服務品質、滿意度與行為意向之相關性研究—以餐廳消費者為例
The relationship among service quality, satisfaction and behavioral intention - the case of restaurant consumers
陳怡均Yi-Chun Chen
高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所
李明聰Ming-Tsung Lee
高雄應用科技大學觀光管理系
Department of Tourism Management, National Kaohsiung University of Applied Sciences
摘要
台灣的餐飲市場競爭激烈，各家業者無不推陳出新以便吸引更多的顧客上門用餐，因此如何加強消費者與顧客間的正向關係是目前業者所關心的；在激烈的競爭環境下，提供高品質的產品及令人滿意服務為其成功經營的優勢來源，因此了解消費者對於服務品質的重要性，為餐飲業者於進行改善及修正經營依據的方針。故本研究依據消費者餐廳選擇因素進行市場區隔，將消費者區分為三個集群，分別為「生理需求」、「普通消費」與「全盤考量」集群。同時分別對消費者的餐廳選擇與服務品質重視進行因素分析將其簡化成數個因素組合。探討不同集群的消費者對於餐廳服務品質的重視的相關性，不同群消費者的滿意度與消費者行為意向的相關性。
本研究結果顯示，「普通消費」集群者與「餐廳可靠性」有正面相關，「全盤考量」集群者與「餐廳保證性」有正面相關；消費者滿意度與行為意向上，三集群消費者的整體用餐滿意度，皆與日後的推薦親友與再次前往用餐有正面相關性。
關鍵字：服務品質、滿意度、行為意向
ABSTRACT
In Taiwan, the competition of food and beverage market is growing. The managers of F&B industries always want to keep positive relationship with consumers and attract more and more consumers. In competitive environment, providing the products and services with high quality are the essential advantages for the managers. However, the managers of F&B industries can improve and correct objectives by understanding the importance of quality for the consumers. This study divides the consumers into 3 clusters “Physiology demand”, “Normal purchase”, and “Overall concern” according to the factors that consumers choose restaurants. At the same time, the study adopts factor analysis to simplify the factors and probe into coherence, behavior orientation and satisfaction that consumer of different clusters care about.
The finding of the study reveals “Normal purchase” has positive relationship with “Reliability of restaurants”. “Overall concern” has positive relationship with “Promise of the restaurants”. In consumer satisfaction and behavioral intention the satisfaction of all consumers have positive relationship with “Give recommendation to relatives” and “Back to the same restaurants again”.
Keywords: Service quality, Satisfaction, Behavioral intention
1.前言
行政院主計處於2003年公佈之「近年我國餐飲業營運概況」專題分析即指出，隨經濟成長與國民所得提高、社會結構與家庭結構變遷，以及女性勞動參與率上升與小家庭增加，導致外食人口持續增加，此外週休二日制度的實行，均有利餐飲業發展；據行政院主計處統計，每年國內外食人口數超過兩千三百萬人，80 %的民眾中午幾乎皆為外食，晚餐比重也達60 %，餐飲開銷佔可支配所得比例達 %，外食費又佔餐飲費的 %，由上敘的統計數字可知，餐飲業的市場是極為廣大的。
由於餐飲業進入門檻較低，如何在此激烈的競爭市場中佔有一席之地，將是餐廳業者當前的挑戰，研究指出與其花時間去開發更多的顧客寧可花更多時間去思考如何維持現有的顧客群。餐廳的服務品質是最能直接影響一家餐廳的利潤，因此了解顧客對於服務品質的需求及重要性，則有助於餐廳的經營，由於Zeithaml、Berry和Parasuraman(1996)提出服務品質與消費者行為意向之研究，推測其有因果性關係，故本研究將探討消費者對餐廳服務品質重要性與其行為意向之關連性。
2.文獻探討
服務品質
在各種行業中，服務品質皆是一項重要的企業成功因素。消費者追求良好的服務品質是永不改變的道理，特別是當公司在價格及成本要素上都維持不變。品質是所有潛在服務構面中使消費者感到滿意的重要概念(Taylor & Baker, 1994)，但由於服務業具有無行性、不可分割性、可變性及易逝性等特性，因此對於服務品質的定義、認知均有所不一。為了滿足消費者永遠不斷在追求服務品質、服務價值及值得嚮往的用餐環境，以減輕每日的生活壓力，因此，瞭解顧客的需求及顧客再購意願是餐飲業者必需的重要工作(Soriano, 2002)。Plymire(1991)指出91 %的顧客於消費服務過程中，遇到不滿意或不舒服的服務，則絕不會有再購意願，並且會繼續將此次不愉快的經驗抱怨給8~10個人。因此能夠設身處地了解顧客的真實需求是餐廳必要的功課。Reichheld和Sasser(1990)當顧客回流即表示餐廳的利潤增加，餐廳與顧客的關係越緊密，亦表示顧客的消費對於餐廳的利潤有顯著的增加。如果能將顧客的回流率增加76~81 %，餐廳的利潤將會有倍數性的成長。
為了將服務品質標準化，使服務品質具有可靠的評價和測量，在先前研究中有許多學者提出對服務品質的概念性模式，其中以Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)提出PZB服務品質模式最廣為所用，此研究針對銀行業、信用卡公司、證卷經紀商及維修廠四種產業進行研究調查，提出服務品質的十個構面，分別為可靠性(Reliability)、反應性(Responsiveness)、勝任性(Competence)、接近性(Access)、禮貌(Courtesy)、溝通(Communication)、信用性(Credibility)、安全性(Security)、了解顧客需求(Understanding customer demand)及有形性(Tangibles)；此後Parasuraman等(1988)重新做修正，將十個構面縮減成五個構面，分別為可靠性(Reliability)、反應性(Responsiveness)、有形性(Tangibles)、保證性(Assurance)及同理心(Empathy)，設計出SERVQUAL評估量表。由於SERVQUAL量表是針對一般服務業所設計，因此Stevens、Knutson和Patton(1995)進而提出專為餐飲服務品質的DINESERV量表，此量表以SERVQUAL量表之五構面為架構，利用因素分析歸納出29個評估餐飲服務品質的項目。因此，本研究採SERVQUAL量表的五構面分法，綜合參考DINESERV量表中項目，藉此以衡量餐廳服務品質。
行為意向
服務品質與消費者的滿意度都是影響消費者購買意向的重要因素(Taylor & Baker, 1994)。Cronin和Taylor(1992)使用單一問項詢問消費者的購買意向，並且發現服務品質與消費者滿意度有正向的關係。所謂行為意向是指任何行為表現的必須過程，也就是行為顯現的決定(Ajzen & Driver, 1991)。Engel、Blackwell和Miniard(1995)指出行為意向係指消費者在消費後，對於產品或企業所可能採取特定活動或行為傾向。在服務性質的組織中，因為服務較不具體且多變性，消費者可能面對較多的知覺風險(Schiffman & Kanuk, 1999)。因此建立正面意向的口碑是十分重要的促銷策略，且正面口碑是減低消費者知覺風險的最好方法(Alexandris et al., 2002)。
Boulding、Kalra、Staelin和Zeithaml(1993)以再購意向及推薦意願兩問項來進行消費者行為意向的衡量。Alexandris、Dimitridis和Markata(2002)將消費者行為意向分成四個構面，依序為口碑的傳遞、購買意向、價格敏感度及消費者的抱怨行為，以進行衡量。Zeithaml、Berry 和Parasuraman(1996)當消費者所接受到的服務品質良好，即表示消費者對於組織有正面的行為意向，可強化消費者與組織之間的關係；消費者對公司的服務品質評估較低，則表示消費者對於組織呈反面的行為意向，消費者與組織間的關係較為薄弱。消費者對公司有正面意向時，會稱讚該公司、增加購買的數量或次數、對該公司產生偏好；當負面的行為意向產生時，則會產生消費者抱怨、減低前往該公司消費次數或選擇離開此公司。因此員工必須十分了解消費者的需求、期望及消費者的要求，以追求良好的意向。
3.研究方法
研究假設
本研究主要針對高雄市消費者為研究標的，探討餐廳選擇及消費者對於服務品質的及行為意向之關聯並進行研究分析，本研究假設如下︰
假設一：利用餐廳選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對餐聽選擇項目有顯著性差異。
假設二：利用餐廳選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者對服務品質有顯著性差異。
假設三：利用餐廳選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔之消費者滿意度與行為意向有顯著性差異。
研究架構
本研究依據高雄市消費者選擇餐廳項目，將消費者以市場區隔的方式分成不同的消費者集群，同時分別將餐廳選擇項目、服務品質評估項目進行因素分析將其簡化成數個因素組合，探討不同集群消費者之選擇項目因素、服務品質評估項目因素是否有差異性相關，餐廳服務品質是否會影響消費者的滿意度，消費者的滿意度是會影響行為意向，依據研究假設的推論，建構本研究架構如右圖所示：
研究對象與範圍
欲研究消費者對於餐廳服務品質之重要性、滿意度及對影響其消費行為意向，抽樣餐廳選擇非速食餐廳且具有一定服務水準中高價位之餐廳。此類型餐廳提供座位及餐桌服務，此種服務方式提供檢視消費者與員工互動的機會。研究範圍以高雄市知名連鎖餐廳消費者為調查對象。
抽樣方法
本研究係採用便利抽樣方式，問卷發放地點為高雄市知名連鎖餐廳門口，進行實地人員訪問調查，並在現場對研究主題加以解說對受訪者之提問加以解釋，以防止漏答或亂答所產生之無效問卷，以求收集到最多、最正確的資料。研究於2006年12月份經過90份預測問卷，以信度與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放320份問卷，有效問卷309份，回收問卷有效率 %。
問卷設計
社會經濟背景(Demographics)
為了解受訪消費者社會經濟背景資料分布狀況，此部分問卷分別在性別及職業上，問答形式之數值類型採類別尺度(Nominal Scale)；在受訪消費者年齡及個人月收入，問答形式之數值類型採順序尺度(Ordinal Scale)。本研究引用Park、Robertson和Wu(2004)並自行歸納，共設計成4個消費者社經背景的問題項目。
消費者對於餐廳服務品質問項(Restaurant service quality items)
為了解消費者對於用餐餐廳的服務品質，本問卷主架構採Parasuraman等(1988)所提出的SERVQUAL的服務品質量表，並參考Stevens等(1995)所提出測量餐廳服務品質的DINESERV量表中29個問項及相關研究，將此服務品質問項分成五個構面，分別為，有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性，並引用Stevens等、Alexandris等(2002)、Yuksel和Yuksel(2002)、Park等(2004)、Tsaur 和 Lin(2004)及鄭博宇(2003)共設計出21題服務品質問題項目，問卷設計採用七點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者服務品質為之工具，回答選項分為『非常重要』、『重要』、『有點重要』、『普通』、『有點不重要』、『不重要』及『非常不同意』七項，依序分別給予7、6、5、4、3、2、1分數值標記，藉以評量消費者對於餐廳之服務品質。
消費者行為意向問項(Consumer behavioral intention items)
為評量消費者的行為意向，本研究參考Zeithaml等(1996)所發展之消費者行為意向量表，其架構劃分為，忠誠度(Loyalty)、移轉行為(Switch)、付出更多(Pay more)、外部反應(External response)及內部反應(Internal response)共五構面，Boulding等(1993)以再購意圖、向他人推薦的意願來衡量消費者行為意向。Mittal和Lassar(1996)以工作及服務的品質、整體滿意度、推薦意願及轉換意願等多項指標來衡量顧客是否願意繼續接受公司後續的服務。本研究之行為意向主要在研究消費者購買與使用產品後所產生的特定行為，因此採用Boulding等以「再購意圖」、「向他人推薦的意願」來衡量消費者行為意向，問卷設計採用七點李克特尺度為衡量受訪者行為意向，回答選項分為『非常同意』、『同意』、『有點同意』、『普通』、『有點不同意』、『不同意』及『非常不同意』七項，依序分別給予7、6、5、4、3、2、1分數值標記，藉以評量消費者對於餐廳之行為意向。
選擇餐廳因素問項(Restaurant selection factor items)
為了解消費者選擇餐廳的因素，本問項參考Yuksel和Yuksel(2002)將餐廳選擇因素劃分成9個因素，分別為服務品質與員工態度(Service quality and staff attitude)、產品品質與衛生(Product quality and hygiene)、創新菜單(Adventurous menu)、價格與價值(Price and value)、氣氛與活動(Atmosphere and activity)、健康食品(Healthy food)、地點及外觀(Location and appearance)、吸煙(Smoke)及可見度(Visibility)，並參考Soriano(2002)將消費者重回選擇餐廳因素劃分為四個因素，分別為食物品質(Quality of food)、服務品質(Quality of service)、餐食成本及價值(Cost/value of the meal)與地點(Place)；綜合上述研究之分類，本研究整理歸納擬定四個構面，分別為服務品質(Service quality)、餐食品質(Quality of the meal)、產品價值(Value of the product)及地點位置(Place and location)四項，並參考Meyer和Conklin(1998)、Soriano、Yuksel和Yuksel並自行歸納，共設計出20題餐廳選擇因素問題項目，問卷設計採用七點李克特尺度為衡量受訪者行為意向，回答選項分為『非常重要』、『重要』、『有點重要』、『普通』、『有點不重要』、『不重要』及『非常不重要』七項，依序分別給予7、6、5、4、3、2、1分數值標記，藉以評量消費者對於餐廳選擇因素。
消費者滿意度(Consumer satisfaction)
此部份問項仍針對參與節慶之遊客進行調查，係採用來測量遊客之滿意度，參考Cronin、Brady和Tomas(2000)實證研究所使用之「滿意度」衡量模式，詢問消費者整體用餐滿意度，問題項目採七點李克特尺度為衡量受訪者滿意度，回答選項分為『非常滿意』、『滿意』、『有點滿意』、『普通』、『有點不滿意』、『不滿意』及『非常不滿意』七項，依序分別給予7、6、5、4、3、2、1分數值標記，藉以評量消費者整體用餐滿意度。
統計分析方法
敘述性統計
以百分比、平均數和標準差等統計值簡化資料複雜性，並利用敘述性統計說明受訪者之社經背景資料和消費水準變項之分佈狀況。
推論性統計
項目分析(Item analysis)
設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對消費者對餐廳選擇項目、服務品質項目與行為意向進行適切性(鑑別度)的評估，藉此瞭解其是否具有實質的鑑別度，未達顯著性的差異水準時，則繼續修改和調整文字詮釋方式。
信度分析(Reliability analysis)
以Cronbach α係數驗證問卷量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度及穩定程度，針對信度較低的評量項目進行修改調整。Cuieford(1965)提出Cronbach α值 < 為低信度， ≦ Cronbach α值 < 則尚可，Cronbach α值 ≧ 屬於高信度。
因素分析(Factor analysis)
將受訪消費者對餐廳選擇項目、服務品質項目抽
