服務品牌管理
品牌與品牌概念
品牌要素
品牌聯想
品牌形象
品牌知識
品牌
要素
品牌
概念
品牌
識別
品牌
聯想
品牌
形象
發訊者
解碼
品牌策略
品牌延伸
品牌
個性
品牌
人格
偏好
強度
獨特性
訊息競爭
廣告↓品牌定位
譯碼
品牌與品牌概念
服務五大特質
服務是無形的(intangible)
服務是隨時間變動的(heterogeneous)
服務是容易消失的(perishable)
服務是產銷同時發生(not-separated)
服務是消費者易參與的(participated)
服務品牌
品牌是一個名字、術語、符號、標記、設計，或其組合，用來確認賣方的產品或服務，而有別於競爭者。
品牌是一個能使產品或服務，超過其功能，而增加價值的名稱、符號、設計或標記。
品牌代表的意義1/2
屬性(attributes)：屬性即基本印象。麥當勞。肯德基。中央健保局。東華大學。福華飯店。星巴克咖啡。皮爾卡登。花蓮縣。吉野家。曾記。
利益(benefits)：屬性轉換成的功能和情感上的好處。鮮味餐廳、安泰保險、南山人壽。兆豐農場。吉安鄉。壽豐鄉。志學村。夏綠地餐廳。
品牌代表的意義2/2
價值(values)：代表一種產品提供的獨有生產價值，並與消費者尋求的價值相結合。王品牛排、救國團。第一銀行。星期五餐廳。大宅門餐廳。
文化(culture)：代表來源國隱含的特殊文化或次文化背景。寶島銀行、貓王餐廳。基輔餐廳。九族文化村。喵喵旺旺研究所。後山歲月餐廳。
品牌概念(brand concept)
品牌概念是企業在進入市場之前，基於消費者需求，所選擇的品牌意義與概念。
品牌概念是一個品牌所展現出來的形象、定位、以及所提供給消費者的訊息型態。
品牌概念分類1/2
功能性(functional)：問題解決、滿足需求，功能表現。一匙靈。悠遊卡。小歇茶店。快譯通。真飽泡麵。
象徵性(symbolic)：實現內在需求。提昇自我價值、自我認同、角色定位、融入群體等。尊龍汽車。伯特來美語。王品牛排。理想大地。圓山飯店。左岸咖啡。玉山銀行。客來思樂飯店。
品牌概念分類2/2
經驗性(experiential)：滿足消費者使用上的愉快感、多樣化和刺激。喜樂兒童牙科。江南春餐廳。花月溫泉會館。天籟溫泉會館。
品牌識別、認定(identification)
品牌識別就是發訊的來源，它代表著企業傳遞給消費者有關於某項服務或產品的標誌、訊息、與服務產品本身的資訊。
品牌識別是品牌決策者，希望建立與維持的唯一品牌聯想之集合。
品牌識別代表著企業給消費者的承諾，並透過提出功能性、情感性、自我表達性的價值主張，以建立品牌與消費者的關係。
圖7-1 品牌識別類型
提供完整的品牌識別內涵
品牌
識別
核心識別
延伸識別
一個品牌永久性本質，是
品牌的意義與精神所在
內部因素
外部因素
品牌個性、文化、自我形象
服務實體屬性、與消費者
的關係、使用者形象
真實性連貫性長久性
品牌要素
品牌要素共同組成品牌概念
品牌名稱(brand name)
標記符號(logo, symbol)
口號(slogan)
象徵角色(character)
外型與包裝(package)
品牌名稱
品牌名稱是品牌的中心指標，可建立知名度、更是與消費者溝通的基礎。其代表產品各屬性的總合。
可辨識產品或服務，並允許消費者來推薦、指定、拒絕某一品牌。
品牌名稱是品牌的中心指標，可建立知名度、更是與消費者溝通的基礎。其藉之引發品牌聯想。
品牌名稱是品牌個性的核心，其代表產品各屬性的總合。
品牌命名的五大原則
容易記憶(memory)：簡單。容易記住。
具鮮明意義(meaning)：描述服務或產品的特色。促進品牌聯想。
著作權保護(protection)：名稱要合法。
適應性(adaptation)：彈性符合時代意義。
轉移性(transfer)：廣泛應用性，超越地理、文化與市場區隔藩籬。
英航的班機命名
洲際航線：
豪華級(first class)
商務級(club world)
經濟級(world traveller)
歐洲航線：
商務級(club europe)
經濟級(euro-traveller)
英國國內航線：
經濟級(UA-traveller)
通勤級(super shuttle)
花蓮之星
墾丁之星
溫泉公主號
太魯閣號
自強號
莒光號
復興號
電車
標記符號
標記符號是指各種圖形與文字體的元素而言。可加速品牌的認知程度，因為人們對圖案較文字更容易記住。
麥當勞。肯德基。7-eleven。味全。
特別是商店購物時、開車行經戶外看板或廣告時、翻閱雜誌廣告時。
口號
口號：指用短的言詞或片語來表達相關的品牌訊息。以提示廣告想要傳達的理念。
「全家就是你家」、「相逢自是有緣，華航以客為尊」、「大同大同國貨好，大同電鍋最可靠」、麥斯威爾咖啡的「好東西要和好朋友分享」。
口號可強化品牌定位，建立品牌形象。並凸顯產品的差異點所在。
象徵角色—吉祥物
象徵角色是品牌符號的一種特殊類型，其為一種人類真實生活的特徵。如卡通人物、漫畫人物等。
象徵角色可創造品牌知名度，並有助於傳遞產品的利益。唯其可能過於複雜，故不宜以此做為標記符號，需做簡化處理方可。
品牌聯想
品牌聯想(association)的意義
品牌聯想是指消費者記憶中，有關於品牌記憶的任何事物。
品牌聯想是指人們記憶中的資訊結，與品牌結相連結而成，以構成消費者對品牌的主觀解釋意義。
這個網路結可以代表一種品牌、一項產品、或一項屬性，連結任何兩個結就成為消費者心中的品牌聯想。
品牌聯想的重要性
行銷人員利用品牌聯想去區隔、定位、與延伸品牌，去創造對品牌正面的態度和感覺，並使人想起購買或使用某一品牌的象徵和利益；
消費者用品牌聯想來幫助他們處理、組織、擷取記憶中的資訊，且有助於他們做購買決策。
品牌聯想能協助消費者取得與處理資訊，進行產品差異化與定位，且創造正面的態度，提供購買的理由，是品牌延伸的基礎。
圖7-2 品牌聯想類型之一
品牌
聯想
產品
聯想
組織
聯想
產品功
能聯想
非產品
功能聯想
公司能
力聯想
公司社會
責任聯想
產品種類
產品屬性
產品用途
代言人、使用者
相對價格、顧客利益、
無形屬性
知覺的品質
創新、出現與成功
在地化或全球化
關心顧客
社會／社區導向
圖7-3 品牌聯想類型之二
品牌
聯想
屬性
聯想
利益
聯想
態度
聯想
產品功
能聯想
非產品
功能聯想
必要成分
價格、包裝、
使用印象、
使用者印象
功能利益
經驗利益
象徵利益
基本屬性優勢
使用的感覺
外衍優勢
整體評價
品牌聯想構面
三個衡量構面：品牌形象(功能性和象徵性的感知)、品牌態度(對品牌整體的評價)、知覺品質(判斷整體的優越性)概念化，為品牌聯想的構面和指標。
四種代表品牌聯想的形式：言語上的、可見的、感知的、感情上的。
品牌形象的重要性
品牌形象是評價產品與服務品質的外部線索，消費者會利用品牌形象，來推論或維持產品或服務的知覺品質。
品牌形象常被消費者視為評價服務(或產品)品質的外部線索，消費者會利用服務(或產品)的品牌形象，來推論或維持他對該項服務(或產品)的知覺品質，同時品牌形象亦可代表整個服務(或產品)的所有資訊。
品牌形象1/2
形象是一主觀的知識，而非事物的真實內容，乃是一種觀點下的主觀印象。
Aaker (1991)在其名著：《品牌管理》的論著中，則將品牌形象定義為品牌聯想的組合(a set of associations)。
品牌形象2/2
品牌形象是存在消費者記憶中的品牌聯想，所反映出來的品牌相關知覺。
品牌形象是消費者根據每一屬性，對每個品牌發展出來的品牌信念(brief)。品牌信念構成品牌形象，用以區別不同賣方與競爭者的產品與服務。
圖7-4 品牌形象構面
品牌
形象
企業
形象
產品
形象
使用者
形象
功能屬性
柔性屬性
服務、技術
個性、領導、特色
功能屬性
柔性屬性
服務、技術
生活型態、個性
功能屬性
柔性屬性
職業、年齡
生活型態、個性
圖7-5 品牌形象構面之二
品牌
形象
品牌聯
想類型
聯想
偏好度
聯想
強度
聯想
獨特性
屬性
利益
態度
基本的品牌印象內容。
(kind)
(favorability)
(strength)
(unique)
反映出行銷組合的成功
與資訊如何進入
記憶中編碼以及如何存
取記憶有關
不被競爭者模仿與分享、
無品牌混淆之虞。
