贸经0801
韩 婧 宁 昊
韩 英 曾 铃
广告创意赏析
何谓广告？
•广而告之
•说服人的艺术
何谓广告创意
创意=创异+创益
旧元素 新组合
带着枷锁跳舞
意料之外 情理之中
广告创意在广告活动中的位置
创意
广告策划广告策划
市场分析市场分析
市场调查市场调查
广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。
金字塔原理
(Pyramid Principle)(Pyramid Principle)
要解决什么？
改变人们的认知 •USP
•BI
•ROI
……
主要理论
USP Unique Selling Proposition——独特的销售主张;
罗瑟·瑞夫斯 Rosser Reeves
• 说出一个主张
• 说出其独特之处
• 主张强而有力，聚于一点
• M&M
• 农夫山泉有点甜
• 乐百氏纯净水——27层净化
Milk Chocolate melts in your mouth, not in your hand
只溶于口，不溶于手
BI——Brand Identify Brand Identify 品牌形象论品牌形象论;D.;D.奥格威奥格威(David Ogilvy)(David Ogilvy)
• 目标——为塑造品牌形象（个性）服务
• 广告——对品牌的长程投资
• 品牌形象>短期利益；品牌形象>产品功能
• 心理需求>实际利益
• Marlboro
• Hathaway shirt
• Rolls-Royce
戴眼罩的男人
牛仔
At 60 miles an hour the
loudest noise in this
new Rolls-Royce comes
from the electric clock
19,719
ROI原则——W.伯恩巴克(William Burnbach) ; DDB
• ROI=Relevance+Originality+Impact
（准、新、巧）
• 奥尔巴克百货公司
• 大众 甲壳虫 《送葬车队》 想想还是小的好
• LEVY’S
（（Ohrbach‘sOhrbach‘s））
奥尔巴克百货公司奥尔巴克百货公司
标题：慷慨的旧货换新标题：慷慨的旧货换新
副标题：带来你的太太副标题：带来你的太太
只要几块钱只要几块钱
…… ……我们将给你我们将给你
换一位新女人换一位新女人
“think
small” New York is eating it up!
Real Jewish Rye
lemon
• 成衣；意大利；1965
• “贝纳通——世界之色彩
”（1983年）
• 托斯卡尼
（OlivieroToscani）
BENETTTON 贝纳通
“过去的广告只是想
要出售幸福，但这反
而使得人们 变得贪
婪。”
——OlivieroToscani
具有讽刺意味的是，托具有讽刺意味的是，托
斯卡尼认为出售幸福会斯卡尼认为出售幸福会
使人贪婪，但出售苦难使人贪婪，但出售苦难
并不能让人变得俭朴。并不能让人变得俭朴。
它可以不美，但是内容必须震撼人心它可以不美，但是内容必须震撼人心
——Paolo Landi
这些比美丽且浅薄的画面更深邃，更容易让人记忆深刻。
——Paolo Landi
我想呈现四周一些真实的事物我想呈现四周一些真实的事物
“贝纳通与其他人
不同之处，只不过
是在广告中展现出
我们所认知的人类
现实的一面。”
——OlivieroToscani
THE END!
谢 谢
四月-
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:11四月-21四月-
2112:11
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1四月-21四月
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2021/4/18 12:11:11
