新媒体时代企业公关的危与机
北京大学 周庆山 张麦烨
2008公关与广告国际论坛·香港 危机管理与整合策略传播
outline
一、何为新媒体？
二、新媒体时代的公关话语危机
三、新媒体时代的公关机遇
四、企业新媒体公关3M策略
结语
一、何为新媒体？
美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”
十大新媒体
电子杂志
手机电视
宽带视频
楼宇电视
移动电视
无线互连
即时通信
数字电视
博客信息
SNS网络
二、新媒体时代的公关话语危机
1、信息发布的突发性：匿名发布，信息传播更为迅速。
2、信息集聚与话语纷乱：海量信息，广泛甚至泛滥，危机期间企业的公关努力也可能被通过新媒体广泛传播的负面新闻甚至谣言、小道消息等淹没。
3、公众讨伐下的信息扭曲：人肉搜索下的道德审判与网民暴力。受众不仅作为信息传播客体而存在，可以自主地搜索相关信息，同时也成为传播主体之一，可以主动发布、传递信息，传统定义的传播接受者已经变成了传播参与者。
4、分众化带来的舆论冲突：不同群体间话语的矛盾。
麦当劳汉堡包：
原因：难吃、没有味道、不健康、年轻人的毒品、危害牛只。解决方法：禁止售卖牛肉给麦当劳。
可口可乐：
原因：不健康、糖分过高、太多气。解决方法：下毒。
比尔盖茨（Bill Gates）：
原因：专制、霸道、独裁。解决方法：把他关进监狱。
5、企业危机的常态化和舆论失控
蝴蝶效应，任何一点小小的浪花都有可能借助媒体发达之便利演变成轩然大波。
蝴蝶效应是气象学家洛伦兹1963年提出来的。他在华盛顿的美国科学促进会的一次讲演中提出：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯引起一场龙卷风。其原因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映，最终导致其他系统的极大变化。
作为蝴蝶的网络：三鹿奶粉事件传播路径
以BBS社区为代表的新媒体的声音早于新闻媒体的关注，在扩大传播、推动事件发展中贡献了重要力量。
蝴蝶效应下的品牌危机
9月16日和17日三鹿奶粉的关注度趋于平缓，而三鹿品牌的关注度呈现出继续上涨的态势，网民们关注的焦点已经从三鹿奶粉转向了三鹿品牌。
而之后公众将注意力更是对准了所有的奶业品牌。
三、新媒体时代的企业公关机遇
1、企业可以利用新媒体组织信息和建构议题。
我国受众在面对主流媒介对于突发性事件的处理方法表现出信赖与排斥并存、信任与怀疑交织、肯定与否定混杂的复杂心理状态。
公众会选择通过新媒体，自己去寻找和组织信息。而企业的信息收集、发布和管理具有重要的意义。
2、更好的互动与沟通
企业可以借助互联网的特性以第一身份实现与公众的双向对等沟通，通过博客、RSS等新媒体形式发布的内容可以实现有序更新，这就能吸引公众的不断参与和互动，个体可以方便的与企业进行交流，同时，交流过程也可以与其他公众共享，产生事半功倍的效果。
YouTube features both candidates on the "You Choose '08" page.
四、企业新媒体公关3M策略
3M
3、信息监测（MONITORING):企业建立媒体信息监测机制来随时了解信息的产生、变化和结果。
2、发布声明（MANIFESTO):通过新媒体发布正式的声明，以正视听，避免信息混杂造成不必要的企业声誉危害。
1、理念构建（MIND）:通过新媒体树立企业的核心价值理念。
声明策略
仅从5·12地震期间王石博客上话题的变化也可以看出新媒体在改变企业和企业主形象、优化公众沟通方面的作用。
结语：Conclusion
当代的中国正处在高速发展和转型之中，企业不得不面对危机频发的局面，新兴的媒体形式及其造成的社会影响又令处于危机状态中的企业无所适从。
现阶段应进一步加深对新媒体的认识，如新媒体中受众的行为动机、新媒体中群体信息传播模式及人际网络分析、新媒体相关政策法规建设等。
面对新媒体，企业在进行危机公关时应保持积极主动的态度，研究适合中国国情和传播环境的危机公关策略，将新媒体作为优化企业危机公关的利器加以利用。
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