二消费能力释放与中端白酒的增长、消费升级重回轨道
第二节、金融市场对白酒产业的影响一、白酒企业上市二、金融市场监督下的白酒行业第三节白酒产业综合预测一高端白酒内部结构分化二苏酒的崛起三白酒行业兼并战役升级四白酒涨价无绝期五洋酒来袭第一部分：行业篇第ϔ章：ᅣ㾖㒣⌢Ϣ白酒行业一宏观经济指标对2010年白酒行业发展影响预测2009年是新世纪以来中国经济发展最为困难的一年。相关数据显示，2009年国内生产总值335353亿元，按可比价格计算，比上年增长%，增速比上年回落个百分点。下面介绍与白酒行业息息相关的重要的几个指标：——农业生产继续稳定发展。全年粮食总产量达到53082万吨，比上年增长%，连续6年增产。粮食产量的稳定增长，将白酒行业生产成本维持在不高于社会平均物价上涨水平的范围内，可以预见一个时期内，白酒酿造主要原料不会对白酒行业盈利水平形成威胁。——市场销售增长平稳，部分产品快速增长。全年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长%；扣除价格因素，实际增长%，实际增速比上年同期上升个百分点。居民购买力总规模持续增强，市场规模扩大，消费水平升级。由此可以预见，在未来一个时期内，高端白酒仍然有涨价的空间，中端白酒有持续扩大的销售市场。——居民消费价格和生产价格全年下降，年底出现上升。2009年居民消费价格（CPI）比上年下降%。其中，城市下降%，农村下降%。居民消费价格2009年11月份同比的涨幅由负转正，当月上涨%，2009年12月同比上涨%。消费价格重归上涨通道，给白酒涨价以及成本上涨都带来了可能。可以预见的一个时期内，中高端白酒会因此而将涨价再次提上议程；中低端白酒会因此而面临困境，而以价格战为主的市场会迎来新的分化与震荡。——城乡居民收入稳定增长，就业趋势好于预期。全年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长%，扣除价格因素，实际增长%。2009年农村居民人
均纯收入5153元，比上年增长%，扣除价格因素，实际增长%。居民收入水平持续提高，将刺激消费市场的扩大，是消费升级的源动力，其对白酒行业的影响类同于市场销售增长。——货币供应量增长较快，新增贷款大幅增加。2009年12月末，广义货币（M2）余额万亿元，比上年末增长%，增幅同比加快个百分点；狭义货币（M1）22万亿元，增长%，加快个百分点。金融机构各项贷款余额40万亿元，比年初增加万亿元，同比多增万亿元。充裕的货币供应，将刺激资本市场运作。货币供应量属于政策调控范畴，其影响将在下文详述。小结：总的看来，宏观经济向好为中高端白酒提供了更大的发展空间，在08年末、09年大部分时间存在的消费结构短期“降级”将消失，取而代之的是恢复07年到08年的消费升级状态。由此，成本问题也会更深程度困扰缺乏定价权的中低端白酒企业，行业大清洗将再次卷土重来。二中央经济工作会议及其对2010年白酒行业发展影响预测中央经济工作会议12月5日至7日在北京举行。会议提出了2010年经济工作的主要任务。本文节选其中与白酒行业关系密切的部分进行分析。——要继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。要突出财政政策实施重点,加大对民生领域和社会事业支持保障力度。要保持投资适度增长。要加强税收征管和非税收入管理。在2008-2009年年报中，糖酒快讯市场研究中心就曾提出政策将通过财政方式向民生倾斜，并降低国家投资。在“消费拉动经济”这个大目标下，中央在2010年加强这一政策倾斜在意料之中。单就这一点来说，对白酒行业无疑是利好。财政支出作为政府负担项目，必然促进税收征管加强。在上年年报中对此做过论述，白酒行业作为产业链短、与国民经济相关性低、吸纳就业不明显的高利润行业，在2010年受到“青睐”恐怕是难以回避的；而作为财政买单的高端白酒，在经济形势最困顿的2009年中度过了危机，预计在2010年团购渠道不会更糟糕。——要把握好货币信贷增长速度,加大信贷政策对经济社会薄弱环节、就业、战略性新兴产业、产业转移等方面的支持,保证重点建设项目贷款需要,严格控制对高耗能、高排放行业和产能过剩行业的贷款。要积极扩大直接融资,引导和规范资本市场健康发展。对于白酒行业来说，这一环节有两个重点，一是信贷问题，二是融资问题。从政策对信贷的要求来看，白酒企业基本属于严控对象，甚至在未来一个长期内都难以得到银行支持。但适度宽松的货币政策意味着资本市场的继续活跃，而直接融资又获得政策的支持，优质的白酒企业以其良好的盈利水平而容易受到资本市场青睐，可以预期一个时期内，白酒企业的资本运作或将保持高度活跃状态。——要以扩大内需特别是增加居民消费需求为重点。一是扩大居民消费需求，增强居民特别是低收入群众消费能力。二是积极稳妥推进城镇化,提升城镇发展质量和水平。这将是一个长期的过程，而白酒行业会持续的因此获益。主要体现在：消费升级对白酒利润空间的释放；农村城市化对白酒行业规模化生产的推动、对营销工作开展的促进、对销售费用主要是物流费用等的需求降低。——要推进节能减排,抑制过剩产能,坚决管住产能过剩行业新上项目,开展低碳经济试点,努力控制
温室气体排放,加强生态保护和环境治理。这恐怕对白酒企业扩产是严峻的考验。作为高污染高能耗产能过剩的行业，白酒行业无疑是此类政策的严控目标。但由此提高的进入壁垒，也使业内竞争趋于理智，而大企业将因此而受益。但考虑到白酒企业相对低投入高收益见效快，地方政府是否会严格执行政策还是一个未知数。——夯实“三农”发展基础,扩大内需增长空间。要巩固农产品保障供给能力、促进农民增收。要加强对农民创业的金融和财税支持,培育农民收入新的增长点。要大力加强农业农村基础设施建设。要加强农村公共服务能力建设。这将为农村市场的持续扩大提供保障。但这也是一个长期的过程，在这个过程当中，规模以上企业将首先因此而受益，从手工作坊手中接管部分农村消费者。——要进一步推动政府职能转变,建设服务型政府。要深化资源价格和财税体制改革,完善财政转移支付制度。要推进国有经济战略性调整,深化国有企业改革,推进垄断性行业体制改革。目前还不知道这一政策最终的实施效果与持续时间。就目前情况来看，这可能对高端白酒的团购渠道有略微负面影响。小结：宏观政策对白酒行业整体的影响总体来讲是直接不利，间接有利的。由于白酒行业相对于国民经济整体较为独立，产业链短、吸纳就业少、高能耗、高污染、产能结构性过剩、利润丰厚，而会被实行宽松财政政策的宏观管理层紧盯。当然，宏观管理层对消费的倾斜、对直接融资的鼓励也会间接促进白酒行业的健康发展。另外，从09年情况看来，下级机关企事业单位与各地方政府压缩财政对白酒影响并不大，糖酒快讯市场研究中心降低过去据此对高端白酒的担忧。第Ѡ章ѻ业ᬓㄪᇍ行业ⱘᕅડ分析第ϔ㡖白酒⍜䌍一加强税基管理对白酒业的影响2009年5月8日国家税务总局发布关于加强税种征管，促进堵漏增收的若干意见，其中在消费税部分提及：在消费税管理方面，要加强白酒消费税税基管理，核定大酒厂白酒消费税最低计税价格，保全税基，堵漏增收。7月25日，国家税务总局网站公布《关于加强白酒消费税征收管理的通知》，白酒生产企业销售给销售单位的白酒，若消费税计税价格低于销售单位对外售价70%以下的，税务机关应核定最低计税价格。8月1日，新白酒消费税正式实施。过去白酒税的征收办法，采用从价和从量相结合的复合计税方法。首先对粮食白酒或薯类白酒按出厂价以25%或15%的税率从价征收，之后再对每斤白酒按元从量征收一道消费税。此次针对白酒消费税税基管理出台的意见，在某种程度上表现了管理层对白酒企业税务现状的不满。虽然这一税政被部分专家解读为：国家制定这一政策的本意是在增加一定税收之外，遏制小酒厂的泛滥，提高白酒产品的质量档次，减少粮食的浪费和环境的污染，实现白酒行业的优胜劣汰。但实际情况可能并不像管理层设想的那么顺利。最大问题是，在政策执行过程中，一些地方中小酒厂因为种种原因没有完全及时、如数上缴税金，盈利状况受影响不大；而一些正规的国内大型名酒企业却因税收的增加明显导致盈利水平大幅下降。
据了解，自从2001年国家对白酒税收政策作出调整，白酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法以来，有些地区在执行国家税收政策上出现了明显的偏差。有声音认为，如果民营酒厂严格完税，几乎百分之百都得关门。小型白酒企业每斤白酒在目标税下，只赚2-3毛钱，如果上交了元的税，是活不下去的。在这种现实中，地方税务部门每年都会给酒厂制定一个当年完税目标，只要完成目标税后其余一概不管。受此政策的影响，有的酒厂故意少报产量，而有的酒厂为了避开每年递增的目标税，不断地申报停产老酒厂，又不断重新注册新酒厂。这使得白酒上市公司或税务制度完善的大型企业与其他白酒厂家之间的实际税赋差别很大，竞争环境趋于不公。此次意见出台，明确指出要加强白酒消费税税基管理，核定大酒厂白酒消费税最低计税价格，保全税基，堵漏增收。而漏税的重点——民营小酒厂的问题却并未提上日程，这些小酒厂还凭着价格优势抢去了中低档白酒市场的很大份额。这一系列现状，对希望以中低档白酒维持销售规模而“过冬”的大型白酒企业来说，无疑是一个尴尬的处境。二、消费税上涨对白酒业的影响到了6月，由于香烟税的提高，使得白酒消费税上涨颇有箭在弦上之势。深圳、成都、上海以及全国众多白酒消费重点城市的白酒市场暗潮涌动，经销商们或开始囤货，或开始小涨。白酒销量明显增大，而增长的大部分基本都停留在渠道之中，以等待涨价的号令。除了汾酒敢为天下先，首先从出厂价层面涨起来之外，从终端市场角度看，众多白酒均按兵不动。糖酒快讯市场研究中心认为，在消费税政策落实的基础上，酒企涨价带来的好处可以转嫁消费税、保持价格优势和品牌优势，坏处就是失去市场；而不涨价，虽然可以保住市场，但利润空间的缩小、价格优势和品牌优势的丧失也是难以承受的。从这个角度上讲，消费税带来的应该是更加激烈的市场“大清洗”，优胜劣汰。而汾酒或许正是看准这一点，依仗自己在部分市场根基深厚的优势，率先涨价，意图主动发起市场清洗。8月，沱牌和水井坊上调价格，12月，白酒行业终于刮起涨价风，在茅台的带领下，汾酒、洋河等品牌纷纷涨价。但究其涨价的原因，似乎与消费税调整关系不大。第Ѡ㡖⽕酒Ҹᇍ白酒行业ⱘᕅડ自8月15日起,公安部就在全国开展为期两个月的严厉整治酒后驾驶交通违法行为专项行动，全力预防重特大交通事故。根据此次行动要求，对饮酒后驾驶机动车的，一律暂扣驾驶证3个月；对醉酒驾驶机动车的，一律拘留15日，暂扣驾驶证6个月；对一年内2次醉酒驾驶的，一律吊销驾驶证，2年内不得重新取得驾驶证。这对白酒行业来说，是一场始料未及的冲击。中国酒类流通协会一份材料也显示，自8月15日以来，全国大多数城市含酒精类酒水的消费都出现下滑，酒楼、夜场等场所尤为明显。白酒消费集中在接待宴请、喜庆场合，因此行业相当大一部分消费集中在餐饮渠道，餐饮约占白酒消费近60%的市场份额。不过不同的销售渠道会有差别。比如白酒，主要依靠团购、餐饮酒店和商超三大销售终端渠道，其中团购所占比例约为30%-40%，商超和餐饮酒店平分秋色，严打醉驾会导致餐饮、酒店销售下滑，但是严打之下，开车族会更多选择把酒买回家喝，因此商超方面的销售反而得到释放，从而给予整个白酒销售一定的弥补。终端的地震波很快沿着产业链条蔓延到上游白酒厂商。至10月的郑州秋交会，为醉驾禁令所累的企业一片埋怨，市场之疲软，更胜前期经济不景气带来的影响。禁酒令的威慑力确实很大，白酒销售旺季，白酒销售量反倒降幅明显。而10月19日召开的公安部
相关会议传出消息，公安部决定将原定10月15日结束的整治酒后驾驶专项行动延续至12月底，并要确保打击酒驾工作成为常态。这一决定，几乎让白酒在年内等待旺季复苏的希望彻底变成泡影。对于受影响最大的白酒类型，众说纷纭，较为普遍的说法是，中高端受影响大，因为此类酒的饮用者常开车，却又少有司机；高端以上情况稳定，因为喝者往往有备而来。糖酒快讯市场研究中心认为。白酒企业应该充分尊重这一法规的合理性，并接受这一现实，积极主动引导安全饮酒习惯，毕竟适应市场需求是对企业的基本要求。第三章：白酒行业发展状况分析第ϔ㡖白酒ӕ业ᭈԧ䖤行ᚙ况分析一、白酒业总体运行情况概述2009年，白酒行业以整体市场扩大、产品结构下移、高端品牌出现分化为特征，数据显示，全行业从主营收入到产量都保持了较快增长。2009年对于白酒行业来说，也是动荡而波折的一年。从2008年底到2009年一季度，金融危机的蔓延使得国内一些白酒企业的销售收入受到影响，许多地区500元/瓶以上的高端白酒出现降价现象。尽管一些高端品牌在09年1月春节旺季到来之前采取了涨价策略，但有经销表示实际上是明升暗降，像泸州老窖特曲宣布涨价后不断推出优惠活动，其进价跟涨价前并没有多大区别。从国家统计数据来看，09年春节期间，酒类消费有所增长。糖酒快讯市场调查中心调研数据显示，春节期间高端白酒销售比2008年年底有了上升，但是与往年同期相比还是下降了两三成。2009年春节后,高端白酒的终端价格集体再次出现下行的现象，同期销量也明显下滑。从3月糖酒会上向各大酒厂了解到的信息来看，除个别品种外，09年前3月，高端市场整体下滑约15%-20%。从区域上看，不同地区白酒市场情况也不一样，在白酒消费3大主要城市北京、上海、广州当中，一季度北京高端白酒销量萎缩最明显，广州情况稍好，上海市场销量下滑了30%至40%。高端白酒的失宠，使得企业纷纷将目光瞄准了一直被高档白酒压迫的中档白酒产品。五粮液重点推出的“六和液”，泸州老窖转向“特曲”，茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”。糖酒会上，剑南春高调推出唐窖，一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。中档品牌确实也支撑了整个白酒行业在09年的发展。整个上半年，已经连续强劲增长10年的白酒行业，顽强的抵御了金融风暴，保持了较强劲的发展势头。2009年1－5月，白酒行业实现产量万吨，同比增长％；销售收入亿元，同比增长％；实现利润亿元，同比增长％。高端产品的市场销售2009年以来虽有所下降，但中高端白酒的销售却增长迅猛，整体销售收入依旧保持增长态势。下半年，政策调整频繁。8月，白酒消费税新标准的颁布，成为高端白酒涨价的一个借口，名酒品牌无论大小，涨声一片；9月，醉驾禁令，给白酒行业带来了始料未及的影响——餐饮渠道轻则三五成，重则七八成的滑坡使行业蒙上了一层阴影。市场方面，7月，洋河终于成为A股新贵，当家人一夜跨入十亿级富豪行列，资本市场造富功能再次令人眼热；9月，五粮液突然被多个相关部门调查，给白酒上市公司敲响一记警钟。接下来的三季报差强人意，但市场反馈出来白酒行业危机的伏笔，似乎在一步步扩大。当糖酒会期间反观市场的时候，看到了完全不同的景象。金九银十，一向是酒类销售旺季，但是2009年的销售状况，让不少酒类经销商心寒，禁酒令的威慑力确实很大，酒类销售旺季，酒类销售量反倒降幅明显。这一禁令并没有因为白酒行业受到重创而有松动迹象，10月19日，公安部决定将原定10月15日结束的整治酒后驾驶专项行动延续至12月底，并要确保打击酒驾工作成为常态。接下来的11月，白酒行业销售情况在大规
模的促销当中出现了回暖。然而就在这种并不稳固的市场中，12月出现了高端白酒集体上涨风潮，对此市场表现出了明显的不适应。二白酒企业亏损状况09年08年09年11企业单11月止累同月止累月止累计亏减亏（千地区计亏损企计亏损企损企业亏损位数元）业单位数业单位数总额（千元）全国1434134125253038216972北京市521650-574天津市61137175275河北省60141554158-7329山西省13233537841内蒙古自治区609895144476辽宁省84755245-1447吉林省7957113849641黑龙江省55644346-1794上海市011255964江苏省7520382-382浙江省12111174-151安徽省818856543635福建省15131101087江西省2013307481山东省19515932656-5813河南省1370000湖北省6312932942-20296湖南省3526722128广东省2731731-229广西壮族自治区163218807-7231重庆市26102534-2534四川省2327106554214055贵州省59661844423853云南省15333179-368陕西省1877183402727甘肃省237713484-6041青海省411699-530宁夏回族自治区8311729-155新疆维吾尔自治区94324342683数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理截至2009年11月，全国共有规模以上白酒企业1434家，亏损企业134家，较2008年同期增加9家。
亏损总额亿，较2008年同期亿的亏损总额减亏超2亿元，这是由于08年汶川大地震给四川省白酒企业，尤其是剑南春带来了巨大的固定资产损失，造成亏损额意外大幅增长，刨除这一原因，09年全国白酒企业平均亏损额仍有一定降低，相较于同期的另一主流酒精饮料啤酒来说，亏损面及亏损额都处于较好状态。三白酒企业资产状况09年11月止累08年11月止累地区增长计资产总计（千元）计资产总计（千元）全国%北京市%天津市%河北省%山西省%内蒙古自治区%辽宁省%吉林省%黑龙江省%上海市%江苏省%浙江省%安徽省%福建省%江西省%山东省%河南省%湖北省%湖南省%广东省%广西壮族自治区%重庆市%四川省%贵州省%云南省%陕西省%甘肃省%青海省%宁夏回族自治区%新疆维吾尔自治区%数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理
2009年固定资产保持了较高速度增长，且增速略微超过08年。在这列长长的数据中，四川、贵州两省以总额巨大排在第一、第二的位置上，而江苏省的增速无疑是最大的看点。09年，洋河IPO成功，在深市登陆，总资产倍增，可谓陡然而富，加上本来就势头强劲的苏酒集体走强，资产增长令人刮目相看；而湖北省也迅速超过安徽省，成为第二集团的排头兵。四白酒企业主营业务收入状况09年11月止累08年11月止累地区计主营业务收入（千计主营业务收入（千增长元）元）全国%北京市%天津市%河北省%山西省%内蒙古自治区%辽宁省%吉林省%黑龙江省%上海市%江苏省%浙江省%安徽省%福建省%江西省%山东省%河南省%湖北省%湖南省%广东省%广西壮族自治区%重庆市%四川省%贵州省%云南省%陕西省%甘肃省%青海省%宁夏回族自治区%新疆维吾尔自治区%数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理
就全国看来，白酒行业最重要的指标，主营业务收入仍然保持了较高增长。排名第一的四川省，不仅基数大，增速也较高，展现了白酒大省的强势；而另一传统巨头贵州省则增长较缓。江苏省在较大基数的基础上，保持了高增速，一举超越安徽省。相对于其资产接近翻番的增速来说，其主营业务收入增长也毫不逊色。五白酒企业主营成本状况08年11月止累09年11月止累计地区计主营业务成本（千增长主营业务成本（千元）元）全国%北京市%天津市%河北省%山西省%内蒙古自治区%辽宁省%吉林省%黑龙江省%上海市%江苏省%浙江省%安徽省%福建省%江西省%山东省%河南省%湖北省%湖南省%广东省%广西壮族自治区%重庆市%四川省%贵州省%云南省%陕西省%甘肃省%青海省%宁夏回族自治区%新疆维吾尔自治区%
数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理全国看来，主营成本与主营收入基本保持了同步增长态势。但成本增长略快，毛利率略有萎缩。从四川和贵州两个指标性地区来看，成本增长明显快于营业收入，这充分体现了09年产品结构沉降的市场反馈。与两个老大不同，江苏省白酒行业的情况却出人意料的好，不仅主营收入大增，毛利空间也扩大，预示了苏酒强有力的后劲。六白酒企业主营业务税金及附加09年11月止累08年11月止地区增长计主营业务税金及累计主营业务税金附加（千元）及附加（千元）全国%北京市%天津市%河北省%山西省%内蒙古自治区%辽宁省%吉林省%黑龙江省%上海市%江苏省%浙江省%安徽省%福建省%江西省%山东省%河南省%湖北省%湖南省%广东省%广西壮族自治区%重庆市%四川省%贵州省%云南省%陕西省%甘肃省%青海省%宁夏回族自治区%
新疆维吾尔自治区%数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理对比主营收入来说，全国白酒行业09年各类税收增长并不明显，甚至较营业收入慢。但就部分重点地区来说，税收增长仍然存在明显影响。以贵州为例，税收增长了%，而主营收入增长却不到20%，在主营成本加快上升的同时，主营费用也加快上升，贵州地区白酒企业，主要是以茅台为首的企业，净利润空间受宏观经济和政策影响较为明显。09年白酒业消费税征收办法的调整，已经逐渐体现出作用。七白酒企业营业费用状况09年11月止累08年11月止累地区增长计营业费用（千元）计营业费用（千元）全国%北京市%天津市%河北省%山西省%内蒙古自治区%辽宁省%吉林省%黑龙江省%上海市%江苏省%浙江省%安徽省%福建省%江西省%山东省%河南省%湖北省%湖南省%广东省%广西壮族自治区%重庆市%四川省%贵州省%云南省%陕西省%甘肃省%青海省%宁夏回族自治区%
新疆维吾尔自治区%数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理全国范围内，09年白酒行业营业费用增长速度比营业收入增长较低。贵州省该指标甚至出现了负值，从现实看来，这体现了贵州省白酒业，主要是茅台对渠道极高的控制能力以及在市场中难以撼动的品牌效应。相对而言，徽酒则经历了“与市场奋战”的一年。在主营收入增长不到20%的情况下，营业费用暴涨超过60%。到底是无效投入太多，还是在渠道中加强“基础建设投入”，将在下文具体分析。八白酒企业劳动力吸纳状况09年11月08年11月地区止累计全部从业止累计全部从业增长人员平均人数人员平均人数全国%北京市%天津市%河北省%山西省%内蒙古自治区%辽宁省%吉林省%黑龙江省%上海市%江苏省%浙江省%安徽省%福建省%江西省%山东省%河南省%湖北省%湖南省%广东省%广西壮族自治区%重庆市%四川省%贵州省%云南省%陕西省%甘肃省%青海省%
宁夏回族自治区%新疆维吾尔自治区%数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理相对于白酒业高达30%的主营收入增长速度，行业劳动力吸纳能力是极为有限的。从这个角度来讲，宏观政策对白酒行业的调控有较大的空间，也就意味着白酒行业必然站在宏观政策调控“敌对”的风口浪尖。如果加上白酒行业产业链较短的特性，糖酒快讯市场研究中心认为，针对白酒行业的严苛政策不但较难回避，而且有进一步深化的趋势。第Ѡ㡖白酒կᑨ状况分析一、2009年白酒产量分析据我国白酒行业有关资料显示，09年，我国白酒产量保持了较为迅速的增长。2008年1至12月，我国累计生产白酒吨，同比增长%；工业总产值同比增长29%，比全年产量增幅高%，规模以上企业数量呈上升态势，全行业保持了良好发展势头，亏损企业比例下降到10%的最低水平。2009年以来，白酒行业整体依然保持旺盛的生产势头，尤其是进入2009年下半年行业回升态势更为明确，企业效益进一步提升。2009年1至8月白酒累计产量为万吨，增速%，较2008年同期上升个百分点。2009年9月，白酒产量达到万吨，同比增长33%，增速保持较高的水平。整体看来，1至9月，白酒产量累计同比增长%，产量增速创10年新高，而1至11月的增速也高达%。分季度看，2009年，受08年金融危机的持续影响，白酒产业在一季度销售情况不佳，产品销售档次沉降。但是企业生产状况仍保持了较高水平。3月，白酒产量万吨，同比增长%；2009年前3个月产量增长%，低于2008年同期%的增速。销售方面，较为通行的说法是包括两节在内的一季度白酒销售旺季，高档白酒销量减少两成，而中低档酒增长明显。糖酒会期间，糖酒快讯市场研究中心了解到，在金融危机冲击下，各大白酒企业的战略也做出相应调整。五粮液高调再推“六和液”，泸州老窖则在双品牌战略的前提下加强“特曲”，产品结构战略调整明显。二季度白酒销售形势开始出现好转，生产情况进一步提速。数据显示，1-4月，我国白酒累计产量为万吨，增速%，比1-3月的增速上升，比2008年同期也上升个百分点。白酒4月单月产量万吨，增速为%，环比回升了%，比2008年同期的增速也上升了8%。4月的产量增速在09年中首次超过了08年同期增速。作为市场的主要参与者，企业生产白酒的热情从一个侧面反映了市场恢复的暗流涌动。由于市场对中档白酒的销售普遍看好，与高端白酒不同，中端白酒“以规模求效益”的特性，也给产量增长数据提供了解释。整个二季度，我国规模以上的白酒企业共销售白酒171万吨，同比增长42%，增速创近3年的新高。三季度，白酒消费税上调，涨价成为各界关注的重点。从6月开始，白酒消费税上调的消息就一直在业界盛传，最终在8月1日白酒消费税上调成为事实，由白酒消费税上调引发的价格上涨也成为关注的焦点。国家税务总局出台的新制定的《白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)》，将对计税价格偏低的白酒核定消费税最低计税价格。在消费税上调的影响下，白酒企业都在酝酿涨价，而一些大经销商也在前期就进行了备货，等着这一波价格上涨的行情出现。消费税调整前后，6月底山西汾酒率先涨价，接下来沱牌曲酒和安徽金种子酒也发布了涨价的公告。7月，许多高端白酒的销售情况都出现上涨，据观察，消费者为规避消费税带来的涨价而采取提前购买的方
式造成此番上涨，在此推动下，白酒产量继续高速增长。9月，白酒产量达到万吨，同比增长33%，增速保持较高的水平。1-9月，白酒产量累计同比增长%，产量增速创10年新高。8月，醉驾禁令浮出水面，一场始料未及的冷风吹过白酒行业。四季度本来是白酒销售旺季，但中秋、国庆双节期间，白酒销售呈现出明显的冷清状态。10月在郑州举办的糖酒会上，糖酒快讯市场研究中心了解到，由于醉驾禁令，白酒业本来开始好转的势头重新掉头向下，餐饮渠道成了重灾区。但销售颓势并没有抑制白酒业对岁末年终元旦春节旺季的期待，前10月白酒累计产量为万吨，增速24%，与1-9月的产量增速基本持平，较2008年同期上升7个百分点。其中，10月白酒产量为万吨，同比增速为%。11月，泸州老窖为首的白酒品牌出现了控货涨价的情况，12月，茅台宣布了涨价决定。由此，在市场尚未完全脱离萧条状态之时，新一轮涨价大战被强行挑起。汾酒、洋河等正式出台文件涨价，五粮液、泸州老窖等都以控制供货的方式，促使终端价格出现上涨。而1-11月，全国规模以上白酒企业共完成产量624万吨，同比增长%。其中11月单月完成增速%。保持了高速增长态势。二09年白酒行业产量分布特征地区名称09年11月累计（千元）08年11月累计（千元）增长总计%北京市%天津市%河北省%山西省%内蒙古自治区%辽宁省%吉林省%黑龙江省%上海市%江苏省%浙江省%安徽省%福建省%江西省%山东省%河南省%湖北省%湖南省%广东省%广西壮族自治区%海南省%重庆市%
四川省%贵州省%云南省%陕西省%甘肃省%青海省%宁夏回族自治区%新疆维吾尔自治区%数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理全国范围内，白酒业产量增速略慢于营业收入增长，也缓于成本增长。作为全国最大的白酒生产省份，四川省却呈现产量增长快于成本增长，成本增长快于主营收入增长的规模拉动型发展方式；与此相对，另一白酒强省，贵州却是产量大跌，生产成本增长快于主营收入增长的效益拉动型。还值得注意的是，湖南省白酒行业总产量在09年翻番，大踏步迈入10万吨级别白酒生产大省行列。三09年白酒行业产值与产量对比09年11月累计吨酒产值08年11月累计吨酒产值（千地区增长（千元）元）全国%北京市%天津市%河北省%山西省%内蒙古自治区%辽宁省%-吉林省%-黑龙江省%-上海市%江苏省%浙江省%
安徽省%-福建省%-江西省%山东省%河南省%湖北省%-湖南省%广东省%广西壮族自治区%-重庆市%-四川省%贵州省%云南省%陕西省%甘肃省%青海省%-宁夏回族自治区%新疆维吾尔自治区%数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理全国范围内，09年吨酒产值提高了接近5个百分点，与同期社会通胀水平持平。根据效益拉动型的发展理念，贵州的吨酒产值在2008年已经遥遥领先的情况下，仍然保持了强劲的涨势，以近万元的吨酒价格远远超过其他地区；正如上文对四川省白酒发展模式定性为规模拉动型，四川省白酒吨酒产值出现了不小的下滑。值得一提的地区，是江苏省。江苏省在主营收入、总产量均大幅度提高的情况下，吨酒产值也明显提高，呈现规模、效益同步向好的发展势头。对于湖南省白酒产量大幅度增长的现象，这个表格中给出了一个解释：09年湖南省白酒行业吨酒产值明显滑坡。由于湖南省白酒行业大多为中低端白酒生产企业，可以认为湖南省白酒企业生产加强了较低端产品的生产，产品结构进一步下移。
第三㡖៥国白酒行业ߎষᚙ况09年11月累计出口交货值08年11月累计出口交货值（千地区名称增长（千元）元）-全国%北京市90274904%天津市1878217072%河北省50642118007%-山西省%辽宁省26961550%-吉林省%浙江省2866119749%福建省15761131%-山东省%河南省9183260%-湖南省%-广东省%广西壮族自治区%-四川省%数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理我国白酒出口产值占总产值的比例一直很小，不到总额的1%。09年，出口交货值出现了滑坡，这与国际经济环境不佳有密切关系。其中四川省的出口滑坡直接导致了全国白酒出口状况不佳。从比例上看，四川省占到了出口总额的80%以上。不过河北、浙江两省的出口还是有向好的势头。根据糖酒快讯市场研究中心了解到的情况，虽然各大企业，尤其以五粮液、水井坊为首的川酒，一直在努力凭借其国内影响力打入国际市场，但收效甚微。糖酒快讯市场研究中心认为，一方面无论是应对国际市场的经验还是总的投入规模都不足，另一方面品类认知和品牌效应都近乎于零，加之09年国际经济大
环境不佳，导致中国白酒出口至今还是个拿不上台面的事情。出口白酒基本都是被华人社群消费，而且大多还是新移民甚至只是华侨、短期滞留的国人。其中一部分还通过各种渠道，回流到了国内，以窜货形式享受出口待遇。总的来说，中国白酒出口不仅销量小，消费结构也谈不上打入国外市场。第ಯ章白酒᳓ҷક发展状况分析第ϔ㡖⋟酒发展状况一洋酒在华现状在白酒消费税调整、限酒令长期有效等政策面的打压下，洋酒在部分地区获得了“空前的成长”。以白酒、洋酒的主战场，酒类消费第一大省广东为例，11月，洋酒巨头保乐力加抓住时机在广州大搞“迎亚运—酒后不驾车精彩有延续”公益宣传创意大赛；而同期，五粮液最大经销商银基集团正式进军进口葡萄酒市场——市场转弯一点都不含蓄。数据显示：广东烈性洋酒和进口葡萄酒的年销售额将近120亿，已与白酒持平。作为白酒消费的第一大省的广东有如此局面，恐怕足以令所有白酒企业和经销商目瞪口呆。实际上在珠三角、粤北、粤东区域洋酒消费已成风气。广东洋酒消费已相当成熟，白酒可替代性与日俱增，而这一趋势，已经开始在全国范围内蔓延。二洋酒借“消费税”东风当国内众白酒企业为《白酒消费税最低计税价格核定管理办法（试行）》实施增加的成本左右为难之时，没有被约束到的洋酒企业则开始借着东风火烧白酒业了。几年前，由于消费习惯的原因，洋酒价格偏高，洋酒消费方式主要是夜场和追求时尚的年轻人。但是而今市场也渐渐培养起来，如果中国白酒再继续提价，可能洋酒的市场占有率会增加。本次消费税办法的出台并没有把同为烈性酒的洋酒列入其中，洋酒进入中国市场的步伐便趁机逐渐加快。消费税出台后，洋酒加紧了促销攻势。在四川、湖南一些商超，市场的洋酒主要分为3大种群：以芝华士、杰克丹尼、马爹利、轩尼诗为代表的品牌洋酒都新制作了专柜来销售自己的产品，虽然销售价格没有发生改变，但是赠送的礼物有所增加。另外，许多洋酒品牌在国内广告投放增量也随之有所增加，08年洋酒广告投放整体增长率为156％，已经达11亿元人民币，其中投放最高的是芝华士、轩尼诗和蓝带。三洋酒在终端的表现进入市场仅20余年的洋酒正在越来越高调的抢占传统的白酒市场。来自广州市场一线的大经销商数据显示，2006前后，广州地区洋酒和白酒的比例就已经在1∶1左右，但是现在洋酒的比例超过了60%。09年以来，洋酒的销量还一直在上升，而高端白酒的销量有所下降。只有茅台销量相对稳定，水井坊、五粮
液等品牌都出现了一定下滑，更谈不上增长了。这种现象在餐饮渠道也开始蔓延。在广东很多餐馆，在稻花香、泰山特曲、诸葛酿等价格为几十元的中档白酒中，居然夹杂着轩尼诗VSOP等高达几百块的洋酒。对富起来的广州人来说，开始有不少消费者觉得喝洋酒更有档次，吃海鲜要求配洋酒。目前广东白酒的增长呈现整体高端化、高端品牌内部洗牌在即两个特征。国窖1573、水井坊在广东的销量甚至比不上湖南市场，而茅台虽然还没有面临到洗牌的压力，但其销量增长相当有限。除了高端白酒外，中档白酒也有压力。烈性洋酒中VSOP级别的酒是针对流通渠道的品牌，也就是中档白酒的价格定位。价格定位在100~200元的白酒，会随着越来越多平民价格的葡萄酒的涌现而受到冲击。四白酒、洋酒消费群之争随着烈性洋酒、进口葡萄酒等洋品牌的不断进入，消费者的酒类消费观正在发生转变。洋酒的市场攻略已使白酒面临失去年轻消费群体的问题，很多‘80后’、‘90后’的年轻人都崇尚红酒、啤酒，认为传统的中国白酒不够时尚。如不能通过解决白酒对年轻人的吸引问题，那么白酒在未来的形势将比现在还要糟糕得多。团购方面，有企业表示，以前招待用酒选的是茅台、五粮液、水井坊等一线白酒品牌，但2009年转而采购了一部份轩尼诗等进口酒甚至是一部分法国、澳洲的进口葡萄酒。这么做的主要原因在于：部分进口葡萄酒也不会很贵，用作招待健康、实惠且不丢面子。市场的担心不无道理，现在30~40岁的人群已经减少了喝白酒，当喝白酒的这一代人过去之后，年轻一代并不接受白酒，这很容易造成一个消费断层。另外，大部分的白酒厂家只重视销售和市场，缺乏对白酒传统文化的传播，使得很多年轻一代选择洋酒，消费断层是白酒面临的一个硬伤。与此相对的是，洋酒商入华之初就很重视消费观念的培育和相关文化的普及，在饮用本土化方面做出了突破，让烈性洋酒成功融入消费者的生活当中。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒”，这样一些烈性洋酒的时尚饮用方法正在KTV、酒吧、咖啡厅等场所盛行。五洋酒优势分析总体而言，洋酒市场几家独大，白酒市场则是一片混战。每年新进入市场者前赴后继，只有极少数能坚持较长时间，甚至同一品牌下的不同子品牌也常常兄弟阋墙，同室操戈，败者退出市场，胜者自伤筋骨；洋酒在做品牌的时候往往会有一个5年10年，甚至更长远的规划，但大部分白酒企业功利心重，偏重于销售和渠道，普遍不够重视终端教育，培育消费者力度比较弱，大大影响了品牌的生命力；在对待渠道的态度上，差异也是明显的：洋酒会经常给经销商一些礼盒、相机、邮票等用于促销，而且会针对客户群有针对性地举办一些品酒会，但是高端白酒在这方面的支持举措却很少；与餐饮文化相结合是洋酒惯常的运作模式，洋酒已经做到很成熟，而红酒鉴赏更是一门准艺术门类，但白酒在这块是一个大缺口；另外，洋酒品牌在中国委托国际洋酒协会代为打假，有专人在市场上巡查，与执法部门保持同步，一旦发现造假窝点，马上举报并第一时间开具鉴定报告配合执法部门清扫假货。而国内白酒企业在这方面的意识就较为薄弱。
第Ѡ㡖国ѻ݊Ҫ酒㉏᳓ҷક⦄状2009全年全国酒类行业景气度在经历了上半年的明显减缓之后，在下半年有了一定恢复。2009年1-11月全国规模以上啤酒累计产量为4058万吨，同比增长%，这与08年速度持平，但已远低于07年的13%；而啤酒业主营收入1143亿元，同比增长%，比去年同期下降6个百分点。同期，全国规模以上白酒企业共完成624万吨，同比增长%；完成主营收入1848亿元，增长%。从销量来看，市场对白酒的容纳程度增加远超过啤酒。应该理解为：白酒行业在实现消费升级，过去难以纳入规模以上统计的小酒坊产品逐渐被规模企业产品取代；而啤酒业已经实现全行业规模化生产，统计指标难以明显增长。效益方面，经历过09年经济不景气洗礼的白酒、啤酒行业，均顽强的实现了增长。但增长结构却有较大不同。明显可以看出，主营收入增长明显的白酒行业，其实吃了不小的哑巴亏。从增长结构上看，主营收入增长大于毛利润增长，说明以价格换消费者；毛利润增长大于利润总额增长，又说明以利润换渠道；相反，主营收入增长不明显的啤酒行业，毛利润增长快于主营收入增长，意味着定价权有所加强；而利润总额增长远高于毛利润增长，又体现了较强的渠道掌控能力。在发展趋势上，啤酒行业是较为良性的。当然，在考虑周转率的前提下，啤酒行业的盈利能力仍然是低于白酒行业的，这点从企业亏损面和亏损总额来看就可见一斑。第Ѩ章䞡⚍白酒ѻऎ发展ᚙ况分析第ϔ㡖ಯᎱѻऎ发展ᚙ况分析
一四川省白酒产量地1-2月累08年同期同比增3-5月累计08年同期同比增长区计产量（万吨）累计（万吨）长率产量（万吨）累计（万吨）率%%四5-8月累08年同期同比增9-11月累08年同期同比增长川计产量（万吨）累计（万吨）长率计产量（万吨）累计（万吨）率%%以上数据分别为调整后统计值，与当年数据有一定差异。产量增长率对比图（季度期）上图是08年以来，四川省白酒单季产量增速对比图。从图上不难看出，四川地区白酒生产不仅每年有高增量，而且增长速度也持续提高。产量反映了当地企业对市场的持续看好与持续扩大的产能。二既大且强谋进取——四川产区发展现状综述来自四川省食品工业协会的数据表明，2008年四川规模以上酒类企业白酒产量110万吨，同比增长29%，占全国白酒产量的20%。这是继2007年后，四川省白酒产量第二次超过山东，领军全国。2009年1-11月，四川白酒业再创新高，规模以上酒类企业白酒产量接近140万吨，同比增长近40%，居全国首位。09年12月19日，中国轻工业联合会和中国酿酒工业协会正式授予宜宾“中国（宜宾）白酒之都”称号。宜宾现有白酒生产企业284户，其中规模以上企业24户，规模54万吨，资产合计318亿元，从业人员万人，酒类产业对宜宾地方财政的贡献率达70%以上，成为名副其实的宜宾经济一号支柱产业。在全国白酒企业中，70%酒业企业都与宜宾有着密切的联系，宜宾酒业在全国酒业的大格局中举足轻重。就在“中国酒都”敲定为宜宾后的第二天，内蒙古奥淳投资集团、成都白兰度酒业公司入驻宜宾李庄白酒工业园区。园区负责人说，在“中国酒都”授予宜宾后，很多企业对入驻园区更感兴趣，包括全兴酒业部分项目也有意落户。据悉，五粮液现已投入三个亿，正在打造全国最大的超国家标准的质量检测中心。五粮液
集团计划在2020年达到千亿产值。而四川省另一重量级白酒生产地——泸州也在09年实现了高速发展。泸州境内拥有泸州老窖、郎酒等多个国内知名品牌。2009年，泸州市白酒产业累计完成产量万吨，同比增长%。实现利税亿元，同比增长%。泸州白酒行业全年完成工业增加值亿元，同比增长%，占泸州支柱产业增加值的比重达到%，对规模以上工业增长的贡献率为%，拉动增长个百分点。销售收入更是保持快速的发展，2006年销售收入亿元、2007年销售收入亿元、2008年销售收入亿元、2009年实现销售收入亿元。09年以来，泸州市酒业集中发展区累计完成投资13亿元，引进企业34户，形成了完整的产业链。09年10月，其南A区一开园便吸引了50多家白酒企业入驻。郎酒所在地二郎镇则筹划投资20亿元，打造集旅游、参观、品酒为一体的白酒小镇。第Ѡ㡖䌉州ѻऎ发展ᚙ况分析一、贵州省白酒产量地区09年1-5月累计产量（万吨）08年1-5月累计产量（万吨）增长率%贵州省09年6-11月累计产量（万吨）08年6-11月累计产量（万吨）增长率%以上数据由糖酒快讯市场研究中心整理，分别为调整后统计值，与当年数据有一定差异。产量增长率对比图（半年期）对于贵州白酒来说，产量是一个不太重要的指标，甚至很大程度上，负增长还意味着更健康的发展。持续下跌的产量与同样高速增长的主营收入，很大程度上左右了中国高端白酒现在与将来的发展方向。
二一花独放不是春——贵州产区发展现状综述2009年，贵州省白酒行业呈现利润、税收、增加值同比“三升”的良好态势。贵州白酒经济效益进一步提高，产量增幅超全国平均水平，产值利润大幅提升。但目前，茅台品牌“一枝独秀”的状况依然严重，大多数酒业仍未超越“产品”的概念形成有效的“品牌”，贵州白酒的现状并不非常乐观。2009年，白酒产业振兴计划在贵州省“出炉”。其中《贵州省白酒产业振兴计划》明确提出，将从技术改造、技术进步、品牌建设等多方面，采取多种措施对传统名优白酒进行扶持，把“贵州白酒”整体打造为国内知名品牌。在这一计划的推动下，贵州省白酒行业发生了重大变化。目前正在进行重组的贵阳酒厂，将在改制后引进资金进行总投资达亿元的异地扩建年产1万吨麸曲酱香白酒项目；09年，投资商以2640万元成功拍下曾享誉“贵州名酒”称号的都匀市酒厂，重组匀酒酒业；被湖北宜化集团成功收购的金沙窖酒厂正着力推进技改扩能项目建设，围绕“5年内使白酒年产量达1万吨的重振目标”，增加金沙回沙酒基酒库存；董酒也喊出了“敢于向高档白酒市场要份额”的声音，目前，公司正在加强新产品的开发力度，利用传统工艺老酒开发一系列高端产品；另外，为了对现有大曲酱香企业进行扩能技改，贵州省将重点实施包括茅台酒扩能技改、茅台酒厂习酒有限责任公司每年新增1500千升大曲酱香型白酒技改、董酒股份有限公司8000千升／年生产线恢复改造；青酒集团有限责任公司新增1万千升／年白酒扩建工程等8个项目，总投资30亿元以上。2009年，在应对国际金融危机背景下出台的《贵州白酒产业振兴计划》明确提出，以市场为导向，以结构调整和产业优化升级为重点，提高名优白酒档次和市场占有率，提升贵州白酒核心竞争力和整体素质。按照振兴计划，今后3年，贵州省将重点建设25个白酒企业扩能技改项目，形成一批著名商标和地理标志产品和6个国内知名品牌和一批区域性优势品牌。另外，从2008年到2009年上半年，贵州仁怀的酱香型白酒比例由2008年的40%上升到2009年的70%，除此之外，贵州还有董香型白酒是一块值得挖掘的矿藏。作为香型的少数派占优的白酒产区，贵州无疑具有得天独厚竞争优势。第三㡖∳㢣ѻऎ发展ᚙ况分析一江苏省白酒产量地区09年1-5月累计产量（万吨）08年1-5月累计产量（万吨）增长率%江苏09年6-11月累计产量（万吨）08年6-11月累计产量（万吨）增长率省%以上数据由糖酒快讯市场研究中心整理，分别为调整后统计值，与当年数据有一定差异。产量增长率对比图（半年期）
江苏省也出现了类似贵州的产量收缩状况。仔细对比产量与利润总额，江苏白酒行业的进步是相当明显的，减产增效在江苏也逐渐成为一个趋势。二裁判下场踢球——江苏产区发展现状综述2009年，江苏白酒业发展有三件事不得不提：一是洋河酒厂终于实现IPO，多年夙愿得偿，并开启了江苏这个白酒强省行业资本市场新局面；二是根据2009年11月11日国家质检总局《关于同意筹建国家白酒产品质量监督检验中心的批复》，宿迁市申报的国家白酒中心项目已获准筹建；三是洋河与今世缘在江苏省政府支持下，开始联手打造江苏省生物酿酒技术研究院。以上事件，均显示出江苏从一个白酒生产大省，向白酒强省转型的趋势。而这一趋势，在很大程度上得益于江苏及宿迁政府的推动。一直以来，宿迁市政府都有意识的着力打造主要的白酒企业：09年8月，宿迁市政府以亿将双沟酒业从维维手中收归国有，这意味着，双沟的未来发展将由政府主导，并可能在政策、资金方面获得更多的支持。宿迁境内另一家大型白酒企业洋河酒厂，则在7月前IPO获批。它的第一大股东洋河集团正是宿迁市国资委100%控股的企业。它的成功上市，与当地政府的支持也密不可分。事实上，当初宿迁政府将双沟交给维维，也是希望借上市公司运作使双沟获得IPO机会，在推进乏力、洋河成功IPO的情况下，宿迁又果断的将双沟收回，将双沟若即若离的附在洋河这辆高速飞驰的战车上。宿迁政府不仅在资本市场、企业发展问题上，强力介入洋河、双沟，更将地区乃至全省白酒行业整体发展未来作为工作重点，将旗下这两架马车联合起来建设江苏省白酒研究院，对于09年获批的白酒中心，宿迁也已经计划总投资达5000万元，拨地约50亩。所有这一切，让人不能不觉得宿迁市政府正在扮演一个“苏酒集团董事会”的角色。另外，2009年4月，江苏汤沟两相和酒业有限公司“汤沟”品牌被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，这是江苏白酒行业继“洋河”、“双沟”、“今世缘”、“蓝色经典”之后的又一个“中国驰名商标”，由此，江苏著名的的三沟一河均成为“中国驰名商标”。
第ಯ㡖ቅϰѻऎ发展ᚙ况分析一、山东省白酒产量地区09年1-5月累计产量（万吨）08年1-5月累计产量（万吨）增长率%山东省09年6-11月累计产量（万吨）08年6-11月累计产量（万吨）增长率%以上数据由糖酒快讯市场研究中心整理，分别为调整后统计值，与当年数据有一定差异。产量增长率对比图（半年期）在摆脱08年的颓势之后，山东省白酒生产恢复了正增长。07年在产量上被四川省超越之后，山东省白酒生产的徘徊状态更加明显，以致08年全年出现负增长。不过从图表上不难看出，08年下半年以来，山东地区白酒已经恢复正常发展，而09年全年实现%的增幅。二逆境中成长——山东产区发展现状综述2009年，山东泰山生力源突破鲁酒十亿门槛，成为山东白酒第一家销售收入过十亿元的企业。数据显示，截止到2009年12月20日，该公司实现销售收入亿元，实现利税亿元，同比分别增长26%和30%。山东泰山生力源营收突破十亿，是鲁酒企业跨过十亿门槛的一个里程碑，也可能是鲁酒复苏回升的一个信号。山东白酒曾经连续10年位居全国产销第一，期间，山东白酒行业还涌现出诸如“秦池”、“孔府宴”等享誉全国的白酒品牌，但光环一瞬即逝，秦池梦断广告之后，鲁酒一路下滑。从2007年开始，四川替代山东成为国内第一白酒产量大省，而山东全省的白酒利润还不及一个四川五粮液酒厂。产量大、品牌多、结构乱、利润低，这成为山东白酒产业运行的现实。目前，鲁酒主要以中低档酒生产为主，比重达80%以上，高档酒生产比重较小。山东白酒地方名牌众多，但没有全国性的知名品牌。在和外省酒竞争的同时，山东
白酒多集中在中低端市场，虽然在本省占据优势，但是在省外却是毫无建树。品牌形象低下、市场竞争力弱，这是制约鲁酒振兴的两个关键。为了振兴鲁酒，山东省政府在2009年出台了《山东省白酒工业调整振兴指导意见》，决定以以名牌产品为龙头，促进强强联合，增强山东省白酒整体实力，还将采取加强技术改造和创新，调整产品结构、强化品牌建设等措施。泰山生力源从销售规模上实现一个里程碑式的突破，是对山东白酒行业发展过去几年做出的努力的一个总结。山东白酒业的另一特征，便是亟待挖掘的“芝麻香型”白酒。2009年9月12日，在由山东省人民政府主办的“芝麻香·中国香中国芝麻香型白酒发展论坛”上，景芝酒业因具有“芝麻香发明者”的特殊身份等，被授予“中国芝麻香型白酒领军企业”，位列四大领军企业之首，糖酒快讯市场研究中心认为，芝麻香型白酒应是鲁酒在全国市场层面上，高端化与品牌化的重要突破口。第Ѩ㡖⊇फѻऎ发展ᚙ况分析一、河南省白酒产量地区09年1-5月累计产量（万吨）08年1-5月累计产量（万吨）增长率%河南09年6-11月累计产量（万吨）08年6-11月累计产量（万吨）增长率%以上数据由糖酒快讯市场研究中心整理，分别为调整后统计值，与当年数据有一定差异。产量增长率对比图（半年期）河南省白酒产量在09年出现增速减缓的趋势，但还是维持在较高增长率。但从同期产值看起来，产量增长的背景是一直难以实现消费升级，这一方面说明河南白酒行业的市场在健康扩大，另一方面说明提高产品定价能力依然是河南白酒行业久拖未决的瓶颈。
二群狼无首的战场——河南产区发展现状综述和其他白酒强省相比，河南白酒还有较大差距。河南白酒尽管有两个国家名酒、四个优质酒，占有较大的名优酒份额，但在全国市场的影响力较弱，没有形成品牌优势，这直接导致豫酒市场价格过低，竞争深陷于价格战泥潭的现状。从上文2009年吨酒产值来看，河南白酒业市场价格不仅赶不上贵州、四川等白酒强省，也赶不上发展迅猛的江苏，甚至比逆境中的山东省白酒，一吨也差着5000块，虽然河南白酒的发展状况实际上好于山东。豫酒一方面内斗严重，另一方面又受到外来白酒的倾轧。河南低端白酒市场被东北酒和本地酒牢牢占据，中端市场由宋河、张弓、宝丰等本地品牌占据，而高端白酒市场则呈现出外来品牌以“茅五泸”为代表一统天下的格局。高端市场没份、中端市场竞争、低端市场抱团，这就是河南白酒的写照。这种格局的背后，是更深层次的问题：豫酒品牌格局尚未建立，豫酒仍然处于诸侯割据阶段。豫酒的品牌集中度非常低，9家大企业的销售总额占全省不过20%多一点，除宋河粮液品牌影响力以及市场占有率上可称豫酒老大之外，仰韶、宝丰、皇沟、张弓等豫酒二三线品牌市场均相对狭小，品牌影响力也局限在特定区域。当然豫酒也在反思，也在尝试。2009年豫酒在这一方向上做出了一些可圈可点的举动：宋河在2009年春季全国糖酒会上，携“赤壁”推出其“中国性格”的品牌升级战略；宝丰借势户外高炮大品牌形象，大打“国色清香”，力推其清香型产品战略；同样，仰韶重磅推出中高端产品——彩陶坊，借助刘劲高调形象代言；林河更是携手最具霸气男演员陈建斌和白酒权威沈怡方，在全国两会之间，在人民大会堂举行新闻发布会，高调向行业发出“三香和谐酒的产品创新举措”。不过，或许品牌化、高端化并非豫酒要解决的当务之急。对照迅速崛起的苏酒，糖酒快讯市场研究中心认为，具有同样起点高度的豫酒需要解决两个问题：地方政府如何从宏观层面上对豫酒资源进行合理调配、整合；豫酒企业如何实现规模化、集团化。毕竟竞争现实摆在眼前，在占有率过低的情况下，品牌化、高端化的努力会很容易陷入价格战的汪洋之中折戟沉沙。第݁㡖ᅝᖑѻऎᚙ况发展分析一、安徽省白酒产量地区09年1-5月累计产量（万吨）08年1-5月累计产量（万吨）增长率%安徽09年6-11月累计产量（万吨）08年6-11月累计产量（万吨）增长率%以上数据由糖酒快讯市场研究中心整理，分别为调整后统计值，与当年数据有一定差异。产量增长率对比图（半年期）
二家有悍邻须反思——安徽产区发展现状综述安徽是传统的白酒生产大省，但目前徽酒在酒文化及品牌塑造上与川、黔等酒系的差距有所拉大，安徽白酒在全国面临的竞争也更加激烈。古井贡、口子、皖酒以及金种子酒等是安徽的主流白酒生产企业，它们基本上瓜分了安徽的中高端白酒市场，但在低端市场的开拓力度相对较小。相对于近邻苏酒，徽酒在资本市场上的运作走在前面。一省拥有两家上市公司，且09年中业并购重组运作频繁。08年年中，口子酒业25%的股权卖给了高盛，获得亿元，用于扩大产能和拓展营销。09年7月，古井集团40%的国有股权顺利出让给上海浦创股权投资有限公司。安徽双轮酒业有限责任公司100%股权也正在挂牌，底价为亿元，旗下的酒类资产以及拥有60年历史的“高炉”、“双轮”等知名品牌，都将被整体转让。与苏酒相同的是，安徽政府对白酒行业也颇为重视。2009年7月，安徽省经信委、安徽省国资委、安徽省委省政府接待办和亳州市人民政府联合主办安徽省白酒产销对接会。对接会旨在应对金融危机的影响，扩大销售、保增长，促进白酒企业之间的交流，搭建白酒产业的供需交流平台。对接会共有安徽古井、双轮、口子、皖酒、迎驾、文王、宣酒、古南丰等15家酒企设展，28家企业参展，基本涵盖了安徽省的知名白酒企业，供需双方约有150多家单位参加了本次产销对接会。安徽省酒业协会在对接会上发表了“振兴白酒产业促进安徽发展”的倡议书。倡议书认为，白酒销售中终端拦截式的销售方法愈演愈烈，恶性竞争花样也不断翻新，企业营销难度上升，市场开拓风险加大，成本剧增，徽酒需通过合作方式合理解决上述问题。值得注意的是，包括马鞍山钢铁集团、江淮汽车集团、安徽省徽商集团、安徽移动、安徽黄山大厦城市酒店等省属及中央驻皖企业负责人与各白酒企业展开面对面交流，以“团购+个性化定制”的模式直接绕过经销商向企业进行白酒产品采购，搭建了一个新型的产品供需平台。但就是这既是近邻又类似兄弟的苏酒，它的崛起给徽酒带来不小的麻烦。2009年，曾经在周边辉煌一时的“徽酒军团”在多个地方都呈现出了下滑趋势，其主要对手便是迅速崛起的苏酒。以苏北为例，2006年口子窖在南京的销售额尚有2亿多元，现在已不足1000万元。甚至连口子窖的销售分公司已撤销，改由地方经销商代理。其实从上文“主营收入”这一项目中，江苏和安徽两省增长的巨大差异就能看出来——如此巨大的主营收入增幅差距，存在于两个紧邻的白酒强省之上，此消彼长不言而喻。
糖酒快讯市场研究中心认为，从操作模式上来看，宿迁政府亲自操刀企业运营，而亳州政府则致力于替企业找市场、搭台撮合合作，应该说各有优势。但相对于在政府推动下抱团出击并取得明显成效的苏酒，徽酒还是显得松散了些，从徽酒的内部竞争看起来，有趋于恶性的趋势。不过作为“会卖酒”的安徽人，徽酒可能只是被苏酒强劲的势头冲得闪了下腰，未来的胜负还未可知。第݁章2009ᑈ白酒行业џⲬ⚍第ϔ㡖行业⾟一经济寒流下白酒市场竞争升级，白酒企业抱团取暖中国酒城·泸州2009酒业博览会记者见面会于3月18日晚在泸州南苑宾馆举行，新华网、新浪网、搜狐网等大众媒体以及糖酒快讯网、《新食品》杂志、《中国酒业》杂志等多家行业媒体记者到场。泸州老窖股份有限公司董事长谢明、总经理张良在解答记者提问时提到泸州老窖公司将勇于担起社会责任，和白酒行业同行以及经销商一起，抱团取暖，通过调整产品结构和盈利模式，继续实现快速发展。3月25日，在成都洲际酒店，由河南省酒业协会主办的“豫满中国”河南酒业展团新闻发布会隆重举行。四川省酿酒协会领导、全国糖酒会办公室主任何继红、中国酒类流通协会领导、河南酒业协会领导、河南13家酒类企业和全国各地的优秀经销商都参加了此次会议。根据国家统计局数据，2008年河南白酒产量万千升，同期增长13，97%，居全国第三位，啤酒产量万千升，比去年增长%，居全国第二位。白酒销售总产值亿元，居全国第五位，啤酒这一数据达到亿元，居全国第三位。虽然河南市场很宽广，但外地酒纷纷抢占着豫酒的市场，近年来，河南酒业协会积极组织河南酒企，此次糖酒会抱团参展也在河南酒企的组织之下进行。遵义白酒产业发展推介会于糖酒会期间在成都举行，打着“振兴黔酒”旗号的遵义白酒企业，以产业联盟的形式抱团高调亮相。“我们将做大做强茅台酒，振兴黔北名优酒，培育一批新名酒，形成高中低档酒并举、大中小企业协调发展的格局，全面提升遵义白酒工业整体素质、核心竞争力和市场占有率。”遵义市相关负责人王晓光透露，将整合白酒资源展开集体营销，共同叫响黔酒名片。点评：白酒企业都在探寻经济寒潮下白酒业的出路，由单个企业间的竞争和营销已升级成为地区间的竞争和营销。二郎咸平亮相成都春季糖酒会，照亮白酒行业的黑暗之路在3月24日举行的糖酒会酒商百强年会上，著名经济学家郎咸平的亮相引起大量业内人士的关注。他说，“我有两件礼物送给在座企业，这有利于你们摆脱当前困境。”第一件礼物是：企业家必须了解白酒行业本质，白酒要突围必须做到“非常6+1”整合，即从产品设计、制造、包装、货运、批发到零售整合为一体，全部由厂家完成，减少中间环节，提高企业利润。新品开发仍是白酒企业产品结构调整的重点，从香型到口感，从制作到储藏方式等均有许多新的工艺和概念可以挖掘。第二件礼物是：打广告，不打名气打精神。一个好产品要卖得出去必须要通过一定的途径打动消费者，白酒做广告要把酒的核心精神传递给消费者，而不是仅仅打品牌知名度。对于同是五粮液子品牌的金六福和浏阳河为什么发展那么大的发展差距？郎咸平认为，浏阳河请“超女”做代言，选择超女是因为借助超女名气打响品牌，但看超女是不喝酒的；金六福在“福”字上做文章，将“福”融入到白酒文化中，传递给消费者的便是喝金六福是享受福气，这就是营销层次的不同。点评：经济学家亮相酒商年会，从侧面反映出白酒业面临寒冬，正试图从各个方面吸取能量以便保暖；
市场不景气的状况下，是考验企业营销水平的时候，白酒竞争或将升级到更高层面。三龙永图驾临糖酒会，行业企业冷暖自知09年10月上旬的郑州秋季糖酒会会后总结，展会期间共成交亿元。其中，酒类成交总额为亿元。在本届交易会的唯一展区郑州国际会展中心，其中，白酒品牌宋河酒业、五粮液、水井坊、酒鬼酒、剑南春等展台的展示设计，均以其大气恢宏、独具匠心、定位精准为与会客商留下了深刻的印象。交易会办公室主任何继红认为，糖酒会交易情况反映出，高端白酒的市场景气度有所回升，有望在下半年销售旺季迎来量价齐升的局面，白酒的低度化将继续成为未来一段时间的主要趋势。而龙永图先生来到糖酒会，并以准官方的角色，对中国经济的恢复表示了极大的信心。但糖酒会的热络并不能掩饰“金九银十”的冷清，进入传统白酒销售旺季后，从市场传递出来的信息却并不乐观。涉及全国范围的消费税增加以及“限酒令”，对酒类市场而言无疑是一股强劲的寒流，禁酒令对于白酒的销售影响非常明显，对于整个市场来说，高端品牌受影响更为明显。从走访情况来看，大多数代理商、经销商对三季度市场表示不满意，部分经销商甚至开始将部分精力投入其他细分酒类，比如红酒。在走访中，酒企的管理者们并不都像何继红那样看好市场，大部分只是谨慎的表示了乐观。尤其是第三季度“金九”的清淡，虽在情理之中，也带来不小的震撼。随着白酒上市公司的三季报出台，靓丽的数据下也掩饰不住飞涨的销售费用，市场明显显得拥挤起来，就连茅台也不得不增大现金支付以维护市场平衡。不仅“金九”不好看，甚至这个超长的国庆长假也给白酒市场的“银十”带来了超级的失落——仅成都一地，黄金周期间白酒消费下滑七成多。难怪有企业向媒体诉苦，希望对全社会呼吁不要对白酒行业逼得太急。点评：整个糖酒会期间，白酒业内讨论最多的，恐怕也是这场过度寒冷的冬天。当时业界都在准备迎接元旦春节期间的消费高峰。然而有了中秋国庆的下马威，对元旦春节的预期也平添几分阴霾——或许消费的热情可以盖过各种不利政策，然而更可能的是，在本该有的消费高峰时期，各类不利因素将显示更为强大的破坏力。四涨价——新一轮市场争夺的开始12月6日晚，茅台发布公告，称由于产品原辅材料价格上涨、市场供求状况等因素，决定自2010年1月1日起上调贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为13%。消息一出，一石激起千层浪，全国高端白酒市场涨声一片。紧接着，12月10日，汾酒公告称，对部分汾酒系列产品的对外售价进行适当调整，其中老白汾系列、竹叶青酒系列对外售价在原价格基础上上调10%左右，15年以上汾酒系列上调幅度在15%左右。4天之后，江苏洋河酒厂股份有限公司发布公告，决定自2009年12月14日起上调公司“蓝色经典”系列、“洋河大曲”系列大部分产品及少数零星产品的出厂价格，平均上调幅度约为5%。实际上，随着白酒步入消费旺季，11月已有部分品牌启动了“试探性”提价。泸州老窖已经通过控货方式，将52度国窖1573批发价每瓶提升50元。五粮液近期也针对团购和非主流高端酒提价了20元/瓶。尽管2009年8月国家上调了白酒消费税税基，但大部分一线大酒企并未调高出厂价。部分酒企通过授意经销商提高批发价和零售价的方式，来让消费者慢慢适应提价节奏，这样既不会流失消费群，也保证了经销商的利润。等到年底，白酒消费转旺，此刻酒企再调高出厂价，这样对销量的影响要小得多。行业人士认为，“高端酒利润高、消费群体相对固定，价格上调不会对市场带来很大波动，这也是酒企调价往往从高端酒入手的一大原因。”
高档白酒涨价后，更多的中低档白酒是否会随之涨价？逻辑上讲，高端酒产量少，以茅台为例，年产量不过近万吨，除了出口，能供应国内市场的量有限，产品相对稀缺，而中低端白酒市场是过剩的，竞争充分，涨价风难以蔓延。而事实上，中低档酒不但没涨价，反而大力促销。相对于高稀缺性的高端白酒，中低档酒替代性太强，品牌忠诚度弱，一旦涨价，消费者会选择其它品牌，这样一来，市场将被众多品牌所吞噬。涨价涉及到另一个热点话题是，究竟为什么涨。其实这也是个老话题：白酒厂家所说的原辅料价格上涨才上调酒价，业内人士基本不予认同。高达80%的毛利率，使得粮食价格的变动实在不值一提。以茅台13%的涨幅为例，甚至酿酒过程中粮食总成本都不到出厂价的13%，何况仅仅是粮食涨价新增负担，实属九牛一毛。真正的支出大头，销售费用，倒是被各大酒企讳莫如深。而即使算上各种成本、费用、税金，留给渠道的差价仍然可观。点评：糖酒快讯市场研究中心认为，涨价最根本的原因实际上有两个：一是不容讳言的利润，将原本留给渠道的巨大利差逐渐反噬回来；另一个则是争夺市场份额。与低价酒不同，高端白酒涨价能力反映的是品牌的定价权，同时也是竞争力的主要构成部分。涨价如同军备竞赛，甩掉弱的，拖垮强的，从某个角度说，也就是渠道之争，团购渠道强大、渠道稳固的品牌，才打得起这场奢华的战争。五白酒消费税出台5月8日国家税务总局发布关于加强税种征管促进堵漏增收的若干意见，其中在消费税部分提及：在消费税管理方面，要加强白酒消费税税基管理，核定大酒厂白酒消费税最低计税价格，保全税基，堵漏增收；而8月1日，《白酒消费税计税价格核定管理办法》正式实施。过去白酒税的征收办法，采用从价和从量相结合的复合计税方法。首先对粮食白酒或薯类白酒按出厂价以25%或15%的税率从价征收，之后再对每斤白酒按元从量征收一道消费税。针对白酒消费税税基管理出台的意见和消费税新办法的出台，在某种程度上表现了管理层对白酒企业税务现状的不满。虽然该税政被部分专家解读为：国家制定这一政策的本意是在增加一定税收之外，遏制小酒厂的泛滥，提高白酒产品的质量档次，减少粮食的浪费和环境的污染，实现白酒行业的优胜劣汰。但实际情况可能并不像管理层设想的那么顺利。最大问题是，在政策执行过程中，一些地方中小酒厂因为种种原因没有完全及时、如数上缴税金，盈利状况受影响不大；而一些正规的国内大型名酒企业却因税收的增加明显导致盈利水平大幅下降。据了解，自从2001年国家对白酒税收政策作出调整，白酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法以来，有地区在执行国家税收政策上出现了明显的偏差。地方税务部门每年都会给酒厂制定一个当年完税目标，只要完成目标税后其余一概不管。受此政策的影响，有的酒厂故意少报产量，而有的酒厂为了避开每年递增的目标税，不断地申报停产老酒厂，又不断重新注册新酒厂。这使得白酒上市公司或税务制度完善的大型企业与其他白酒厂家之间的实际税赋差别很大，竞争环境趋于不公。点评：意见和办法的出台，明确指出要加强白酒消费税税基管理，核定大酒厂白酒消费税最低计税价格，保全税基，堵漏增收。而漏税的重点——民营小酒厂的问题却并未提上日程，而这些小酒厂还凭着价格优势抢去了中低档白酒市场的很大份额。这一系列现状，对希望以中低档白酒维持销售规模而“过冬”的大型白酒企业来说，无疑是一个尴尬的命题。第Ѡ㡖ӕ业国
一茅台酒——奢侈品之路2009年6月15日，首都的各大媒体争相报道：一瓶1959年出厂，仅剩4两的50年茅台酒，在北京某酒店举行的艺术品拍卖会上，拍出万元的天价！许多鉴赏大师恍然大悟，原来陈年茅台酒就是“软黄金”。仅仅200g的酒就能卖出如此天价，茅台品牌的珍贵和品牌背后的文化底蕴可见一斑，由此，我们可以预见，茅台已经成为一种“准奢侈品”。2009年6月3日，国酒茅台在京与全球最大干邑世家法国卡慕酒业集团签订5年海外战略合作协议，后者承诺，将茅台酒分销到全球25个销量最高的免税店一半以上数量的店面，以打造国际免税市场中国国酒第一品牌的高端形象。事实上，这是茅台与卡慕酒业的第二次合作，茅台分步骤、分阶段向国际市场进军，其欲图跻身世界奢侈品行列之心由此可见，而“开国盛世茅台酒”的推出，更为茅台成为世界奢侈品牌做一个完美铺垫。2009年7月8日，开国盛世茅台酒亮相人民大会堂。作为国酒茅台庆祝祖国六十华诞的至高规格献礼，开国盛世茅台酒每一道工序都由贵州茅台集团董事长季克良领衔茅台最老资格的功勋调酒师亲自主理，产品包装锦盒以中国三大名锦之首的南京云锦技艺装饰。酒瓶采用红釉浮雕勾线描金艺术烧制的“中国红”酒瓶（足足6克纯黄金点缀），象征祖国万年红。底座为卢氏黑黄檀镶嵌寿山石。圆形酒瓶配方形底座，寓意天圆地方、和谐完美。产品将在全球限量发行21916套，分别对应从1949年10月1日开国大典到2009年10月1日60年盛典的21916天，每瓶酒依其对应编号，这次全套产品的外包装由三位2008北京奥运艺术大师联袂设计，创造性地整合“金木水火土”五行中国元素于一身，并且史无前例融汇“国酒—茅台、国瓷—中国红、国石—寿山石、国锦—南京云锦、国报—人民日报、国票—纪念邮票”于一体，具有极其珍贵的艺术价值和非凡的收藏价值。自1949年10月1日茅台成为国宴用酒以来，国酒茅台与新中国共同经历成就辉煌60年，茅台品牌背后的文化价值可见一斑，这也为茅台的奢侈品之路埋下伏笔。2009年8月1日白酒消费税调整方案实施后，茅台受其影响也加入涨价大军，但是这并没有影响其销量，一直以来，茅台代表的是纯粹中国高档白酒的顶级形象，这种形象是以技术、研发和传统认识为支撑的，茅台“国酒”身份能够体现较高品牌价值，此外，随着消费的升级，茅台价格的提高也是容易令人接受的。点评：从茅台近年来的发展状况看，茅台走奢侈品路线已经是板上钉钉的事。但是奢侈品营销与高档品牌营销有着截然不同的策略。茅台要想成为奢侈品就必须打破传统的营销思维方式，建立属于奢侈品营销范畴的品牌管理体系：构建奢侈品品牌图腾、奢侈品品牌传播体系、奢侈品品牌产品体系、奢侈品品牌公关体系、奢侈品品牌文化管理体系。做好奢侈品的传播，关键在于三个字：高、精、傲。茅台应放弃以往的粗放式传播策略，从媒体选择、传播调性入手，全面升级传播策略。二泸州老窖——金融先行者9月20日，泸州老窖联合中国民生银行推出“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财计划”，这是中国白酒行业首个期酒产品。期货的存在，实际上是将商品的流通证券化，极大增加渠道中商品的保有能力，同时具有发现价值的功能，市场能够主动发现价格，帮助企业提前发现价格定位。这次泸州老窖推出的理财计划并不是真正意义上的可交易期货，但在商品流通证券化上，已经迈出了成功的一步。泸州老窖的金融化思路，与其对华西证券的控股投资有着深厚的联系。目前，泸州老窖利润主要来源有两部分，一是来自白酒传统主业，另一个是来自控股的华西证券投资收益，应该说，投资华西证券是当初泸州老窖对金融业的敏感使然，而泸州老窖用金融方式扩张主业，又是华西证券反哺主业的表现。正如泸州老窖高层表示，“……作为传统企业
可以了解现代金融、证券知识，帮助企业发展金融人才。作为传统企业，对这方面的人才是欠缺的，于是我们收购华西证券，利用这个平台帮我们实现双轮驱动。”虽然本次推出的并非可以交易期货，但首个白酒期货交易市场目前正处于酝酿中，该交易区拟设在泸州。点评：由于期货具有价值发现的功能，同时证券化的流通可以增大渠道的保有量，变相增大市场需求，所以如果期货市场形成，无疑可以增加泸州老窖树立国窖奢侈品概念的砝码。但期货市场的价值发现功能，毕竟不止于发现高价，同样也可以发现低价；证券化的流通可以增大渠道的保有量，但同样容易被抛售。目前，国窖1573品牌力还不够，特曲年年提价，但销量还没上去。2009年以来，宏观经济环境对泸州老窖的影响较大足以说明品牌仍待加强；另外公司与行业龙头企业在经营实力、品牌竞争力等方面仍有一定差距也是不争事实——不为实体市场所接受的品牌，期货市场同样不会盲目看好。泸州老窖的金融意识无疑是具有创新性的，但道路仍然屈折。三华泽集团——反客为主的商人业界历来喜欢谈企业对渠道和终端的控制力，8月一纸协议，却将渠道中的重量级企业——华泽集团推到聚光灯前。8月6日，华泽完成了与陕西太白酒业的谈判，双方签订正式协议。这就意味着，在收购了湖南、安徽、黑龙江等地的十几个中小酒厂之后，华泽集团拥有了一个全新的重量级白酒品牌——太白酒，这将使华泽集团在白酒业的发展迈入一个新的台阶，进军西北，初步完成全国布局。这宗交易中，华泽高层以现金出资万元，收购陕西太白酒业51%股权，成为太白的控股股东。由于太白酒行业地位较为突出，华泽集团向整个产业链伸手的意图一览无余。华泽集团脱胎于金六福酒业，这个将生产交给五粮液，自己专攻营销与品牌建设的企业本质是实在的渠道商。而其旗下的华致酒行也以渠道商的角色，代理了五粮液陈酿年份酒、雷狄城堡干红、拉弗格威士忌、古越龙山陈酿年份酒等专销品牌。不过华泽集团已经收至旗下的酒类品牌，除了金六福之外，还拥有福酒、福星、六福人家、香格里拉、大藏秘、天籁、恒美、湘窖、开口笑、邵阳、临水、今缘春、雁峰、屋里厢、湘山、玉泉、李渡、榆树钱、无比古方等20余个自有品牌；整个公司拥有共计十一家酒类生产企业；包括湖南湘窖酒业、湖南雁峰酒业、滕州今缘春酒业、四川金六福酒业、安徽临水酒业、桂林湘山酒业、广东德庆无比酒业、云南香格里拉酒业、黑龙江玉泉酒业、吉林榆树钱酒业、江西李渡酒业。显而易见，企业已经从渠道商的角色开始向整个产业链的主导者转变。点评：糖酒快讯市场研究中心认为，随着华泽酒业完成对太白酒业资源的整合以及两家企业的融合，太白酒将会继金六福之后成为华泽集团又一支柱品牌。而不同的是，太白酒将扮演与买断品牌金六福完全不同的角色，成为华泽集团自主生产品牌的先锋部队。同时，随着华泽以生产型企业高调进入西北白酒市场，华泽集团在全国范围内的针对整个产业链以及全国范围的战略思路与框架，跃然纸上。四沱牌——蹒跚前行的金花11月市场突起传言，称沱牌集团改制再次启动，拟引进台湾台塑集团威盛电子作为战略投资者。同月底，沱牌股份发表公告称，“双方至今未就沱牌集团改制（即射洪县政府拟转让所持沱牌集团的股权）事宜与包括台塑集团、威盛集团在内的任何单位进行谈判或达成意向、协议。国有产权转让按照国家相关规定
原则上应在产权交易所进行公开挂牌交易，之前不能也不会达成意向或协议。”沱牌集团就此公开表示，为了突破企业发展瓶颈，集团一直在筹谋重组改制事宜，但需经系列程序，最终还要通过挂牌交易来完成。而这一进程，因受汶川大地震影响一直搁置，至今未有实质进展。对于沱牌来说，六年前就启动了重组改制，按当初的计划，射洪县人民政府将所持有的四川沱牌集团有限公司100%股权，分别转让给江苏兴澄集团有限公司40%、广州市索芙特有限公司25%、德隆国际战略投资有限公司25%和北京北大未名生物工程集团有限公司10%，股权转让总价款为亿元。由德隆主导产业整合及延伸。但随着德隆系的倒闭，重组至今未有进展。此次传言中的另一核心人物，是全球三大芯片厂商威盛电子的首脑王雪红。传言称，王雪红入主沱牌集团，通过控制沱牌集团，将威盛电子资产注入沱牌曲酒这个壳中，从而借壳上市，在大陆进行资本运作。而沱牌酒类资产，将被置换出来，再出售给沱牌目前的管理层。有分析认为，王雪红是借此在大陆进行融资，拯救目前因金融危机而身处困境的威盛电子。08年4月28日，射洪县政府决定重新启动对沱牌集团的改制重组事宜。随后，金融市场就开始传出多个版本的重组方案。11月的这次传言称，台塑集团旗下的威盛电子正在与沱牌集团进行谈判，威盛电子将成沱牌的实际控制人，且成功可能性很大。但11月底，双方均否认上述传言。让沱牌重组又成了无谜底的悬案。点评：从白酒行业角度来看这个问题，重组有着远比资本运作更大的意义。沱牌曲酒作为川酒的“六朵金花”之一，一直具有良好的声誉和品牌价值，但在2000年以后的高端白酒爆发式增长中，出现明显的掉队迹象。2002年以来，泸州老窖、全兴、郎酒等名酒企业相继推出高端品牌并获得成功，沱牌渐渐落后。2008年，沱牌上市公司实现销售总收入亿元，较上一年的下滑近3%；在主营业务酒类方面销售收入为亿，较上一年下滑%。分析认为，与水井坊、国窖不同，舍得酒并没有带来沱牌的品牌价值提升，其压缩低端的行为带来了整体销售的萎缩，却并未明显改善产品结构。这一系列问题归根到底是其体制问题。要解决这一问题，重组变成了最可期待的捷径。金融市场时不时传出类似传闻，有其独特原因，但作为白酒行业昔日的巨头之一，我们仍然希望看到沱牌能够早日通过重组实现体制改革，最终实现其品牌价值的迅速提升。五五粮液——灰暗的时期需要完善自我的勇气9月9日中午，五粮液发布公告，称当日收到了中国证监会调查通知书。但公告没有披露涉嫌违反证券法规的具体事项。9月11日，五粮液上市公司董事长唐桥曾以个人名义，一次性从二级市场购买五粮液股票两万股，希望用自身行动对二级市场和广大投资者作出正面回应，以重振市场之前对自己因接受证监会调查而受到挫败的信心。然而这一举动却带来了节外生枝的尴尬：这笔股票交易总价将近45万元，从年报上看，唐桥的年薪是万元，也就是说这笔交易花掉了他6年的工资，引出了另一个相当敏感的话题：五粮液高管的工资状况与五粮液的龙头企业地位不相称。根据五粮液2008年的年报显示，20名高管中没有一个人的年薪超过10万，且他们的总工资为万元，还不及茅台集团董事长季克良一个人的年薪。旧账未了，新帐又添：五粮液挪用资金炒自己的股票一事尚在调查中，唐桥又动用来源不明的资金购买股票，是否过于“顶风作案”？勉强能解释的理由是：五粮液是生产销售型企业，高管会因业绩出色而受到政府的奖励，然而也没有任何渠道可以得知具体数目。至9月23日，证监会有关部门负责人通报对五粮液案调查的进展：经初步调查，现已发现五粮液涉嫌存在三项违法违规行为，分别是未按规定披露重大证券投资行为及较大投资损失，并导致财务报表虚假记载；未如实披露重大证券投资损失，而涉嫌虚增利润；披露的主营业务收入数据存在差距。证监会有关部门负责人表示，五粮液的行为，涉嫌违反了《证券法》第六十三条：发行人、上市公司依法披露的信息，
必须真实、准确、完整，不得有虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏的规定。证监会披露的调查结果显示五粮液控股子公司向五粮液集团借款8000万元，由亚洲证券委托理财，最后因亚洲证券于2005年破产倒闭，亏损5500万元；2000-2002年，五粮液以关联公司名义投入2000万元进行证券投资，最后形成520万元投资损失；此外，2000-2005年，五粮液投资亿元委托中科证券理财，2007年中科证券破产后，五粮液申报债权，2008年收回中科证券破产财产分配资金万元。但公司不仅未在财务报表中向投资者公开信息，反而虚增利润，在证监会介入调查后一再表明问题不大，给深套其中的普通投资者造成了数十亿元人民币的惨重损失，同时给予自己的信用以致命的最后一击。五粮液还有内幕交易嫌疑。据媒体披露，从2001年直到2004年，通过在成都证券的账户疯狂自炒，除了申购新股之外均是五粮液自己的股票。数次大举买入的时机均与五粮液的利润分配方案推出时间相吻合，涉嫌操纵股价和内幕交易。让人感到啼笑皆非的是，在自导自演的操作下，居然不合常理地出现巨额亏损，这笔损失更被刻意隐瞒。五粮液的内部利益输送同样令人咋舌。内部利益输送动辄上亿元人民币。据披露，五粮液计划用38亿收购普什公司，其中有10多亿元被用于采购报废设备，一天都没使用过。此外，投资超过10亿元的境外3D立体防伪包装项目，该技术在境内未取得任何专利权且属于过期技术，而境内同类项目开价不超过1亿元。五粮液最大的经销商银基集团亦因涉嫌假出口、又欺瞒海关走私返回等违法行为，进入香港证监会和廉政公署的视野。业内人士称，由于出口价格远低于国内经销商出厂价(468元/瓶)，这些以极低价格“出口”的五粮液，几乎绝大部分均以走私的方式返回了国内，在国内低价倾销(比国内五粮液市场价低100元左右)，五粮液为什么价格总是上不去，这也是一个主要原因。五粮液公司的关联交易规模之大算是中国股市的马首。据五粮液股份公司披露，过去两年，每年五粮液集团与五粮液上市公司之间的关联交易数额均为60多亿元。五粮液集团与五粮液上市公司克隆品牌，代工生产，无所不用其极，完全没有考虑到品牌的诚信度与未来的发展。由于五粮液集团并未持有上市公司的任何股权，通过关联交易最大限度将上市公司的利益转入集团公司，是对投资者利益的极大损害。五粮液9月29日发布公告，针对23日证监会披露的三项违法行为，仅承认虚增子公司主营收入问题，其余两项并未承认。但问题远不止于资本市场，身处证监会调查漩涡的五粮液，目前也正被四川省国资委、纪委进行调查，相关账户交易记录已被调取。据称，2009年3月下旬，四川省国资委的纪委监察处已经到过亚洲证券清算组，调走了五粮液相关交易记录，并去营业部调取了开户资料等。纪委接到有关材料后，已开始着手对五粮液进行调查。点评：通过对上述各事项的解读，糖酒快讯市场研究中心发现，大多数问题具有明显的“投资失败、支出浪费”的特色，站在股份公司角度，几乎个个都是赔本买卖，然而就是这些赔本买卖，湮灭了大量资金——单就投资失败与支出浪费本身来说，就算是山野村夫也不会这么没脑子，何况掌握有巨大资金调动权的五粮液高层，唯一能解释的通的，就是通过赔本买卖的假象，将大量公有资金洗入私囊。五粮液一直以来，作为白酒行业名副其实的巨头，在经营方面都有着过人之处，希望在这个问题上，也能给国资委与股东们一个合理的交代，肃清内部问题，回到发展的正轨上来。第三㡖ᷛޚԧࠊ一《酱香型白酒》国家标准通过审定随着酱香型白酒市场份额的日渐上升，酱香型白酒生产企业已正向规模化发展壮大。但是，酱香型白酒标准不一，大都采用各自的企业标准，因此，为了规范行业，统一标准，制定酱香型白酒国家标准迫在
眉捷。2007年，贵州省产品质量检验检测院（即国家酒类及饮料质量监督检验中心）向国标委提出了制定《酱香型白酒国家标准》的申请。2008年初，国家标准委批准由质检院承担酱香型白酒国家标准的起草任务。2008年5月成立酱香型白酒标准起草小组，21位专家通过讨论和商议形成了酱香型白酒国家标准的制定工作意见。2009年7月6日，中国酿酒工业协会、中国食品发酵工业研究院、贵州茅台酒股份有限责任公司、贵州省质监局等单位专家对《酱香型白酒》国家标准进行评审。点评：《酱香型白酒》国家标准的审定实施，可以规范酱香型白酒的生产，维护传统优质酱香型白酒在酱香型酒生产行业的主导地位，提高酱香型白酒的产品质量，引导和促进酱香型白酒产业的健康发展二《浓酱兼香型白酒国家标准》被批准实施近日，国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会联合下发2009年第5号《中华人民共和国国家标准批准发布公告》，公布《浓酱兼香型白酒国家标准》（GB/T23547-2009）已于2009年4月14日批准，将于2009年12月1日实施。以湖北白云边股份有限公司为第一起草单位、以湖北白云边股份有限公司总工程师熊小毛为第一起草人的《浓酱兼香型白酒国家标准》发布实施，进一步肯定了“白云边”酒作为全国浓酱兼香型白酒的代表地位。点评：此次浓酱兼香型白酒由行业标准向国家标准的升级，必将为兼香型白酒的发展带来更大的机遇。三《白酒工业术语》国家标准正式发布4月，《白酒工业术语》（GB/T15109-2008）国家标准正式发布，中国的优质白酒制造企业之一沱牌集团·舍得酒业在全国率先提出并践行的“生态酿酒”被写入该标准，成为白酒工业的标准术语。此次发布的《白酒工业术语》国家标准是1994年发布的《白酒工业标准术语》的修订版，该标准在1994版的基础上增加的“生态酿酒”、“双轮底”等术语，反映了中国白酒最新发展成果。“生态酿酒”的写入，标志着沱牌·舍得率先倡导并践行的“生态酿酒”得到认可。此外，随着“生态酿酒”纳入国家标准术语，相应的符合国际质量标准的白酒生态产品标准也将出台。点评：沱牌·舍得酒业顺应市场需求，将“酿酒”与“饮酒”注入生态概念，在国内率先提出“生态酿酒”，建立了全国首个酿酒工业生态园，建设适宜酿酒微生物生长、繁殖的生态环境，以安全、优质、高产、低耗为目标，实现了资源的最大利用和循环使用。第ಯ㡖2009ᑈ白酒行业㧹䫔亢ѥ一、军民鱼水情——茅台的拥军光荣史八一建军节到来之前，茅台开始了独特的营销活动。纵观整个中国，大概没有哪个行业、哪个企业会在“八一”这个节日前作营销公关工作，除了茅台之外。从公开信息看来，2009年八一之前，茅台拥军人员在西南、西北、华北等多个地区进行了广泛的慰问活动，甚至还来到了南海舰队。茅台与军队的渊源，大概可以回溯到红军长征路过茅台镇。从此以后，茅台无色透明的酒体上，就隐隐泛着红光，与军队的关
系也成了茅台生存与发展的重要砝码。从08年底的数据看来，茅台销售渠道的对比中，团购、餐饮、商超的比例各为：50：15：35。团购比例如此之高，无外乎来自于军队、机关、大型企事业单位的支持，而其源头，也就是与军队间超过半个世纪的深厚情谊。点评：糖酒快讯市场研究中心注意到，由于市场疲软，糖酒会期间，五粮液也将军队营销作为重头纳入09年工作。而09年以来的事实证明，茅台正是基于其强大的团购后盾，抵御住了巨大的市场冲击。由此看来，虽然年年茅台都在慰问军队，2009年却别有深意。表面上的慰问，实际上的感谢，恐怕还有寻求将来一个时期的支持。即使消费税出台，茅台直到12月才言涨价，可见对市场的态度是谨慎的。面对市场的疲软，茅台应该会选择较为保守的策略，即加强巩固团购渠道和原有渠道，不挑战市场敏感神经——毕竟经济疲软时期，宏观消费意愿恐怕更倾向于成本控制而非攀比。反观军队，年初人代会期间增加了%的军费，在全社会货币流动性吃紧的情况下，茅台无疑是有了更坚实的渠道。二拍卖场里的营销——茅台技术支持拍卖百年老号“荣宝斋”旗下的荣宝拍卖举办陈年茅台专场拍卖。由于茅台酒厂提供技术支持，解决茅台酒年份鉴定的难题，今后茅台酒的征集范围将进一步拓宽，个人家中珍藏的茅台酒也有望进入拍卖市场。据介绍，陈年茅台拍卖专场已经征集到31瓶陈年茅台，其中出厂年份最早的一瓶是1952年的，不过这批酒要通过茅台酒厂的鉴定后才能上拍。荣宝斋的字号在拍卖界和奢侈品界那可是响当当的，可以说攀上这个字号，也就成就了“奢侈品”的身份，而且不是普通的奢侈品，更是“孤品”、“善品”。表面上，茅台仅以“鉴定者”的身份出现，实际上大可以将这系列拍卖会看为茅台品牌的营销活动，而且不乏深意。首先是确定陈年茅台乃至茅台的奢侈品地位。茅台的市场竞争力、高利率，都来自于茅台日渐明显的奢侈品属性，而定价权、社会地位也是这一属性带来的回报。茅台固有的稀缺性以及国酒名号，正被茅台企业所利用，一步步推出一个奢侈品品牌。而与荣宝斋挂钩无疑是这样一种战略的具体实施步骤。其次是为高价找到市场根据。国庆前后，茅台企业推出超高端白酒，被卖到天价，引来争议一片。茅台到底值多少钱，成了一个让市场不忿，让企业尴尬的事情。而拍卖这种商业行为，是市场持有者之间的价格博弈。毫无疑问，茅台有信心在拍卖活动中看到陈年茅台被拍到天价——企业插手让茅台销售价格暴涨会被市场质疑，而这市场内部交易与企业无关，预期的高价给企业的高价一个“合情合理”的名分。最后一个，投资品渠道。或许这点并非茅台的本愿，不过事实上很可能实现。就是高端茅台的投资品属性得到巩固加强。其实之前泸州老窖要做期酒，目的也莫非如此。拍卖会，正是金融市场、二级市场的源头，是将实物交易市场变成预期交易市场的肇始者。具有投资品属性的商品，价格中将包含一定的预期——就茅台而言，不喝不送的购买者增多，预期几年几十年后投资回报的购买者增多，对茅台酒的估价会包含进未来一个时期的回报，让茅台的新酒卖出陈酒价、产品轻松压入甚至被主动拉进渠道。一场拍卖会，肯定不足以实现茅台的这个战略，但管中窥豹，可见一斑。茅台的奢侈品之路愈加清晰。三规范背后的营销——洞藏标准
10月10日，白酒洞藏研究会和中国酒类流通协会联合在郑州发布白酒洞藏工艺标准（草案），并向行业及社会各界征求意见。媒体的宣传定调，洞藏工艺是一种新兴的储酒方式，未来几年内市场前景可观。在针对颁布工艺标准的原因中，所谓“发展过快、规范市场”成为重要理由。目前全国有白酒企业8000多家，掌握洞藏技术的有20余家。据悉，新出台的标准从储酒洞的外部条件到内部环境指标（温度、湿度等）、储藏用酒的标准、储藏容器的标准、储藏时限以及基酒在洞藏前后发生的变化等多方面对洞藏生产工艺进行了规范。据部分媒体之言，继2008年的白酒“寻洞热”之后，白酒“洞藏”愈演愈烈。越来越多的白酒企业看到了洞藏酒的市场前景，纷纷扎堆涌入。目前，市场上销售有洞藏字样产品的企业已经从2008年初的20多家增至40多家，其中鱼龙混杂。由于“发展过快”，业内人士认为，如果不能及时有效地规范这一市场，洞藏酒可能会失去消费者信任。草案对储酒洞的外部条件和内部环境指标、储藏用酒的标准、储藏容器的标准、储藏时限以及基酒在洞藏前后发生的变化等多个方面进行了规范。更有专家认为，白酒洞藏工艺标准（草案）的发布对于规范洞藏酒市场，提高洞藏酒进入门槛，推进洞藏工艺研究具有重要意义，“现在只是工艺标准，不排除未来升格为行业标准”。糖酒快讯市场研究中心自从去年开始关注以洞藏博彩头的酒鬼酒以来，对“洞藏”二字的认识始终没有脱离营销宣传这个框。一年多的时间，洞藏概念到底对相应白酒品牌起到了多大的促销作用，完全是个谜。即使是所谓发展很快的洞藏队伍，也只是20到了40，跟八千家酒企比起来，似乎只能算是个偶然现象，并不能说明某种趋势。至少在10月9日，酒鬼履新总裁徐可强对“高端称王”进行讲解时，针对酒鬼却几乎没提及洞藏。酱香等白酒的标准，也不过是近两年的事情，应该说是香型分类这一白酒分类体制被公认，具体香型被广泛确认之后水到渠成的事情，距香型分类发端也有数十年时间了；剑南春对“年份酒”概念判别的研究突破，也还没能给年份酒一个工艺标准。“洞藏”倒敢为天下先了。当然先说断，后不乱的想法是好的。不过怎么看，都难以逃脱营销炒作的嫌疑。话说回来，做产品不如做品牌，做品牌不如做标准，从这个角度讲，这次营销活动倒真的具有双重意义，当然也是在洞藏概念真的为市场广泛接受之后。不然，水至清则无鱼了。四信息时代的白酒营销——联名卡的秘密6月，由工行六安分行和安徽迎驾集团合作发行的国内首张白酒行业品牌银联标准信用卡——“牡丹迎驾联名信用卡”正式投入使用。一周之后，工商银行衡水分行与衡水老白干集团“牡丹老白干联名信用卡”首发仪式在衡水市举行。衡水市委常委、常务副市长王宝军出席仪式并致辞祝贺，衡水分行副行长刘维柱、老白干集团董事长张永增共同为“牡丹老白干联名信用卡”揭牌。联名卡（Co-BrandedCard）是商业银行与盈利性机构合作发行的银行卡附属产品，联名卡功能和信用卡一样，和认同卡不同的是，联名卡是发卡银行和一般企业联合发行的，以某一特定人群为对象，较具商业导向，且比一般信用卡多了企业所赋予的各项额外功能，以回馈引导持卡人消费相应产品，巩固消费群体。联名卡一般有消费积分换礼品、持卡人特别折扣、附加服务等等，糖酒快讯市场研究中心认为，白酒与银行企业发行联名卡，也会从上述优势出发进行促销活动。从市场角度来看，申办该卡的人，必然是对两种酒已经有一定认同的客户。那么企业对联名卡的定位，应该是巩固原有客户，同时通过对老客户的回馈促进老客户的进一步消费；另一方面，依托银行的信用与商界人脉，扩大两家白酒品牌的宣传受众、树立企业蓬勃发展、信用良好的形象。其实类似联名卡的社会营销方式还有非常多，比如与网游合作、与展会合作，可以预见，借助其他机构的影响力来推销白酒企业自身，将会长期是一个以共赢为目的的营销发展方向。
第二部分市场篇第ϗ章：2009ᑈ白酒行业市场状况分析第ϔ㡖2009ᑈ白酒䫔ଂᚙ况分析一、中档酒表面风光实际效果有限2009年受经济大环境影响，1-3月白酒行业销售受到较大冲击，据糖酒快讯市场调查中心于2009年3月进行的一项调查，在产品结构中，低端白酒保持了微弱的增长势头；中端白酒则受到了一定打击，市场对其判断处于负面状态。2009年下半年，随着经济的回暖，中档白酒受到经销商的青睐，中档酒价格进一步攀升。但从最终的市场表现看，尽管价格已上调，但中档白酒涨价明显底气不足。为了抢占市场份额，许多品牌同时大打促销战。而白酒巨头五粮液寄予厚望的中档品牌表现也不如人意。可以说，在2009年，中档酒并没有真正实现能名利双收。二、白酒业销售收入下半年增速回升2009年1-2月，我国白酒行业实现产品销售收入同比增长%，比2008年同期增幅减少个百分点；2009年1-5月，我国白酒行业实现产品销售收入亿，同比增长%，比2008年同期增幅减少个百分点，白酒销售收入的减少在很大程度上是由于高端白酒市场疲软，白酒产品结构下移。但下半年随着经济的回暖，白酒销售收入也逐渐回升，1-11月同比增幅与08年基本持平。我国白酒行业累计产品销售收入（亿元）06-0707-0808-09月度2006年2007年2008年2009年增幅增幅增幅%%%月%%%月1-11813．%%%
月数据来源：糖酒快讯市场研究中心整理近年白酒销售收入变化%%%%%%%%06-07增幅07-08增幅08-09增幅%%%1-2月%%%1-5月%%%1-11月三、消费税调整影响滞后年底掀涨价狂潮在上半年报告中，糖酒快讯市场研究中心提到下半年白酒市场可能量价齐升。12月的白酒市场，由于茅台的一纸公告而激起千层浪。涨声一片的高端白酒品牌，引来了同样明显的反弹——市场争议声也此起彼伏。从各个地区市场的反馈来看，经销商持谨慎态度的多，消费者不接受的更多。然而价格还是自顾自的涨起来，除了多个企业发布了公告声称要涨，很多名酒的终端表现价也毫不示弱。尽管2009年8月国家上调了白酒消费税税基，但大部分一线大酒企并未调高出厂价。部分酒企通过授意经销商提高批发价和零售价的方式，来让消费者慢慢适应提价节奏，这样既不会流失消费群，也保证了经销商的利润。等到年底，白酒消费转旺，此刻酒企再调高出厂价，这样对销量的影响要小得多。行业人士认为，“高端酒利润高、消费群体相对固定，价格上调不会对市场带来很大波动，这也是酒企调价往往从高端酒入手的一大原因。”四、酒驾禁令影响白酒销售2009年，政府严厉实施的酒驾禁令，给白酒行业带来了始料未及的影响——餐饮渠道轻则三五成，重则七八成的滑坡使行业蒙上了一层阴影。国庆节期间，全国各地各大卖场酒类消费均呈现下降趋势。与上半年相比，8-10月，一些餐饮渠道白酒的销量下降了一半，啤酒也降了两成。而果汁、酸奶、可乐的销量上升了近一半。无酒不成席的局面似乎正在被打破。长期来看，我国经济持续较快增长为酒类消费打下了坚实基础，而消费结构的升级、消费观念的转变以及社会化服务的完善也将推动酒类消费健康发展。尽管有专家声称国外经验证明，在提高酒后驾驶惩罚标准、汽车销量快速增长情况下，酒类消费依然可以保持较快增速。但糖酒快讯市场研究中心认为不可盲目乐观，毕竟国内的酒类消费习惯与国外有较大差异。
第Ѡ㡖白酒市场⡍⚍分析一、白酒市场品牌群落结构特点目前,白酒市场品牌群落结构表现为:高端白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断,高端白酒的全国性品牌最为突出，高端白酒市场绝非高价白酒市场,高端白酒对产品品牌、文化渊源、产品品质、产品价格有着全面系统的要求；中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争格局,但缺乏全国性品牌;低档白酒市场竞争多为地区性品牌参与,区域外品牌较少。二、受需求影响白酒产品结构下移自2008年开始，随着高端白酒市场竞争升级，白酒巨头间的争斗开始转移阵地，在中档酒领域的较量成为又一个热点。而全球金融危机的爆发，中国经济增速的放缓，更刺激了白酒产品结构的调整。在消费需求升级受到抑制的情况下，消费档次开始逐级下滑，市场各方面信心正在受到冲击和考验。预期高端白酒消费市场继续萎缩，大型企业纷纷调整产品结构，由此推动了中档白酒市场的繁荣。而低端酒拙劣的赢利能力也使得企业将产品开发重点移向中档白酒。众所周知，低端酒利润微薄甚至有亏损情况，所以低端酒往往是企业占据市场的需要，而非利润来源。而中端酒毛利虽然与高端产品有一定差距，但是100-200元的中端酒保证30％-50％的毛利很容易。此外，中国政府决心大力发展农村，并计划实现2020年农村人口收入水平翻倍，白酒消费存在升级的可能性，如从低端向中端过渡。而目前中端市场并没有形成领袖品牌，各地区都有一些强势品牌，如衡水老白干、河南宋河、山西汾酒、陕西西凤酒、河北板城烧等。这一点也决定了中端酒的可为，并引发全国性及地产白酒企业的激烈争夺。五粮液已经祭出六和液，泸州老窖力推特曲，而茅台也加大力度做迎宾酒和王子酒。预计未来两年内，还有更多酒厂会力推中端新品，一场激烈的市场争夺战已经吹响号角。三、农村白酒市场消费特点在白酒竞争日益激烈、城市战场硝烟弥漫的今天，农村市场是一个很具生存价值的另类空间。国家刺激农民消费的政策也给这一市场带来了生机活力，可以说，农村白酒市场是一个广袤无垠的市场，同时也是一个不易攻克的市场。我国农村白酒市场消费量庞大，但消费水平总体不高。一般20元以下的酒水比较好卖，但是经济发达程度不同的地区也存在很多差异。在一些国家级贫困县市，10元都能算得上是“高档酒”。2008年下半年以来的经济危机，导致很多民工无工可做返回家乡，这些人群在城市里受了一些消费熏陶，消费层次有一
定上升，30-50元的酒水销量开始增长。农村白酒消费者在进行白酒产品选择时，追赶流行也是影响其购买行为的重要因素，也就是看别人在喝什么酒，他们也会优先选择什么酒。其次农村消费者对白酒质量的鉴定能力不强，一般来讲，只要白酒口感好、没有怪味、喝起来不上头，他们就会认为这是好酒。农村消费者对口感较为敏感，习惯了一种口味后，很少去改变，因此企业不能指望酱香型白酒很快就改变了他们传统的清香型和浓香型白酒的消费习惯。另外农村消费者在产品选择时，会倾向于带盒子的，红颜色、颜色比较鲜艳的包装的白酒产品，尤其对他们购买白酒用来红白喜事宴请时尤其重要。对农村消费者来讲，是喜欢占一点小便宜的，针对消费者可以采用打火机、扑克牌、钥匙链等小促销品，甚至食用油、挂面等日常消费品，或者在瓶子上设置刮奖卡（刮开后可以依据中奖内容兑现一些奖品或现金）；针对批发商也最好开展实物促销活动，而不要直接采取本品搭赠的促销方式，因为这样容易影响到价格体系。四、白酒市场受国家政策影响未来是考验尼尔森调查数据显示，42%的受访消费者称金融危机不会影响他们对白酒类的购买，其刚性系数几乎接近于调味品和主食。然而，随着社会文明的发展、消费者健康意识的提高以及饮酒习惯的变化，白酒产业将面临着巨大的危机和压力。一项调查显示，95%左右的年轻人在酒类消费时第一选择不是白酒。随着80后，甚至90后的年轻人逐渐成为社会活动的主流人群，白酒市场的前景显得有些不太明朗。2009年酒后禁驾政策的大力实施也给白酒市场带来了较大冲击，第ܿ章：白酒行业ऎඳ市场分析区域划分方法：华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西、内蒙古）华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西）华南地区市场分析（广东、福建、海南）西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州）西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海）东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林）
第ϔ㡖ढ࣫ഄऎ白酒市场分析一、2009年华北地区白酒制造业销售收入2009年1-5月，华北地区白酒制造业共实现白酒销售收入亿，同比增长%，占全国白酒销售收入的%，较2008年同期占比略有下滑。天津地区的白酒销售收入仍然最低，几乎没实现增长。2009年1-11月，华北地区白酒制造业实现销售收入亿，同比比增长%，相比08年亿元的销售收入和%的增长幅度，增幅提升了近7个百分点。其中内蒙古实现白酒销售收入最高，增长幅度也最大，达亿，占整个华北区域的%,比08年的占比有较大提升。天津地区的白酒销售收入最低，增幅也最小，毫无疑问，华北地区白酒制造集中度进一步提升。2009年华北地区白酒制造业销售收入表：单位千元地区11月止销售收入同比增长%5月止销售收入同比增长%%北京市%天津市%河北省%山西省%内蒙%合计
数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理700000060000005000000400000011月止销售收入 (千元)30000005月止销售收入 (千元)200000010000000北京市天津市河北省山西省内蒙二、华北地区白酒市场概述总的来说，2009年华北区域白酒制造业发展状况良好，各个区域均实现了销售收入的增长。河北省与北京、天津共同构成的“京津冀经济区”拥有亿庞大的消费群体，酒类消费量占全国总量的12%，是全国酒类重要消费地区。北京、天津、河北、山西、内蒙古等各省市因地理条件和经济条件的差异也体现出不同的特征。北京作为首都，是我国的政治经济文化中心，也是国际化的大都市，在白酒消费上和白酒市场竞争上有一些鲜明的特点。2009年1-11月北京地区白酒制造业销售收入为亿元，同比增长%，下半年增速明显高于上半年。由于北京的地缘意识很强，二锅头等北京地产白酒占据低档白酒市场90%的市场份额。北京市场普通消费集中在20—80元/瓶的“京酒”、“金六福”“浏阳河”、“贵州醇”、“蒙古王”等。奢侈消费和商务宴请的首选价位集中在100—300元/瓶的“红星珍品二锅头”、“牛栏山珍品二锅头”、“剑南春”、“泸州老窖”、“酒鬼酒”、“口子窖（五年、十年）”等。300元/瓶以上的高档消费以“茅台”、“五粮液”、“水井坊”、“国窖•1573”为代表，主要用于商务、政务、军务等公关消费。消费者品牌更迭比较稳健，即使是“红星”、“牛栏山”等地方强势品牌也很难切入。2009年具体市场表现见后面的典型市场分析。天津地处华北平原东北部，素有“渤海明珠”之称，是中央直辖市和十四个沿海开放城市之一，也是我国北方最大的工商业中心，距北京120公里。该市人口942万，大型商超近30家，中高档酒店数量较多，由于天津地产酒较少，所以外来酒占据相当的市场份额，中档酒市场竞争异常激烈。津酒作为老牌的地产白酒在天津市场根深蒂固，其产品线经多年完善，基本形成高、中、低档产品市场的全面覆盖，并依赖地方优势，拥有完善的产品通路和终端网络。但津酒集团品牌营造及管理能力非常有限，其广告投放相对其它外埠酒有很大差距，即没有树立较强的品牌形象。金六福由于多年来以“福文化”的传播和演绎以及热情的亲情服务赢得了一批忠诚的经销商和消费者。牛栏山则通过“百年牛栏山，地道北京味”这一口号的传播，被天津消费者广为接受，在天津成为众多二锅头品牌中的佼佼者。高端酒市场以外埠酒为主，是较为成熟的市场，茅台、五粮液和剑南春相互争锋，基本占据了高档酒市场份额。2009年年底，天津市场高档白酒价格不断上涨，中低档白酒的销售战却呈现出愈演愈烈的状况。
河北是中华文明的发祥地之一，早在殷商时期就有酿酒记载。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，河北酿酒业得到了较快的发展。尽管白酒生产规模比不上四川，山东等地，但作为曾经的白酒生产消费大省，仍具有相当可观的发展潜力和空间。河北省轻工行业协会根据企业全年主营业务收入、白酒产量、利税、优质酒酿造能力、市场占有率等指标评价结果公布了2009年河北省名优白酒品牌排行榜，河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司老白干系列酒、十八酒坊系列酒，承德乾隆醉酒业有限公司板城烧锅酒等12家企业18个品牌上榜。据统计，此次公布的上榜企业白酒产量占全省总产量的%，主营业务收入占全省同行业的%，利税占全省同行业的%，2009年1-11月河北省白酒制造业销售收入达亿元，同比增长%。2009年河北白酒在品牌延伸和产品布局上都做得风生水起，河北省白酒企业的销量主要集中在中档和中低档价位，受金融危机的影响不大。在政府提倡消费本地白酒的刺激下，白酒行业整体业绩处于上升阶段。2009年河北白酒规模以上企业完成产量同比增长%，实现主营业务收入增长%，实现利税增长%，实现利润增长%。作为清香型白酒的发源地，山西1-5月白酒产量只有万千升，销售收入更是下降至亿元，同比减少%。不过下半年情况有所好转，1-11月销售收入呈上升态势。地方白酒销量最大为老牌名酒汾酒及其买断品牌，占总体销量的35%左右，在中低档酒当中占有绝对的优势。100元左右老白汾系列牢牢占据着中高档白酒的市场，另外汾酒厂的高端产品青花瓷汾酒在高端消费群体当中有非常好的口碑。除开汾酒及其买断品牌外，山西其他白酒企业都属于小型白酒企业，在产能、规模、销售商都是偏于一隅。除汾酒外，省内白酒没有巨无霸式品牌。大多数企业的运营模式还停留在较低的传统层面，主要还是依靠最传统的大流通模式在区域市场展开推广活动。在营销团队激励方面还多为传统的简单提成制。清香型白酒的主产区和主销区基本上集中于华北，许多酒厂没有主动向消费者宣传，消费认知严重不足。目前，外省品牌茅台、五粮液、剑南春占据着山西高端白酒市场，另外金六福、绵竹及河套老窖、白杨也在一些区域取得突破。内蒙古，由于其特殊的地理气候特点，白酒消费旺季较长，销量较大。仅包头市的白酒市场容量就超过5亿人民币。强大的市场容量，使得包头这个地级市成为众多白酒经销商的争夺之地。特别是近两年内，在贵州茅台、五粮液江湖地位稳固的情况之下，随着河套酒业中高端白酒的渗透、洋河系列蓝色经典系列白酒的侵入，包头市中高档白酒市场竞争日趋激烈。2009年1-11月，内蒙古白酒销售收入高达亿元，同比增长%。综观市场，明显特征为地产酒强势，但产品附加值低，10元左右的白酒销量几乎占据了60％的份额，而40元以上的中高档市场白酒销量有限，80元以上的高档酒走量极小，主要用于高档公关活动。在呼和浩特、包头、临河等主要城市，本土品牌河套系列在高中低档消费市场占据绝对优势。赤峰情况略有不同，金六福作为外地酒的代表，占据着当地30%的市场份额，且预计在未来几年内地位不会动摇。三、典型市场―北京分析作为首都和全国政治、经济、文化的中心城市，北京市场经济之繁荣自然毋庸置疑。北京白酒消费市场也呈现出各个酒种并举发展的多元化格局。北京市场白酒年消费在50亿左右。高中低三档白酒品牌均有着巨大的市场空间与发展潜力。高档白酒品牌以茅台、五粮液、国窖•1573、水井坊为主；中档白酒则集中在剑南春、京酒、金六福、贵州醇、河套、汾酒、衡水老白干等；低档白酒则是北京地产酒的天下，二锅头等地产白酒占据低档白酒市场90%的市场份额。在产品口感选择方面，近几年来，高度数白酒不再是北京消费者的首选，相反，对于低度数白酒的需求则越来越大，口感上依旧以清香型为主。中低档白酒主要以餐饮、商超渠道为主，而高端白酒则主要以团购为重心。
2009年上半年，北京白酒市场普遍不景气，销量与同期相比都有所下降，一位泸州老窖的北京经销商透露，“2009年的春节市场比去年差远了，旺季来得迟，时间比较短，我们的销售下降了至少20%。”有经销商表示，板城烧锅酒销量下滑了近20%。面对行业的不景气，经销商们也采取了多种促销手段，针对中低档白酒以堆头和买一赠一为主，并迅速取得成效。糖酒快讯市场研究中心认为，白酒消费的下滑，一方面由于经济不景气的情况下，无论个人还是单位都要减少开支，另一方面目前很多政府单位和部队现在都限制饮酒，这也在一定程度上减少了白酒消费量。而下半年，北京市场白酒可以说是涨声此起彼伏，价格在该地的变动十分敏感。12月7日宣布茅台涨价，12月10日，山西汾酒宣布，从10日起，老白汾系列、竹叶青酒系列对外售价上调10%左右，15年以上汾酒系列上调幅度约15%；江苏洋河也宣布自12月14日起适当上调“蓝色经典”、“洋河大曲”系列大部分产品及少数零星产品的出厂价格，平均上调幅度约5%。从糖酒快讯市场调查中心监测的白酒终端价格来看，五粮液、剑南春两大品牌在北京市场表现较为稳定，在4月、5月价格持续上行，国窖在6月价格下调幅度较大。出乎意料的是，6月份，消费税上涨的传言并没有使终端市场紧跟，反而出现小幅度下滑，看来要市场为消费税买单，也不是容易的事情。2009年北京市场部分白酒产品价格涨跌幅度品牌1-3月3-4月4-5月5-6月52º五粮液%%%%53º茅台%%%%52º水井坊%%%%52º剑南春%%%%52º国窖%%%%15年红花郎%%%%56º红星二锅头%%%%品牌7-8月8-9月9-10月10-11月11-12月52º五粮液%%%%%53º茅台%%%%%52º水井坊%%%%%52º剑南春%%%%%52º国窖%%%%%15年红花郎%%%%%56º红星二锅头%%%%%数据来源：糖酒快讯市场调查中心
2009年北京市场部分白酒产品价格走势%%%52º五粮液53º茅台%52º水井坊52º剑南春%52º国窖%15年红花郎1-3月3-4月4-5月5-6月6-7月7-8月8-9月9-1010-11-56º红星二锅头%月11月12月%%四、典型市场―太原分析山西是我国清香型酒的制造基地，当地的杏花村汾酒有着上千年的历史。受地域观念的影响，山西本地人一直是汾酒的消费大户。据有关部门统计，汾酒每年的销售额都在30亿元以上，其中80%在省内销售。在全国性知名品牌中，只有茅台、五粮液等少数几个品牌打开了山西市场，但是市场占有率都比较低，太原市场高端白酒消费能力相对较弱。2009年，近年来发展颇为迅速的国窖·1573在该地销售状况并不理想，水井坊也只有很小的走量。当地消费者一方面不喜欢浓香型，另一方面消费能力也不强。这种浓香型高档白酒主要靠少数外地做生意的人消费。据分析，口味清香、价格合理是以汾酒为代表的本土品牌畅销的主要原因，本土白酒在太原市场的霸主地位也是外地白酒难以撼动的。从消费度数来看，太原市场中高档酒为45～53度，中低档酒为39～42度。4月20日，国家统计局太原调查队最新调查显示，2009年一季度太原市酒类商品价格比上年同期上涨%，其中白酒上涨%，酒类价格上涨主要受高档产品的拉动，相比之下，中低档产品价格走势则基本平稳。2009年上半年太原市场汾酒销量同比下降了近30%。其中走量最大的产品档次呈现两极分化，集中在高端和低端，中端产品的销售相对较弱。在太原市场上表现较好的高端白酒品牌还有茅台、五粮液、水井坊等，由于发货量的限制，上半年部分产品出现了价格上涨，销量下滑的不平衡状态，整体呈现供不应求的局面。其它中低档白酒如金六福、稻花香等则纷纷采取了买赠促销，派发宣传单等形式进行促销。8月1日，国家税务总局正式发布了《白酒消费税最低计税价格核定管理办法（试行）》，对我国白酒消费税作出调整，有效遏制白酒生产企业利用关联销售公司转移定价手段规避生产环节消费税的行为。价格监测结果显示，45度“10年陈酿”坛装老白汾均价由7月份的86．25元／瓶上涨为90．00元／瓶，与年初相比上涨23．3％；39度五粮液酒均价由7月份的529．67元／瓶上涨为550．5元／瓶。2009年以来，太原白酒价格呈现出不断上涨的态势。调查显示，太原高粱白（450ml）10月份的平均价格为元/瓶，比1月份的元/瓶上涨了%；五粮液（39度500ml）10月份的平均价格为元/瓶，比1月份的元/瓶上涨了%；坛装老白汾酒（45度475ml）10月份的平均价格为元/瓶，比1月份的元/瓶上涨了%。调查显示，酿酒的主原料粮食及其他原材料的价格不断攀升，致使酿酒成本增加是白酒价格上涨的主要原因。
2009年太原市场部分白酒产品价格涨跌幅度品牌1-3月3-4月4-5月5-6月52º五粮液%%%53º茅台%%-52º水井坊%%%52º国窖%%%56º红星二锅头%%-数据来源：糖酒快讯市场调查中心太原市场白酒价格走势01-3月3-4月4-5月5-6月º五粮液53º茅台52º水井坊52º国窖157356º红星二锅头第Ѡ㡖ढ中ഄऎ白酒市场分析一、2009年华中地区白酒制造业销售收入近两年来，华中地区白酒产业发展迅速，销售收入保持较快发展速度。2009年1-11月，华中地区白酒制造业共实现白酒销售收入亿，销售收入分布差异缩小，湖北省白酒收入被河南反超，列该区域第一。湖南白酒销售收入仍最低，仅19亿多。尽管上半年华中地区整体销售收入增速放缓，但下半年加快了发展速度，1-11月同比增长%,超过08年同期增幅。2009年华中地区白酒制造业销售收入表：单位千元11月止销11月止同5月止销售收5月止同地区售收入(千元)比增长％入(千元)比增长％%河南省
%湖北省%湖南省合计数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理25000000200000001500000011月止销售收入(千元) 5月止销售收入(千元) 1000000050000000河南省湖北省湖南省合计二、华中地区白酒市场概述总的来说，2009年华中地区白酒消费增长较快，高档酒市场外地知名品牌占据份额较大，尽管白云边及稻花香等企业力推新品进军高端市场，但从市场认可度看，与外地强势品牌，如五粮液、茅台等还有距离。河南，凭借深厚的文化积淀、质朴的民风及9800万的人口，当之无愧跻身白酒产销大省。同时，作为中国重要的交通枢纽和物流中心，它也顺理成章的成为酒类商品集散中心。如今，全省酒类经营户约20多万，批发企业万个，零售企业12万个。仅郑州华中食品城、万客来、黄河路三个副食品批发市场就有酒类经营企业2000多家。2009年1-11月，河南白酒制造业实现销售收入亿元，同比增幅达%。河南酒主要有浓香、清香两大香型。白酒生产厂家有数百家之多，市场消费量高达数十万吨。白酒市场四面划分，有豫东地区的四五老酒、林河酒、张弓酒；豫西地区的仰韶酒、杜康酒；豫南地区的宝丰酒、赊店酒、卧龙酒、纯净酒；豫北地区的红旗渠酒、梨园春酒和百泉春酒。川、黔、鄂、皖、苏的主要品牌也在该市场博弈。有调查数据显示，主流品牌中，豫酒以仰韶、四五知名度最高，分别为%和%；其
次是宝丰、张弓和赊店，市场知名度分别为%、%、%。市场覆盖率省内产品中仰韶酒最高，为％，四五酒市场为％，省外以金六福酒最高为％，38度全兴大曲为％，安徽古井贡酒为％。湖南人口全国排行第七，每年白酒的销售额约60亿元人民币，人均白酒量为公斤左右，接近全国人均水平的2倍。09年1-11月，湖南白酒制造业销售收入为亿元，同比增长%，成为华中地区增长最快的市场。湖南消费高度白酒居多，80%的白酒均为50°以上，市场价位以３-１０元和１８-４５元的低中档酒最为畅销。其中３-１０元的低档酒市场份额为４３．６％，消费区域以农村、乡镇为主；１８-４５元的中价位酒市场份额为４１．２％，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为８４．８％。高价位白酒的市场份额为１５．２％，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，消费去向为礼品、酒楼和婚庆。市面上白酒品牌繁多，主流品牌首推浏阳河和金六福；其次是湘泉。省外白酒当属五粮液和剑南春市场知名度最高。全兴、泸州老窖、沱牌（包括其系列酒）则主打中低档酒市场。调查显示，９６．２％的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒等包装华贵、庄重，突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学和喜气价值。消费者喜欢华贵而庄重包装的高档酒，而请客宴饮的中档酒则较注重包装的古朴、典雅，突出文化品位。湖北白酒市场容量在60亿元以上，其中武汉市场约有20多亿的容量，竞争重点依然集中在稻花香和枝江、白云边三个白酒企业之间。湖北宜昌作为省内重要产酒区，主流品牌是枝江、稻花香、金六福；十堰是湖北西北地区门户城市，主流品牌为枝江、金六福；东部的黄石位于安徽、江西与湖北的交界处，主流品牌是白云边等。湖北既是白酒消费大省，也是生产大省，白酒正在成为全省重点打造的支柱产业之一。稻花香是当地最大的白酒企业，2009年销售额超过50亿。稻花香形成了以“稻花香”为龙头，以“关公坊”、“昭君”、“屈原”、“楚瓶贡”为羽翼的“一主多翼”强势品牌集群。稻花香连续5年蝉联“中国500最具价值品牌”，品牌价值飚升至亿元；市场规模不断扩大，目前已经形成了以湖北、广东两大市场为核心，江苏、安徽、浙江、重庆、湖南、山东等六大市场为重点的战略格局，产品畅销全国20个省200多个大中城市。枝江居湖北销量榜首。枝江酒业一直以来的发展战略就是采取“稳打稳扎，步步为营”的策略参与市场竞争。目前，枝江也开始重视外省市场，外省市场的白酒营收已经接近本土市场的数额。数据显示，2008年，枝江白酒销售额达18亿，其中外省市场占据了总销售额的40%左右，仅湖南、河南两省市场销售额就接近5亿元。枝江酒业已经七次蝉联中国食品行业百强、中国白酒十强。2009年，枝江酒业集团继续向40亿元的销售收入目标进军。“白云边”酒以其“芳香优雅，酱浓协调”的独特风格被轻工部确定为“中国第五香”浓酱兼香型白酒的典型代表。目前，白云边酒主要集中在湖北东部地区，为了走出湖北市场，白云边酒“走出去”战略取得明显成绩，2008年，仅在河南市场销售就突破亿元，比07年销售额翻了一翻。数据显示，2008年，白云边实现工业总产值亿元，实现酒业主营业务收入亿元，利润总额7929万元。2009年1至5月，白云边公司完成工业总产值亿元、上交税金亿元，分别比去年同期增长%、%。从消费格局来看，中低档白酒占据了湖北市场消费的主流，消费习性和总体特征趋于保守。一般商务应酬以酒店价30-80元左右的地产名牌为主；一般聚饮主要以10-30元之间的地产品牌为主，表现出追求实惠的消费心理；比较重要的应酬则以酒店价160元以上全国性名酒为主。湖北本土白酒产品定位是以中低端市场为主，而在中高端市场上，还是川酒、黔酒占优势。在利润的驱动和消费市场的号召下，近年来湖北白酒企业也开始逐渐转型，密谋中高端白酒市场。2008年，白云边着力提高中高档产品和新产品的市场份额，推出高端“1979纪念酒”；2009年6月22日，湖北稻花香品鉴顾问高端峰会上，稻花香推出了其核心产品“珍品一号”积极抢占中高端白酒市场。可以预见，未来湖北高端白酒市场的竞争将更加激烈。整体来看，华中区域中低档市场最为活跃，餐饮酒店渠道中价位在40－60元左右的品牌白酒占据消费主流。这个价位区间的品牌竞争十分激烈，主要是地产品牌之间的拼杀。华中白酒市场长期受川酒和黔酒
的辐射影响，川酒在该区域的影响尤其大，特别是湖南市场。三、典型市场—郑州分析郑州是中原地区的核心城市。据不完全统计，郑州每年的白酒消费量接近20万千升，巨大的消费能力吸引了各地酒商。近年来，豫酒企业非常注重创新产品，纷纷立足于厚重的中原文化，推出了宋河盛世、仰韶国陶、中国赊酒、四五1949等一系列战略产品。可以说，郑州市场的地产酒已经在全国形成了相当的影响力。2009年，郑州白酒市场整体呈现一种良性发展势头，地产酒与其他外地品牌酒都有上佳的表现。据了解，上半年伊川杜康酒在价格没有上涨的情况下，销量比去年同期上涨了近10%，其它地产酒如宝丰、宋河等白酒的销量也在价格相对稳定的情况下取得了一定的增长。而以茅台、五粮液为代表的高端白酒，由于货源有限，销量稍有下滑。在郑州市场，由于地区的特殊性以及长期以来人们的消费习惯，高度数白酒的需求远远高于低度数白酒。下半年，郑州市场的竞争更加激烈，越来越多的白酒军团加入市场争夺战。2009年底，包括“黄山头”、“宴酒坊”、贵州“怀酒”等一批省外知名白酒企业纷纷抢滩河南，依靠平面媒体上整版的广告轰炸以及不间断的市场推广活动，强势登陆河南。在价格方面，2008年，郑州市场白酒价格有涨有跌，但以上涨为主，2009年上半年，郑州白酒价格出奇的稳定，下半年则有上涨苗头体现。2009年郑州市场部分白酒产品价格涨跌幅度品牌1-3月3-4月4-5月5-6月6-7月52º五粮液%%%%%53º茅台%%%%%52º水井坊%%%%%52º剑南春%%%%%52º国窖%%%%%56º红星二锅头%%%%%品牌7-8月8-9月9-10月10-11月11-12月52º五粮液%%%%%53º茅台%%%%%52º水井坊%%%%%52º剑南春%%%%%52º国窖%%%%%56º红星二锅头%%%%%
2009年郑州市场部分白酒产品价格走势%%%52º五粮液%53º茅台%52º水井坊%52º剑南春%52º国窖157356º红星二锅头%1-3月3-4月4-5月5-6月6-7月7-8月8-9月%月月月%%数据来源：糖酒快讯市场调查中心四、典型市场—武汉分析武汉是华中地区最大的城市，位于长江及其最大支流汉江交汇处，是京广铁路大动脉与长江黄金水道十字交汇的中心，历来有“九省通衢”之称，其优越的地理位置和硬件配置对周边的市场有很大的带动作用，向来是众多白酒品牌必争之地。对于外省品牌来说，因为地产酒的强势，切入市场难度很大，但是在武汉巨大的白酒市场容量吸引下，各品牌依然虎视眈眈。枝江、白云边、黄鹤楼等地产品牌在武汉中低端白酒市场仍处于主导地位，一是由于这些品牌在武汉市场的长期耕耘，另外一方面是由于武汉消费者品牌忠诚度较高，一旦认可了某一品牌，就会经常饮用。这也是许多外埠白酒品牌很难在武汉市场有所作为的重要原因。对此，许多省外品牌采取“由外攻内”的营销策略，先从武汉周围的二级城市进攻，再包围武汉市场。据襄樊市某糖酒公司介绍，襄樊市场上表现最为突出的白酒品牌就有演义酒和石花酒。虽然枝江、黄鹤楼近年来都推出其高端产品如新五星枝江、特制黄鹤楼和52度黄鹤楼等，有意图谋高端白酒市场，但是武汉市场高端白酒的主流品牌依然被茅台、五粮液等全国性知名品牌所主宰，在品牌知名度和认知度方面，地产品牌跟其相比仍有不少差距。因此，地产品牌要想在高中低档市场上通吃，任重而道远。从营销渠道来看，最为强势的营销渠道当属商超了。作为湖北省的政治、经济、文化中心，武汉拥有沃尔玛、家乐福、中百仓储、好又多和华联等大型卖场，堆头陈列、礼品赠送、买赠抽奖等都是各白酒厂家吸引消费者眼球惯用的噱头，且效果明显。要想打入武汉市场并获得良好口碑，商超无疑是最快捷的途径，但是据了解，大型商超进店费用颇高，在15000-30000元左右。就消费特点而言，接受市调的众商家出奇的一致：现在喝白酒的人越来越少，消费者越来越钟意浓香型白酒，度数在42°-48°之间。武汉人对白酒消费的忠诚度比较高，一般购买酒会考虑认知度高的品牌，一个影响力不够的白酒新军品牌，想从卖场终端突围，至少需要2-3年。而整个湖北的消费者则具有实惠型与面子型并重的消费观，消费者主要关注要素是品牌、价格和口感。一般朋友聚会时会选择价位20－40元之间的地产品牌酒，商务应酬场合大多会选择酒店价200元以上的全国知名品牌，各地以中低度浓香型白酒消费为主，兼香型也有一定市场。
在《半年》报中，就武汉白酒市场下半年走势方面，糖酒快讯市场研究中心给出了知名高端白酒涨价的预期。事实上，在春节前夕，五粮液、茅台之类的高端白酒在武汉市场量价齐升。而湖北本地中低档品牌则如之前预测的那样，陷入了尴尬境地。即使是在春节旺季到来之时，价格不升反降，以促销价抢占市场。第三㡖ढϰഄऎ白酒市场分析第三㡖ढϰഄऎ白酒市场分析一、2009年华东地区白酒制造业销售收入与2008年相比，2009年华东地区白酒制造业销售收入增速放缓。前5月，华东地区白酒制造业共实现白酒销售收入亿，占全国白酒销售收入的%。1-11月，华东地区实现白酒销售收入亿，白酒生产大省山东仍然将其他区域远远地甩在身后，白酒销售收入在该区域位居第一，江苏省继续超越安徽省居第二，两地增长幅度均超过40%。上海白酒制造业销售收入全年不景气，呈现下滑趋势。2009年华东地区白酒制造业销售收入表：单位千元地区名11月止销11月止同5月止销5月止同称售收入比增长％售收入比增长％%上海市%江苏省%浙江省%安徽省%江西省%山东省
合计数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理450000004000000035000000300000002500000011月止销售收入(千元)5月止销售收入（千元） 20000000150000001000000050000000市省省省省省计海苏江徽西东合上江浙安江山二、华东地区白酒市场概述华东地区白酒消费发展不平衡，其中山东、安徽、江苏等地，既是白酒生产大省也是消费大省，上海地区白酒消费量很少。2009年，白酒生产大省山东仍然将其他区域远远地甩在身后，白酒销售收入在该区域位居第一，江苏省超越安徽省居第二。华东地区白酒消费多属实惠型消费，主要消费30元以下的中低档白酒；38度浓香型白酒属于消费主流。消费者关注要素依次为价格、度数和品牌。产销量在该地区居首位的山东近年来却缺乏有亮点的品牌。尽管山东省内绝大部分中低端产品市场份额仍然被鲁酒牢牢占据，为山东白酒的振兴提供了保障，芝麻香型等白酒的独特风也有助于鲁酒保持独特优势，但其市场的低迷却是不争的事实。山东高档白酒的份额不到30%，低档白酒份额占到70%，山东白酒地方名牌众多，但没有全国性的知名品牌可以与“川酒”、“贵酒”争雄。比如，四川一省就集中了五粮液、剑南春、泸州老窖、沱牌、全兴、郎酒等六个“中国名牌”。由于山东白酒还没有成熟的高端品牌，高端市场一直是“茅五剑”主导。据悉，茅台系列白酒销售总收入超过50个亿，其中有7个多亿在山东市场实现。五粮液系列白酒销售总收入近100亿，有13个亿在山东实现，约占全国市场的1/7。两大巨头系列品牌加起来，一年从山东共拿走超过20个亿的市场份额。山东白酒市场的一个显著特点便是“区域为王”，省内的十几家大型酒类生产企业各自拥有一方强势市场，如兰陵牢牢地把握着临沂市场，趵突泉酒在济南市场优势明显，古贝春称雄德州，孔府家独霸曲阜，琅琊台雄踞青岛，景芝、云门春遍布潍坊，而这些品牌的省外扩张都不甚理想。山东白酒要走向全国仍是一个令人头痛的课题。而目前山东白酒的利润也令人担忧，据统计，单瓶酒平均价格在10元左右，这样的
利润空间实在难以支撑企业的扩张成本。对于山东白酒，业外资本的介入或将提供性的机会。半岛都市报与山东景芝酒业的强强联合，让人们看到了以景芝为代表的鲁酒品牌重回市场巅峰的契机。安徽白酒市场是个相对封闭的内部竞争型市场，自身生产和消费基础较好，白酒市场规模约有80亿元。2008年，安徽销售收入超过10亿元的有口子窖、古井贡酒、高炉家酒、迎驾等。其中口子窖销售收入达到了20亿。安徽白酒强大的终端拦截术和区域化运作模式曾经牢牢封锁住本土市场，但随着徽酒的衰弱和外省白酒品牌的壮大，四川酒、贵州酒、江苏酒、湖北酒、东北酒等很多品牌都在通过不同的方式进入安徽市场。安徽酒当中既有老名牌古井、口子，也有后来出现的一些已经或正在走向全国的品牌如高炉家、种子系列等，另外还有一些在当地市场有较大影响力的品牌，如皖酒系列、迎驾系列等。安徽白酒大致可分为以下三个层次，第一集团：口子窖、高炉家、古井；第二集团：迎驾、文王、老明光；第三集团：皖酒、种子系列酒。但除了位于第一集团的口子窖、高炉家品牌定位较为清晰外；二三线品牌都是靠长期的实战拼杀，建立了广泛的知名度，但在持续不断的通路促销战中身心俱疲。建立清晰的品牌定位、进行人性化的形象沟通，提升品牌美誉度，提升消费者忠诚度，是安徽白酒企业的当务之急。安徽市场消费者对于产品大力度的促销仍较为敏感，进入该市场的企业必须学会围绕终端做文章。尤其是中档白酒产品通常以大力度的促销启动市场。目前，安徽白酒企业主流价格带主要集中在30元左右和60～100元之间。而30元以下、120元以上徽酒并没有强势产品，这些都是外地酒的机会。在安徽的高端白酒市场上，川酒、黔酒占据优势；在低端白酒市场上，鄂酒正在大举进攻；在中端市场上，外来品牌和本土品牌强力竞争。从1998年江苏省政府签发《关于“振兴苏酒”的意见》以来，江苏白酒取得了骄人的市场业绩，成为业内营销的典范。2008年，该省地产白酒销售收入突破80亿元，实现利税同比增长60%。2008年洋河品牌市场销售突破40亿元，仅次于茅台、五粮液、泸州老窖，位居行业第四位。2009年1-6月，江苏洋河酒厂股份有限公司实现销售同比增长%，上交税费同比增长%，公司主导品牌洋河蓝色经典销售更是增势不减，上半年实现销售同比增幅%。在中高档产品销售占比攀升的拉动下，洋河酒厂今年上半年产品吨酒售价同比也大幅增加。江苏今世缘酒业有限公司去年实现销售15亿元，09年上半年销售已达亿元，同比增长48%。“洋河”、“双沟”、“今世缘”这三大企业与其他同行间拉开了很大的差距，其他江苏白酒企业的销售收入尚未突破3亿元的发展瓶颈。3年前，超市销售的白酒基本上都是川酒和皖酒，江苏白酒表现平平，而现在江苏白酒的表现很好，以洋河蓝色经典为首的江苏白酒品牌成为消费者日常生活中的首选。调查显示，洋河、今世缘、双沟等江苏地产酒品牌在商超渠道销售所占比例明显加大。洋河蓝色经典天之蓝、蓝色经典梦之蓝、今世缘国缘酒、双沟珍宝坊等高档白酒销售日益看好。江西白酒工业在全国的排名比较靠后，没能进到前十强排名。江西规模以上的酒厂少,农家小曲酒比较多,江西取得生产许可证的酒厂有117家，其中50多家处于半停产状态。年销售收入500万元以上的酒厂不到20家，年销售收入1000万元以上的酒厂只有9家，亿元以上的酒厂只有3家；从规模来看,四特、赣州、堆花、临川贡、李渡、七宝山和全良液排在前面，其他的酒厂规模都很小。2009年前7月,江西产量为79167千升,同比增长约6个百分点。江西白酒市场除高端领域外，市场开放度不高。省外中低档白酒品牌在江西市场上扩张困难，仅有衡水老白干、金六福、小糊涂仙、白云边等品牌在江西区域市场内有一定的影响力；本省白酒，仅有“四特”这一品牌可以覆盖全省，其它二线酒业只做到区域强势品牌。在高端酒市场,茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、剑南春瓜分了80%左右的市场份额,剩余20%左右的份额则被地产品牌占据,其中包括四特15年、四特窖藏酒、章贡德原浆酒、临川贡20年窖藏、李渡王酒精品十年,另外还有新锐品牌洋河蓝色经典梦之蓝等。在中高端市场上，四特、洋河、白云边、百年皖酒等交相辉映。总的来说，江西本土酒在中低端市场上占据优势，消费者对本地品牌比较忠诚。从白酒企业的市场份额来看，虽然从绝对销售数据上来看四特
依然排位龙头，但市场发展的风向却正在发生转变，一个说法得到广泛的认可：两到三年内，江西白酒市场将发生巨变，可能是四特之外的其他地产酒整体上升，形成一张网继续阻隔外来酒，也可能是外来酒异军突起，与地产酒共享江西白酒市场份额，但无论是哪种可能都将改变一个事实，那就是四特酒将不会再是江西市场的独霸者。三、典型市场—上海分析调查显示，2009年上半年上海白酒市场与2008年同期相比销量有所下降。茅台、五粮液两大品牌销量有不同程度的下滑，主要原因一是厂家控货，二是金融危机影响。但进入3、4月份后，高端白酒市场情况有所回暖，5、6月白酒消费税炒作后，高端白酒提价较为厉害。2009年下半年，白酒市场继续回暖。据不完全统计，上海酒类市场单从比例上看白酒销量要高于黄酒，但如果将白酒中茅台、五粮液、剑南春等高端酒类的销售剔除，上海地区黄酒销量大于白酒销量，基本上达到了白酒销量的2倍。上海是东部沿海城市，经济发达，流动人口众多，外来文化的进入也比内陆城市严重，因此洋酒成为黄酒之外对白酒的又一大威胁因素。上海白酒市场中有茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等一线品牌，也有泸郎、金六福、郎酒、洋河大曲、今世缘、小糊涂仙、五粮醇等二、三线品牌。高价位的酒拥有固定的消费人群，对促销的需求不明显；而中等价格白酒的业绩提振主要来源于节庆送礼，因此促销方式要多样化。上海是国际化大都市，商务、宴请活动频繁。要提高在上海市场的销售，除了在KA系统中做好营销外，商务用酒、餐饮用酒、渠道销售也要重视，目前为止，尚无一个厂商在以上通路中完全占有优势，这给新进厂商提供了广阔的空间。上海高端白酒和低端白酒市场都有了较为强势的品牌，而中档白酒的竞争比较激烈。2009年上半年五粮液1618和一些买断品牌的促销力度较大，高档市场表现出色的仍然是五粮液、茅台，而中档市场上洋河蓝色系列表现不错。6月传出《白酒消费税计税价格核定管理办法》即将实施的消息，上海部分卖场、烟酒专卖店的白酒价格悄然上扬，部分超市和烟酒专卖店的柜台甚至不再销售茅台。在家乐福龙之梦店的白酒柜台，原本售价630元左右的茅台酒攀至700多元；五粮液十年的价格则从过去的780元涨到了870元；水井坊52度目前的售价为610元左右，比之前贵了80元。一些中低档白酒的价格也涨了10%-20%左右。除了白酒销售柜台，上海多家白酒经销商也证实，不少白酒的批发价也在最近两个月有所上浮。其中，五粮液的批发价从6月初的505元上涨到了539元，国窖1573也恢复至470元附近。四、典型市场—南京分析南京市场既有江苏市场的共性，也有其自身的特点。江苏省是白酒产销大省，当地消费者白酒饮用量较大。南京作为江苏酒类消费重镇，与临近的上海国内名酒占优的白酒市场相比，它包容性较大，南京市场一年白酒年销售额在10亿左右，来自全国各地的品牌在这里竞技，激烈竞争的背后体现出品牌集中度不高的市场特点。一直以来，南京白酒市场上川酒、苏酒、徽酒呈“三足鼎立”态势，川酒在高端和低端拥有强势地位，徽酒、苏酒在中高端占有优势。2009年，苏酒的强势反击让川酒和徽酒在南京市场面临不小的压力。目前，以五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573为代表的川酒以及贵州茅台等品牌牢牢占据南京高端白酒市场。2009年1月，五粮液旗下新品六和液登陆南京市场。水井坊和国窖1573在南京市场的投入都非常大，但市场策略各有侧重：水井坊注重户外和平面媒体的形象宣传，国窖则更倾向于酒店的终端推动。以口子窖、古井贡、皖酒、高炉家、迎驾为代表的皖酒，虽然近几年市场有所萎缩，但仍以地缘优势和成功的营销手段占据了南京的部分白酒市场；以洋河、双沟、今世缘、汤沟等品牌为代表的地产白酒，随着“蓝色风暴”的盛行以及苏酒整体的复苏，市场占有率在不断提升，已占据了接近一半的市场销量。作为江苏高端领袖品牌的“国缘”酒，在全球金融危机大背景下，2009年上半年销售却逆势上扬，1-7月的销售同比增幅达%，
主要经济指标已跃进全国前10位，6月份以来，部分产品还一度出现断货现象。这三股主流力量的角逐，特别是苏酒跟徽酒的竞争，使得整个南京白酒市场的竞争态势升级。洋河蓝色经典的成名标志着苏酒真正走上复兴之路。随着江苏白酒企业的转制进程逐步推进，苏酒复兴之路真正纳入到了众企业的议事日程。以洋河蓝色经典为代表的江苏白酒企业开始转变思路，以品牌开拓市场，并将产品线逐渐延伸到高端领域，如双沟珍宝坊、今世缘、汤沟窖藏等产品顺势导入市场，并得到消费者的认可。江苏酒性格中的刚性一面显现出来。在低端市场上，金六福一直稳居销售前列，其在商超中的势头无人能敌；泸州老窖的一些低价位产品和沱牌大曲也为广大消费者所青睐；浏阳河一星和三星酒也有不少的固定消费群体；绵竹大曲在南京低端消费市场尤其是中小饭店也占据了一定的市场份额。2008年以来，随着市场投入的加大，沱牌系列酒在南京的品牌影响力逐步提升，目前，沱牌20年、10年陈酿等均占据了中档市场的一定份额，沱牌液、沱牌春、沱牌大曲等则在低端市场强势促销。在南京，烟酒专卖店相当流行，本地连锁经营较多，如南京荣氏商贸、苏糖糖酒连锁、苏曼烟酒连锁、江苏盛禾实业等皆已经形成了一定规模。专卖店主要以销售名酒为主，如茅五剑等，另外它们也有自己的省代产品或是买断产品，这样就会把精力较多地投入到这些产品的市场运作上。另外，外地品牌进入江苏市场会以建立分公司的形式或是选择品牌专营的经销商的形式等来管理这一市场，南京则是他们“根据地”的首选。因此，在这里有国窖1573分公司，也有小糊涂仙经销公司，以及其他品牌在江苏的分部。第ಯ㡖ढफഄऎ白酒市场分析一、2009年华南地区白酒制造业销售收入2009年前5月，华南地区白酒制造业共实现白酒销售收入亿，占全国白酒销售收入的%；2009年1-11月，该地区白酒制造业实现亿，较08年同期增长个百分点，在全国各大区域中增速较慢，华南地区继续保持高消费低产出的特点。1-11月，福建白酒销售收入增幅最大，达%,尤其是上半年形势较好，1-5月销售收入同比增长达%，不过由于基数小，福建白酒业仍然较为落后。2009年华东地区白酒制造业销售收入表：单位千元注：国家统计局数据中无海南省数据，考虑到海南白酒产量极低，在本报告中忽略不计。11月止销11月止同比增5月止同比增售收入长％长％地区5月止销售收入福建省广东省1524590合计
数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理18000001600000140000012000001000000 福建省 广东省800000600000400000200000011月止销售收入（千元）5月止销售收入（千元）二、华南地区白酒市场概述华南地区白酒产业的基数较小，据了解，虽然白酒的税收全国一致，但是由于地方政府征税的力度明显不一致，导致地区税收成本严重不公平。以白酒主产区川贵省份为例，100元价位的白酒承担的实际税收往往低至20元以下。而同样的酒在华南地区，单是消费税加增值税，未计所得税，税收就达35元。新消费税将令地区间的税收征收更公平合理，令各地间的白酒发展差距一定程度上减小。2009年8月1日，白酒新消费税实施，对华南白酒企业来说，利大于弊。华南地区以广东、深圳等地为主要白酒消费区域。福建地处沿海，酒类文化多元化，但因为该市场辐射台湾，餐饮文化也较浓，白酒厂家仍然非常重视该地。福建白酒产业很弱小，年产白酒万千升左右，规模以上白酒企业屈指可数，最大白酒企业亚洲酿酒厦门公司、厦门巷南酿酒公司以及雄居闽北的福建黄华山酿酒公司，三大企业一年合计销售白酒比不上一个一线品牌。外地白酒在福建市场占有率高达93%，福建地产白酒只得分割不到7%的微薄市场份额。该市场中档酒消费集中在30~40元左右，低档酒和城郊的消费水平一般在10元左右。浓香型白酒在该地有绝对优势，酒精度数偏低，主要在30度左右。在厦门，高档市场上五粮液、剑南春占优势，中档市场上以丹凤佳酿、皖酒系列为主导品牌，低档市场上尖庄、绵竹大曲和地产酒丹凤高粱、米酒三分天下。泉州市场上，五粮液在高档市场占优，皖酒系列和洋河系列销售不俗，泸州老窖表现也较为强势，地产的丹凤高粱有一批稳固的消费者。总的来看，华南白酒消费市场庞大，竞争相当激烈。高端、超高端白酒以及低档白酒都拥有庞大的消费群，但以中档白酒的销售量最大。广东市场一直是许多外省白酒企业眼中的肥肉。广东本地酒厂主要生产普通低档的散装米酒，年产量达到35万吨。广东米酒采用传统工艺酿制，成本较高，但每瓶只售4-8元的低价，利润率与中高档的曲酒无法相比。佛山石湾、中山石岐、顺德酒厂、广州番禺酒厂等均是效益不错的米酒生产老厂,但产量不高,只有九江酒厂规模较大。本土白酒企业销售额只占整个白酒市场销售额的
20%左右。正因为如此，2009年，华南市场又迎来了不少新的征战者。2009年9月，清香型白酒“鼻祖”山西汾酒销售副总经理黄帅旗亲临深圳调研，12月，同为清香型宗师的“红星二锅头”大区经理阎锡征飞抵鹏城。两大清香型代表品牌不约而同将目光聚焦深圳背后，折射出清香型白酒虎视华南的勃勃雄心。2010年，华南市场将有怎样的变数，我们将密切关注。三、典型市场—广州分析广州市以近60亿的白酒市场容量位居广东省白酒市场消费至高点。广州市包括市内10区和二（个县级）市。广州市常住人口约1200万，外来的流动人口约600万人，外来人员以湖南、湖北、江西、广西、四川、贵州、东北等地区人员为主，正是如此多的外来人员丰富了广东以及广州的酒文化，扩大了广州市酒类消费的市场容量。2009年上半年，广州白酒市场比2008年同期情况有一定的差距，中低档白酒在该市场所受冲击较为明显。相对其他市场来说，广州市场白酒产品价格也较为活跃。6月，白酒消费税可能提高的传闻引起了广州白酒市场的波动。6月份以来，白酒批发领域就一直缺货，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊等品牌的白酒价格开始上涨，其中茅台、五粮液的涨幅最大。广州人喜爱以佛山的玉冰烧米酒、九江双蒸、清远头曲等为代表的低度广东米酒，都只是几元钱一瓶，而且还是以半斤以下的小容量包装居多。据广州市统计数据显示，广州外来人员中的务工、务农及从事服务业等的低收入人员比例约占外来总人口的70%，而这些低收入人群的白酒消费同样是中低端白酒消费的主流人群。高端酒则以浓香型的四川五粮液家族系列产品为主，然后就是国窖1573、水井坊、舍得等高端川酒。其它产地白酒基本上都以中低端酒为主，虽然也有一些高端系列产品，但是都没有形成市场的主流，仅作为形象产品在市场上出现。现在广州白酒市场的中端主流竞争品牌（以50元上下为主）则包括了泸州老窖、金六福、小糊涂仙、古绵纯、江口醇诸葛酿、皖酒王、高炉家、稻花香、泰山特曲、开口笑等品牌。调查显示，广州消费者大多购买50-300元内的白酒用以自主消费，而购买高档白酒的主要用途是“送礼”，其中高档白酒中“茅五剑”最受欢迎。选择在超市购买的人表示，除了价格较便宜外，超市的减价促销活动也是一大诱因。但仍有部分消费者愿意到烟酒专卖店购买，原因是尽管价格比超市略贵，但是买得放心。而渠道方面，尽管广州市场中的白酒多至上千种，但是，再好的中档酒店里的白酒品种都不会多于20个品牌，另外，专业酒类连锁业态发展迅速，已成为主流酒类流通与销售渠道。2009年广州市场部分白酒产品价格涨跌幅度品牌1-3月3-4月4-5月5-6月6-7月52º五粮液%%%%%53º茅台%%%%%52º水井坊%%%%%52º国窖%%%%%56º红星二锅头%%%%%品牌6-7月7-8月8-9月9-10月10-11月11-12月
%52º五粮液%%%%%%53º茅台%%%%%%52º水井坊%%%%%52º国窖%%%%%%56º红星二锅头%%%%%%2009年广州市场部分白酒产品价格走势%%%%52º五粮液53º茅台%52º水井坊%52º国窖15731-3月3-4月4-5月5-6月6-7月7-8月8-9月9-1010-11-56º红星二锅头%月11月12月%%%数据来源：糖酒快讯市场调查中心第Ѩ㡖㽓फഄऎ白酒市场分析一、2009年西南地区白酒制造业销售收入2009年前5月，西南地区白酒制造业共实现白酒销售收入亿，同比增长%，占全国白酒销售收入的%，2009年1-11月，西南地区实现白酒销售收入亿，同比增长%%。贵州在2009年成为西南地区销售收入增幅最大的区域。2009年西南地区白酒制造业销售收入表：单位千元11月止销11月止同比增5月止销售5月止同比地区售收入长％收入增长％
重庆市四川省贵州省云南省广西合计8000000070000000600000005000000011月止销售收入（千元）400000005月止销售收入（千元）3000000020000000100000000重庆市四川省贵州省云南省广西数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理二、西南地区白酒市场概述西南地区经济欠发达，白酒产业却是全国闻名。
四川是产酒大省，川酒品牌在全国占据绝对优势。国家酒检中心已于2009年在四川建成并正式投入使用。该中心旨在集中发展白酒酿造、白酒灌装、仓储物流、交易展示等产业，为入驻白酒企业提供便利的生产设备及配套服务环节，来自全国各地的白酒企业将陆续入驻此园区。数据显示，2009年1—9月,四川规模以上酒类企业白酒产量万千升,同比增长41%,占全国白酒产量的%,居全国首位。销售收入亿元,利润总额亿元,利税总额亿元,分别比去年同期增长%、%和%,各主要指标均创历史新高。1-11月，四川规模以上酒类企业白酒销售收入亿元。2009年1—12月四川规模以上酒类企业白酒产量万千升,同比增长%,占全国白酒产量的%,居全国首位,并创四川白酒产量历史新高。在四川市场，几乎没有外地酒的容身之地，高端市场外地品牌仅茅台有一定分量，五粮液、剑南春是高端品牌中的领军人物，泸州老窖表现日益趋好，郎酒近两年发展势头迅猛，丰谷系列在川北一带颇受欢迎。金六福、小角楼、江口醇在中低档市场表现不俗。糖酒快讯市场研究中心注意到，自09年以来，郎酒在多个重磅级宣传媒体中做了大量宣传工作，市场美誉度与品牌认同度得到很大幅度的提升，2009年9月1日起，部分红花郎酒系列产品执行新的价格体系，10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、20年陈青花郎酒等普涨幅度达20%。2009年该公司实现销售收入超过35亿。云南是酒类消费大省，该省每年酒类消费近４０万吨，销售收入达２０多亿元，这是足以令酒类企业垂涎三尺的数据。作为白酒传统消费大省，云南省约有400余家白酒酿造企业，年产白酒30多万吨。目前,云南省白酒生产企业,包括小作坊在内的有2000多家,仅有479家企业取得生产许可证。这些数据意味着,云南只有不到25%产酒的企业和小作坊具有酿造白酒的资格。2008年，云南省的白酒市场消费规模在15亿元左右。茅粮集团、澜沧江集团、玉林泉酒业是当地白酒龙头企业。与省外名酒相比，云南本土酒企长期呈“小、散、弱”之势，云南白酒企业应重视品牌建设，质量发展，在经济实力不如外省大酒企的现实情况下，应考虑抱团打天下，共同开辟市场。云南白酒市场两极分化情况较为严重，售价在１０元左右的瓶装白酒是消费主流，本地酒在这一块市场具有优势。云南白酒市场外来品牌拥有高档产品具有高档次、高价位、高附加值的品牌特征。茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、金剑南等产品主导着云南的高端白酒市场。2008年以来,随着云南省白酒市场秩序进一步理顺及消费水平提高,全省的白酒市场消费规模再次扩大。包括衡水老百干、酒鬼酒等一批省外名酒加大云南市场开发力度,市场竞争进一步加剧。随着外来品牌和省内品牌的竞争加剧,云南中高档白酒的市场规模正在扩大,在给云酒带来复苏和振兴希望的同时也带来了压力。目前，茅粮、玉林泉、澜沧江小白等品牌逐渐占领了省内中档酒的市场。贵州的茅台闻名海内外，但整个贵州白酒产业存在生产总量偏小、老牌优质名酒产能闲置、技改和生产资金不足等问题，白酒工业整体发展水平相比四川、山东等地的白酒产业仍有较大差距。贵州省将实施大曲酱香白酒技改专项，采用先进技术对现有大曲酱香企业进行扩能技改。重点实施８个项目，总投资３０亿元以上。据悉，除茅台酒扩能技改外，主要项目有：贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司新增１５００千升／年大曲酱香型白酒技改项目，项目总投资５０００万元，２００９年启动，计划２年内完成；贵州金沙窖酒酒业公司10000千升／年优质白酒项目，２００９年启动一期工程，新增4000千升／年金沙回沙酒，项目总投资３．５亿元，计划２年内完成。到２０１１年，贵州省白酒产量将达到５０万千升，实现年工业增加值１５０亿元以上。“贵州人善于酿酒，而不善于卖酒”是业内的共识。酱香，是黔酒引以为傲的资本，也是黔酒不同于他人的特点所在。然而，酱香白酒混乱的市场争斗却令人头痛。时至今日，酱香黔酒亟需突围。近年来，贵州酒品牌企业开始注重文化品牌打造。糖酒快讯市场研究中心认为，贵州酒要突破品牌瓶颈，在品牌价值的塑造上必须充分挖掘产品特色，保持地产酒品牌的独特优势。如果把握好产品的卖点，贵州酒是完全
有能力走出去的。贵州酒也曾有过比较成功的例子，比如，贵州青酒通过准确的定位，提出了“喝杯青酒，交个朋友”的品牌定位，产品在全国迅速走红，最高的时候达到3个亿；而贵州醇也凭借对市场流行趋势的准确把握，在北京、湖南、湖北等地都有很好的销量。贵州浓香白酒市场则是“百家争鸣”的局面，但优势品牌业已形成。贵州茅台集团的“习酒”、“茅台醇”、“小豹子”、“茅台液”、“贵州王”、“家常酒”、“茅乡酒”；贵州青酒集团的“青酒”、“青酒玉液”；贵州醇酒厂的“贵州醇”以及“珍酒”、“鸭溪”等，市场表现都不错。其中，珍酒为华泽集团收编的后续表现，值得关注。三、典型市场—成都分析2008年地震后，成都白酒市场一度跌到谷底，成都地区的白酒经销商用“放假”来自嘲。而前不久，在与当地经销商交谈时，他们用“放晴”来形容2009上半年的成都市场。从2008上半年到2009同期，从“放假”到“放晴”，经受住考验的成都白酒经销商们享受着成绩，并纷纷看好下半年成都白酒市场。据不完全统计，四川省白酒的年消费量超过20亿，其中成都地区可能占到50%。2009年上半年，虽然金融危机影响犹存，但成都的白酒市场并没有受到太大的冲击。“相对于上海、广州等发达城市，内陆城市所受的影响的确很小。”一位高端白酒的分销商告诉糖酒快讯市调人员，“去年地震后，我们日子很难过，等于在‘放长假’，今年以为金融危机会影响，但没想到市场反映很不错，销量很好。现在经济已经开始回暖，我和很多朋友都很看好下半年的形势。”成都的白酒市场一直处于白热化的竞争状态，川酒很强，像大树根茎一样牢牢盘住整个蓉城，能够来分一杯羹的外来酒少之又少。据糖酒快讯研究中心分析，今年上半年区域市场表现较好的高端酒品牌主要集中在五粮液、茅台和国窖1573，郎酒10年、15年表现也不错，而低档酒则以丰谷、五粮液和泸州老窖子品牌最为出色。在这些品牌中，我们发现除了国酒茅台，其他白酒都是本地品牌，同时也都是成长多年有一定知名度影响力的名牌产品。“现在的消费者越来越注重品牌，最明显的表现就是礼盒酒今年继续走下坡路，销量很不好。”在某品牌白酒专卖店里，一位负责人说道。6月以来，市场传闻白酒消费税调整方案即将出台，意味着白酒生产企业成本将增加，预期成都市场以茅台、五粮液为首的高端白酒将调价应对。因此，有货的经销商大多捂货不出。五粮液则率先拉开了涨价序幕。除去6、7、8月的价格调整，2009年下半年成都白酒市场在价格方面表现还算平稳。2009年成都市场部分白酒产品价格涨跌幅度品牌1-3月3-4月4-5月5-6月6-7月52º五粮液0%%%%%53º茅台%%%0%%52º水井坊0%%%0%%52º国窖%%%0%%红花郎%%%红星二锅头%%%0%%
品牌7-8月8-9月9-10月10-11月11-12月52º五粮液%%%%%53º茅台%%%%%52º水井坊%%%%%52º国窖%%%%%红花郎%%%%%红星二锅头%%%%%2009年成都市场部分白酒产品价格走势90%80%70%60%52º五粮液50%53º茅台40%52º水井坊52º国窖157330%十五年红花郎20%红星二锅头10%0%1-3月3-4月4-5月5-6月6-7月7-8月8-9月9-1010-1111-12-10%月月月-20%数据来源：糖酒快讯市场调查中心四、典型市场—重庆分析重庆人向来比较豪放，喜好白酒，但近几年重庆的白酒消费量总体呈逐年下降的趋势，且一半以上的市场为外地白酒企业所占领，尤其是四川的白酒企业。但作为四大直辖市之一，经济地位相对比较重要，所以重庆的白酒市场潜力还是比较大的，特别是中高端市场被众商家所看好。预计今年重庆主城区的白酒消费额也将保持在3亿元左右。从消费特点看，今年和往年一样的是重庆白酒消费市场上48~52°左右的浓香型或清香型白酒比较受消费者青睐。相比其他地区来说度数总体偏高。受消费习惯的影响，在今后一段时间里，这类产品在消费者中的受欢迎度应该比较稳定。此外，由于重庆人对白酒的品牌认同感强、口感要求较高、消费能力也较强，所以，中高档品牌白酒在重庆市场所占比重较大。目前，在重庆比较走俏的中高档品牌有丰谷特曲、五粮液、国窖1573、郎酒、茅台等，而地方品牌中诗仙太白和金江津也都比较受欢迎。一些低端产品和散
装酒比较受老酒民和一些打工者的青睐。从品牌促销上看，目前，重庆市场促销活动和宣传做得比较火热的白酒品牌依次有丰谷、稻花香、郎酒、习酒、诗仙太白、泸州特曲、金江津等。主要方式为公交车车体广告、路牌广告、各售点的平面广告等。电视传媒方向做得较多的主要是郎酒、稻花香等大品牌通过央视广告覆盖。红花郎上市稍晚，市场上出现冒牌假酒的概率小，而且口感好、广告宣传力度较大，因此受到经销商的青睐。第݁㡖㽓࣫ഄऎ白酒市场分析一、2009年西北地区白酒制造业销售收入2009年1-11月，西北地区白酒制造业共实现白酒销售收入亿，仅占全国白酒销售收入的%。西北地区白酒产量和产值不是很高，但2009年销售收入增长幅度惊人，以青海最高，1-11月达%。增幅最小的新疆也达到了20%以上。2009年西北地区白酒制造业销售收入表：单位千元11月止销售收11月止同比增5月止销售5月止同比增地区入长％收入长％%陕西省%甘肃省%青海省%宁夏%新疆合计数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理
25000002000000150000011月止销售收入 （千元）5月止销售收入 （千元）10000005000000陕西省甘肃省青海省宁夏新疆二、西北地区白酒市场概述受地域、文化和习惯等因素的影响，西北地区饮用白酒的风气较浓，青海人均饮酒量仅次于世界第一大饮酒城市莫斯科。陕西省年白酒消费量达16万吨。青海当地特有的酒品是青稞酒，其市场占有率一度达到70%至80%。但近年来以川酒为主的外来品牌营销攻势迅猛，青稞酒的市场占有率迅速下滑到30%左右。“金六福”、“口子窖”、“杏花村”、“剑南春”等优势品牌和新疆、甘肃等地的白酒产品在青海市场混战。加上本土企业的价格战内讧，导致假冒伪劣产品一度猖獗，青稞酒产业整体发展缓慢。目前该省青稞酒企业共有30多家，年总产量约2万吨，互助青稞酒有限公司是当地的青稞酒行业龙头老大；青海西宁酒业以5000吨的年产量位居第二，此外喜马拉雅青稞酒业公司、青海红青稞酒厂、万元实业等也表现出较好的发展势头。2009年3月糖酒会期间，青海省青稞酒企业首次集体亮相，青海省酒类行业协会举办“2009中国青稞酒营销年会”，让全国经销商对青稞酒有了一个新的认识和了解，将对青稞酒的发展起到推动作用。陕西白酒产量仅占全国白酒产量的1%，是销大于产的省份，这为外来白酒提供了大量机会。在陕西市场上，西凤酒与太白酒占据了主要的地位。不过太白酒与西凤酒的市场份额仍有一定差距。2009年上半年，华泽入主太白备受业界关注。2009年4月至6月15日，双方接洽了解，达成初步意向；6月15日至7月5日，进入磋商阶段，并完成对太白资产核查，进入实质性业务谈判。按照双方的愿景，到2012年，新的太白销售收入将是5个亿;到了2015年，销售收入将是10个亿。华泽入主太白之后，太白有望在中高端白酒领域缩小与西凤之间的差距。陕西白酒市场的固有平衡将会被打破，陕西白酒市场将会出现双雄争霸的竞争格局。而对于陕西市场的其他品牌来说，可能将面临新一轮的“洗牌”。甘肃白酒年消费量在10万千升以上，市场潜力约在15个亿以上。甘肃省有白酒类生产企业160多家，大部分酒厂的生产规模在1000千升以下。甘肃市场销售本地酒占50%，外地酒占50%。前几年，甘肃白酒在市场上竞争力非常弱，主要吃亏在外地酒已经追求品牌效应时，陇酒依然不做品牌，正是这种原因，导致市场上出现了“一年喝倒一个牌子”的说法。在兰州市场上有竞争力的大多是名酒，如五粮液、泸州老窖、茅台、剑南春、还有汾酒系列，各占有一定的市场份额；另外，占据兰州部分市场份额的还有一些名厂的子品牌，如五粮液酒厂生产的“五粮醇”、“五粮春”；茅台集团生产的“茅台王子”、“茅台液”等。甘肃地产酒缺乏名牌，2008年年底甘肃金徽酒业集团“金徽”图形及商标被认定为“中国驰名商标”，成为
甘肃省首个白酒行业“中国驰名商标”，从而结束了该省白酒品牌没有中国驰名商标的历史。2009年上半年金徽酒业实现销售收入比去年同期增长61%，完成年计划的54%，其中，半成品酒生产完成了年计划的%，比08年同期增长51%；成品酒生产完成年计划的51%，比去年同期增长98%。与08年同期相比，各项经济指标增幅均在50%以上，实现税金与08年同期相比，增长了%。新疆白酒缺乏全国性的品牌，也没有领先全国的产能。新疆150余家白酒企业年产白酒约为7万吨，新疆白酒产业一直在中低档酒市场中发展。地产白酒伊力特和肖尔布拉克的年产量共为4万余吨，占新疆白酒年产量的一半以上，这些地产白酒已经成为新疆白酒的产业中心。除去伊力特、肖尔布拉克两个一线品牌，新疆市场还有古城、白杨、白粮、三台、新安等六七个本地二线品牌。2009年1-6月，伊力特公司实现营业收入亿元，同比增长%，营业利润亿元，同比增长%，疆内市场营业收入亿元，较上年同期增长%。新疆白酒市场容量为10多亿，竞争主要集中在每瓶20元至60元的低端酒上。由于本土品牌在高端市场上没有竞争力，新疆的白酒高端市场一直处于外来品牌的势力范围内。茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春、汾酒等这些国内一二线品牌白酒，也都看好新疆白酒行业的中高端市场空白，纷纷大举进疆抢占市场。数据显示，新疆的低端酒从2006年至今，正在以5%至8%的速度萎缩，而高档酒正在以2%至5%的速度增长。可以预见，未来新疆白酒品牌在中高端市场的竞争力将进一步加强。三、典型市场—西安分析西安地处中西部两大经济区域的接合部，是西北地区通往西南、中原、华东和华北的门户和交通枢纽。西安市常住人口已达900余万人，其中城镇人口580多万。在全国区域经济布局上，西安具有承东启西、东联西进的区位优势，在西部大开发战略中具有重要的战略地位。西安的优势突出地表现在3个层次上：世界级的旅游观光资源优势，国家级的科研教育和高新技术产业基地优势，区域级的金融、商贸中心和交通、信息枢纽优势。通过深化改革和扩大开放，西安正在成为我国重要的内陆开放城市。目前整个西安市场白酒消费容量超过28亿元，其中浓香型白酒占75%，凤香型占到10%，兼香型约占10%，酱香型、清香型及其他香型约占5%。呈现地产酒强势崛起、外地名酒争夺市场的格局。2009年上半年整个西安市白酒的消费量比之去年增长约20％。从地域分布看，陕北和关中地区52度的高度酒比较畅销，秦岭以南地区45度酒相对好销。从陕西省来看，浓香型占到市场的70%以上。在西安白酒市场，中档产品大多集中在45度，如洋河蓝色经典、西凤15年、6年陈酿，华山论剑20年等；低档产品大多集中在52度，如金六福、二锅头、老白干等；高档产品仍然集中在52-53度，如茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等。外地名酒、本地酒共存是西安市场的一大特点。2009年的西安的高端市场，白酒主导品牌仍然集中在茅台、五粮液、国窖1573、剑南春、水井坊、西凤15年陈酿等。陕西华鼎公司负责人表示，“五粮液的市场表现一直比较稳定，拥有大批固定的消费群体，是名酒中走量最大的，销售的主力依然表现在流通渠道。而茅台的主要消费渠道则来自于餐饮渠道。”另一位泸州老窖的经销商透露，“目前国窖1573在西安市场的走量不错，销量的优势主要表现在餐饮渠道上面。”西安的中端市场本地酒以西凤15年、6年陈酿酒为主力领军，外地酒则以泸州老窖百年带头，洋河蓝色经典的销量也在日益攀升。西安宏德酒业公司的吴经理表示，“现在中端白酒市场的消费大多集中在A、B类餐饮终端。”而西安低端酒市场集中在太白、金六福等品牌上面，消费大多集中在C类餐饮上面。目前，西安市场餐饮终端酒品价格带集中在168元—298元/瓶之间，基本占据了日常中高档餐饮消费的80%以上；其次为600元—900元价位，约占15%；其余5%就为超高端消费了。从商超渠道渠道来看，2009
年上半年西安市场商超渠道的白酒优势品牌集中在本地酒西凤、太白，尤其是西凤15年、6年陈酿酒；其次为泸州老窖系列，近年来，借助于国窖1573的品牌支撑，泸州老窖系列产品均有较好的市场表现，在商超渠道中泸州老窖百年、8年陈头曲、6年陈头曲表现都不错。据经销商透露，目前西安白酒市场三大销售渠道以餐饮渠道为首，商超渠道次之，团购渠道最后。第ϗ㡖ϰ࣫ഄऎ白酒市场分析一、2009年东北地区白酒制造业销售收入2009年东北地区白酒制造业从销售收入得到了较大提升，1-5月实现了%的增长幅度，在此基础上，下半年发展再次提速，1-11月实现销售收入亿，增长幅度达%。其实在上半年整个行业受金融危机影响的情况下，东北地区就一枝独秀，销售收入大幅增长，体现出其有待挖掘的强大市场空间和发展潜力。东北地区是我国白酒消费量较大的区域。但该区域白酒价格低廉，地产酒也以低档为主，因此白酒销售收入不高。但随着产品结构的升级，该区域前景可期。2009年东北地区白酒制造业销售收入表：单位千元5月止11月止销售收11月止5月止销同比增地区入同比增长％售收入长％%辽宁省%吉林省黑龙%江省合计数据来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理
60000005000000400000011月止销售收入（千元）30000005月止销售收入（千元）200000010000000辽宁省吉林省黑 龙江省二、东北地区白酒市场概述东北地区下辖黑龙江、吉林、辽宁三省，总人口一亿零七百多万，白酒消费总量和人均消费在全国名列前茅，东北市场是白酒企业必争之地。但是东北本地白酒竞争力弱，“川酒”、“苏酒”等区域板块的强势崛起给东北白酒带来了巨大压力。五粮液、茅台是高端市场的两大领军品牌。在大众消费市场，东北酒和川酒是主要的两大阵营。除了一些全国性大品牌外，四川的二线名酒如丰谷在东北市场收获颇丰。从消费者喜好方面看，低度酒市场在逐渐扩大，40度左右的白酒最受消费者欢迎；与全国绝大多数地区不同，该区域白酒香型以清香和兼香型为主。吉林主要有3个年销售额过亿元的白酒品牌，分别是榆树钱、洮儿河、洮南香。这几个品牌都是当地市场的主导品牌，既能长期占据本土市场很高的市场份额，又能实现走出去战略，目前，三个品牌的外埠市场发展势头良好。在吉林中档白酒市场，榆树钱和洮南香精品销量很好；在中低档市场，洮南香和洮儿河的价位相差不大，两家采用不同的方式开拓市场，都有一定的市场份额。老泥窖酒在锦州、铁岭等二级市场较受欢迎。黑龙江、辽宁省中低档白酒消费以地产酒为主，高档市场被外地品牌把持。九加红、百年滨州在哈尔滨等地畅销，老龙口在辽宁省全省范围市场表现都较好，道光廿五在辽宁优势也很明显，其中，低档产品占据了很大的市场份额，百元左右的黄袍系列在高档领域也很畅销。老龙口是辽宁历史最悠久和最具知名度的品牌之一，一直以来都是沈阳白酒市场上的老大，它的酒质和品牌在消费者心中已经根深蒂固，自然走量可观。在沈阳，老龙口凭借质量优势在中低档酒中占有绝对份额。高端市场上，其青花瓶系列销势看好。在省内其他市场如朝阳、鞍山等地，其低端产品的销量也不错。东北白酒产业虽然整体产能较大，但是年销售额突破亿元的白酒企业屈指可数。东北白酒缺乏核心产品，难以在国内市场获得认可，目前，销售区域仍然以东北区域为主，由于销售范围有局限性，这导致了消费群体不能扩大，东北白酒不能做大。想要振兴东北白酒，只能让东北白酒走出东北，扩大东北白酒的影响力和品牌效益。东北白酒的质量与“川酒”等相比存在差距，这是由于自然条件和研发能力双方面决定的。研究资料表明，四川与东北两地，在夏季，前者空气中微生物的数量是后者的30倍，冬季则高达100倍。如此的气候环境和酿酒微生物的分布状况，必然造成东北酒和四川酒在质量上的差异。东北白酒在酿造工艺上也比较粗放，远远落后于南方白酒大省。目前白酒企业由于玉米等成本上涨，压力比较大，竞争
非常激烈，低端酒厂处于两难境地。下半年，新消费税办法即将实施，东北白酒企业将面临涨价还是不涨的难题，上调，将有可能失去市场，因此预计东北白酒企业即使调价，幅度也不会太大。三、典型市场——沈阳市场分析沈阳是我国东北地区中心城市，全市常住人口776万，市区户籍人口超过600万，实际居住人口超过1000万。由于北方人豪爽开朗的性格，沈阳市场酒类消费量庞大。沈阳白酒市场给人的第一感觉就是品牌繁杂、整体混乱。全国各地的知名品牌在沈阳市场几乎都有销售，其中60%以上的白酒以高度为主。据了解，外来酒在沈阳占75%以上的市场份额，大部分市场被全国性白酒领导品牌把持，地方酒只有做绿叶陪衬。而香型方面依然是以浓香型为主，喜欢酱香型的消费者存在一部分。五粮液、茅台、剑南春作为知名度最高的中高档产品成为终端市场的销售热门，而当地中档消费的主流则以金六福、泸州老窖等品牌为主。在酒店渠道方面，川酒占据了很大的销售比例，贵州、安徽、江苏等地的主要品牌也有不俗表现。相比之下，东北地区的产品多在低端市场徜徉，例如沈阳的老龙口、黑龙江的龙江家园等。在中档市场上，黑土地是众多品牌中比较突出的亮点，也是东北地产白酒品牌中一个最大的亮点。目前，黑土地在沈阳餐饮渠道走量不错的是终端价为68元、88元、198元的三款产品，在68元～88元这个价位区间，黑土地已经占有大部分的市场份额。沈阳白酒淡季促销的主战场在商超。超市内最好的促销位置就是摆在地上的堆头，而且摆一个“地堆”通常要付给卖场额外费用。不少白酒企业为了赢得市场，毫不吝啬金钱纷纷展开“地堆”大战，不仅如此，不少白酒品牌还配合推出买一赠一、购物抽奖、附带赠品等形式。调查显示，促销对于沈阳市民购买行为的影响较大。沈阳消费者对品牌的忠诚度不是太高，只要是符合消费者的口味，消费者就容易接受。调查显示，在沈阳，30-55岁的男性是白酒消费的主力军，而30岁以下男性由于选择面较广，消费占比并不高。自用和请客是最主要的购买动机，而用来送礼的人不足20％。口感、价格、品牌是影响人们白酒消费的最主要因素。中低价格的白酒依然是消费的主流，而高档白酒消费占比非常之低。2009年沈阳市场部分白酒产品价格涨跌幅度品牌1-3月3-4月4-5月5-6月52º五粮液%%%%53º茅台%%%%52º水井坊%%%%52º剑南春%%%-52º国窖%%%%15年红花郎0%%%%56º红星二锅头0%%%%
沈阳市场白酒价格走势-3月3-4月4-5月5-6月º五粮液53º茅台52º水井坊52º剑南春52º国窖157315年红花郎56º红星二锅头数据来源：糖酒快讯市场调查中心第三部分竞争篇第б章：白酒行业ゲѝ状况分析第ϔ㡖白酒行业ゲѝḐሔ分析一、行业竞争点由单点到板块区域竞争升级目前有很多企业将竞争点放在了企业产地这一领域，尤其是一线企业和政府的积极推动，使得白酒产区概念更加深入人心。从泸州老窖提出的“中国酒谷”，到四川省政府提出的“国酒金三角”产区打造，都说明企业竞争点开始由单点到板块、由个体到区域，区域竞争将是白酒行业竞争的未来走向。2009年3月18日，中国酒城·泸州2009酒业博览会记者见面会在泸州南苑宾馆举行，泸州老窖股份有限公司董事长谢明、总经理张良在解答记者提问时提到泸州老窖公司将勇于担起社会责任，和白酒行业同行以及经销商一起，抱团取暖，通过调整产品结构和盈利模式，继续实现快速发展。3月25日，在成都洲际酒店里，由河南省酒业协会主办的“豫满中国”河南酒业展团新会发布会隆重举行。四川省酿酒协会领导、全国糖酒会办公室主任何继红、中国酒类流通协会领导、河南酒业协会领导、河南13家酒类企业和全国各地的优秀经销商都参加了此次会议。根据国家统计局数据，2008年河南白酒产量万千升，同比增长13，97%，居全国第三位；啤酒产量万千升，比2008年增长%，居全国第二位。白酒销售总产值亿元，居全国第五位；而啤酒销售总产值达到亿元，居全国第三位。虽然河南市场很宽广，但外地酒纷纷抢占着豫酒的市场。近年来，河南酒业协会积极组织河南酒企抱团打天下。
无独有偶，遵义白酒产业发展推介会也于3月糖酒会期间在成都举行，打着“振兴黔酒”旗号的遵义白酒企业，以产业联盟的形式抱团高调亮相。“我们将做大做强茅台酒，振兴黔北名优酒，培育一批新名酒，形成高中低档酒并举、大中小企业协调发展的格局，全面提升遵义白酒工业整体素质、核心竞争力和市场占有率。”遵义市相关负责人王晓光透露，将整合白酒资源展开集体营销，共同叫响黔酒名片。二、高档白酒市场寡头品牌垄断政务酒占优目前，高档白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高档白酒的全国性品牌优势最为突出。在价格问题上，茅台与五粮液管控较好。二者共3万千升的年产销量占据高端白酒市场75%的份额，整个高端白酒价格情况可在企业掌控之中。对于茅台、五粮液这类一线高端白酒，其销量受团购、政务、商务消费影响巨大，与价格关系不大。当然，在具体市场运作中，由于终端经销商有流动资金压力，不排除偶有价格下调的情况。企业基于品牌形象的考虑，不会通过短视的降价去获取不明显的销量上涨。对于舍得酒、青花瓷汾酒，由于其高端白酒的地位并没有得到普遍认同，市场反应较为消极，经济环境一不景气，销量马上急转直下，反而较为符合普通商品的经济规律，价格与销量密切相关。对于这类二线高端白酒，相应企业应放慢发展脚步，暂缓拓展计划，将产品结构倾向于中低端，也可以适当降价以拓展市场。但如果仍然希望能够在高端白酒市场分一杯羹，则还是以不大幅降价为原则，主动削减供应量为好。在高端酒的主消费领域政务、商务两大板块方面，近年来的政务酒增长明显更快，这也是茅台快速上升的一大缘由。三、软实力的竞争对高端白酒更加重要不同于低端白酒的粗放式竞争，高端白酒倚靠传统的营销手法已经难以取胜，甚至难以保住现有江山。为此，我们看到泸州老窖在构建新型厂商关系上出新招，五粮液也成立了经销商顾问谈，这些都是组织与资本共同组合的软实力模型。当白酒企业开始转向软实力打造，标志着白酒行业已经开始走向成熟。软实力的关键是解决企业持续增长的能力瓶颈，规范市场竞争秩序，提高企业的文化品位，更重要的是建立白酒现代价值观的核心。白酒之所以被误解为原始、传统，就是因为过去软实力的严重缺失。未来几年，谁在软实力方面滞后，谁就是下一轮最先淘汰出局的对象。
四、中档酒市场无霸主群雄磨刀霍霍2009年是中档白酒市场发展的好时期，高端市场的疲软，给中档酒带来了大量机会。我国中档白酒市场有以下几个特点：区域竞争激烈，本地产酒品牌割据；吨酒价格远低于高档白酒，但与低档白酒区别显著；消费者饮用习惯不固定，消费品牌容易转换；现阶段中档白酒销售“节假日酒”现象显著，节日促销对销量增长作用明显。本地产酒竞争激烈，但缺乏地区强势品牌，为全国性中档白酒品牌提供发展空间；终端价格50-400元之间的空间较大，可用不同产品和终端定价充分细分市场；消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会，提高消费者对品牌的忠诚度，有利于稳定销量；改变促销策略，“节假日销售”向日常销售转换，销量增长空间较大。2008年起，各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度，2009年，中档酒市场一片繁荣景象。五粮液重点推出“六和液”，泸州老窖转向“特曲”，茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”。糖酒会上，剑南春高调推出唐窖，一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。市场激战一触即发，谁将成为这场竞争中的最后赢家成为市场一大悬念。在糖酒快讯市场调查中心进行的一项调查中，表示在2009年将增加中档白酒产品的经销商占到近40%，还有近两成的经销商认为，增加地产名酒是较好选择。从地域上来看，长江以南地区的经销商大多倾向于选择增加中端产品。选择坚守高端的经销商，多来自于深圳、上海、中原一带；地产白酒多受华北以及西北地区经销商青睐。然而，经过2009年的市场洗礼，中档白酒仍然是群雄纷争的局面，没有哪个品牌格外出色，包括五粮液的六和液。当然，300元价位的产品，剑南春仍然是主力。五、低档白酒市场区域品牌是竞争主力低档白酒市场地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争激烈。国家统计局公布的数据显示，2008年中国规模以上白酒企业白酒产量为569万吨。估计全国各地的实际白酒产量可能在750万吨以上。2008年白酒行业规模以上企业销售收入1,412亿元，高档白酒销售收入约180-200亿元，剩下1200亿元市场为中低档酒占领。因此，低档酒虽然利润低下，但庞大的市场容量仍然吸引大批企业混战。而农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受益，将推动巨大的农村低端白酒市场升级。
六、强者恒强，利润集中于行业龙头随着消费者健康消费意识的形成和消费水平的提升，白酒消费也逐渐回归理性。高知名度、高美誉度和高品质的“三高”白酒成为商务和精英人士的首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈市场竞争中的强势地位。2009年上半年，贵州茅台、五粮液、泸州老窖净利润高居食品饮料行业前三甲，分别实现净利润亿元、亿元和亿元，同比增长%、%和%。如今的高端白酒市场已经显现出垄断迹象：茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80％。垄断将使这些企业具备直接提价的能力，下半年新的消费税即将实施，预计高端白酒将随之涨价。七、国际资本频繁入驻白酒企业竞争国际化水井坊开创白酒历史先河，与洋品牌帝亚吉欧合作，带动其出口业务在2007年大幅增长。剑南春也在2007年先后与法国轩尼诗和瑞典国有制酒公司vin＆Sprit集团开展了合作。2008年，四川剑南春集团携手V＆S集团开发的高端白酒“天成祥”正式亮相。2008年11月美国高盛集团（GoldmanSachsGroupInc.）以5200万美元收购安徽口子酒业股份有限公司25%的股权。白酒行业发展迈向国际化与多元化的趋势已经明朗，洋酒集团发力国内高端白酒市场已是大势所趋。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。2009年上半年，中国白酒行业稳定增长的表现对外资的吸引力很大，尤其是处于行业高端、品牌价值突出、市场占有率较高的名优白酒企业，更是受到资本市场的格外关注。市场传闻，帝亚吉欧将增资水井坊，从而达到控股的目的。八、市场环境压力下白酒景气度依旧2009年上半年，整个酒类市场都受到金融风暴的冲击。统计数据显示，2009年前4个月，中国18个重点城市大卖场中的白酒销售额同比增长了%，显示出良好的成长性，与此同时，洋酒白兰地和威士忌出现了负%和零增长，啤酒和红酒分别为负%和2%。白酒的抗风险能力明显优于其他酒类。2009年以来，白酒行业遭遇了消费税上调、涨价、打击酒后驾车等风波，但其景气度没有受到拖累。前三季度A股上市的12家白酒企业销售收入同比增长18%，归属于母公司的净利润同比增长26%。1-11月,白酒行业收入和利润总额分别同比增长%和%，增速在各种酒类中最快。
第Ѡ㡖白酒ક⠠ゲѝ⌏䎗ᑺ分析白酒市场竞争日益激烈，各大品牌、企业之间的竞争不仅体现在市场销售中，也体现在各种媒体宣传上。为了评价白酒品牌一段时间内在媒体及市场上的活跃程度，便于企业了解自己品牌和竞品的宣传推广情况，糖酒快讯推出了中国食品品牌活跃指数和白酒品牌活跃指数，旨在帮助相关人士根据品牌活跃度对品牌走势、市场行情、发展前景等进行分析预测，或作出相应经营决策。一、2009年白酒品牌在食品饮料行业中的活跃程度白酒企业向来是广告大户，而在网络媒体中的新闻传播水平则与其他食品饮料行业有一些差距。在2009年上半年的品牌活跃度10强榜上，有能力常驻榜单的白酒品牌仍然只有五粮液和茅台。6月因爆出白酒消费税调整的传闻，使得原本身处淡季的白酒业一度沸腾，品牌活跃度走高，茅台、五粮液占据冠亚军的位置，泸州老窖、水井坊、汾酒等品牌纷纷上榜，白酒业终于成为最大赢家。网络新闻传播的优势在很多方面是单纯的广告所不能比拟的，白酒企业应当重视网络媒体，使品牌传播效应最大化。但是到了下半年，白酒品牌的活跃度明显提高，尤其是在8月和12月，10强榜上白酒品牌数过半，达到了6个，这在以往是非常少见的。汾酒和泸州老窖也成为10强榜单的常客，高端白酒市场竞争之激烈由此可见一斑。月09年２份09年1月09年3月09年4月09年5月09年6月月排名青岛啤可口可可口可1蒙牛王老吉茅台酒乐乐可口可青岛啤青岛啤青岛啤2汇源五粮液乐酒酒酒可口可可口可3统一特仑苏统一汇源乐乐可口可青岛啤4伊利茅台茅台统一乐酒泸州老5蒙牛伊利五粮液伊利茅台窖6五粮液统一蒙牛五粮液红牛统一7茅台五粮液青岛啤统一燕京红牛
酒燕京啤8茅台娃哈哈三元五粮液水井坊酒百事可9光明燕京蒙牛光明汾酒乐重庆啤10光明三元燕京伊利燕京酒᭄ᴹ⑤：㊪酒ᖿ䆃市场䇗ᶹ中ᖗ月09年1009年1109年1209年7月09年8月09年9月份月月月排名五粮液茅台青岛啤酒青岛啤酒统一茅台1茅台五粮液五粮液五粮液青岛啤酒五粮液2青岛啤青岛啤酒茅台茅台五粮液农夫山泉3酒泸州老窖统一可口可乐可口可乐茅台青岛啤酒4泸州老汾酒统一泸州老窖农夫山泉泸州老窖5窖蒙牛汾酒泸州老窖统一可口可乐汾酒6可口可可口可乐重庆啤酒伊利泸州老窖蒙牛7乐雪花剑南春伊利汾酒重庆啤酒伊利8重庆啤统一娃哈哈娃哈哈蒙牛洋河9酒水井坊沱牌张裕燕京娃哈哈水井坊10二、2009年白酒行业品牌活跃度排名茅台和五粮液仍然继续着冠军宝座的争夺，活跃度就如同其在市场上的表现。茅台和五粮液一个是国酒是一个是龙头老大，自身营销力量强大，自然新闻提及率相当高，长期以来的媒体曝光率都居行业前列。但从下列表格中不难看出，上半年茅台优势明显，相比五粮液更受媒体关注，除去1月和2月，茅台在其余四个月度都位居排行榜第一。泸州老窖的品牌活跃度排名一直靠前。上半年除1月和5月，泸州老窖稳居排行榜第三的位置，水井坊和汾酒一直交替坐位。受去年地震影响，剑南春活跃度不敌以前，从老三强的位置一度下跌至第7位。近年来发展加快的郎酒在10强排行榜仍有一席之地。而酒鬼酒自中糖接手后受
到多方关注，排名一度上升，第二季度开始稳居第六。六月下旬，汾酒率先扛起涨价大旗，从各方面分析得出，由于传言白酒消费税新规的实施及下半年销售旺季的到来，白酒行业将继续受到各方关注。而下半年情况则稍有不同，五粮液加大了媒体宣传力度，屡屡夺得冠军宝座。而泸州老窖则出奇的稳定，一直居于季军位置。汾酒和洋河在下半年也是表现不俗。月09年1份09年2月09年3月09年4月09年5月09年6月月排名1五粮液茅台茅台茅台茅台茅台茅台五粮液五粮液五粮液五粮液五粮液2泸州老泸州老泸州老泸州老3剑南春汾酒窖窖窖窖泸州老4汾酒水井坊汾酒水井坊水井坊窖泸州老5水井坊剑南春剑南春水井坊汾酒窖汾酒沱牌金六福酒鬼酒酒鬼酒酒鬼酒6郎酒水井坊酒鬼酒剑南春剑南春剑南春78金六福郎酒汾酒西凤沱牌沱牌9洋河酒鬼酒郎酒全兴洋河洋河10酒鬼酒金六福沱牌洋河全兴郎酒᭄ᴹ⑤：㊪酒ᖿ䆃市场䇗ᶹ中ᖗ月09年709年1009年1109年12份09年8月09年9月月月月月排名1五粮液茅台五粮液五粮液五粮液茅台
2茅台五粮液茅台茅台茅台五粮液泸州老泸州老泸州老泸州老泸州老泸州老3窖窖窖窖窖窖4汾酒汾酒水井坊汾酒汾酒汾酒5水井坊剑南春汾酒洋河洋河洋河6剑南春沱牌剑南春酒鬼酒水井坊水井坊7沱牌水井坊酒鬼酒水井坊郎酒剑南春洋河郎酒金六福剑南春剑南春郎酒89酒鬼酒酒鬼酒沱牌枝江酒鬼酒酒鬼酒10金六福金六福郎酒沱牌沱牌全兴᭄ᴹ⑤：㊪酒ᖿ䆃市场䇗ᶹ中ᖗ第四部分企业篇第क章：乚ܜӕ业状况分析第ϔ㡖Ѩ㊂⎆㒣㧹状况分析一2009年经营动态分析企经营动态业五粮液2008年五粮液酒出口量下降了50%以上。
2月发布公告称，拟以现金方式购买普什集团、环球集团旗下资产。2月27日下午，五粮液召开高管电话交流会传出消息，今年1、2月份以来，五粮液高价酒供不应求，数家经销商2008年底预付了货款，到现在还没拿到货。3月，2009年春季五粮液投资者沟通交流会上，董事长唐桥表示，公司将逐步提高与宜宾五粮液集团进出口有限公司之间的销售结算价格，在条件成熟时将择机收购进出口公司。3月传出五粮液酱香酒将面世，预计市场终端售价400-500元。3月唐桥表示，2009年公司要实现20%以上的增长，白酒销售收入要突破100亿元。4月3日，五粮液股份有限公司举行股东大会，股票停牌一天，因此，原定4月3日解禁的五粮液49亿股限售股，4月7日正式上市流通，公司由此迎来全流通。4月8日，《福布斯》杂志公布了全球2000大企业（ForbesGlobal2000）排行榜，五粮液名列第1466位，在178家上榜的中国企业中，名列食品饮料企业第二名。4月10日，“消费与发展——消费者信任的食品品牌调查”结果揭晓，五粮液以13%的比例与郎酒并列第二。4月21日，五粮液公司披露其一季度业绩,实现营业收入亿元，同比增长%。5月6日，五粮液发布公告，正式以亿元的价格收购母公司旗下5家公司资产。5月17日，在五粮液大本营，四川宜宾附近的蜀南竹海，全国11家白酒行业巨头的高层以及全国排行前10位的酒类经销商召开会议，共同商议如何在金融危机下面对挑战和迎接机遇。6月10日，五粮液酒厂在河南省会郑州举行淡雅型五粮醇产品上市发布会，吸引了河南各地众多经销商的关注。6月23日，五粮液方面否认了将进出口公司整体上市的传闻。7月13日，五粮液集团合资设立销售公司之事公布了具体方案。在方案中,五粮液占新成立的宜宾五粮液酒类销售有限责任公司80%股份。7月上旬，宜宾五粮液集团公司的“五粮醇”品牌及商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”。7月23日，宜宾市副市长葛燎原透露，五粮液集团公司计划投资270亿元，进行重装基地建设，该项目将于12月在宜宾市正式启动。8月17日，五粮液公布上半年业绩报告，报告称公司上半年实现净利润亿元，去年同期净利润为亿元，同比增长%。每股收益元，每股净资产元，净资产收益率%。9月9日，五粮液股份公司公告，称于当日收到中国证监会调查通知书，因公司涉嫌违反证券法律法规，证监会决定立案调查。9月23日，国证监会公布了五粮液被调查的三大原因，即五粮液未按照规定披露重大证券投资行为及较大投资损失、未如实披露重大证券投资损失、披露的主营业务收入数据存在差错。10月11日，五粮液召开运营商大会10月12日，律师周爱文给四川省高级人民法院院长邮寄了一封公开信，希望通过双方讨论，对“五粮液会计审计案”是否还需要“行政处罚”的前置条件问题有个正确的法律结论。12月18日，五粮液召开一年一度的1218经销商大会。
12月20日，由中国酿酒工业协会、宜宾市人民政府主办，宜宾市商务局、五粮液集团公司承办的“中国白酒产业发展高峰论坛”在五粮液多功能会议室举行。2009年，五粮液可谓是一波未平，一波又起，经历了消费市场和投资市场的双重考验。白酒行业之所以被称为“暴利”行业，与其特有的“避税经”不无关系。几乎所有的白酒企业都有自己的销售公司，由于酒类消费税是在生产环节征收，酒企将产品低价出售给销售公司，按照低价格报税，再由销售公司高价卖给经销商。这一点在白酒大王五粮液身上体现得较为明显，由于各种历史原因，五粮液的巨额关联交易已经延续超过10年。2008财年，五粮液股份公司与进出口公司的关联交易实际发生金额达亿元之巨，占到五粮液全部关联交易金额的%；预计2009年会有52亿元的关联交易，占全部关联交易预计金额的%。这是五粮液近年来在业界和资本市场饱受诟病的地方，关联交易问题，是历次五粮液投资者见面会上，大家必问的话题。五粮液上市公司负责高档白酒五粮液的生产，而该产品销售则由集团进出口公司负责，双方之间的交易价格远远低于市价。据2008年8月的公开数据，当时52度五粮液500ml的批发价为438元，五粮液给进出口公司的供货价是328元，差价空间高达110元（以上均为含税价）。不仅如此，在酒瓶、瓶盖、包装材料、物流等方面，五粮液股份公司也一度必须依靠集团拥有的配套生产环节。2009年，五粮液关联交易问题有了实质性进展。在3月糖酒会期间举行的2009年春季五粮液投资者沟通交流会上，董事长唐桥表示，公司将逐步提高与宜宾五粮液集团进出口有限公司之间的销售结算价格，在条件成熟时将择机收购进出口公司，希望投资者能够给公司一些时间。唐桥同时透露，2008年底已经上调了与进出口公司的销售结算价格，2008年五粮液产品涨价60%的收益留在了股份公司。事实上，从2008年底至今，随着包装、进出口公司资产的陆续注入以及股权激励提上日程，五粮液治理结构正发生本质的变革。随着考核制度逐步由集团过渡到上市公司，利润和资源将进一步向上市公司倾斜。7月，终于有公告上市公司与集团公司协商决定，共同出资设立“宜宾五粮液酒类销售有限责任公司”，以彻底解决与五粮液集团进出口公司间销售方面存在的关联交易。酒类销售公司设立后，公司原来通过进出口公司销售的内销、出口酒产品全部归入酒类销售公司统一管理和销售。集团公司承诺不再设立与进出口公司酒类业务类似的公司，不再承担公司酒类产品的销售。今后，在酒类销售公司与供销公司的业务关系上，公司所出产的五粮液系列酒产品均由公司控股子公司四川省宜宾五粮液供销有限公司、宜宾五粮液酒类销售有限责任公司对外销售。五粮液供销公司承担原来的供应和销售业务不变，五粮液销售公司接替原来进出口公司所承担的销售职责。分析认为，此次新成立的销售公司，将代替进出口公司进行酒类产品的内销和出口。通过合资公司的设立，五粮液能够抽回进出口公司八成的利润。二级市场对于五粮液在解决关联交易问题的举措上，做出了积极响应。好不容易在关联交易问题上舒了一口气的五粮液却在9月再生事端。9月9日，五粮液股份公司公告，称于当日收到中国证监会调查通知书，因公司涉嫌违反证券法律法规，证监会决定立案调查。中国证监会于23日公布了五粮液被调查的三大原因，即五粮液未按照规定披露重大证券投资行为及较大投资损失、未如实披露重大证券投资损失、披露的主营业务收入数据存在差错。前两大原因正是与此前爆出的亚洲证券、中科证券事件有关，而主营业务收入有差错还是外界未曾预料到的。证监会掌握的证据显示，五粮液的经销子公司主营业务收入数据存在10亿元的差错。2007年度五粮液控股子公司四川省宜宾五粮液供销有限公司主营业务收入亿元，但五粮液在其2007年年报中，披露该子公司的主营业务收入为亿元、合并报表后的主营业务收入为亿元，导致财报中披露的主营业务收入数据与实际数据不符，但五粮液未对上述重大差错以及时更正公告。根据调查，五粮液控股子公司四川宜宾五粮液投资（咨询）有限公司曾委托五粮液集团进出口有限公司，向五粮液集团有限公司借款8000万元，以“五粮春”系列白酒全国总经销商成都智溢塑胶制品有限公司的名义，先后在成都证券抚琴路营业部和亚洲证券南一环营业部开立证券账户进行投资，并由五粮液投
资负责具体操作。2007年5月31日，法院宣告亚洲证券破产，由此账户中形成5500万元的损失。五粮液董事长唐桥9月15日回应，对于亚洲证券事件，“第一，五粮液的领导班子没有任何人涉嫌在其中谋私利；第二，上市公司没有一分钱进入亚洲证券委托理财。”事实证明，虽然资金的直接来源是五粮液集团而非上市公司，但上市公司与集团之间“剪不断理还乱”的关系，使得上市公司必然要牵扯其中。此外，五粮液投资还于2000年12月21日以关联方宜宾伏特加制酒有限责任公司名义投入2000万元进行证券投资，形成520余万元投资损失。为隐瞒亏损事实，五粮液投资将此投资事项虚构成与四川天富投资公司的借款，并于2002年12月25日从上述合作投资款项中划回2000万元用于冲账。证监会认为，五粮液未披露其子公司的上述资金借贷及重大证券投资行为，也未纳入财务报表进行核算，在证券公司投资资金因证券公司清理和破产被限制、扣划后，未调整利润，导致财务报表存在虚假记载。而对于中科证券事件，证监会认为五粮液未如实披露重大证券投资损失。2000年7月20日，五粮液投资投入亿元在中科证券宜宾营业部开立证券账户用于投资，2005年底资金余额万元。2007年9月7日法院宣告中科证券破产，五粮液投资随后申报债权，2008年8月1日中科证券清算组将第一次破产财产分配资金万元划给五粮液投资。五粮液在2008年年报中披露了万元保证金尚未追回，但其在2006年、2007年报告以及2008年中期报告中均将上述资金作为正常的货币资金予以反映，并未计提相应的减值准备，涉嫌虚增利润。10月11日，深陷“调查门”的五粮液在郑州就来自监管部门的各种指控，对来自全国的数百名五粮液品牌运营商进行说明。唐桥指出，本次调查是为了规范资本市场，而且调查的这些事件都是发生在10年前的，当时五粮液刚刚上市，国家当时的相关政策法规都还没有规范，造成当时五粮液公司治理的不规范。“目前看来，此次调查虽然给五粮液造成了一定的负面影响，但是从长远看，这也不失为解决公司历史问题的契机。”唐桥向运营商们介绍，早在今年3月，四川省主管金融的领导还陪同证监会领导亲临五粮液，欲将五粮液打造成为四川省两家大型国企上市公司之一的典范，因此无论是7月成立合资公司的举措还是“立案调查”，最终都是朝着这个目标在努力。这次会议的重要性是毋庸置疑的。据悉，会前五粮液逐一通知品牌商参加，目的在于不要因为“调查门”事件对五粮液旺季销售带来不良影响，同时也鼓舞运营商士气，稳定军心。据随机访问，有一半以上的运营商当时都随着五粮液的“调查门”事件和股价震荡出现了一些思想波动。经销商们担心的是销售政策因为“调查门”事件牵动的人事变动而发生改变。此前，2003年底2004年初期间，五粮液就曾经因为人事变动而出现了价格体系不稳定，同时经销商利润空间大幅度缩水的事件。当时不少经销商和品牌运营商损失惨重。由此，部分经销商开始私下接触其他的同类产品。当然有一些运营商还是比较乐观地看待此调查，由于合同是每年一签，因此销售政策发生改变的可能较小，再加上他们的资金已经大量压在上面，担心也没用，只能继续做好自己的市场。会上，五粮液还通报了五粮液最新销售数据。从销售情况看来，五粮液被调查一事并没有对销售造成影响，2009年，五粮液在经营方面也经历了严峻考验，在世界金融危机波及下，受国内外市场需求减弱、原材料和产品价格波动等诸多因素的叠加影响，08上半年我国经济增长速度为%，四季度下滑到%，2009年一季度进一步滑落到%，市场消费需求也有所萎缩。在这种大环境下，唐桥3月在对媒体介绍经营情况时，提到5000元以上高端年份酒从2008年12月到09年2月销量减少了60%～70%。鉴于疲软的市场行情，为确保五粮液高端白酒市场地位的稳定，五粮液集团公司总裁、股份公司董事长唐桥表示公司在09年将全面启动“1+9+8”战略，实现“变危为机”。公司主要通过四个“加大”即加大团购力度、加大五粮液老酒的销售力度、加大五粮液1618的销售力度以及加大中高档酒的促销力度等方式来实现今年的目标。同时，五粮液集团提出将坚决贯彻白酒主业“一业为主”的发展战略，做到不仅仅是产业规模和销售收入，而且还包括酒种数量的真正意义上的行业龙头，唐桥还透露，接下来五粮液的经营思路将发生非常大的改变：进入负债经营。这也是完成2020年集团1000亿元销售目标所必需的。
股权结构方面，五粮液高层在08年年度股东大会上表示支持大股东减持，认为国资公司一股独大对五粮液发展非常不利，是五粮液很多问题产生的根源。作为五粮液的大股东，宜宾市国有资产经营有限公司持有亿股，占公司总股本的%。宜宾市国资公司所持股份于2007年3月31日解除限售亿股，2008年4月2日第二次解除限售亿股。大股东宜宾市国资委方面表示减持的前提是保持控股地位，在此基础上必须有利可图，或者有大的投资项目的时候才会减持。因此，为了基本利益，即使有减持，数量也不会太多。4月3日，五粮液股份有限公司举行股东大会。通过此次股东大会，原定4月3日解禁的五粮液49亿股限售股，于4月7日正式上市流通，由此公司迎来全流通，五粮液也成为两市6家白酒股（五粮液、贵州茅台、泸州老窖、水井坊、沱牌曲酒、山西汾酒）中首只全流通的公司。产品结构方面：五粮液提出以1618取代“光瓶”，并与知名策划公司合作共同提升产品品牌，重点打造“五粮醇”。6月10日，五粮液酒厂在河南省会郑州举行淡雅型五粮醇产品上市发布会，吸引了河南各地众多经销商的关注。为加大中档市场开发力度,五粮液倾力打造一款名为“六和液”中档酒品牌。另外，公司在2009年推出了酝酿长达8年之久的酱香型产品“酱酒”，初设市场终端售价400-500元，预计09年实现1000吨的销量。价格方面：上半年，受国家政策宏观调控作用，我国经济已基本止住国际金融危机发生以来快速下滑的势头，国内需求快速增加形成了有力支撑。据国家统计局发布数据显示，上半年国内最终消费对经济增长的贡献率为%，拉动ＧＤＰ增长个百分点。白酒作为生活非必需品，内需的增加能够有效刺激大众对这一产品的需求。所以，从春节开始的整个上半年，五粮液集团针对各区域市场具体行情采取相应措施，稳住了其主打酒系的整体价格。继8月1日国家税务总局出台了白酒消费税征管新政策之后，五粮液下发调价通知，具体执行日期在8月18日。其中，52度五粮液批发价上调为578元，市场零售价上调至638元，这比之前的零售指导价上调约40元，上调幅度在7％左右。该通知称，由于目前五粮液产品的市场需求已经远远超出生产能力，导致五粮液货运供应严重不足，发货期已滞后3个月以上。二、2009年企业业绩分析4月21日，五粮液公司披露其一季度业绩，实现营业收入亿元，同比增长%，同比增速为%；实现营业利润亿元，同比增加了%；归属于母公司所有者的净利润为亿元，比2008年同期增长了%。8月17日披露的上半年业绩报告显示，报告期内，五粮液总资产为166．10亿元，同比增长23．07％；实现营业总收入为53．40亿元，同比增长16．18％；营业利润为21．43亿元，同比增长23．10％；净利润为16．05亿元，同比增长23．83％；经营活动产生的现金流量净额为18．83亿元，同比增长57．37％；每股收益为0．423元；共销售五粮液系列酒4．55万吨，较上年同期增长4．47％；其中，2009年收购进入公司的“酒类相关资产”实现收入3．58亿元，净利润0．56亿元。五粮液管理层在会议上称，09年1-11月五粮液集团实现销售总额350亿，利税67亿，中档酒实现销售额34亿，占到酒类收入的30%。1-11月，五粮液团购渠道实现销售额亿，同比增长%；另外，09年五粮液中档酒销售较好，企业方提出未来将持续倾向中高档酒和品牌打造。总销量上，09年五粮液酒销量回落到约9000多吨，中低档酒表现较好，其中五粮醇销量约万吨，增幅30%，五粮春近5000吨，增幅20%多，六和液销售在400多吨，低档酒中老作坊酒销量大幅增长；09年团购销售额亿元，增长38%。经销商政策上，公司在返点政策上倾斜，10元以下酒不投入，10元以上细分多个价位段，各价位段返点相差%，返点率从1%-5%，以扶持中高档酒的销售。在品牌运作方面，品牌打造上向骨干品牌倾斜，全程引入咨询公司。公司中低价位酒的收入占比已经由2008年的%上升至目前的
%，收入结构更加合理。经销商代表华泽集团总经理吴向东称年份酒销售额实现增长28%。从数据上看，五粮液实现了平稳增长。据称，2009年五粮液经销商的盈利水平达到2005年以来的最高水平。在和经销商交流时，他们提出如下较有共识的看法：控量保价做得比较厉害，价格稳住了，但销售情况一般。综合经销商看法与五粮液方面的说法，卖方市场的均衡较从前有向买方倾斜的迹象，至少在一个时期以内，过去五粮液“店大欺客”的姿态会有所软化。但总体上，五粮液经营情况好于年初由于经济不景气而导致的不良预期。关于2010年规划，五粮液股份总经理刘中国强调了终端问题。其中特别提到餐饮渠道，估计与餐饮渠道受政策打压有较大关系，刘中国的论调可以理解为五粮液将主动寻找应对餐饮渠道被动现状的对策。另外，集团董事长王国春在致辞时，重点强调服务二字，称企业为经销商服务，经销商为终端服务。糖酒快讯市场研究中心认为，王董事长的谈话，或可以理解为五粮液已经意识到品牌效应的局限性，在经济疲软、消费税、禁酒令（逐步升级）乃至同业竞争的压力下，五粮液开始注重细节，将“服务”纳入营销重点之中，或将在今后一个时期有较为明显的动作。第Ѡ㡖䌉州㣙ৄ状况分析一2009年经营动态分析企经营动态业贵州茅台公布的年报显示，2008年共生产茅台酒及系列产品万吨，同比增长%；实现营业收入亿元，同比增长%。1月份，习酒销售收入达9800余万元。从2009年起，贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒将全部采用新的先进防伪包装。茅台系列酒新品上市推广会于3月26日在成都空一招成功召开。4月8日，《福布斯》杂志公布了全球2000大企业（FORBESGLOBAL2000）排行榜，国酒茅台以优异的经营业绩和良好的市场表现再次进入2000强，较2008年排名再进55席名列第1198位，在178家上榜的中国企业中，再次蝉联食品饮料企业第一名，领先第二名五粮液268个身位。茅台4月10日，“消费与发展——消费者信任的食品品牌调查”结果揭晓，“国酒茅台”以32%的比例位居信任榜第一名，郎酒与五粮液以13%的比例并列第二。4月13日，中央军委委员、国务委员兼国防部长梁光烈上将一行抵达茅台，视察“红军四渡赤水”第三渡渡口茅台渡口、公司生产新区、包装车间、茅台中国酒文化城等地。4月21日，贵州茅台酒股份有限公司公布业绩报告称，公司今年一季度实现营业总收入亿元，净利润亿元,同比增长%。同时公告称，即便是完成2009年的经营目标，董事长、总经理、财务总监等高管在2009年的年薪“最高不得超过2008年年薪”。5月12日，贵州茅台发布公告指出，公司计划2009年实现销售收入同比增长8%，同时预计2009年度营业成本将同比增长13%，营业税金及附加同比增长7%，销售费用和管理费用同比分别增长
10%和3%。5月25日，贵州茅台亿股改限售股获得上市流通权，占公司总股本比例为%，由贵州茅台大股东中国贵州茅台酒厂有限责任公司持有。解禁市值约在570亿元。5月26日，“２００９中国工业经济行业企业社会责任报告发布会”在北京举行，国酒茅台与其他18家单位一起，集中发布企业社会责任报告，这也是国酒茅台发布的首份社会责任报告。6月3日，国酒茅台在北京与全球最大干邑世家法国卡慕酒业集团签订5年海外战略合作协议，后者承诺,将茅台酒分销到全球25个销量最高的免税店一半以上数量的店面，以打造国际免税市场中国国酒第一品牌的高端形象。6月15日，茅台股份公司党委委员、副总经理、“人才强企”调研课题领题人丁德杭召集相关单位部门负责人召开“人才强企”调研报告讨论会，就完善调研报告的撰写和进一步搞好公司人力资源管理广泛征求意见。6月22日，茅台酒酿制技艺传承人季克良、袁仁国上榜“第三批国家级非物质文化遗产项目代表性传承人”。6月25日，贵州茅台发布2008年度利润分配实施公告。7月6日，贵州茅台酒股份有限责任公司、中国食品发酵工业研究院、中国酿酒工业协会、贵州省质监局等单位专家对《酱香型白酒》国家标准进行评审，同意该标准的审定。7月8日，茅台酒股份公司联合人民日报社、中国扶贫基金会共同发起成立“心基金”。7月13-15日，茅台集团公司慰问团来到成都军区、成都军区空军司令部、四川省军区、四川省武警总队等地慰问了官兵。8月6日，茅台发布上半年业绩报告，8月9日，贵州茅台在京高调宣布进军保健酒市场，推出“白金酒”。8月24日，茅台集团在北京“跨越海峡的爱心——援助台湾风灾灾区赈灾晚会”上向台湾灾区捐款100万，向台湾同胞献出国酒人的浓浓爱心。8月18日，《CCTV60年60品牌》颁奖盛典在北京大学百年讲堂举行，茅台酒品牌入选。9月12日，“亚洲品牌500强”在京揭晓，国酒茅台等国内共有217家企业入围，占总数的％。9月25日，改革开放30年、共和国成立60周年中国酒界领军人物颁奖典礼在人民大会堂举行，茅台集团党委书记、总经理袁仁国从150位候选人中脱颖而出，以第一名的排位获此殊荣。9月28日，贵州茅台董事长袁仁国表示，未来5年，茅台酒的年产量要达到3万多吨，年销售收入要实现360亿元。10月6日，《财富》杂志中文版公布了2009年度“最受赞赏的中国公司”评选结果，贵州茅台作为唯一一家白酒企业榜上有名。10月11日，贵州省高级人民法院下发民事裁定书”，将贵州省粮油食品进出口公司拥有的茅台“飞天”注册商标专用权，折价5000万元抵偿给了贵州省商贸国有资产管理公司。10月15日，贵州茅台酒股份有限公司在郑州召开品鉴会，正式宣布旗下的茅台王子酒（酱门经典）和茅台迎宾酒（嘉宾级）两大新品登陆河南市场。12月11日，茅台股份有限公司董事长袁仁国表示，茅台准备注入1亿元资金建设监控网络，通过网络来监控全国各地的销售网店，指导销售茅台酒。12月24日，茅台宣布白金酒将全面收缩战线，茅台保健酒业有限公司董事长张城表示，白金酒本年度招商将暂时停止。
2009年，茅台公司加强了中档白酒产品的市场建设和推广力度。从2009年起，贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒全部采用新的先进防伪包装。3月26日，茅台系列酒新品上市推广会在成都空一招成功召开。此次贵州茅台酒采用了被称之为“3+2+1防伪胶帽”的包装，具有三项“二线防伪”、两项“一线防伪”和一项“特服密码”的世界领先水平，这种包装技术在酒类行业中是独一无二，也从源头上堵死不法分子利用回收旧包装物造假卖假的渠道，在一定程度上达到整顿市场的目的。鉴于茅台之前一直专注于高端白酒，并且其与生俱来的优势又让它在业内掌握了定价权，从而有效规避了成本上涨的风险。据市场和部分经销商反映，早在年初时，茅台、五粮液等行业巨头就视环境变化采取控量保价措施来维系其霸主地位。3月开始，茅台对原月销售在千升以上的经销商实行限量供应，部分限量幅度高达50%。茅台集团内部人士表示，限量供应主要是为了保护价格以及增加陈酿酒储备。其解释的背景是，这两年以年份酒为卖点的白酒销售炙手可热，陈酿酒消耗较快，茅台首当其冲。在经济形势不好的情况下，顺势减量而蓄势，也是茅台统筹兼顾的战略。针对白酒消费税热门话题，7月17日，贵州茅台酒厂董事长季克良在上海参加行业会议时表示，提价与否涉及上市公司业绩，作为集团董事长他不方便谈这个问题。但季克良强调，茅台酒的经营理念是“消费者第一”，不管是股东还是普通投资者都要重视这个原则。12月，茅台发出涨价消息，袁仁国表示，茅台此次提升出厂价，是为了压缩经销商的利润空间，而茅台的零售价目前不会上涨。贵州茅台酒有限公司规定，在出厂价提升后，经销商的零售价不得提升。如果经销商违反规定提价，将面临终止合同、扣保证金的处罚，严重的将取消经销商资格。“目前茅台公司的做法在全国是唯一的。”袁仁国说，“因为其他酒厂涨价后不管零售价是否上涨，而茅台则明确规定经销商不得提价。”经营方面：2009年，茅台除了加大国内市场建设和推广力度外，不忘加快海外市场的持续扩张。6月3日，国酒茅台在京与全球最大干邑世家法国卡慕酒业集团签订5年海外战略合作协议，后者承诺,将茅台酒分销到全球25个销量最高的免税店一半以上数量的店面，以打造国际免税市场中国国酒第一品牌的高端形象。茅台集团党委副书记赵书跃对于本次战略协议的签订予以了高度评价：“贵州茅台自2004年起就积极致力于拓展海外高端酒业市场，以便将中国的国酒精髓推向全球。今天，小批量勾兑茅台酒已经成功进入了包括巴黎、纽约、首尔、东京、新加坡、吉隆坡、雅加达、曼谷以及中国国内等主要国际免税店，一些重要的国际航线也已在销售这一产品。我们相信，通过第二阶段战略合作协议的签订，法国卡慕酒业强大的高端市场网络以及成熟的管理经验，将帮助以小批量勾兑茅台酒为代表的茅台酒进一步占领国际免税市场，从而使全球更多消费者有机会领略中国国酒的魅力。”免税店系统是奢侈品销售的重要渠道之一，全球免税店每年的销售额超过340亿美元，占据了世界奢侈品市场很大的份额，茅台选择这种海外扩张方式无疑是经过长时间精心研究和策划的，其定位就足以彰显茅台的雄心，未来这种方式究竟会为茅台带来怎样的发展我们还需拭目以待。2009年度茅台酒经销商会议于12月9日-12日在湖南长沙召开，茅台股份有限公司董事长袁仁国表示，茅台准备注入1亿元资金建设监控网络，通过网络来监控全国各地的销售网店，指导销售茅台酒。袁仁国是在谈及如何实施茅台的“八个营销"理念时作出上述表示的。袁仁国表示，茅台将通过网络来指导全国各地的销售网店销售茅台酒，监督其销售情况。茅台将为这个项目注入1亿元资金。他表示，要进一步提升茅台酒的营销水平，提升茅台酒的产品形象，把茅台品牌不断发扬广大，提高茅台的品牌知名度。12月24日，茅台宣布白金酒将全面收缩战线，茅台保健酒业有限公司表示，白金酒本年度招商将暂时
停止。而此前的10月，茅台保健酒业有限公司陆续在全国市场投入亿元强力打造白金酒。茅台保健酒方表示，白金酒全面收缩战线的原因只有一个，那就是产量瓶颈的制约。白金酒仅在糖酒会期间的签约额就达到了2亿元，但今年可供销售量仅有6000吨，即1200万瓶，市场一旦控制不好，投机者就会趁势哄抬价格。不同于茅台酒的提价，白金酒春节前不会提高价格。茅台集团已全力加大产能，力求最大限度满足市场需求，白金酒也表示要坚决践行茅台集团“酿造高品味生活”的理念精神，为消费者提供高品质的健康美酒，打造保健酒中的茅台。公司发展规划方面：茅台正在实施“三步走，三跨越”的发展战略，2010年，茅台酒的产量要达到万千升，销售收入在2012年要达到130亿元；2015年，茅台酒产量要达到3万千升，其销售收入要达到260亿元；2020年，茅台酒基酒产量要达到4万千升，销售收入准备实现500亿元。社会活动及荣誉方面：5月26日，“2009中国工业经济行业企业社会责任报告发布会”在北京举行，国酒茅台与其他18家单位一起，集中发布企业社会责任报告，这也是国酒茅台发布的首份社会责任报告。此次发布会旨在通过组织工业企业和行业协会定期编制和发布社会责任报告，促使越来越多的企业和行业向社会承诺履行社会责任，形成公开透明的自我约束机制和社会监督机制，提升中国企业社会责任的影响力和声誉。茅台作为为数不多的与会单位，体现了企业高度的社会责任感。4月8日，《福布斯》杂志公布全球2000大企业（FORBESGLOBAL2000）排行榜，国酒茅台再次进入2000强，在178家上榜的中国企业中，再次蝉联食品饮料企业第一名；紧接着的4月10日，“消费与发展——消费者信任的食品品牌调查”结果揭晓，“国酒茅台”不可置疑地以32%的比例位居信任榜第一名。这些都是茅台品牌实力的体现。2009年，茅台销售总收入122亿元左右，酒年产量突破万千升。二、2009年企业业绩分析4月21日，贵州茅台酒股份有限公司公布业绩报告称，公司2009年一季度实现营业总收入亿元，净利润亿元人民币,同比增长%，其中多项指标位居行业第一。其后的半年报公布，2009年1-6月，公司共生产茅台酒及系列产品吨，同比增长%；实现营业收入亿元，同比增长%；营业利润亿元，同比增长%；实现净利润亿元，同比增长%。扣除非经常性损益的每股收益为元，比上年同期涨%；每股净资产上升到元，比上年期末增长%。这些丰厚的业绩再次证明了茅台这家白酒类领军企业的龙头地位十分稳固。在贵州茅台上半年营业收入的亿元这个大盘子里，国内市场消费掉茅台酒亿元，较上年同期增长了亿元。茅台在国际市场的影响力也是其他白酒无法企及的，上半年海外营业收入突破一亿元大关，达到亿元，而2008年同期这个数字仅为万元。内外兼顾统筹发展的清晰策略路线让茅台在市场中立于不败地位。贵州茅台5月12日晚发布公告指出，公司计划2009年实现销售收入同比增长8%，同时预计2009年度营业成本将同比增长13%，营业税金及附加同比增长7%，销售费用和管理费用同比分别增长10%和3%。据此计算，公司2009年度将实现销售收入89亿元，同时，将带来营业成本亿元，营业税金及附加为亿元，销售费用和管理费用分别为亿元和亿元。在财务费用和投资收益不变的情况下，公司2009财年预计实现营业利润约亿元，同比增长%；而2008财年的营业利润为亿元，同比增长19%。而最终茅台的销售情况又高于预期。2009年茅台集团销售收入已达120亿元，酒年产量突破万千升。2010年销售目标为130亿元,目标增速在10-12%。而在公司已经宣布的茅台产品提价13%,销量不变情况下,公司销售收入已同比增长约10亿元,销售目标显然偏低。2010年持续放量可能性较高。公司要求经销商加强对渠道管控,并增强对经销商奖惩制度,显示公司对终端放量后渠道接受力的考虑。公司还特别强调茅台涨价后经销商要控制53度茅台终端价格在730元以下,其正是出于放量考虑而对价格的平衡。预计公司将通过增加专卖店经销商数量(占销售收入%),增加团购(占销售收入%)、党政军(占销售
收入%-10%)及事件营销酒供应量,完成放量,而经销商合约量则没有增加。第三㡖ࠥफ㒣㧹状况分析一、2009年经营动态分析企业最新动态2月国家知识产权局向专利人四川绵竹剑南春酒厂有限公司颁发“一种年份酒鉴别方法”发明专利证书（国家专利号：）。1月至3月，剑南春实现销售收入68491万元。3月春季糖酒会上高调推出新品唐窖。4月17日,在5·12汶川大地震一周年即将到来之际，剑南春董事长乔天明接剑南春受多家媒体的联合采访。5月,剑南春96%的酿酒车间恢复生产，全国市场供应量达到震前60%水平。6月25日，针对近来外界对沱牌曲酒重组的猜测，剑南春董事长乔天明接受记者采访时明确表示，剑南春不会参与沱牌重组。7月底，市场传来消息，全国各地剑南春酒出现涨价，涨幅约在10%。对于剑南春，如果单用“生命力顽强”来简单描述肯定是过于肤浅的。经历了08年上半年地震灾害，让剑南春进行了生产线重装，采用了从法国进口的每小时可罐装6000瓶酒的生产线，让剑南春产酒硬件设施得到保障；08地震劫后重生，让剑南春高层下定决心整合公司原有的3个一直“各自为政”包装车间，预计两年内在其原址上重建一个布局合理的生产能力达到8万吨的现代化包装中心，这从一个角度看，地震让剑南春一直搁置的管理层步伐提高到新台阶；此外，剑南春对已动工的酿酒扩建工程作出调整，建造一个生产能力达万吨优质基础酒的酿造车间，以及建粮仓、饲料厂等项目，这一系列工程大概要花5年时间，总投入约15亿元。所以，综合起来看，里氏八级强震的冲击波，变成了剑南春优化重组工艺流程、再绘新蓝图的推动力。2009年，剑南春投入了近20亿元用于灾后重建，项目完成后的剑南春能力将得到一个层次上的提升。在恢复重建的项目中还包括了一个6000吨左右的大粮仓，为发酵原粮做好充分的储存。08年底到09年年初，全球金融危机又成为考验剑南春的第二波。这一时期，是剑南春灾后重建的关键时期，剑南春集团董事长乔天明表示，剑南春宁愿牺牲部分经济指标，也要保证剑南春的品质。3月春季糖酒会上高调推出新品唐窖，面准被业界看好的中档酒市场。4月17日,董事长乔天明在接受媒体访谈时表示,震后到09第一季度，剑南春的生产、包装和销售，有60%都得到了恢复，今年剑南春将力争完成22亿元的销售目标,预计到2010年8月,剑南春产能将完全恢复震前水平,2014年将重造一个“新剑南”。5月份，剑南春96%的酿酒车间恢复生产，全国市场供应量达到震前60%水平。剑南春共完成加固维修厂房193971平方米，新建临时包装中心及制曲车间等项目51748平方米。第二生产区酿酒车间和陈贮车间加固维修已基本完成。
对于剑南春未来发展，6月份有媒体猜测剑南春要收购和参与沱牌曲酒的重组，这种猜测也并非全无道理。剑南春是“5·12”地震受灾最大的白酒企业，并损失了四成原酒，导致剑南春市场供应出现了极大的短缺。而沱牌曲酒目前势头一般，却存储着6万吨原酒，具有很大价值。不过，剑南春董事长乔天明表示，剑南春不会参与沱牌重组，也没有收购沱牌曲酒的打算。2009年，剑南春酒类经营公司营销方面分成三大区，下设各省区（市）区域，采取主动出击、各个击破的方式，积极开拓新市场。目前，剑南春酒呈现出供不应求的市场态势，甚至一些地方出现断货现象，但由于产量在2010年8月后才恢复到震前水平，因此受生产能力以及其它因素影响，剑南春全年销售收入依然受到限制。二、2009年企业业绩分析2009年前3个月，剑南春公司实现销售收入约亿元，乔天明说，公司从受灾那天起，就一直在努力恢复经济指标，但公司更看重的是品质。7月底，从全国包括北京、上海、郑州、成都、重庆、福州、昆明等多个城市传来消息，剑南春酒批发价与零售价均有所上涨，其中批发价大约上浮10元，而零售价则上涨30元。2009年，剑南春年销售收入28亿元，与上一年同期相比，基本上持平。第ಯ㡖泸州老窖㒣㧹状况分析一、2009年经营动态分析企业最新动态1-2月份公司高端1573销量出现下滑，但以特曲为主打的中高端产品销售情况较好。3月泸州老窖成立暖洋洋俱乐部。3月泸州老窖宣布，将进行企业发展思路和机制的调整，今年将联合骨干经销商，以共同参股的方式组建小额贷款公司。4月18日，泸州老窖公布2008年度经营情况：实现主营收入亿元，同比增长％，实现归属于母公司净利润亿元，同比增长％。泸州老窖5月从泸州媒体传出消息，泸州市江阳区将依托泸州老窖股份有限公司，在通滩镇、石寨乡打造3万亩有机高粱生产基地，全部实行订单种植。7月29日，泸州老窖发布2009年半年报显示，上半年实现净利润亿，同比增长%。8月，泸州老窖公司决定，从现在开始开展“国窖1573冰饮风尚”活动，这将成为国窖1573今后固定的卖点之一。8月24日，第三届“感恩泸州、国窖助学”捐赠仪式在泸州老窖公司进行。“国窖1573号”亮相首届“海峡杯”帆船锦标赛。
9月19日，泸州老窖推出了新品高端奢侈定制酒——国窖1573国礼酒，该款定制奢侈酒每瓶售价将在4万元以上。9月20日，泸州老窖联合中国民生银行推出“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财计划”，这是中国白酒行业首个期酒产品。10月9日，“举杯同庆，辉煌60”国窖1573文化中国行全国性系列活北京部分在慕田峪长城开启。10月14日，泸州老窖发布的三季报显示，其实现归属于上市公司股东的净利润4亿元，比上年同期增加%，基本每股收益为元，较上年同期增加%。10月23日，由云南省红十字会、四川省政府驻昆办事处、泸州老窖股份有限公司主办，昆明国窖酒业销售有限公司承办的“国窖1573文化中国行”爱心捐助行动在昆明启动。12月10日，泸州老窖股份有限公司醇香酒河南办事处在郑州举行品鉴会。2009上半年，白酒企业均面临强大的销售阻力。在外界经济环境疲软形势下，泸州老窖把与经销商的共同发展放到了第一位，打造综合服务平台，为广大经销商在2009年取得市场突破提供强力保障。3月泸州老窖成立暖洋洋俱乐部，主要为经销商提供营销支持、采供链接、信息支持等服务。俱乐部的成立，宣示了泸州老窖股份有限公司的战略和雄心——不再局限于传统的白酒生产项目，而将利用泸州老窖本身资源优势、营销优势和市场优势，打造一个从生产到后期服务的综合性平台。这种厂商搭台，经销商与厂商共同“唱戏”的方式或成为09年泸州老窖发展主旋律。糖酒快讯市场研究中心认为，面对上半年衰退的经济形势，与经销商保持良好的关系是生产厂商获得竞争优势的关键因素之一。泸州老窖成立的暖洋洋俱乐部，通过其提供的服务内容，能够有效建立起与经销商合作的全新模式，这种新模式未来可能在酒类行业将受到广泛推崇。在维系、促进与经销商良好合作关系上，除了暖洋洋俱乐部的成立，在3月召开的酒博会上，泸州老窖还表示，2009年公司将进行企业发展思路和机制的调整。具体操作上，泸州老窖将联合骨干经销商，以共同参股的方式成立小额贷款公司，通过老窖产业资本、金融资本，以及证券资本的全面整合，形成一个利益联盟体，以维护经销商和泸州老窖的利益。在一定意义上，高端白酒生产企业将企业利益与经销商利益捆绑在一起，建立战略伙伴关系的厂商合作模式，不仅可以进一步打造营销网络、固化销售渠道，同时，还可以实现经销商与生产企业的利益一致性，使生产商与经销商由昔日单纯的厂商关系，变为更紧密的资本利益纽带关系。经销商在成为生产商的股东后，也势必会更加关心品牌的发展以及市场拓展情况。由此，泸州老窖从多角度保证了产品品牌的维护和市场的进一步拓展。市场状态方面：从企业的反馈看，2009年给白酒行业带来较大影响的消费税和禁酒令并未对公司产生多大负面影响，谢明表示称消费税调整是对名酒企业的保护。虽然增加了消费税，但能促使企业提高管理水平并使管理规范化。泸州老窖有很好的财务管理制度和成本控制体系，能够经得起这种风霜。中国白酒行业还有一个特征是高度的离散性，正好趁这个机会将资源向品牌和名酒企业集中。谢明认为，酒驾禁令和对白酒销售的影响，这是两个不同的概念，不能混为一谈。因为中国的白酒企业从生产开始，就不是针对酒后驾车的人的。政府出台措施禁止酒后驾车，对那些在夜场活动的人，那些出去交朋会友喝点啤酒的影响可能更大一些，高端的白酒产品，主要用于商务用酒、公务接待，有自己完整的供应和接待体系，这块影响不会很大。但糖酒快讯市场研究中心通过对市场的调查，发现餐饮渠道受损最严重的是高端白酒，国庆前的消费
高峰也没有带来高端白酒的消费热潮，在这个问题上，泸州老窖方面的看法避实就虚，真正的市场情况值得进一步调研总结。在产品销售上，受外界经济环境和消费需求相对往年萎缩情况的影响，1-2月份，泸州老窖公司高端产品1573销量出现下滑；而泸州老窖特曲的销售量，不仅没有出现收缩情况，反而仍然能保持增长的态势。究其原因，坊间认为是其销售体制的优势使然——这种销售体制，其实就是品牌以弱势的姿态，加大对渠道的回馈力度，从而换取终端积极性，赢得市场。当然高端疲软，产品结构下移也是不可忽略的因素。1573系列经过多年的快速发展，但仍具有一定的地域性特征。华东、华南市场仅约占1573整体份额的10%左右，而西南（主要是四川）、华中（主要是湖南）、华北（主要是山东）等地作为1573的强势区域，约占销售额的70%左右。目前这些地区（尤其是西南、华中代表的中西部地区）受到的经济冲击较沿海地区要小，因此也就在整体上减缓了销售的压力。在生产原料方面：5月从泸州媒体传出消息，今年，泸州市江阳区将依托国家级农业产业化龙头企业——泸州老窖股份有限公司，在通滩镇、石寨乡打造3万亩有机高粱生产基地，全部实行订单种植。泸州老窖公司重点向高端酒、有机酒发展，而有机糯红高粱是公司打造和提升“国窖1573”的主体原料。对此，江阳区围绕泸州老窖公司对有机原料的需求，在通滩、石寨两个乡镇集中打造3万亩有机高粱生产基地，为泸州老窖公司提供有机原粮，从而保证泸州老窖产品链的良好运转。由此，体现出国家对高端酒资源的重视，同时对泸州老窖发展也是一种积极肯定。在品牌宣传方面：2009年借新中国成立60周年之机，泸州老窖启动了“举杯同庆，辉煌60”国窖1573文化中国行全国性系列活。为期一个月的国窖1573文化中国行系列活动，分别通过6条线路，在中国大地60个具有标志性意义的地点同时进行热气球放飞。在10月1日这一天，活动举办方在西柏坡、延安、遵义、百色、南昌、井冈山6个红色革命圣地同时放飞热气球。临近年底，泸州老窖力推新品，为来年的征战摩拳擦掌。12月10日，泸州老窖股份有限公司醇香酒河南办事处在郑州举行品鉴会，来自河南省各地市的数百名经销商出席会议。泸州老窖股份有限公司为这款新产品定位为“国窖品质，老窖醇香”，即表明该新品既拥有国窖1573的品质，又具有泸州老窖的风格。泸州老窖公司有关负责人表示，这几年，泸州老窖的市场一直处于稳步发展的态势，醇香酒将会有较好发展。12月，泸州老窖推出了两款新酒，百世窖和醇香酒，加快了产品线完善进程。二、2009年企业业绩分析根据泸州老窖2009年一季报：公司营业收入亿元，归属于母公司所有者净利润亿元，分别同比增长％和％，基本每股收益元，每股净资产元，净资产收益率%。和茅台一样，泸州老窖也在通过调节预收账款余额来熨平利润增速波动。这部分销售收入约在亿元左右，按照40%的净利润率折合EPS约元。此外，公司2006年以来的销售费用率维持在12－15％之间，08年全年呈现逐季小幅攀升的趋势，09年一季报却又大幅跌至％的低位。一季度是白酒企业的传统销售旺季，其对全年的利润贡献度通常在40％左右，通过释放预收账款和调节销售费用双管齐下来力保09年一季度业绩微增，公司通过一切手段力保全年业绩平稳增长的决心可见一斑。半年报显示，泸州老窖公司1-6月实现销售收入万元，较2008年同期增长%，完成年度计划的%；实现归属于上市公司所有者的净利润万元，较2008年同期增%。报告期内公司主要经营“泸州老窖”系列酒的生产和销售。在金融危机严重影响消费信心和消费升级的背景下，公司紧紧围绕总体经营目标，根据实际情况，采取转换产品销售重心的措施，从原来以国窖1573等高端产品为主打的路线，转移到以提升泸州老窖的市场品牌地位和消费者心理价位为主线的方式。在经历了整整6个月的磨合后，国窖1573全国市场表现价稳定并略有盘升，特曲成功提价10%，为公司坚定不移地推进“双品牌塑造，多品牌运作”战略做出了初步肯定，确保了泸州老窖持续、稳定、良好的发展，也促成泸州老
窖上半年总体销售收入平稳增长的局势。09年前三季度公司实现营业收入亿元，同比仅增长%，实现净利润亿元，同比增长%，每股收益元。三季度收入同比增速%，比08年同期增速下降，剔除华西证券投资收益贡献后净利润同比增长约%，业绩表现略低于预期。在9月的报告中，糖酒快讯市场研究中心通过对市场的调查，提出餐饮渠道受损最严重的是高端白酒，国庆前的消费高峰也没有带来高端白酒的消费热潮，谨慎接受同期谢明乐观的看法。但从这一引起金融市场小震荡的3季报来看，泸州老窖也受到较大负面影响，情况并不乐观。第Ѩ㡖∈ѩഞ㒣㧹状况分析一、2009年经营动态分析企业最新动态3月26日，水井坊公布2008年度公告，2008年实现归属于母公司的每股收益元，营业收入为亿元，利润总额为亿元，归属于母公司的净利润为亿元，分别同比上升%、%和%。4月水井坊携手内蒙古希望工程，援建希望小学水井坊4月27日，公司公布2009一季度年报，共实现营业收入亿元，同比降低%；净利润9671万元，同比增长%；基本每股收益元。6月4日，公司接到第一大股东四川成都全兴集团有限公司正式通知和相关政府部门批复、批准证书复印件。全兴集团由中外合资的商业企业变更设立为中外合资的投资性公司，注册资本由47188万元人民币增为1亿美元。9月8日，水井坊公告称，公司大股东四川成都全兴集团有限公司与外方股东将就进一步深入合作、促进合营事业加快发展举行会谈。16日发布公告称，公司控股股东四川成都全兴集团的中外双方股东经充分咨询、论证、会谈，认为双方在进一步深入合作一事上还不成熟。11月3日，“水井坊第一坊国际时尚度数酒”华南推广上市新闻发布会在广州五洲宾馆举行。经过2008年的梳理工作之后，面对上半年经济下滑形势，2009年水井坊在“全兴”品牌系列中低端白酒产品上发力，调整过去水井坊主要以高端白酒销售为主的产品结构，这在一定程度上，将弥补水井坊高端酒销量下滑带来的损失。在产品结构方面，水井坊分两个体系：一是高档品牌“水井坊”品牌体系下的水井坊、水井坊典藏、天号陈和往事系列以及邛坛世家；二是中低档品牌“全兴”品牌体系。而随着下半年经济的回暖，水井坊高端产品市场也逐步显示出回升的迹象。调研情况表明，水井坊产品价格从3季度开始回升。季度销量同比回升20%-30%。但公司称由于经销商提前备货，4季度的部分销量有一部分提前计入了3季度，由此推算公司2009年水井坊销量仍将下滑10%左右。5月18日，水井坊董事长黄建勇在接受媒体采访时透露，“我们已经引进业内资本重塑全兴品牌，主攻
中低端市场，产品将于近日上市。”全兴品牌再造过程中，品牌所有权仍归水井坊所有。从去年水井坊与外资酒业巨头帝亚吉欧关联后，水井坊似乎开始选择大手笔外向型发展。黄建勇说，“引入新的强势的外来资本，并且需要一个相对长的周期继续打造全兴系列品牌，是我们目前工作重点之一。”新产品价格定位在10-200元的中低档酒。根据黄建勇的部署，重塑全兴将引入白酒业内资本以经销商的形式共同打造品牌。而市场战略初期则是从水井坊及旗下自有品牌已经占领的区域市场切入，其中河南、河北、山东、湖南四省，以及公司所在地的四川将实现新全兴第一轮市场开发重点。由于新全兴走的是中低端路线，因此在经销商的选择和网络建设上范围更广和划分更细。6月，水井坊旗下的全兴由中外合资商业企业变更为中外合资的投资性公司，注册资本由亿人民币增至1亿美元。7月初，全兴酒业自筹2100万资金，收购位于蒲江县的成都蜀鑫酒业有限公司大塘分厂的基础酿造和制曲生产设备等资产。同时，全兴酒业还花万元在蜀鑫酒业大塘分厂西侧修建基础酒酿造基地。通过本次收购，水井坊将以较小投资，在较短的发展周期实现曲酒酿造生产基地的战略布局。水井坊还将自筹2670万元，在郫县建设物流配送、营销中心等项目。具备高、中、低档全线产品后，水井坊的抗风险能力将大大加强。9月9日，水井坊“大股东全兴集团的中外双方股东将进一步深入合作”为由停牌。市场普遍认为，所谓“深入合作”跟股权收购相关，帝亚吉欧将继续收购全兴集团2%股权，持股比例达到51%而控股全兴集团，从而控股水井坊。但在停牌5天之后，“深入合作”宣告中止。水井坊称，在与相关部门沟通过程中，“重大事项”未能通过论证。尽管该次合作未能取得结果，仍被业内理解为帝亚吉欧继续增持的一次预演。此外，水井坊在2009年继续开展公益营销，从2009年5月1日起，凡在内蒙古流通领域销售的“水井坊”酒多了一张“爱心标识”防伪码。消费者每喝“水井坊”一瓶白酒，就是为援建希望小学捐出了两元钱。水井坊美誉度得到进一步提升。11月3日，“水井坊第一坊国际时尚度数酒”华南推广上市新闻发布会在广州五洲宾馆举行，水井坊公司首次在该酒上采用了历时两年开发的高科技无敌防伪及上抽自锁方便式瓶盖系统。据介绍，新的包装系统是水井坊公司历时两年研发而成，已在全球范围申请了专利。四川水井坊公司总经理黄建勇表示，新系统改变了我国酒类产品瓶盖的使用方式，从根源上杜绝了假酒的产生。该公司还突破了传统酒包装的理念，把酒的包装变成了各种可循环使用的家庭用品。二、2009年企业业绩分析4月27日公司公布2009年一季报称，报告期内公司共实现营业收入亿元，同比降低%；净利润9671万元，同比增长%；基本每股收益元。此业绩低于市场普遍预期，也大大低于此前公布一季度业绩的其他白酒行业上市公司。然而，但就水井坊一季度净利润率来说，却达到36%，同比上升9个百分点，主要因为08年1月和11月水井坊分别提价50和20元/瓶，使毛利率同比提升了个百分点；销售费用下降了36%，伴随着销量下降，这笔费用的降低是合理的，公司方面则表示是“费用投入阶段计划调整所致”。2009年上半年，水井坊的业绩逊于其他一线品牌白酒上市公司。中报显示，公司上半年累计实现营业收入亿元，同比下降%；净利润亿元，同比下滑%，基本每股收益元。而除水井坊的其他白酒一线品牌均在同期实现了净利润同比正增长，公司称全年工作目标为“保持增长”。虽然水井坊高端白酒销售形势不佳，但仍保持了%的较高利润率。中报显示，公司高端以下产品在报告期内销售形势看好，水井坊系列酒、天号陈、全兴大曲类等产品销售均比2008年同期有较大增长，但中低端白酒的利润率仅为%。下半年销售税从严征收将对水井坊业绩带来负面影响。国税总局自8月1日开始将重新核定白酒企业消费税最低征税价格，粗略测算，这对水井坊业绩的影响约为-9%。同时由于水井
坊高档白酒销量下降，糖酒快讯市场研究中心预计下半年提价的可能性较小，消费税从严征收将对水井坊业绩带来一定的负面影响。2009年第三季度，水井坊营业收入季度同比增长开始由负转正,但增长主要来自低档白酒。三季报显示,公司三季度营业收入同比增长%,跟一季度的同比%和二季度的同比%相比有了较大的改善。但增长主要来自低档白酒,因此,营业成本的同比增长比例大大超过营业收入增长比例,达到%,同时,低端酒的销售比重加大使得毛利润下降。三季度净利润大幅度下降主要源于营业收入下降、利润较低的低档酒销售比重较2008年同期增加和公司加大市场费用投入所致。公司销售费用三季度同比增加%,占营业收入的%,为近年最高水平。白酒消费税改革措施实施开始对公司业绩产生影响。三季度营业税金及附加同比增加%。08年水井坊系列销量为2000多吨,09年略有下滑,估计在1800吨。公司计划在5年后做到5000吨,这也是该系列的产能瓶颈,对此公司也在积极通过收购等方式增加基酒储量。目前井台瓶一批价格在500元以上,终端价格经过11月的调价已涨至618元,对于出厂价公司不会率先上调。2009年水井坊着力复兴“全兴”品牌,在有品牌基础的河南、河北、四川等市场加大投入,希望通过量价齐升的方式改变其偏低档的形象,实现向中档品牌的升级。预计2009年销量在2000吨左右。预计2009年四季度高档酒销售不会有较大亮点,在对我国经济复苏的判断前提下,2010年水井坊销售情况有望好转。第݁㡖ቅ㽓汾酒㒣㧹状况分析一、2009年经营动态分析企业最新动态2月16日，汾酒对竹叶青系列进行提价，提价幅度在10%左右。3月汾酒再次展开提价行动，旗下45度十年陈酿出厂价由此前的68元涨至71元。4月8日，山西汾酒披露2008年主要业绩指标：营业收入和归属母公司净利润分别达到亿元和亿元。4月24日，山西杏花村汾酒集团有限责任公司在沈阳市第四人民医院举行仪式，山西汾酒向沈阳市红十字会捐款20万元用于救助沈阳市贫困家庭先天性心脏病儿童。5月16日，“汾酒竹叶青专卖店”在甘肃省兰州市开业，并举行了“二十年汾酒”上市品鉴会。5月22日在深圳证券信息有限责任公司提供的网上平台采取网络远程的方式举行2008年年度报告业绩说明会。6月下旬，十年老白汾系列已提价10%，53度老白汾出厂价已由71元上调至78元。7月9日，山西杏花村汾酒厂股份有限公司发布2009年中期业绩预增公告，称经初步测算，预计上半年归属于母公司所有者的净利润，比去年同期增长200％以
上。8月，汾酒披露了2009年半年报：上半年公司实现销售收入亿元，同比增长%；实现利润亿元，同比增长%10月10日，汾酒集团总经理李秋喜在郑州糖酒会现场透露，整体上市的工作已经逐步展开，将采取股份公司回购集团公司有效资产的方式来实现这一目标。12月8日，汾酒在太原召开“践行科学发展，再铸汾酒辉煌”汾酒发展战略研讨会12月10日，汾酒公告称，对部分汾酒系列产品的对外售价进行适当调整，其中老白汾系列、竹叶青酒系列对外售价在原价格基础上上调10%左右，15年以上汾酒系列上调幅度在15%左右。前几年，汾酒公司深受产品乱、渠道乱之苦，2008年经过大力整改，2009年初见成效。2009年上半年，山西汾酒市场销售状况一直较为理想，从该公司今年以来的股价走势也能看出一些端倪，到6月份，其涨幅已超3倍，在所有酒类股中名列前茅。2008年，汾酒公司砍掉销售金额在500万元以下的开发商，2009年将这个门槛提高到了1000万元以上，公司原有开发品牌多达180多个，目前10年老白汾已精简至32个；其次是收回公司品牌管理权，开发品牌的品牌管理权已经被汾酒回收，并将总经销商改为区域品牌代理，划分区域进行销售，防止区域间“窜货”行为；同时，开发品牌的包装将统一由上市公司负责，防止假酒产生。2008年公司对产品进行了两次提价，这也为汾酒2009年的业绩上涨打下了基础。进入2009年，2月、3月汾酒连续2次掀起提价潮，虽然只涉及到竹叶青系列和十年陈酿中的一款酒品，但充分显示了“汾老大”重回高端的决心。2月16日，竹叶青产品零售价上调，提价幅度在10%左右。竹叶青部分品牌以前是由开发商自己经营，汾酒收回后。出厂价和终端价也因此有所调整。3月汾酒再次展开提价行动，旗下45度十年陈酿出厂价由此前的68元涨至71元。6月下旬，在消费税新规被炒得沸沸扬扬之时，十年老白汾系列提价10%，53度老白汾出厂价已由71元上调至78元。年底，在高端白酒纷纷提价的背景下，汾酒价格也再次上调。12月10日，汾酒公告称，对部分汾酒系列产品的对外售价进行适当调整，其中老白汾系列、竹叶青酒系列对外售价在原价格基础上上调10%左右，15年以上汾酒系列上调幅度在15%左右。9月1日，山西汾酒对媒体表示，今年上半年通过对省外市场的拓展和对中高档白酒的合理化运作，把汾酒品牌重新提升，加固其老牌清香型白酒的龙头地位，也进一步提升了汾酒本身的价值。糖酒快讯市场研究中心认为，汾酒作为中端酒的龙头之一，清香型白酒的代表，在山西及周边地区有着极其强势的地位，巩固和发展汾酒省外市场是其坚定不移的道路。目前，以汾酒为代表的清香型白酒企业整合营销资源，开始构建战略，力图全国市场。山西汾酒表示，未来2-3年内，公司将投资两亿元，启动“清香”战略工程，借此欲恢复其代表清香型酒曾位居白酒业老大的地位。随着清香型白酒发展的壮大，山西汾酒有望代表清香型白酒重归白酒第一阵营。10月10日，汾酒集团总经理李秋喜在郑州糖酒会现场透露，整体上市的工作已经逐步展开，将采取股份公司回购集团公司有效资产的方式来实现这一目标。并称，股权激励、通过引入战略投资者实现股权多元化，也将成为集团整体上市过程中的重要步骤。这一言论似乎立即引起市场传闻，以至于几天之后，山西汾酒不得不发布澄清公告称，经公司自查并函证控股股东汾酒集团公司，公司及控股股东承诺在未来三个月内不会筹划有关集团整体上市、股权激励、引入战略投资者等事项。
二、2009年企业业绩分析4月21日，山西汾酒公布的2009年一季度业绩好得出乎意料。报告显示，2009年一季度公司实现主营业务收入亿元，同比增长%，归属母公司所有者净利润达到了亿元，同比增长%，公司一季度每股收益达到元/股。二季度的业绩延续了一季度的辉煌。半年报显示，公司上半年实现销售收入亿元，同比增长%，实现净利润为亿元，同比增长%。基本每股收益元。下半年消费税新政的实施对山西汾酒影响较小。2009年公司销售白酒约万吨，其中青花瓷约1000吨，老白汾8500吨，玻汾6000多吨，配制酒（竹叶青）约2900吨。经过08年公司营销体制大规模整改之后，汾酒市场恢复较好。汾酒系列酒收入占到公司总收入的92%左右，其中“老白汾”和“青花瓷汾”是汾酒的中流砥柱。公司产品性价比很高，“青花瓷汾”在高端酒中的性价比尤为突出，其贮存年限一般在30年左右，而定价远低于茅台、国窖1573等市场主流高端酒产品。随着茅台等产品的不断提价，预留出的价格空挡为“青花瓷汾”发力提供了有利条件。预计公司未来三年收入复合增长率达到34%，目前汾酒在山西省的销售收入占全部销售额的6-7成，包括集团产品在山西省范围内的市场占有率高达70%，未来增长的空间有限。省外的主要市场基本是山西省附近的传统的清香型白酒消费地区如：河北、北京、河南、陕西、山东和内蒙等地区。随着公司营销体系改善，这些因前几年品牌过度开发、造成渠道混乱而失去的市场有望逐步恢复，以汾酒的品牌实力完全能够抢占这些地区清香型二名酒的市场份额，这也是未来3-5年销售增长的主要来源。第कϔ章：⌏䎗ӕ业发展⦄状ὖ䗄第ϔ㡖㽓酒发展⦄状ὖ䗄2009年，宝鸡市委、市政府把西凤企业列入全市12户大企业大集团重点建设单位之一。为了进一步做大做强西凤品牌，以期实现到2010年西凤成品酒产能达到7万吨，2015年达到15万吨，实现销售收入100亿元的目标。而要实现100亿的销售规模，单纯的依靠白酒显然不太实际，毕竟西凤酒想成为全国性品牌还并不那么容易。所以，多元化可能会是西凤酒未来的目标。在硬件建设方面，2009年，西凤引进先进的分析检测仪器，从原料进厂、生产管理、过程控制、成品出厂、售后服务等各个环节上加大质量检验监督力度，努力为市场和消费者奉献安全优质的产品，有效提升了生产经营管理水平。另外，百亿西凤的基础工程——西凤酒扩建技改项目已经进入实质性实施阶段。10月28日上午，陕西西凤酒集团股份有限公司举行“西凤酒扩建技改工程”奠基仪式。总投资8亿元的“西凤酒灌装中心”工程项目正式开工建设。2009年，西凤酒备受业界关注还有一个原因，那就是中粮集团抛来了橄榄枝。中粮希望借西凤酒进入白酒行业，在“全产业链”的战略中能够填补白酒这块的空白，而西凤酒要想走向全国也需要依靠中粮在全国范围的影响力及酒类网络进行支撑。陕西西凤酒集团股份有限公司总经理贾智勇在公开场合宣布，西凤酒改制将在年内完成，计划融资10亿。据了解，目前宝鸡市政府持有西凤酒%的股权，改制后股权比例会下降到50%，仍为绝对的控股。不能获得控股权是中粮进入西凤的一大障碍，但并非不可能。7月19日，西凤酒2009年上半年省内经销商总结表彰大会在陕西宾馆召开。会议谈到，今年上半年，面对金融危机等不利环境，西凤酒集团内抓管理，外拓市场，大力宣传提升品牌形象，不断优化产品结构，科学运作市场，实现销售、利税分别同比增长%和%，再创历史新高。2009年西凤酒继续加大新品研发和推广力度。8月31日，陕西西凤酒集团股份有限公司、陕西西凤酒
营销有限公司领导及上海市酒类流通行业协会、上海市酒类专卖局及18个区局领导、各区县经销客户等三百三十余人齐聚上海市长寿路彩虹坊大酒店，共同参加由陕西西凤酒集团股份有限公司主办、上海龙韵酒业有限公司承办的“50度西凤特曲酒新品上市推介会”。9月13日，西凤酒华山论剑2009新品盛大起航发布会在陕西宾馆召开。在业绩方面，2009年1—3月，陕西西凤集团实现销售、利税分别同比增长%、%，超额完成季度计划。2009年1—6月，西凤酒实现销售、利税分别同比增长%和%，超额完成了半年计划，并且预计今年销售收入将会突破20亿元。2009年全年陕西西凤酒集团股份有限公司提前超额完成了20亿元的经营目标任务，连续6年以40％以上的幅度快速增长。第Ѡ㡖酒儐酒发展⦄状ὖ䗄在经历了90年代的辉煌后，由于管理不善、地方政府掏空等因素，酒鬼酒逐渐衰落。尤其是在五粮液、洋河等品牌处于高速发展的时期，酒鬼酒逐渐失去了往日的锋芒。为重振酒鬼酒，2007年经中糖集团重组改制之后，“沉醉多年”的酒鬼酒走出困境，当年主业扭亏为盈，成功摘星去帽；2008年，公司实现4100多万元的纯利润，超额完成对股民的承诺，两年迈出了坚实的两大步。2009年上半年，酒鬼酒公司组建了以原五粮液股份公司总经理徐可强为代表的新经营团队，为满足湖南本土市场、迎合拉动高端消费等需求，全面调整和优化了产品结构和品牌文化体系。酒鬼酒称，公司确定了“精耕湖南、掌控终端、巩固重点、复兴全国”的营销战略和“新品强力拉动，老品突出站位，湘泉放大渠道”的产品策略，建立了湖南市场根据地，着力巩固湖南本土市场的基础性地位，率先在湖南市场建立终端作战平台。7月20日，酒鬼酒在湖南长沙对新品高端酒鬼酒系列进行发布，公司总经理徐可强同时透露，今年预计将投入1亿元，建立以完善终端为重点的营销体系。酒鬼酒本土市场湖南是白酒消费大省，人均白酒消费力是全国白酒消费的2倍，市场容量大约在70亿左右。近年来，湖南高端酒市场发展迅速，按照徐可强的预估，到2010年两年时间，酒鬼酒的销量将占到湖南市场的10%，达到7亿元左右。能否成功拿下湖南市场，对于酒鬼酒在全国市场的扩展至关重要。而2009年一季度，酒鬼酒的业绩并不理想，4月9日，酒鬼酒发布公告称，预计一季度净利润亏损500万元。一季报显示，酒鬼酒净利润分别预亏%和%。二季度，酒鬼酒出色地挽回了局面，半年报显示，公司在报告期内实现营业收入亿元，同比增长31%；实现营业利润1230万元，较上年增长870%；实现净利润1407万元，较去年增长96%。酒鬼酒三季报显示，公司三季度实现净利润万元，同比增长%；前三季度累计实现净利润万元，同比增长%。归属于上市公司股东的所有者权益亿，每股净资产元，同比增长均达6%。公司从二季度开始业绩出现爆发式增长，2009年二季度实现销售收入亿元，同比增长近100%，分析认为，酒鬼酒高端和中低端产品结构的调整是其毛利率走高的重要原因，销售瓶颈逐步打开，说明内部管理基本梳理完毕，进入销售管理的关键环节。高档产品中的内参、针对中档市场的湘泉在2009年表现抢眼，预计下一阶段，除了这几款产品之外，包括酒鬼封坛年份酒、酒鬼洞藏系列酒在内的几款产品，都有望成为酒鬼酒公司占领湖南、复兴全国的利器。12月，酒鬼酒华北市场片区负责人肖竹青表示，酒鬼酒对于湖北、湖南、江西等华中市场很重视，酒鬼酒总经理徐可强亲自抓这个市场，明年在终端市场有大的动作，计划在湖北建立100家专卖店，集中在武汉市场，同时向二三线城市扩张。肖竹青称，由于原材料以及经营成本上涨，明年元月起酒鬼酒主打产品封坛等系列，全国统一调价，涨幅在10%左右。
酒鬼在2010年的发展规划基本浮出水面，而跟风的涨价也让人对酒鬼的自信产生了浓厚的兴趣。第三节沱牌曲酒发展现状概述2009年，在继续推进“舍得”等高档产品销售的同时，沱牌加大了沱牌特曲和“陶醉”等中档产品的营销力度。然而，其在2009年的业绩并不理想。2009年一季报显示，公司实现营业收入亿元，同比减少了33%；实现营业利润万元，同比下降了%；归属于母公司所有者的净利润为1422万元，比去年同期下降了%。公司09年一季度毛利率为%，较去年同比上涨了%。基本每股收益为。另外，公司的销售费率为%，较去年同期略减了%。值得注意的是公司的预收账款为亿，同比大幅上涨了%，主要是高档酒“舍得”，说明公司高档酒的销售情况比我们之前预期的要好。半年报显示，公司上半年营业收入亿元，较上年同期减少20％，净利润2581万元，同比减少11％。公司酒类销售收入亿元，同比大幅下降%，但毛利率提升个百分点至%。分析业绩下滑原因，主要是由于金融危机影响，以及公司进行产品结构调整使得公司低档酒销售大幅下滑，但高档酒销售增长良好提升了毛利率。沱牌曲酒10月公布的三季度报告显示第三季度该公司实现营业收入同比减少%;实现净利润万元，同比增长%;累计实现净利润万元。环比看来，沱牌曲酒三季报好于中报，有逐步恢复的势头。12月，沱牌曲酒公告称，决定将位于射洪县北门的土地及其地上建筑物委托射洪县土地储备中心进行公开挂牌出让，转让总价格不低于亿元。对于不动产的处理，显示出沱牌对资金的需求。结合沱牌近年不甚突出的经营业绩，资金去向成为一个惹人玩味的话题。目前沱牌公司低档酒占比30％，中档酒占比30％，高档酒占比30％。公司产品结构全面，营销策略仍然是以产品结构调整为主。品种以舍得、曲酒、特曲和大曲4类为主线。其中陶醉是公司开发的新品，2007年开始投放市场，2008年销量达到300吨，是公司未来发展中档酒的主打品种。低档沱牌大曲和低价位沱牌酒正在逐年减产。7月31日，四川沱牌曲酒股份有限公司发布公告称，为适应公司发展战略需要，进一步进顺产品价格体系，根据市场供需情况，公司决定从2009年8月1日起对“陶醉”、“舍得”系列产品的对外售价在原价格基础上上调%—10%左右。2009年，四川政府主导了川酒很多企业参与沱牌曲酒重组的洽谈,其中包括五粮液及剑南春。但重组事宜至今迷雾重重，目前,射洪县人民政府占有集团公司100%的股权,集团公司占有沱牌曲酒股份有限公司的%的股权。政府有意将股权转让已有一段时间,但是均没有实质性的进展。11月市场突起传言，称沱牌集团改制再次启动，拟引进台湾台塑集团威盛电子作为战略投资者。同月底，沱牌股份发表公告称，“双方至今未就沱牌集团改制（即射洪县政府拟转让所持沱牌集团的股权）事宜与包括台塑集团、威盛集团在内的任何单位进行谈判或达成意向、协议。国有产权转让按照国家相关规定原则上应在产权交易所进行公开挂牌交易，之前不能也不会达成意向或协议。”沱牌集团就此公开表示，为了突破企业发展瓶颈，集团一直在筹谋重组改制事宜，但需经系列程序，最终还要通过挂牌交易来完成。而这一进程，因受汶川大地震影响一直搁置，至今未有实质进展。对于沱牌来说，六年前就启动了重组改制，按当初的计划，射洪县人民政府将所持有的四川沱牌集团有限公司100%股权，分别转让给江苏兴澄集团有限公司40%、广州市索芙特有限公司25%、德隆国际战略投资有限公司25%和北京北大未名生物工程集团有限公司10%，股权转让总价款为亿元。由德隆主导
产业整合及延伸。但随着德隆系的倒闭，重组至今未有进展。此次传言中的另一核心人物，是全球三大芯片厂商威盛电子的首脑王雪红。传言称，王雪红入主沱牌集团，通过控制沱牌集团，将威盛电子资产注入沱牌曲酒这个壳中，从而借壳上市，在大陆进行资本运作。而沱牌酒类资产，将被置换出来，再出售给沱牌目前的管理层。有分析认为，王雪红是借此在大陆进行融资，拯救目前因金融危机而身处困境的威盛电子。08年4月28日，射洪县政府决定重新启动对沱牌集团的改制重组事宜。随后，金融市场就开始传出多个版本的重组方案。11月的这次传言称，台塑集团旗下的威盛电子正在与沱牌集团进行谈判，威盛电子将成沱牌的实际控制人，且成功可能性很大。但11月底，双方均否认上述传言。让沱牌重组又成了无谜底的悬案。糖酒快讯市场研究中心认为，从白酒行业角度来看这个问题，重组有着远比资本运作更大的意义。沱牌曲酒作为川酒的“六朵金花”之一，一直具有良好的声誉和品牌价值，但在2000年以后的高端白酒爆发式增长中，出现明显的掉队迹象。2002年以来，泸州老窖、全兴、郎酒等名酒企业相继推出高端品牌并获得成功，沱牌渐渐落后。2008年，沱牌上市公司实现销售总收入亿元，较上一年的下滑近3%；在主营业务酒类方面销售收入为亿，较上一年下滑%。分析认为，与水井坊、国窖不同，舍得酒并没有带来沱牌的品牌价值提升，其压缩低端的行为带来了整体销售的萎缩，却并未明显改善产品结构。这一系列问题归根到底是其体制问题。要解决这一问题，重组变成了最可期待的捷径。金融市场时不时传出类似传闻，有其独特原因，但作为白酒行业昔日的巨头之一，我们仍然希望看到沱牌能够早日通过重组实现体制改革，最终实现其品牌价值的迅速提升。第四节古井贡酒发展现状概述作为老八大名酒之一，古井贡酒公司的基础很好，公司目前拥有约10万吨的成品酒产能，大型储酒库11个，储存原酒约2万吨。公司产品包装环节多为人工包装，包装机械化程度不高，未来仍需改造。2008年以来，在新领导班子的带领下，公司调整产品结构，压缩产品数量，形成了由年份原浆酒、古井贡酒、古井酒覆盖的高、中、低端系列产品，清晰简洁，使公司高端产品的销售占比进一步提高，完善了公司的产品结构。相关数据显示，08年7-12月，销售年份原浆酒取得销售收入4,000万，09年一季度年份原浆酒实现销售5,000万元，预计公司年份原浆酒09年能够达到2亿元以上的销售额。在营销策略方面，公司进行了产品线梳理，重点发展中档产品年份原浆酒，并且聚焦重点市场皖鲁豫苏，省内市场精耕细作，省外市场经销商总代理。公司品牌结构采取“3+1”模式，即1个高端品牌古井贡，和3个中低端品牌古井贡酒、古井、九酝妙品。2009年古井将继续收缩品牌战线，目标是保留至70个，甚至更少。其次，整合经销商资源，将原来的近1000家客户压缩到400余家，使客户平均销售额得到提高。公司扁平化销售体系，取消了原来在销售大区和业务点之间的办事处，由20多个销售大区直接对区内的业务点负责。古井贡改制全面进行当中，5月19日，古井贡酒停牌，并于21日发布公告，亳州国资委决定将公司控股股东安徽古井集团有限责任公司（持有古井贡酒％的股份）40％股权挂牌转让，以此来为企业注入活力，挂牌价格为亿元。这标志着公司的改制又向前推进了一步。新一届管理团队的建立后，公司职代会通过了职工全员身份置换以及吸收管理团队、技术骨干、投资伙伴和经销商等入股，实施公司股权多元化，员工福利待遇大幅提高，积极性被调动了起来，经营管理机制的改变成为公司回归与振兴的关键。6月22日晚间，古井贡发布公告称，经亳州市国资委与合肥市产权交易中心组成的受让文件评审小组评审，确定上海浦创投资有限公司为公司控股股东安徽古井集团有限责任公司40％国有产权挂牌转让的意向受让方。与此前几次股权转让着力于引入产业投资者不同，此次选择一家PE让人也有些意外。不过，
此前古井集团董事长曹杰表示，希望通过此次股权转让给古井带来国际化的管理和视野。古井贡酒半年报显示，1-6月每股收益元，每股净资产元，净资产收益率%，营业总收入70,527万元，同比增长%，实现净利润3,560万元，同比增长%。公司净利润增长的主要原因为受金融危机影响国内中低档酒快速增长，同时伴随国内白酒行业逐步复苏，公司的销售结构的好转，产品毛利率上升所致。半年报显示，古井贡公司实行产品和区域聚焦成效显著，使得淡雅、幽雅等含税出厂价40元以上的其他高端产品收入下降，但由于古井年份原浆酒的销售增速仍然强劲，导致高档酒毛利率达到72%，同比提升13%；目前高档酒的收入占比39%，随着年份原浆的收入增长，以及公司与吉马酒业等实力经销商签订合同的陆续推进，高档酒的比例有望继续提升至50%的中长期目标。公司曾一度陷入粗放式品牌战略，07年产品多达八百多个，新管理层接手后，逐步砍掉20元以下的低端产品，目前削减至一百多个品牌。同时，公司中、低端产品毛利率显著提升。分区域看，公司销售收入中安徽省内占比约40%，苏豫鲁等省外销售占比达到近60%；华中地区实现25%的收入增长，华北、华南等区域收入反而下滑。公司中期%的主营税金率明显高于白酒上市公司的平均水平，下半年消费税加强征收对公司的利润影响有限。2009年三季报显示，公司前三季度实现营业总收入亿元，同比下降%；实现归属于上市公司股东的净利润4，万元，同比增长%；基本每股收益元。其中第三季度实现营业总收入亿元，同比下降%；实现归属于上市公司股东的净利润1，万元，同比增长%。2009年古井贡加大了新品推广力度。９月７日，濮阳市和平酒业有限公司和亳州古井贡销售有限公司，在濮阳市召开“为共和国干杯——60周年”中秋国庆客商联谊会暨古井年份原浆酒产品推介会，来自各渠道的知名客商近捣毁，为古井系列酒的销售与新产品的推广奠定了基础。11月6日，安徽古井贡酒股份有限公司在重庆市君豪大饭店举办了“古井贡酒·年份原浆重庆上市品鉴会”。会上，古井贡酒股份有限公司副总经理、古井销售有限公司总经理梁金辉宣布，古井贡酒在重庆正式上市。此次在重庆上市的主推产品是“古井贡酒·年份原浆”白酒。古井贡酒重庆地区总代理是重庆徽商商贸有限公司，该公司由重庆市安徽商会控股、会员自愿入股组建起来的主营安徽产品的公司。12月下旬，安徽古井贡酒股份有限公司发布公告：为适应调整产品结构的需要，进一步理顺价格体系，决定从2010年1月1日起对红运系列、金奖系列等产品销售价格在原价基础上上调5%。第五节洋河酒业发展现状概述2009年洋河实现净利润亿元，同比增长%，每股收益元。公司表示，业绩大幅增长主要是因09年公司产品销售保持增长，且中高档白酒销售占比提高，销售结构优化，省内外市场价量齐升。洋河是中国十七大名酒企业之一。公司占地面积100万平方米，现有员工5000余名，近年来的快速发展被业界称为“洋河现象”。为了推广战略主导品牌洋河蓝色经典，洋河开创了“1+1”全新营销模式，营造良好的市场氛围和稳定价格体系，“1+1”营销模式的创新在于“厂商市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”，明确双方分工与责任，整合了双方优势资源。当厂商合作使洋河取得初步成效时，洋河又结合全国营销化趋势与时俱进，提出并推广了4×3营销模式，解决了当前白酒界共同面对的诸多营销难题。2009年以来，面对宏观经济形势的变化，洋河逆市而上，首季就实现了开门红，首季销售同比增长34．7%。1—3月，蓝色经典实现销售同比增长50%，在销售总额中占比达%，同比提升%，公司吨酒售价同比增加了万元。1—6月，江苏洋河酒厂股份有限公司实现销售同比增长%，上交税费同比增长%，公司主导品牌洋河蓝色经典销售更是增来源华夏酒报势不减，上半年实现销售同比增幅%。在中高档产品销售占比攀升的拉动下，洋河酒厂2009年上半年产品吨酒售价同比也大幅增加。
9月，洋河赞助了第25届男篮庆功宴，并获得了南京纵贯线演唱会的冠名权，在营销宣传上力度颇大。糖酒快讯市场研究中心认为，在市场较为疲软的这一时期，加强营销宣传是白酒行业的整体看法，而宣传的角度越来越多样化，这也体现了白酒行业整体变革的趋势。此外，经江苏省非物质文化遗产保护工作专家委员会专家评审，洋河公司申报的“洋河酒传统酿造技艺”（蒸馏酒制作技艺）名列其中。这标志着洋河酒的独特酿造工艺得到了国家更高层次的保护，也为其进一步在市场上开疆扩土打下基础。12月12日，继茅台、汾酒宣布产品提价计划之后，江苏洋河酒厂股份有限公司发布的公告，决定自2009年12月14日起适当上调公司“蓝色经典”系列、“洋河大曲”系列大部分产品及少数零星产品的出厂价格，平均上调幅度约为5%。应该说洋河这一提价行为，为市场对中高端白酒是否普涨的争论彻底做了结论，将个别企业行为演变成行业行为。中高端白酒在市场并不景气的2009年末，仍然再次提价，让市场为之咋舌。第五部分营销篇第कѠ章白酒行业㧹䫔状况分析第ϔ㡖白酒行业ᑓ告ᡩᬒ分析一、烧钱取暖——白酒行业的广告忧思根据各卫视频道最新出台的价格政策，在广电总局61号令（该办法细化大幅压缩了全天、黄金时段、每个节目内广告的总时长）2010年卫视台的价格将出现大幅度增长，其中江苏卫视晚间平均价格增长31%，山东卫视增长29%，浙江卫视平均增长30%，湖南卫视增长37%，安徽卫视平均涨幅15%，贵州卫视更是暴涨45%。远远超过往年10%左右的增幅，具体到某些栏目广告则涨价幅度高达100%。即使如此，市场也乐于为其买单。从数据看，江苏卫视和湖南卫视晚间广告的满档率达到了120%，浙江卫视和山东卫视的满档率也在110%以上。作为电视广告的老客户，白酒企业将为此不得不承受20%以上广告费用。而2009年电视广告投入中，最引人注目的无疑是郎酒。在最近一次11月进行的2010年央视广告投标中，其中标额总计达到3个亿，位居白酒行业和中西部企业第一。从公开资料不难看出，从2007年起，郎酒就着眼于通过央视等高端媒体广告投放打造品牌。据了解，郎酒2007年仅在央视就投入1亿元，2008年底，郎酒持续进行大规模的市场投放，仅获得2009年春晚的冠名权耗资就高达7099万，2009年更是出手阔绰，用近主营收入10%的钱来“烧”，这还没有包括郎酒在央视7套的投入，加上市场营销方面的投入，预计2009年的投入将达10亿元，这就占到2009年主营收入35亿的1/3了——要知道作为二线名酒，郎酒的毛利率仅为主营收入一半左右，如今净利润恐怕也就是能
维持运营而已。早在2007年，市场、管理、财务三项经费占总销售额的30%左右。而水井坊和国窖1573刚上市时三项经费的投入也仅占销售额的20%左右。2007年以来，由于巨大的市场投入，郎酒的利润一直不高，2007年估计只有3000万到5000万之间，2008、2009年又是持续高投入。对于2009年高达35亿销售额背后的利润，郎酒方面也表示了这部分利润能维持郎酒酒业这块的生产、经营以及品牌建设方面的费用，同时也坚定认为，随着产量和规模、品牌价值的提升，这部分费用会降下来。糖酒快讯市场研究中心认同郎酒对品牌建设的渴求，对其品牌建设的大手笔所获得的市场回馈也感到欣喜。但我们仍然应该看到，在白酒行业发展模式中，以电视广告投入拉动增长的模式，鲜有成功，甚至陷入某种怪圈。从秦池到孔府家，个个都从先驱变成先烈，另一个以品牌运作成功的水井坊，在经济不景时期出现明显的滑坡，也无疑为以广告营销为基础迅速扩张的酒企带来了忧思。对于郎酒高达三成比例的广告投入，糖酒快讯市场研究中心担忧其渠道与销售队伍建设的投入较为薄弱，毕竟在广告之外，渠道、产品结构、市场定位等问题，是迅速成长的郎酒需要去同样大手笔改革的关键因素。第Ѡ㡖白酒行业⏴䘧分析一、动荡不安的餐饮渠道餐饮渠道以其流转速度快，相对走量大而受到酒企和经销商青睐。所以，为了争取这个渠道，面对不同级别餐厅酒楼少至数千元，多至十余万元甚至几十万的‘进场费’，白酒品牌商付钱毫不含糊。但是现在品牌间的竞争激烈，一个酒楼往往进一堆品牌，单个份额迅速缩小；又或者经常因为餐厅倒闭、老板跑路，而牵连受损；另外，货款久拖不结也是一个头疼的问题，令酒企的现金流大受影响。而09年，这一大堆麻烦中又新添一员大将——醉驾禁令。在酒楼这一渠道上，打击酒后驾车对渠道的影响非常大。如果运气不好，酒楼老板还负债跑路，一年的亏损动辄上百万。为了收钱，业务员与酒楼动粗都成了常态。现在大多数白酒企业不得不十分谨慎的对待这一渠道的销售，尽量与很熟的或很有名的酒楼合作。这一渠道还面临消费群萎缩的问题。餐饮渠道中，消费主力萎缩是白酒行业不得不面对的问题。随着一群老客户年龄的增加，其白酒消费量明显减少，不再是原来的商务主力。主力消费群的萎缩，是白酒餐饮渠道乃至整个行业共同面临的发展难题。二、虎视眈眈的商超渠道消费税提高，高端酒的价格就酝酿提高，但随之而来恐怕是更为严峻的销量滑坡。在这种形势之下，即使是品牌响当当的名酒，也要加大市场营销成本投入，以巩固自己的地盘。而商超作为势力划分的绝对标志，成为白酒品牌必争的渠道。但是企业对这块同样是爱恨交加。大型超市和卖场，连年递增续签费，遇到节庆日的时候，店庆、节庆费少不了；另外，为了推新品或者促销，一个月单买堆头就要一大笔开支。与商超的合作中，厂家明显处于弱势。厂家和超市签合同，绝大多数条款都是超市拟定的，不可以谈细节，只有节庆费、货储费等可以小数目范围内协商。商超往往对销售状况不好的物品进行降价处理，而
不经过厂家的同意。这往往使得商家会因为促销的价格低于成本而亏本。即使销售不理想，把货退回来，也是个艰难的过程。另外，同一品牌在不同商超中的不同定价也会造成价格混乱，串货不断，最终出现销售网络的瘫痪，商超是一个难以割舍，又代价不菲的渠道。数据显示，09年酒类企业的营销费用为主营收入的8%，如加上常常分摊在管理费用中的各类营销支出，营销花费超过13%，而同期利润率也不到13%。酒类企业在终端的费用占全部营销费用的50%。很多企业甚至削减了品牌宣传、公关宣传、公益宣传等费用，去补商超终端的窟窿。三、寡头垄断的团购渠道团购渠道绝对是一条排他又利润丰厚的渠道，甚至不受经济形势和市场变幻干扰。2009年，茅台以其强大的团购渠道，不仅实现了高速增长，更成功的一涨再涨。与之相比，包括五粮液、国窖在内的高端强势品牌也难以达到茅台这种高天行云的境界。但团购渠道有其极高的进入壁垒。实际上，五粮液在2009年初曾信誓旦旦冲击茅台的团购渠道，现在看来，效果并不明显，遑论其他品牌。在这个渠道上，前期铺垫、砸钱都是小事，建立长期稳定合作关系更是难以操作。总结：传统营销模式下的通路格局已经在经受着巨大的冲击，不管是传统的流通渠道还是目前大多数企业和经销商群体所重点倡导的终端营销，都不能独自主宰高端白酒营销通路的发展主流和方向。当前白酒的通路变革的有效途径是：流通渠道和终端渠道环节上的有效互补。对其中任何一种通路模式的偏废，都可能会成为通路运作上的一块软肋。第क三章：2009ᑈ白酒ᮄક分析一新品列表品名生产企业生产企业唐窖剑南春双沟柔和新品系列双沟淡雅五粮醇百家宴系列酒金支玉液“珍酿”、“陈酿”五粮液福喜迎门酒六和液上海白帝亚吉欧(Diageo)水井坊开国盛世茅台酒茅台迎宾酒嘉宾级茅台十五年五星习酒茅台王子酒（酱门经典）老窖醇香泸州老窖
百世窖酒鬼封坛年份酒新款酒鬼洞藏酒酒鬼酒湘泉原浆酒二、新品点评从2009年12月份开始的09年最后一波名酒涨价潮，以茅台、五粮液价格大涨为先导。而二线白酒跟风涨价，则使整个白酒行业步入“不涨价不是好酒”的逻辑之中。如果说，2009年8月1日上调零售价格的舍得酒，还是孤军奋战的话，那么进入2009年12月份以后，在茅台、五粮液涨价带动下，一批二线品牌纷纷跟进，演绎了一场大规模的涨价风潮。从08年末到09年中的价格疲软由此正式结束。中高端白酒纷纷祭其涨价大旗，新品定位与定价，也和上半年偏于中端有了些许不同。其中茅台开国盛世系列酒可谓是酒价的转折点。唐窖酒3月23日，在香格里拉酒店里，“四川绵竹剑南春酒厂‘唐窖’上市盛典”吸引了上千名优秀经销商到场。本次活动由全国糖酒会交易会办公室、中国副食流通协会和新食品杂志社联合主办，剑南春酒厂和“唐窖”酒业承办。“唐窖”作为剑南春酒厂的新品，是剑南春自地震后的第一件新品。据了解，“唐窖”得源于盛唐名酒“剑南烧春”的工艺精髓，经过1500余年的传承和创新，今时今日的“唐窖”自然成为了酒中御品。无论是剑南春的品牌影响力，还是“唐窖”本身的文化底蕴，毫无疑问，“唐窖”一定会成为2009年中档白酒最耀眼的明星之一。双沟柔和新品2月28日，江苏双沟酒业股份有限公司在南京召开双沟柔和新品系列上市发布会。据了解，双沟柔和新品系列在市场推广上将坚持渠道创新与营销模式创新相结合，力争把双沟柔和打造成为中端白酒市场顶尖新贵。淡雅五粮醇淡雅五粮醇最大的特点就是度数较低，主要为35度、42度和50度，香气上幽雅、飘逸、复合，口感上属于绵柔、细腻、爽净的风格。从销售数据来看，低度数、口感淡雅、绵柔、不上头的优质白酒成为越来越多消费者的首选。尤其是酒店用酒，不管是宴请还是私人聚会，越来越多的人选择低度白酒，淡雅五粮醇的上市，将使这部分消费人群有了更好的选择。专家认为，淡雅五粮醇确实是一款不可多得的优质低度白酒产品，它口感好，酒香浓郁，价位较适中，市场接受程度高也是合理的。同时，淡雅五粮醇的开发，将白酒度数降低，将无疑能得到更多国外消费者的认可，有助于白酒国际化的推广。百家宴系列酒百家宴作为五粮液股份公司的嫡系产品，自09年成都春季糖酒会开始酝酿，作为五粮液自己的低档产品，百家宴肩负着为五粮液进攻最广大的低价市场的重任。初期的百家宴系列包含两款产品：百家宴盒装酒：金卡纸，烤花瓶、防盗盖；百家宴光瓶酒：当今五粮液的唯一一款光瓶酒。这两款产品，新颖的包装，实惠的价格，丰厚的利润，适合市场环境的设计，相
信百家宴定能获得广大经销商朋友的青睐与消费者的认可。六和液六和液酒的包装以“中国红”为主调，喜庆吉祥。仿瓷瓶高档、尊贵，“六和”金元寓意财源广进。“六和液”是五粮液所有品牌中最具文化底蕴的品牌,“和”文化是中国独有的文化元素，传承千年，博大精深，“六和液”的文化蕴涵几近天成。“六和液”品牌运营服务商对“六和液”的“和”文化挖掘传承古意解释说，顺应当时，六“和”各有释义，“六和”即天地之和、品质之和、身心之和、社稷之和、中西之和、古今之和。“六和液”不仅具有深厚的文化底蕴，同时还顺应了社会发展趋势，与目前我国所倡导的和谐社会相得益彰。福喜迎门五粮液推出中档白酒品牌福喜迎门酒，该产品秉承了中国浓香型白酒典型代表五粮液一贯之优良品质，目标消费者：30岁以上，中高等收入，接受过中高等教育，现有一定社会地位，经常宴宾请客，参加各种社交、商务、政务活动，对福喜文化和浓香型白酒有一定偏好。金支玉液“珍酿”“陈酿”：金支玉液酒本月推出了两款新品――终端价分别为200多元和300多元的“珍酿”和“陈酿”，以作为其高端产品线的补充。作为五粮液股份公司的重点产品，金支玉液酒近几年市场增长很快，尤其是2009年开发上海市场后，发展势头更是强劲，再加上产品的更新换代（去年推出的500元左右价位的红瓶“08金装”，占到了总体销售额的50%以上）和新市场的不断开拓，使09年成为近几年增长最快的一年。上海白水井坊联手帝亚吉欧在香港推出新款伏特加“上海白”(ShanghaiWhite)，建议零售价为每瓶470港元(60美元)。帝亚吉欧大中华区董事总经理KennethMacpherson在声明中说：“上海白深深植根于亚洲，是向该地区丰富且源远流长的酿酒文化献上的一份厚礼。”帝亚吉欧去年9月份表示，他们将中国视为金融动荡中最具承压力的亚洲市场，公司将在该地扩展业务。开国盛世茅台酒开国盛世茅台酒作为国酒茅台庆祝祖国六十华诞的至高规格献礼，每一道工序，都由贵州茅台集团董事长季克良领衔茅台最老资格的功勋调酒师亲自主理，产品包装锦盒以中国三大名锦之首的南京云锦技艺装饰。酒瓶采用红釉浮雕勾线描金艺术烧制的“中国红”酒瓶（足足6克纯黄金点缀），象征祖国万年红。底座为卢氏黑黄檀镶嵌寿山石。圆形酒瓶配方形底座，寓意天圆地方、和谐完美。产品将在全球限量发行21916套，分别对应从1949年10月1日开国大典到2009年10月1日60年盛典的21916天，每瓶酒依其对应编号，这次全套产品的外包装由三位2008北京奥运艺术大师联袂设计，创造性地整合“金木水火土”五行中国元素于一身，并且史无前例融汇“国酒—茅台、国瓷—中国红、国石—寿山石、国锦—南京云锦、国报—人民日报、国票—纪念邮票”集于一体，具有极其珍贵的艺术价值和非凡的收藏价值。茅台王子酒酱门经典、茅台迎宾酒嘉宾级茅台的这两款新品分别为茅台王子酒（酱门经典）和茅台迎宾酒（嘉宾级），与飞天茅台定位高端相比，着眼中高档酒市场，价格定位在一两百元之间。河南市场的茅台王子酒由河南省副食品有限公司全面运营，茅台迎宾酒由河南亿星商贸公司全面运营。15年五星习酒：本月，贵州茅台集团习酒公司在贵阳召开15年五星习酒上市推广会。习酒方面希望此款新推的年份酒
成为该公司的支柱型产品。该产品的出现表明茅台加大对浓香白酒市场运营力度，开始进军高档浓香白酒市场。以茅台集团为后台，习酒此举不仅改变其营销理念，更可能将有力影响国内浓香白酒行业格局。老窖醇香2009年4月24日，由泸州老窖推出的新系列老窖醇香酒在成都糖酒会上隆重举行，泸州老窖醇香酒继承了泸州老窖品质卓越的特点，坚持泸州老窖传统浓香型白酒的酿造工艺。百年窖池孕育，经泸州老窖顶级酿酒大师调制而成，泸州老窖醇香酒呈现出齿颊留香的品质，是浓香型白酒的一把标尺，被行业界尊称为“酒中泰斗”。百世窖：百世窖酒源自泸州老窖池，采用泸州老窖锦酿造技艺。选用老龄窖池酿造而成，为典型的浓香型白酒。本次上市推出的先头产品共计3款，分别是元世53度、元世52度、清世52度。百世窖酒全国运营商为湖南百世酒业有限公司。泸州老窖方面表示，品质保证、“窖文化”的传承和成熟的运营团队，将助推老窖品牌更上一层楼。酒鬼封坛年份系列酒、酒鬼洞藏系列酒、湘泉原浆系列酒酒鬼酒公司邀请了沈怡方、高月明、曾祖训、胡永松等13位中国著名酿酒、评酒、调酒专家组成的专家组，对这批原酒启封鉴定。专家团一致给予很高的评价。认为酒鬼质量在原来的基础上，紧紧抓住了馥郁香型这个特点去突破，重在口味的提升上。从过去的重香，转变为现在的重味，醉得慢，醒得快。根据自己的特点，开发58°度的高度酒，却高而不冽，很适合消费者的口味。第六部分预测篇第कಯ章白酒行业发展䍟乘⌟第ϔ㡖Ⳍ݇ѻ业ǃᅣ㾖ᬓㄪᕅડ白酒ѻ业ᴹ䍄一消费税与收紧的产业政策在08年年报中，研究中心从市场方面表示了对高端白酒市场的担忧，但随后投资带动的高端白酒消费缓和了这一矛盾；而从政策面来的压力在09年显露出来：无论是消费税的变相提高，还是醉驾禁令对白酒餐饮渠道压力的漠视，都显示了高端白酒在宏观调控心目中的位置。奢侈品、嗜好品、低就业、产业链过短与国民经济整体运行关系疏离的行业，将在社会整体财政政策宽松带来的财政收支吃紧中，成为为数不多的财政增收来源，更何况白酒行业还担着“高污染高能耗”的恶名。高端白酒产业享受了长期经济繁荣带来的巨额利润，加之高端白酒规模扩张本身就相对缓慢，从政
策面看来巨额资金存留对企业发展也没什么特别的好处，因此“理应”在未来相当一个时期承受起“反哺”的责任。同时政策一旦收紧，就难以再放松。综合看来，研究中心从政策面出发，对高端白酒平稳发展保持担忧。二消费能力释放与中端白酒的增长、消费升级重回轨道“分配制度与社会保障制度将成为经济政策重中之重”将会是未来很长一段时间中国的主要社会变革方向。这对白酒产业来说，也意味着中端白酒更为广阔的市场。而这一扩张的差额部分，正是由于低端白酒在社会中间阶层扩大之后的结构性升级。前文对经济繁荣重回轨道表示了乐观的态度，消费升级也将是这一趋势的副产物。研究中心认为，基于上文对于高端白酒的分析，不再将高端白酒消费的下沉作为中端白酒扩张的重要因素，同时进一步判定，低端白酒消费的升级将会为中端白酒市场带来持续的繁荣。而消费升级重回轨道，意味着白酒行业的主战场将重回高端白酒内部的攻城略地。但经历了09年经济的、政策的冲击，消费者心理有巨大的变化，高端白酒的内部结构调整将会面临新的市场背景——当中高收入者不再青睐白酒，商务宴请习惯用相对便宜的白酒甚至其他酒种时，高端市场如何重新划分自己的势力范围，将考量企业的智慧。第Ѡ㡖ǃ䞥㵡市场ᇍ白酒ѻ业ⱘᕅડ一、白酒企业上市由于对基础建设以及国家投资比例过高的担忧，宏观经济政策或将加大私企、中小企业、非基础建设产业链上的优质企业IPO的力度，从而使投资结构更加合理。白酒行业中较多企业符合这一系列标准，将使整个白酒行业受到明显的正面影响。然而IPO募集的资本，如何促进白酒企业的发展也将成为热门看点：上市融资对企业来说，是发展的极大助推力量，却也免不了成为企业股东们的爆发基点，如何配置资源，成为以传统企业为主的白酒行业的大课题。不过上市也有上市的弊病——董事会掌舵人很难做出具有远见却难以说服股东们的决定，使得决策速度明显降低，虽说可能风险也会随之降低，但往往失去战机。郎酒就是暂停IPO的代表之一。二、金融市场监督下的白酒行业09年半年报中根据对五粮液的关联交易问题解决方案明朗化，提出金融市场监督对白酒行业的影响，没想到下半年就出来一个重磅级的消息：五粮液资本运作问题，首发者也正是证监会。这给白酒行业的经营带来新的看点：即在金融市场监督下的白酒企业，一方面通过社会监督而实现健康发展，一方面也因受到社会监督而被迫放弃相对低成本的灰色发展路线。一场投资者与经营者的博弈，其实反映了白酒这个传统行业在现代化管理制度中蜕变的历程。或许这也是白酒行业蜕变为现代行业的一场必须的阵痛。
第三㡖白酒ѻ业㓐ড়乘⌟一高端白酒内部结构分化根据渠道与营销模式的不同，可以细致的将高端白酒集团划分为传统名牌、公务强势、商务强势三类。之所以如此划分，在于高端白酒在较大程度上脱离了渠道的束缚，反客为主而对渠道有较强的掌控能力，而这种反客为主的能力出发点基本上就为上述三点，一般来说，具有其中一点，就有成为高端白酒的潜质，也有其独特的优势与劣势。传统名牌：中国传统白酒名牌较多，老八大名酒均在列。应该说，传统名牌白酒推出高端白酒不难，但销量往往相形见绌，许多仅仅是个概念。不过，应该说无论是怎样的高端白酒，首先应该是传统名牌。公务强势：其实也许可以特指茅台，五粮液也有部分涵盖。这个部分消费情况比较特殊，但优势非常明显：不受经济状况直接干扰，不担心渠道变化等，劣势较小，但其品牌形象、营销模式僵化，市场化受到一定限制。商务强势：这个部分应该是市场化高端白酒的主要组成部分。五粮液是其中翘楚，国窖1573、水井坊等销量尚属可观的高端白酒在列。商务强势的白酒优势明显，均是通过市场优胜劣汰胜出的强者，对渠道、市场的把握到位，劣势也很明显：经济状况一旦转凉，或是出现较大市场问题，首当其冲的受害者就是商务强势的高端白酒，其中根基不牢者，甚至可以用“其兴也勃焉，其亡也忽焉”来形容。在目前的经济不景气情况下，高端白酒内部结构的分化也从这几类白酒衍生：拥有稳定渠道、市场的公务强势类，几乎不受干扰，还可能适时涨价、扩大规模，例如茅台，09年底领头涨价最终将整个行业的价格平台都抬了起来，经过08、09年的经济、政策冲击，终于彻底奠定了茅台在行业中的领头羊的地位；渠道市场均不稳定的商务强势类，面临整体萎缩的市场，不得不加强内部竞争，其中强者勉强能够保持稳定，例如五粮液，其中弱者就不得不承受巨大压力，比如国窖、水井坊；谈不上渠道市场的传统名酒，高端化不得不暂停，其高端系列实在成了“概念”。一场经济不景气的洗礼，让经济繁荣时期的“一片大好”变成“水落石出”，前期集团性质的“涨价话语权”，变成了现在的剧烈分化，独善其身者、逆水行舟者、另辟蹊径者、丢盔卸甲者，不一而足。研究中心认为，这一分化在经济形势恢复，但市场心态已经发生变化的情况下，将继续下去，高端白酒行业的垄断结构将更加明显。二苏酒的崛起糖酒快讯市场研究中心在半年报中，曾提出苏、徽酒的共同崛起，但现在宁愿只谈苏酒。这并非因为徽酒发展不好，而实在因为苏酒崛起几乎已成现实，且其发展模式、结构颇具特色。半年报中主要以“中端白酒高速发展”的观点来论证，如果说长期的经济繁荣，铸就了川酒高端的地位，那么经济不景气的到来，会为苏酒中端强者的地位做一个助推。另外，苏酒的崛起不仅在于其中端的整体定位，也在于其强势的地区市场。中端白酒高速发展，本身也意味着地区性白酒的高速发展——地产名酒多定位中端；中端白酒市场也为地产酒所瓜分，可以说地产名酒与中端白酒很大程度互为代名词。而经过09年全年对苏酒的观察，糖酒快讯市场研究中心认为，苏酒崛起更有其当地政府亲自操刀，在充分认知市场的前提下，组团发展的原因。应该说，宿迁乃至江苏政府将政府行为与市场行为合理结合，有效整合了政府的宏观控制能力与企业的市场适应能力，最终实现了苏酒的高速发展。
当然，苏酒的崛起，也难以呈现出像高端白酒全国开花一样的市场状态——正是因为中端白酒的地产优势，也使得全国化成为中端白酒暂时无法完成的任务。所谓苏酒的崛起，应当是在销量上的爆发式增长，企业规模上的扩张，使其在关注度、成长性乃至规模方面足以与川酒、黔酒相提并论，而其战场，还没有绵延到全国范围内和川酒、黔酒争斗的能力。不过在这一基础上，也不排除将来在高端市场中，苏酒成为川酒的劲敌。三白酒行业兼并战役升级5月17日，在四川的蜀南竹海，全国11家白酒行业巨头的高层以及全国排行前10位的酒类经销商召开会议，共同商议如何在金融危机下面对挑战和迎接机遇。此次论坛五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊、西凤、洋河、古井等悉数到齐，却缺了个最该出现的角色——茅台。会后，有与会者表示，“尽管在会场上，各大白酒企业都一团和气地共谋发展，但是白酒行业竞争十分激烈，要想将这些行业巨头提出的建议完全落地并积极执行,恐怕还需有关主管部门的协调和统筹。”其实目前白酒行业的规模化和垄断程度都还太低，还有大量的散兵游勇在外游荡，一个小酒企霸占一个小县城就当上小财主的也比比皆是，这些割据势力没收编，白酒界还谈不上团结不团结。当然，有序竞争、和谐发展是必要的，沈老的话也就无非是强调这个目的。那么我们可以大胆推测，白酒界在实现真正团结之前，必然要经历大规模的兼并、裂土分疆的过程，而对应景气不景气，团结不团结的，其实用处不大——整个市场的萎缩，能够用市场内的调和来解决各家的生存？其实更大的可能是，用这种市场的萎缩，来加快兼并的进程，也就是说，“更不团结”恐怕才是今后一个时期的主旋律。四白酒涨价无绝期自白酒消费税调整办法正式实施后，汾酒的涨价打响了第一枪；而12月一份茅台的涨价公告，彻底将白酒行业捆绑在了涨价的战车上。在以前的月报中，糖酒快讯市场研究中心曾经提到过，税费改革实际上对税务制度完善的企业影响超过税务制度不完善的企业。而前者往往是规模大、档次高的酒企，后者往往是规模小、档次低的酒企。在这种情况下，前者看似受税负压力更大。但以汾酒为首的地区性强势品牌，以及以茅台为首的高端强势品牌，有能力通过将消费税转嫁到渠道或消费者身上来减轻乃至消除压力。从糖酒快讯市场研究中心最新得到的信息看来，茅台在过去的一年中，计划销量并未明显增长，但销量下跌也不明显，对危机中的市场具有相当强的掌控能力。而经济的重新恢复，消费升级的重回轨道，使得涨价必然春风吹又生。糖酒快讯市场研究中心还认为，虽然高端白酒整体有因为前期政策、法规冲击而导致的消费心理变化的负面影响，但以茅台为首的高端白酒必然将每一个针对高端白酒整体的坏消息变成打压其他竞争者的利器，希望彻底将自己身边、身后锲而不舍的对手们甩下。当然这只是我们判断茅台的心态，而市场事实，不会如此遂愿。毕竟洋河、郎酒的迅速发展让人看到白酒行业的后劲，很多宏观的负面影响可以通过微观操作规避。另外一个需要关注的是，市场涨价不见得必然因由企业涨价。在经济不景气的情况下，由市场主导的涨价，或是企业涨价与否的试金石。糖酒快讯市场研究中心这一观点已经被市场证实：消费税颁布之后相当一个时期内，茅台未表示涨价。但通过接近半年的市场运作，市场已经确认接受了茅台稳固而向上的价
格基础，茅台企业便举起了涨价的大旗。五洋酒来袭在营销篇中，本文就洋酒在华状况进行了阐述与分析。而就未来而言，洋酒绝对是白酒最凶狠的敌人。上文也提到，经过09年的经济环境、政策法规对消费者心里的冲击，市场消费习惯已经发生了较大变化。而这种变化的最大受益者正是洋酒。对市场具有丰富经验的洋酒企业也正在顺着这股强劲的变革之力对白酒市场展开强攻。可以预料，在2010年，洋酒的步伐绝不会停止，反而会越战越勇，成为本来就为应付业内斗争而焦头烂额的白酒企业们的又一心头大患。
