2019-2025 年中国木质家具行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1
(二零一二年十二月)
2019-2025 年中国木质家具行业
基于产业痛点研究与战略决策咨询报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
运筹帷幄之中 决胜千里之外
专业˙权威˙系统˙优质
2019-2025 年中国木质家具行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 木质家具行业研究方法、意义 ........................................................................................................7
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................7
一、前言 ..........................................................................................................................................7
二、报告简介 ..................................................................................................................................8
三、致读者 ......................................................................................................................................9
第二节 木质家具行业研究原则与方法 ..............................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................13
一、华研五大决策体系 ................................................................................................................13
(一)一切皆产业 ........................................................................................................................13
(二)一切皆周期 ........................................................................................................................13
(三)一切皆人性 ........................................................................................................................13
(四)一切皆变化 ........................................................................................................................14
(五)一切皆趋势 ........................................................................................................................14
二、华研两大方法论 ....................................................................................................................14
(一)一切皆认知 ........................................................................................................................14
(二)一切皆行动 ........................................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第四节 木质家具行业研究的价值及意义 ..........................................................................................15
第二章 市场调研:2018-2019 年中国木质家具行业市场深度调研........................................................17
第一节 木质家具概述 ..........................................................................................................................17
一、木质家具简介 ........................................................................................................................17
二、木质家具产品的分类 ............................................................................................................17
第二节 我国木质家具行业发展概况 ..................................................................................................18
一、行业监管体制现状 ................................................................................................................19
二、行业主要政策法规 ................................................................................................................20
三、行业技术水平及特点 ............................................................................................................21
四、行业经营及生产制造模式 ....................................................................................................21
五、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................23
六、家具行业与上、下游行业的关联性及影响 ........................................................................23
第三节 2018-2019 年中国木质家具行业发展情况分析....................................................................24
一、2018 年我国家具行业整体运行情况分析 ...........................................................................24
二、2018 年我国木质家具行业运行情况分析 ...........................................................................25
三、2018 年中国木质家具行业市场现状分析 ...........................................................................26
四、2018 年中国木质家具产量统计分析 ...................................................................................28
五、中国木质家具出口情况分析 ................................................................................................30
六、我国木质家具行业发展的驱动因素 ....................................................................................32
第四节 2018-2019 年我国木质家具行业竞争格局分析....................................................................33
一、世界家具市场竞争格局 ........................................................................................................33
二、国内家具市场的竞争格局 ....................................................................................................33
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二、国内家具市场的产业格局 ....................................................................................................34
四、进入家具行业的壁垒 ............................................................................................................35
第五节 企业案例分析:曲美家居 ......................................................................................................36
一、公司的行业地位 ....................................................................................................................36
二、公司主要竞争对手 ................................................................................................................37
三、曲美家居经营特点 ................................................................................................................39
四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................40
五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................45
第六节 2019-2025 年下游房地产行业发展分析及趋势预测............................................................45
一、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 ...........................................................................45
二、2019 年房地产市场展望 .......................................................................................................49
第七节 2019-2025 年我国木质家具行业发展前景及趋势预测........................................................52
一、世界家具市场的发展趋势 ....................................................................................................53
二、我国家具行业发展趋势 ........................................................................................................54
三、我国家具制造业未来发展方向 ............................................................................................56
第三章 行业存在的问题、痛点及解决方案、对策建议研究框架 ..........................................................58
第一节 研究人性的重要性 ..................................................................................................................58
第二节 一切皆人性 ..............................................................................................................................58
第三节 人性的弱点 ..............................................................................................................................58
一、人性的弱点 ............................................................................................................................58
二、克服人性很难 ........................................................................................................................61
第四节 在经济中人性的弱点产生的严重后果 ..................................................................................61
一、过度发展带来的后果 ............................................................................................................61
二、市场越好,看好理由越多 ....................................................................................................62
三、一致预期往往是错误的 ........................................................................................................62
四、不纯粹人心带来的后果 ........................................................................................................63
第五节 通过痛点研究预见行业机会 ..................................................................................................64
一、什么是痛点? ........................................................................................................................64
二、好的产品设计击中人性的痛点 ............................................................................................64
三、通过痛点研究预见行业机会 ................................................................................................65
四、如何发现痛点? ....................................................................................................................65
第四章 中国木质家具行业存在的问题、痛点及解决方案、对策建议 ..................................................66
第一节 2018-2019 年中国木质家具行业存在的问题分析................................................................66
一、产能过剩仍需化解 ................................................................................................................66
二、供需错配、有效需求不足 ....................................................................................................66
三、处于产业链的低端 ................................................................................................................67
四、大而不强 ................................................................................................................................68
五、内生发展动力不足 ................................................................................................................68
六、关键核心技术缺失 ................................................................................................................69
七、产品质量不高 ........................................................................................................................70
八、缺少“工匠精神” ................................................................................................................70
九、物流配送问题 ........................................................................................................................71
十、木质家具业经营管理信息化及智能化不足 ........................................................................71
第二节 2018-2019 年中国木质家具行业发展面临的困境................................................................71
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一、增长势头一路走低 ................................................................................................................71
二、成本居高不下压缩企业盈利空间 ........................................................................................71
三、木质家具业成本竞争力下降 ................................................................................................72
四、产品同质化严重,结构性问题较为突出 ............................................................................72
五、跟不上消费变化 ....................................................................................................................72
六、品牌竞争激烈 ........................................................................................................................72
七、转变经营模式困难重重 ........................................................................................................73
八、转型有待系统变革 ................................................................................................................73
九、“用工荒”逼迫木质家具企业转型 ......................................................................................73
十、“脱实向虚”倾向 ..................................................................................................................73
十一、“过度房地产化”对实体经济的挤出效应 ......................................................................74
十二、“过度金融化”掠夺实体经济发展成果 ..........................................................................74
第三节 2018-2019 年中国木质家具行业发展面临的制约与挑战....................................................74
一、传统红利正在递减 ................................................................................................................74
二、制造业转型升级的难度较大 ................................................................................................75
三、我国制造业的优劣势正在发生变化 ....................................................................................75
四、与先进国家相比还有较大差距 ............................................................................................75
五、装备和技术严重依赖进口 ....................................................................................................76
六、技术引进受阻 ........................................................................................................................77
七、高素质人才缺乏 ....................................................................................................................77
第四节 2018-2019 年中国木质家具行业发展建议分析....................................................................77
一、创新和产业升级是加快制造强国建设关键 ........................................................................77
二、中国制造业必须要有自己的核心技术 ................................................................................78
三、以“品质革命”引领中国制造“华丽转身” ....................................................................78
四、优化营商环境为企业强化服务减轻负担 ............................................................................78
五、改进与制造业相关的公共政策 ............................................................................................79
六、强化培育消费者对国货的信心 ............................................................................................79
七、应对中国制造业综合成本上升建议 ....................................................................................79
八、培育世界先进制造业集群 ....................................................................................................79
九、进一步加大对内对外开放步伐 ............................................................................................80
十、建立多渠道投融资机制 ........................................................................................................80
十一、健全复合人才培养机制 ....................................................................................................80
十二、推动资源要素向实体经济集聚 ........................................................................................80
十三、推进各类要素融合发展 ....................................................................................................81
第五节 2018-2019 年中国木质家具行业企业发展对策分析............................................................81
一、质量变革 ................................................................................................................................81
二、效率变革 ................................................................................................................................81
三、动力变革 ................................................................................................................................82
四、以消费者需求为导向,回归商业本质 ................................................................................82
五、协同创新发展,进行系统变革 ............................................................................................82
六、顺应消费升级,聚焦潜力业态 ............................................................................................82
七、重构供应链,推进经营模式转型 ........................................................................................83
八、创新商业模式,打造智慧木质家具 ....................................................................................83
九、加快技术创新来驱动木质家具的数字化转型 ....................................................................83
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十、激发出新技术的真正效能 ....................................................................................................83
第五章 基于“一切皆人性”的战略决策研究 ..........................................................................................84
第一节 好生意顺人性 ..........................................................................................................................84
一、人性的弱点 ............................................................................................................................84
二、顺应人性的产品才能成为爆款 ............................................................................................84
第二节 卓越者逆人性 ..........................................................................................................................86
一、伟大的卓越者需要逆人性 ....................................................................................................86
二、成功只属于少数人,因为逆人性 ........................................................................................86
三、巴菲特:别人越大胆 我们越谨慎 ......................................................................................87
四、成功是孤独的事业 ................................................................................................................88
第三节 人和机制是企业成功重要决定因素 ......................................................................................90
一、人和机制是企业成功的首要决定因素 ................................................................................90
二、企业家精神是构建企业核心竞争力的重中之重 ................................................................90
三、企业家精神在转型过程中往往扮演着关键的角色 ............................................................90
四、基业长青,需要修炼的更多是人性 ....................................................................................91
第四节 基于“人性”的发展战略研究 ..............................................................................................92
一、树立正确的价值观 ................................................................................................................92
二、打造一个共赢的局 ................................................................................................................93
三、建立一个透明、开放的企业 ................................................................................................94
四、基于“人性”设计产品、营销战略 ....................................................................................94
五、要有虔诚的信仰 ....................................................................................................................95
六、忌:急功近利 ........................................................................................................................96
七、学会放弃与善于等待 ............................................................................................................96
八、敬畏市场 ................................................................................................................................97
九、长期保持谦逊和进取 ............................................................................................................97
第五节 成功企业家的共性 ..................................................................................................................98
一、诚信立业 ................................................................................................................................98
二、对人性的深刻理解 ................................................................................................................99
三、有人格魅力 ............................................................................................................................99
四、创新精神 ..............................................................................................................................100
五、直觉敏锐 ..............................................................................................................................100
六、专 注 ....................................................................................................................................100
七、敬 业 ....................................................................................................................................102
八、独立但不偏执 ......................................................................................................................103
九、充满责任感 ..........................................................................................................................103
第六节 信用是最大的财富 ................................................................................................................104
第六章 总结一:一切皆认知 ....................................................................................................................106
第一节 经营/投资的本质就是认知变现 ...........................................................................................106
第二节 提高认知能力策略 ................................................................................................................107
一、认识你自己 ..........................................................................................................................107
二、向成功者学习 ......................................................................................................................108
三、理解经济规律 ......................................................................................................................109
四、建立自己的坐标系 ..............................................................................................................109
五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ..........................................................................................110
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第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ....................................................................................110
一、思维方式决定人生高度与财富数量 ..................................................................................110
二、思路决定战略转型成功的本源 ..........................................................................................110
三、如何建立正确的思维模式 ..................................................................................................111
四、提升你的思维层次来解决问题 ..........................................................................................112
五、深度思考可以改变人生 ......................................................................................................114
六、学会研究最重要的问题 ......................................................................................................114
第四节 认知需要人生沉淀 ................................................................................................................115
第七章 总结二:一切皆行动 ....................................................................................................................117
第一节 一切皆行动 ............................................................................................................................117
一、立刻付之于行动 ..................................................................................................................117
二、敢想还要敢拼 ......................................................................................................................117
三、敢于下注——谁家的江山,不是借的? ..........................................................................118
第二节 基于“行动”的策略 ............................................................................................................118
一、行动计划是整个项目执行的关键 ......................................................................................118
二、行动时机很重要 ..................................................................................................................119
三、行动多并不一定就效果好 ..................................................................................................119
四、重要的是方向、趋势 ..........................................................................................................120
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第一章 木质家具行业研究方法、意义
【本章着重陈述木质家具行业的研究原则与常用的研究方法,并重点阐述了行业研究的价值及
意义】
第一节 报告简介
一、前言
我们每天都在面临各种可能性的变化,特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地,更好的生存与发展,就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息,从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具,通过深度的行业研究报告,及时了解行业动态与未来发展趋势,对企业的经营、发展与壮大,
起着越来越重要而关键的作用。
在十余年的咨询实践中,发现众多企业在发展中普遍存在:没有系统的研究方法、行业信息没
人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规
划、管理体系等闭门造车现象。
我们还发现,大部分企业:
风口来了,大家一窝蜂的涌入,结果短短几年就将一个行业作死;
风口没了,很多企业就开始变卖资产、破产倒闭,迅速离场;
行业热时,大家拼命扩张,实施并购、多元化、国际化等战略;
行业冷时,大家又拼命收缩,资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场;
……
殊不知:当大家都能发现的机会,可能最好的时机已经错过;
殊不知:风口有可能是利益集团人为操控的,你进去就是买单者;
殊不知:行业最火热时,应该准备逆周期调节,开始收缩,保证现金流,为接下来的衰退做准
备;
殊不知:行业进入寒冬时,才是逆势扩张的最好时机,因为这个时候成本最低,机会最多,可
以为公司占据最有利的地位;
……
然而,行业研究与咨询管理,对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
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越高,行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务,并为此付出惨痛而巨大的代价。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业,盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系,开发出此系列报告,供企业家、经营者、投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。
二、报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地,更好的生存与发展,就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息,从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具,通过深度的行业研究报告,及时了解行业动态与未来发展趋势,对企业的经营、发展与壮大,
起着越来越重要而关键的作用。
本木质家具行业研究报告在大量周密的市场调研基础上,依据中国国家统计局、国家海关总
署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据,
综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与
演绎法、比较研究法等多种研究方法,结合盛世华研监测数据及知识体系,对我国木质家具业发展
进行详细的阐述和深入的分析。为木质家具行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策
参考依据,为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。
本木质家具行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基本研究原则,但与市
场上大部分的行业研究报告不同,本木质家具行业研究报告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻
辑性是行业研究的灵魂,本行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现,在缜密的逻辑分析体
系下去预测未来发展走势,为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告的独立性。独立思
考是行业研究中重要灵魂,“人云亦云”的做法始终是无法达到行业研究的目标。本报告站在客观
公正、独立的角度,对木质家具行业进行了深入、全面、系统的分析研究。
相信通过本报告对木质家具行业全面深入的研究和梳理,您对行业的了解和把控将上升到一个
新的高度,这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值,也为您抢占市场先
机提供有力的保证。
与此同时,报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容,让您在了解行业的同时,也掌握研究的方法和技巧。
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三、致读者
人生和事业有很多相似之处:两者本质上都充满不确定性,但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的,往往只是几个判断和决定,这很大程度上源自于你的认知;而认知能力的提
升,往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功,但各种短期的偶然性终会被时间熨平,
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大,那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢?有一句话说的好:成功路上并不拥挤,因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战,在前进的路途中,我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静,才能不断突破自我,超越极限。
做企业也一样,如果没有坚定的信念,没有一种气魄和胆识,注定是无法成功的。
除了坚持,还有什么导致人与人之间最大的差距呢?天道并非一定酬勤,艰苦的坚持和勤劳固
然重要,然而更重要的是认知。你的人生高度,包括你的财富能达到的高度,不会超越你的认知高
度。认知能力的提升,是思维方式、思维层次的提升,是深度思考能力的提升,它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质,是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦,常在于追求错误的东西。认知的提升,需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观,才能放大你的格局,才能让你的认知到达足够高的层
次,你的人生才不会偏离方向,你才能获得真正的成就。正如:为客户创造了价值,企业也就从中
分享了价值;为这个社会创造了多少财富,企业就有多么伟大。
亲爱的朋友,人生和事业就如逆水行舟,不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了,而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处:两者本质上都是充满不确定性
的,但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功,有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久,20多岁就开始积累财富,一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法,最好还能如巴菲特般早开悟、早积累!
那么如何才能提高胜率?又如何早开悟、早积累呢?
持续的学习和钻研,不断的实践和总结,是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习,学什
么?
基于此,盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系,在借鉴了众多学者、专
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家以及前人的理论基础上,开创性的提出了五大战略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一
切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这
些体系,盛世华研用通俗易懂的方式,把大部分的经济和产业运行规律进行总结,并提炼出相应的
战略决策体系,让我们能系统的进行学习。
盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告,供每个热爱学习、研究的人学习,
也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人
都能更早的开悟,更早的理解经济和产业运行规律,并根据规律制定策略,更早的积累,从而获得
伟大的成功。
盛世华研也怀着这样的情怀,创办盛世华研平台,致力于让每个人都能成为行业专家、管理专
家、投资专家,成功企业家……
欢迎志同道合者共同打造这么一个平台!
另,此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试,难免存在不尽完善和不足之处。后续
我们将会继续努力、不断完善、推陈出新,不断迭代,研究出更多、更有用的知识体系和实操方
法,让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,研究专家、知识专家、成功企业家……
另,此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论,在此表示深
深感谢。能找到出处的,我们都尽量注明出处;如侵犯了您的权利,请联系我们。
另,此系列报告属于非盈利性产品,我们仅收取非常低的费用,相对于一般几千、数万的研究
报告,基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权,不要盗用,如需
转载部分内容,请联系我们,并注明出处。
盛世华研
第二节 木质家具行业研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断,真实是研究分析的第一要素,因此我们在做研究
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中,需要辩证的去对待信息,需要大致判断信息来源的可靠性与真实性,尤其是对于过多的二手信
息,我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则,所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等,只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易,但做研究需要谨记研究的客观是
基础,是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂,没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌,毫无价
值。只有在大的逻辑框架下,提供客观真实全面的观点支撑,才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果,且在不断被验证中,是一个很有挑战的工
作,行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的,所有结果,都是人的行为产生的,数据也是结
果,要把人的研究,特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本木质家具行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法,结合盛世华研监测数据及知识体系,对木质家
具行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有:
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究,寻找事实和一般规律,然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程,同时揭示当前的状况,并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
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法的优点是省时、省力并节省费用;缺点是只能被动地囿于现有资料,不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹,探究发展轨迹中某些规律性的东西,就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展,如果从一个行业的发展历程来认识它,更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业,并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术,也是科学研究中一个常用的方法,在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式,通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯,并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然,也可以利用他人收集的调查数据进行分
析,即所谓的二手资料分析方法,这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息,并且研究者可以主动提出问题并获得解释,适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性,从一系列特定的观察中发现一种模式,在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是,这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别,从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察,归纳法则是从观察开始。
在演绎法中,研究的角度就是用经验去检验每一个推论,看看哪一个在现实(研究)中言之有
理,从而获得理论的验证。而在归纳法中,研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见,逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面,只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生,没有普适的法则套用,通过比较
研究方法,发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制,探寻哪些因素在发生变化,从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果,假设 A结果发生,倒退 A结果发生会
有哪些具备条件,如果目前条件不具备,即可排除 A结果。通过不断筛选,得出最大可能性的判
断。同时,正推穷尽法和二叉树三叉树结合,与倒推法配合。
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让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13
第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论
盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系,以及借鉴了众多学者、专家以及
前人的理论,开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切
皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”,供每个热爱学习、研究的
人学习,也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策,让每个人都能
更早的理解经济和产业运行规律,并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功,有个重大的原因
就是他悟的早而且活的久,20多岁就开始积累财富,一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于
让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,研究专家、知识专家、成功企业家……
一、华研五大决策体系
(一)一切皆产业
盛世华研发现,我们在开始研究木质家具行业之前,我们必须先明白产业的本质是什么,有哪
些特征,发展逻辑和影响因素有哪些,产业驱动力是什么。任何行业的发展,都不能脱离产业的本
质,不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力,这样我们才能更好的把握规律,制定可行的发展战略。基于此,盛世华研提出“一切皆
产业”的行业研究理论和战略决策体系,解决以上问题。
(二)一切皆周期
盛世华研发现,随着我国市场经济不断完善,经济周期影响越来越大,成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些?有什么规律特征?它的影响因素有哪些?产能周期的理论
基础和规律是什么?我们怎么判断行业当前所处的周期?基于此,盛世华研提出“一切皆周期”的
行业研究理论和战略决策体系,通过周期理论,来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市
场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息,让企业对整个产业周期
及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控,从而制定科学可行的战略决策。
(三)一切皆人性
盛世华研发现,经济的运行深刻反映了人性,然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算,人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些?有什么规律特征?它
的影响因素有哪些?我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题?基于此,盛世华研提出“一切皆
人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论,来更充分的理解目前行业发展存在的困
境、问题、面临的制约、风险等信息,让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把
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控。
(四)一切皆变化
这是个高速变化的世界,我们的产业在变,我们的环境在变,我们自己在变,我们的对手也在
变,……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现,我们周围的一切全在变化之中!面对各种无
法控制的变化,我们该如何去拥抱变化,如何在变化中发现关键变化,如何在变化中找到新的发展
机会?基于此,盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论,
来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化,让企业对整个产业
以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
(五)一切皆趋势
盛世华研发现,行业的发展过程不是一成不变的,在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说,把握行业趋势, 及时做出调整,才能迎来更大的发展。那么影响及驱动木质家具行业未来演
化的主要因素有哪些?未来木质家具行业发展前景如何?有些什么样的变化趋势?投资机会在哪
里?影响企业生产与经营的关键趋势是什么?基于此,盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究理
论和战略决策体系。
二、华研两大方法论
(一)一切皆认知
人与人之间最大的差距是什么呢?很多人认为是执行力,即使规划再好,那也是在扯淡。但经
历了一些事情后,人与人之间最大的差距,并不是执行力,而是认知。一个人厉不厉害,就看有没
有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因,因为优秀的人接触的人和事层次越高,越能看
清自身的差距,就越想去充实自己。有了这样的认知,才会产生执行力,所以真正优秀的人,是停
不下来的。越平庸的人,越自以为是。
盛世华研发现,投资很难赚到你不信的那份钱,经营也一样。投资经营即决策,而决策差异背
后的根本是认知水平。一人一世界,每个人看到的世界都是不一样的,每个人对同一机会的认知也
分不同的维度,不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有
超越市场大多数人的认知,适时的判断出市场的机会,以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的,
任何一次机会的到来,都必将经历四个阶段:“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”,也是
同样的逻辑。
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基于此,盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。
(二)一切皆行动
人生的尴尬往往是理想太伟大,能力太卑微。或者是天天做大梦,但永远不行动。
在决策中,知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析,通常来讲知识越扎实能力也
就越强。但知识再多,永远还是要面对不确定性,常识能让人看问题更简洁和直击核心规律,无论
环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识,最终还是要靠行动力变为真正的决策结果,
所以光有“识”而无“胆”只能空谈。
基于此,盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。
三、小结
盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、
“一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”,是在前人的基础上总结出来的新的
知识体系和方法论,理论部分通俗易懂,战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。
另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系,也能独自
成一体系。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出,必然存在不尽完善之处,但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论,具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新,不断迭代,研究出更多、更有用的知识体系和实操方法,
实现盛世华研的使命:让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,研究专家、知识专家、
成功企业家……
注:由于本报告侧重点不同,在报告可能只会采用到部分知识体系,要看全部内容,可查看华
盛世华研其它报告。
第四节 木质家具行业研究的价值及意义
行业研究的价值在于:通过对产业趋势、风险、机会等的研究,能够帮助企业准确地把脉产业
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发展轨迹,规避风险,进而可以为产业做出更大的贡献,这就是行业研究的真正价值。
主要有以下方面:
1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段,分析影响行业发展的关键因素有哪些,判断和预
测行业未来发展趋势,发现行业发展价值,揭示行业发展风险,进而提供投资决策依据。
2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局
及发展热点,帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。
3、通过对行业产业链环节的梳理,对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析,
理清产业发展方向。
4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析,对于企业的发展提供有力的参
考。
5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险,给出更加科学和完整的投资建
议,帮助投资者精准地进入市场,获取利益最大化。
6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系,确保得出具有前瞻性、价值性的预测
趋势及结果。
其他……
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第二章 市场调研:2018-2019 年中国木质家具行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业竞合策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 木质家具概述
一、木质家具简介
木质家具是中国家具产品中最大的一类,木质家具又可分为实木家具和板式家具两类。板式家
具是以人造板为主要原材料,采用金属连接件和各种类型木质及塑料材料连接件组装制造的功能各
异的家具。相对于实木家具而言,由于人造板打破了实木原有的物理结构,所以在湿度变化较大的
时候,人造板的形变比实木小得多,而且板式家具以款式新颖、色彩鲜艳、不变形、不开裂、防
蛀、价格适中等优点成为家具类别中的新一族,其简约、个性、时尚、便于组装和拆卸的产品特性
更契合新一代消费群体的消费观和审美需求。
家具产品中有近 60%为木质家具,近年来,人们对木质家具的需求已经逐渐从注重外观上升到
注重材质的层面,更多的新产品是以原创的设计和优质的原材料制胜。出自天然的古老材质,时刻
给人一种干净、清新的舒适感觉,因此,无论是木质的家具还是雕刻而成的木质饰品,总是受到许
多消费者的青睐。
木质家具是指主要部件中装饰件、配件除外,其余采用木材、人造板等木质材料制成的家具。
木质家具具有质轻、强度高、易于加工,有天然的纹理和色泽,手感好,使人感到亲切等特点。目
前中国家具企业所生产的家具种类品种非常丰富。按材料分主要有实木家具、板式家具、塑料家
具、金属家具、竹家具、藤家具、石材家具等,各种新材料均有所应用。按用途分主要有卧房家
具、门厅家具、客厅家具、厨房家具、卫生间家具、办公家具、公共场所家具、户外家具、宾馆家
具等,各种使用用途的家具都有生产。
二、木质家具产品的分类
家具产品种类繁多,按材质可以分为木质家具、金属家具、竹藤家具、塑料家具及其他家具
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等。在各类材质家具中,木质家具产值约占每年家具总产值的 60%,是家具的主要类型之一。
参照国家对家具产品制定的相关标准,中国的木质家具按产品构成的主要材料可以分为实木类
家具、人造板类家具和综合类家具。
(1)实木类家具:以实木锯材或实木板材为基材制作的、表面经涂饰处理的家具;或在此类基
材上采用实木单板式薄木(木皮)贴面后再进行涂饰处理的家具。
根据实木用材比例及工艺,实木类家具分为全实木家具、实木家具、实木贴面家具三类。全实
木家具即指所有木质零部件(镜子托板、压条除外)均采用实木锯材或者实木板材制造的家具;实木
家具即指基材采用实木锯材或实木板材制作,表面没有覆面处理的家具;实木贴面家具即指基材采
用实木锯材或实木板材制作,并在表面贴实木单板或薄木(木皮)的家具。
根据实木属性,实木类家具还可分为实木锯材类家具和实木板材类家具。实木锯材类家具也称
天然实木家具,指采用实木锯材为基材制作的家具;实木板材类家具指采用实木板材为基材制作的
家具。
实木类家具对工艺及材质要求很高。实木的选材、烘干、指接、拼缝等要求都很严格。如果某
道工序把关不严,小则易出现开裂、结合处松动等现象,大则整套家具会出现变形,以至无法使
用。实木类家具在材质的选择上以国内实木家具为例,种类主要有:榉木、柚木、枫木、橡木、水
曲柳、胡桃木、榆木、柞木、松木、紫檀木、花梨木、鸡翅木等,其中以紫檀木、花梨木、鸡翅木
等红木家具最为名贵。
(2)人造板类家具:又称板式家具,即指以纤维板、刨花板、胶合板、细木工板、层积材等人
造板为主要基材制作的家具。相对于实木家具而言,由于板材打破了木材原有的物理结构,所以在
湿度变化较大的时候,人造板的形变要比实木小得多。人造板材基本用的都是木材的边角余料,有
助于充分利用和合理保护有限的木材资源。同时,人造板类家具具有款式新颖、色彩鲜艳、木纹清
晰以及不变形、不开裂、防蛀、价格适中等优点。
(3)综合类家具:基材采用实木和人造板等多种材料混合制作的家具。综合类木家具在主要部
位应用实木部件,包括框架、桌面、门板、抽屉、装饰线等,板件使用刨花板、密度板、多层胶合
板等人造板。综合类木家具的加工综合了实木家具的加工工艺和人造板家具的加工工艺,其工艺路
线交错复杂,主要由干燥、配料、薄木饰面、机加工、涂饰等几部分组成。
第二节 我国木质家具行业发展概况
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一、行业监管体制现状
(1)中国工业和信息化部
中国工业和信息化部是家具制造业的行政主管部门,主要负责研究和提出行业发展战略,拟订
工业行业规划和产业政策并组织实施;承担行业管理工作,推进工业体制改革和管理创新;监测分
析工业运行态势,统计并发布相关信息等。
(2)中国轻工业联合会
中国轻工业联合会成立于 2001 年 2 月,是我国工业管理体制改革后由轻工业全国性、地区
性的协会、学会,具有重要影响的企事业单位、科研院所和大中专院校等自愿组成的具有服务和一
定管理职能的全国性、综合性的行业组织。中国轻工业联合会受委托归口管理家具制造业,主要职
能包括:参与制定行业规划,对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初
审;加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争;参与制订、修订国家标准和行
业标准,组织贯彻实施并进行监督等。
(3)全国家具标准化技术委员会
全国家具标准化技术委员会于 2009 年 5 月 13 日经中国国家标准化管理委员会批准成立,
由中国轻工业联会、上海市质量技术监督局、广东省质量技术监督局管理,对口国际标准化组织家
具技术委员会(ISO/TC 136)。全国家具标准化技术委员会主要负责开展家具通用基础标准、健康
安全标准、产品标准、检测方法标准、资源节约与综合利用标准、管理标准等的制修订及管理工
作。
(4)中国家具协会
中国家具协会是由中国家具行业及相关行业的生产、经营、科研、教学等企事业单位以及社会
团体和个人自愿组成的全国性行业组织,业务上受国家轻工业联合会指导,也是全国家具标准化技
术委员会成员之一。中国家具协会主要任务包括:提出行业发展规划和行业发展的方针政策;对行
业产品结构、企业结构的调整,原材料基地的建设、投资指南和科技发展指南的制订提出建议;协
助制定行业标准,对行业检测、标准、信息等工作参与业务指导;参与行业重要产品的质量认证、
质量监督;组织行业经济技术交流、人才培训、国际合作、举办国内外展览,参与培育专业市场,
协调行业贸易活动,编辑、出版行业报刊资料,为企业拓展国内外市场和提高经济效益服务等。
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二、行业主要政策法规
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三、行业技术水平及特点
目前,家具行业内企业的技术水平差距较大,主要体现在产品研发设计能力、制造加工能力、
信息技术应用能力等几个方面。
在研发设计上,随着我国家具企业对研发设计的日益重视以及国内设计师队伍的壮大,我国家
具行业研发设计能力不断增强,目前已从模仿国际知名品牌产品阶段向具有自主设计风格的创新阶
段发展。而各种新材料、新技术的应用,使得家具产品的设计效果、性能得以更好的实现。
在生产技术上,国外先进设备的引进、国内设备性能的提升以及科技的发展,使得我国家具行
业制造加工能力得以大幅度提升,目前已从传统的作坊式加工、简单工业生产向大型机械化、自动
化方向发展。我国部分大型家具企业的设计研发能力及机械化、信息化程度已经达到较为先进的水
平。
四、行业经营及生产制造模式
(1)行业销售模式
目前,我国国内家具销售模式主要有以下几种:
①自营店销售模式。家具企业自建或租用商业场所设立自营专卖店进行产品销售,企业安排管
理人员对自营店进行直接管理。该销售模式的最大优点是家具生产商可以更加有效地控制渠道,贯
彻公司的发展战略;缺点是自营店的投入大、见效慢,后续管理成本较高。采取该销售形式的代表
性家具企业有美克家居等。
②经销商销售模式。家具生产企业授权单位或个人拥有特定区域内的销售其产品的权利,由生
产商向其供货,并允许其使用统一的商标、品牌等。该销售模式有利于发挥经销商的积极性,快速
扩大市场份额,提高品牌形象;缺点在于对产品的市场品牌和质量要求较高,同时由于经销商是独
立经营实体,与自营店相比,生产商在人员、销售和市场信用等方面较难以实现直接的管理。采取
该销售形式的家具生产企业主要有全友家私、皇朝家私等。
以上两种销售模式,在销售业态上,除家具生产企业和经销商独立开设的专卖店外,设立店中
店的大型家具卖场模式因强大的市场品牌和人气凝聚作用在近些年取得快速发展。该类大型家具商
城的代表企业有居然之家、红星美凯龙等。
③互联网销售模式
互联网销售模式是指企业通过互联网发布家具产品信息、消费者通过互联网进行查看、下单和
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支付,最终实现家具产品的销售与购买。其优点主要在于能突破时间和空间的限制,使交易活动可
以在任何时间、地点进行,且产品种类丰富,信息传播及时迅速,家具仓储、展示的租金成本较
低。目前,线下实体店(Offline)与互联网销售(Online)相结合的 O2O模式因其能兼顾消费者的上
网搜索习惯和下单便利以及线下产品体验功能,正在成为行业发展的趋势。
针对以上三种销售模式,国内绝大部分家具企业采取两种或三种模式相结合的策略,如在开设
直营店的同时在部分区域实行经销商销售模式,在开设线下实体店的同时与第三方销售平台合作或
自建网络销售平台。
(2)行业生产模式
①存货型生产
存货型生产是在对市场需求量进行预测的基础上有计划地进行生产,产品有库存;这种生产方
式通常是标准化的、大批量的轮番生产,生产效率较高。
②订单型生产
订单型生产是在收到顾客的订单后,按顾客的具体要求组织生产。由于是按订单的交货日期生
产,产品生产出来立即交货,所以基本上没有产成品存货。生产管理的重点是确保交货期,按期组
织生产过程中各环节的衔接平衡。由于家具体积较大,仓储成本较高,且部分消费者对家具尺度具
有个性化要求,目前国内家具企业较多采用订单型的生产模式,对家具的零件、功能件进行常规备
货,在收到订单后,及时组织非标准件的生产与标准件、通用件、功能模块的组合,从而实现最低
额存货,及时满足消费者需求。
(3)行业制造模式
①劳动密集型制造模式:以传统的手工加上极少量简单的单机加工相结合的制造模式,主要通
过高密度人工作业产生效益。生产效率低、精度差,但占有一定比例,多数集中在小型或作坊式家
具加工企业。这类企业的规模小、产值低、销售渠道单一。
②劳动密集+半机械化制造模式:传统的手工与少量的机械设备相结合的制造模式,主要通过
部分机械化加工设备与人工密集生产而产生效益,此种生产方式多集中在中小型企业中。
③机械化制造模式:主要利用成套机械设备以生产线模式进行生产。在目前我国家具行业中的
占比较低,主要集中在大型家具加工企业中,这类企业的产品质量有一定保证,品牌效应较为明
显。
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④机械化+信息化制造模式:利用整合信息化技术的机械设备,组成生产线进行生产加工的加
工模式;在我国占有的比例较低,主要以大型出口家具加工企业为代表。
五、行业的周期性、区域性或季节性特征
(1)行业周期性特征
家具的生产和销售会受到国民经济景气程度、居民可支配收入变化、房地产业景气程度等因素
的影响,因而存在一定的周期性,总体来说与国民经济发展的周期一致。
(2)行业区域性特征
在家具的生产方面,产业集群是我国家具制造行业的重要特征,我国已经逐步形成了珠江三角
洲、长江三角洲、环渤海、东北、西部五大家具产业区,其中沿海地区的家具生产占全国的市场份
额达到 90%以上。
在家具的消费方面,受制于经济总量和居民可支配收入水平的影响,以及地区经济水平差异,
在家具消费上也会出现地域分布,即经济发达区域的消费者消费能力更强,更偏好价格昂贵的实木
家具,在经济欠发达区域的消费者消费能力相对较低,更偏向于人造板类和综合类家具。
(3)行业季节性特征
行业的季节性既与中国传统的风俗和生活习惯密切相关,也与家具企业利用“五一”劳动节、
“十一”国庆节等重要节假日加大促销力度有关。因此,受节假日和企业促销活动的安排等因素影
响,受“春节”因素影响,通常在每年的第一季度家具产品销售相对清淡,而下半年受房地产销售
和国庆假期的影响,家具的销售量较大,是家具的销售旺季。
六、家具行业与上、下游行业的关联性及影响
1、家具行业与上游行业发展的关联性
家具行业的上游行业主要包括木材加工行业、人工板材行业,但最终受林业种植业的影响,林
业种植业直接影响到家具行业的原材料木材的供应量和采购成本。林业是可持续发展的产业,森林
资源是可再生的自然资源,通过植树造林,可以实现森林资源的循环利用与可持续开发,从而有利
于保证木材供应量及供应价格的稳定。
根据国家林业局的统计数据,中国林业产业年总产值从 1993年的 994亿元增加到 2013年的
万亿元,年均增速超过 20%。在全球森林资源持续减少的大背景下,中国实现了森林面积和蓄
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积量的双增长,全国森林面积达 亿公顷,森林覆盖率为 %,较 1993年分别净增近 7,
400万公顷和 个百分点,森林蓄积量则由 1993年的 亿立方米增加到 亿立方
米,人工林保存面积 6,933万公顷,居世界首位。
2、下游行业对家具行业的影响
对于民用家具行业而言,家具企业下游所面对的是家庭居民等最终消费者,而拉动最终消费者
需求的主要是房地产业。
第三节 2018-2019 年中国木质家具行业发展情况分析
一、2018 年我国家具行业整体运行情况分析
据统计 2014年我国家具产量为 万件,2015年产量为 万件,2016年全国产量
为 万件,2017年我国家具产量增长至 万件。2017年我国家具制造业规模以上数
达到 6000家,其中 608家企业出现亏损,亏损企业平均亏损金额为 万元。2018上半年全国
家具制造业企业数量已经增长至 6217家,其中亏损 958家,亏损面为 %,亏损总额达 亿
元。
资料来源:国家统计局
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2018年上半年我国家具行业规模以上企业实现主营业务收入 亿元,同比增长 7%,达到
2017全年主营收入的 %。回顾 2012-2017年家具制造业营业收入情况:近六年来,我国家具
制造业营业收入保持稳步上涨,但 2013-2016年,我国家具制造业营业收入增长速度逐年下降,
2017年增速却意外反弹,提高 个百分点。
资料来源:国家统计局
二、2018 年我国木质家具行业运行情况分析
2016年我国木质家具产量为 万件,2017年我国木质家具产量为 万件,2018
年上半年我国木质家具产量为 万件。
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木质家具制造业的上游主要为木材加工业,我国是个少林国家,木材供给方面存在较大缺口。
目前中国木质家具行业在原木、锯材等原材料供给的进口依存度较高,俄罗斯、东南亚、非洲及南
美等都是主要的木材进口来源地。2010年以来,俄罗斯对原木出口的限制使俄罗斯木材出口价格
上涨,受国际市场的影响,国内林业产品等主要材料也有所涨价。因为我国木质家具生产普遍较
小,缺乏规模效益;同时木质家具生产原材料价格上涨,因此对我国木质家具行业利润有所影响。
根据粮农组织的统计,在经济增长、东欧新增产能和生物能源需求驱动下,2016年全球主要木材
产品产量连续第七年大幅上涨,增幅为 3%至 6%。亚太、北美和欧洲的主要木材产品产量增长最为
迅速。家具行业是我国国民经济重要的民生产业和具有显著国际竞争力的产业,在满足消费需求、
提升生活品质、促进国际贸易、充分吸纳就业、推动区域经济、构建和谐社会等方面起到重要作
用。随着居民收入水平的提高,以及对居住环境的逐步重视,消费者对家具家居用品的个性化需求
日益增加。定制家具凭借对家居空间的高效利用、能充分体现消费者的个性化消费需要、现代感强
等特点,成为近年来家具消费领域中新的快速增长点。
三、2018 年中国木质家具行业市场现状分析
我国家具行业经过近 20年的快速发展已形成了一定的产业规模,从不到 1000亿市场规模的小
行业发展到 2017年 9056亿元的规模,家具行业对国际先进家具制造的借鉴、设计技术研发创新,
以及新工艺、新材料的广泛应用,极大地提高了工艺技术和企业管理的水平,我国家具产业从单纯
依靠成本竞争向提升服务水平、提高产品科技含量和产品附加值转变,在国际家具市场地位也日益
提升,目前我国家具产能占全球市场份额已超过 40%,是世界排名第一的家具生产、消费及出口
国。
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2017年,我国家具行业累计出口 亿元,同比增长了 %,占全球家具出口额的比例
达到 %。
木质家具是我国家具行业中规模最大的领域,随着我国家具行业的的发展,木质家具的市场规
模也在扩大,占家具行业的比重总体上趋于增长。
环保要求提高 行业规模增速下降
随着中国居民收入的增加、房屋建设面积加速扩大、酒店和写字楼建设面积的扩大、人们对家
具品牌意识的增强,中国家具需求进入一个新的阶段,国内需求潜力巨大,而占据家具市场最大比
重的木制家具也迎来一轮发展机遇。除此之外,在消费者心理方面,我国居民有实木情结,更是促
进我国木质家具行业快速发展。
不过家具行业被国家相关部委认定是高污染、高能耗、高消耗,同时也是低产出的行业。随着
近年来国家对环保要求的提高,以及居民环保意识的觉醒,我国木质家具行业发展放缓了步伐。
2017年,我国木质家具行业规模以上企业实现营业收入 5779亿元,同比增长 %。
原料价格上升 行业效益波动变化
家具产品的种类不同,所对应的上游产业也不同。木制家具制造业的上游主要为木材加工业,
不过我国是个少林国家,木材供给方面存在较大缺口。目前中国木制家具行业在原木、锯材等原材
料供给的进口依存度较高,俄罗斯、东南亚、非洲及南美等都是主要的木材进口来源地。
进入 2010年以来,俄罗斯对原木出口的限制使俄罗斯木材出口价格上涨,受国际市场的影
响,国内林业产品等主要材料也有所涨价。因为我国木质家具生产企业普遍过较小,缺乏规模效
益;同时木质家具生产原材料价格上涨,因此对我国木质家具行业利润有所影响。
2010-2017年,我国木质家具行业利润总额波动变化。2017年,木质家具行业利润总额为 337
亿元,同比增长 %。
挖掘消费需求 竞争乱象得到遏制
在 2015年之前,受多方面因素制约,我国木质家具行业生产的产品集中在低档、技术含量
低、资本需求较低的水平,这也直接导致了这个领域的竞争非常激烈。同时,一些具有特殊功能的
家具,在我国是空白,只能依赖进口。也就是说,我国的家居产品的结构层次是十分不合理的,在
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高投入、高技术水平出现了严重的断层,这也是引导家居企业进行生产结构调整的重要原因。
随着我国越来越多的企业重视家具制造管理,研发新材料,利用互联网、大数据、现代科技改
造生产、销售和服务模式,部分企业转型升级成效显著,实木家具行业的产品类型和结构得到持续
丰富,可满足不同人群的需求。特别是品牌家居企业,加大对产品的开发投入、设计、品牌建设、
绿色环保的投入,突出自身产品特色,避免同质化的竞争,提高产品的技术含量和附加值,在性价
比和品牌溢价上寻找优势,行业产品同质化严重、产能过剩等竞争乱象也得到遏制。
四、2018 年中国木质家具产量统计分析
2018年 6月全国木质家具产量达到 万件,与上年 6月相比增长了 个百分点,5月
份产量同比增长 %.全国木质家具产量 1-2月这两个月的产量为 万件,与去年同期相比
增长 %。2018年上半年全国木质家具产量总产量为 12295万件,同比增长 %。
2012-2017年全国木质家具产量有增有减。其中 2017年全国木质家具产量最高,产量为
万件。2013年相对较少,产量为 万件。
2018年 1-6月中国木质家具产量统计及增长情况
数据来源:前瞻产业研究院整理
2012-2018年 6月中国木质家具产量统计情况
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数据来源:前瞻产业研究院整理
全国各省市木质家具产量统计分析
从全国各省市木质家具产量来看,2018年上半年全国有 28个省市生产木质家具。木质家具产
量排名前十的地区是广东省、浙江省、福建省、江西省、山东省、四川省、辽宁省、江苏省、河南
省和北京。其中,广东省以产量 万件位列榜首,浙江省以 万件位于第二,福建省
以 万件位于产量第三。
2018年 6月全国各省市木质家具产量统计情况
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数据来源:前瞻产业研究院整理
北欧风持续火热
北欧风格家具其实在 2017年早已经大热,有供不应求的趋势。北欧人创造了举世闻名的童
话,也创造了举世无双的家具。北欧风格以简洁著称于世,并影响到后来的“极简主义”、“简约
主义”、“后现代”等风格,因此深受年轻人喜爱,而这也正是现在 80,90后消费主力的体现。在
这几场展会,北欧风格家具的展位,经常可以看到人头攒动,比较火爆。所以,北欧风格家具将会
是未来继续火热的一个产品热点。
胡桃木将成为新中式家具的主角
胡桃木学名为雨树的拉丁文名为 Samanea Saman,通常被直译为 Rain tree,是南美原生木
种。它的材质轻重、软硬适中、木质匀称,变异性小。胡桃木制作的家具,从艺术形式表现方面,
优越的材质特点。制作的家具上档次且保证使用和美的效果。总体来说胡桃木家具是属于高端上档
次的家具,因此价格高昂,普通家庭消费不起,另外它的结构不紧密,抗压、抗弯曲能力中等,抗
弯曲中等,韧性较差。
随着中国居民收入的增加、房屋建设面积加速扩大、酒店和写字楼建立面积的扩大、人们对家
具品牌意识的增强,中国家具需求进入一个新的阶段,国内需求潜力巨大,而占据家具市场最大比
重的木质家具也将迎来新一轮发展机遇。
五、中国木质家具出口情况分析
2004年以后,我国超过意大利,已成为世界上最大的木质家具出口国。据中国海关统计数
据,2017年我国木质家具出口金额为 亿元,2017年我国木质家具进口金额为 亿元,
出口金额远大于进口金额,但今年来增速有所变缓。
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中国卧室用木质家具出口最多,厨房用木质家具出口增长最快
中国木质家具出口中,其它类木制家具所占比重最大,其次是木质卧室家具、木质厨房家具、
木质办公家具。2017年,卧室、厨房、办公和其他用木质家具出口种类占比分别为 %、
%、%和 %。
2009-2017年其它类木制家具的年均增长率为%、木质卧室家具为 %、木质厨房家具
为 %、木质办公家具为 %,在这四类产品中,出口增长最快的是木质厨房家具,而其它类
木制家具的出口增速最小。
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六、我国木质家具行业发展的驱动因素
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1、具备庞大的市场基础。根据国家统计局的统计资料显示,我国城镇居民消费水平快速增
长,同时伴随我国城镇化率的不断提升,使得我国家具行业消费群体不断增加,为家具行业提供了
巨大的市场空间。
2、木制品占比增长较快。近年来,随着环保理念深入人心,使得木制品在整体装饰材料中占
比逐步扩大,从而也给木制品行业带来更大的市场空间。
3、富裕人群带动中高端家具需求。随着我国经济的不断发展,居民收入水平的大幅增长,我
国的富裕人群也在快速涌现,目前中国正逐步成为世界高端产品消费市场的主力军。高端消费群体
具有理性的消费意识,在消费态度和行为上与其他人群有很大不同,他们对于产品的需求和品牌的
衡量已从单一的价格领域上升到了精神层次的消费,他们认同高价位是品牌差异化的表现,但要求
高价位必须有附属产品来衬托,如品牌文化、产品理念、产品内涵、独特包装、工艺、技术、功能
等。富裕人群的壮大将带动个性化、具有人文内涵的工艺产品的需求进一步增长。
第四节 2018-2019 年我国木质家具行业竞争格局分析
一、世界家具市场竞争格局
现代家具制造业源于欧洲,意大利、德国、加拿大、美国、法国是传统的家具生产大国。家具
制造业是劳动密集型产业,从 20世纪 80年代起,由于成本压力不断上升,家具生产逐步向劳动力
成本相对较低的国家转移,特别是向中国转移。尤其在制造环节,随着全球贸易一体化进程的不断
推进,全球家具产业链的分工和协作也越来越细化,各国的技术标准也越来越趋向一致。全球家具
行业的生产主体持续向拥有良好的原材料资源和充足的劳动力资源的发展中国家集中,如中国、越
南、巴西等发展中国家。全球家具生产虽然一直以发达国家为主,但近年来以中国为代表的发展中
国家已经显著改变了世界家具生产格局。
二、国内家具市场的竞争格局
(1)市场集中度整体仍处于较低水平
伴随着中国家具行业十几年的高速发展,我国家具行业现在已经形成了一定的产业格局,具有
了较大的规模,截至 2013年底,我国家具企业有 6万余家,但企业规模普遍较小,使整个家具行
业市场集中度处于较低水平。
造成国内家具行业市场集中度较低的原因主要是:家具行业进入门槛低、初期投资少,目前,
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国内家具行业 80%以上是中小型企业,普遍资本实力有限,无法实现大规模的行业整合。
(2)家具产品同质化、缺乏创新
由于国内大部分家具企业为实力较为薄弱的中小型企业,企业缺少明确的市场定位和战略方
向,更不愿意对设计研发进行投入,大多数企业甚至没有自己的设计队伍,而是在原材料、工艺、
技术、设计、包装,甚至在终端陈列、导购、推广等方面模仿他人,导致了行业同质化严重,产品
的附加值和品牌价值不高,影响了企业进一步可持续发展。
(3)行业竞争加剧,品牌企业优势显现
较低的市场集中度预示着较高的市场竞争程度,虽然家具行业进入门槛低,但从国内家具行业
的实际经营情况来看,由于家具行业中的中小企业众多,他们既面临着相同业态对手的激烈竞争,
又面临着企业进一步发展,进入高端市场存在的资金投入大、品牌影响力形成周期长等众多壁垒,
这些中小型家具企业在低端市场上竞争激烈,利润水平较低。
目前,具有品牌、渠道和规模优势的家具企业主要竞争于中高端市场,这些企业能够更为准确
进行市场定位,更好的满足消费者多样化和个性化的需求,因此成长迅速,市场发展空间巨大。随
着生活水平的提高,人们对家具品质的要求也逐渐提高;未来,品牌、质量、营销和服务等非价格
竞争因素在中高档产品竞争中的重要性将逐渐显现。
二、国内家具市场的产业格局
家具制造的产业链中,涉及原木、锯材、木板、五金配件、塑料等原材料和油漆、胶水、砂
纸、包装材料等辅材,因此产业链的完善是提高一个地区竞争力至关重要的因素。目前我国现代家
具的产业集群和专业化分工已逐步形成,这提高了我国家具制造的专业化程度,发挥了产业规模优
势。
从地区来看,我国家具行业的主要生产企业集中在“珠三角”地区(主要以深圳、东莞、顺
德、广州、中山为主),是中国现代家具的发源地。广东省企业数量占到全国的 1/4左右,家具产
量约占全国 1/5,出口额约占全国家具出口总额的 50%。截至 2013年底,广东省规模以上家具生产
企业已超过 1,000家,主营业务收入超过 1,400亿元,是中国家具工业发展最好也是最为活跃的
地带。
以浙江家具制造业为首的“长三角”地区(包括江苏、浙江、上海)正在构筑中国家具产业除
“珠三角”之外的又一个重要基地。“长三角”家具业增速已大大超过国内家具业整体增长水平。
目前,浙江家具制造业规模以上企业的工业总产值已超过 700亿元,而且“长三角”家具已形成了
富有特色的产业群和明晰的产业分工,如绍兴的软体家具、杭州的办公家具、温州的套房家具、金
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华的红木家具和木雕家具、宁波的古旧家具、玉环的古典家具和安吉的转椅等。
除以上两个地区外,我国还有北方家具基地,主要分布在北京、天津、大连、沈阳、哈尔滨等
地,以及西南家具基地,主要集中分布在四川成都和重庆,由于其特殊的经济和地缘优势,也都是
国内家具生产和销售的主要力量。
四、进入家具行业的壁垒
家具市场是一个充分竞争的市场,行业进入门槛较低,但要在家具行业内立足并非易事。刚进
入的企业不但面临着为数众多的相同业态对手的激烈竞争,在未来发展过程中更面临着来自大企业
在产品设计、品牌、销售网络等方面构筑的软性壁垒。
(1)研发设计能力壁垒
研发设计能力直接决定产品风格和品牌个性,是企业竞争力的体现。随着社会的发展以及人民
生活质量的提高,消费者对家具产品的个性化、多样化的需求日益增加,设计既要体现出家具的一
般特点和环保要求,又要在产品中融入多种彰显现代人个性的元素,这就需要企业具有较强的研发
创新能力、投入较大的研发及技术支持力量,因而企业无论在研发实力还是在资金实力方面,都需
达到一定的规模效应才能不断推陈出新进行自主的原创设计。
(2)品牌壁垒
在市场中,消费者在选择家具产品时对品牌尤为关注,优质产品多年积累的品牌效应及其产品
的可靠性,使消费者对行业知名品牌具有较高的认知度和忠诚度,在市场上形成了一定的品牌优
势;同时,品牌综合体现了企业产品质量、设计水平、营销网络及销售服务、管理等因素,知名品
牌的创立和形成需要企业长期的投入、建设、经营和积累,是新进入者短期内难以逾越的障碍,从
而面临较高的品牌壁垒。
(3)销售渠道壁垒
拥有一个能够面向全国的销售网络并实施有效管理是家具企业生存的关键,然而销售渠道的铺
设不是一蹴而就的,需要耗费巨大的资金成本和时间成本,对于家具这个需要个性化设计、规模化
生产、标准化组合安装的产品,其独特的定制生产经营模式和消费的区域性决定了行业内企业需要
强大的销售网络和位置优越的终端店面资源,而优质店铺资源的稀缺性使得终端销售网络的争夺处
于空前的白热化,简单地依靠资金雄厚并不一定能解决问题,需要企业在长期的经营过程中逐步完
善和积累,并建立一套完善、科学的销售渠道管理体系和制度;新进入企业开始尝试品牌塑造和销
售渠道铺设,至少需要 3至 5年时间才能初具规模,而这期间对于已经拥有品牌与渠道的家具企业
而言,可以充分受益于自身在市场上已形成的渠道优势和销售经验快速成长,因此,销售渠道的壁
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垒在短期内往往难以打破。
(4)管理水平和人力资源壁垒
当前的市场竞争已经深入到企业经营运作的各个层面,高效的管理水平对企业生存和发展有着
决定性的意义。我国家具行业以中小企业为主,这些企业的管理水平同现代化的先进管理方式尚有
差距,部分企业管理落后,主要体现在缺乏管理意识和管理思想、管理技术和管理人才。一些家具
企业在发展到一定规模后遇到的最大瓶颈就是管理。
面对日益激烈的市场竞争,产品成本的上升,贸易壁垒的增加,国内家具行业面临的挑战日益
显现,如果依然单纯依靠低价格进行竞争,仿制名牌家具的款式,只能最终被市场所淘汰。因此只
有提高管理水平、引进各种高素质的管理人才,才能及时了解市场的需求,与时俱进,从而保证企
业在整个家具行业中的领先地位。
目前,我国家具行业专业设计人员较为缺乏,有专业设计背景又了解生产过程与市场发展需求
的高素质管理人才更为稀缺;此外,我国家具行业属劳动密集型行业,受人力资源供给状况的影响
突出,由于该行业的劳动强度大等原因,愿意从事家具行业生产制造的人员水平参差不齐且流动性
较大,这也是影响家具企业发展的一个重要的因素。因此,管理水平的提高和人力资源的充沛,是
家具企业进一步发展壮大,形成自身市场竞争力的一个重要前提。
第五节 企业案例分析:曲美家居
一、公司的行业地位
曲美家居是一家在产品设计、产品质量、售后服务等方面居于国内同行业领先水平的家具企
业;公司在家具经营模式创新,包括引进国外设计团队、开设家具独立店、发展 O2O电子商务模式
等方面走在行业前列;公司的“曲美”家具品牌在消费者中形成了较高的知名度和美誉度,在行业
内拥有较高的品牌影响力。
曲美家居现为中国家具协会副理事长单位和北京家具协会执行会长单位,近年来,曲美家居家
具产品多次获得“中国创新设计红星奖”,其中,2009年获奖产品为 C3椅,2010年获奖产品为
“耳朵”沙发,2011年获奖产品为“绝色大丽花”沙发,2013年获奖产品为“豌豆公主”休闲椅
和“涟漪”屏风。2014年 2月,曲美家居产品“豌豆公主”休闲椅和“乐山居”沙发获得被誉为
设计界“奥斯卡”的德国“IF产品设计奖”。2014年 12月,曲美家居产品“蜂巢”隔断和“旋
律”休闲椅分别获得“中国设计红星奖”和“中国设计红星奖银奖”。
曲美家居坚持中高端家具产品的市场定位,秉承“融合全球时尚设计,打造轻松自然空间”的
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家具设计理念,致力于为客户提供“时尚、经典、原创”的家具产品,提供不同材质、不同风格以
及客厅、书房、卧室和餐厅等多品类产品,致力于为终端客户提供“一站式、全方位”的家居整体
解决方案。
二、公司主要竞争对手
曲美家居设计、生产和销售的家具主要为民用木质家具,国内市场主营业务范围与公司相近的
竞争对手主要包括如下企业:
(1)美克国际家居用品股份有限公司
美克国际家居用品股份有限公司(以下简称“美克家居”)成立于 1995年 8月,并于 2000年
11月在上海证券交易所上市。美克家居产品以美式风格家具为主,包括餐椅、餐桌、茶几、橱
柜、房间组产品以及沙发等,产品多出口至美国、加拿大、欧洲、日本、澳大利亚等国家和地区。
2013年 12月 31日,美克家居资产总额为 377,万元,净资产为 270,万元;2013
年度,美克家居营业收入为 267,万元,净利润为 17,万元。2014年 9月 30日,
美克家居资产总额为 387,万元,净资产为 275,万元;2014年 1-9月,美克家居
营业收入为 195,万元,净利润为 14,万元。
(2)皇朝家私控股有限公司
皇朝家私控股有限公司(以下简称“皇朝家私”)成立于 1994年,并于 2002年在香港交易所上
市。皇朝家私从事板式家具的生产,主要产品为客厅、卧室、餐厅、书房、办公家具。皇朝家私的
销售市场以国内为主,在广东增城、永和开发区、北京、天津及南昌等地开设生产基地。2013年
12月 31日,皇朝家私资产总额为 242,万港元,净资产为 144,万港元;2013年度
皇朝家私营业收入为 99,万港元,净利润为-47,万港元。2014年 6月 30日,皇朝
家私资产总额为 231,万港元,净资产为 135,万港元;2014年 1-6月,皇朝家私
营业收入为 34,万港元,净利润为-6,万港元。
(3)广东省宜华木业股份有限公司
广东省宜华木业股份有限公司(以下简称“宜华木业”)成立于 1996年 12月,并于 2004年 8
月在上海证券交易所上市。宜华木业主要产品为木质家具和木质地板,销售以国际市场为主。2013
年 12月 31日,宜华木业资产总额为 862,万元,净资产为 467,万元;2013年
度,宜华木业营业收入为 409,万元,净利润为 41,万元。2014年 9月 30日,宜
华木业资产总额为 1,104,万元,净资产为 630,万元;2014年 1-9月,宜华木业
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营业收入为 337,万元,净利润为 44,万元。
(4)浙江永强集团股份有限公司
浙江永强集团股份有限公司(以下简称“浙江永强”)成立于 2007年 6月,并于 2010年 10月
在深圳证券交易所上市。浙江永强主要生产休闲家具及用品,产品涵盖户外休闲家具、遮阳伞、帐
篷三大系列,产品主要销售地区为欧美等发达国家。2013年 12月 31日,浙江永强资产总额为
489,万元,净资产为 314,万元;2013年度,浙江永强营业收入为 302,万
元,净利润为 26,万元。2014年 9月 30日,浙江永强资产总额为 512,万元,净
资产为 303,万元;2014年 1-9月,浙江永强营业收入为 213,万元,净利润为
14,万元。
(5)索菲亚家居股份有限公司
索菲亚家居股份有限公司(以下简称“索菲亚”)成立于 2003年 7月,并于 2011年 4月在深圳
证券交易所上市。公司主营“索菲亚”品牌的定制衣柜及其配套定制家具的研发、生产和销售,主
要目标市场为国内市场。2013年 12月 31日,索菲亚资产总额为 208,万元,净资产为
179,万元;2013年度,索菲亚营业收入为 178,万元,净利润为 25,万
元。2014年 9月 30日,索菲亚资产总额为 238,万元,净资产为 199,万元;2014
年 1-9月,索菲亚营业收入为 153,万元,净利润为 20,万元。
(6)喜临门家具股份有限公司
喜临门家具股份有限公司(以下简称“喜临门”)成立于 1993年 12月,并于 2012年 7月在深
圳证券交易所上市。喜临门主要从事床垫、软床及其他家具产品的设计研发、生产和销售,主营业
务包括民用家具业务和酒店家具业务两大类。2013年 12月 31日,喜临门资产总额为 150,
万元,净资产为 109,万元;2013年度,喜临门营业收入为 102,万元,净利润为
12,万元。2014年 9月 30日,喜临门资产总额为 195,万元,净资产为 114,
万元;2014年 1-9月,喜临门营业收入为 92,万元,净利润为 8,万元。
(7)浙江永艺家具股份有限公司
浙江永艺家具股份有限公司(以下简称“永艺股份”)成立于 2001年 4月,并于 2015年 1月在
上海证券交易所上市。公司主要从事办公椅和按摩椅椅身研发、设计、生产和销售,并经营部分功
能座椅配件及沙发业务。2013年 12月 31日,永艺股份资产总额为 42,万元,净资产为
23,万元;2013年度,永艺股份营业收入为 89,万元,净利润为 5,万元。
2014年 9月 30日,永艺股份资产总额为 47,万元,净资产为 24,万元;2014年
1-9月,永艺股份营业收入为 67,万元,净利润为 4,万元。
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(8)红苹果家具(香港)有限公司
红苹果家具(香港)有限公司成立于 1981年,主要从事板式家具、床褥及沙发的研发、生产及
经营。公司产品主要分为两个系列,家具系列和床垫系列。家具系列根据产品的材质划分,包括黑
胡桃家具、樱桃家具、枫木家具、儿童家具、黑橡家具、白橡家具、红樱家具、沙发家具等,产品
具有现代时尚的简约风格,侧重实用性及功能性;床垫床品系列主要包括红苹果床垫、红苹果竹凉
席、酒店床垫、床上用品等。
(9)成都市全友家私有限公司
成都市全友家私有限公司成立于 1986年,为集研发、生产、销售为一体的家具民营企业,主
要生产板式套房家具、实木家具、沙发、餐桌椅、床垫、软床等系列产品;销售主要以国内三四线
市场为主。
三、曲美家居经营特点
与同行业主要竞争对手相比,曲美家居经营特点主要体现在以下方面:
1、重视原创设计
曲美家居充分重视产品创新和艺术创新,不断为家具产品注入新的元素和理念,通过内外部设
计师的原创设计,为客户提供更多系列、不同风格、不同材质的产品,能够满足更多消费群体的需
求。
2、产品系列多样
很多消费者在购买家具产品时倾向于配备同一风格的家具,对家具企业多产品、全系列经营提
出要求。曲美家居生产和销售的产品基本涵盖客厅、卧室、书房以及餐厅的所有家具,包括 10多
个系列,万多种产品,可以为消费者提供家具配置“一站式服务”。
3、产品质量把控严格
曲美家居重视产品质量控制,始终以“为消费者提供优质、健康、环保的家具产品”为首要原
则,将产品质量控制贯穿于产品设计、原材料选择、生产制造、工厂管理、生产检测等各个环节,
坚持为客户提供高质量产品。
4、独特的渠道销售策略
曲美家居创新性推出直营销售、经销商销售和网络销售多渠道组合的销售模式。公司设立了多
家有代表性的大型直营专卖店;同时,在全国发展超过 300家经销商,开设了 600多家经销商专卖
店。曲美家居自 2009年开始在全国创造性推行“水泥+鼠标”(实体销售渠道和网络销售渠道)的销
售模式,自主开发建设了曲美在线商城、笔八家居商城,并与天猫商城、京东商城、苏宁易购、美
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乐乐家具网等第三方销售平台合作,推进网络销售渠道发展。
5、行业领先的环保水平
曲美家居自成立以来重视家具产品的环保性能,是国内较早开始环保投入的家具企业之一,目
前公司产品及生产环节的环保水平处于行业前列。在主要影响产品环保性能的原材料方面,公司是
国内较早使用水性漆的家具企业之一,也是目前行业内为数不多的全面使用水性漆的家具企业之
一,在木材、胶粘剂、海绵等原材料采购上公司均执行严格的环保检测标准,确保公司产品环保标
准优于国家标准,致力于为消费者提供健康、环保、优质的家具产品。
四、公司的竞争优势
(1)原创设计优势
随着家具行业的不断发展,人们对于现代家具的追求已经由最基本的使用功能上升到对时尚、
个性、情感等不同的家具表现风格的追求。这就要求家具企业准确把握家具文化走向,进行产品设
计和技术创新,引导家具消费潮流,推出适应消费者需求、符合市场发展潮流的新产品,才能保证
产品的竞争力。
曲美家居秉承“用设计创造生活”的经营理念,让家具成为传达“曲美”家具文化的载体。由
于公司高度重视设计创新,近些年来不断推陈出新,开发出一系列深受消费者喜爱的家具产品,公
司深入分析消费趋势、商业模式及服务模式,在创新研发、团队建设方面积累了丰富的经验,确保
未来能持续开发出适应市场需求、引领时尚潮流的产品,促进公司业绩的持续增长。
曲美家居以董事长、总经理赵瑞海先生为主导的家具设计团队拥有丰富的家具设计经验,对家
具产品的设计潮流、产品市场定位有着清晰和准确地把握,设计出“艺树空间”、“维格”等一系列
受消费者欢迎的家具产品,将企业文化与设计师独特、新颖的设计理念相结合,用产品向消费者传
达公司的经营理念和价值观,树立“曲美”良好的品牌形象。
曲美家居自 1999年以来陆续与丹麦设计师汉斯、丹麦鹈鹕设计所、丹麦邦纳利克设计所、英
国鸽子设计所、法国 P&P设计所、北京仲松建筑景观设计所等设计机构和设计师签订合作协议,共
同设计推出了一批深受消费者喜爱的家具产品。其中,与丹麦设计师汉斯合作推出丹麦生活
(DanishLiving)系列产品、与丹麦鹈鹕设计所合作推出 SOHO家庭办公系列家具、与汉斯设计所合
作推出现代家具系列、与丹麦邦纳利克设计所合作推出的“经典空间”系列均是曲美家具的代表
作,得到市场认可。公司与北京仲松建筑景观设计所合作设计的“万物”系列家具,以质朴、适
度、精致、雅正、简素为基本美学标准,打造原创高端家具生活品牌,获“金点奖 2014组委会特
别奖”、“2014饰品设计奖”。
为了在产品上体现更丰富的文化元素,曲美家居近年来开始与国内一些优秀的设计师包括吴其
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华、刘轶楠、吴桐等进行合作。如公司与设计师吴桐共同设计推出的“如是中国家”系列家具,将
中国古典元素与现代设计完美结合,成为中国新古典家具风格代表作之一。
在设计机制上,曲美家居每年通过设计研发部进行深入的市场调研,了解市场需求,并根据市
场调研情况分配给公司设计团队和合作设计师不同类型的产品设计任务,设计师按照公司要求在规
定期限内研发设计出新的设计方案,再经严格的可行性论证后,投入试样和生产。凭借公司设计团
队丰富的家具行业经验以及设计师杰出的设计理念,曲美家居在家具行业竞争中始终处于引领家居
时尚的前沿,保持稳健的发展速度。
(2)独立店销售渠道优势
品牌独立店是独立于传统零售渠道,包括家居卖场之外的专卖店、体验店。曲美家居自 1997
年开设第一家曲美家具独立店开始,目前已经建立起覆盖全国各大主要城市的独立店销售网络。公
司通过对独立店店面和店内陈设的独特设计和包装,更好的诠释和突出了公司品牌的外在形象和内
在品质,不仅全面展示了公司产品的独特内涵,同时还通过策划大型营销活动,提高了企业知名
度,高效吸引和聚拢消费者,成为公司品牌推广的重要平台和渠道。
曲美家居 1999年在北京市朝阳区北四环开设了第二代独立店,总面积达 3,000平方米,并聘
请丹麦著名设计师海瑞克先生为其打造“黑色概念”形象,通过自营店的全黑色空间,充分体现出
曲美家具可靠、沉稳、大方的产品设计风格和企业形象。2007年,曲美家居在北京市朝阳区北五
环开设了第三代独立店,总面积达 10,000多平方米,其店面形象由著名的法国 P&P设计所设计。
新独立店的店面形象,更能够充分体现时代发展变化所赋予家具的时尚元素和文艺气质,同时也能
够展现公司企业文化。2014年,曲美家居以北京市朝阳区大屯路亚运村店为起点开启第四代店面
形象升级的进程,聘请国内知名设计机构打造店面新形象系列之一的“万字纹”家居空间,展示公
司由家具企业向时尚家居品牌升级的店面新形象,传递曲美家具“平易、雅正、精致”的美学理
念。
截至本招股说明书签署日,曲美家居在全国共有超过 120家独立专卖店,其中自营独立店 6
家。未来公司计划进一步扩大曲美经销商独立店规模和数量,使其成为曲美销售能力优势的重要组
成部分。
(3)全国性销售网络优势
曲美家居覆盖全国各大城市强大的专卖店销售网络是公司销售实力的重要组成部分,确保公司
产品能快速推向全国市场,占据行业竞争中的渠道先机。目前公司在全国的经销商超过 300家,经
销商开设的专卖店超过 600家,目前已经覆盖全国各地 300多个城市,包括北京、上海、天津、重
庆四个直辖市及超过 25个省会城市。
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经过多年的业务积累与团队训练,曲美家居已经形成一支家具销售经验丰富、具有较高市场敏
锐度的经销商队伍。公司对经销商进行统一的培训管理,保证“曲美”家具专卖店统一的店面形
象、统一的服务标准,建立了曲美家具全国性销售服务和售后服务体系。曲美家居专卖店销售网络
未来将进一步拓展,为公司发展战略的实施创造有利的市场条件。
(4)环保优势及产品质量优势
近年来随着居民消费升级、对生活品质的要求不断提高,消费者对家具产品的环保标准要求日
趋严格,产品环保性能成为消费家具购买的重要考量指标。政府部门也不断提高家具产品的环保标
准,对家具行业生产提出了更高的环保要求。
曲美家居是国内较早重视产品环保性能、加大环保投入的家具企业之一,目前公司产品及生产
环节的环保水平处于行业前列;获得了国家“ISO9001质量管理体系认证”和“ISO14001环境管理
体系认证”,并被授予“ISO14025环境标志国际标准 III型环境标志证书”、“中国环境标志产品认
证证书”以及“绿色选择推荐证书”。在国家不断加大对家具制造业环保要求的政策背景下,公司
行业领先的环保优势将日趋明显。
在消费者最为关注的家具油漆使用方面,公司是国内较早使用水性漆的家具企业,也是目前行
业内为数不多的全面使用水性漆的家具企业。水性漆是以水为稀释剂、不含有机溶剂的高标准环保
涂料,无毒无味无刺激,重金属含量大大低于国家环保限量标准,具有耐水、耐磨、耐热等特点,
水性漆的应用全面提升了公司产品的环保水平。
在产品生产中全面使用水性漆的同时,公司对生产线也进行了环保升级改造,包括增加水性漆
全自动喷涂生产线及配套设施如中央除尘设施、锅炉的改造建设等,公司的喷涂全部采用水性漆并
以全自动的方式取代人工喷涂,不但提高劳动生产率,而且大大减少生产过程中油漆的损耗及
VOCs的排放;并通过加装 VOCs尾气处理装置,采用“预处理+等离子+活性炭吸附”联合处理工
艺,使得 VOCs在最终排放端的处理效率大大提升。
除水性漆外,曲美家居在其它原材料选购上,建立并严格执行完备的供应商管理制度,与行业
品牌企业建立了长期的战略合作伙伴关系,从源头上把握好产品质量关口。同时,曲美家居坚持执
行严格的环保检测标准,确保企业内部的原材料环保验收标准优于国家标准,致力于为消费者提供
健康、环保、优质的家具产品。
曲美家居自成立以来建立了严格的质量控制系统,致力于为消费者提供制作精良、工艺精美的
家具产品。在工艺流程上,曲美家居拥有领先的实木压缩弯曲加工设备和技术,同时配备现代化和
专业化的设备及生产线,使公司具有加工高难度、高精度产品的能力。曲美家居拥有世界领先技术
的电脑数控优选下料生产线,可以实现木材下料的横向和纵向优选;先进的高频和冷压拼板设备和
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拼板工艺,能够最大化地提高木材利用率;德国热压贴面生产线,实现了板材贴面从进料、除尘、
布胶、贴面到出料的自动化生产;精加工生产线全部采用世界顶级数控加工中心设备对零部件进行
精定长度、铣形、钻孔、表面砂光等关键工序。曲美家居领先的设备、精湛的工艺均为曲美家具的
优越品质提供了可靠保证。
产品检测上,曲美家居联合国家家具及室内环境质量监督检验中心创设了环保实验室,由专业
检测人员按照公司的检测标准从原材料的进货、生产到最后出厂进行严格控制把关,保证产品环保
水平、质量水平的不断提高。同时,公司定期委托外部专业的质量检测部门对公司家具产品进行检
测。
通过完善的质量控制体系、先进的生产设备、精湛的工艺流程、严格的环保标准要求、专业的
检测手段,“曲美”品牌家具产品质量多年来保持良好的记录,产品质量及环保性能处于行业领先
水平。
(5)品牌优势
曲美家居自成立以来,制定了明确的品牌战略计划、深入挖掘品牌的文化内涵、准确界定品牌
的风格个性,不断通过高质量的产品、优质的服务、科学的管理体系、持续的技术创新等方面,将
企业精神和经营理念融入到产品中,为巩固曲美品牌的核心价值打下了坚实基础。“曲美”品牌作
为公司最核心、最有价值的无形资产,在消费者心中享有较高的知名度和美誉度,是其在家具市场
上竞争的重要优势之一。
在产品上,随着消费者对基本物质需求的满足,曲美家居更加注重消费者对产品的美感、情感
和独特性等精神层面的需求,以设计的手段诠释“曲美”的文化内涵,将企业精神赋予产品中,使
其作为公司品牌的载体与消费者直接进行交流,引领消费者体验自然、和谐、轻松的生活方式;在
服务上,曲美家居不断提高售前、售中、售后服务质量,实现购买家具“一条龙”服务,不仅为消
费者提供维修、安装、答疑等服务,还定期向客户了解其对产品的意见、需求,以便对产品进行再
开发和改进;在管理上,曲美家居以质量为中心从严治理,强化科学管理体系,把信息化技术、全
面质量管理、系统工程和价值工程等引入企业管理中,实现先进的全方位优化管理,形成企业内部
的良性运转机制,并造就出一支高素质的员工队伍;在技术创新上,曲美家居坚持从市场出发、从
消费者需求出发的原则,不断创新产品,满足客户的个性化需求。
如今,“曲美”凭借其原创设计、可靠的产品质量、丰富的产品系列、良好的企业形象,为公
司扩大生产规模、扩展新领域、推出新产品提供了有力的保障。近年来公司获得了权威部门颁发的
众多奖项,具体情况见下表:
(6)O2O电子商务优势
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曲美家居在扩大实体店销售规模的同时,以覆盖全国各大城市的实体专卖店为基础,从 2009
年开始在全国全面推行“水泥+鼠标”(实体销售渠道和网络销售渠道)的销售模式,并逐步向线上
线下深入融合的 O2O电子商务模式发展,使得公司成为较早推行 O2O销售模式的家具企业之一。目
前公司已经积累了丰富的互联网营销经验,并逐步深入推进客户体验优化计划,推进线上客户与线
下实体专卖店的互动融合。
曲美家居自主开发建设了曲美在线商城,并与天猫商城、京东商城、苏宁易购、美乐乐家具网
等多个网络平台合作,推进了公司网络销售渠道的迅速发展,为消费者打造 24小时网购新体验和
创意十足的 e彩空间。与实体店相比,网络销售在为公司节省销售成本的同时更具有价格、服务时
间、客户互动等优势。同时,曲美家居在实体店中设立家具体验专区或者设立独立的家具体验店,
与网络渠道相呼应,有效地促进了网络销售,大大提高了消费者网上购物的可行性和满意度。
为了满足消费者多元化和个性化的需求,曲美家居 2012年推出以 3D定制为概念主题的智能化
家居电子商务平台——“笔八”,以“你的家,你做主”为消费理念,开创了销售渠道全新的业务
领域和服务理念。“笔八”电子商务平台将有限定制服务与消费者自主设计体验相结合,为消费者
打造全面高效的一站式家具消费平台,使消费者在轻松活跃的自助式氛围中享受到网上家具超市的
购物乐趣。
(7)信息化管理优势
曲美家居依据自身的发展战略和需求自主研发的 ERP管理系统,为公司建立起了全方位管理的
经营管理平台。该系统实现了公司内部信息数据传输和数据资源共享,共同构架出无缝链接式的信
息管理系统,使公司的生产销售、经营管理和客户服务形成了一个高效运行的有机整体,实现了公
司生产经营的自动化、流程化和标准化,极大地提高了公司的工作效率和服务质量。
在生产销售方面,曲美家居通过 ERP系统对公司所有资源和信息进行了分析研究和统筹规划,
把采购、订单、生产、销售、物流与客服信息进行有效整合,使销售订单与生产指令顺利地完成无
缝衔接,不但合理利用了库房资源,提高了公司整体运营的工作效率,而且极大的降低了公司在库
存管理、产品开发、资金和市场管理等多方面的风险。
在经营管理方面,曲美家居通过 ERP管理系统能够及时有效地分析评价各部门的运作效率水
平,使各个部门的工作形成有效的工作链,在信息得以及时、准确传达的同时,有效的提高了公司
的整体经营效率,这不仅为公司的业务经营提供了有力的支持,也为管理决策提供了有价值的信
息,为公司开展管理创新和业务创新奠定了坚实的信息基础。
在客户服务方面,ERP管理系统及时、准确地将不同地域的产品销售信息和顾客的基本信息进
行分类、汇总,将售后服务所需的信息转化为数据,实现了售后服务信息的快速收集与售后服务资
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源的合理划分安排。同时该系统通过售后服务相关信息的采集,为公司在改进和制定售后服务策略
时提供了重要的理论依据和数据支持,使公司的服务质量和顾客满意度不断得以提升。
(8)优秀的管理团队
曲美家居管理团队对家具行业有着深刻的理解和认识,对行业的发展趋势有着准确的把握,能
及时根据客户的需求和市场变化对公司的战略和业务及时进行调整,为公司稳健、快速发展提供了
有力的团队保障。公司董事长赵瑞海先生作为公司管理团队的领头人,其在家具行业 20多年来的
卓越表现,得到了业界和社会的一致认可。
五、公司的竞争劣势
(1)缺乏多元化的融资渠道
目前,曲美家居外部融资主要依靠银行贷款和商业信用,一方面融资成本较高,另一方面进一
步开展负债融资的空间有限,无法满足公司业务规模快速扩张的资金需求。
(2)人力资源满足不了公司快速发展的要求
随着公司规模的快速扩大和业务的加快拓展,公司现有高级管理人员、业务技术人员、专业设
计人员在数量上不能满足公司快速发展的要求,公司将加大人力资源方面的投入,吸引和留住优秀
人才。
第六节 2019-2025 年下游房地产行业发展分析及趋势预测
一、2018 年全国房地产开发投资和销售情况
2018年 1-12月全国房地产开发投资和销售情况
一、房地产开发投资完成情况
2018年 1-12月,全国房地产开发投资 120264亿元,比上年增长 %,增速比 1-11月份回落
个百分点,比上年同期提高 个百分点。其中,住宅投资 85192亿元,增长 %,比 1-11
月份回落 个百分点,比上年提高 4个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为 %。
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2018年,东部地区房地产开发投资 64355亿元,比上年增长 %,增速比 1-11月份回落
个百分点;中部地区投资 25180亿元,增长 %,回落 个百分点;西部地区投资 26009亿
元,增长 %,提高 个百分点;东北地区投资 4720亿元,增长 %,提高 个百分点。
2018年,房地产开发企业房屋施工面积 822300万平方米,比上年增长 %,增速比 1-11月
份提高 个百分点,比上年提高 百分点。其中,住宅施工面积 569987万平方米,增长
%。房屋新开工面积 209342万平方米,增长 %,比 1-11月份提高 个百分点,比上年提
高 个百分点。其中,住宅新开工面积 153353万平方米,增长 %。房屋竣工面积 93550万
平方米,下降 %,降幅比 1-11月份收窄 个百分点,比上年扩大 个百分点。其中,住宅
竣工面积 66016万平方米,下降 %。
2018年,房地产开发企业土地购置面积 29142万平方米,比上年增长 %,增速比 1-11月
份回落 个百分点,比上年回落 个百分点;土地成交价款 16102亿元,增长 %,比 1-11
月份回落 个百分点,比上年回落 个百分点。
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二、商品房销售和待售情况
2018年,商品房销售面积 171654万平方米,比上年增长 %,增速比 1-11月份回落 个
百分点,比上年回落 个百分点。其中,住宅销售面积增长 %,办公楼销售面积下降 %,
商业营业用房销售面积下降 %。商品房销售额 149973亿元,增长 %,比 1-11月份提高
个百分点,比上年回落 个百分点。其中,住宅销售额增长 %,办公楼销售额下降 %,商
业营业用房销售额增长 %。
2018年,东部地区商品房销售面积 67641万平方米,比上年下降 %,降幅比 1-11月份收窄
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个百分点;销售额 79258亿元,增长 %,增速提高 个百分点。中部地区商品房销售面积
50695万平方米,增长 %,增速回落 个百分点;销售额 33848亿元,增长 %,增速回落
个百分点。西部地区商品房销售面积 45396万平方米,增长 %,增速提高 个百分点;销
售额 31127亿元,增长 %,增速回落 个百分点。东北地区商品房销售面积 7922万平方
米,下降 %,降幅与 1-11月份持平;销售额 5740亿元,增长 %,增速回落 个百分点。
2018年末,商品房待售面积 52414万平方米,比 11月末减少 214万平方米,比上年末减少
6510万平方米。其中,住宅待售面积比 11月末减少 393万平方米,办公楼待售面积增加 93万平
方米,商业营业用房待售面积减少 166万平方米。
三、房地产开发企业到位资金情况
2018年,房地产开发企业到位资金 165963亿元,比上年增长 %,增速比 1-11月份回落
个百分点,比上年回落 个百分点。其中,国内贷款 24005亿元,下降 %;利用外资 108
亿元,下降 %;自筹资金 55831亿元,增长 %;定金及预收款 55418亿元,增长 %;个
人按揭贷款 23706亿元,下降 %。
四、房地产开发景气指数
12月份,房地产开发景气指数(简称“国房景气指数”)为 ,比 11月份回落 点。
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二、2019 年房地产市场展望
本轮房地产调控已是我国地产调控史上力度最大、持续最长的一次调控,截至 2018年底已持
续 28个月,原本三年左右的房地产市场小周期也被拉长。2019年房地产政策可能结构化调整,一
线、二线城市行政管制适度松动,融资环境边际改善。商品房销售面积趋势性下行。土地市场成交
面积较上年减少,新开工增速可能缓降;开发投资增速或小幅回落,全年增速约 3%-5%。
一、房地产政策可能适度调整
结合当前宏观经济和房地产市场形势,笔者对 2019年房地产政策走向有如下判断:
一是调控全面退出的可能性较小,否则极有可能导致调控成果半途而废。“房住不炒”和“因
城施策”两个原则将坚持,客观上住房租赁市场局面打开也要求将稳定房价一以贯之。
二是 2019年第二季度前后政策可能适度放松。房地产政策具有适度调整的现实需求:行业内
生需求是要加大对住房刚需的支持,减小对改善性需求的误伤,特别是小户型向大户型置换的需
求;行业外部需求是经济增长动力不足,贸易摩擦困局未解,缺少应对一系列国内外环境挑战的辎
重。这些内外部因素可能促使放松房地产调控的诉求和预期渐增,决策层对调控的态度转缓。
当前正处于政策观望期,各地可能自下而上、明紧暗松,局部试探微调。倘若控房价任务“达
标”,可能为后续政策环境改善预留更多空间。从“遏制房价上涨”的目标看,“环比不涨”尚可较
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快达成,“同比不涨”还有较大距离。
三是预计政策以结构化放松为主,对一线、二线城市和三线、四线城市、供给端和需求端等差
异化考虑。具体可能调整的方向有:
一线、二线城市行政管制适度松动。以保障刚需和置换型改善需求为重点,适当放松过紧的限
购、限贷、限价、限售措施。其中,放松限购可能以各地人才安居工程的方式进行,如放松落户政
策、实行购房补贴;放松限贷可能在部分地区下调房贷利率,降低首付比例,放宽按揭贷款额度增
速的监管;限价导致一二手房价格倒挂,刺激了投资性需求利用套利空间入市的动力,可能放松或
取消。三线、四线城市棚改安置区别对待。
货币环境改善,个人按揭和房企融资或有松绑。基准利率保持稳定的前提下,房贷利率即将见
顶。房贷平均利率已连续上涨近两年,上行持续时间长,但近一个季度走势趋于平缓。加之流动性
环境趋于改善,未来一段时间基准利率上行的可能性较小,房贷利率在 2018四季度-2019一季度
有见顶回调之势。其他城市和银行可能跟进小幅下调,加速放款。银行自身存在下调房贷利率的动
因,若监管默许,其他地区和银行可能跟进小幅下调利率,加快房贷发放速度。
房企融资环境可能得到一定缓解。2018年 12月,发改委发布《关于支持优质企业直接融资进
一步增强企业债券服务实体经济能力的通知》,其中包括支持 AAA级优质房企发行企业债,但同时
“负面清单”也明确禁止将债券资金用于房地产投资,可能具有一定的信号意义。从准入标准相对
较低的公司债发行情况来看,近期房企发债审批速度加快,或为平稳应对偿债高峰期。对于主要提
供刚需改需的房企,2019年资金紧张的局面可能得到一定的缓解。
长效机制有的放矢,住房租赁供给格局将显著变化。房租赁“国家队”入场,供给格局将显著
变化。国资房企在建的租赁住房有望在 2019-2020年集中推向市场,由于利用只租不售用地的建设
主体均为国资背景的规模房企,与目前主导的标杆房企、连锁酒店、中介机构、创业公司等属性截
然不同,住房租赁市场供给格局将发生显著变化。
在有效增加租赁住房供给数量的同时,国资房企有望提供更稳妥的运营方案。民营长租公寓盈
利仍然存在难度,即便万科品牌背书的泊寓,部分项目也未能实现盈利。不少盲目追求规模扩张的
长租公寓运营商资金链断裂,或被迫涨租或倒闭退市。
预售制度改革或是长期方向,短期阻力之下可能暂缓。
2018年 9月末广东传言将取消预售制试点,深圳、合肥等地均在试点推进和鼓励现房销售,
虽尚未涉及取消预售,但关于预售制度调整的讨论仍持续发酵。取消商品房预售制度很可能是长期
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改革方向,短期推进阻力之下可能暂缓,或以鼓励试点的方式使期房和现房销售双轨并行。
房地产税实质推进关键还在立法。目前房地产税立法进展较慢,草案初步形成但仍未提请审
议。若按照原定节奏,2019年需在立法层面取得一些突破。
二、楼市成交趋势性下行
预计 2019年商品房销售面积增速依旧趋势性下行,同比增速约-5%左右。分解到各线城市来
看:
一线、二线城市政策环境缓和之下,市场成交活跃度可能有所提升。若过紧的需求限制政策发
生适度松动,将有利于刚需及置换型改善性需求释放。2019年一线、二线城市商品房销售面积同
比可能小幅增长,增幅约 0%-5%。
大部分三线、四线城市需求侧并没有受到抑制,“四限”政策放松对其成交的提振作用有限。
而棚改货币化安置比例降低对三线、四线城市影响较大,失去强政策托底的三线、四线地产成交可
能重回基本面下行的通道。预计 2019年三线、四线城市商品房成交面积同比下降,或降至-10%左
右。
房价走势依然离不开分化的主题。调控通常经历“量价齐升—成交降温—有价无市—降价”的
阶段。随着成交持续走弱,一线、二线城市郊区盘和三线、四线城市房价有望出现松动而下行,缺
乏刺激政策“加持”并且在过去一段时间需求被透支的三线、四线城市还需要警惕房价下行风险。
由于“四限”持续时间较久,政策边际改善后,一线、二线城市中心区域存在房价补涨的潜在动
力。
三、房企转为“慢补库+快周转”模式
房地产行业融资渠道偏紧倒逼开发企业行为发生转变,可能采取“慢补库+快周转”的模式,
带来 2019年土地市场成交下滑,而房屋新开工增速缓降。
行为一:放慢补库存进程,谨慎拿地。
2018年土地成交面积和成交价款增速较 2017年明显放慢,二者之间的缺口缩窄表明溢价率也
在走低。且一二线城市降温幅度较大,不仅其土地成交面积同比负增,且土地出让金额占比下降。
预计 2019年土地市场继续降温,成交面积较上年减少。客观上,行业融资渠道受限使资金面
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总体较为紧张,开发企业到位资金主要依靠企业自筹资金和定金及预收款,房地产企业的拿地能力
总体在降低。主观上,开发企业或预期房价上涨幅度有限,贸然拿地可能“面粉贵过面包”。出于
对行业利润空间的担忧,有能力拿地的房企拿地意愿也有所下降。加之销售增速下降,房企拿地行
为更为谨慎。
行为二:尽快开工推盘,提高周转速度。
预计受到销量持续走弱的抑制,2019年新开工意愿可能下降。其中,三线、四线城市受销量
滑坡影响新开工放缓明显,一线、二线城市开工意愿提升但无法改变总体开工增速下降的趋势。
但对于存量土地,房企仍然有动力以加快开工速度、缩短资金回笼周期并强化现金流管理,来
对冲行业景气下行、规避资金风险,将前期已沉淀的土地储备和资金成本转化为产出。这有利于缓
释新开工增速回落的速度。
四、开发投资增速小幅回落
土地购置费和建安投资是构成房地产开发投资的两大部分,其中建安投资占主导地位(占比超
过七成),土地购置费次之(占比约二成),在 2018年二者与相关指标均出现了不同以往的剪刀
差。
土地购置费增速大幅超越土地成交价款增速。
土地购置费是分期支付的实缴土地款,计入当期开发投资金额,较土地成交价款存在滞后效
应。土地购置费在 2018年加速上涨,来自三方面原因:一是房地产投资统计口径的改变,从按形
象工程进度改为按实际财务支出,土地款记账提前;二是拿地保证金比例提升,土地款收缴提前;
三是房企对推盘回款的诉求提升,希望尽快取得土地证开工建设。
土地成交价款(及土地购置面积)反映当期土地市场交易的活跃度,是未来一段时间开发投资
的一项先行指标。随着土地成交走弱逐渐反映在递延的土地购置费中,以及统计口径变化的影响减
弱,预计 2019年土地购置费将比上年下降。
第七节 2019-2025 年我国木质家具行业发展前景及趋势预测
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一、世界家具市场的发展趋势
①家具产品更加注重设计感
受世界居民收入水平提高和消费习惯改变的影响,随着全球一体化的不断深入,各种文化元素
的融合,消费者对家具的外形和质地要求日渐提高,具有现代感、时尚感和引领新生活方式潮流的
家具产品受到市场的普遍欢迎。为了占领市场份额,各国家具企业纷纷加大对家具设计的投入,或
与知名设计师开展广泛合作,不断推陈出新,引导全球家具产品向更加注重设计感的方向发展。
②加工方式机械化、自动化、柔性化
发达国家在 20世纪 70年代起就已实现家具生产的高度机械化和自动化,发展至今已经相当成
熟,当今世界家具工业普遍采用新技术、新设备和新工艺,例如广泛采用计算机数控机床、人工智
能机械手和各种先进的饰面和封边技术,使家具制造的技术含量不断提高,家具真正成为现代化、
工业化大生产的产品。
为了适应市场对个性化、定制化及更具设计感的家具需求,发达国家在实现机械化、自动化
后,家具生产日趋柔性化,依靠以计算机数控机床为主的现代化制造设备,生产方式由“少品种、
大批量”向“多品种、小批量”发展。
③家具材料更加天然绿色、多样、新型
现代家具材料越来越丰富。由于木材的短缺,国际市场上木制家具的地位已逐步让位于胶合
板、中密度纤维板、纤维板等人造板家具。全球木质家具中实木家具占 10%,人造板家具占 90%,
主要是胶合板、刨花板、细木工板、纤维板等等。这些原材料生产的家具对传统家具制造是一场革
命和挑战,在大大提高劳动生产率的同时,家具款式、造型更加美观大方,功能上更贴近生活,使
用上更符合消费者的愿望。
④电子商务应用更加普及
在欧美国家,电子商务发展空前繁荣,通过互联网进行交易已成为消费者购物的主要潮流。家
具领域引进电子商务,更成为国际市场家具消费的大趋势。近年来,国外家具的网上销售发展十分
迅速,其突出的优势就是增加交易机会,降低交易成本,简化交易流程,提高交易效率,家具的网
上销售极大地改变了传统家具市场的销售模式,带动了整个家具市场交易结构的变革。根据美国权
威家具行业媒体 FurnitureToday的研究报道,美国家具的网络销售比重增长势头迅猛,美国 2012
年度家具行业网络销售额同比增长了 %,占到了全美网络零售额的 9%。
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二、我国家具行业发展趋势
目前,我国家具行业正处于从传统产业向现代产业、从低端复制向自主创新、从粗放投入向集
约经营转型的过程中。随着国内家具市场的逐步成熟,家具行业未来发展趋势主要体现在以下几方
面:
1、生产日趋规模化、专业化
目前国内家具制造业工业化水平不高,生产设备和机械设备应用软件的利用率比较低。同时,
家具行业劳动生产率低,高技能劳动力缺乏。随着生产规模的扩大和市场向行业内优势品牌的集
中,家具企业也面临着规模化生产的挑战,选用先进机器设备和应用软件成为企业发展的重要因
素。
随着以高新技术迅速发展和广泛应用为基础的新经济的发展,引发了社会各经济主体产业结构
的调整和升级。在此背景下,中国家具行业的产业素质和生产效率得到了较大提高,原来以自然集
聚的方式形成的家具产业链和粗放型的生产经营模式,逐渐向着以“大企业为龙头,中小企业专业
分工配套”的集群生产模式转变。
就国内家具市场需求来看,只有规模化、专业化生产和合理销售渠道的建立才能形成企业的竞
争优势,因此,以往传统的、低效率的手工作坊家具生产模式,将被拥有先进的机器设备和高效的
生产技术的现代化生产模式所取代,整个家具行业将向着规模化、专业化方向发展。
2、O2O电子商务模式成为行业发展新特点
家具行业的销售模式有其行业特殊性,产品需要在大的展厅或卖场展示,这无疑加大了家具企
业的销售成本。随着互联网的快速发展,部分家具电子商务企业的迅速发展,对家具行业的销售模
式产生了深远的影响。
O2O的英文全称为 OnlineToOffline,即 Online线上网店、Offline线下消费,该模式是传统
的线下生产、展厅或卖场展示与互联网销售有效的结合,使得互联网(Online)成为线下实体
(Offline)交易的前台,一方面是适应当前消费者上网信息搜索的习惯,通过网络向潜在消费者传
递产品信息,引导消费者形成在线订单,或者进入线下实体店体验并下单,使互联网成为展示、引
流和销售的重要平台;另一方面,线下实体店成为网络销售平台重要的体验中心、区域售后服务平
台,为消费者提供真实的产品体验展示,使消费者实现放心购买。线上与线下相结合的商务模式的
出现,有效提升了企业与客户的沟通效率,扩大了企业的销售覆盖面,提高了企业销售转化率。
目前,一方面,电商类家具企业通过建立网上电子商城,聚集网上客户群,并形成订单,委托
生产和物流运输,这类电子商务企业开始向线下发展,建立消费者家具体验店;另一方面,为了适
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应互联网的发展,国内家具企业正在将家具营销由以经销商为主体、以卖场为流通平台的传统模式
与新型的 O2O家具电子商务模式相融合。以曲美家具为代表的家具企业已经在利用自有的销售网络
优势,建立自己的电子商务平台,或者运用第三方销售平台建立互联网销售渠道。尽管中国家具电
子商务销售还处于初级阶段,但 O2O电子商务模式将成为中国家具销售不可逆转的发展方向,并具
有广阔的发展空间。
3、渠道建设成为市场竞争的重要因素
未来家具企业间的竞争很大程度上取决于渠道建设能力,拥有高效、优质销售渠道的家具企业
将在未来的竞争中获得先机。家具企业销售渠道建设的优势主要体现为销售网络的快速扩张和对渠
道的有效管理。目前销售渠道能够遍布全国的家具企业数量较少,大部分品牌仅在部分省区具有优
势,因此利用当前家具行业快速发展的机遇,快速布点将有利于优势企业市场份额的提升。与此同
时,销售渠道的快速发展需要渠道管理的同步提升,如何建立一套完善的店面销售服务体系,控制
店面的营运质量,从而提高单店效益,增强经销商的执行力和向心力,成为渠道建设能否成功的关
键。
4、自主品牌的开创与品牌优势凸显
近年来,越来越多的国际著名家具品牌开始大规模进入国内市场,在给我国消费者带来更多选
择的同时,也给本已激烈的国内市场带来了新的压力。面对这种家具格局变革的形势,推动我国家
具行业的制造优势向品牌优势转化,已成为保持行业可持续发展、提高国际市场竞争能力的一个重
要手段。虽然中国已是全球家具产业第一制造大国,但到目前为止,中国具有国际品牌影响力的家
具企业仍然较少,在“品牌形象”及“创新能力”两项关键指标上,中国与欧洲、日本、美国等国
家的差距仍然明显。自主品牌的开创,产品附加值的提高将成为家具企业在未来激烈的市场竞争中
占有一席之地的关键。
目前,由于我国家具行业准入门槛较低,家具企业数量众多,不少家具生
产企业重制造、轻设计,同质化严重,差异化程度低,企业竞争往往以价格战形式出现。未
来,随着我国居民收入水平大幅提高、家具更新换代节奏的加快,品牌消费理念逐渐深入人心、品
牌效应逐渐凸显,购买力也将进一步向名优品牌集中。
5、产品设计思路不断开拓创新
随着我国国民收入的提高和消费观念的改变,人们对家具的个性需求也在不断提高,人们从以
价格为选购导向逐步转变为更重视家具的设计,越来越多的消费者更关心家具的独特风格、原创设
计及定制概念。因此,坚持原创设计,满足消费者个性化需求是未来家具产品的一个重要发展趋
势。各大家具企业开始将产品研发和设计作为企业的核心竞争力,并通过扩大设计团队规模、加强
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国际交流合作、开展设计比赛等多种方式,提高产品的设计水平。
6、家具消费日趋定制化、个性化
近些年,广大消费者在家具空间布局、功能性、家具风格等方面提出更为个性化的要求,定制
家具逐渐走进市场并为越来越多的消费者所喜欢。目前相当部分家具企业纷纷试水定制家具市场,
为消费者尤其是部分高端消费者,提供最符合空间格局和个人偏好的家具产品,部分专注于定制家
具的生产企业也开始出现,并获得了快速发展。
7、产品更加注重健康、环保
目前消费者在家具产品的选购上,已将环保作为第一要素,绿色环保已经成为家具企业发展的
门槛。环保消费已成为消费类市场的主导,各国政府对木材加工过程中使用的油漆、胶等有害物质
的含量指标也提出了更高的要求。家居环境中甲醛含量已经成为一个重要指标,家具使用材料的环
保与否,已成为消费者挑选家具材料的重要标准,成为企业在市场中生存和竞争的关键,越来越多
的家具企业纷纷加大了在产品绿色环保方面的投入。
三、我国家具制造业未来发展方向
家具制造业未来生产会朝着低碳、环保和智能化方向发展
到 2018年上半年,中国家具生产企业增至 6217家,其中 15%的企业亏损。
中国家具业在在过去 30年里一直发展迅速。大型家具企业主要集中在广东、浙江、福建、四
川和山东。珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区、西部地区和北部地区五大家具制造区已经形
成,分别占全国家具产业总产值的 50%、15%、10%、10%和 5%。
然而,由于国内经济放缓和行业竞争加剧的因素,亏损家具企业的数量近年来一直在增加。
到 2018年上半年,中国的家具生产企业增至 6217家,但有 15%的企业估计是亏损的。2017年整个
行业的利润下降约 6%。
木制家具(包括实木家具和木质人造板家具)、金属家具及其他类型家具的产值分别占全国家
具产业总产值的 64%、19%和 17%。
据中国家具协会报告,从 2018年 1月到 7月,中国家具制造行业的产量达到 亿件,增长
了约 1%。其中,木制家具产量为 亿件,增长 %;金属家具产量为 亿件,下降 %;
软体家具产量为 3200万件,增长 %。据协会表示,其中最为盈利的当属木制家具生产商。
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木制家具在 28个省都有生产。从产量来看,2018年上半年排在前 10位的省市依次是广东、
浙江、福建、江西、山东、四川、辽宁、江苏、河南和北京。产量最多的前三个省分别是广东、浙
江和福建,产量分别达到 2700万件、1570万件和 1450万件。
目前,中国的家具产业正在经历一些困难时期,特别是在受国内环保和安全法规的影响,许多
中小型家具企业正在停止运转或是彻底更换设备以符合新的法规。
中国工业绿色发展规划(2016-2020)指出绿色发展的理念将会成为整个行业发展的指导原
则。绿色制造业已经成为经济增长的新动力并为其在国际市场发展提供了有利条件。
总之,家具制造业正在经历从产能过剩、高资源消耗和简单生产到高生产率与高附加值生产的
转变。未来的生产会朝着低碳、环保和智能化的方向发展。
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第三章 行业存在的问题、痛点及解决方案、对策建议研究框架
第一节 研究人性的重要性
经济的运行深刻反映了人性,然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算,人性在某些时候也成为
理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些?有什么规律特征?它的影响因素有哪
些?我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题?基于此,盛世华研提出“一切皆人性”的行业研
究理论,为您解决以上问题。并通过人性理论,来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、
面临的制约、风险等信息,让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
第二节 一切皆人性
人性,即人类天然具备的基本精神属性,是人类社会的最基本规律。人类社会的一切,都是基
本人性的映射。人性,是在一定社会制度和一定历史条件下形成的人的本性。人的本性,并非只停
留在“人之初,性本善”,而是会受到所处社会环境影响起伏变化。人性,是从根本上决定着并解
释着人类行为的那些人类天性。
第三节 人性的弱点
一、人性的弱点
1、懒惰
可以简单的理解为用户怕麻烦、不爱思考、拒绝新鲜事物、拖延。
例子 1:当你注册账号时,选择出生日期-输入年龄-选择星座;此时你是种什么体验?很麻
烦吧!如果选择出生日期后自动显示出年龄和星座,这又是种什么体验?在做产品设计中就是要利
用用户懒惰的心理,做到能选择的就不让用户输入,能系统自动判断的就不让用户去操作。
例子 2:饿了么,把吃饭这个生理需求变得更方便,手机点几下就有人把饭送到门口。从心理
属性上看,满足了“懒惰”这个人性特点。
2、窥窃
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就拿去年微信朋友圈出的发红包可查看高清照片来说,当时几乎被朋友圈刷爆了,朋友发的照
片会自动生成模糊照片,朋友只能发一个随机红包才能查看到高清照片。这个功能就是利用了人类
窥窃到心理,还不止这样,功能设计中还可以看到共同好友评论,看到各种评论的小伙伴更是按耐
不住想要看看到底是什么样的照片啦!利用人性的一个心理,就可以把朋友圈玩的这么火爆!
3、色欲
有一个笑话是这样说的,一个富翁选老婆,有三个候选人,他分别给了这三个女人一千块钱和
一间房屋,让她们购买东西并尽可能的充满整个屋子。A买了棉花,房屋填满了大部分;B买了氢
气球,房屋也填了大部分;C买了蜡烛,点燃蜡烛后,光亮充满了整个房间。问最后富翁选择了谁
当老婆。答案是,富翁选择了胸大的那个女人做了老婆。
这两款 App的作用也不用过多说明,不论开发者的本意是什么,它们在某些场景下就是满足了
“色欲”。
4、存在感
其实准确的来说应该是“自卑”的心理,这类人主要表现为自我否定、渴望别人的认同、害
羞、对自我提高的期望。之所以说是存在感是因为要让用户在使用这款产品是拥有存在感。
游戏最简单的例子,很多现实中自卑的人,在游戏中都能找到存在感,比如收个徒弟,团队的
队长称号等。玩家有了存在感,自然就减少了玩家的流失率。
5、虚荣
弗洛伊德说过,一个人做事的动机不外乎两点,性冲动和渴望伟大。性冲动其实就是色欲,那
么渴望伟大可以理解为虚荣。虚荣的外在表现形式也是多种多样:比如寻赞、炫耀、哗众取宠、装
逼、逞强、希望出人头地、渴望被奉承等。基于这些外在表现可以提炼这些产品需求:如排名、人
气、美化、晒、限量、VIP、饥饿营销、个性化定制、粉丝群等。
例子 1:支付宝等年账单统计,在年底的时候朋友圈被刷爆了,其本质就是满足自我的虚荣
心。支付宝不花任何推广费用,自然就达到了传播的效应。
例子 2:为什么朋友圈有点赞的功能?如果没有谁还会去晒?当用户发一张美照时,正是因为
虚荣心的怂恿才渴望被点赞。
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6、贪婪
贪婪也是一个很明显的人性,我对贪婪的总结就是用尽可能小的投入获得尽可能大的回报。它
的外在表现也很多:如赌博、占小便宜、侥幸心理、猎奇、投机、不知满足等。我们可以提炼出这
些产品需求:如抽奖、赠品、折扣、收益率、优惠券、积分等。基本上满足人们投机、占小便宜心
理的产品都不缺市场。
例子 1:抽奖看似是一个营销活动,但它本身也是一个产品,它也会有各种设计,也涉及到制
作和跟用户的交互,大部分情况下都是利用消费者贪小便宜的心理。
例子 2:电商产品,经常是通过“赠品”、“积分兑换”、“返现”等手段来吸引用户。类似的还
有“满赠”、“折扣”、“包邮”等商家惯用的手段,这些手段的共同点就是利用“额外获得”这种形
式来满足人性的贪婪。
7、冲动
在电商领域中经常提到冲动型消费,举个例子,聚美优品在把商品加入购物车后就开始 20分
钟倒计时,不给用户太多思考和反悔的时间,倒计时这个设计本身就让用户有一种时间紧迫感,所
以在用户还没有来得及思考的时候就已经选择付款了,这就是利用了冲动的人性心理,达到了让用
户冲动型消费的目的。
8、从众
很多人都会盲目地追求大众潮流,这是很多人都具有的心理特征。比如当你身边的一群人都在
看某一个方向的时候,你也会不自觉的去看那个方向。
例子 1:微博的评论功能,当你看到很多人都在评论某一个事件的时候,你也会去关注这个事
件,甚至也会发表自己的评论。
例子 2:电商产品的销量排行,用户购物时第一反应就是看看销量,其次是评论等。产品设计
中排序功能加了销量排行,正好满足的用户的从众心理。
9、分享
我们经常会在朋友圈中刷到心灵鸡汤,职场攻略,技能干货,传播些正能量的故事,分享的人
希望自己的好友都能从精神中受益。所以分享是人类的本性。
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例子 1:很多非单机游戏的设计都具备社交属性,主要分为两类,跟陌生人一起玩或跟自己的
朋友一起玩,尤其是一些团队赛,这需要的是默契,玩家自然会把这个游戏分享给自己的朋友。
例子 2:除本质性上的分享以外,还有一种利益驱动的形式促进分享,抽奖活动,分享给好友
可多一次抽奖的机会,这就是利益驱动的分享。
10、嫉妒
人类的嫉妒心也是无时不刻,嫉妒的表现有:各种比较、讽刺挖苦、恶搞、争强好胜、撕逼、
八卦等。基于这些表现提炼出这些产品需求:排名、人气、评论、屏蔽拉黑、推荐、比分、踩等。
例子 1:支付宝的蚂蚁森林,里面的排行榜,当别人的名次高,等级高,你排在后面很可能就
会有嫉妒心,想追赶。就是利用用户这个心理,从而让用户频繁使用,增强活跃度,多做一些可以
收取能量的事情,产生相互超越的现象。
例子 2:很多论坛产品都有赞和踩的功能,有一些用户就是觉得他比我强,比我漂亮,我就是
不赞你,就是要踩你,恶意评论,损毁你的形象。这就是利用了嫉妒的心理。
二、克服人性很难
市场的节奏太快,所以等待很难;波动的煎熬太剧烈,所以忍耐很难;热点的诱惑太多,所以
专注很难;学习和复利都需要太久,所以行动很难;噪音和传言太密集,所以理性很难;欲望和胜
负心挥之不去,所以平静很难。这一切是注定永远面对的问题,所以克服人性很难。
第四节 在经济中人性的弱点产生的严重后果
一、过度发展带来的后果
以前有个说法,叫美国人创造一个产业,德国日本把一个产业做精,韩国台湾把一个产业做
烂,中国把一个产业做死。更恐怖的是,现在中国的研发科技能力上来了,产业链条非常完善了,
情况就变了,变成:美国人刚把一个产业创造出来,中国第二天就把这个产业做死……各种中间环
节都被消灭了,直接一步到位。
不管这是不是事实,但却从另一个角度论证了中国产业的目前最严重的问题:经济的过度发
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展,行业的一窝蜂涌入,结果导致产能过剩,最后很多产业出现破产倒闭潮。比如之前的钢铁产
业、光伏产业、风电产业、房地产业……
任何一种行业,如有一窝蜂的涌入,过度发展,就会造成摧残。中国人口太多了,中国人太勤
快了,但背后潜藏的还是人性在作怪。
二、市场越好,看好理由越多
在《史记·游侠列传》中,有这样一句话:“鄙人有言曰,何知仁义,已享其利者为有德。”
意思就是说,许多人并不会管一件事情有没有道德、一个逻辑是不是真正正确,只要当时赚到钱、
得到好处、“享其利”的,就是好的,很多人也都爱去做。
两千多年过去,人心却没有多少改变。在今天的市场中,这样的情况特别多见。在一个产品价
格大涨的时候,我们能看到一大堆新理论解释。但是,如果有一天这个产品的价格开始大跌,我们
又会瞬间看到许多理论,说它为什么不可救药。往往这两者没有一个是对的。
但是,那些真正有经验的投资者,却会轻易发现这些理论之中的漏洞。那些虽然没有足够经
验,但是却能真实面对自己内心、足够细致去分析理论、不人云亦云的企业家,也会在阅读完这些
资料以后,困惑地问:“为什么这些理论,我看得不是太明白呢?”“为什么这些理论,和几年前
的那些不太一样呢?”
举例来说,虚拟货币的价格在最近几年里大涨,我们就看到无数理论,证明为什么虚拟货币是
如此优秀。至于背后包含的技术问题之复杂、一种没有任何背书的“货币”居然能有价值这种事情
之奇异,恐怕连写下这些理论的人,自己都没有搞得太明白。笔者曾经仔细问过一些推荐虚拟货币
的人,区块链到底是怎么回事,具体程序怎么写,为什么据说很安全的虚拟货币仍然会被偷,但是
没几个人真正讲得明白。之所以虚拟货币在过去几年广受美誉,恐怕最重要的原因只有一个:它的
价格在上涨。
“何知仁义,已享其利者为有德。”下次当我们再看到一段分析的时候,我们得想想,这个分
析到底是由分析者的真知灼见,还是因为市场的涨跌导致分析者被感染写出这样的文章呢。如此细
心体验,才能更好把握市场的真相。
三、一致预期往往是错误的
2018年以来,资本市场“博弈”属性增强,一致预期的快速形成和快速证伪使得行情出现大
幅波动。投资者一旦达成某种一致预期后,这种预期往往就会破灭,市场则最终沿着一致预期的反
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方向演绎。
股市方面,年初 A股市场风格延续 17年结构性牛市行情,甚至在不断向上突破阻力位后,众
多投资者燃起了“牛市”预期。18年 1月份,金融与地产指数分别实现累计上涨 %和 %,
权重股的暴涨推动了 A股十三连阳。一致预期形成的原因在于:相对估值支撑安全边际,国内股市
机构化,海外增量资金持续流入,春节红包行情,两会维稳流动性,宏观经济平稳运行等。
而回顾春节前 A股的大幅快速调整,直接触发因素为外围美股暴跌。随着 A股与外盘的联动性
增强,外资作为边际增量资金对市场风格影响强化。但根本原因还是在于机构策略的趋同性达到峰
值,交易结构的拥挤导致不稳定性越来越强。
2018年以来,市场风格的来回切换不仅局限于股市,包括商品市场、汇市、债市在内的“博
弈”属性也在增强,一致预期的快速形成和快速证伪使得行情出现大幅波动。
《乌合之众》一书中提到“一切普遍信念不过是一种虚构,它唯一的生存条件就是它不能受到
审查”。
这就是俗话说的“人多的地方不要去”,除了资本市场,实体经济又何尝不是如此呢?
四、不纯粹人心带来的后果
人心的合力也是一种趋势。人心并不纯粹,人心的合力下的结果往往出人意外,但短期内没人
能打破平衡,所以会成为一种趋势。
比如说公司里某个飞扬跋扈的老总众望所归,大家选择他当扛把子,这并不是说每个人都认同
他。很可能内部是这样的:有的人是跟这个大哥穿一条裤子的,真心追随他;有的人是不服他,但
实力真不咋的,所以选择低调;有的人是墙头草,既然老大现在强,就继续抱大腿;也有的人是真
有实力,但上位时机不对,心里上预期自己挑事没有太多的盟友站队,所以也只能忍;也有的人单
纯就是害怕不确定性,怕换个老大公司环境会动荡,自己有失业风险。所以综合下来,就算老大脾
气再不好,老大的威信还是杠杠的,如果有业绩,那简直是封神的节奏。这种机制下良性的建议得
不到反馈,老大接受的都是一些处理过的信息,一些真正有能力有思想的人长期被边缘化,一旦发
生重大决策失误,内部的反攻倒算会很快,摧枯拉朽往往一夜之间。
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第五节 通过痛点研究预见行业机会
痛点源于人性,同样的痛点在表现形式上可能不同,但抛开问题看本质,都有统一的共性在里
边,产品源于需求,需求源于痛点,痛点源于人性或者说痛点本身就是人性的表现。
一、什么是痛点?
网上关于痛点的说法很多,但归结到一点上,让你不“爽”了。不“爽”的来源可能是各方面
的,生活上、情感上、工作上、学习上,以至于痛点无处不在,时时刻刻伴随着我们(好吧,其实
我也是相信生活是美好的)。就笔者个人而言,对 mac系统软件和 windows软件不兼容的问题已无
力吐槽,让我在 mac本上装虚拟机、双系统什么的,简直是对有处女座情节的我造成了 10000点伤
害,之前帮朋友装双系统,装 N次都没搞定,熬到夜里一点多,也是没谁了。
为什么会出现这么多痛点,或者说这些痛点的来源是什么?
简单来说一句话“某些事物或事情违背了人们的本性,痛点才会衍生出来”
人们都有“贪婪”、“好色”、“懒惰”、“猜疑”、“欲望”、“从众”的本性,笔者最近在做外卖
O2O的项目分析,其实从用户角度来分析,用户为什么要订外卖,无非是不想自己出去吃,图的是
方便和便宜,深入来看,这是“懒惰”和“贪婪”的本性的表现。如果现在给你一份年薪 100W的
清洁工的工作,你做还是不做?反正我是去干。
你说你要去当 CEO?那好吧,表面上我会赞样你是一个很有目标,有理想,敢拼,实现自我价
值的人,其实反观看了,CEO象征着什么?金钱的欲望?权利的欲望?此处并没有贬低其价值的意
思,单纯就本性来看,作为人而言,现有社会规则和价值观对人的本性有极大的束缚,如果你用看
待动物的角度来取看待生活的中某些事情,相信也就好比较理解,比如某某库服装的试衣间事件。
痛点是否拥有普遍的规律呢?
一般而言,关于痛点,痛的人不会短暂性痛一次,而是一种持续性、频度高的痛,具有持续、
高频的特点。而且,不会单独发生在某一个人身上,而是发生在某一类或一群人身上,具有普遍
性。
二、好的产品设计击中人性的痛点
好的产品能够解决用户的痛点在于对人性的弱点有着很好的把握。
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无论做什么样的产品,在规划产品之初最先要考虑的便是产品能够给用户解决什么样的问题,
而解决的这个问题能够得到用户的青睐则与人性息息相关。
三、通过痛点研究预见行业机会
痛点是行业变化的源动力、是企业技术发展的驱动力。
我们常常说痛点,有多么痛的领悟,才有多么大的财富!所以痛点是所有商业帝国的核心动
力,痛点是客户花费真金白银的核心动机。
一切的财富是建立在市场需求之上的。而一切的需求是建立在客户痛点上的。挖掘核心客户的
痛点,是每一个创业者的关键步骤。找痛点是一切产品的基础。
你必须找到用户的痛点,解决用户的麻烦,找到可以帮用户完成的任务。一个小小痛点也是一
个成功的微创新,多个痛点的连续解决就会形成颠覆性创新。
研究表明,人们主要把钱花在两点上,一是对抗痛苦,二是追求满足。因此客户的痛点主要体
现在如何解决痛苦与如何提升满足两个方面。客户的痛点,就是你的赚钱立足点。痛点挖得多深,
代表你的市场占有率有多少。
你可以运用“痛点挖掘双轨模型”,站在用户角度,立足于用户体验,从痛点界定开始,到痛
点的双轨五步分析,再到痛点市场检测,最后确定痛点,并伴随着市场变化,快速迭代,不断满足
客户的需求与提升客户的提验。
通过痛点研究可以预见很多行业机会。找到好痛点,才有好的财富之路!
四、如何发现痛点?
但是如果你都不知道怎么找到客户的痛点,也都不会做分析,怎么知道客户痛点在哪里?
痛点的获取方法可以有多种渠道。“多看、多听、多思考”,看要用心、听的时候要用心、思考
的时候要用心。初出茅庐的新人有时候是很难发现痛点的,或者说发现的痛点是伪痛点,对于新人
来说,这是急不得的,这与一个人的阅历、他所经历的事、他的价值观都有关系。
获得行业的痛点后,更重要的是如何通过这些痛点,来寻找解决痛点的方法,分析行业的趋
势。
2019-2025 年中国木质家具行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66
第四章 中国木质家具行业存在的问题、痛点及解决方案、对策
建议
【通过盛世华研提出“一切皆人性”的行业研究理论,更充分的理解目前行业发展存在的困
境、问题、面临的制约、风险等信息,让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把
控】
第一节 2018-2019 年中国木质家具行业存在的问题分析
尽管我国木质家具行业发展取得了一系列可喜成果,但仍存在一些突出问题有待解决。
一、产能过剩仍需化解
在行政干预、投资冲动等多重因素的影响下,我国在传统领域和新兴领域均出现了产能的快速
扩张,但下游市场需求增速下降,产生了新一轮的产能过剩。本轮产能过剩具有涉及行业广、持续
时间长、影响程度深、化解难度大的特点,已经成为我国当前经济发展中面临的突出问题。
二、供需错配、有效需求不足
供需结构错配主要表现为过剩产能处置缓慢,多样化、个性化、高端化需求难以得到满足,供
给侧结构调整受到体制机制制约,市场供给不适应市场需求。
有效供给不能完全适应消费结构升级的需求,需要提高供给侧对消费结构升级的适应性和灵活
性;
对当前的中国经济,大家有共识的是,经济发展已经由紧缺阶段进入了相对过剩的阶段。其中
有供给方面的问题,即有效供给与需求不匹配。但是从更长远的角度来说,还是有效需求不足的问
题。比如说降成本,其实空间已经很小了,降成本过程是不同部门的收益重新分摊,制造业成本下
降,上游企业提供资源、提供资金的收益,包括政府的税收,都会受到影响。有效的供给改革是以
能够激发潜在需求为前提,包括推进创新与结构性调整,根本上是因为激发了潜在的需求。
中国经济发展更长远的挑战是有效需求不足。我们现在面临状况是在市场经济的条件下,资本
因为追逐利润而去生产,它的本性驱使它不断地积累资本扩大生产,随着生产率越来越高,需求的
速度远远跟不上,所以会导致有效需求不足,或者说生产过剩,造成利润率下降。
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潜在的巨大需求由于消费需求与购买能力在人群不匹配,长期需求与短期收益不匹配,公共需
求与私人利益不匹配,使得其难以转化为现实的有效需求。归根结底,是由于资本追逐利润的生产
方式,从而束缚了生产中人的杠杆与物的杠杆的结合,有效供给与有效需求的匹配。
随着传统产业需求饱和,原有的供给结构已经越来越不适应市场需求结构的变化,再简单用扩
大投资的办法化解供需矛盾,投资的边际效应会明显递减,对经济增长的拉动作用减弱,还会使现
有矛盾和问题后延,潜在风险进一步积累。
这就需要我们利用社会主义与市场经济的复合优势,将潜在需求转化为有效需求,持续扩大总
需求,应对市场经济带来的长期利润率下降的危机。
三、处于产业链的低端
当前我国制造业大多处于产业链的低端。从低端产品起家,向高端产品发展,是一条艰难的创
新之路。
中国工业和信息化部副部长、国家制造强国建设领导小组办公室主任辛国斌 2018年 7月 13日
在“2018国家制造强国建设专家论坛”上表示,一段时期以来,国内外评价中国制造业发展成
就,往往扬长避短,片面夸大成绩。然而实际上中国制造业创新力不强,核心技术短缺的局面尚未
根本改变。
辛国斌表示,中国改革开放 40年来,制造业发展取得了举世瞩目的成就。尤其 2010年以来,
中国制造业增加值连续多年位居世界第一,高技术制造业发展势头良好,目前占规模以上工业比重
超过 12%,载人航天、高速铁路等多个领域实现重大突破,人工智能、物联网、大数据、云计算、
区块链等新技术、产品、模式等不断涌现,一批技术进入国际市场第一方阵。
辛国斌表示,看到成绩的同时,也要清醒地认识到中国制造业创新能力薄弱,对外依存度高,
整体上仍处于全球产业链和价值链的中低端。
据介绍,工信部对全国 30多家大型企业 130多种关键基础材料调研结果显示,32%的关键材料
在中国仍为空白,52%依赖进口,绝大多数计算机和服务器通用处理器 95%的高端专用芯片,70%以
上智能终端处理器以及绝大多数存储芯片依赖进口。在装备制造领域,高档数控机床、高档装备仪
器、运载火箭、大飞机、航空发动机、汽车等关键件精加工生产线上逾 95%制造及检测设备依赖进
口。
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中国在 2010年超越美国成为世界第一大工业产值国家,多年来制造业也一直是中国 GDP以及
出口的重点,取得的成绩是可以看得到的,不过工信部对中国制造实力的定性也很客观——创新能
力薄弱,对外依存度高,整体上依然处于全球产业链、价值链的中低端。
事实上这也不是工信部第一次对中国制造如此定性,早在 2016年的两会上,工信部部长苗圩
就表示“在全球制造业的四级梯队中,中国处于第三梯队,而且这种格局在短时间内难有根本性改
变。要成为制造强国至少要再努力 30年。”
四、大而不强
导致中国制造业“大而不强”的五大原因
经济新常态下,传统产业代表的旧动力在减弱,以战略性新兴产业和高新技术产业为代表的新
动力不足,成为我国制造强国的主要挑战。近几年,人民论坛,搜狐网等媒体竞相发布:中国制造
业为何“大而不强”的言论,这也说明要想擦亮“中国制造”这个名片,优先要解决“大而不强”
的困境。
目前我们的制造业大而不强原因有五个:
第一,我们自主创新能力不强,基础比较薄弱。我们卫星 85%实现了国产化,但是还有 15%没
有国产化的部分,花费了 80%的钱。
第二,我们处于价值链的低端。郑州富士康有 30万人,一年生产 亿部手机,但利润只占
到整个利润价值的 5%多一点,利润很低。
第三,生产经营效率不高。2011年我国制造业增加值率只有 %,而世界发达国家往往在
35%以上,可见差距比较大。
第四,产业结构不合理。我们基本上是资源密集型、劳动力密集型企业,而技术密集型和服务
密集型的企业太少了。
第五是产品质量问题突出。中国制造和低质量可能是划等号的。所以习总书记讲要从中国制造
向中国质量转变很重要,其他国家可能不存在这个问题。
五、内生发展动力不足
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与国际上一些创新型发达国家相比,我国企业的总体内生发展动力仍显不足,创新活动仍局限
于少数企业。
内生动力,即创造力、创新能力,是决定企业发展的根本力量,是核心竞争力。
企业是否能立足于市场,能否存活下去,能否发展,关键还是要看企业的内生动力和创造力。
对于缺乏市场进取精神、缺失创造力的企业,即便政府不收税,也很难存活下去。一些企业投机取
巧,最终被逐出市场,被淘汰出局的案例并不少见。
随着新一轮科技革命和产业变革加速,增长动力的阶段转换开始,客观上要求企业创新能力实
现从“跟踪、并行”并存、“跟踪”为主向“并行、领跑”为主的跃迁。目前,我国企业创新能力
的发展进入了爬坡、攻坚阶段,正面临多重阻力。主要表现为:创新成果的保护方式落后,创新人
才匮乏和成本居高不下,开放与合作创新水平不高。
六、关键核心技术缺失
缺乏核心技术是制约我国制造业的发展因素。近几年,核心技术仍受制于人的问题却日益突
显。核心技术是制造业发展的重中之重,也是我国从“制造大国”走向“制造强国”的必然条件。
如果核心技术受制于人,制造业的发展也会被扼于他人之手。“中兴事件”已经给了我们前车之
鉴,核心技术决不能受制于人。但就目前而言,我们制造业核心技术的掌握程度仍有不足。
究其原因,一方面,所谓的核心技术依靠的就是强大的工业底蕴加上长时间的技术积累、资金
投入。我国的制造业起步晚,基础薄弱、资金短缺、人才不足,核心技术在短期内难以取得突破是
一件在所难免的事情。另一方面,一些的制造业企业以挣快钱的浮躁心态去经营企业,并不重视核
心技术,长期忽视技术研发与科技创新,也在一定程度上导致了核心技术的落后。
发展制造业,首先要靠创新、靠质量。创新要突破核心技术,抢占制高点。核心技术不能全靠
进口,补足制造业短板的工作已迫在眉睫。近年来,我国制造业不断发展,产业结构持续优化,但
在关键核心领域仍存在诸多短板弱项,创新能力依然薄弱且不平衡,关键核心技术缺失是制造业的
切肤之痛,更是制约“两机”发展的重大瓶颈,补短板、强弱项是当前各项工作的迫切需要。中国
要成为制造强国,必须拥有自己的核心技术。没有核心技术,做不到舍我其谁,更没有未雨绸缪的
准备,盲目于跟风和炒作,中国的制造业会更加风雨飘摇!
中国经济要实现更高质量、更高效率的发展,一方面要破除对房地产市场拉动经济发展作用的
迷信,真正把发展的动能放到依靠技术进步、人才培养、自主创新的路径上来;另一方面要加快构
建房地产市场平稳健康发展的长效机制,综合运用金融、土地、财税、投资、立法等手段,驱动房
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地产市场走上正轨,从根本上消除不时涌现出来的依赖症。工业强基、实业兴邦,是一个人口大国
走向经济强国的唯一途径。
改革开放三十多年来,中国工业化快速推进,重化工业得以长足发展," 中国制造 " 征服了
世界主要市场。然而,金融危机之后,制造业尤其是重化工业产能过剩问题暴露无遗,这对中国工
业转型升级虽是一个重大机遇,但对中低端制造业却是一次重创和打击。在工业产能过剩、GDP 增
速下滑的大背景下,一些工业企业执着于自己的主业,面对房地产和金融 " 暴利 " 的诱惑,它们
不分心、不分神,持续研发,不断创新,志在长远,放眼世界。
从世界列强走过的历史道路来看,没有一个国家是靠房地产业走向强盛的,也没有一个国家是
靠资本运作、倒腾股权走向强大的。制造业才是立国之本、强国之基,而核心技术则是制造业的基
础。世界强国的兴衰史和中华民族的奋斗史一再向我们证明,拥有核心技术的制造业才能强盛,而
拥有强盛的制造业才能拥有强生的国家和民族。面对目前核心技术受制于人的情况,我国的制造业
仍需不断努力突破。我们仍有不小的差距,还需要再努力,再奋斗,再发展,有自主创新,彻底摆
脱对国外的依赖,才能真正的实现智能制造 2025,成为真正的工业强国,补齐短板不再尴尬。
七、产品质量不高
我国产品质量总体不够高 提质迫在眉睫
我国质量总体水平不够高。首先是产品质量总体水平还有一定的差距,一部分产品档次还比较
低。特别是中高端的产品难以满足消费者的需求,以至大家说的“海淘”、“海购”、消费外溢。我
们有一些商品走到国际先进行列,但总体上处于产业链的中低端,国际竞争力有待增强。
重要的一个问题就是品牌,品牌建设的差距还是比较大的,现在许多产品是贴牌生产,全世界
驰名的大品牌我们国家还比较少。这是从产品的质量状况来分析的。
八、缺少“工匠精神”
中国制造,匠心精神的空白
日本拥有数以万计的百年老铺甚至千年老店,许多日本企业能延续百年甚至千年的秘诀,就是
持之以恒专注自己的事业,不为眼前的利润所左右的“工匠精神”。意大利的匠人及工坊闻名遐
迩,许多奢侈品大牌出自意大利的小工坊匠人之手。在日本、意大利、德国等国家,工匠精神都得
到了很好地传承。
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放眼国内,李宁的悄然没落,班尼路的轰然倒塌,匠心不在,一切的浮华都是过眼云烟说散就
散了,“中国制造”的灵魂,仍是国人努力的一个中国梦。
九、物流配送问题
在我国现在还缺乏一个高效成熟的社会物流配送体系能够对实物的转移提供低成本的、及时
的、便捷的服务。配送的成本过高、速度过慢是偶尔涉足电子商务的企业和个人最为不满的问题。
十、木质家具业经营管理信息化及智能化不足
技术的创新应用是零售企业增强核心竞争力,实现可持续发展的动力。但长期以来,零售业信
息化、智能化效率普遍相对较低,很多零售企业信息化、智能化水平较低,缺乏先进的信息设备,
仍使用人工方式,进行较低效率的管理、销售、售后服务等。同时,受资金不足、人才缺乏、体制
不活、政策不力等诸多因素的制约,使零售企业的生存受影响,对其发展与壮大非常不利。
第二节 2018-2019 年中国木质家具行业发展面临的困境
一、增长势头一路走低
出现这种现象的原因,既有整体经济低迷的影响,也有消费进一步萎缩的作用。比如说近两年
经济大环境下行明显,消费力不足,导致木质家具产品销量不振,传统木质家具行业的发展越来越
艰难。
二、成本居高不下压缩企业盈利空间
木质家具企业经营压力日增,资源与环境约束趋紧,土地、和劳动力等生产要素成本不断上
升,企业多年老惯常的依靠资源要素投入、规模扩张的粗放型发展模式难以为继。尤其近几年来,
伴随深圳房地产价格、用工成本不断上升,劳资关系博弈困扰日益加大,技术蓝领工人和中下层和
管理骨干留任越来越难,导致制造业综合成本一路攀升,行业利润率持续走低。企业各级各种税费
负担过重,减费数额不大,企业税负相比其他国家仍显过高。另外,融资成本太贵,银行贷款利率
平均上浮 10%以上,加上担保费、交易费等其他费用,融资成本高昂,导致民间借贷猖狂,非法互
联网金融融资盛行,也引发了许多社会问题。
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三、木质家具业成本竞争力下降
2015年,美国波士顿咨询集团(BCG)发布了一份《全球制造业转移的经济分析》报告显示,中
国作为低成本制造业大国的竞争优势正在逐步削弱,美国温和的薪酬增长、高效的生产技术、低廉
的能源价格以及美元汇率走低使得部分商品在中美两国的生产成本几乎没有差异,越来越多的美国
企业与其他国家跨国公司未来会选择在美国境内进行生产。
此外,经济学人智库发布的一份《中国制造业劳动力成本分析》报告显示,在劳动力成本方
面,中国相对于越南、印度、尼日利亚、印尼等新兴制造业国家失去比较优势。预计,中国制造业
劳动力成本将会逐年稳步攀升,将在 2019年分别达到越南劳动力成本的 177%及印度的 218%。据有
关资料显示,由于成本原因及贸易因素,我国纺织业对外投资设厂明显增多,截至 2014年年底,
国内纺织业已在全球 100多个国家和地区投资建立超过 2600家纺织服装生产、贸易和产品设计企
业,其中大多数分布在亚洲。2004年至今,国内约 200家服装企业在东南亚建设了生产车间。
能源成本也是影响部分制造企业选择海外设厂的重要因素之一。以福耀集团所在的玻璃行业为
例,属于天然的高耗能的行业,据业界提供的数据,天然气或燃料占整个玻璃生产成本的
%,天然气价格直接影响玻璃的生产成本。美国由于页岩天然气的开发,2014年工业用天然
气成本下降到约 美元/MBTU(百万英热单位),而我国工业用天然气 2014年为 美元/MBTU,
成本约为美国的 倍。此外,我国税费成本也有可以降低的空间。从现实情况看,人工成本、能
源成本、税费成本以及综合交易成本等均直接影响企业的投资决策。当然,还应该看到,不同行业
的企业成本构成并不一样;笼统地进行制造业成本国际比较是有很大局限性的。
四、产品同质化严重,结构性问题较为突出
即使不少的木质家具企业不断提出新品应对消费市场的变化,但由于产品同质化现象明显,难
以在消费者群体中留下深刻印象。另外,大部分快消企业不但缺乏品牌影响力,而且也缺失高端产
品线的支撑,企业盈利能力开始下降,经营管理问题也越来越突出。
五、跟不上消费变化
消费观念与消费结构同步发生了明显的变化,消费者意识逐渐改变,呈现多元化消费趋势。传
统快消企业面对消费升级的新常态,由于未能及时调整好策略、把握消费需求、并加强与消费者的
沟通和互动,造成市场应对越来越被动。
六、品牌竞争激烈
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木质家具行业之间的竞争,导致品牌之间的竞争,而经济下行带来的市场容量萎缩,进一步加
剧了品牌之间的恶性竞争,价格战、渠道战、促销战在不断升级,导致营销费用不断增加,最终企
业的竞争压力越来越大。
七、转变经营模式困难重重
传统企业必须从做库存转向订单式生产,实现从推动式经营向拉动式经营的转变,这是个艰难
的过程。整个企业的观念、架构、人员的构成、产品研发的模式和目标都要变革。这个难关过不
去,转变经营模式是很难成功的。
八、转型有待系统变革
目前,消费转型更多体现在对消费体验方面的关注,如购物环境、商品陈列、空间规划,或是
业态上的跨界,如超市+餐饮,超市+3C,超市+娱乐休闲,这种业态升级迎合了消费升级下的部分
新需求,也是创新的具体体现,但简单的业态组合或业态细分或聚焦,不能解决行业遭遇困境的根
源问题。转型升级并不意味着只是进行空间改造,引入各种体验业态,社交性场景,标配化地增加
服务,未必一定能够很好的实现引流效果,带来整体项目业绩提升。
九、“用工荒”逼迫木质家具企业转型
“人才为本”是“中国制造 2025”规划的五大基本方针之一。以大数据、物联网、人工智能
等新技术等为代表的木质家具智能制造,以文化创意、时尚传媒、品牌营销等为代表的时尚品牌生
态运营,以共享经济、平台经济、个性化定制等为代表的新经济,对各类行业创新型人才的需求不
断提高。
适用人才匮乏
当前, 木质家具行业用工方面带来三个极为突出的问题:一是招工难,工人流动性大;二是
在岗职工平均年龄普遍较高,代际更替出现断层,“85后”工人日渐稀缺;三是高端设计研发人
才、高级营销管理人才等存在着“引进难、留住难”的问题。
十、“脱实向虚”倾向
国际金融危机后我国工业及制造业比重下降偏快。伴随经济发展进入新常态,工业增速合理回
落总体上是合乎规律的,但也要看到工业占比回落过快所表征的“脱实向虚”倾向。1991—2000
年,我国工业年均增长 %,到 2016年降为 6%,增速回落一半多。工业增速下降的同时,我国
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工业及制造业比重自 2006年开始下降。2006—2016年,工业占比 10年间由 42%降至 %。与发
达国家走过的历程相比,降速显然过快。制造业占比与金融保险和房地产业占比的差距,1990—
2008年在 23个百分点左右,2016年缩小为 11个百分点。2013—2016年,工业就业人数占比连续
下降,从 %降至 29%左右。当前我国工业相对地位下降,既有加快经济结构优化、转向服务主
导型经济的正面因素,也有做实业太难、金融服务不到位等负面因素,值得警惕。
十一、“过度房地产化”对实体经济的挤出效应
我国规模以上工业平均利润率 5%—6%,而金融行业净资产收益率在 15%以上,房地产行业利润
率也是两位数。行业报酬结构失衡产生虹吸效应,致使各种创新要素、生产要素逃出实体经济,进
入金融、房地产领域。这不仅动摇了实体经济可持续发展的基础,还削弱了“基业长青、追求卓
越”的企业家精神。
近几年全国的房地产价格飙升,大大提高了民间对这个行业的预期,不仅把房地产泡沫推向了
新的高度,而且对实体经济尤其是中小型企业产生了挤出效应。另外伴随着房价的飙升,租金成本
也在明显上涨,让不少制造企业感受到了租金费用导致的压力。很多劳动力密集型企业将工厂搬回
了内地人力资源丰富、成本较低的城市,只将研发和销售部门留在了深圳。
十二、“过度金融化”掠夺实体经济发展成果
因国家金融监管严重滞后,各种形式的融资担保,互联网金融和民间借贷打着金融创新的名义
任意放大杠杆,肆虐市场,不少企业因融资成本加大而倒在了资金链断裂的路上。
城市房价的高企和金融环境的复杂化成为深圳未来几年,乃至今后相当长一段时间内必须面对
的一个重大经济问题。
第三节 2018-2019 年中国木质家具行业发展面临的制约与挑战
一、传统红利正在递减
中国人口红利的消失,不仅体现在加速老龄化上,也体现在劳动力的减少上,尤其是年轻劳动
力的减少;“全球化红利”目前也在减弱;政府主导型的投资红利,不可持续的矛盾越来越突出
了。过去 30余年,中国通过改革开放有效地释放了这些红利,实现了经济的快速发展。但是,随
着内外环境的变化,“传统红利”正在递减。
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二、制造业转型升级的难度较大
近年来智能制造成为推动制造业转型升级、成为国家经济竞争力的关键所在,但是目前中国智
能制造还处于比较分散和竞争力较弱的初级阶段。徐东华说,我国智能制造侧重于技术追踪及技术
引进,在高端电子装备制造、极限制造、生物制造和芯片制造等基础研究和共性技术研究领域投入
不足,原始创新匮乏,制约了我国智能制造的推进。而且,智能制造领域高端人才及复合型人才需
求缺口较大,加重了对国外智能制造装备和技术的依赖。此外,我国企业智能化水平参差不齐,普
遍不高。
“目前我国在智能制造、自主制造上的问题,表面看是核心技术支撑的生产制造能力不足造成
的,但从深层次来看,是包括配套、制度、文化在内的系统性支撑不足。这就决定了改变也必须是
系统性的,依靠单一技术、单一产品的突破短期有效,但长期还是难预见中国制造业持续创新发展
的生态系统。”上海临港经济发展集团董事长刘家平称。
三、我国制造业的优劣势正在发生变化
近几年,随着中国人口红利逐步消失、原材料和人力成本不断攀升,中国制造业赖以生存的全
球竞争优势正在逐步丧失。同时,传统落后的生产管理模式也已经无法满足日益多样化的市场需
求,中国制造业的发展正在面临着严峻的挑战。
我们也面临着诸多挑战,包括劳动力成本提升较快,劳动生产率不高,综合成本较高,附加值
较低;制造业产品质量较低,低端产能过剩与高端产品有效供给不足并存,缺乏世界知名品牌;企
业创新能力不足,技术实力有较大差距;基础工业相对薄弱,核心关键技术对外依赖度较大;劳动
密集制造开始外移,产业和技术空心化值得警惕。
在一国劳动力成本较低的时候,制造业竞争力会凸显出来,出口份额会不断提升;但随着经济
增长和劳动力成本的提高,相比其它国家的成本优势会逐渐减弱,该国在全球出口、尤其是中低端
制造业出口的份额会不断被侵蚀,领先地位逐渐被成本更低的国家取代。在这一过程中,必须实现
产业和贸易的升级,注重技术创新,将产业向“微笑曲线”的两端发展,才能保持持久的竞争力。
四、与先进国家相比还有较大差距
经过几十年的快速发展,我国制造业规模跃居世界第一位,建立起门类齐全、独立完整的制造
体系,成为支撑我国经济社会发展的重要基石和促进世界经济发展的重要力量,我国已具备了建设
工业强国的基础和条件。
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但我国仍处于工业化进程中,与先进国家相比还有较大差距。制造业大而不强,自主创新能力
弱,关键核心技术与高端装备对外依存度高,以企业为主体的制造业创新体系不完善;产品档次不
高,缺乏世界知名品牌;资源能源利用效率低,环境污染问题较为突出;产业结构不合理,高端装
备制造业和生产性服务业发展滞后;信息化水平不高,与工业化融合深度不够;产业国际化程度不
高,企业全球化经营能力不足。推进制造强国建设,必须着力解决以上问题。
盛世华研认为:建设制造强国,必须紧紧抓住当前难得的战略机遇,积极应对挑战,加强统筹
规划,突出创新驱动,制定特殊政策,发挥制度优势,动员全社会力量奋力拼搏,更多依靠中国装
备、依托中国品牌,实现中国制造向中国创造的转变,中国速度向中国质量的转变,中国产品向中
国品牌的转变,完成中国制造由大变强的战略任务。
五、装备和技术严重依赖进口
高端制造装备对外依存度较高
目前我国智能装备难以满足制造业发展的需求,我国 90%的工业机器人、80%的集成电路芯片
制造装备、40%的大型石化装备、70%的汽车制造关键设备、核电等重大工程的自动化成套控制系统
及先进集约化农业装备严重依赖进口。船舶电子产品本土化率还不到 10%。关键技术自给率低,主
要体现在缺乏先进的传感器等基础部件,精密测量技术、智能控制技术、智能化嵌入式软件等先进
技术对外依赖度高。
关键智能制造技术及核心基础部件主要依赖进口
构成智能制造装备或实现制造过程智能化的重要基础技术和关键零部件主要依赖进口,如新型
传感器等感知和在线分析技术、典型控制系统与工业网络技术、高性能液压件与气动原件、高速精
密轴承、大功率变频技术、特种执行机构等。许多重要装备和制造过程尚未掌握系统设计与核心制
造技术,如精密工作母机设计制造基础技术、百万吨乙烯等大型石化的设计技术和工艺包等均未现
国产化。几乎所有高端装备的核心控制技术严重依赖进口。
综上所述,我国的智能制造技术还存在着一些问题,需要我们去挖掘更有效的方法来解决,我
们更应该着重于思路的创新性,与国际化接轨。目前,世界各国都对智能制造系统进行了各种研
究,未来智能制造技术也会不断地发展。目前,以 3D打印为代表的“数字化”制造技术已经崭露
头角,未来智能制造技术创新及应用也会贯穿制造业全过程,世界范围内智能制造国家战略将会空
前高涨,这对我国来说,无疑是一项挑战也是巨大的动力。
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六、技术引进受阻
当前,中国产业整体发展范围在不断扩大,各产业的生产规模也在不断拓展,相应的技术也有
了突破性的进展,甚至很多技术都是走在世界前沿的,在此背景下,要想通过技术引进来实现产业
结构进一步优化的可能性变小,加上高科技领域相应技术的封锁与控制使得技术引进变得更加困
难,自身的创新能力又有限,所以这就给进一步实现产业结构优化升级带来了阻碍。
七、高素质人才缺乏
随着木质家具行业的不断开发和发展,其对人才需求方面出现了人才总量不断扩大、人才结构
不断优化的要求,人才远远不能满足木质家具行业发展的需要”。主要存在整体文化水平不高,人
才结构有待改善,高层次人才缺口大,核心竞争力弱的问题。特别是产品开发和生产方面缺乏高、
精、尖的专业科技人员,产业运营方面也缺少能力卓越的管理人才,需要大量的高层次人才、高技
能人才、创新型人才、复合型人才以及高、精、尖的核心技术人才。
第四节 2018-2019 年中国木质家具行业发展建议分析
一、创新和产业升级是加快制造强国建设关键
改革开放四十年来,中国制造业的产能雄踞全球前列,其中 100多种产品产量居全球首位,家
电、制鞋、棉纺、化纤、服装等产能占全球的 50%以上,轻工、纺织出口占全球的 30%以上,产业
规模如此巨大,但却难称制造强国。世界工厂的地位并没有带来相对应的利润,中国出口产品的附
加值一直处于低位,在技术创新、质量控制、品种结构、产品品质、品牌培育等方面与发达国家的
差距不容回避。
加快建设制造强国,必须坚持往创新,坚持产业转型升级。除了传统制造业企业,高新科技企
业在制造强国建设中也发挥着越来越重要的作用。在全国人大代表、小米科技董事长雷军看来,中
国制造业升级可以把创新、质量、设计和“互联网+”作为四个支撑点,而创新是首要,“我觉得
发展制造业,首先还是要靠创新,主要是在核心技术上有所突破,抢占技术的制高点,并且获得技
术的话语权。创新是制造业发展最重要的手段。”
制造业要实现高质量发展,只有在材料、技术、产品+服务的全方位发展,才能不断催生和孕
育新技术,不断满足人们对美好生活的需求,在此过程中,创新是关键。实践证明,只要坚持创
新,传统制造业同样能焕发出发展新活力。”
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二、中国制造业必须要有自己的核心技术
目前中国的制造业规模变大,成本相对较低,但技术水平、科技含量、附加值方面还有待提
升,这是目前整个中国制造业和中国企业面临的比较核心的问题。9号下午,全国人大代表、格力
电器董事长董明珠在今年两会第二场“代表通道”上更是谈到,中国制造要成为制造强国,必须拥
有自己的核心技术。“一些关键核心技术还没掌握在自己手上。”
但核心技术怎么来?朝着本领域技术制高点积极进行研发创新,是必由之路。
其实,走技术创新之路已经成为业内共识。不少企业已经以技术创新为导向,在投资结构、研
发方向等方面先行一步。此前记者会上,宁高宁谈到,在中国企业界里,这几年以来,大家去买矿
山、油田、土地等资源去找政策支持的少了。“今天就是没有创新、没有技术就不要投资,不要扩
大规模,不要再做重复性的建设了。”他认为这是一个很好的开始,中国制造业已经悄悄地在起步
了。
三、以“品质革命”引领中国制造“华丽转身”
产品质量提升刻不容缓
与 10年、20年前相比,如今的“中国制造”已让世人刮目相看,而外界似乎也更期待“中国
制造”的华丽转身。全国人大代表、小米科技董事长兼 CEO雷军于 8日下午建言称,中国制造业未
来要发展,只有把质量搞好,中国制造才能 去除山寨、低端的形象。
这个观点也得到了全国人大代表、中国船舶重工集团公司第七二五研究所所长马玉璞的肯定,
我国通过多年发展,工业门类已经很齐全,但是我国的制造业还处于中低端。中国要想成为一个制
造强国,必须提高我们产品的质量。“号召中国企业制造出像德国产品那样真正叫响世界的产品”。
盛世华研认为:改革是推进国家发展前进的动力源,品质是打造国际影响声誉的生命线,“品
质革命”则是助推“中国制造”提挡升级的加速剂。我国是名副其实的消费品制造、消费和出口大
国,目前生产的消费品中,有 100多种产品产量居全球首位,与此同时,也需要积极通过质量提升
行动,加速迈向制造强国。
四、优化营商环境为企业强化服务减轻负担
优化营商环境,为企业强化服务减轻负担,是进一步提高产业竞争力的重要手段。随着我国传
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统低成本优势削弱,特别是面临以美国为首的减税竞争,我国必须进一步大幅度降低企业税费负
担,让企业轻装上阵迎接竞争。此外,要强化政府为企业服务,特别是提供有利于企业创新驱动的
系列制度环境。
五、改进与制造业相关的公共政策
总体来看,制造业的公共政策主要包括以下几方面:一是人才政策,如教育和人才培养、人才
激励等;二是鼓励技术创新的政策,如鼓励利用先进技术、技术转让和科学研究等;三是建设创新
网络,如突破传统界限,加强创新主体之间的合作,跨领域和跨地区的合作等;四是培育要素市
场,促进各种驱动因素的平衡,如降低综合成本,提高整体效率等;五是政府与市场的合理分工,
加强政府与私营部门的合作;六是加强法治建设,如保护知识产权、完善标准体系和检验检测、促
进公平市场竞争等。
德勤公司对中国企业管理人员进行的一项制造业政策竞争力调查结果显示,被调查的企业高管
认为,提升制造业竞争力的政策按重要性排序为:支持科学、技术和创新的政策最具竞争优势,接
下来依次是技术转让和应用整合政策、可持续发展政策,以及基础设施建设与规划。有些政策和制
度一定程度上影响了企业的竞争力,有待改进,依次是政府的干预、劳动政策、法律法规、企业税
费和高收入职工的个人所得税等。由此可见,我国制造业公共政策的重点应放在进一步完善制度环
境、降低企业综合生产成本和社会交易成本、提高制造业公共政策的国际竞争力等方面。
六、强化培育消费者对国货的信心
大力完善市场环境,强化培育消费者对国货的信心,是发挥需求引领动力,拉动产业升级的核
心。在“企业”、“市场”到“最终消费者”这三个环节中,我国“企业”有着很强的活力和竞争
力,“消费者”有着升级的迫切需求,而“市场”则是当前的最突出短板。当前,迫切需要大幅度
增加政府对商品质量抽查的投入,广泛采用互联网等新手段全面高效公开商品质量信息,加大对消
费者权益的保护力度,在市场监管环节落实从“企业优先”转向“消费者优先”的理念,全面创造
消费者“放心买”的市场环境,发挥我国巨大市场规模对实体经济的拉动作用。
七、应对中国制造业综合成本上升建议
应对中国制造业综合成本上升的问题,应从制造业的智能化改造、创新工业组织流程、提高劳
动生产率,以及统筹协同推进能源资源等诸多领域的供给侧结构性改革。
八、培育世界先进制造业集群
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在 2018年的两会上,作为浙江非公有制企业的委员代表,王建沂表示,将继续聚焦高质量发
展、聚焦实体经济、聚焦转型升级、聚焦现代化,并拟提交 7份提案,其中之一即《发挥制度优
势、坚定道路自信,培育一批世界级先进制造业集群,打造一批世界级的行业领军企业》。
培育世界级先进制造业集群,是我国产业迈向全球价值链中高端,在产业组织形态和区域布局
方面推动高质量发展的必然要求。当下,在我国由“制造大国”向“制造强国”迈进的新征程中,
已经形成了以“京津冀”、“长三角”、“珠三角”等区域为核心的若干现代产业集群,但我国的现代
产业集群发展还面临着产业层次不高、技术水准不强、规模不大、产业组织形态碎片化、低小散等
问题,对培育世界级先进制造业集群带来了一定的挑战。
通过调研和走访,并结合所在企业富通集团正在浙江嘉兴的产业探索和实践,王建沂认为,从
国家战略的高度出发,立足中国特色社会主义的制度优势和道路优势,集中全要素资源,以打造一
批世界级行业领军企业,以此培育一批世界级先进制造业集群
此外,王建沂还指出,要实施创新驱动战略,建设一批区域产业创新中心。以深入推动“中国
制造 2025”战略为契机,以产业创新为目标,实施创新驱动战略,导入大数据、物联网、互联网
+、人工智能等新技术,通过培育世界级先进制造业集群带动装备制造业和传统产业的改造升级,
加快“制造强国”建设的步伐。
九、进一步加大对内对外开放步伐
进一步加大对内对外开放步伐,是实体经济升级的压力和激励。改革开放以来的实践证明,我
国制造业不怕竞争,竞争有利于产业的升级和发展。因此,我国要坚持开放步伐,特别是服务业的
开放。只有进一步的开放,才能适应服务型制造的升级趋势,更好促进实体经济发展。
十、建立多渠道投融资机制
统筹政府和市场多渠道资金投入,形成财政资金、金融资本、社会资本多方支持的格局。
十一、健全复合人才培养机制
建设专业人才培训基地,加快建成多层次、高质量的人才梯队。
十二、推动资源要素向实体经济集聚
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推动资源要素向实体经济集聚,更好发挥金融业、生产性服务业对先进制造业的支撑作用。按
照党的十九大提出的着力加快建设实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系
的要求,处理好产业资本与金融资本关系。切实放宽中小银行准入,扩大直接融资比重,扩大金融
业开放,拓宽中小企业融资渠道,打通资金与企业的“最后一公里”。引导社会资本投入高新技术
制造业,以金融高效率提升制造效率,增强国际竞争力,加快从制造大国迈向制造强国。我国改革
开放以来服务业发展迅速。从发达国家经验看,工业化进程中产业升级的方向,不是单纯的提升服
务业比例,而是重在实现制造业与生产性服务业的相互促进。19世纪中叶以来,美国以“专业和
商业服务”为代表的生产性服务业一直快速发展,占比从 1950年的 %升至 2016年的 %,而
目前我国生产性服务业仅占 8%左右,发展空间很大。要积极推动技术、资金、人才、服务向实体
经济汇集,加快我国制造业由大变强,这是推动现代化经济体系建设的必由之路。
十三、推进各类要素融合发展
随着制造业智能化、网络化、服务化步伐加快,制造业与相关产业和要素深度融合,催生了更
多引领制造业发展的新模式、新业态。为此,要把握“制造业+”发展趋势,按照加快建设实体经
济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系的新要求,促进各种要素深度融合,推动
“制造业+生产性服务业”“制造业+互联网、大数据”等产业加快发展。
第五节 2018-2019 年中国木质家具行业企业发展对策分析
一、质量变革
质量变革重点是提高供给体系的质量,提高产品质量,更好满足消费者新变化的需求。经过改
革开放 40年发展,消费者的需求发生了很大变化,但很多产品还要进口,甚至有些是一般消费
品。面粉不好是做不出好面包的,劳动力质量不高、资本质量不高、技术水平不高,就没办法生产
出好的制造业产品,生产要素质量的提高是提高产品质量的基础性工程,还要提高技术和产品的质
量标准。同时要加强市场监管,让假冒伪劣包括低质量的产品,不能卖出高价格,更不能出现劣币
驱逐良币的情况,不能出现逆向选择,应是一种正向选择,激励好企业生产高质量产品,获得更好
的效益和发展,这是重要的机制。
二、效率变革
提高效率其实就是提高生产率,包括劳动生产率、资本产出率及技术进步贡献率、全要素生产
率等,都属于效率重要的指标。需要优化制造业部门的结构,去产能是解决供给侧的低效率问题,
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通过减少供给过剩部门的生产能力,甚至是资产规模来优化配置资产,把低效率部门的资产转到更
高效率部门的资产,实际上最终对制造业部门来讲是一种结构优化。
提高效率还有很多工作要做,比如实现技术创新,把更多的新技术运用于传统生产部门。近几
年出现的数字化、智能化等有利于提高制造业部门生产环节的效率,也可以提高整个制造业产业链
的效率,把上、中、下游,也就是生产、制造、服务、设计这些环节都可以联动起来,整个产业链
的效率会提升,制造业部门的竞争力也会提升,效益就会改善。
三、动力变革
中国工业化阶段已进入后期,也就是快速工业化时期,一些制造业产品,包括一些产业需求增
长的空间越来越小,更多需要考虑结构调整,其实是动能转化的过程,从过去依靠在传统产业领域
大规模投资,转向更多在新兴产业领域发展,把更多投资转向发展空间和需求空间更大的新兴产业
部门。
四、以消费者需求为导向,回归商业本质
无论市场如何变化,线上与线下如何互动融合,归根到底还是手段和方式的变化,并没有改变
“木质家具= 服务+商品”的本质,新技术固然可以大大降低零售成本,提高效率,但是木质家具
的周转还需通过适销的商品和良好的服务来完成,通过商品和服务为顾客创造价值依然是木质家具
业经营的本质。
五、协同创新发展,进行系统变革
以新消费增长为驱动的木质家具变革需要从根本上改变传统思维方式,从理念、机制、模式、
组织、文化等方面 进行协同创新及系统化建设,以消费者价值为导向,从供给侧和需求侧双向发
力,围绕效率升级,打造关键 性竞争能力,即供应链能力,业态布局能力、品牌建设能力、全渠
道能力,构筑不断引领,持续迭代的成长 平台,真正从“商品销售者”转变为“品质生活提供
者”、“生活美学传播者”,只有这样,“以消费者价值为中心”的业态升级才能够产生价值 。
六、顺应消费升级,聚焦潜力业态
顺应消费升级及年轻人成为消费主流的大趋势, 百货行业应紧密结合市场最新发展趋势和运
营模式,洞察年轻 人新的生活方式和消费习惯,重点加强在消费升级相关领域、如儿童及教育、
健康医疗、生活旅游、文化创意 等相关行业的投资布局和资源整合, 使产品和服务朝着“品质、
品味、品格”的方向升级,打造具有竞争力的业 态组合,重构商业消费新生态。
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七、重构供应链,推进经营模式转型
企业在发展策略上,要量力而行,渐进性投入,探索性发展,实现平稳过渡。现阶段可以建立
深度联营与自营相结合的模式,积极参与部分品牌的商品管理,提升对商品资源的控制力,逐步加
大自营比重,最终达到合理占比,可以将发展自有品 牌纳入自营发展的整体规划之中。鉴于当前
零售行业仍然区域分割严重,市场集中度不高,难以形成规模效应,零售企业间可以通过横向联
合,建立联合采购来打破区域代理制造成的市场封闭,形成规模化的采购力量。
八、创新商业模式,打造智慧木质家具
过去的一年,企业大力发展全渠道多元业务,变身综合服务的全零售企业。许多领先的行 业
巨头都以打通线上线下为基础、以重构传统商业要素为核心、以创新商业发展及全业态融合为目
标。在此 过程中,抗风险能力和综合竞争力大幅提升。政府近年来先后出台多项重要政策,在积
极的政策环境下,随着技术的普及和消费的升级,新的零售业态和商业模式将主导未来木质家具
业。未来会有更多木质家具企业积极 以科技智能引领新零售,并努力打造智慧零售,提出更多的
创新商业模式,以利于长远发展和可持续增长。
九、加快技术创新来驱动木质家具的数字化转型
木质家具是建立在互联网基础之上的商业模式,天然具有数据属性。在互联网用户增长红利消
失的背景下,要更加注重运用技术创新让更多的数据活跃起来,实现木质家具的数字化转型。如运
用个性化推荐系统来提升木质家具营销的精准性,以数据分析为基础挖掘新需求推动消费升级。
十、激发出新技术的真正效能
人工智能融入制造业的根本目的是提质增效、降低成本。但目前来看,中国制造业与人工智能
融合有很长的路要走。制造企业需深刻理解,人工智能不是万能灵药,它仅仅是一种推动制造业发
展的工具或方法,不论外界如何热捧宣传,如果无法与实际应用需求结合,必然缺乏发展的动力。
在人工智能应用实践过程中,制造企业不能生搬硬套、急于求成,必须脚踏实地地研发、突破,积
累,调研自身实际应用需求,结合现有的软、硬件基础设施、人员技术条件以及资金规划,分析人
工智能技术怎么用以及如何用好的问题,只有这样才能激发出人工智能的真正效能,最终实现智能
制造。
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第五章 基于“一切皆人性”的战略决策研究
第一节 好生意顺人性
一、人性的弱点
每年春天起,各种广场上总有成对的年轻人拦住路人推销健身卡,但路人的应者寥寥。其中的
原因,还是人性,健身房是个逆人性的生意,比餐馆吸引人流要难太多。符合绝大多数人性的场景
应该是在温馨的灯光下,美酒佳肴、饱餐一顿,而后慵懒地躺在沙发上,看着电视。对比之下,健
身太苦!事实也是如此,想要减肥的人很多,但真正坚持的却很少。
但讽刺的是,每个城市都有自己的热闹酒吧,不用卖力营销,却一直活得很滋润;每个地区都
有特有的烟草品牌,尽管包装上的“吸烟有害健康”很醒目,但香烟的价格越卖越贵;每年都有大
量的游客不远万里涌入拉斯维加斯和澳门去赌博。
这就是人性,人性的弱点。
二、顺应人性的产品才能成为爆款
宗教对人性的弱点有深刻的研究,如天主教总结为“七宗罪”:傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪
婪、色欲、暴食;佛教总结为“六烦恼”:贪、嗔、痴、慢、疑、恶见;基督教中的伊甸园,上帝
警告亚当不要吃树上的苹果,亚当却还是吃了,堕落到人间,这是人类的起始。
人类的那些弱点,几乎无法避免。2000年前的老子在《道德经》的“五色令人目盲,五音令
人耳聋,五味令人口爽,驰骋畋猎令人心发狂,难得之货令人行妨”,时至今日,从未改变。人类
痴迷于外在的追求,不得不依赖更高的 KPI、更强的 CPU、更快的飞机、更清晰的画面、更能伪装
的化妆品和美图软件来实现。
好生意顺应人性,因为人类吃喝玩乐的本性永远不会改变,“七宗罪”适用于大部分人。“羔羊
荐美酒,饱食同豢牺”,今天仍是如此;“窈窕淑女,君子好逑”,爱美之心亘古未变;“春风得意
马蹄疾,一日看遍洛阳花”,现代人的玩乐更是花样繁多。好生意中的产品都是更好地满足多数人
需求的那一个。
市场越憎恨一个行业,这个行业未来的回报可能就越高。
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高度酒类公司同样如此,且不说茅台 50%的净利率,即便远不如茅台的新疆白酒伊力特,在行
业不景气的 2012年,净利率也有 13%、净资产收益率 18%,回报率远远高于绝大部分行业。
饮料方面,可口可乐的成功毋庸赘述,最近 20年成长起来的饮料公司 Monster(怪兽),以超
高的咖啡因含量征服了美国的年轻人,立竿见影的效果满足了他们快速提神的需求。怪兽饮料净利
率可以做到 15%,高于可口可乐的 12%,显示了更高的定价权,怪兽饮料近 17年涨幅 1028%。
现代社会给人类的物质生活提供了前所未有的丰富性和便利性:各类家电极大地解放了人类的
双手,炎炎夏日可以吹着空调,躺在沙发上,玩着各种电子产品,附近的便利店提供丰富的休闲食
品,人类在饮食上摄入更多的肉和糖。所有这些满足人类惰性的产品几乎都是好生意,有着很高的
长期回报率。
与之相伴的问题是,人类因营养过剩、运动减少加之现代生活的作息异常和精神压力,疾病却
越来越多。因此,人性中的弱点需要用医药来化解:摄入过多脂肪和糖的人将来大概率需要服用心
脑血管类药物,过度玩手机的人需要到眼科医院治疗,烟瘾过大的人要提防肺病……人性的弱点助
推了世界医药巨头的诞生,最为著名的医药巨头的拳头产品销售金额一般超过 50亿美元,辉瑞研
发的降脂药立普妥甚至超过 100亿美元。医药龙头公司的壁垒相当高,可以享受长期投入、积累及
专利保护下原研药带来的巨大收益,走出长牛。
互联网公司在顺应人性方面更是登峰造极
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生理需求:腾讯、陌陌都是顺应人性的产品,有女性用户的地方,就会有更多的男性用户进
入,众多社交产品早期通过运营引入女性用户,然后吸引更多男性用户进入而奠定用户基础,而增
值付费功能往往由众多男性用户来买单,通过满足人的生理或猎奇需求,获得了巨大收益。
炫耀虚荣:人人都爱虚荣,这是互联网“晒”文化产生的根源,而女性是“晒”文化的绝对主
力。微信、QQ、微博、陌陌同样是一个巨大的晒场,通过分享(炫耀),发布者收获荣誉感,让更
多人纷纷加入此列。
贪婪:人性中的贪婪使人们总想去占便宜。淘宝最初的兴起是以打折、便宜概念吸引了大批用
户,好像那些东西不要钱,人们甚至觉得买得越多赚得越多;微信、支付宝的抢红包大戏更是成为
每年春晚的一场举国盛宴。
休闲娱乐:现代社会的快节奏让人感到压力和疲惫,放松是每个人的诉求,互联网的众多产品
为了满足人的娱乐休闲需求而生:看八卦娱乐的,微博里有各种谣言绯闻;想窥探别人的,陌陌等
直播平台里应有尽有;沉浸在游戏中,让人忘却尘世间所有的烦恼(作业、房子、车子、票子)。
休闲娱乐类是互联网用户的刚需,在线时间占据绝对的第一。
摘自网文《好生意顺人性,卓越者逆人性》,作者未知
第二节 卓越者逆人性
每一个顺人性的好生意背后都有一位逆人性的卓越企业家。
一、伟大的卓越者需要逆人性
克服人性的弱点,绝不是一个阶段性的工作,而是一个终生的过程;就像成功的减肥,一段时
间的节食收效甚微,必须是饮食、作息、运动习惯的彻底改变和终生坚持。
伟大的卓越者都具备逆人性的品质。如果做投资一味顺着人性,懒惰、贪婪、恐惧、随大流很
难成功;相反,勤奋、理性、独立等逆人性的品质,使得他们在关键时刻取得超群的成功。
二、成功只属于少数人,因为逆人性
人性,就是贪图舒适,安逸,低风险,确定性强。要成功,往往却是反人性的。在别人恐惧时
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贪婪,在别人贪婪时恐惧。
经济学上,一直讲市场是有效的,是始终向均衡发展的。的确如此,好东西就是贵,好机会人
人都要抢,但是真的机会来临,也许就是叶公好龙。
大多数时间里,市场是风平浪静的。真正区分人与人差距的,也许就是关键时刻的选择与表现
2008年金融危机最严重的时候,在香港上市的几个中资煤炭股股价跌到了他们持有的现金总
额以下,更远低于净资产。这意味,他们地底下的几百亿吨煤炭的价值接近归零了。但是投资人仍
然在抛售,因为恐慌。媒体们铺天盖地都在宣传经济末日的来临。而今天中国如日中天的一位投资
大佬,在 2008年之后的主旋律就是,做多一切。股票,商品,原油,人民币。
目前,很多新三板的大批的新能源光伏企业非常的赚钱。而这个产业,曾经一度被投资人集体
放弃了。因为领头羊无锡尚德都破产了,都觉得这个高度依赖补贴与海外市场的行业没有前途。可
是,坚持的人笑到了最后。
当然坚持,不是来自偏执,而应该是来自理性的判断。我也见识了很多人,抱着偏执与破公司
一起沉沦。
觉得市场冷的时候,永远不要丧失激情以及对市场的信心,而市场热的时候,必须要冷静地看
待机会。这是一个辩证的道理。
三、巴菲特:别人越大胆 我们越谨慎
北京时间 2018年 2月 24日晚间,“股神”巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司(Berkshire
Hathaway)发表了一年一度的致股东信。
信中指出,在寻找独立运营的公司收购时,主要看中以下特质:长期的竞争力,高水平的管
理,有形资产的良好回报,诱人的内在增长机会,以及合理的价格。
但 2017年整个市场上掀起并购狂潮时,伯克希尔哈撒韦却找不到价格合适的收购对象。他在
信中表示:“在并购上我们遵循一条简单的原则:别人越大胆,我们就越谨慎。”
当事情“好到不像真的”,通常就不是真的。
巴菲特:大概每十年,总会乌云蔽日,经济前景不明朗,这个短暂的时间就是天上掉金子的时
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候。此时,我们会端着洗衣盆出去接,而不是拿茶勺去接。恐慌的时候,需要记住两点,第一,众
人恐慌是朋友,因为你可以用便宜的价格买到好公司;第二,自己恐慌是敌人,要避免。投资者只
要避免过高的价格,持有一些财务稳健的美国公司,基本上总是可以度过难关。
四、成功是孤独的事业
1、忍得住孤独的人
人生想要获得成功,必须忍得住孤独,尤其是在股市。当别人都不理解你,把你当做股市的傻
子,你是否还能坚守你的理念?很多创业者为了达成目标,别人在休息时,还在默默无闻的劳动。
这种坚持的过程是非常孤独的,但如果能挺得过去,你将会比别人取得更大的成功。
2、耐得住寂寞
当别人的事业不断发展,而有你的事业还在坚守。你是否还能坚持下去?你是否为此动心了?
是否能够耐得住这种曲高和寡的寂寞?
3、挺得住痛苦
经营的道路并非一帆风顺,一路上难免会有很多坎坷、泪水、痛苦。痛苦之后往往会有两种结
果:一是委靡不振;二是更加强大,我们在经历了痛苦之后究竟是委靡不振还是更加强大?取决于
我们是否能挺得住痛苦?记住,你经历的痛苦日子,市场会加倍的还给你。
4、顶得住压力
没压力就会没动力,大家都知道这个简单的道理,但是很多人却在遇到压力时选择了逃避和放
弃。只有当我们摆正心态,坦然的面对压力时,才会给我们的成长和发展注入无限动力。
5、挡得住诱惑
投资必须有所为,有所不为。投资者必须坚守自己的理想和原则。只要我们所坚守的是正确的
事情,哪怕会有短暂的痛苦,也应该坚持下去;如果我们所做的是错误的事情,哪怕会得到短暂的
快乐,也应该坚决拒之!生活中处处都会存在着各种各样的诱惑,如果定力不强,这些诱惑会随时
影响并阻碍着我们前进的步伐,甚至会让自己迷失前进的方向,陷入短暂利益的漩窝中。在种种诱
惑面前我们要一如继往的坚持自己正确的原则和理想。
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6、经得起折腾
没有经历过在股市的亏钱,那么你就还没有懂投资,你也不会畏惧市场。每一次投资的失败、
每一次的泪水和汗水总是在不断的折腾着我们,因此让我们的发展道路充满荆棘,但经过无数次的
折腾才会让我们从中深刻的体会到投资的真谛,我们试问自己能一而再、再而三的经得起折腾吗?
当经历无数次的折腾后,我们还能坚持吗?
7、受得起打击
当面对身边亲戚朋友一次又一次的冷嘲热讽、当面对客户对我们一次又一次的压力时,我们能
经受得起吗?我们是否还能“不忘初心”?仍然保持最初的激情,同时坚守自己的目标?我们是否
还能保持不下降指标而是持续不断的增加措施?在市场中,当客户毫不客气的说“白白”时,我们
会保持一种什么样的心态呢?我们是继续争取还是马上灰溜溜的离开而从此不再争取?无论是个人
还是集体不在打击中成长,就在打击中消亡!
8、丢得起面子
能在投资低谷的时候,亮出你的业绩才是勇气。记住,面子是自己给自己的,不是别人给的。
害怕丢面子会让自己丢一辈子的面子,害怕失败会失败一辈子!害怕丢面子往往带来的结果是打肿
脸充胖子,会让自己更加痛苦,从而丢掉更大的面子,让自己陷入一种恶性循环!
9、担得起责任
人品决定你的投资成绩。“责任”一词在生活、投资中都随时被我们挂在嘴边,屡见不鲜。新
华词典中关于对“责任”的解释:份内应做而未做或者未做好应当为此承担的过失。责任分为三
种:家庭责任、企业责任、社会责任。在家庭中我们扮演着儿女、父亲、丈夫、妻子、等角色;在
企业中我们扮演着员工、管理者、领导或者老板的角色;在社会中我们扮演着公民、律师、老师、
企业家等等角色,总之每个人在不同的场合都扮演着不同的角色,然而我们是否能真正的用行动来
承担起自己在各种场合下的角色?
10、让业绩证明自己的能力
不赚钱的时候,是否能提起精神为了自己目标而继续冲刺?每个公司的老板为了自己的利益都
只会留下那些业务能力最强的员工。馅饼并不会从天上白白掉下来,只有你努力工作并取得一定的
成绩,老板才会重用你。企业作为一个经营实体,必须靠利润去维持发展,而要发展,便需要公司
中的每个员工都贡献自己的力量和才智。企业证明自己能力的法则就是业绩。
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第三节 人和机制是企业成功重要决定因素
一、人和机制是企业成功的首要决定因素
对于处于快速成长期的行业,如果未来能看到有很大的需求而当前供给又很小的话,那么该行
业目前的竞争格局乃至生意模式都属次要考量因素,因为一切都在变化之中,远未到能下定论之
时,首要考量因素是人和机制。足够大的需求会拉动大量要素投入,大量资金和人才都会进来,其
中越是创新能力强、越是敢闯敢干的企业家,胜出的概率越大。
特别是稳定期行业。稳定期行业的需求趋于稳定,竞争力强的优秀公司强者恒强,能通过份额
和利润率的提升继续获取较为确定的利润增长。这类公司规模已经很大,企业家精神、合理的激励
机制和组织管理效率最为重要,当然在不同的经济阶段和周期,能很好地为行业选择提供思考方
向。
二、企业家精神是构建企业核心竞争力的重中之重
企业成功与否最重要的维度就是人,其中最核心的是企业家精神。一个公司的核心竞争力本质
上是公司治理结构。而好的治理结构是企业家与一小部分团队的思想成果,这在相当大的程度上取
决于企业家的心胸、情怀、战略,以及团队的执行力,取决于企业家持续的学习、分享与创新。创
始人、企业家、治理结构,是一个公司最终的核心竞争力,伟大的企业家与优秀的治理结构才会激
发每一个人的正能量与创造力,好的组织与好的商业模式应该充分激发人性善的一面。只有人,才
是创造价值的终极源头。
一个企业的核心能力是能够构筑相对于竞争者形成的可持续的壁垒,比如强大的系统能力形成
可持续的成本优势与规模优势、强大的研发能力形成技术或产品创新上的持续领先、非常好的产品
与服务形成很好的品牌与用户粘性,这些结果上的核心竞争力本质上都来源于企业家的远见胸怀与
优秀的公司治理结构。
三、企业家精神在转型过程中往往扮演着关键的角色
为什么同样面对转型,有的企业华丽转身,有的企业却半途而废抑或误入歧途,甚至最终折戟
沉沙?也许你会说:不同企业的起点不同,成功者拥有的资源状况更好一些,因此容易转型。事实
并非如此,许多企业资源状况并不好,却能屡屡后来者居上,甚至创立新的商业模式。这又是为什
么呢?
在中国特殊的商业的环境之下,企业领导者在转型过程中往往扮演着关键的角色。领导人以企
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业家的心态来管理企业,企业就能走得更长远,甚至基业长青。企业家只以老板的心态来管理企
业,即使一时成功,充其量也只是一个机会主义者,很难走得长远。
四、基业长青,需要修炼的更多是人性
企业的探索是没有止境的,不存在最高境界,只有更高境界。我们只能在方向正确的前提下一
步一个脚印地向前走,成功之路没有任何捷径,苦难是我们的良师。
市场是人性的竞争,在市场能够长期生存下来的人无疑是强者,高手们真正意义上的强大是他
们的心灵,所有高手的共同特点是他们能够在心性(类似持久的精神状态)层次上建立起自己独特
的核心竞争力进而在市场上持续获得竞争优势,就是说,高手都有属于他自己的心之刀。但提取他
们共同的素质,我们就会发现:
1.他们都有达观、积极面对困难的心境和心态。这属于人生观和世界观的层次。
2.他们都是有坚定信仰、不盲从的人。
3.他们勤奋学习,勇于实践,喜欢面对挑战。
4.他们善于从自己和他人的经验中学习,从我作起。
5.他们冷静、耐心与坚韧。
6.他们有大局观、远见卓识。
7.他们非常了解自己的缺陷并有有效的制约方法。
8.他们热爱自己的事业,愿意为自己的事业献身。
你在李嘉诚、巴非特、马云等高手身上看到这些素质的影子了吗?你看到这些才是高手真正实
力的精华吗?
以上就是高手们所具备的共同素质,这是成功之路的必要条件,也是打造高手之刀的必要材
料。市场成功之路绝对是因人而异的,每个人都不同,但又有共通的规律可寻。如果认识到市场的
竞争是在人性层次的全面竞争的话,那你必须在心性层次上建立起自己独特的核心竞争力进而在市
场上持续获得竞争优势才有可能成功,也就是说,你必须为自己量身定做一把属于自己的心性之
刀,这也是使你能够在残酷的市场里长期活下去的唯一指望。
招数的威力在于使用者的实力、对手的实力再加上环境等其它诸条件的配合,事实上天下无敌
的招数根本不存在。再普通的招数由高手使出也会倍添神奇,再精巧的招数低手使出来也会破绽百
出。长期的竞争靠实力说话,杰出的心性是市场中真实实力的体现,内心是否拥有多重真正长久而
且强大的力量是成败的关键。
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在人性层次上的竞争如果你在心态与性格上没有优势并且漏洞百出的话,光靠点花拳绣腿那不
是白给吗?
这些素质对大部分人来说必须经过大风大浪才能养成,这需要漫长的时间和种种磨练,有时你
甚至要放弃自己内心最根本的一些信仰才能得到,宛如一个人的历死重生、脱胎换骨,其痛苦的滋
味旁人难以想象。人性的光辉是在苦难中孕育出来的,逆境往往是培养杰出心性最好的老师。竞争
从来不相信眼泪,只有心性层面的强者才能在市场里长期生存下去!
在任何情况下,成功都源自于天时、地利、人和的完美配合。你唯一可以作的就是培养人和,
最大限度地利用地利,耐心等待天时。
高手的刀,其实就是杰出的心性。
有了自己的刀,你才真正踏上了属于自己的成功路,但锻造这把刀却是任何大师和前辈都无法
教你的事情,就好比想学会游泳,你必须亲自下水了解水性,精通流体力学和运动生理学对你不会
有太大帮助一样!通往高手之路是一条漫长而痛苦的蜕变之路,孤独是你唯一的伙伴,失败是你最
好的老师!百忍成钢,当心性修炼得有如镜子般明彻,如流水般圆韧时;当你切切实实生活在不以
物喜、不以己悲的宁静中时;当你发觉胸中不断流动着“虽千万人而吾往矣”般的勇气时,历经千
锤百炼,你的刀就练成了。拔刀四顾、纵横天下的那一天还会远吗?
第四节 基于“人性”的发展战略研究
一、树立正确的价值观
有人会说商业文明不需要价值观,赚钱就是价值观,这个观点我并不同意。商业文明其实更需
要价值观,这样才可以在一切的一切之上找到一个长期运行的基本原则,而符合我们朴素价值观的
公司往往能走的更远。
不做违法的事情、不做天谴的事情
我们都知道黄赌毒是一切新商业模式的试金石,但是全球范围并没有几个主业是黄赌毒并且做
得很大很成功的案例。究其本质,这类行业因为不符合绝大多数国家的法律,无法用公开的市场竞
争达到集中度的统一,从来都伴随着黑吃黑,服从与欺骗,无间道和背叛这些电影桥段,并且大多
数公司无法再公开市场上市,也就更谈不上投资的机会了。博彩业,是一个具有高度地缘红利性质
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的行业,需要非常特殊的环境才能形成气候。
宣扬自己不作恶的谷歌和给钱就是大爷的百度之间的差距是越来越大,这就是价值观在一定程
度上决定了长期的公司价值。
最近扎克伯格在哈佛毕业典礼上有一段非常精彩的演讲,我想非常值得每个人看一看,除了美
式套路之外,核心的落脚点是在如何可以让社会每个人拥有使命感,如何让每个年轻人有平等的机
会,如何通过实实在在的创新实现这些价值观。这可比讨论怎么投广告,怎么赚到第一个小目标让
人振奋多了。
80/90后也逐渐进入了社会的中坚,这是经历了变化的一代,价值观的基准线是非常重要的,
底线不能太低,这是一家百年老店最基本的追求。底线高一些,还可以避免掉很多的麻烦。
优秀公司价值观标准
第一:善待客户。对于消费类公司,我们一定要注重客户对它的产品有多满意,投诉机制是否
顺畅。这点非常非常重要。只有客户满意度很高的公司,才值得我们研究。如果客户对这家公司的
产品不满意,那多好的财务数据都是没有用的。
第二:善待员工。一些非常优秀的公司,员工对公司的满意度都是很高的。他们会为身为公司
的一员为荣。像万科,毕业生如果能去万科-----地产界的黄埔军校,他觉得挺骄傲的。在互联网
业,如果能到腾讯或者到百度,这个员工也觉得挺自豪的,能去这个公司很不容易啊,证明自己很
优秀,他也愿意为这个公司有所付出。
二、打造一个共赢的局
共赢共活,独赢消亡
任何商业模式,最终都要有人为其买单。因此一个商业模式能否有生命力,本质来说是看其为
客户创造的价值是什么。任何理性的消费者都只为自己的利益买单,因此商业模式必须站在消费者
的角度来进行设计。
欲取之,必先予之。未来最成功的商业模式,一定是能让消费者获得更多利益的模式,不论是
帮消费者节省金钱、时间还是获得机会,只有让消费者得利,才能实现真正的双赢,因为“共赢共
活,独赢消亡”。
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领先企业在战略上会形成一个利益共同体。
利益共同体的形成对于企业的战略发展起着尤其重要的作用,这其中包括两种利益的共享关
系:
以企业自身价值链为研究基础的价值链上的利益共享:这包括企业和内部员工、股东,与价值
链上游的供应商,下游的客户等等。
价值链之外的利益关系:包括与政府利益共享以及来自社会的支持等;也包括与竞争对手结盟
或是其他利益的共享。
“利益共同体”的各成员利益越相近,合作就越可能成功。每个企业,在相同的环境下对待利
益伙伴的方式越接近其他喜欢被对待的方式,利益共同体的实现可能就越大。体现在实践中,就是
领先企业非常在意跟政府的合作,非常在意跟利益相关者的合作。他们会很好的构建包括跟员工、
上下游的供应商在内的利益共同体。
三、建立一个透明、开放的企业
人和人不一样,每个人的观点不同,怎样从各种各样的观点中,选择最优的观点,这是决策过
程当中,需要最为关注的一个问题。当你发现跟别人有分歧的时候,你怎么去思考别人与你不同的
观点,然后经过讨论和学习,最终让最优的想法胜出。这是我们桥水公司成功最关键的一点,我们
相信,这是我们最值得学习的。人类最大的悲剧,就是脑子里有错误的想法,而自己又意识不到,
自己不知道,到底是对还是错,而且,非常固执地认为自己是对的,认为人家是错的。怎样觉得你
一定是对的,别人就一定是错的?怎样判断这个事情,到底是对还是错呢?最好的学习方法,是要
充分意识到,用开放的心态去深入思考各种不同观点。所以我说,极度透明、极度开放是一个企业
成长的关键因素。
四、基于“人性”设计产品、营销战略
想要把产品、营销做好,必须要懂人性
人是社会的中心,是做产品、做营销应该考虑的原点。读懂人性,便能够掌握千变万化的营销
方法中的不变之本。
在产品和营销领域从事一段时间,我们就能听到或感受到一种说法,那就是,“想要把产品、
营销做好,必须要懂人性”。
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有人通过对国内外数百个成功的营销案例进行分析,发现这些案例均触及了 11种人性欲望之
一:好奇、虚荣、嫉妒、傲慢、冲突、罪恶、稀缺、贪婪、唯美、情色、社交。
同样,用户之所以愿意分享和传播某些产品和营销活动,通常是因为那样会使得自己看起来漂
亮帅气、聪明机智、幽默风趣,或者拼搏努力、热爱生活,或者有洞察、有爱心、有阅历。
五、要有虔诚的信仰
巴菲特这样的人为什么能做到今天,更多的还不是他的技巧多么高明,而是他对自己的投资理
念有一种虔诚的信仰。
阿里巴巴创始人马云,多次讲到他的信仰。在 2015年 2月在证监会的一次演讲中,他说:
“确实来讲,我是一个对未来的信仰者,我永远相信人类的未来会越来越好。”
马云明确他的信仰就是“未来”,他永远向着未来,怀抱梦想,保持乐观,持续向前。并且,
就像西方未来学家尼古拉·庞蒂所说“预测未来的最好办法就是把它创造出来”,他不断地把他心
中的未来创造出来。
他的未来信仰,包含着对未来的信念、及为了未来而展开的行动,就如他所说:你自己要相
信,就是“我相信”,“我们相信”。……我坚信互联网会影响中国、改变中国,我坚信中国可以发
展电子商务,我也相信电子商务要发展,必须先让网商富起来。
马云信仰商业社会的未来,倡导建立新商业文明,号召天下网商为中国及全世界的持续进步而
不懈努力。作为这种信仰的追随者,我们都相信,我们的未来将与我们的信念一起跨入 22世纪,
在阿里 102岁之后,再重新启动、重新起步,迈向更远的未来。
很多企业,都会搞“企业文化”,弄出一大堆“价值观”,贴在墙上,编进企业内网的一个网页
里,还做成动态,烁烁闪着光。
然而价值观是要有信仰支撑的。一个老板如果没有弄清楚自己的信仰,却大搞企业文化、价值
观,那必定是虚的、空的、假的。
企业必须有一种精神来引导。但这种精神是来自信仰的,公司核心价值体系只有建立在信仰之
上,才是真诚的,也才有对外经营与对内管理的魔力。
和人一样,企业也是有灵魂的。信仰,就是企业的灵魂,而价值观是灵魂生发出来的,不是外
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来的,也不是强行制造出来的。
一个企业中,老板的价值观,及相关行为,对内表现为企业文化,对外就是品牌文化。事关品
牌的建立和企业的前程,老板不能不对自己做一个思想和观念上的省思和梳理,特别是,不能不对
自己有一个精神上的探究,搞清楚自己到底有没有信仰。
国际上成熟的企业,一般都推崇或信奉某种理念。比如,迪斯尼公司信奉的理念是:通过创造
性、梦幻和大胆的想象不断取得进步,给世界儿童带来魔力般的快乐。日本 Hello Kitty开创者三
丽鸥公司,其所信奉的理念是:礼物传递真情,礼物不仅是用来表达对他人的尊重/信任/友爱,也
可以成为与自己内心世界沟通的桥梁。索尼公司所信奉的理念是:体验科技进步、科技创新造福大
众带来的真正快乐;做先驱,不追随别人;尊重、鼓励每个人的能力和创造力。
对上面这些企业理念细加分析,就可以发现,它们都来自信仰:三丽鸥公司信仰的真情、索尼
公司信仰的是进步,迪士尼公司信仰的是快乐。
六、忌:急功近利
年轻人总会为自己的急功近利找到借口,比如我起点低,我本金少,我要结婚,我要买房,所
以我等不起。其实真正等不起的是年纪大的人,他们即使什么条件都比你好,但是他们时间没你
多,所以他们看到结果的心情比你更急,但是他们为什么还能慢慢的等,因为他们经历多了,就明
白了,慢慢的等,总有机会看到结果,而急功近利,很可能永远看不到结果。
褚时建,70多岁了,一身的病,还能再次创业,而且还在一个见效很慢的行业,种橘子,即
使你种的再好,有名人效应,橘子树也不可能几天长大,也要好几年才开花结果,意味着前面 5年
都是投入,没有收获,说句不好听的,对于一个 70多岁的老人,5年后在哪里都是个问题。一个
年轻人,有这样的耐心吗?年轻人创业几个月甚至几天没看到效果就会放弃。
七、学会放弃与善于等待
成功的企业家与其说是精于计算和选择,不如说是他们更懂得放弃和坚持;与其说是能耳听六
路眼光八方,不如说是始终心无旁骛的保持专注;与其说是天赋异禀见识超常,不如说是更能深刻
看到自身的局限性,清楚知道市场中的可为与不可为。
企业家做得越久越能体会到,最可依靠的是质朴简洁却击中本质的方法论,最应重视的是大格
局和战略上的成功。
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比如在投资这个领域,“带着镣铐起舞”有可能不是种限制反而是种保护机制。最典型的比如
老巴说的“一辈子只打二十个孔”,看起来这些行为被高度的限制了,但时间放长后经常发现“镣
铐”居然变成了金手镯。
八、敬畏市场
经营犹如在一片陌生的海域航行,富有经验的经营者可以凭借对洋流的走向,风向的变化,水
温的差异等迹象来预判是否有风暴将在海面上形成,富有经验的心灵加上时刻警觉的眼睛,并采取
正确防范措施,才能将船只带出凶险的海域。
我们需要时刻保持警觉,并敬畏市场。
人一顺的时候就容易飘,特别是搞投资的,如果恰逢这 2年业绩出众,往往看别人也不顺眼了
说话也冲了。可惜这不叫自信,叫浅薄。对搞投资的人来说,永远要在前方为自己的低谷期留一个
位置,这不是装,而是了解了足够多的投资历史和对投资的本质有足够深的认识后的一种自然反
映。对市场谦卑未必让你成功,但狂妄自大肯定让你倒霉。
九、长期保持谦逊和进取
无论投资,还是人生,我们最害怕的是自满。在一点点小小成就前,感到骄傲,自大,过度自
信都将给未来带来毁灭性打击。看《对冲基金风云录 2》中,当投资者开始想着如何享受生活的时
候,往往就离开崩盘越来越远。但这又是极度反人性的。我们人性中本身,对于成功的追求就不仅
仅是需要满足物质上的丰富,更是希望通过成功获得他人的认可。所以,获得外界的 zan美,本身
也是许多人进取的驱动力。而这种自满,往往会快速毁灭一个人。历史上看,那么多优秀的投资大
师,都最终消亡在星空,仅仅成为了一刻曾经闪耀过的恒星。无论是在投资界,还是实业,或者是
历史上曾经伟大的人物,许多最终被自己的自满和骄傲带入到了万丈深渊。
做企业的人其实很容易膨胀,短暂的成功,就会觉得自己不是常人,是经营奇才、商业天才,
自己感觉良好还要不断向外界展示,加之周围友朋的吹捧,很容易就信心爆棚,为了显示自己的能
耐和商业天才,开始偏离自己的经营方向,做一些风险很高的投资,直到市场给他一场狠狠的打
击,他才会明白自己做错了。
在任何时候只有保持谦卑,意识到自己的有限能力、有限智慧,才可以在暗潮涌动、风险丛生
的市场挣到一些收益,在长久的经营生涯中生存并发展壮大。
但长期保持谦逊很难很难。很多时候我们可以做到表面上的谦逊,但内心却无法将自己放下。
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毕竟成功的线性思维和路径依赖会让我们过多关注自己的能力,忽视了时代给予的机遇。
而又如何保持进取呢?许多人在获得初步成功后,也不再会像当初那样进取,不会有当初那样
的饥饿感。然而投资本身,短期依靠运气和技能,长期只有技能产生影响。如果一个人不再进取,
那么之后的投资业绩必然会均值回归。保持进取的最好方式,是勿忘初心。时刻记住在一开始是为
什么做投资,将这个看做真正热爱的事业,而不是赚钱工具。那些伟大的投资人,在其职业生涯时
刻保持着初心的铭记。
第五节 成功企业家的共性
在当今社会,人们常常挂在嘴边的一句话是:性格决定命运。究其含义,无非是说一个人的思
维模式和行为方式必然对外部世界造成影响,无论是好的影响还是坏的影响,最终都会形成一种塑
造命运的推动力。
性格对个人命运的塑造效应在投资界也是显而易见的。
1998年 5月,华盛顿大学 350名学生请来沃沦巴菲特演讲,当学生们问道:“你们怎么变得
比上帝还富有?”这一有趣的问题时,巴菲特说:“这个问题非常简单,原因不在智商。为什么聪
明人会做一些阻碍自己发挥全部工效的事情呢?原因在于习惯、性格和脾气。”无论是在工作和生
活中,都是性格决定命运,性格好比是水泥柱子中的钢筋铁骨,而知识和学问则是浇筑的混凝土。
由此可见,想在商业领域有所见地,性格因素是重要的。而成功的企业都是相似的,失败的企
业则各有各的不同。也就是成功的企业必须是每个因素都全部具备,缺一不可;而失败的企业,只
要你有一个因素没满足,最后很可能就失败了。
一、诚信立业
君子爱财,取之有道。从古代孔子说,“民无信不立”孟子曰,“诚者,天之道也;思诚者,人
之道也”;到现代李嘉诚说,“一时的损失,将来是可以赚回来的,但失去了信誉,就什么也做不成
了。”都可以发现,我们所说的真正的商界天才,并不比其他任何人有更多的光,只是因为他有一
个能聚集光至燃点的特殊透镜,而这个透镜就是诚信立业所成就的好名声。
然而,众所周知,由于种种原因,当前我国还比较普遍地存在弄虚作假、坑蒙拐骗、假冒伪
劣、违约毁约、偷税漏税、逃废债务等失信行为,并已成为我国市场经济建设和企业经济活动中的
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公害。作为企业家,理应作出表率,恪守商业信誉和公认的道德规范,这也是时代赋予我们的历史
使命。所以,企业家要自律,自律什么呢?首要的当然是以诚信自律。
二、对人性的深刻理解
人类社会的一切现象,都是基本人性的映射。在这场企业经营中,只有对自身与周边世界有深
刻的洞察力,以及拥有超乎常人的自控能力的人,才有笑到最后的可能性。想成为优秀企业家,对
人性的深刻理解必不可少。
对人性的深刻理解,一方面表现为良好的情绪控制力。认知心理学告诉我们,决定人的情绪变
化的是人们对事件的看法,而非事件本身;而不同情绪状态又会激发大脑产生不同的行动指令,也
即心情不同,行为也迥异,最终也就导致了不同的结果。
在瞬息万变的市场中,企业家细微的情绪变化,往往会造成巨大的行为后果。正所谓失之毫厘
谬以千里。优秀企业家,会迅速觉察到自己的情绪变化,尽量在不理智决策发生前进行干预。成功
的企业家有一个共同的特质,情绪都是比较稳定的,你很难看到他的情绪波动很大,大起大落,每
次跟他接触都觉得很舒服,气定神闲。企业家每天都要面对很多的委屈和压力,如果他的胸怀不够
大,他肯定会情绪脑波动,没有办法冷静处理事务,最后失败。
另一方面,对人性的深刻理解也体现在极强的自控力,这同时也是强大的自我约束能力和良好
的个人修养的体现。优秀的企业家是那些能够正确对待财富,与“成功的自己”和谐相处,光环加
身后仍然一如既往的勤勉工作,享受平常生活的快乐的人。
西方有句谚语:神要让谁毁灭,必先使其骄傲。然而,很多微小的迹象都能告诉你一位企业家
正在失去对经营的专注:高尔夫球技提高、离婚、买度假屋、雇用好几个高级保姆、社会活动和慈
善活动增多。一些迹象说明企业家正在变成自大狂:说话武断和不爱倾听。更为可怕的是,当这些
现象发生之时,身处其中的企业家几乎都是不自知的。
三、有人格魅力
成功的企业家会很有人格魅力。要成为一个真正意义上的,被社会所尊重的企业家,毫无疑问
你的人品一定要是不错的。我们和企业家交流,发现真正优秀的企业家特别朴素、谦逊,他的内心
非常强大,但表现在外表上是很低调的,他基本上能做到说话算数。
成功的企业家一定既像唐僧又像刘邦。所有人都觉得这个没有前途,要动摇的时候,他义无反
顾,意志是坚定的。这种不管杂音,坚持往前走的企业家,就很像唐僧不畏险阻去取经的感觉。
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在如今的这个商业社会里,企业间的竞争是非常激烈的,单靠一个人单打独斗是没有办法成功
的。一个人单打独斗只能做一个小生意,你要想成就一番事业肯定要有一个合伙人的团队,因此成
功的企业家又很像刘邦,能得到很多人的帮助。你怎么组建这个合伙人团队,你有没有能力来培养
这些合伙人,别人愿不愿意跟着你干,这个是很重要的。
四、创新精神
企业家的创新精神到底是什么?平面来说,它体现在企业经营的技术、产品、市场、组织、管
理等五个方面;纵深来说,创新精神就是冒险加理智。
虽然冒险和理智是矛盾尖锐冲突的概念,但是,二者在洛克菲勒企业家精神的内核中却实现了
完美和谐的统一。任何创新都有失败的概率,但是企业家至少在最初阶段或者某个阶段,在某些重
大问题上是应该具有冒险精神的,否则一步都迈不出去。而要想使冒险能够成功并且创造出价值,
还是需要理智,理智地、科学地分析所面对的方方面面,客户、技术、竞争对手、发展趋势等。企
业越做越大以后,理智的成分会越大。做企业是一种艺术,每一个具体情况都会有一种应变组合,
所以,我们永远都回答不出确切的东西。可以说,企业家身上 60%是冒险精神,40%是理智,但
是如果冒险精神降到 20%,理智成分上升到 80%就成了学者,那他就不适宜承担企业家的社会责
任和义务了。
五、直觉敏锐
同样的职位,面对同样的市场,开同样的会,甚至见的人都大同小异,为什么有些人的业绩会
高于其他人呢?我们认为,这其中不排除有少量的运气成份,更为重要的是,有些优秀企业家有更
为敏锐的直觉,有善于感知的头脑。简单来说,我们相信,经营是需要天赋的。就好比学生时代,
总会存在超级爱玩,同时又能轻轻松松搞定学业的学霸;在经营领域,也总是会有一些人天生对变
化高度敏感,或是总比大多数人领先一步感知市场趋势的变化。
六、专 注
优秀企业最大的特征是专注
成功需要足够的专注:不要睁着双眼,却什么也看不见!
马云说过:有梦想,要靠“专注”去实现。如果地上有 9只兔子,他只会死盯 1只兔子抓。
“你盯牢 9只兔子都想抓,结果会是 1只也抓不住,死盯 1只就赢了。“
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Google,Apple,Facebook,阿里巴巴,腾讯,百度,万科,长江实业……这些从一开始创业
的小团队,到之后成为的参天大树,他们的业务或许有拓展,有变化,但从他们一无所有到成功的
这个过程,唯一没变的就是对一个领域或者一个项目业务的专注。因为专注,所以他们可以成功。
专注在重要的事物上。无论眼前的工作或大或小,都能将意志贯注其中,一心一意,单一、认
真而用尽心力,死心塌地地做好一件事。长期坚持下来,你会发现,拥有这个过程,你就成功了。
“没有专注力的经营,就仿佛大睁着双眼,却什么也看不见”
专注的力量
爱尔眼科市值 360亿,开了差不多 200多家医院,它是唯一一个 IPO上市的民营医院。很多资
源提供给它,理论上它可以做很多别的专科,可以做牙科,做心脏科等,也确实有很多人找它做,
但最后公司还是决定只做眼科。
虽然爱尔眼科已经做得这么大了,但是它占据中国眼科市场的比重不到 10%,中国的市场太大
了,眼科还有巨大的空间,能把这个事情做好就不错了,所以还是选择专注只做眼科。也正是因为
它很专注,它在市场上也有很高的溢价。
网宿科技从上市到现在市值增长了 30倍,现在是 500亿的市值,最高的时候是 600亿,这是
我们当年无法想象的。网宿当时只是一个非常小的公司,甚至是非常一般的公司,但它这么多年来
就只专注做一个业务。
分众传媒在美国上市的时候,江总(江南春)当时收购了几十个公司,进入了无数的行业,最
后的结果怎么样?把主业弄丢了,市值也一塌糊涂,最后他把那几十个收购的公司全部砍掉了,回
归到他核心的楼宇广告上。现在看起来这个选择非常正确,分众每年的利润是 30亿,目前还在增
长,公司的市值已到了一千多亿。
专注,别因为后悔而放慢脚步
投资,经营、人生,做人,做事,这一切,之所以存在,绝不仅仅因为你想“成功”,更重要
的是,你有梦想残存心中,你愿意为它而努力。
专注的追寻自己的梦想,在你还没有老去的时候,到头来你会发现,结果已经不那么重要了,
你最专注、努力的那段时光,是你最宝贵的收获。
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七、敬 业
古人云,创业难,守业更难。然而,创业不是新企业、小企业的专利,老企业、大企业的要解
决守业问题,事实上也是解决二次创业、不断创业、自我超越的问题。在这个过程中,敬业精神就
变得愈加重要了。
洛克菲勒就一直坚持要勤奋务实。其实,这就是敬业精神不可须臾或缺的。他认为:“要从最
底层干起,一点一点地获得成功,我认为这是搞清楚一门生意的基础的最好途径;财富是意外之
物,是勤奋工作的副产品,每个目标的达成都来自于勤奋的思考与勤奋的行动,实现财富梦想也依
然如此;要善于学习,积累的知识越多,成功的希望就越大。”他还说:“智慧之书的第一章,也
是最后一章,是天下没有白吃的午餐。”
从这一点看,敬业精神可以概括为两个层面:
一是热爱学习、不断学习。企业家首先要有对事业的热爱和执着精神。另外,在世界经济环境
变化加速的时代,企业家如果不学习,很难适应激烈的市场竞争环境。
二是要有对事业的忠诚。中国传统文化中,官本位的观念根深蒂固,在重农轻商的古代,是
“学而优则仕”;在市场经济的今天,特别是国有企业,因为产权等诸多因素,也还存在“商而优
则仕”的倾向,这对于经济的发展乃至社会的进步都是无益的。因此,中国的企业家要注意克服官
本位的思想,树立产业报国的理想,一心一意将企业做大、做强,并以此回报社会,这是企业家忠
诚的体现,也是事业激情的直接源头。尤其是在竞争激烈的市场经济中,企业家要做到永不满足、
拒绝保守,更要有这种心态。有些人认为,判断企业家的尺度是性格。其实,性格本身不能产生企
业家。确切地说,企业家是“敬业加性格”,而性格也不过是以特殊的形式表现敬业罢了。正如一
个人为了表现得勇敢,跟着一些人跳入水中;而另一个人为了表现得勇敢,写下一首交响曲。
德国社会学者马克斯·韦伯认为:“中国传统社会占支配地位的意识形态即儒家思想,虽然可
以视之为一种伦理体系和社会功能意义上的宗教,但由于其仅有“外王”的入世理性倾向,而无实
际经世抱负的手段;仅有“内圣”的价值理性的信念伦理,而无工具理性的责任伦理,因而无法产
生资本主义的市场经济,无法提供企业家精神。”这里姑且不论韦伯对新教伦理和儒教伦理估价的
得失或偏颇,但他却揭示了企业家精神的生成与民族文化传统和社会经济环境的内在联系。由此可
见,企业家精神的生成既根植于市场经济的大环境,又必定打上了一定社会历史文化和制度的烙
印。
对于现代中国企业家来说,这一烙印尚不能消除。尤其是对于政府来说,政府是企业家西进和
企业家精神一个很重要的外在环境,如果没有政府的支持,没有政府的改革,没有政府来创造各种
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环境,那么企业家西进和企业家精神是无法得到发挥的。然而,目前中国政府在建设公平机制的道
路上还任重道远,良好的环境和制度保证还有待完善。只有解决这些问题,中国企业家精神的西进
才有可能。到那时候,所谓的公平,就不是靠你和省长、部长、处长的关系好不好,而是对企业家
敬业精神、学习态度的真正考量了。
八、独立但不偏执
优秀企业家的性格往往非常独立,但这种独立并非是简单的逆向或反向策略,而是一种“任凭
风吹浪打,我自岿然不动”的气度。他们坚持自我的判断,拒绝迎合他人尤其是大众。
同样要注意的是,优秀企业家们并非是固执己见的偏执狂。当市场趋势发生变化时,他们也能
闻风而动,及时转向,迅速调整策略。
创业这件事是特别反人性的,我们每个人都是很懒惰和敏感的,我们想哭的时候就哭,想笑的
时候就笑,但是创业家不能。所以说创业就是把女人变成男人,男人变成真正的男人,必须是真正
的男人才能成功。
九、充满责任感
改革开放以来,在经济高速发展的浪潮中成长的企业家,留给我们的是什么样的企业家精神?
是具有强烈责任感的企业家精神?抑或是不顾负面效应,开发各种唆使娃娃们使用的游戏软件的企
业家精神?或者是偷漏税的企业家精神?
洛克菲勒是一个虔诚的基督教徒,他虽然一直财源滚滚,心如天助,但是,他认为,这是因为
神知道他会把钱返还给社会。其背后是一个简单的道理:要光明正大的赚钱。“如果一个人每天醒
着的时候把时间全用在为了钱而挣钱上面,我不知道还有比这样的人更可鄙、更可怜的了。”
马斯洛提出了需求层次理论,其实,这一理论同样适用于企业和企业家这一经济主体。随着实
力的增强,他们所能得到利益的范围当然也就越来越大,于是,就逐渐从最基层的“温饱”,上升
到最高层的“利益社会”这一层次。在中国,我们高兴地看到,企业正日益成为推动社会经济发展
的越来越重要的力量,企业家作为一个社会阶层可支配的资源也越来越多,他们的队伍在越来越壮
大,他们的经济地位、社会地位都在不断上升,这同时也意味着他们社会责任也在加大。企业家的
社会责任感有许多表现,最重要的则有两个层面:
首先,要正确处理股东、客户和员工之间的利益关系。企业家的社会责任,包括了对股东、客
户和员工的责任,这就涉及到三者的利益关系问题。资本的本质决定了企业必须以股东利益最大化
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为经营宗旨,股东利益的最大化是以客户利益的最大化为前提的,而争取客户又必须充分调动员工
的积极性。因此,处理好股东、客户和员工三者之间的利益关系,要从维护、实现员工的利益入
手。
其次,要正确处理企业、政府与社会之间的关系。企业在接受政府提供的各项服务的同时,必
须守法经营,照章纳税,忠实地履行自己的义务;企业是社会的细胞,企业的长远目标必须与社会
发展的目标相一致,企业家要自觉关注社会进步和文化发展,在力所能及的范围内积极投身慈善活
动和公益事业。
马克思说过:“去为别人谋福利的人是伟大的”。从约翰·D·洛克菲勒成为美国历史上的第一
个 10亿富翁,到现在已经经历了一个多世纪的洛克菲勒家族,之所以仍在续写着辉煌的历史,强
烈的责任感可以说是重要原因。他们没有整天躲在房间里计划如何守住自己的财富,不让金钱落入
别人口袋,而是积极的参与文化、卫生与慈善事业,怀着富有的负罪感将大量的资金用来建立各种
基金会,投资兴办大学、医院等等,让整个社会分享他们的财富。在今天的美国,要完全躲避这个
家族的影响几乎是不可能的,毫不夸张地说,洛克菲勒家族在过去 150年的发展史就是整个美国历
史的一个精确的缩影,并且已经成为美国国家精神的杰出代表。
第六节 信用是最大的财富
马云说:“如果说中国还有什么红利没有被发掘的话,信任、互信是最大的未开发财富。”
在传统互联网时代,第三方平台的特点是“强信息、弱关系”。比如淘宝、大众点评,都是在
强调商品信息的正确性、公开性,但是平台上的消费者之间的联动比较小,由于消费者过于分散,
只能任由平台发号施令。哪个商品做活动了、哪个商品能上首页、哪个商品必须得下线,都是第三
方平台说的算。
但是移动互联网时代的特点是“弱信息,强关系”。我们每一个人都是一个独立的 IP、一个独
立的经济体,而且彼此联动性很强。我们获取信息的方式更大的来自于“分享”,而不是“告知”。
商业核心机理从“物以类聚”过度到了“人以群分”。那么今后消费者也必将从分散走向联
盟。作为一个消费者,今天你不主动把别人团结过来,明天别人也会把你团结过去。请记住这一点
非常关键,因为谁主导了消费者,谁就主导了市场,谁就能来分钱。
现在的淘宝,排名靠前的店铺机会都被“网红”把持了,再看看现在的大 V、女主播、自媒
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体、各种社群、以及明星自创的品牌等等,都是这种特征的直接反映。
什么才是团结别人的最好工具?当然是:信用!
一方面中国信用市场还未建立,另一方面大家彼此之间失去了信任。我们都把大量精力成本放
在了如何互动提防上了。这直接导致社会的运作效率低下,比如团队内耗严重、人与人的配合度很
低。
但是在移动互联网、大数据、云计算的驱使下,中国信用市场正在建立。一旦信用市场建立,
它的意义不仅在于整个社会的运作效率大大提高,而且意味着人们开始遵守规则,信奉契约精神,
这是找回信仰的第一步,中国人的聪明才智将大有用武之地。
这就是为什么马云会认为“互信”是最大的待开发红利。而今后的市场一定是“信用市场”!
对于未来每个人来说,信用会变的格外重要,未来的财富路线是这样的:行为——信用——人
格——财富。可以这样归纳:最好的营销是内容,最好的内容是产品,最好的产品则是信用。
摘自《深度!中国已到了财富 时代,但大多数人思维还在 阶段!》来源:水木然
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第六章 总结一:一切皆认知
人与人之间最大的差距是什么呢?很多人认为是执行力,即使规划再好,那也是在扯淡。但经
历了一些事情后,人与人之间最大的差距,并不是执行力,而是认知。一个人厉不厉害,就看有没
有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因,因为优秀的人接触的人和事层次越高,越能看
清自身的差距,就越想去充实自己。有了这样的认知,才会产生执行力,所以真正优秀的人,是停
不下来的。越平庸的人,越自以为是。
第一节 经营/投资的本质就是认知变现
投资很难赚到你不信的那份钱,经营也一样。
这句话绝非鸡汤。这个“信”的背后,需要很深很深的认知。
经营/投资的本质,很多时候可以总结为认知变现。
1、经营/投资即决策,而决策差异背后的根本是认知水平(“认知是大脑的决策算法”):经
营/投资就是对未来的不确定性下注,经营/投资的过程就是不断地在胜率和赔率之间做平衡。一人
一世界,每个人看到的世界都是不一样的,每个人对同一机会的认知也分不同的维度,不同维度的
认知意味着各自完全不同的胜率选择。没有高确定性为前提的高赔率,是赌博。但市场普遍认知到
的高确定性,在通常情况下又不可能给你高赔率。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数
人的认知,适时的判断出市场的机会,以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的,任何一次机会的
到来,都必将经历四个阶段:“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”,也是同样的逻辑。
2、认知是多维度的:成功的投资需要完整的体系支撑,多维度的认知可以从不同的层面优化
你投资体系的胜率和赔率指标。比如对行业和企业经营的认知:行业空间、竞争格局、价值链分
布、核心竞争力、增长驱动因素等。当然,不同人在整个体系的不同环节的认知能力是有差异的,
也可以通过团队合作让自己的某一部分优质认知最大程度上发挥价值。
3、投资很难赚到你不信的那份钱:知道和相信之间有很大的距离,而真正的认知是相信,甚
至信仰,我们先看几个数字:
大多数人通过各种渠道学习了很多关于 google、亚马逊、Facebook、苹果、腾讯、阿里巴巴
等这些明星公司的核心竞争力、企业文化、商业模式、创始人风格等各方面的知识,都知道他们很
牛,但如果把六支股票做一个组合去复盘,过去三年的年化的平均回报也高达百分之好几十;
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这些现象背后移动互联网对人们生活方式、商业模式的深刻改变,新生一代的消费习惯的升级
等原因,我们大多数人都知道,但能否真正的从知道到相信,进一步转化为可以投资的认知,则少
之又少。
当然,创业也属于认知变现的范畴(李善友曾说,创始人的认知边界是企业真正的边界),只
是其要求更高,除了需要具备超越市场的认知外,还需要战略、组织等一系列综合能力。而投资,
特别是二级市场的投资,其交易成本基本可以忽略不计,是大多数人认知变现最佳的路径。(一级
市场投资门槛更高,交易成本也更为复杂)
经营/投资很难赚到你不信的那份钱。往小了说,对一个公司没有充分的信心,最多只能赚到
财务数据直接相关的那点儿钱,再远点长点的钱是不可能赚到的。往大了说,对国家未来从心底悲
观,那么最多赚到几个波段的小聪明的钱,要赚大钱也很难了。格局、历史感这些东西在 99%的时
候都很虚,但在 1%的重要决策时刻往往就是强大信念的真正支撑点。
摘自《投资很难赚到你不信的那份钱》
第二节 提高认知能力策略
一、认识你自己
对自己的定位很重要,对自己进行定位之前要先认识自己。“认识你自己”是铭刻在古希腊德
尔菲阿波罗神庙墙壁的三句箴言之一,也是其中最有名的一句。我们常常习惯于对外探索,但我们
却极少对内反观自照。所以,大家要对自我有一个清晰认知,较快找到适合自己的岗位,如果能发
挥自身特长那将会是一件幸福无比的事情。
认识自己有一定的难度。人人皆有自利性偏差,往往对自己估值较高,对别人估值较低。但我
们一定要认清自己,要明确自己的强项和弱项。
第一,明确自己适合做企业家还是做管理。有时候未必取决于你预测的成功率,而更取决于你
的风险偏好和果敢程度。
第二,明确自己的思维是发散型还是专注型。比如,发散型思维做研究时思考方向较多,但做
深做细有难度。
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第三,明确自己的能力表现为创造型还是学习型。大多数人都是学习型的,但其实创新能力也
非常重要。
第四,明确自己是偏向利他主义还是利己主义。利他主义和利己主义本身不存在褒贬之分,主
要强调了行为、心态等是偏向主观还是客观、多考虑别人还是自己。
所以说,对自己要有一个总体评价,到底做什么职业更适合。
“条条大道通罗马”,其实这个在于一个性格,每个人都有自己的性格,我们不能迷信任何人
的道路,这个世界上有很多成功的道路。
二、向成功者学习
人人希望事半功倍,人人渴求少走弯路。你当然可以花十年、二十年,甚至穷毕生的精力和时
间,自己慢慢地摸索成功之道,但那毕竟不是最好的方法。成功最重要的秘诀之一,就是要用已经
证明有效的成功方法。
已经证明有效的成功方法在哪里?在成功人士那里。
因此,向成功的人学习成功的方法,是追求成功的捷径。
首先,向成功的人学习成功的方法,可以肯定,这个方法是经过实践检验的、行得通的、可操
作的;
其次,向成功的人学习成功的方法,就必然要直接或间接与成功者为伍,受他们的世界观、思
维方法的影响而积极上进。
美国的一个机构经调查后认为,一个人失败的原因,90%是因为这个人的周边亲友、伙伴、同
事、熟人都是些失败和消极的人,正所谓跟好人学好人,跟巫婆跳假神;没有好的思想来引导激
励,没有好的方法来指导成功,走下坡路是必然的。
因此,向成功的人学习成功的方法,不仅能成功,而且能早日成功。所谓成功者成功的方法,
不一定是他们穷数年之功,历经无数次失败的经历。我们大可不必走他们的老路,而是要直接进入
他们的经验、原则之中。做成功者所做的事情,了解成功者的思维模式,并运用到自己身上。任何
一位成功者,之所以在某一方面高人一筹,出类拔萃,必定有其与众不同的方法。
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三、理解经济规律
市场经济这么多年来,真正反映的还是国家、产业发展的变化,以及公司的成长。
我们可以看到,很多公司最后成为了伟大的公司,在全球都有非常高的市场占有率,极具竞争
优势,这个过程总体来看,还是一个反映经济规律的市场。
理解经济机器运行规律才知道怎么赚钱,不懂这些基本的规律,你很可能得多奋斗好多年。
审时度势,顺势而为要比埋头苦干更加重要。识时务者为俊杰。时势造就了大部分的英雄,而
只有极少的英雄能够造就时势。不管创业还是投资,不管你做房产投资、证券投资还是创业投资,
在合适的经济周期做与该之相匹配的事情,就像驾船顺流而下一样,事半功倍;反之,就是逆流而
上,不但费劲,甚至可能沉船。
我们可以不做经济学家,但是不能不懂一些基本的经济规律。
四、建立自己的坐标系
不论投资还是经营资,都是面向未来的。不同的阶段都有不同的事情发生,我们研究过去,研
究历史,是为了能够更好地、更大概率地去分析和判断企业、行业的未来发展。那么该怎么做?从
自身体会来说,可以建立一个参照系,通过研究,能够对未来有所判断或者是预测。
美国是一个比较好的类比的参照系。
美国是一个大国,中国也是一个大国,美国的产业非常全,中国的产业也很全,这是一个非常
好的参照系。
我们可以美国过去 40年的数据,初步形成一个框架。可以看到,在一个大国里面,随着经济
发展、产业成熟,不同的行业在不同的阶段有不同的分布。
我们做研究,本质是收集信息和数据,然后再分析处理这些数据。我们希望能够理解背后的商
业逻辑,也希望自己能够有洞察力,能够预测未来,能够指导我们的投资,这个过程需要我们不断
地用现实去检验和修正。
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五、培养一眼洞穿事物本质的能力
工作中有一个高效的逻辑思维能力无比重要。它能立刻让你找到问题的关键,让问题引刃而
解。
逻辑思维的过程,是化繁为简,目的,是找到解决方法。因此,所有和“寻求解决方法”无关
的信息,都是无用信息,都需要剔除。
《教父》电影里面有一句话非常经典:花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事
物本质的人,注定是截然不同的命运。
一眼就洞穿事物本质的人,能够抢得先机。在别人还在苦苦思索,不得其解的时候,他们已经
在分析和解决问题。久而久之,在职场中自然就成长地比别人快了。
第三节 提升思维层次与深度思考能力策略
一、思维方式决定人生高度与财富数量
你的思维方式、思维角度、思维逻辑,你的人生高度,包括你的财富能达到的高度,不会超越
你的思维高度。为什么大部分赚不到钱,第一他不思考,第二他思考的方式和逻辑粗糙、混乱,甚
至匪夷所思。
思考的深度和广度,决定了你的人生高度。
为什么有的人读了很多书,知道很多东西,脑子里却还是稀里糊涂的?
为什么有的人在学校里能够得心应手地学习,却无法成为社会需要的一流人才?
问题就在于他们的思考方式是被动而沉重的,他们缺乏真正的思考。
这种思考方式看问题无法看得通透,只能囿于自我,而无法获得俯瞰问题的全景视角。
二、思路决定战略转型成功的本源
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伴随着中国的改革开放,中国经济也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼,一大批企业在各
个行业崭露头角,他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升,甚至与跨国公司的竞争
中亦不落下风。更为重要的是,它们根植中国土壤,创造了中国特色的商业模式。我们仔细研究后
发现,这些企业有一个最重要的共同特质:就是善于在外部和内部环境变化时进行进化(即战略转
型)的能力。这种能力又可以进一步体现为:正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准
确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。
近年,中国经济正处于转型的十字路口。在这样的背景之下,从企业外部环境看,新的技术和
新的商业模式层出不穷,消费环境不断变化、新的消费族群不断出现;从企业内部看,随着规模的
增大,“成长的烦恼”如影随形,企业无论在营销模式,还是品牌定位、渠道策略上都亟待转型。
可以说,新的内部、外部环境使得企业除了转型别无选择。然而,由于存在“路径依赖”和“思维
定式”,企业转型绝非易事,转型的高风险使其成为“刀尖上的舞蹈”,许多企业在转型过程中陷入
了“不转型等死、转型找死”的尴尬境地。
为什么有的企业能够成功转型,而有的企业始终徘徊不前甚至倒退?成功一定有道理,失败一
定有原因。企业能否成功转型,首先取决于领导者和全体员工能否在思维模式上进行转型。这并非
易事,对企业而言,如何才能打破传统的经验主义和思维定式的束缚,建立正确的思维模式?
三、如何建立正确的思维模式
许多中国企业之所以失败,不是营销策略上的问题,而是根本就没有战略,还有很多企业把目
标与战略混为一谈。对中国企业而言,最急需的不是方法,而是方法论——即学会如何建立正确的
思维模式。
企业成功发展的前提是建立正确的思维模式。而一个人尤其是领导者的思维模式很难改变,俗
话说“江山易改、本性难移”。要想转变思维模式,就必须通过系统的调研诊断和战略规划来突破
原有固化思维模式。企业常常被固有的思维模式所局限,原因就在于人在成功之后容易产生思维定
式。思维定式就是一种思维习惯,人一旦形成思维定势,要改变是非常困难的。而要克服“自己”
这个最大的敌人,从固化的思维定式中跳出来,就必须通过战略和模式来对自己的思维进行重新梳
理,其关键在于认清行业及企业发展的态式及趋势,然后再顺势而为,这样就能较容易地从思维定
式中跳出来。
很多企业并不太了解战略和模式对于一个企业的意义,在他们的眼中经验最为重要。经验固然
重要,但是企业发展到一定阶段后,仅靠经验来治理企业就存在很大的问题。一方面,随着组织规
模的扩大,决策的速度也大大降低,如果不能形成一种有计划的战略驱动,企业是很难快速地抓住
稍纵即逝的机会的;另一方面,由于企业涉及的业务领域不断增加,行业的竞争态势也日趋激烈和
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复杂,必须有计划地挖掘机会和实现规模增长。
四、提升你的思维层次来解决问题
有时候,我们已经够努力了,却还是看不到生活有所改变的迹象,内心就像陷入了一个迷宫,
迷茫而焦虑。
爱因斯坦曾说,这个层次的问题,很难靠这个层次的思考来解决。
那如果这个层次的思考失效,我们又该如何找到出路呢?
1、你眼下的难题需要提升一个思维层次来解决
人的思维是有层次的,你眼下的难题,往往需要提升一个思维层次来解决。
2、从更高的思维层次上改变才能在根源上解决问题
一个人的认知系统是非常复杂的,我们脑子里可能存在着各种声音,想法,评判,而外界成千
上万的讯息也在不断地涌入大脑。
所以有时候我们会下决心做出一些选择,行动。但过不了多久,又会因为内心的无序,精神上
的熵增半途而废。
在更高的思维层次上进行改变,往往才会从根源上解决问题,产生质的变化。
3、你对于时间的认知 决定了升维思考的高度
关于提升思维的层次,很重要的一点是把时间这个维度纳入考量。大部分时候,我们都容易高
估短期的收益,而低估长期的价值。但是如果加入时间这个维度,那大部分事情就容易变得清晰明
了起来。
在美国华尔街的游戏规则里,一家公司每个季度财报上的数据都得要足够亮眼才会获得资本的
青睐,因为他们注重的是短期利润。
不过,『亚马逊』公司却不以为然,反而选择以长线思维牺牲短期利润来获取增长。在『亚马
逊』CEO贝索斯的观念里:
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所有只能产生短期利润的项目都不重要,无论现在多赚钱;
能够产生长期现金流的项目才是最重要的,无论现在亏多少钱。
在他看来,如果在你做的每件事情中把眼光放到未来三年,和你同台竞技的人会很多;但是如
果你的目光能放到未来七年,那么可以和你竞争的就很少了,因为很少有公司愿意做那么长远的打
算。
而如今,『亚马逊』颠覆了书店,把美国最大的书店巴诺击败了;也颠覆了超市,它的市值超
过了美国前 10大零售店的市值总和;甚至颠覆了计算能力市场,其作为一家电商,居然进入到云
计算的行业,而现在 Oracel,IBM,惠普,Dell等等这些世界有名的传统计算公司巨头的市值加起
来,都不如『亚马逊』。
而贝索斯自己,在 2017年 3月也超过巴菲特,成为世界第二富翁;而在 2017年 10月 28日,
身价飙升至近千亿美元,成为世界首富。
其实,一个人对于时间的认知,往往决定了升维思考的高度。
当把思考架构于时间之上,我们的思维视角就提升到了一个新的高度。
4、用升维思考来降维攻击 才能完成人生破局
从低层次的思维模式,逐层往上探究高层次的思维模式,这样一种升维的过程往往能够挖掘出
问题的关键所在;
而同时结合时间维度进行思考,则会让我们更清楚事情未来的演化方向,明晰自己的选择。
当我们处于一个更高的维度,也就拥有了『降维攻击』的能力。它让我们从眼下的困局中跳脱
出来,以一种全新的方式来看待世界,原来的问题也就随之迎刃而解。
其实,提升了思维的层次,你就对现状有了一个全新的认知。
你拥有了更高的视野,看清了事实的真相,从而改变现状也就是成了水到渠成,顺势而为的事
情。
人生就是一场长途跋涉的旅程,有时候我们会遇到一片浓雾,不知所向。
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这时候,如果我们试着爬上一处高地,对照着手里的那张信念地图,往往就能辨别出旅程的方
向,然后继续鼓起勇气,耐心地走下去。
如果你发现自己总是周而复始地遇到同样的问题,那就需要提升自己的思维层次,用『升维思
考』来『降维攻击』,从而完成人生中的破局。
五、深度思考可以改变人生
以前看过一篇文章叫“深度思考比勤奋更重要”,当时看完后也只记住这句话,没什么切身体
会,但后来发现这句话太有分量了。于是又认真的看了几遍,是晨兴资本刘芹写的。雷军给刘芹打
了一个电话跟他说:“我一直认为你做投资是有自己的独到之处,你能告诉我,到底怎么样才能做
一个成功的投资者?你为什么投资能做得非常不错呢?”他当时给了雷军一个答案,“我相信我极
其的勤奋。我相信天道一定能酬勤!我相信如果勤奋的话,你一定能做一个非常好的投资者。”他
本来以为这个答案至少能得到雷军的部分认同,结果他没想到,雷军给了他一个让人惊讶的反馈。
这个答案就是天道并非一定酬勤。这个观点当时给了他非常大的刺激。后来慢慢明白了,可能勤奋
是必要的,但是勤奋是远远不够的。
深度思考比勤奋更重要,是的,深度思考决定人生。理解这句话需要明确几个概念,什么是深
度?深度是触及事物本质的程度,深入理解事物本质是深,只了解事物表面是浅。决定意思是起决
定性作用,但不是绝对作用。人生不是完全由深度思考决定,但起到决定性作用。有些人不需要太
深刻照样可以过的舒服自在,比如富二代、官二代,买张彩票中了 500万,什么深刻不深刻对他们
来说都是扯淡。
细细研究各个领域成绩斐然的大咖所做的演讲、写的文章无不是对某个领域深刻思考的结晶,
思考的深度及远见一般人望尘莫及。马云对电商的深刻理解及远见成就了阿里,周鸿祎对流量的深
刻理解使入主奇虎前后发生天壤之别的变化,中航 502所对离子发动机技术的深度研究和理解造出
了世界最先进的离子发动机,使地球去火星的飞行时间缩短到 39天左右。
但深度思考并不是深不可及的,我们通过努力,不断练习是可以获得的一项技能,一旦深度思
考成为习惯人生将大不同。
六、学会研究最重要的问题
做研究最为重要的是时间管理,我们每一个人最稀缺的就是时间。研究工作面对的是一个非常
复杂的、非结构化的海量信息。时间的稀缺性与信息的无限性就会派生出两个问题:
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让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 115
1、要研究最重要的问题
我们研究的应该是大问题,要把握的是产业与企业的大方向,并在判断与决策上获得大概率上
的正确。概括起来就是,大问题、大方向、大概率。
无论是资深的分析师还是学校刚毕业的初学者,都一样要去学习站在产业的最高处、最前沿,
以企业老板的角度去思考大问题,即使在一些细枝末叶的问题上做得多么完美,其价值也是有限
的。大问题上的模糊准确远远比小问题上的完美精确更为重要。
2、在正确的路径上持续积累
解决效率问题的第一步是要树立科学合理的正确的研究方法,然后通过不断的学习,去持续优
化这个思维框架与方法体系。要在正确的路径上持续地积累,守正出奇。不能在丛林里面的羊肠小
道里奔跑,要找到穿越丛林的阳关大道。在正确的道路上即便像乌龟一样爬也能爬到终点,而在无
方向的丛林里奔走却可能一直迷失。在正确路径上,持续积累的力量是非常强大的。
第四节 认知需要人生沉淀
以投资为例。芒格说过,40岁之前没有价值投资者,虽然世上总有例外,但基本情况的却是
这样,做价值投资的人基本都是高龄大叔,甚至大爷。
这些价值投资做的好的大叔们,曾经也是年轻人,而且无一例外曾经都是技术派,整天研究 K
线,追涨杀跌,一路杀到 40-50岁,钱没赚到,身心俱疲,痛定思痛,逐渐转为价值派,买入优质
公司,长期持有,慢慢变富。从技术派到价值派的转变,是思想的转变,也是人生的转变。但是这
个转变通常要花十年,二十年,甚至三十年。
巴菲特之所以这么成功,有个重大的原因就是他悟的早而且活的久,20多岁就开始积累财
富,一直到现在快 90岁了还没有停止。悟的早,活的久,这两个条件具备一个就已经很不错了,
我看到的很多投资人基本悟的都不早,只能靠活得久了,所以你能看到大多数投资做的成功的人,
都保持了良好的生活习惯,比如健身。其实,长长的坡厚厚的雪不仅仅针对优秀的公司,更针对优
秀的投资人。
从 20岁就开始积累财富和从 50岁开始积累有着天壤之别,但 20岁的人不可能有耐心慢慢积
累。世上之事就是这样,年轻人有足够的时间慢慢变富,却总想一夜暴富,等到老了,明白了人生
不易,明白天下没有随便成功的事情,想踏踏实实的做点事情,却已经没太多时间了。
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做价值投资的人之所以都是年纪大的人,不是他们的知识,智商比较高,而是他们经历的多,
明白了很多浅显易懂的道理,人性急功近利,价投耐心守候,人性朝秦暮楚,价投坚如磐石,人性
贪多无厌,价投三千一瓢,人性随波逐流,价投孤独前行。所有的这一切,都需要对世界,对社
会,对自己有深刻的理解才能渐渐明白,而这些不是一个年轻人能轻易悟到的,哪怕他再聪明,学
历再高。
与投资一样,在实体经营这个领域,我们更需要“价值投资”,树立长期经营的理念,踏踏实
实的做点事情,不急功近利,耐心守候。
中国经济经过近四十年的快速发展、粗放式发展,也是时候沉淀下来,朝高质量、高技术、集
约式发展了。
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第七章 总结二:一切皆行动
在决策中,知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析,通常来讲知识越扎实能力也
就越强。但知识再多,永远还是要面对不确定性,常识能让人看问题更简洁和直击核心规律,无论
环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识,最终还是要靠行动力变为真正的决策结果,
所以光有“识”而无“胆”只能空谈,正所谓真正重要的不是你对还是错,而是你做对或做错的数
量,以及量级。
第一节 一切皆行动
人生的尴尬往往是理想太伟大,能力太卑微。或者是天天做大梦,但永远不行动。
一、立刻付之于行动
作为一个决策者,我们面对的是一个不确定的世界。这里永远不存在一个能够被大多数人轻易
掌握的走向成功的简单方法。美国前财政部长罗伯特·鲁宾的决策方式,对每一个决策者都有很大
的借鉴意义:
1.天下惟一确定的事就是不确定性。
2.任何决策都是均衡几率的结果。
3.一旦作出决定,立刻付之于行动,行为要果断迅速。
4.决策者的品质远比决策结果重要。
是的,确实像鲁宾所说的,决策者的品质远比决策结果重要。交易结果的好坏我们无法控制,
但是,我们可以控制自己的欲望、情绪、思维和行为。
二、敢想还要敢拼
人生之路亦是充满了一个又一个挑战,在前进的路途中,我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着
冷静,才能不断突破自我,超越极限。
俗话说得好,敢想,敢做,敢拼,没有挑战的人生和咸鱼有什么分别。
做企业也一样,如果没有一种气魄和胆识,注定是无法成功的。
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三、敢于下注——谁家的江山,不是借的?
谁家的江山,不是借的?——格隆
2017年,万科、万达、乐视、安邦……,如此之多我们耳熟能详,曾经看似光鲜的商业故
事、商业逻辑与商业帝国,都那么轻而易举垮塌,被证伪,以致令你一身冷汗与后怕,几乎身边所
有的商业故事都已无法自圆其说。
江山终究是拿不走的。青山依旧在,几度夕阳红。
这种世事变迁,于经济周期,于岁月,于国家,可能都只是一段小的回旋,一小段毫不起眼的
弯路。
于我们,却极可能是一生。
从这个角度,对于普通个体,任何一次试错的机会成本,会有多高?!
但我们依然会下注或行动。
我们有完全有理由不相信任何一块江山,以及江山上那些自以为是的英雄故事,但我们仍然相
信全人类的进化力量。我们可以投资代表着全人类进化方向的企业,也可以自己去开办代表人类进
化方向的企业。
这世界上只有一种真正的英雄主义:那就是,在看清生活的真相之后,依然热爱生活。
摘自格隆《借江山一用,转回身百年——在时代窗口与经济周期的轮回里》,并稍作修改。
第二节 基于“行动”的策略
一、行动计划是整个项目执行的关键
再完美的创业构思也要能够落地才有意义,行动计划是整个项目执行的关键,一个务实、接地
气具有可操作性的行动方案可以提高效率、减少执行的盲目性、目标更清晰、评估更量化。
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二、行动时机很重要
好时机真得很重要,举凡在世界上的每个角落都可以看见它的重要性。公司何时上市、何时推
出新产品、行销策略执行的时机点等等,很多事情会失败只因为市场还没准备好,环境还不够完
备,全世界第一个滑鼠并非 Apple所生产,但却是 Apple将它发扬光大。
有时候,早知道我们就快一点执行,或许就能成功了,可惜的是,大部分的人往往事后诸葛:
「其实我也曾经那样想过、也差一点成功了,不然我就是下一个 Google、下一个 Amazon」。
《时机问题》的作者 史都华‧艾伯特说:「我们之所以错失时机,或是下错判断,不只是因为
这世界既复杂又充满不确定性,更是因为我们描述世界与眼前任务的方法,忽略了我们所需的重要
事实」。
三、行动多并不一定就效果好
行动多并不一定就效果好,有时什么也不做可能是一种最好的选择。且不说“有所为有所不
为”、“文武之道,一张一弛”的古训,也不说常常发生的“一动不如一静”的真实故事,就是华尔
街早期的成功大炒家埃德温?里费弗也说过:“盲目而频繁的交易是造成华尔街投资者亏损的主要
原因,即使在专业投资者中也是这样。但我必须做正确的选择,我不能草率行事,所以我静等
着……”,他还说:“我赚大钱的秘密就是我常常只是静静地坐着……”。
过多的行动就是盲动,盲动耗散我们的精神、迷幻我们的心智、磨损我们的金钱。因为盲动主
要来自心理的盲区,减少盲动的办法也就主要从调节心理盲区契入,归纳起来,大致有三:
一是调整对行动的看法,行动多并不一定就是勤奋、行动多并不一定就能够使我们更快地达到
目标,有时,什么也不做是一种更好的生存状态;
二是调整对待机会的态度,人们常常认为应该尽可能多地去把握机会,但在专业投资者的心
中,想得更多的却是“只去把握自己能够把握的机会、只去捕捉对自己赢面大的机会”;
三是要学会享受孤独,很多行动不过是人们害怕无聊而制造出来的,“什么也不做就有无聊
感”其实是一种不健康的精神状态。
经营决策与投资也是一样的道路,行动多并不一定就效果好。
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人之所以平庸,是在平庸的机会上花费了太多的精力。当然如果连这点儿努力都没付出,那就
不是平庸而是惨淡了。
但要想超越平均水平,就需要把精力用来寻找和把握人生级别的大机会。
而这又是以长期的思索、通透的判断体系为前提,并以异乎寻常的耐心和超乎常人的利益计算
模式为基础的。说起来容易,但要真想超越思维和决策的舒适区,还是很艰难的
四、重要的是方向、趋势
诺基亚:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。诺基亚没有做错什么,只是被这个
时代打败了。
如果做一件事情,我们没有选好方向,那样只会白白浪费时间,白白的消耗我们。也有可能会
南辕北辙,不但做不成事情,还会相差千里。方向错了,就不会达到我们想要的结果,就不会成
功。方向错了,那么再怎么寻找,再怎么努力,再怎么绞尽脑汁的用尽所有能想到的方法,似乎都
是无济于事的。所以一开始的方向很重要。
把握好公司的方向,方向对了,我们才能到达我们预想的终点。
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