欧珀莱顾客关系管理
研讨会
Aupres CRM Workshop
今天的议题
顾客关系管理是……
落差分析与CRM目标设定
将CRM落实到专柜
顾客体验与关键时刻(MoT)管理
市场活动规划与衡量
竞争对手CRM活动检视
顾客关系管理是… …
关于人和人的体验…
顾客关系管理(Customer Relationship Management) 是企业运用与顾客接触的信息，深入了解消费者，以确保提供最适当产品、服务与价格在最适当的地点、最适当的时间、最适当的渠道来满足最终顾客的需求，建立忠诚度，以降低整体管理及系统成本，以提升企业的市场竞争力及利润。
顾客关系管理不仅仅是会员俱乐部
如何让消费者产生兴趣
如何获取潜在消费者
如何从竞争对手中争取到目标消费者
如何搜集更多的顾客资料, 更精准地与顾客沟通
我最好的顾客在那里? 长得什么样子?
如何了解有价值的顾客,提供他(她)们需要的服务, 提升对品牌的偏好及用量, 能妥善解决发生的问题, 维持其对品牌的忠诚度
在我们高价值顾客开始被其它品牌吸引的时候, 如何提供有价值的服务来挽留他/她们
如何了解有价值的顾客, 把握
交叉销售及升级销售的机会
2. 找到可能买的潜在顾客
3. 鼓励成为新顾客
4.买更多
6.用更久
1. 建立品牌形象
5. 更满意
7.防止流失
顾客关系管理就像冰山一样
— 你所看得见的是海面上的20%，看不见的80%藏在海面以下。
没有下面的80%，上面的20%亦将不复存在。
而海面下的部分越大，就会提供更多看得见的支持。
你所看得见与看不见的CRM
你所看得见与看不见的CRM
市场传播
会员活动
运营流程
+
系统
专柜
顾客
品牌
市场活动管理
顾客体验管理
数据管理
系统平台管理
专柜管理
流程规划
组织优化
目标管理
CRM 的思考与工作架构
市场上的竞争对手
顾客体验
流程
人员与组织
信息科技
分析
与规划
策略建议
成效评估
赢回顾客
标定目标
询问管理
问题管理
欢迎接待
主动了解顾客
顾客培育
顾客管理机制
如何规划设定CRM目标
实现销售目标
达到全年的销售目标，要做的事情很简单：
获取更多的顾客
让每个顾客买的次数更多
让顾客每次买的更多
时间
顾
客
价
值
Retention Gap
顾客留置落差
Sales Gap
销售落差
落差分析Gap Analysis
新顾客招募落差
获取更多的顾客
顾客留置落差
让每个顾客买的次数更多
销售落差
让顾客每次买的更多
Acquisition Gap
新顾客招募落差
Acquisition Gap
新顾客招募落差
在2008年，数据库的会员数达到XXX万，其中活跃会员XX%。
会员的平均客单价提高xx%，年平均购买金额为X,XXX元
完成全年销售增长xx%，年销售额为XX亿元
通常CRM目标的设定
将销售目标落实到顾客管理层面
达到全年的销售目标，要做的事情很简单：
获取更多的顾客
让每个顾客买的次数更多
让顾客每次买的更多
但是，落实到顾客管理层面，摆在我们面前的问题是：
要获取多少新的顾客？老顾客的保有率如何提高？
不同类型的顾客，怎样刺激他们的购买增长？
顾客的平均客单价如何提高
目标设定案例：顾客管理目标
保有更多的老客户
招募更多的新客户
已有顾客
2007年新顾客
2007年老顾客
2008年老顾客
2008年老顾客
2008年新顾客
2008年全年
顾客管理目标
保有率 B
保有率 A
招募率 c
目标
目标设定案例：顾客购买频次目标
促进新顾客的重复购买
针对专柜所管理的顾客，提升购买频次
专柜管理顾客
在专柜购买顾客
专柜管理顾客，同时在专柜购买
提升专柜管理顾客比率
提升专柜管理顾客返柜比率
提升专柜管理顾客购买频次
目标
专柜管理顾客: 确定顾客与专柜的 归属关系，将顾客关系管理的责任下放到柜台
目标设定案例：顾客购买频次目标
全部新顾客
柜台所管理的新顾客
有重复购买的新顾客
重复购买在柜台发生比率
重复购买频次
新顾客被管理比率 %
新顾客重复购买比率 %
在所属柜台重复购买比率 %
重复购买频次 #
目标设定案例：顾客购买频次目标
全部老顾客
柜台所管理的老顾客
有重复购买的老顾客
重复购买在柜台发生比率
重复购买频次
老顾客被管理比率 %
老顾客重复购买比率 %
在所属柜台重复购买比率 %
重复购买频次 #
目标设定案例：顾客平均客单价提升
所管理新顾客的平均客单价
所管理老顾客的平均客单价
在柜台购买的其他老顾客的平均客单价
未记录的交易的平均客单价
2008年顾客关系管理目标的设定
新顾客保有率
从
到
2007
2008
老顾客保有率
从
到
新顾客招募率
从
到
A1%
A2%
2008 年顾客目标
X,XXX
（2007年，x,xxx，% ）
新顾客重复购买率
从
到
2007
2008
老顾客重复购买率
从
到
新顾客重复购买频次
从
到
老顾客重复购买频次
从
到
2008 年交易次数目标
XX,XXX
（2007年，xx,xxx次，xx%
包含顾客人数增长带来的影响）
B1%
C1%
D1%
E1%
F1次
G1次
B2%
C2%
D2%
E2%
F2次
G2次
2008年顾客关系管理目标的设定
管理新顾客平均客单价
从
到
2007
2008
管理老顾客平均客单价
从
到
非管理老顾客平均客单价
从
到
H2元
未记录交易平均客单价
从
到
2008 年平均
客单价目标
X,XXX
（2007年，x,xxx，XX%
考虑产品价格变动因素）
2008年全年销售目标 = XX,XXX,XXX
(2007年，XX,XXX,XXX，XX% - 以其中一个柜台为例）
H1元
I1元
J1元
K1元
I2元
J2元
K2元
将CRM落实到专柜
每个专柜都有自身的特性
专柜总体情况与月度销售趋势
是否有效地收集顾客信息，转化顾客成为会员？
专柜所管理的顾客购买金额，频次，品类如何？
不同层级的顾客消费水平如何
新老顾客的比率如何？
顾客的年龄组成，以及新老顾客的年龄组成？
不同年龄层顾客的消费水平如何？
购买顾客与管理顾客之间的比率
管理顾客在所属专柜的购买行为
专柜聚类分析 – 顾客与购买行为
高价值顾客
品牌老顾客
客流量与销售
专柜忠诚度
……
销售金额
顾客数
购买频次
平均单次购买金额
顾客年龄群分布
顾客年资
顾客价值分布
新老顾客比率
管理顾客数
重复返店率
……
专柜聚类分析 – 顾客与购买行为
以大量人潮为主导的专柜
以高端顾客主导的专柜
以专柜所辖忠诚顾客主导的专柜
销售表现存在问题的专柜
专柜聚类分析 – 产品销售特征
Cluster A
XX%
B
XX%
Cluster C
XX%
D
XX%
护肤产品
彩妆与香水
XX counters
XX%
30岁以上人群
XX counters
XX%
XX counters
XX%
年轻女性产品
XX counters
XX%
专柜聚类分析 – 交叉分析结果
彩妆与30岁以上人群
彩妆与年轻女性产品
护肤与年轻女性产品
护肤与30岁以上人群
新设专柜
人潮主导
高端顾客
专柜管理
问题专柜
顾客体验与关键时刻(MoT)管理
关键时刻(Moments of Truth)
在顾客关系里, 关键时刻就是引爆点
在一段普通关系里, 关键时刻往往决定了与消费者的关系, 是走向未来还是走向分手
有效的CRM策略,将会彰显了这些关键时刻, 可以使我们与消费者的关系更密切, 或防止与他们断绝
品牌承诺
顾客期望
顾客花费
愤怒!!
顾客经验
感受价值
落差
关键时刻 - 管理顾客的期望与体验
怒!!
＋
＋
Happy!
期望
满意
Moments Of Truth(关键时刻)
尊敬的客户, 您好,
由于您房间电话尚未接好,
我们特别为您准备了台手机,
方便您跟我们及朋友联络,
我们会很快地将手机送到您房间,
手机号码就在手机后,
对于引起您的不便,
我们感到万分歉意.
祝安
服务部经理敬上
接触点 1
接触点 2
接触点3
接触点4
＋
＋
＋
－
顾客价值体验
一
接触点5
顾客价值体验
二
顾客价值体验
三
顾客价值体验
四
顾客价值体验
五
关键时刻(Moments of Truth)操作
来店服务(欢迎接待, 询问建议, 结帐效率…)
消费后的短信证明(代替小票)
会员卡到期前的赠品兑换提醒
生日礼 / 优惠提醒 /兑礼提醒
惊喜
免费服务(送货/检测/保养)
大量集点兑换征兆
顾客抱怨处理
售后服务
….等等
用户购买流程与关键时刻规划
意识到皮肤问题
发现产品购买渠道问题，放弃
产生需求
注意身边的信息
发觉信息太多太复杂, 导致不知道如何判断
朋友们给出不同的建议，无法判断那种产品适合自己.
找到几种产品, 集中进行评估
发现其实不适合自己的年龄层
得到使用者的正面经验, 确认是对的产品
失望的离开, 再寻找其他产品
选定产品，准备购买
购买
发现皮肤改善
继续购买，同时推荐给朋友
使用后有过敏反应
无法联系售后服务，得不到满意答复
放弃
产生需求 & 寻找信息
比较与选择
购买
前在客户的正面体验
前在客户的负面体验
案例：会员体验评估
在柜台加入俱乐部
王xx, 会员编号 2357212;
加入时间 2004-9-12; 总购买金额: 12,170
柜台的销售小姐并没有专门向我介绍入会机制和会员所能享受到的优惠。她们只让我填写了一个表格，说以后会收到更多的资讯。
收到会员卡
张xx, 会员编号: 10243863;
加入时间: 2005-5-14; 总购买金额: 2,305
我到现在都没有收到你们的会员卡和对账单。我给热线打了电话查询，他们许诺重新给我寄出，但我还是没有收到
我的地址应该是没错的，因为我一直能收到你们的各种促销广告
案例：会员体验评估
收到每月消费累积对账单
李xx, 会员编号: 21917
入会时间: 2002-10-21; 总购买金额: 16,005
案例：会员体验评估
收到消费累积对账单
我五月二十号才收到兑账单。但是诉我五月十二号之前就要兑换。我看了信封，居然在五月十三号才从上海寄出。
经过你们的解释我才明白这个兑账单的意思，（还会有个年度兑账单，强制兑换）。但是作为一个消费者，看到这个账单上的信息，我以为我的会员有效期已经过期了，而积分也已经过期了。 而过期的原因就是因为账单寄出来的时间晚了。
我打电话给你们服务中心，服务中心说不是你们晚寄, 是邮局晚寄，不是你们的错，我想应该是我的错，或许我不应该再用你们的产品了
更夸张的是, 三个星期后我收到一个短信:
来自(xx公司)：尊敬的xxx, 感谢您致电(xx 公司)800会员服务热线，您的意见和建议是我们的宝贵财富，希望您继续支持(xx 公司)
你说我会不会觉得这公司……
案例：会员体验评估
积分兑换
李xx, 会员编号: 21917
入会时间: 2002-10-21; 总购买金额: 16,005
在兑换时，专柜小姐拿出了一套产品给我。当我拿着赠品刚要离开的时候，另一个专柜小姐突然跑过来说不能兑换这套产品。她给了我另外一套产品兑换。第二套产品是适合干性皮肤的，我说需要适合油性皮肤的产品。这时候，她就让我留下第一套兑换的产品了
案例：会员体验评估
预约积分兑换
吴xx 会员编号: 6292243;
入会时间: 2004-9-12; 总购买金额: 9,510
在苏州开设贵公司专柜之前，我每次都要去上海的专柜兑换。有一次我打电话给他们确认是不是有礼品可以兑换。专柜小姐跟我说没问题。可是当我第二天专程去上海兑换的时候，专柜小姐居然跟我说礼品已经兑换光了。
案例：会员体验评估
流失会员
吴xx 会员编号: 6292243;
入会时间: 2004-9-12; 总购买金额: 9,510
我现在已经改用Sisley了。我对贵公司会员制度非常失望。我有两点意见给你们：
第一，要重承诺。如果你们办不到的事情就不要承诺给消费者。没有能力保证始终都有产品进行兑换，就不要设立这样的积分兑换机制。
第二, 要提高你们工作人员的专业素质。我打电话给你们的热线工作人员，有些人连基本的产品知识都不懂，差的太远了。
案例：会员体验评估
市场活动规划与衡量
有效的市场活动规划是如何开展的？
输入: 业务需求
(Business Requirement)
Who
- 我们的目标受众在哪里？
What
明确传播主题和活动诱因
How
- 优化传播渠道
When
- 发展接触策略 (Contact Strategy)
输出 : 市场活动方案
(Campaign Plan)
顾客洞察
定义市场活动的目标受众
首先明确市场活动的目的，是:
品牌知名度提升
新产品上市推广
现有产品促销
目标顾客招募
会员忠诚度维持与提升
根据市场活动目的定义目标受众，例如
现有产品促销：
现有使用者 — 使用量提升
现有客户（但不使用）— 试用装推广
潜在客户 — 专柜推广/ 第三方名单租用推广
流失的使用者 — 找到流失原因/ 赢回使用者
理解目标受众 — 现有产品促销为例
从会员数据入手
目前该产品的使用者有哪些？她们有什么特征？
年龄/ 收入/ 地域/ 职业/ 心理特点
入会时间/ 消费特征（金额、频次、产品组合）
重度使用者和轻度使用者有什么区别？
什么样的需求促使这些消费者使用该产品？她们有什么样的反馈和意见？
有哪些会员符合这样的特征，但是却没有成为该产品的使用者？
那些曾经使用该产品的消费者已经流失？流失原因是什么？
从市场环境入手
竞争对手的同类产品目标受众如何定义？
我们产品的主要利益点有什么不同？
流失的使用者转换到了什么品牌？
潜在消费者可能存在在哪里？
杂志订户/ 网站社区/ 美容院/ …
明确传播主题与活动诱因
根据目标受众的不同，同样目的的市场活动也会有相应不同的方案，仍以产品促销为例：
现有使用者，但消费量不足
强调产品持续使用的效力，鼓励购买，以额外的奖励积分做为诱因
现有会员，但未消费
强调产品组合使用的效力，提供使用装，同时配以购买奖励积分
潜在消费者
强调品牌形象，提供试用装，建议消费者去专柜获得专业咨询
流失的使用者
解决停止使用的主要原因，促成重新购买
市场活动的传播主题以及活动诱因的设立，要充分考虑到不同人群的个性特征，做到有的放矢。
在条件允许的情况下，尽可能地对传播主题和反馈诱因进行测试，以便将市场活动效果最大化。
优化传播渠道
当明确了市场活动的主题以及沟通的目标对象之后，我们就可以有针对性地选择传播渠道：
直邮：成本高，所涵盖的信息量大，主题针对性强，可以有丰富的创意形式。试用装寄送的主要途径。
电子邮件：及时高效，成本最低，但是目前业界的打开率，点击率指标持续下降，如何提高电子邮件的有效性成为主要话题。
短信：有效的互动渠道，可以及时完成活动通知，消费积分的功能。但是运营商对短信传播的限制越来越严格，另外部分消费者对短信传播有一定的抵制情绪。
呼叫中心：相对而言成本较高，与目标受众有直接的沟通，可以直接了解消费者态度与反馈。
会员网站：会员的社区和互动平台，可以进行消息的公告，引导会员交流与话题讨论。
传播渠道有效性比较
传播渠道
渠
道
特
性
即时性
阅读性
涵盖率
互动性
建置成本
会员网站
被动接触
互动性强
内容丰富
各式行销活动
社群概念
-
IVR
被动接受
不够友善挂断率高处理一般查询、抽奖、礼品兑换等
-
呼叫中心
及时的人性服务
依赖于座席的工作品质
主要运用于销售、投诉、追踪
短信
分段式互动
临时性、地区性的通知
可追踪发送状况
与WAP网站结合，可提升传播效果
电子邮件
快速/稳定
有表现空间
详细信息传达
可有效追踪传播效果
直邮
实体接触
主题鲜明
不易复制
深入沟通
选择有效的传播渠道
不同类型的消费者对市场传播渠道的接受度也不仅相同，例如在B2B行业中，我们发现：
业务决策者更倾向于收到和阅读直邮信件
IT从业人员更喜欢打开和阅读电子邮件
某些政府部门的工作人员工作时间无法访问外部网站
传播渠道的组合有利于将市场活动效果最佳化。例如：
短信通知活动 -> 消费者回复确认参加 -> 直邮寄送使用装，这样的流程可以减少传播成本，提高传播有效性
电话外呼邀请会员 -> 直邮发送正式邀请函 -> 电子邮件感谢参加 ，提供客户完整的活动体验
累积不同传播渠道的效果，计算投资回报率，从而优化渠道组合。
发展接触策略
在很多情况下，市场人员都会制定出针对会员的全年传播方案。但随着时间的推移，越来越多的临时性的市场活动被加入进来。于是：
购买最多的消费者被过分沟通
有潜力的潜在消费者往往别忽视
为了扩大活动影响力，总是将电子邮件发送给所有人
不同的部门，以不同的目的，同时与一群消费者沟通
市场活动需要与会员的全年传播策略相契合，优化沟通方式：
追踪传播与反馈效果，明确一年最多的沟通次数(touch cadence)
利用现有传播渠道，延伸传播内容
各沟通渠道的Opt-in/ opt-out機制
统一集中管理客户名单，避免各部门的沟通各自为政
On demand的沟通渠道開展 – IVR, 網站优化更便於蒐尋引擎尋找
案例：新品上市推广
找到塑颜紧致系列的目标用户群
宣传新品上市
对于目前的抗老产品用户进行交叉销售与升级销售
塑颜紧致系列
产品卖点： 提拉，紧致，抗皱
市场活动目标
针对现有客户群，寻找35岁以上年龄层，抗老产品用户
定制的直邮宣传手册
免费使用装的发放
CRM推广策略
案例：新品上市推广
数据筛选细分
按照：产品使用历史
沟通历史
年龄群细分
同时应用对照组 (control group)
直邮样品
“你最多只能控制你能测量评估的事,
不会测量评估就代表你根本没法儿控制”
制定市场活动衡量方案
在策划市场传播方案的同时，我们要明确如何衡量和评估市场活动的有效性：
设立可衡量的市场活动目标
确定数据收集的渠道，流程与机制
明确进行效果追踪对于系统的需求
市场衡量方案包括
衡量指标和标准
活动效果分析需求
数据收集流程
结果追踪方案
是否利用种子名单（Control Cell）衡量的效果
建立市场活动报表机制
活动上线
市场活动上线报告–证明市场活动第一天有效上线
制定市场活动衡量方案
确定报表结构和衡量机制
目标消费群特征分析和细分
活动结束
市场活动报告 – 总结市场活动结果，全面评估和衡量市场活动有效性
活动中期
健康检查 – 密切监测市场活动进行中的效果
… …
每两周一次
会员/ 反馈者特征分析，年度市场活动之间交叉分析
年度
累积市场活动参考指标
案例：新品上市推广活动小结
直邮发送成功率 %
直邮目标受众，针对塑颜紧致系列的购买率 %
按照目标受众细分人群的购买率:
年龄群组– A：% B: % C: %
产品购买历史组– D: % E: %
沟通历史组– F: % G: %
对照组– H: %
直邮推广活动的总体投资回报率 %
塑颜紧致系列在推广期间的整体销量 XXX,XXX,XX
直邮推广的贡献度 %
案例：新品上市推广活动小结
案例：新品上市推广活动小结
购买塑颜紧致系列的新客户日追踪数据
购买塑颜紧致系列的老客户日追踪数据
案例：VIP活动有效性衡量
案例：VIP活动的有效性衡量
平均购买间隔
平均花费:
平均购买间隔:
平均花费:
活动之前
活动之后
促销活动
案例：VIP活动的有效性衡量
平均购买间隔：
平均花费:
平均购买间隔:
平均花费:
活动之前
活动之后
比较VIP活动之前与之后 –
是否顾客的购买间隔缩短，而平均花费有所提升。所期望推广的产品销量是否有所增长
案例：VIP活动的有效性衡量
>3 Months
3 Months
保持不变
2 Months
1 Months
1 Month
2 Months
>2 Months
未出席活动的VIP
出席活动的VIP
>3 Months
3 Months
保持不变
2 Months
1 Months
1 Month
2 Months
>2 Months
出席活动的VIP有更多缩短了购买间隔
购买间隔缩短
购买间隔增加
%
%
%
%
案例：VIP活动的有效性衡量
平均花费增加
平均花费减少
%
%
%
%
> ￥3,000
< ￥3,000
< ￥2,000
< ￥1,000
> ￥3,000
< ￥3,000
< ￥2,000
< ￥1,000
< ￥1,000
< ￥2,000
< ￥3,000
> ￥3,000
< ￥1,000
< ￥2,000
< ￥3,000
> ￥3,000
未出席活动的VIP
出席活动的VIP
出席活动的VIP更多减少了平均花费
保持不变
保持不变
This is the standard model which you’re already familiar with. The final version will be more akin to the slides Tom showed you on the technology.
