□中外MBA教育比较研究系列报告 欧美MBA市场营销类课程研究及对中国的启示 中南财经政法大学MBA学院 中外MBA教育比较研究中心 万后芬 杜鹏 郭萌 叶敏 覃艾琼 2009年4月30日 摘 要 伴随着MBA教育的不断发展，中国高校MBA市场营销教育也经历了将近20年的发展和变革。MBA市场营销教育的发展一方面有赖于MBA整体教育的壮大，另一方面也紧跟市场营销学科的改革。在近20年的发展中，中国MBA市场营销教育围绕着“时代需求”和“实践需求”，经历了从模仿、改造创新，到再模仿、再创新的过程。肩负着为中国市场经济建设培养大批合格管理人才的重任，并在不断改革和探索的基础上逐步形成符合中国实际情况、适应社会主义市场经济体制与国际管理教育接轨的教育模式。目前中国高校MBA市场营销教育在一定程度上取得了进步，如与国际接轨等，而且MBA项目形式和种类越来越多样化，但是高校之间的综合实力和办学条件参差不齐，在MBA招考方式、市场营销课程设置、教学方法等方面仍存在诸多不足。 欧美高校是MBA教育和市场营销学科的发源地，其MBA营销教育的优势不言而喻。在一个世纪的变迁中，欧美高校的MBA市场营销教育逐渐走向成熟，形成了较为完善的教学体系。它的营销教育以基础营销理论为基础，跨越了经济学、管理学和心理学等多各学科，并引入大量新颖而丰富的企业现实案例，充分体现了整合性、专业化、实践性和市场化的MBA市场营销教育特征。不论从招生方式、课程设置还是教学方法等方面，欧美高校MBA营销教育都值得中国借鉴。在教育竞争日益激烈的情况下，如何提高中国MBA市场营销教育的质量是中国面临的一大挑战。 本课题主要通过对欧美高校MBA市场营销教育和中国MBA市场营销教育的具体论述和比较分析，采用个例分析和聚类分析，最终获得对中国MBA市场营销教育有益的发展经验，并进一步探索适合中国具体国情的特色MBA营销教育。 本报告主要分为四部分：第一部分简介市场营销学科的产生、发展、主要学派等基本情况；第二部分主要从MBA营销教育的培养目标、招生与办学、课程设置、教1
材与师资、教学方法和质量评估六方面具体介绍和总结欧美高校MBA营销教育的现状；第三部分剖析欧美高校MBA营销教育的特色、存在问题及发展趋势；第四部分通过中国与欧美MBA营销教育的比较分析，探索进一步完善中国MBA营销教育发展的对策建议。 关键词：MBA；市场营销教育；比较分析 2
Abstract Along with the development of MBA education， China’s MBA marketing education has been experienced development and improvement for about 20 years. China’s MBA Marketing education relies both the improvement of China’s MBA education and the reform of China’s Marketing education. During the 20 years of development， China’s MBA Marketing education was modeled around “the needs of the times” and “practical needs” experienced from imitation transformation of innovation， further imitation， reinvention process. This provide a base for China’s market economy and train a large number of qualified management personnel with the mission to continue with reforms on the basis of gradual transformation in line with China’s actual situation and to adapt to the socialist market economic system and link it with the international education management model. Currently there exist progress to our Marketing education， however there still exist the disparities in training institutions in the form and type of courses， institution’s capability student， MBA Marketing education curriculum， MBA Marketing education and teaching methods. MBA Marketing education in America and European countries has experienced a long history， which is the place of origin to MBA Marketing education. In a century of change， MBA Marketing education has gradually grown into fairly complete educational system. Its theoretical base is economics， knowledge structure goes beyond economics， natural sciences， humanities in different areas all combined. Its Marketing education has fully embodied the characters of specialization， practice and conformity. We can learn from them in many aspects such as enrolment and curriculum. Under such increasingly competitive circumstances in Marketing education， ways to improve the quality of MBA Marketing education in Chinese institution is becoming a major challenge. Through the case analysis and comparative analysis to MBA Marketing education of China and America and Europe， this thesis shows from four pars， firstly gives the introduction of Marketing education， then elaborates the MBA Marketing education of America and Europe from some aspects， including their distinguishing and trends， finally introduces China’s MBA Marketing education and compares with the MBA Marketing education of America and Europe. Key Words：MBA；Marketing Education；Comparing Analysis 1
目 录 第一部分 市场营销的产生与发展·······································································1 一、市场营销学科的发展回顾·····················································································1 二、主要学术流派·········································································································2 三、学科发展中有代表性的权威期刊·········································································3 第二部分 欧美MBA市场营销教育的现状研究················································5 一、欧美MBA市场营销教育的培养目标与人才规格···············································5 二、欧美MBA市场营销教育的招生与办学····························································10 三、欧美MBA市场营销课程的设置········································································12 四、欧美MBA市场营销课程的教材选择与师资介绍·············································19 五、欧美MBA市场营销课程的教学方法································································22 第三部分 欧美MBA营销教育的特色、存在问题及趋势研究·····················27 一、欧美MBA市场营销教育的办学特色································································27 二、欧美MBA市场营销教育存在问题····································································30 三、欧美MBA市场营销教育发展趋势····································································31 第四部分 对中国MBA市场营销教育的反思···················································35 一、中国MBA市场营销教育的发展历程································································35 二、中国MBA市场营销教育的现状········································································35 三、中国MBA市场营销教育的特色案例研究·························································39 四、中国与欧美MBA营销教育的比较及借鉴·························································49 五、中国MBA市场营销教育的发展趋势及措施·····················································53 参考文献·······················································································································57
第一部分 市场营销的产生与发展 一、市场营销学科的发展回顾 市场营销学是在经济学、行为科学等学科基础上发展起来的。正如营销大师菲利普·科特勒（1987）所言：营销学之父为经济学，其母为行为学；哲学和数学为①其祖父、祖母。 ②市场营销学20世纪初创立于美国。1902～1905年间，美国的爱德华·琼斯（Edward ）、西蒙·李特曼(Simon Litman)、乔治·M·费斯克(Georege M Fisk)、詹姆斯·E·海杰蒂(James E. Hagerty)分别在密执安大学、加州大学、依里诺斯大学和俄亥俄大学率先开设了市场营销课程；出现了一批被视为当代市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿切·肖（Arch W. Shaw）、拉尔夫·斯达·巴特勒（Ralph Starr Butler）、约翰·斯威尼（John B. Swinney）、威尔达（）。 ③市场营销学理论的发展经历了以下4个主要阶段： （一）初创阶段（1900～1920） 进入20世纪以后，伴随着美国资本主义的飞速发展，西部的迅速开发及铁路快速向全国延伸，使美国国内市场迅猛扩大，竞争日趋激烈，这极大地促使企业日益重视广告宣传和销售活动。理论界一批学者开始研究有关营销、分配等方面的问题，编著了书籍、开设了课程。但这一阶段的研究仍然是以传统经济学理论为依托、以供给为中心、以生产观念为导向，还主要是在理论界进行研究。 （二）功能研究阶段（1921～1945） 在第一次世界大战以后，随着美国经济的发展和国际地位的提高，美国一跃成为世界上消费水平最高的国家，消费结构发生了较大的变化，其中蕴藏着大量未被满足的消费需求。这引起了营销理论界和实业界的重视，他们开始注重对市场营销功能的探讨和研究。1937年，美国营销协会（AMA）由（美国）全国市场营销学教师协会（1933年成立）和美国市场营销学会（1930年成立，由实业界人士组成）合并成立。其成员遍及世界各地，实际上已成为国际性的组织。现任主席为美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）。 ① 菲利普·科特勒：《市场营销思想的新领域》，在美国营销协会成立50周年纪念日世界营销学大会上所做的演讲报告,1987年5月. ② ③ 万后芬、汤定娜、杨智：《市场营销教程》，高等教育出版社，2003年，第9页。
（三）现代市场营销学形成和发展阶段（1945～1980） 二次世界大战以后，一方面由于西方资本主义国家在战时膨胀起来的生产力急需寻找新的出路，竞争日益激烈；另一方面由于经济的快速发展，买方市场的形成，需求日趋多样化。市场营销研究，从对产品生产出来以后的流通过程的研究，发展到从生产前的市场调研和产品创意开始，到销售后的顾客服务和信息反馈为止的营销全过程的研究；从对营销实施过程的研究发展到对市场营销问题的分析、计划、实施、控制等营销管理过程的研究。市场营销学逐步从经济学中独立出来，吸收了行为科学、心理学、社会学和管理科学等学科的若干理论，形成了自身的理论体系；提出了营销的核心概念“交换”；其理论随着营销实践的发展而不断发展和完善，并受到世界各国营销理论界和实业界的重视，被世界各国广泛引进和运用。 （四）营销扩展阶段（1980～1990） 20世纪80年代以后，营销理论日趋成熟，其在企业中的作用日益显著，市场营销学受到了广泛重视。市场营销的运用和研究，由对消费品的营销研究扩展到对生产资料、服务产品、精神产品及资本、价值的营销研究（卢泰宏，2008）；由对企业等营利性组织的营销活动研究扩展到对一切面向市场的营利性组织、非营利性组织及个人的市场营销活动的研究。 （五）营销创新阶段（1990年以后） 20世纪90年代以后，欧洲关系营销学派的兴起，打破了美国营销管理学派一统天下的局面，开始对传统的营销管理理论提出了质疑，并开始研究市场营销的新视角、新理论、新体系，形成了不同的营销流派（Vargo和Lusch，2004)）。2000年以后，营销管理学派与关系营销学派相互渗透、相互融通，形成了以实现多赢为目标、以关系管理为主导、以价值交换为主线的全新的营销学科。 二、主要学术流派 米歇尔·艾伯特和克里斯蒂安·达萨特（1991，1994）归纳出两个模型：盎格鲁撒克逊模型（英、美等国），即以近期性和交易性为基础；阿尔卑斯/日耳曼模型（斯堪的纳维亚、日本等国），强调以长期合作关系作为买方满意和卖方利润的源泉。20世纪90年代以后打破了美国营销理论一统天下的局面，形成了营销学两大流派。 2
（一）美国的营销管理学派 1.威斯康辛学派（Wisconsin School） 该学派主要代表人物琼斯（Jones）、哈格泰（Hagerty）、巴特勒（Butler）、麦克林（Macklin）等在市场营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色。1911年，威斯康辛大学的拉尔夫·斯达·巴特勒首先使用了“Marketing”一词，并明确了市场营销概念的范畴；率先开设了有关农产品的市场营销问题的课程。 2.哈佛学派（Harvard School） 该学派是早期市场营销理论发展的主要参与者，并在对市场营销理论和实践问题的编辑整理方面作出了贡献。该派的主要代表人物：希林顿（Cherington）、肖（Shaw）、韦特勒（Weidler）、梅纳特（Maynard）、麦克奈尔（Mcnair）、鲍登（Borden）等。其主要贡献是提出了关于市场分配问题的新的分析方法、市场营销教学中的案例教学法，以及出版了有关广告、推销管理、零售、市场营销方面的专著。 3.纽约学派（New York School） 该学派主要由哥伦比亚大学和纽约大学组成，主要代表人物：尼斯特罗姆（Nystrom）、阿格钮（Agnew）、亚历山大（Alexand）、温盖特（Wingate）等。主要贡献是首创了市场营销机构研究法，并注重对广告和沟通方面实际问题的研究。 4.中西部学派（Middle West School） 该学派主要由位于中西部地区的俄亥俄州立大学、伊利诺斯大学、西北大学组成。主要代表人物：贝克曼（Beckman）、康福斯（Converse）、克拉克（Clark）等。该学派在市场营销思想和市场营销总体理论的发展研究中作出了重大贡献，侧重于对市场营销和原理的研究，丰富和完善了市场营销体系。 （二）欧洲斯堪的纳维亚学派 该学派以瑞典斯德哥尔摩大学的艾弗特·古麦逊、格隆罗斯为首。他们抨击美国营销学派对结构的过多偏好远胜于对过程的关注。该学派提出新的营销理论与模型，如网络营销、关系营销等，明确将营销视为社会环境中建立在人际关系这块基石上的相互作用的过程。 三、学科发展中有代表性的权威期刊 《哈佛商业评论》（Harvard Business Review） 《市场营销学刊》（Journal of Marketing） 《市场营销研究期刊》（Journal of Marketing Research） 3
《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research） 《加州评论》（California Review） 《财富》（Fortune） 《商业评论》（Business Review） 4
第二部分 欧美MBA市场营销教育的现状研究 一、欧美MBA市场营销教育的培养目标与人才规格 在探讨MBA营销教育的培养目标时，首先涉及到教育目的问题。教育目的是教育总的培养目标，也称教育宗旨，是教育学基本理论问题之一，一般的表述为：“教育目的是培养人的总目标，它所指的是在一定社会中，把受教育者培养成什么样的人的根本问题。它是一切教育活动的出发点和归宿”（潘愚元、王伟廉，1995，第151页）。 欧美MBA营销教育是硕士研究生教育的一种特定模式，旨在为工商企业培养合格的高级管理人才。所以它紧密围绕这个宗旨对高级管理人才的要求来制定培养目标。不同院校的培养目标略有不同，但都反映了社会经济发展、科技进步对高级专门人才的需求。总体上说包括了以下四个方面： 第一，通才性。终生从事一门专业的时代已经过去。科学技术发展的不断分化又趋于高度综合，市场经济条件下激烈的竞争和职业的变动，都要求高级营销管理人才要有广博的知识基础，多种能力素质，以加强对未来的适应性。 第二，终身性。一个人在学校学习的时间总是有限的，只能学习一些最基本的知识和技能。因此，MBA营销教育十分重视学习能力的开拓，包括发现问题、分析问题、判断问题、解决问题的能力，自学能力，创新能力等。只有成为一个终身学习型的人才，才能有效地适应知识激增和日益复杂的社会所提出的要求。 第三，国际性。科技更新，全球经济一体化进程加快，国际间交流日益频繁，使国与国之间、民族与民族之间的界限越来越模糊。如果不面对世界，不熟悉国际惯例，就难以在开放的世界中有所作为。 第四，高情商。情商是人具有的一种重要的心理状态。一个人的生活和事业成功与否，在很大程度上取决于情商而不是智商。高情商者，有很强的情绪控制能力，丰富而稳定的情感，集中而持久的注意力，良好的意志品质，完整统一的人格，较强的社交能力、适应能力以及承受能力。这些都是决定事业成功与否的关键因素。因此，对于营销MBA人才而言，除了要掌握基本知识和技能之外，更应注重培养良好的心理素质，如自信心、成就动机等，以便为未来事业的成功提供持久的动力。 （一）欧美MBA营销教育的培养目标：高级管理人才——总经理 大多数欧美商学院都把“高级经营管理人才——总经理”作为MBA营销教育的培养目标，对其地位、角色、应具备的知识结构、能力素质、道德水准、情商、身5
体素质等都具有详细的标准。 1.总经理的界定 总经理是企业或公司的高级负责人，他并不是董事长或企业家。与董事长相比，董事长、董事和其他股东一般不直接参与其所属企业的经营管理；而总经理的任务就是代表股东的利益，对内搞好经营管理，对外理顺企业与政府、银行等社会各界的关系，在兼顾内外各方面利益的情况下，带领企业在市场上成功竞争。与企业家相比，只有在大中型企业的经营管理中业绩突出并为社会所承认，而且具有较高商业道德的总经理才能算得上企业家。总经理一般是指用自己的知识、能力、品格等来运作、支配大中型企业的资产，以获得最大利润为目标，并愿意积极履行社会责任的企业最高经营管理者。 2.总经理的标准 近几十年来，美国的社会学学者、经济学学者以及企业界对总经理在企业中的角色、职责、评判标准、应具备的素质和能力等进行了探索和研究，提出了相应的理论和观点。 第一，美国总经理协会的总经理标准。美国总经理协会是美国企业总经理的一个行会组织，其总经理标准具有相当广泛的代表性。美国总经理协会认为，一流的总经理应具备以下的基本素质（王辉耀，2002，第13页）： （1）品德高尚，见识广博，工作勤奋，能合群，业务能力过硬，堪称全体职工的楷模。 （2）头脑灵活，对时代有预见性和洞察力。 （3）有人情味，能考虑别人的情绪，在部下、同事、上司、业务伙伴之间经常创造良好的气氛，有吸引力，有领导才能。 （4）能顺利地向下传达企业经营管理层的意图，也能把职工的想法带到最高决策层。 （5）自觉认清企业对社会应尽到的责任，并在行动中恪守无误，严守信誉，在任何情况下都不为浮利轻举妄动。 （6）经营企业的思想基础必须是：把企业的收益与职工的生活福利联系在一起，使企业与全体职工形成一个不可分割的整体。 （7）果断的判断，勇敢的实践和坚忍不拔的毅力。 （8）有旺盛的进取精神和独创精神。 （9）遇到困难不退缩，不是先考虑“为什么”，而是研究“怎样才能完成”。 （10）对上级不阿谀奉承，不做面子上的事，不文过饰非，不先私后公，能率先弃私。 6
第二，莫顿教授提出的总经理特征。美国普林斯顿大学莫顿教授经过多年的研究提出了优秀总经理的特征（王辉耀，2002，第132页）： （1）合作精神。愿与他人一起工作，能赢得人们的合作，对职工采取说服手段。 （2）决策才能。依据事实，而非依据主观想象进行决策，具有高瞻远瞩的能力。 （3）组织能力。能发挥下属的才能，善于组织人力、物力、财力。 （4）精于授权。抓住大事，而把小事分给下属。 （5）勇于负责。对上级、下级、客户及整个社会保有高度的责任心。 （6）善于应变。权宜通达，灵动灵活，不抱残守缺，不墨守陈规。 （7）敢于求新。对新事物、新环境、新观念有敏锐的感受能力。 （8）敢当风险。对企业发展中的风险敢于承担，有改变企业面貌、创造新局面的雄心和信心。 （9）尊重他人。重视采纳他人的意见，不做无端狂妄的事。 （10）品德超群。有良好的品德，为社会和企业职工所敬仰。 第三，哈佛商学院的总经理标准。哈佛商学院在其MBA教材《总经理学》中对总经理的基本素质作了规定（喻世友、祁军，2002年，第45～48页）： （1）深厚的涵养。要成为一个优秀的总经理，必须要具有较深厚的涵养。自身涵养是指自己用来与社会配合发展的三种基本元素：知识、行动与反省(包括不过于自信、故作博学和忙碌，能洞察别人的心思，具有同情心等)。哈佛商学院认为在总经理必备的素质中，职业技术占25%，想象力占25%，而自身涵养占50%。 （2）启发部属创意的能力。这是领导部属的一种主要方法，即设法与员工产生共鸣，使他们产生愿意一起工作的愿望。对同事和下属要给予亲切的关心，帮助他们发掘出更好的构思。这样，在帮助部属发挥创造力的同时，他们的成就往往可以扩大自己的成就。 （3）计划能力。对既定目标的完成要靠一套切实可行的程序和方法来实现。总经理不但是优秀的计划制定者，而且还应有办法对付种种复杂的事情，使计划得以顺利的实施并富有成效。 （4）决断力与成就感。为逃避责任而不敢果断解决，别人有成绩时想占为己有，事情失败时把责任推给同事或下属，这种责任心不强、逃避责任的人不可能成为总经理。总经理必须是敢做敢当者，并从中表现出决断力、选择力、责任感，只有这样才能胜任总经理的职位。 （5）成熟。在一个急剧变化的时代，企业随时会遇到各种麻烦，在这些麻烦和困难面前，不成熟者会表现出不负责任、不诚实、易激动、爱批评上司、猜疑、缺乏宽容的度量、以自我为中心、自尊心或自卑感太强等。这些不成熟的表现会使事情变得更糟，甚至前功尽弃。成熟的人应该富有责任感并自制力强，言谈举止慎重7
且恰到好处，能从整个企业的利益来考虑问题，妥善处理事务。 从上述的总经理素质或标准中可以看出，尽管不同的研究，不同的商学院，不同的机构的表述不尽相同，但他们还是勾勒出了总经理素质或能力的大致轮廓：现代企业总经理必须具备高尚的品德、良好的情商、卓越的才能，以及优秀的企业家精神等素质。 （二）欧美MBA营销教育的人才规格：多元化通才 人才培养规格是指在培养过程结束后，受教育者应达到的素质的具体要求。美国MBA营销教育的人才规格体现出社会和工商企业界对高级专门人才的多元化通才的要求。 （营销方向）的品德修养 具备现代社会所要求的良好道德和品格素养，是对MBA营销人才的客观要求，也是他们以后从事工作的需要。这是因为，随着企业的经营活动和管理人事的加深，人们逐渐意识到，把盈利看作是企业惟一的目标是不行的，还要讲求人与人之间利益的平衡以及企业与社会的平衡。企业不仅要处理好企业内部人员之间的关系，而且要认真履行社会责任，处理好和顾客、供应者、协作者、竞争者、政府、社区等各种利益相关者之间的关系，要在经济利益和社会效益之间达到恰当的平衡。企业讲求伦理首先要求其管理者本身必须具备较高的道德素养。管理者如果在其他方面存在某些不足可以由他人来弥补，但品德修养则不可能由别人来代替。如果一个管理者品行不高，即使他的职业技术能力很强，他还是会挫伤员工的积极性，损害与利益相关者的关系，最终做不好本职工作。 美国对MBA营销人才的品德要求还体现在MBA精神上。MBA精神由哈佛商学院提出，是美国社会经济和政治发展的产物，也是美国人价值观和工作态度的具体体现，其核心内容是：崇尚自由竞争和个人奋斗，崇尚冒险与创业，崇尚对事业的追求与高度负责的工作态度，强调生活的富有来源于勤奋与努力，强调个人的智慧、毅力、能力和自信心是事业成功的关键因素，注重理性分析，讲求实际的办事成效。此外，美国完善的市场经济程序和法制环境也对企业管理者提出了较高的商业伦理道德要求，如遵纪守法、诚实守信和回馈社会等。 （营销方向）的知识结构 现代企业管理是一项综合性、系统性很强的工程。它包括以决策机制为核心的现代化科学决策体系；发展体制为核心的现代科技开发管理体系；以营销为核心的现代化市场经营管理体系；以激励机制为核心的现代劳动人事管理体系；以约束机制为核心的现代监督保障体系；以企业文化为核心的团队协作精神。如果没有较深厚的工商管理理论和方法论基础，只凭借老经验，已经无法把握这样的管理系统。8
为了培养出高质量的MBA营销人才，美国MBA营销教育对人才的知识结构有详细的规定。 第一，基础学科知识。宽厚坚实的工商管理学科基础知识和理论知识是MBA营销人才知识结构的核心和主干部分，决定着MBA知识结构的性质、目的和职业方向，体现着MBA营销教育的综合性特点。具体内容包括：经济理论、经营管理理论与实务、财务、会计原理与实务、行为科学和领导科学、经济法知识等。 第二，外语。外语是MBA营销人才从事工商管理活动必备的工具，同时也是学习涉外工商管理专业课程的工具和手段。国际贸易、国际金融、国际商学和国际营销等课程都需要一定的外语基础或直接运用外语进行教学和学习。 第三，计算机知识。互联网是当今信息的重要来源。对于其载体——计算机的一般知识、操作技术、计算机信息系统知识、网络技术应用等是MBA学生必备的知识内容。 第四，工具性知识和方法论知识。必要的工具性知识对以后的实际工作具有重要的作用。对问题的分析，解决，计划等来说都必不可少。工具性知识具体课程包括管理统计学、市场调研等。方法论知识具体课程主要包括营销研究方法等。 第五，实践性知识。务实性和职业性特点要求美国MBA营销教学必须十分重视理论联系实际，加强实践性环节，包括参加企业的管理实践、社会调查研究、现场观摩等，从而增加企业管理经验。 （营销方向）的职业能力 除了道德品质和知识结构以外，要成为高级管理人才，还要培养在此基础上的综合能力。 第一，管理创新能力。管理创新主要是按照现代企业制度的要求，创造一种新的有效整合、配置企业资源的形式，具体说来就是指对管理方法、手段、思想、体制等进行整体或细节的创新。创新能力是企业领导必备且最重要的管理能力，也是MBA营销人才首先要培养和造就的能力。作为企业总经理就要不断创造和革新，或发明新工艺，或开发新产品，或开展生产流程再造，或推行企业资产重组等，只有出奇制胜才能击败竞争对手。许多成功事实都证明了创新能力对事业发展的重要作用。 第二，战略决策能力。决策是人们制定方案，选择方案并准备实施方案的活动，是提出问题、分析问题、解决问题的过程。对于一个企业来说，企业的目标和方针、产品开发和市场拓展、投资、主要领导人选，企业组织结构调整等方面的决策，都属于战略决策。它决定着企业的兴衰存亡，关系到企业的发展方向、发展规模和发展速度。作为企业的高级管理人才，必须具备高瞻远瞩，预见未来发展趋势的战略决策能力。 第三，经营管理能力。经营管理能力包括计划力、组织力、领导力和控制力。9
面对企业组织的日益复杂，企业的高级管理人才必须具备较强的经营管理能力，善于计划、组织、协调、指导、控制，充分利用企业内部的各种资源来实现企业的战略决策目标，提高管理效率和经济效益。 第四，人际沟通和团队协作能力。现代企业，尤其是大中型企业，经济关系、人际关系复杂，经常会出现这样或那样的矛盾冲突，从而影响管理效率和经营目标的实现。这些矛盾和冲突大多源于企业内部各部门、上下级之间缺乏了解。因此，做好上下左右的沟通，创造良好的工作关系是企业的高级管理人才至关重要的能力之一。他们应善于与下属沟通，争取部属的信赖，让自己的目标被下属所理解并形成共识，团结一致为实现企业的目标而努力。 二、欧美MBA市场营销教育的招生与办学 （一）美国MBA营销教育的招生情况 招生是美国MBA营销教育的重要环节，由于生源质量直接影响到教育的成败，各商学院都非常重视招生工作。 1.学生入学条件 （1）GMAT考试。GMAT(the Graduate Management of Admission Test)即管理研究生入学考试，主要目的是帮助商学院评价报考者进一步学习的潜力，是一种管理能力倾向或管理潜质的标准化测试。该测试在全美主要管理学院组成的“管理研究生入学考试委员会”指导下，由“美国教育考试中心”(Educational Testing Service)具体承办，自1954年创办以来，经过40多年的发展，已经遍及全球。不仅美国大多数商学院认可它，加拿大、英国、比利时、澳大利亚、意大利等57个国家的大约1300所商学院都认可GMAT成绩，其中850所院校要求学生提供该测验成绩。这个分数是录取和测评奖学金的主要依据之一（章达友，2002，第132页）。 （2）面试。面试主要分为结构化面试和情景式面试。结构化面试是指面试试题、过程、结果评判按一定结构比例进行。情景式面试是面试形式发展的新趋势。在情景式面试中引入了小组讨论、公文处理、角色扮演、演讲、答辩、案例分析等情景模拟方法，随意性较大，比较复杂。面试主要考核申请者的仪表风度、管理工作经验、口头表达能力与综合分析能力、反映能力与应变能力、人际交往能力、自我控制能力与情绪稳定性、工作态度、进取心和上进心、求学动机及业余兴趣爱好等。 （3）GPA成绩。GPA成绩是指申请者大学学业成绩的量化指标平均点，成绩达到即表明学生在大学阶段成绩优良。 （4）工作经验。大多数商学院都要求申请人具备至少两年以上的工作经验。工10
作经验有两个意义：一是在MBA课程学习中能够理论联系实际，从而得到更多启发；二是使学生在毕业以后具有更强的工作环境适应性。 （5）推荐信。大多数商学院都要求申请者准备三封推荐信。推荐信是了解申请人近年表现和某些方面能力的一个信息来源。学校希望看到推荐人对申请人品质和能力的客观评价，不避讳谈缺点。推荐信最好出自于那些曾经或现在的领导或同事，如大学期间的主任、教授、企业或部门的负责人等。 （6）外语成绩(TOEFL)。对于非英语国家的学生来说，还要具备较强的英语水平。 2.招生工作 美国商学院非常重视招生工作，并把它看成一个“产品”的营销过程。首先，各管理学院非常明确自己的市场定位和培养目标，不同水平的商学院都会根据自己的特点，主动吸引申请人。在着力保持其学术声望和特色竞争力的同时，细致地考虑学生的需要和偏好。各学院的招生机构都十分专业，配备有充足的人员，提供完备的信息和其他服务。近年来，各院校都十分重视网上招生服务，有关招生的资料信息都能从网上取得，有些手续也可以在网上办理。尽管各商学院都尽最大的努力吸引学生，但并不意味着这会放松对学生质量的要求。 （二）美国MBA营销教育的办学要素 1.教师的资格要求 （1）良好的道德品质 商学院要求从事MBA营销教育的教师必须具备高等教育教师的基本道德素质要求。第一，热爱本职工作并有强烈的责任感。第二，具备高尚的职业道德修养，治学严谨、尊重科学、实事求是、为人正直、作风正派、热爱学生，能正确对待荣誉、金钱、地位，具有良好的协作精神等。 （2）扎实的专业基础知识和深厚的学术研究水平 扎实的专业知识是MBA营销教育教师从事教学和科研工作的资本。MBA教育的综合性，要求教师不但要具有深厚的工商管理学科知识，还要广泛涉猎其他相关学科。 （3）必备的综合素质。MBA营销教育不是在“教”“管理学”，而是在造就管理者。那么首先就要求教师本身必须具备企业经营管理的经验。MBA教师的企业经营管理实际经验主要来源于两条途径：一是受过良好的工商管理教育的企业经营管理者，他们往往具有丰富的企业管理实际经验，后来转而投入教学；二是本身被聘用为商学院教师，在商学院从教，同时又在相关企业或公司兼职，其中多为企业决策层的咨询顾问。 （4）教育教学能力。除了理论水平和实际管理经验之外，MBA教师还必须掌握教育理论，用教育科学指导MBA教学实践，主要表现在教学组织能力、教学技巧等11
方面。 2.学生的培养形式 （1）学历教育和非学历教育 学历教育一般采用学分制。实行学分制的商学院，学生必须通过学校规定课程的考试，成绩及格方能取得该门课程的学分。修满学位规定的学分，进入撰写学位论文阶段，论文答辩通过，按学位申请程序授予MBA学位。少数具有一定实践经验的学生，个别课程经批准后，采取在教师的指导下自学，再通过学校统一考试后取得学分。对于已经掌握的某门课程，通过本人申请可准许免修，但仍需通过统一考试方可取得学分。学分制是美国商学院MBA培养的主要方式。 非学历教育一般是为在职人员和高层管理人员设置的，上课的方式和时间比较灵活。有的非全日制教学比较规范，有考试、规定课时等，结业后颁发某种证书；有的则不太正规，没有这些规定，毕业后也没有规范的学历证明。 （2）全日制和非全日制 全日制一般学制为1～2年，课程多在日间上课，非全日制一般学制为2～3年，课程多在晚间上课。全日制和非全日制学生在入学资格上基本相同，全日制是MBA正规化培养的主要形式。 非全日制MBA教育主要面向在职人员。近些年来有上升趋势，各商学院在加强全日制教学的同时，为在职公司经理、高层管理人员开办了各类MBA学位班、MBA课程培训班，如周末学习MBA项目、夏季MBA项目、EMBA项目等，以便为更多的人提供学习便利，这对提高企业高中层管理人员的水平起了良好的作用，也进一步密切了商学院与工商界之间的联系和了解，促进了双方的合作。 三、欧美MBA市场营销课程的设置 根据2009年US-NEWS的排名，商科市场营销方向排名前20位的商学院如下： 表2-1 2009年美国商科市场营销专业排名 名次 商学院 1 宾夕法尼亚大学沃顿商学院（Wharton，University of Pennsylvania） 2 密歇根大学罗斯商学院（Ross，University of Michigan Business School） 3 德克萨斯大学阿灵顿商学院（Arlington，University of Texas） 4 北卡罗来纳大学教堂山分校商学院（University of North Carolina --Chapel Hill） 加州大学伯克利分校哈斯商学院（University of California--Berkeley Berkeley，Haas School 5 of Business） 印第安那大学伯明顿分校凯莱商学院（Kelley School of Business， Indiana 6 University—Bloomington） 12
纽约大学斯特恩商学院（Leonard N. Stern School of Business，New York University） 7 佛罗里达大学沃灵顿商学院（Warrington College Of Business，University of Florida） 9 弗吉尼亚大学达顿商学院（Darden school of business，University of Virginia） 10 威斯康辛大学麦迪逊分校商学院（University of Wisconsin--Madison Madison） 11 埃默里大学戈伊苏埃塔商学院（Goizueta Business School，Emory University） 麻省理工学院斯隆商学院（Sloan，Massachusetts Institute of Technology） 12 南加州大学马歇尔商学院（Marshall School of Business，University of Southern California）俄亥俄州立大学哥伦布分校菲舍尔商学院（Fisher school of Business，The Ohio State 14 University－Columbus） 15 密歇根州立大学Broad商学院（Broad school of business，University of Michigan） 16 宾州州立大学帕克分校商学院（Pennsylvania State ） 马里兰大学帕克校区罗伯特史密斯商学院（Robert school of business，University 16 of Maryland-College Park） 16 明尼苏达大学双城校区卡尔森管理学院（Crookston，University of Minnesota Twin Cities）16 圣母大学商学院（Notre Dame school of business，University of Notre Dame） 伊利诺伊大学厄本那—香槟分校斯图尔特商学院（Stuart Graduate School of 20 Business，University of Illinois Urbana Champaign） 资料来源：http：// 通过对那些著名商学院的市场营销专业的学术重点和课程设置的研究，我们可以对这一方向有一个比较直观的概括性了解。 （一）市场营销学术重点 它们的学术重点可以简单地概括为：培养学生发现市场机会所需的视角和学习适当的策略以便把想法转为行动。教学方法致力于在理论问题和实际管理上找到平衡，包括顾客、商品与服务等论题；使用行为学概念和定量分析法。 1.西北大学凯洛格商学院 位于芝加哥西北郊风景秀丽的密歇根湖畔的西北大学（Northwestern University）是美国著名的私立大学，其凯洛格商学院（The Kellogg School of Management，KGSM)是美国公认的最好的商学院之一。凯洛格商学院曾在1985年被《华尔街日报》评为全美最好的商学院，并在1988年、1990年和1992年三次被《商业周刊》评为全美商学院第1名。在近年来的其他各种评比中，凯洛格商学院也始终稳居前五名。在美国有很多大公司的CEO及高层管理人员毕业于凯洛格商学院。 凯洛格商学院下设6个系，各系中以市场营销系和管理经济学与决策科学系最为著名。市场营销系被公认为全美第一，在该系任教的菲律浦·科特勒教授对市场营销学进行了革命性的变革，被尊为现代市场营销学之父。此外，罗伯特·巴特博13
格教授和现任院长迪帕克·金也都是该领域内的著名专家。 凯洛格商学院的营销课程设置分为三种：全日制课程、非全日制课程及在职管理班课程。全日制课程每年招收600名新生，学制为两年，共六个学期(本科为商学背景的学生可选择用四学期修完)；非全日制课程在晚间上课，现有约1300名学生，完成学业大约需两年半至五年；在职管理班课程在周末授课，对象为已有至少十年工作经验的在职管理者，学制也为两年。 凯洛格商学院的MBA营销课程重点在于以B2B为商业模式的（business-to-business focused firm）的管理者培养，包括产品和市场管理、战略商业策划、管理配给渠道和贸易伙伴以及客户市场开拓。注重实际应用和技巧锻炼，培养人际网络也是重点之一。 2.印第安那大学凯莱商学院 印第安那大学凯莱商学院（Kelley School of Business，Indiana University）是世界顶尖商学院之一。创立于1920年，前身为Indiana University School of Commerce and Finance。2008年，《美国新闻与世界报道》评选Kelley商学院本科(Undergraduate Business Program)为第11名（所有公立大学中第6名）；MBA项目为第20名（所有公立大学第7名）。2007年，《华尔街日报》（Wall Street Journal）评选凯莱商学院MBA项目为全国第15名，其中，市场营销方向排名第3。 凯莱商学院营销研究的重点在于： （1）从对顾客需求的调查和理解中了解能创造什么样的价值。 （2）将价值传递给顾客，以此让市场经理来管理企业品牌。 （3）从客户、各渠道成员、供应商和竞争对手分析中管理企业关系，以此经营客户和品牌资产。 从商学院的学术重点上可以知道，作为应用性颇强的学科，市场营销更多的时候不是去研究商业手腕（如调查技术或谈判技巧），而注重培养先进的思维方式，包括多元化的视角、有针对性的判断和开阔的国际化视野。正像著名的哈佛商学院（HBS）所秉承的案例教学法，就是以繁重的课业和无数实际案例，培养学生独立思考观察、作出明确判断并有效表达、乃至确实执行的最好例子。 由于不同的市场要求和实际情况不同，因此常常市场营销会有品牌管理（Brand Management）和高科技市场营销（High Tech Marketing）等之分，或是在营销系里分成营销、营销管理或是营销和营销与国际商务等更有侧重点的方向。 也就是说，整个项目，从分类到学习都十分灵活，没有条条框框。由于市场营销强调创意与应用，主要打交道的对象是人，无论客户、商业伙伴或是竞争对手最终体现出来的还是与人接触和沟通。因此所谓系统化的管理知识（学科、课本和教材）只是联系起整个课程的线索，此过程中更为注重的是培养思考方式、观察心态14
和个人魅力等抽象的东西，当然软件技术也是在这一流程中逐渐培养起来的。可能某些方向，如国际商务会特别针对某一类市场的特点，但归根究底，营销毕业的MBA应该能在任何地方都游刃有余。 （二）市场营销课程设置 1.美国商学院MBA营销课程设置 美国部分商学院，比如Harvard商学院、Sloan商学院等，在第一年都会不分方向让学生修一些综合性课程，以便为第二年的学习打下专业基础；其他商学院则会根据研究领域把课程（基础和专业）分配到两年中去。基础课程大概包括： z Economic Analysis for Business Decisions 商业决策的经济分析 z Data， Models， and Decisions 数据、建模和决策 z Communication for Managers 管理沟通 z Organizational Processes 组织流程 z Financial Accounting 财务会计 z Team Project 项目管理 此外，市场营销的专业课程主要包括2～5门的核心课程和数目众多的选修课，根据学生需要的侧重点不同来进行选择。核心课程如： z Marketing 营销管理 z General Marketing 营销概论 z Market Intelligence 营销调研 选修课程主要包括： z Global Marketing 全球市场营销 z Consumer Behavior 消费者行为学 z Advertising and Integrated Communications 广告与整合沟通 z New Product Development 新产品开发 z Marketing Research 营销研究 z Pricing Strategies 定价策略 z Managing Brands， Identity and Experiences 品牌管理、定位和体验 z High Technology Marketing and Entrepreneurship 高科技营销和企业家精神 z Health Care Marketing： From Start-up to Multinationals 保健市场的跨国经营 z Retailing 零售学 z Strategy Consulting Skills 战略咨询技巧 15
z Sales Management 销售管理 z Services Marketing 服务营销 z Marketing and the Internet 互联网营销 z Marketing of Financial Services 金融营销 z Business to Business Marketing B2B营销 z Direct Marketing 直销 z Entertainment，Media and Technology Marketing 娱乐、传媒与技术营销 基础课程也就是强调商科的共同基础——研究方法。无论是市场调研还是数据分析，Marketing的学生将来的决策和行为都是要建立在科学的研究结果之上。 核心课程主要讲解一些基本概念和原则，作为Marketing的入门和基础。在此基础上，根据不同的领域提供数目众多的选修课。 专业选修课程主要分成品牌或产品管理（Brand or Product Management）、客户关系管理（Customer Relationship Management）、客户服务管理（Consumer Services Management）、战略（Strategy）、商业对商业（Business-to-Business）和市场咨询（Marketing Consulting）几大块来进行教授。申请者在攻读Marketing之前，都要对自己有一个清楚的定位，从过往的工作经验和市场实践中，将自身在品牌、客户、客服、商业运作和咨询方面的兴趣、优点和缺点都要分析一番，以便在即将开始的MBA学习中，有针对性的给予自己锻炼和提高。 2.英国商学院MBA营销课程设置 （1）曼彻斯特大学市场营销MBA课程 曼彻斯特大学商学院属于欧洲最大的商学院之一，市场营销课程主要是对消费行为、战略和国际市场进行专业的研究，课程主要是基于对商业和管理的研究，比较偏向于理论。 Marketing专业分为3个部分，第1部分有四门课程，包含市场营销基础理论和营销调研。第2部分有七门课程，全部为市场营销专业课程，第3部分为完成论文。 第一学期课程安排： z Marketing Fundamentals 市场营销学基础 z Marketing Implementations 营销执行 z Marketing Strategy and New Product Development 营销战略及新产品开发 z Research Markets 市场研究 第二学期课程安排： z Research Methods and Data Analysis 研究方法与数据分析 z Business to Business Marketing B2B营销 z Consumer Behavior消费者行为学 16
z Services Marketing 服务营销 z International Marketing 国际营销 z Retail Marketing 零售业营销 z Relationship Marketing 关系营销 z Research Dissertation 毕业论文 （2）纽卡斯尔大学市场营销MBA课程 国际市场营销课程是纽卡斯尓大学商学院2007年开设的新课程，基于纽卡斯尓大学本科市场营销学，管理学的强势科目及专业课程，为学生提供了全面理解市场营销学理论的机会，让学生在国际全球化的大环境下，以更高的专业水平来应对商业环境中的各种挑战。 该课程学制一年，分为3个部分。第一部分包含市场营销和国际商务的核心原则和理论；第二部分为市场营销学专业课程，紧接其后学生将完成以市场营销学为主题的学位论文。 该课程于九月底开课，课程教授部分从第一年的九月底至第二年的五月中旬，随后学生将进行项目研究并于第二年九月初提交论文。 课程的讲授内容总共120个学分，涵括第一和第二个学期。其中第一学期主要是基础课程的核心理论，如市场营销学、商业策略、财务与人力资源，所有课程都是以国际环境为背景，帮助学生与国际接轨，不拘于各国的市场环境。 第二学期学生将专致于国际市场营销学的研究，主要开展国际市场营销、市场分析、国际品牌管理和国际市场交流管理等课程。随后学生将完成60学分的学位论文。 以上课程均为必修课程，同时在学习过程中可以选择同领域或跨领域学科的课程学习，以便拓宽学生的知识面，为其成为一个国际化的人才打下良好的基础。 （3）巴斯大学市场营销MBA课程 巴斯大学市场营销课程的学制为1年，主要课程包括： z Marketing to Consumers 消费者行为学 z Marketing to Businesses and Organisations 组织营销 z Marketing and Society 社会营销 z Marketing Theories and Concepts 营销理论 z Project Management 项目管理 z National and International Marketing 本土营销与国际营销 （4）利物浦大学市场营销MBA课程 该项目面向希望同时获得市场营销专业培训和普通管理学教育的学生。学员可以更深入地研究市场营销，这无论是在商界内外都是非常重要的基本活动。课程的17
目的在于同时提供深入的营销知识并了解营销如何融入更广泛的组织。项目的教学重点是当前营销学的发展状况和评估市场环境所需要的分析技巧。 利物浦大学市场营销MBA课程的学制为1年，分上下两个学期，主要课程包括： 第一学期的核心必修课程（15学分）： z Managing Resources 资源管理 z Managing the Environment 环境管理 z Managing People 人力资源管理 第一学期的选修课程（10学分）： z Market Research 市场研究 z Decision-making for Entrepreneurs 企业家决策 z International Business Management 国际商务管理 第二学期的核心必修课程（15学分）： z Managing Change 变革管理（15学分） 另外还包括： z Research Methods 研究方法（10学分） z Dissertation 论文（50学分） 第二学期的选修课程（10学分）： z Management Game 管理博弈论 z Consumer Behavior消费者行为学 z Project Management 项目管理 z Services Marketing 服务营销 z Crisis Management 危机管理 z Corporate Communications 企业沟通 （5）斯特林大学市场营销MBA课程 第一学期的核心必修课程： z Professional Skills in Marketing 营销实务 z Principles of Marketing 市场营销原理 z Research Techniques and Applications 市场调研技术及应用 第一学期的选修课程： z Consumer Behaviour消费者行为学 z Retail Marketing零售营销 z Sport Marketing 体育营销 z Small Business Marketing 小企业营销 z Principles of Tourism 旅游营销 18
第二学期的核心必修课程： z Marketing Management Applications 营销管理 z Research Evaluation and Research Design 营销研究 第二学期的选修课程： z International Marketing 国际营销 z Retail and Merchandising Decisions 零售与连锁经营 z Services Marketing 服务营销 z Marketing Communications 营销沟通 z Social Marketing 社会营销 z Logistics and Channel Management 物流与渠道管理 四、欧美MBA市场营销课程的教材选择与师资介绍 （一）师资介绍 1.威廉·D·皮诺特() 现任北卡罗莱纳大学Chapel Hill Kenan-Flagler商学院教授。1997年作为Arthur Anderson杰出学者访问剑桥大学，并曾在斯坦福大学、乔治亚大学、北卡罗莱纳州立大学执教。他还曾应邀在80余所大学演讲。皮诺特博士曾获其研究领域内的两项殊荣：美国营销学会杰出教育家奖和营销科学院(Academy of Marketing Science)杰出教育家奖。最近他还获得丘吉尔奖，以表彰其对营销研究事业的贡献。目前他是哥白尼营销投资战略集团的顾问班成员。 ·J·麦卡锡() 1958年在明尼苏达大学获博士学位。之后任教俄勒冈大学、圣母玛利亚大学和密歇根大学。1987年，他获美国营销学会先驱奖，并被营销教育者评为“营销思想的五大领头人”之一。 3.约翰·A·昆奇(John ) 哈佛大学商学院工商管理教授，伦敦商学院院长。他在该校讲授MBA营销入门课程，每年有800名学生选修，他还是第一年MBA课程委员会主席。昆奇教授在一系列杂志上发表过论文。他还是锐步国际公司和WPP Group plc的董事。 4.罗伯特·J·多兰(Robert ) 哈佛大学商学院工商管理荣誉教授和市场营销专业主席。他是《市场营销科学》实地研究部编辑。作为产品和价格策略方面的专家，他的论文发表在《经济学贝尔19
杂志》、《市场营销科学》和《市场营销杂志》等核心刊物上。 5.小吉尔伯特·A.丘吉尔（Gilbert ） 小吉尔伯特·A.丘吉尔教授自1966年加入威斯康星大学任教以来，获得了多个组织颁发的各种荣誉，包括：营销科学学会（AMS）终生成就奖、美国营销协会杰出营销教育家、美国营销协会市场研究小组终生成就奖等。他在几乎所有世界顶尖的营销类期刊中发表了多篇论文，并著有多本营销学专著。 6.菲利普·R·凯特奥拉（P．R．Cateora） 菲利普·R·凯特奥拉，美国科罗拉多大学教授，曾任营销学部主任，国际商务项目协调人，副院长，为本科生、硕士研究生和博士研究生讲授市场营销和国际商务课程。曾获得科罗拉多大学教学杰出奖和美国西部营销教育工作者协会年度教育工作者奖。 7.格雷厄姆·胡利（Graham Hooley） 格雷厄姆·胡利，英国阿斯顿大学（Aston University）资深副校长、商学院市场营销教授，英国特许营销学会、英国管理学会及英国皇家艺术和工商业促进会会员，英国教与学学会会员。 8.约翰•桑德斯（John Saunders） 约翰·桑德斯，英国阿斯顿大学商学院院长、市场营销教授，欧洲营销学会前主席，英国管理学会和英国特许营销学会会员。他的主要研究兴趣包括营销理论的演进、可持续的市场营销。 9.奈杰尔·皮尔西（Nigel Piercy） 奈杰尔·皮尔西，英国华威大学华威商学院市场营销教授。英国特许行销协会会员(FCIM)，同时也是Cranfield管理学校的战略营销教授和战略销售研究协会主任。除了在英国商学院的经历之外，他还是得克萨斯教会大学的访问学者，加州大学伯克利分校的访问学者，哥伦比亚商业研究所(纽约)的访问学者，杜克大学Fuqua商学院(卡罗莱纳州北部)的访问学者，同时他也在世界各种专题学术研讨会上做讲演。他有着零售业的管理经验，也曾在Amersham International上市公司(现在的Nycomed Amersham上市公司)中从事过商业规划。Piercy已经写了10本书，并在世界各地的管理类期刊上发表7200篇论文，连续三年获得英国年度营销类作者荣誉称号。 （二）教材选择 1.营销精要（第8版）Essential of Marketing 作者：威廉·D·皮诺特()、E·J·麦卡锡() 《营销精要》集中了营销最优秀的理念，读者易于理解和应用，成为全美被最20
广泛使用的管理教材。《营销精要》的重点在于营销战略策划。全书介绍了营销管理的重要概念，从营销经理的角度看待营销。章节的组织结构和讨论话题都经过精心安排。前七章为前半部分，介绍营销并提出营销战略策划进程较宽泛的观点，覆盖的内容包括市场细分、营销环境、消费者行为及营销信息系统和调研如何提供信息以协助优化营销决策。后半部分详细论述了如何计划4P，同时注重每一领域的关键策略决策。最后，在综合评论和对营销机会与挑战的评估上做出结论。 第8版特别注重今日动态市场上发生的变化。每一章中作者都结合了探讨和例子，包括：网上营销；营销中关系的建立；提供卓越顾客价值以获取顾客满意和忠诚的重要性；全球视角；道德问题。作者在书中结合了许多新资料，包括：互动营销沟通，在网上由顾客主动的和直接反应的沟通；营销的“最佳实践”以及如何避免营销的致命错误；WTO、ISO9000、欧元、汇率及其他有关国际市场的话题；信息技术在营销各个领域里的任务；质量管理（特别强调服务质量）；大零售连锁商不断增长的渠道力量；竞争者分析和竞争优势；新NAICS系统取代SIC系统；在线拍卖的弹性价格等。 2.市场营销管理：教程与案例（Marketing Management：Text and Cases） 作者：约翰·A·昆奇、罗伯特·J·多兰、托马斯·J·科斯尼克 这是一本介绍美国有关市场营销方面的最新最权威的书，由美国哈佛商学院著名教授约翰·昆奇等人编著。被誉为超越了科特勒著作的、真正意义上由案例组成的MBA教材。由上下两篇组成：“市场营销组合”和“市场营销过程”。上篇介绍市场营销的沟通、定价、产品和分销策略。下篇包括市场研究、营销战略规划、制定营销计划以及如何组织实施。每章包括课文和若干个案例。文字生动、易懂并配有多幅图表。几乎完全由案例组成，书中的案例均为专业人员在认真调查后的精心之作。强调实践中的市场营销管理过程，即企业管理中真正从事营销决策与操作的内容。 3.营销调研：方法论基础 （第9版） （Marketing Research Methodological Foundations ） 作者：Gilbert ，Jr. Dawn Iacobucci 这是市场营销调研最好的教材之一，作者在市场营销研究方法方面造诣颇深。全书按照营销调研的过程进行组织，从问题定义开始，经过研究设计，决定数据收集方法，然后进行数据收集、分析与解释，最后提交研究报告。还介绍了各种研究方法的优点和缺点，以使学生能更深刻地理解并能正确地运用各种研究方法。 4.国际营销（第12版）International Marketing 作者：Cateora，Graham 《国际营销》是国际营销领域的一本权威教材，自1971年首版推出到2005年21
第12版，经过不断修订和充实，框架体系日臻完善，内容更为丰富。该书突出了营销环境尤其是文化因素对于国际营销的影响，阐述了普遍适用于大多数国家或地区的国际营销分析框架。 5.战略营销（Strategic Marketing） 作者：D Cravens，Nigel F Piercy 该书特点归纳为：独特、权威、实用、全面独特；研究视角和切入点独树一帜权威；作者为全球公认的战略营销与销售管理专家实用；实战性理论知识与战略营销实务指导的充分融合全面；战略营销的最先进理论和众多经典案例的完美结合。 五、欧美MBA市场营销课程的教学方法 教学方法是在教学活动中，教师如何对学生施加影响，怎样把学科知识传授给学生并培养学生能力、发展智力、形成一定道德品质和素质的具体手段。 （一）美国MBA营销课程的教学方法 美国各商学院在MBA营销课程教学方法上都大同小异。但各个学校又因其所处地理位置、学校特点、师资力量及各自对MBA营销教育的认识等方面存在的差异，形成了各自的风格。归纳起来，美国的MBA营销教育教学方法可分为三种基本模式：一是以案例教学为主，这种模式以哈佛商学院为代表；二是重视理论讲授教学，这种模式以芝加哥大学管理学院和麻省理工大学斯隆商学院为代表；三是处于这两个模式之间，同时强调理论和案例的综合模式，如斯坦福商学院，西北大学凯洛格商学院等。尽管有这些不同的侧重，但教学方法趋于综合成为目前的发展方向。哈佛商学院认为，没有一种教学方法是最好的方法，教师可用各种方法进行教学，包括案例研究、计算机模拟、个人与小组的应用项目、小组的演讲、课堂讨论以及专题讲座等。斯坦福商学院也不认为只有一种教学风格才是正确的，关键在于学生学到了什么样的MBA项目（列恩，2001，第125页）。 根据MBA培养目标和特点，美国MBA营销教育主要采用的教学方法包括：案例教学法、模拟教学法、项目教学法、课堂教授法、小组活动法、角色模式法、商业竞赛游戏法和讲座等。 1.案例教学法 在美国MBA营销教育所采用的教学方法中，案例教学是一种独具特色，特别适用于MBA营销人才培养特点的教学法。案例取材于真实的经营环境，采用相似的组织结构、人员关系、时间，运用同样的资源约束、竞争压力、数据和信息，来训练学生的战略管理、政策管理和处理实际问题的能力，使学生归纳、领悟出一套适合22
自己特点的有效的思维方法，以便在将来的管理实践中面对相似的情景和陌生的问题时可以有效地分析和解决。 哈佛商学院是工商管理案例教学的创始人，其认为专业训练是使学生掌握企业管理知识和技能行之有效的方法。1920年，哈佛商学院就成立了案例开发中心，次①年出版了第一本案例集，开始推行案例教学。案例教学在美国的推广普及经历了40多年。各商学院在教学中使用案例的数量及比例存在较大差异，哈佛商学院使用的案例最多，占总课程的80%以上。其他商学院案例教学的比重则小些。哥伦比亚商学院用50%的课时进行理论学习，另外50%进行案例教学和模拟教学。纽约大学商学院用85%的课时教授理论课，15%的时间进行案例教学。 （1）案例教学法的特点与功能 案例教学法是依据教学目标和课程的内容，在教师的指导下，采用案例组织学生进行个人自学、小组或班级研讨，从而锻炼和培养学生能力的方法。案例教学法的主要特点是：第一，案例分析中没有惟一的正确答案；第二，案例分析的目的是启发学生积极思考问题；第三，案例教学法通常是在小组或大班集体共同研讨中进行，其评分标准以学生在研讨中的表现为主要依据；第四，案例分析所使用的理论不多，其着眼点在于研讨解决问题的实际观点和方法。 案例教学的功能具体体现在：第一，案例教学法提供了对企业环境的模拟，学生有机会浏览和分析许多不同企业面临的问题。第二，案例教学法是理论与实践相结合的纽带和中介。第三，案例研讨中，学生必须有效地组织、归纳和表达自己的观点和结论，并引发其他同学的分析判断思路和解决策略。通过讨论和辩论，学生可以逐步获得如何将自己的意见传达给别人，并使对方信服的方法。 （2）案例教学的实施环节 案例教学在教学的指导思想，教学的程序和结构，教学的组织形式等方面，都与传统的教学方法有着较大的差别。有效实施案例教学一般包括以下几个重要的环节： 第一，案例的编选。这是案例教学的基础性工作。案例不能是凭空捏造的，除了少数是模拟之外，绝大部分必须来自实际。 第二，组织案例讨论。案例以及运用案例的教学方法因教师、学生和课程的不同而有所不同，概括起来可以分为两种类型：一类是简单案例，即案例研究。因为是由芝加哥商学院首先提出并应用也被称为“芝加哥式”。一般程序是在讲课过程中给学生分发案例，教师说明案例的主要内容和学习目的，并提出一些具体的启发性的问题和若干要求：接着由学生单独阅读、理解案例，通常为10至20分钟，然后由学生和教师一起，以局外人的角度，客观地讨论企业中为什么会发生这样的情况， ① 23
应该如何分析，从中找出管理的一般原则和原理，这种案例研究比较简单，教师主导作用明显，比较适合刚开始作案例分析的学生。 另一类是复杂案例，即案例分析，以哈佛商学院最具有代表性，也被称为“哈佛案例教学法”。该教学法必须按照一定的实施步骤和程序进行，才能达到最佳的效果。第一步，教师按照教学目标和课程内容计划好各种案例的研讨时间，发给学生案例以及有关的背景知识、理论说明和附带图表说明等参考资料。第二步，每个学生自己分析案例，先看懂案情，分析事件的起因，找出需要解决的问题，设计几种解决问题的对策。一般还要写出案例分析报告。第三步，小组讨论。小组成员定时开会、每个人提出自己的建议，同时听取别人的意见，取长补短，共同磋商，为正式的课堂讨论做准备。第四步，班级讨论。由教授引导全班，以学生发言为主，分析案例中错综复杂的局面，找出发生问题的根本原因，权衡互相制约的因素，比较不同解决方案的利弊，最后以该企业的目标为指针，制定行动计划。第五步，教师结合案例，讲解案例中的管理原则和原理，结合教学目标进行评价，概括说明解决问题的步骤，方法和技巧。 2.项目教学法 案例教学有一个案例选择、软件制作的过程，有一定的滞后性，往往会跟不上市场竞争环境的急剧变化。为了更贴近现实，不少教师采用了项目教学法，即由学校和企业共同组成项目小组，深入实际，在解决问题的同时，运用旧知识，学习新知识。 （1）项目教学法的特点与功能 美国项目管理专家约翰·宾认为：“项目是要在一定时间里，在预算规定范围内①需达到预定质量水平的、一项一次性任务。”项目教学法是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。 “项目”应该满足以下条件：该工作过程用于学习一定的教学内容，具有一定的应用价值：能将某个教学课题的理论知识和实际技能结合起来；与企业实际生产过程或现实商业经营活动有直接的关系；学生有独立制定计划并实施的机会，在一定时间范围内可以自行组织、安排自己的学习行为；有明确而具体的成果展示；学生自己克服、处理在项目工作中出现的困难和问题；项目工作具有一定的难度，要求学生运用新学习的知识、技能，解决过去从未遇到过的实际问题；学习结束时，师生共同评价项目工作成果。 （2）项目教学的实施环节 项目教学使学习过程成为一个人人参与的实践活动，注重的不是最终的结果， ①《项目教学法：研究性学习的学习模式一基于项目教学》， 24
而是完成项目的过程。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。具体做法有两种：一是在可以控制的环境里提供一些与企业管理有关的课题计划给学生。让学生在得到最大支持和承受最小风险的情况下，实施课题计划，以检验其可靠性。二是请企业有关人员带着企业面临的问题到学校来，或者提供一些委托实施的课题计划给学生实际运作。在学校教授的监督指导下让学生承担课题的主要部分（顾永才，1997，第57页）。 美国MBA营销教育除了有自己的特色案例教学方法外，也在教学中综合运用其他各种教学方法。总而言之，强调学生参与、联系实际和多向思维，注重教学过程已经成为一种基本要求，多种教学方法的运用使教学效果有了保证。 3.其他教学方法 （1）模拟教学法 从20世纪30年代起，美国商学院开始采用模拟教学法。模拟教学法分为模拟设备教学与模拟情境教学两大类，MBA营销教学中主要使用模拟情景教学。模拟情境教学特点主要是根据MBA营销课程学习要求，模拟一个商业问题场景，具有与实际相同的功能及工作过程，只是活动是模拟的。通过这种教学，让学生在一个模拟的环境氛围中对自己未来的职业岗位有一个比较具体、综合性的理解，并使这种理解得①到深化。此外，它还提供了许多重复的机会和随时进行过程评价的可能，且成本较低。目前它已经成为美国MBA教学的重要手段，市场营销、战略管理等课程中利用模拟教学软件进行模拟教学的做法已经相当普遍。 （2）讲座 讲座其实也可以算作项目教学。讲座的内容有的是给学生演示公司的实际操作过程，有的介绍管理经验。这些报告开阔了学生的视野，同时也加强了学生与企业界的联系。 此外还有其他的一些教学方法，如个别辅导和商业游戏等。总而言之，美国MBA营销教育的课堂教学强调学生参与、联系实际和多向思维。频频发问和畅所欲言的讨论，已经成为一种基本的课堂氛围。课堂上学生发问的次数、问题的质量以及讨论中的表达都被作为教师对学生进行成绩评定的重要依据。更重要的是，多种教学方法的运用大大提高了教学效果。 （二）英国MBA营销课程的教学方法 1.大量采用案例教学法，使学生仿佛置身于激烈竞争的商业场所 英国的MBA营销教师规定学生每天利用课余时间阅读的资料和案例就有几十页 ① 25
甚至上百页，这么多的资料和案例其实学生根本是不可能读完的，而这就是英国工商院校案例课程要达到的目的。它们认为，一个管理人员在现实的工作中，面临的也是这样一种信息繁杂、变化多端的环境，因而要求学生通过大量的训练，提高其快速分析和判断能力。除此之外，英国的工商院校在课堂讲授和学业考察中也非常注重案例分析。 2.提倡课堂讨论教学法，让学生面对面参与课上交流 为了发挥学生的能动性，英国的工商院校常常采用课堂研讨与案例教学相结合的做法。学生在6个小时的课堂学习中，教师授课时间经常不超过2个小时，大部分时间用于学生讨论。教师在课堂上主要介绍本学科的基本理论，然后下发事先准备好的案例，给学生1～2小时的时间进行阅读和讨论。学生按5～6人分为一组，每次小组并不固定，以便使学生相互熟悉并可以从来自不同背景的同学中互相学习。为了便于交流，学生在课堂上座成“U”字型。这种形式打破了传统课堂布置。学生除了看到教师的脸外，只能看到其他同学的背。讨论结束后，每个小组推选一个代表，提出对案例的看法，教师在一旁略作评论和引导。有时发生课堂意见不一，气氛非常活跃。因此，虽然每天课时较长，但学生并不觉得枯燥无味。而且，通过大量的讨论，学生对所学的东西理解更深。 3.考核形式多样化 英国对学生的MBA营销教育的考核，除了要求对一些理论与概念作出解释外，主要是进行案例分析，根据提出的问题设计解决问题的方案。有的考试要求学生自由结成小组，在教师布置的授课范围内选择某一专题，每人分别准备其中的一部分，考试时一一上台讲解。这种方式不仅锻炼了学生的学识与口才，还提高了学生协调与沟通的能力。有的老师采取开卷形式、在授课之初即布置题目，给学生创造一个较宽松的学习环境。 26
第三部分 欧美MBA营销教育的特色、存在问题及趋势研究 一、欧美MBA市场营销教育的办学特色 （一）强调与企业相关联的办学目标 MBA教育本质上是以研究生形式来培养职业经理人的“高层次职业教育”。它与传统学位研究生的学术性教育有着显著的差异，它培养的人才不是以掌握工商管理某一学科的专业纵深知识为目标，而是以具备从事工商企业经营管理职业所必需的职业技能和职业品质为目标，充分体现管理知识转化成生产力以及管理直接为企业经营服务的特点。因此，MBA教育是一种以培养实用型经营管理人才为目标的研究生教育模式，其教学的目的、内容和方式等一切活动都是围绕着培养合格的职业经理人而进行的。 欧美MBA教育为适应现代社会和经济发展对经营管理者全面素质的要求，在教学中更注重对学员综合素质和能力的培养，特别是学员的自信心、领导能力、协调沟通能力、创造力、团队合作精神以及良好商业伦理的培养，其目的都在于促进学员的职业生涯，增强其为企业服务的能力，并成为企业的核心和领导。 例如，哈佛商学院的使命与战略定位是培养世界上卓越的领导者，具体目标是“培养有责任感、有道德的著名管理人才——公司总经理”；沃顿商学院明确提出了“学得越多、做得越多、成就也会越大”的办学理念以培养在全球商业环境中最有效的管理者；而斯隆商学院的使命在于培养原则性强、有创新能力的领导者，引导他们改善世界，促进管理实践的发展。 （二）强调以整合与专业为目标进行MBA营销课程设置 欧美MBA市场营销教学在课程设置方面更加注重整合与专业。整合表现在三个方面，一是注重营销课程内的相关子学科之间的整合，例如服务营销与用户满意度、网络营销与国际市场营销等。二是注重营销课程与其他相关课程的整合，例如市场营销学与财务管理；市场营销与经济学、管理学、心理学都存在交叉的学科内容。三是注重面向实际的专题式学习。专题式学习不仅需要相关的理论知识，还要求学生把孤立的知识点进行整合形成新的知识体系以指导实践。例如，伦敦商学院MBA国际市场营销课程的第三周为专题学习周，专题题目是国际市场营销评价，内容简介为：重点分析市场——拉丁美洲；多国/国际市场营销结构；案例——NESTLE。学生在准备专题式学习时必须把知识整合起来综合运用。 专业体现在MBA营销课程的细化和专业化。虽然欧美大部分商学院都开设诸如27
金融财务、运营管理、人力资源管理和市场营销这样的专业，但各个商学院都有自己的特长。例如，亚立桑那州立大学(ASU)的高技术MBA项目将工程与科学技术整合到教育管理中；而位于华尔街附近的纽约大学则强调金融证券行业所需的量化技巧。同样，市场营销作为MBA的一门职能性课程，包括的分支众多，也逐渐被许多高校作为专门的研究方向在MBA的第二年向学员开设，下设有几十门选修课程供学员选择，有的高校还专门成立了营销研究室。 （三）注重教学手段的多样化和适应性 通过第二部分对欧美高校MBA市场营销的教学方法进行的具体分析，可以看出，欧美高校大多数是根据课程特点实施不同的教学手段。注重各种手段的综合利用已经成为了教学方法研究上的主要方向。多样化表现在欧美高校主要实施有案例教学、课堂讨论、面对面反馈、问题解决部门、角色扮演、学习实验室、激励、小组合作等多种教学方式。图3-1为斯坦福大学的部分课程的教学方法。 100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%财务管理战略领导企业机会评估讲座/讨论案例学习实践经验 图3-1 斯坦福大学部分课程教学方法应用图 资料来源：http：// 适应性体现在欧美高校把课程内容和教学手段的选择结合起来，根据课程性质选择适合的教学方法。MBA市场营销课程是一门实践性非常强的课程，欧美高校在选择必须的教学手段外，还进行了教学方法及手段的创新，融入了更多实战性的环节。例如，伦敦商学院采用了一种叫做行业旅程（Field Trips）的教学手段，使学员在意大利、德国和荷兰的工厂里体验真实的生产和管理运作的过程；ESADE的商业研讨会(Business Seminars)把“Doing Business In”作为研讨会主题，根据全球不同28
地区商业活动多样化的特征，分成了“Doing Business In China”、“Doing Business In Arab Countries”等地域化的商业研讨会，学员可自由选择进入不同的研讨会，并进行现实实践的指导。 （四）适时更新的营销教材和自编案例集 欧美MBA市场营销教育在教材的选用上，版本更新的非常快，几乎每年都有更新以反映企业经营的现实变化。MBA教师也非常注重追踪新的营销素材，在课堂上将最新的法规和情况变更提供给学员。另外，在教材选择上，许多欧美院校尝试使用自编案例集。最典型的是哈佛大学，世界上通用的案例有80%是由哈佛商学院的教授们编写的。课程建设、案例写作和研究工作，是哈佛商学院MBA教学任务中不可分割的3个组成部分。哈佛商学院的教师不断写作新的案例，同时不断修订已有的案例，200名左右的教师每年写出600个新的教学案例。通过案例写作，教师与工商界的经理们保持着联系，从而保证了案例的内容能够反映当前和未来工商业活动各方面的实际情况。 （五）理论知识与实践经验兼备的师资队伍 理想的MBA教师应该是理论水平和实践经验的互补。在欧美许多名校的MBA师资队伍里，既有获得诺贝尔奖的研究型教授，又有来自知名企业的高层领导人，但更多的教师是介于两者之间，以教学为主，同时又担任企业咨询顾问或自己开办公司。从美国商学院选拔MBA师资的标准来看，既注重学术水平，即必须具有博士学位，有研究成果；同时更强调管理经验，即拥有综合性实际工作的能力，了解当前企业界存在的主要问题，以及知名企业的管理经验和教训。由于美国MBA教师都在企业工作过5到10年，再攻读博士学位后才可以在商学院任教。美国MBA教育的显著特色之一就是课堂上教师首先提出问题，再与学生分析讨论，最后归纳提炼出理论知识。因而，美国MBA教师更多地是在传授给学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。 （六）现代化的教学设施和“公司化”的教学环境 在西方MBA教育中，各商学院已普遍运用电脑、视听设备等现代辅助教学工具，利用国际互联网和卫星传送等高科技手段进行远程教育，这在一定程度上弥补了半脱产MBA学员课时不足的缺陷。另外，网络技术使世界各地的学生都能接受著名商学院知名教授的指导，双向交互式的交流犹如现场教学。 以美国商学院为例，学校为学员提供具有“公司化”特征的学习环境和“现代化”的教学设施。椭圆梯形案例室和小组讨论室不仅有利于消除师生之间和学员之29
间的视角差异和对立心理，而且为课堂案例讨论和课后小组学习提供了模拟公司讨论问题和进行决策的环境。配备网络和多媒体教学设施的教室，把课堂和商场联系在一起。模拟证券投资系统为学员提供了进入华尔街的必要训练。《创业管理》课程不仅为学员提供必要的知识和指导教师，有的商学院甚至为学员提供基本的创业办公场所。 （七）多维度的教学评估 欧美高校在MBA教学评估上，一方面在教学管理中引入“全面质量管理”观念，即每隔一段时期都要根据社会经济发展和工商企业界对经济人才的培养要求，对教师教学内容调整和教学质量进行监督和考核。例如，美国肯特州立大学（Kent State University，简称KSU）商学院根据学院确立的学生培养目标，如分析、信息技术、应用、综合、道德与社会影响、领导力等因素定期对教师的教学大纲、教学内容、教学方法在上述目标的体现上加以检查，侧重考查教师如何在教学过程中将上述目标落实到具体的教学环节中。在每学期开学之初，教师都要学习教育质量管理的程序和工作要求，并将自己的学习渗透在具体的教学实践中。这种动态的教学管理促进了教师新思想、新计划、新方案的产生，对提高教学质量十分有益。另一方面，在MBA绩效评价中引入多元化的评价指标，例如，美国高校大都强调全球化、企业家精神、环保、变化管理以及道德、沟通和社会责任等。很多商学院以此指标进行课程设置，把商业伦理和营销道德作为MBA营销课程的必修课或是“基本的哲学基础”。 二、欧美MBA市场营销教育存在问题 欧美MBA市场营销教育体系已经形成了一条人力资源链。在这个以人才供应为目的的系统中，有终端消费者——企业，生产/供应商——商学院，原材料/成品——学生。当这条“链”受到外界环境或内部因素变化的影响而出现问题时，它的产品就会遇到困难，然后再对产品之前的环节产生作用。近年来，这条“链”在某些方面也会出现连贯不利的情况，这也就造成了许多欧美MBA营销教育不得不面对的问题。 （一）社会和企业对MBA投资回报的质疑 投资回报（Return of Investment，ROT）是企业和MBA学员越来越关注的一个现实问题(AACSB，2002；GMAC，2005)。据调查，70%的MBA学员是企业出学费并且属于脱产学习，而欧美顶尖高校MBA的学费高达300000美元/年(Hindo，2002)，这使得30
越来越多的企业开始质疑这个代价是否值得，这中间的投资回报到底有多少（Merritt，2005）。这也是近年欧美高校MBA学员人数持续下降的一个原因。 （二）课程设置和内容缺少相关性和影响力 一方面，越来越多的MBA学员和企业反应当前的MBA教育在课程设置上缺少相关性和影响力。例如，企业反馈在新技术和全球竞争战略方面的商业教育远远落后于现实变化。另一方面，现在的MBA项目在课程设置上被职能化的分开，例如市场营销就是专门的职能课程，缺少对现实商业世界复杂性和本质的观察与认识（Cannon，Klein和KosteandMagal，2004；Mintzberg和Gosling，2002），因此在满足企业需求方面存在差距。 （三）商业教学模式的导向和关注与现实有偏差 Bennis和O’Toole（2005）指出欧美高校的商业教育模式大多依赖于科学的分析和数据模型，而这些在现实的商业环境中用处并不大。例如，MBA市场营销课程中的营销数据模型及预测，其理论效用大于现实意义。 Bennis和O’Toole（2005）同样也为这一问题提出了解决的建议，他们指出，如果欧美商学院想要重新获得相关度和影响力，必须认识到一个现实，那就是企业管理（包括市场营销）并不是科学学科，而是一种职业，它需要的是一个适应性更强的职业化模式。 （四）MBA项目的发展有待进一步完善 高尚的商业道德品质是合格的MBA应具备的。但是，20世纪90年代，以安然公司为代表的一系列商业丑闻使整个美国社会对美国的商业界提出了质疑。当时MBA的就业变得非常困难，对于MBA就业同样重要的实习机会也下滑了。多数MBA学生报考商学院的目的是改变自己的工作，实习也就成了在新行业中积累经验的重要机会。但是丑闻事件之后，实习机会也非常少了。这引起学生们盲目地申请实习，浪费了本身应有的价值，又循环着对商学院的信誉产生影响，使MBA教育也随之陷入困境。 对MBA教育的批评集中在职业道德取向上，以及道德问题在课程设置中所处的地位。商学院不论从客观上还是主观上都重视起商业道德。目前，如何更好地解决它仍是美国MBA营销教育的问题之一。 三、欧美MBA市场营销教育发展趋势 31
（一）国际化趋势 伴随着全球化的趋势，企业迫切需要具有全球化经营的视野和能力，并能适应在世界上不同文化环境中工作的管理人才。因此，MBA教育国际化成为了美国MBA教育的显著特征。MBA市场营销教育也不例外，对全球影响、本土化的课程设置和研究越来越多。 1.学生生源国际化 欧美高校把学生生源的国际化作为MBA教育国家化的一个重要表现。美国高校MBA学生中外籍比例往往会超过1/3，欧洲一些国家中外籍比例甚至超过80%，例如西班牙的ESADE商学院（ESADE Business School）等。不同民族、国籍和文化背景的学生在一起学习有助于他们开阔视野和思路，树立国际化观念。表3-1是美国部分商学院的学生构成情况。 2.师资队伍国际化 聘请不同国籍的教师，让学生接触不同文化背景教师的不同观点和思维方式，可以使学院形成多种文化、多种观点、多种思维方式并存的国际化氛围，以培养学生对不同文化的理解能力和从多种角度分析问题的能力。对于MBA市场营销教育而言，教师队伍的国际化有利于对营销国际化与本土化领域的深入学习和研究。 3.教学内容国际化 欧美高校大都把全球性经营管理和跨文化管理作为MBA教学内容的重要组成部分，在课程设置和教学安排上带有明显的国际化导向。对于MBA市场营销教育而言，全球性的营销战略思维和针对不同文化背景的区域性营销策略思维在MBA营销课程中的体现越来越多。 4.培养方式国际化 短期培训、短期考察与咨询以及到其他国家进行交换学习、已经成为许多欧美高校MBA教育的培养方式，尤其是向市场营销这样的实战性课程，在培养方式的选择上更加具有多样性和实用性，以使学生能更好地融入到国际营销的大环境中。 表3-1 美国部分商学院学生情况 安德逊商哥伦比亚芝加哥商达登商学富卡商学哈斯商学哈佛商学商学院 学院 学院 学院 院 院 院 院 女性 28% 35% 无 29% 35% 38% 31% 少数民族 23% 19% 5% 11% 23% 27% 18% 国际学生 24% 28% 31% 25% 20% 34% 35% 凯洛格商斯隆商学密歇根大斯坦福商塔克商学沃顿商学耶鲁商学商学院 学院 院 学商学院学院 院 院 院 32
女性 31% 27% 26% 39% 31% 30% 31% 少数民族 24% 15% 19% 27% 16% 17% 18% 国际学生 31% 38% 33% 32% 28% 38% 29% 资料来源：笔者根据美国各高校网站整理而得。 5.国际合作项目和国际商学院迅速发展 全球化必然带来国际合作和共同发展。大量国际MBA项目和国际商学院纷纷涌现。以MBA市场营销教育为例，许多欧美高校为MBA学员提供大量实践性的国际项目，如伦敦商学院以营销相关课程为基础的四大工程项目分别是： z 组织审计（Organizational Audit） 这是管理组织行为方面的必修项目。以小组形式对某一具体企业展开调查分析和组织行为审查，并在项目结束前呈交一份项目报告。该项目考核学生的综合课程整合能力和基本理论应用能力，被学生们称为最具价值的实践性项目。近年来越来越多的企业邀请学校到本企业开展组织审计项目，如BBC、福特、必胜客等全球知名企业。 z 第二年工程（Second Year Project） 致力于培养和发展MBA学员的全球商业能力和全球经历。项目以小组形式为企业提供全球范围内的商业咨询服务，使学员获得全球商业视野。企业利用MBA学员的商业敏锐力和学术能力为其提供有价值的商业信息。此项目获得许多著名企业的肯定和支持。 z 第一年工程（First Year Project） 这是一个选修性质的项目。通过分析研究各种各样的商业问题增进学员的专业知识并提高其项目分析能力。 z 影子工程（Shadowing Project） 影子工程给学员提供了一个深入了解企业内部管理环境的机会。学员在五天的项目时间里观察企业经理的日常生活并思考如何将组织管理和营销管理与企业实践相融合。 （二）营销教学内容与教学方式的创新 1.营销学科的前沿性 随着实践的发展，市场营销学科中不断涌现出新问题并形成新的热点。例如环境营销、数据库营销、网上营销、城市中心区衰退与营销挑战和关系营销等。这些营销前沿和热点也是MBA市场营销教育关注的问题，通过对这些问题的关注与研究，极大地促进了欧美MBA营销教育在教学内容和教材选择上不断地更新和进步。 2.营销内容的细化 33
在整体研究范围不断扩大的同时，个人研究范围细分化。现在的营销教授告诉你他的特别兴趣是品牌战略、高技术营销、营销与企业家、耐用品的渠道与营销、价格的心理学研究、决策或新产品推出等。每位教授都可能有这样2～4个兴趣领域，他的著述和学术活动也围绕他的主要兴趣展开。同样，对于MBA营销教育而言，市场营销的精细化发展趋势不但扩大了整个营销的研究和应用范围，也使得MBA市场营销的研究领域更加具体和专业。 3.新的技术方法与教学结合 新技术和新方法在MBA营销研究中的应用不断加强。例如，在计算机和现代通讯技术发展的每一个阶段，都有著述和论文研究它们对营销的影响及其在营销中的应用。又如对营销渠道系统的研究，就曾经历了运用经济学方法、经验制度方法、社会心理学方法和数学方法进行研究的不同阶段，但并不是用后一种方法否定前一种方法的结论，而是使整个理论更为丰满。 4.营销课程设置的社会化趋势 对欧美MBA营销课程设置情况的比较，可以看出营销课程设置与社会的发展紧密相关。具体表现在：一方面为了适应世界和企业的变化，在欧美许多商学院增设了“软”课程，例如：MBA学生进行深度写作和演讲的能力训练；如何处理人际关系和如何进行商务谈判。另一方面，随着社会对道德修养的不断重视，MBA课程对商业道德给予了越来越多的关注。道德修养被纳入许多欧美商学院的营销课程之中，招聘者开始越来越关注MBA毕业生个人的价值标准。 （三）项目的特色化 国际化也伴随着更加强势的竞争。欧美高校除了注重MBA的培养质量外，也逐渐开始培养自己的竞争优势，办出独具特色的MBA项目。例如哈佛学院专长于一般管理，以整体管理的观念，考察企业内部的功能运作，并研究它与社会、经济、政府等外部环境之间的关系；斯隆管理学院见长于技术管理，设有技术型MBA项目；沃顿商学院见长于金融与财务。MBA市场营销教育同样可以作为特色化的教育项目，尤其对于作为营销起源的哈佛大学而言，设立营销型MBA项目也是培养其竞争优势的一个途径。 34
第四部分 对中国MBA市场营销教育的反思 对中国而言，市场营销教育要比MBA教育的历史更长。改革开放以后，中国从欧美高校引进了市场营销教育，到现在可以说是“营销30年”。而MBA教育到了1991年才真正进入中国。尽管如此，MBA教育在中国的发展速度可谓来势凶猛，MBA市场营销教育也在原先的主要面向本科生和研究生的教学模式中探索前进。 一、中国MBA市场营销教育的发展历程 中国MBA营销教育基本经历了两个阶段的发展历程： 第一个阶段是起步阶段（20世纪90年代初到20世纪90年代末） 为适应经济发展对营销人才培养的多种需求，1991年，当时有8所高校试办工商管理硕士(MBA)教育。2002年，30所高校在MBA教育基础上试办高级工商管理硕士(EMBA)教育。这样市场营销硕士研究生队伍有了普通硕士研究生和专业学位硕士研究生之分，使得营销人才理论与实践能力沿着两条不同的路径得以强化。以理论研究为重点的普通硕、博士研究生和以实践实务能力为重点的MBA、EMBA等专业学位研究生，对课程设置的需求存在明显差异，而正是这种差异促使市场营销课程体系呈现出多元化发展的态势，也为MBA市场营销课程发展指明了方向。 第二个阶段是差异化创新阶段(20世纪90年代末至今) 随着研究生规模的扩大和国际教育合作的开展，中国研究生营销课程体系的视野进一步扩大，逐渐走出了简单的模仿和借鉴阶段，逐步进人了全新的本土化阶段。在消化吸收的基础上，结合院校自身的特点，走上了差异化创新之路。 各高校为市场营销专业(包括相关专业的市场营销研究方向)的研究生(包括MBA和EMBA)所开设的专业/方向课程，其结构、名称因学校的教学、科研等方面的特色和优势而各有不同。总体上看，各校在研究生市场营销课程体系设计上，既具有国际化的特征，又增加了本土化的内涵。 二、中国MBA市场营销教育的现状 （一）学员招生规模稳步上升 “十五”期间MBA招生规模不断扩大，从2001年7111人的招生人数增长到2008年的17973人。MBA教育在中国取得了有目共睹的飞跃发展，成绩显著。具体MBA学35
员招生变化如图4-1。 2000018000160001400012000招生人数1000080006000400020000年年年年年年年年12345678000000000000000022222222图4-1 2001—2008年全国MBA招生变化 数据来源：http：// （二）营销课程体系不断改善 从总体上看，国内各高校在MBA市场营销课程体系设计上，既具有国际化的特征，又增加了本土化的内涵。国际化，是指课程体系要参照国内外一流大学同类课程进行设置，在专业设计、课程设计、教材设计、教学方法设计、教学手段设计、教学时间设计等方面瞄准国际一流商学院营销学科的做法，目标是培养具有扎实的经济学、管理学理论基础，熟悉现代科学研究方法，以市场营销学术研究、企业或非营利机构营销管理作为自己职业生涯的高级专业人才。而本土化是指结合自身的教学和科研优势，以及院校所在地区的经济发展水平、行业和人才需求状况而有所偏重、有特色地突出针对本土消费者研究的营销课程，展开营销教学实践。本土化既需要重视当地特殊的消费需求，也要和人才培养的特殊需求紧密结合。例如，一些院校在课程内容方面，增设了“中国传统文化与营销哲学”、“女性消费者行为”、“聚合营销”、“风险营销”等特色内容，以培养学生融合本土文化底蕴与全球化竞争视野，具备创新意识与实干精神以及把握前沿信息、了解时代变迁的能力。 （三）基础性建设得到进一步加强 MBA教育思想、教学内容、教学方式、培养目标完全不同于其他学科研究生的培养，实际上是研究生教育思想的一次大转变。经过多年的实践，综合类、工科类、财经类型的院校在共同研究、合作的基础上已在MBA教育的总体思路上形成了共识，36
积累了许多宝贵经验。 第一，原试办工商管理硕士学位协作小组编写的《工商管理硕士教学大纲》是中国办MBA教育的“蓝皮书”。它既是各类院校、广大专家和学者共同研究的结晶也是各类院校开展MBA教育的指导性文件，更是评估各个学校MBA教育教学质量的基本依据之一。其对MBA营销课程也进行了相关的说明，例如对MBA核心课程案例数的要求，如图4-2所示。 人力资源管理运营管理战略管理管理信息系统市场营销财务管理会计学管理经济学管理学012345图4-2 九大核心课程案例要求数 由图4-2可以看出，MBA营销教育对案例教学的需求更大，中国案例教学及案例编写团队也在不断的发展壮大，这些都为MBA营销教育的发展奠定了坚实的基础。 第二，全国MBA教育指导委员会作为指导中国MBA教育的专业性组织在MBA教育中发挥了重要作用，在信息沟通、师资培训、教材建设、评估、国际交流等方面做了大量工作，取得了显著成效。根据国外MBA教育的发展经验这种专业性的中介组织对MBA教育的发展作用很大。 第三，有了一批合格的师资队伍、出版了一批MBA教材、积累了一些优秀案例，在教学方法、管理体制、管理制度等方面都有了很好的经验。这些优秀的师资、优秀的教材、优秀的案例和有效的教学方法是培养优秀MBA人才的必要保证，也是促进MBA营销教育的有效途径。 第四，考试制度作了比较大的改革。每年全国组织的MBA培养院校GRK联考，是MBA试点工作的重大改革也是保证生源质量的一项重要措施。它适应了MBA数量迅速发展和选拔合格MBA生源的需要。另外，国内各大高校在MBA考试中越来越重视复试的比重，对学生综合素质的考评成了重要的标准。 （四）中国MBA市场营销教育存在的问题 营销课程教学内容和教学方式落后 37
中国多数MBA培养院校在教育方式上尚不能完全摆脱传统教育模式和教育观念的影响，存在着传授知识多，启发智慧少；课堂教学多，课外环节少；研究学术多，分享经验少；理论分析多，联系实际少；继承引进多，开拓创新少；关注教学多，提供服务少等问题。虽然“多”的方面不见得都不好，但“少”的方面确实都是有待加强的薄弱环节。案例教学虽然已经普遍开展，但多数学校案例教学比重偏小，所使用的案例中小案例多，综合性案例少。反映中国企业管理实践的教学案例在数量和水平上都还不能满足教学需要。 在教学内容上，许多院校对培养MBA学生综合素质和领导能力所需的“软”课程和整合性的课程开发不够。MBA学生在国际商务沟通能力方面与国外的MBA相比仍有较大差距。多数学校的MBA外语教学仍沿用公共外语教学的教材与教学方法，没有突出MBA教育的特色。虽然MBA核心课程的设置与国际主流基本一致，但教学内容往往在一定程度上滞后于国际学科前沿。 2.营销课程设置的功能定位差异 从实践型营销人才的课程设置来看，教育培养导向上的差异也没有完全在MBA和EMBA课程设置中表现出来。近年来MBA学员的低龄化特征，以及MBA课程本身面向中层管理者的特点，要求其课程偏向于市场调研与分析能力、沟通能力和拓展实施能力等执行能力的培养。但从调查分析的结果来看，在课程设置方面的差异并不明显，致使在教育功能定位上的差异没有得以充分体现。 郭国庆等（2007）采用系统聚类法来进行Ｑ型样本聚类，以期判断出各院校不同层次教育的营销课程设置有哪些特点。聚类结果如下： ①表4-1 国内各院校MBA市场营销课程的侧重点聚类 院校编号 营销课程的培养导向 1 B 战略规划、数据分析、营销组合、沟通技能 2 H 顾客研究、营销组合、扩展能力 3 A 顾客研究、营销组合、沟通技能 顾客研究、数据分析、营销组合、沟通技能 4 C、Ｋ、Ｅ 扩展能力 Ｆ、Ｉ、Ｊ、Ｏ、 5 Ｌ、Ｍ、Ｇ、Ｎ、 顾客研究、数据分析、沟通技能、扩展能力 Ｄ 数据来源：郭国庆等（2007）。 ① 所选择的15所高校按照研究编号依次是：A清华大学、B北京大学、C中国人民大学、D武汉大学、E厦门大学、F中山大学、G西安交通大学、H南开大学、I复旦大学、J上海交通大学、K东北财经大学、L上海财经大学、M西南财经大学、N中南财经政法大学和0华南理工大学。统计数据全部来自中国高校教育网各院校的研究生院(部)和相关院系的研究生培养资料。 38
从表4-1可以看出，中国国内高校MBA市场营销课程大都集中在一个类别内，趋同性很强，而且营销课程的特色化并不突出。 3.营销师资力量落后 师资力量不足仍是制约中国MBA教育发展的主要因素之一。就全国而言，一方面，具有较高的理论水平，同时又有一定实践经验，熟悉MBA教学特点，熟练掌握MBA教学方法的高水平教师仍然缺乏。另一方面，中国高校MBA的师资结构老龄化现象严重，青年教师后备力量不足（如图4-3）。 MBA市场营销课程对教师队伍综合素质和实践性的要求更高。因此，加强MBA营销教育水平归根结底取决于营销师资队伍的质量与数量，尤其是要加强中国特色案例编写方面的师资力量，最终建立起中国商学院自己的案例库。 30岁以下, %60岁以上, %30-39岁, %50-59岁%40-49岁, %图4-3 我国主要26所院校MBA师资年龄结构 三、中国MBA市场营销教育的特色案例研究 在第二部分，对欧美高校MBA市场营销教育的具体分析中，本研究报告从招生目标、课程设置、教学方法、师资力量和教学评估等方面进行了分析，下面针对中国MBA市场营销教育的发展情况，挑选四所具有代表性的大学或商学院，主要也从上面四个方面进行阐述。 （一）清华大学经济与管理学院 清华大学MBA以“综合+专业”式的培养既保证了学员具有广博全面的工商管理①的知识体系，同时具有结合自己特长和兴趣的某一专业领域的学识和技能。清华MBA进行了一系列改革形成了新版清华MBA（如图4-4）。 ① 资料摘自清华大学经济管理学院网站。 39
第一学年第二学年 集中开设领导者必备的全球化经历 “软课程” 新开设的 综合案例分析报告 “整合性实践课程”图4-4 新版清华MBA 1.学员招生 清华大学在MBA教育方面进行了改革，形成了新版清华MBA。在学员招生方面，越来越注重学生综合素质的选拔，例如社会责任感、个人修养、领导潜力和学习能力与学习态度都是MBA招生时需要考察的内容。同时清华大学在考察申请人时不以性别、民族作为判断标准。这些改革以国际化为方向，不断向欧美顶级高校靠拢。就MBA市场营销而言，在学员招生方面综合素质和能力要求的不断提高也为营销课程的改革提出了更高的要求。 2.营销课程设置 清华大学的MBA课程进行了一系列变革和创新，其将课程内容分为四大模块：自我认知、分析基础、管理基础、整合与实践（如图4-5）。 40
knowing doing Being 第二模块 第四模块 9 管理沟通 9 批判与分析 思维 9 公司财务 9 领导力开发 9 会计学 9 市场营销 9 管理咨询 9 职业发展规9 管理经济学9 运营管理 9 创业管理 划 9 数据、模型9 战略管理 9 信息时代的9 组织行为学 与决策 9 中国制度环管理 9 职业发展规境 划 9 全球化时代9 组织行为学 的管理 9 商业伦理与法律第三模块 第一模块 图4-5 清华MBA课程设置 市场营销作为传统的职能性课程在第三模块中进行，第四模块是清华大学课程设置的创新所在，将之前几个模块的理论知识进行整合，开创整合性实践课程，设置三个方向，弥补之前MBA课程的职能化和独立性的不足，例如在管理咨询方向，可以把MBA营销课程的基础知识与相关学科知识进行整合并就某一实际问题进行分析并提出解决方案，具有创新性和实际意义。 清华大学在选修课选择上，把市场营销作为MBA的一个选修方向，其下设有营销管理、数据模型与决策、市场营销模拟、服务营销等课程。以市场营销模拟为例，表4-2为此课程的教学安排。 表4-2 清华MBA营销方向《市场营销模拟》课程设置表 80512432 市场营销模拟 语言： 汉语 先修课：80511503营销管理 学分： 2 先修课程《市场营销管理》和《财务管理》。通过计算机专家系统模拟实际企业运做过程，使学生熟练掌握时常营销的决策技巧，能够从企业全局角度分析问题，品家营销计划的优劣，同时培养团队协作能力。 数据来源：清华大学经济管理学院MBA网站。 通过表4-2也可以看出清华MBA营销课程也在向整合和实用两个方向发展。一方面注重把营销课程与相关课程整合起来解决某一现实问题，另一方面通过现代化的41
教学手段使学员能够把营销理论与企业实践越来越紧密的结合起来。 3.营销教学方法 清华MBA营销课堂教学通过多媒体教学、案例教学、互动式学习、建立课内外师生的全面关系等手段来提高教学质量。同时为支持教师的案例教学，学院与哈佛商学院签订协议，哈佛案例库向学院MBA项目全面开放。 除了这些传统的教学方法外，加强实践性的教学手段对于营销课程也是非常重要的。清华MBA将努力把学生们的全球化经历作为一项重要的培养环节来抓。“全球化经历”也是清华MBA的一个教学特色。全球化经历可以有各种实现方式，比如第一年后的暑期海外实习、第二年秋季学期的海外交换、第二年寒假期间的海外学习之旅等。清华经管学院根据实际情况逐年提高全球化经历要求的比例。这些实践也是理论知识的实际应用，对于MBA营销教育而言，也可谓是实践性的教学方法。 4.毕业评估 “毕业论文”是所有MBA学生都要完成的环节。在过去几年里，清华经管学院率先进行试点：MBA学生可以在论文、报告、案例分析三种毕业论文形式中任选一种。通过调查研究发现，学生和教师都认为，从MBA培养的定位来看，为了达到综合训练的目的，认真分析一个案例比写单纯的论文或报告更有价值。因此，新版清华MBA要求所有学生写综合案例分析报告，要求同学们深入一个企业或者单位，研究一个具体的管理问题，写出一个具有分析意义的案例，以达到综合训练的目的。对于选择营销方向的MBA学员，综合案例分析报告无疑是一个更加具有实用价值，考察综合能力的评估方式。 （二）中欧国际工商学院 中欧国际工商学院始终走的是一条“国际化+本土化”的培养道路，从建校之初，即制定了培养熟悉中国市场的未来商界领袖以及适应全球经济协作与竞争的复合型国际化人才的培养目标。开创了中国大陆第一个也是国际化程度最高的全日制MBA课程，该课程面向全球，采用英语授课。学员来自10个以上的不同国家，因此其国际化程度在中国MBA教育中最高，学员除在校学习16门必修课和8门选修课外，还必①须参加小组咨询项目。 1.学员招生 中欧国际工商学院的学员招生与欧美高校最为接近，国际化水平在国内也是稳居前列。其在招收MBA时还要考察其GMAT成绩等。学员地区分布情况如图4-6。 ① 本节资料是笔者根据中欧商学院网站MBA资料整合而成。 42
%%%%%%中国大陆中国香港、台湾、澳门美国欧洲环太平洋国家非洲 图4-6 中欧国际工商学院学员招生地区分布 从图4-6可以看出，国际化的MBA学员也为中欧国际工商学院MBA营销课程注入了更多国际化元素，因此对市场营销课程全球化和本土化相结合的要求更高。 2.营销课程设置 中欧国际工商学院的市场营销课程分两部分进行，在第一学年第一学期基础技能模块学习市场营销管理，紧接着把市场营销基础知识与其他学科结合进入第一学年整合模块学习阶段；第二学年的选修课阶段市场营销作为一个选修方向，学生需要学习12个学分的市场营销方面的选修课，并达到相关成绩要求，其中必须包括：①营销调研和②消费者行为或企业市场营销管理。市场营销方面的主要课程如下： 表4-3 中欧国际工商学院MBA营销课程设置 •广告与促销 •消费者行为学 •博弈论与战略营销 •企业营销与品牌管理 市场营销方向 •营销调研 •新产品开发与营销 •销售和渠道管理 •有关市场营销专题研究 •服务营销 数据来源：中欧国际工商学院网站。 中欧国际工商学院注重营销知识的整合性以及营销本土化。整合体现在把跨领域整合模块作为新课程实施，这些模块要求学生运用以前在商业课程中学到的知识和技能，创造性和系统性地解决实际商业问题。这一点与清华大学的整合性实践课程有相似之处，MBA市场营销课程作为相关性极强的课程，其在跨领域整合中的意义不言而喻。营销本土化体现在其中国模块的设置上，把营销知识与中国企业现实相43
结合，从教学上开发具有中国特色的案例集，这都是中欧国际工商学院MBA营销教育的优势所在。 3.营销教学方法 虽然各门营销课程的教学方法不尽相同，但是有了教授们在商界的丰富经验，讲座和案例学习都变的十分生动。许多案例均选自顶尖商学院，如哈佛商学院，其他的则来自中欧国际工商学院案例发展中心的一批教师和工作人员编写的针对中国商业的案例库。除了课本，教材还来源于各类新近资源，如学术期刊、杂志和录影带。有些课程还采取了不同的授课方式，如实战模拟、客座演讲和研讨会等。总之，中欧国际工商学院MBA营销教育的教学手段是丰富多样的。 ①4.中欧国际工商学院市场营销与创新中心（CMI） 成立于2007年，旨在促进创新型市场营销的专业研究和教学。通过研究和教学，中心不断开发出新项目和新方法，以更好地满足业界对提升组织成长和赢利的新方法的探索。CMI是把营销理论与实践意义相结合的试验田，在某种意义上它是中国MBA市场营销教育创新和发展的未来模式。 （三）上海交大安泰管理学院 上海交大安泰管理学院MBA项目按授课时间分为全日制和业余制；按办班特色分为国际班、技术管理班、金融班和整合核心课程班。按授课地点分为上海、深圳、广州和新加坡教学点。在MBA教育中还设置几个专业方向：创业与投资、公司财务与金融、物流与供应链、国际商务与企业管理、市场营销与战略、企业商务智能与IT②应用集成等方向。 1.学员招生 上海交通大学MBA学员招生与中国其他高校MBA招生基本一致。具备相应的学位资格和申报资格→初试：参加全国MBA入学统一考试→复试：政治、英语口语与听力、综合素质。以复试分时线划定复试资格，以录取分数线确定最终学员招生名单。中国的MBA招生与欧美高校的MBA招生相比，笔试占到很大的比例，主要是一种知识导向的招生模式；欧美高校的招生偏向以务实为导向。 2.营销课程设置 上海交通大学在MBA课程设置上共有四个模块，分为学位课和非学位课两大部分。学位课包括核心课和公共课，非学位可包括必修课和专业方向课。市场营销属于核心课程，也是一个专业研究方向。具体课程设置如图4-7。 ① 摘自中欧商学院网站。 ② 本节资料由笔者根据上海交大安泰管理学院MBA网站资料整合而成。 44
MBA课程 学位课 非学位课 专业方向课： 核心课程： 公共课 必修课 市场营销与电子商 营销管理 务 图4-7 上海交大营销课程在其MBA课程设置中所处位置 从图4-7可以看出，营销管理是上海交通大学MBA的核心课程之一，市场营销与电子商务也是上海交通大学七个专业研究方向之一。因此，营销课程在上海交通大学MBA课程中占有相当的比重。 3.营销教学方法及特色 在教学方法上，上海交通大学MBA教育注重案例教学与集中授课的方式相结合。经过多年的教学研究，编写了具有上海交通大学特色的MBA教材体系。结合本土化的实际经验，逐步开始自建案例库。这些积极的教学探索促进了营销教学的发展。另外，从实践性的教学手段来看，上海交通大学积极与国外知名大学及企业展开项目合作，包括国际性交换项目和实习项目，并把这些项目计划贯穿到学员的学习中，使理论与实践相结合。上海交通大学的特色项目主要有金融及投资方向MBA、技术MBA、国际MBA项目、中国制造业领袖（CLFM）项目。 例如，CLFM项目学习包括以下几个方面： z 课程学习（20门以上课程，包括MBA核心课程） z 全程领导力训练（包括教学活动、研讨会等活动） z 工厂实地短期访问（包括跨国企业和国内企业参观） z 实习、调研和论文（在国际领先制造型企业实习6个月） 总之，项目多样化、方向专业化和目光全球化已经成为了上海交通大学MBA教学的几大特色。 （四）中山大学岭南学院 中山大学岭南学院国际MBA始于1999年，是中山大学岭南学院与美国麻省理工大学斯隆管理学院合作开办的项目。在2001年教育部学位办对第二批高校MBA教育项目45
进行的评估中，中山大学排名第一。2006年其国际MBA项目被《福布斯》杂志评为“中国最具价值全日制MBA”全国第三。国际MBA采用麻省理工大学斯隆管理学院的教学体系和大部分课程设置，采用全英文教学。国际MBA现有两种学习形式，全日制两年，非全日制三年。国际MBA学生完成培养方案规定的课程和必修环节，通过论文答辩，获得由中山大学颁发的国家承认的学历和学位以及麻省理工学院斯隆管理学院颁发①的课程证书。 1.学员招生 中山大学岭南学院MBA在学员招生方面积极寻找具有较好教育和工作背景、富有热情、具有潜在领导能力、逻辑分析能力强以及优良的商业道德和团队精神、勇于挑战自我和追求卓越、有强烈社会责任感的人加入岭南大家庭。对综合素质越来越高的要求已经成为国内MBA招生的一大趋势，岭南学院也不例外。 非全日制MBA的培养特点体现为理论与实践相结合，国际与本土案例并用以及中英文双语教学，学习形式为非全日制三年。非全日制MBA学生完成培养方案规定的课程和必修环节，通过论文答辩，获得由中山大学颁发的国家承认的学历和学位。 2.营销课程设置 岭南学院MBA在课程设置方面有核心课程、必修课程和选修课程。具体课程安排如表4-4。 表4-4 中山大学岭南学院课程设置情况表 核心课程 必修课程 选修课程 9 中国经济 9 商务英语口语 9 消费者行为学 9 数据、模型与决策 9 商务英语写作 9 公司品牌管理 9 管理沟通 9 商法 9 冲突管理 9 营销管理 9 管理会计 9 危机管理 9 运营管理 9 品格教育与训练 9 管理系列讲座 9 财务会计 9 MIT讲座 9 企业资源规划 9人力资源管理9 国际商务管理 数据来源：笔者根据中山大学课程介绍整理而得。 ① 本节内容由笔者根据中山大学及岭南学院网站MBA资料整合而成。 46
从表4-4可以看出，岭南学院的市场营销作为核心课程，同时也是MBA的一个专业方向，在选修课期间供学员选择学习。另外，岭南学院依托中山大学的优势，在案例教学上表现突出，这已经成为其MBA课程培养的一大特色。 3.营销教学方法 中山大学的案例教学强调理论联系实践，以经典案例为平台，以理论为指导，融合东西方企业的实践和学生的经验体会，来提升学生分析与决策的能力。案例分析是MBA教学的重要手段。中山大学MBA教育历来注重国际商业案例与中国本土案例相结合的综合案例教学模式，并形成了自己的风格和特点。一方面引进了国外著名大学的案例库，作为教师和学生进行学术研究和案例教学的参考。另一方面，还通过自己强有力的研究中心，开发出反映中国国情的本土案例库，为广大师生的教学和研究服务。同时，学院还邀请哈佛大学Louis B. Barnes教授等专家前来交流案例研究、案例写作及案例教学的经验，从而不断提高自身的案例开发和案例教学水平。 现在，学院开发的中国本土案例库和亚太案例库，正以其不断丰富、不断完善、推陈出新、与时俱进的特点，与引进的哈佛案例库互相补充、互相配合，成为MBA案例教学的重要特色之一。具体MBA教育中心研究中心如下表： 47
表4-5 中山大学MBA教育中心部分研究中心一览表机 构 负责人 中山大学企业管理研究所 吴能全 Business Administration Research Institute 中山大学企业与市场研究中心 毛蕴诗 Company and Market Research Center 现代会计与财务研究中心 刘峰 Modern Accountancy and Finance Research Center 服务性企业管理研究中心 Research Center for Service Business Administration 汪纯本 中山大学中国营销研究中心 卢泰宏 China Marketing Research Center 中山大学中国第三产业研究中心 李江帆 China Center for Service Sector Research 陈朝辉 新经济研究中心 郑德珵 Research Center for New Economics 谢康 电子商务与管理工程研究中心 谢康 Research Center for E-commerce and Management Engineering 陈志祥 人力资源开发与管理研究中心 孙海法 Research Center for Human Resources Development and Management陈珠明 亚太案例开发与研究中心 朱沆 Asia Pacific Case Development and Research Center 邵冲 现代流通管理研究中心 田宇 Modern Distribution Management Research Center 吴佩勋 中山大学中德公司治理研究中心 苏琦 Chinese German Research Center for Corporate Governance 数据来源：中山大学MBA教育网站。 由表4-5可以看出，中山大学在案例教学和专门性研究方面较为擅长。岭南学院也借助了这一优势，针对MBA营销课程而言，卢泰宏教授的中国营销研究中心在全国范围内享有盛誉，这极大地促进了学院营销教育的发展和改进。 除了上面所说的案例教学法之外，中山大学岭南学院还采取了多样化的教学方法，在传统的教学方法基础之上进行了创新，发展出了一些特色化的教学模式，如“教授+企业家”的教学模式和企业考察等，从理论和实践两方面促进MBA营销教育教学方法的改革。具体有以下三种教学方法： z 团队学习 这是学习中的重要组成部分，案例讨论和小组作业都是通过学习团队来完成的。团队学习可以充分地挖掘和释放学生群体中蕴藏的知识能量，让每个学生都能分享48
其他同学的专业知识和行业经验，进而可以很好地培养学生的团结协作精神，提高他们的表达能力与沟通能力。 z “教授+企业家”的教学模式 为了让学生能融会贯通理论知识并了解最新的管理实践，许多课程的教学，都是在教授授课的基础上，再邀请企业界的专业人士做专题讲座，让学生及时了解与学习企业运作的情况与经验。 z 企业考察 为了能让学生在实践中加深对理论的理解，教授不仅带领学生到企业进行针对性的实地考察，还指导学生模拟管理顾问的角色，对身边的企业所存在的问题进行系统分析并提出解决方案。 四、中国与欧美MBA营销教育的比较及借鉴 （一）欧美高校与中国高校MBA市场营销教育比较分析 在第二、三部分从学员招生、课程设置、教学方法以及教学评估等方面对欧美高校MBA市场营销教育和中国高校MBA市场营销教育进行了分别的阐述，下面笔者结合以上的具体内容对两者进行比较分析。 １.学员招生 学员招生主要体现在生源选拔和培养目标两个方面的不同。 （1）培养目标 美国MBA教育的培养目标是为迅速变化的社会培养合格的工商行政管理人员，以培养职业经理人为己任，如哈佛商学院的MBA培养目标是“培养有责任感、有道德的著名管理人才”。中国商学院MBA的培养目标是培养德、智、体全面发展的，适应社会主义工商企业界或经济管理机构所需要的务实型高层次综合管理人才。 （2）生源选拔 对于欧美高校，申请者需要提供一份完整的MBA申请材料和GMAT成绩(对于大多数国际学生还需TOEFL/TWE成绩)。除此之外，还需要提交申请文章(如自传)、基本个人信息(如简历)、成绩单以及推荐信。欧美商学院对推荐信的真实性十分重视，甚至启用高年级学生参加初选，希望看到推荐人对申请人品质和能力的客观评价，不避讳谈缺点； 相比一下，中国高校MBA项目长期以来形成了统一报名→考试→录取的招生体制，类似高考的选拔考试，具有比较严格和细致的报考条件。而且主要以笔试为主，考察对知识的记忆和掌握，而对申请者综合素质能力的考察较弱。另外，由于中国49
各高校没有形成准确的市场定位和教育目标，因此不能根据市场需求和自身特色有针对性地吸引优秀生源。此外，中国各高校没有更多的招生自主权，导致无法灵活机动设置考试方式，从而更好地选拔优秀人才。 2.营销课程设置 从课程设置来看，欧美市场营销课程一般在核心课程部分作为基本职能课程进行理论知识学习，在选修阶段以专门方向进行营销课程选修。MBA营销课程的实践性较强，选修课门数齐全而且多样化。其MBA营销课程一般包括：《市场营销和竞争力》、《营销管理》、《顾客导向的产品营销》、《战略营销》、《国际市场营销》、《创造强有力的全球品牌》、《营销调研》、《基础商业》、《商业营销和销售》、《顾客营销》、《顾客》、《企业和社会：商业价值和社会价值的创造》、《零售业》、《农业商业学》、《创新型行业的战略营销》、《高级营销战略》、《营销计划和决策制定的分析》、《品牌管理》、《创造力和个人能力》、《到市场去：管理你的渠道和销售力》、《定价策略》等①课程。 国内MBA项目的市场课程设置主要为：《市场营销》、《服务营销》、《技术创新市场学》、《战略营销》、《企业营销策划实务》、《市场营销模拟》、《品牌管理》、《消费者行为学》、《营销调研》、《关系营销》、《广告理论与实务》、《渠道管理》、《整合营销传播战略》、《顾客价值》、《营销案例分析与决策》等课程。理论性比实践性更强，但实效性还有待进一步加强。 表4-6为欧美和中国个别高校MBA课程设置情况。 表4-6 欧美高校与中国高校MBA营销课程设置情况表 MBA院校 核心课程 选修课程 9 营销管理 9 企业营销策划实务 9 数据模型与决策 9 商理沟通 9 市场营销模拟 9 商务谈判 清华大学经济营销管理 9 服务营销 9 谈判与冲突管理 管理学院 9 市场营销 9 渠道管理学 9 技术创新市场学 9 企业伦理与文化 9 战略营销 9 广告与促销 9 消费行为学 中欧国际工商市场营销9 博弈论与战略营销 学院 管理 9 企业营销与品牌管理 9 营销调研 9 新产品开发与营销 ① 笔者根据各欧美高校营销课程总结而得。 50
MBA院校 核心课程 选修课程 9 销售和渠道管理 9 有关市场营销专题研究 9 服务营销 9 社会营销 9 市场营销与创新 9 金字塔底部市场服务法 9 理解消费 9 跨文化管理权利与营销 9 基础商业 9 企业家营销 9 商业营销和销售 哈佛大学商学9 超越市场的战略 9 顾客营销 市场营销 院 9 营销与销售 9 顾客、企业和社会：商业9 市场渠道 价值和社会价值的创造 9 企业家市场营销 9 零售业 9 全球性品牌 9 农业商业学 9 创新型行业的战略营销 9 高级营销战略 9 营销计划和决策制定的分析 9 品牌管理 伦敦商学院 市场学等 9 创造力和个人能力 9 到市场去：管理你的渠道和销售力 9 定价策略 9 企业家决策和区域发展 9 企业家决策和区域发展 9 家族公司战略 9 改革、变化和企业家 9 改革、变化和企业家 9 家族公司战略 9 美国商业史 9 人类资产战略管理 9 竞争战略和产业结构 9 管理组织的改变 道德规范9 公司间的管理联盟 9 中国公司的经营管理 和责任 9 销售人员管理 9 发展中贫困地区竞争战略领导力与沃顿商学院 9 新产品发展 9 国际产业发展战略 团队合法9 营销调研 9 国家、政策和市场 的商业环9 通道管理 9 公司战略和国家政策 境等 9 市场战略模式 9 道德与责任 9 消费者行为 9 全球的公司法和管理 9 跨国公司市场 9 企业家谈判和商业冲突 9 商业对商业市场 9 广告管理 资料来源：笔者根据钱旭潮和赵冰（2005）整理而得。 从上面的比较中可以看出，中国MBA营销课程设置与欧美的相比而言：①选修课中可选的营销课程较少；②课程的实践应用性和时效性较欧美的弱，但在中国本土化营销方面占有一定优势；③营销课程整合性不及欧美高校。 3.营销教学方法 51
教学方法对于MBA市场营销课程的开展非常重要，也是师生沟通的途径。以学生为主导还是以老师为主是教学方法选择的两个侧重。欧美高校MBA市场营销课程在长期发展中形成了以案例教学为主，多种教学方法综合使用的手段，主要有现场调研项目、小组项目、计算机模拟决策活动、客座演讲、项目研究、咨询报告、角色扮演、专题研讨、行动学习、辩论学习、参观学习、学生演示、解决问题、经验训练等教学方法。 中国MBA营销教学方法主要借鉴欧美高校的营销教育，引进案例教学法，同时又积极探索适合中国国情的教学模式。但在中国，案例教学远非主流，其教学效果也并不令人满意（何志毅，2002），中国MBA营销教育基本上以讲授教学为主，辅之以课堂讨论、案例教学等，而且案例多是国外经典案例，适合中国国情的案例较少。目前，各高校也在自建案例库，如大连理工大学在案例建设方面就比较突出，这也是中国MBA营销教学方法不断进步的一个标志。 4.营销教学评估 美国MBA教育评价体系在高等教育多样化趋势影响下呈现出多元化的发展趋势。总体来看，美国MBA教育的评估机构包括高等教育评估认可委员会、私人团体以及新闻媒体，其中目前在美国影响力最大的新闻媒体评价则要属《美国新闻与世界报道》周刊组织的全国大学和研究生院的评估，当然还有一些专业的学术机构。在评价方法方面分为内部评估和外部评估，而且不仅有政府的评估，也有民间组织的评估。对于市场营销教育而言，多样化的评估体制大大促进了其教学内容和方法的不断改进。 中国MBA教育评估体制经过十几年的发展，也取得了巨大的进步。成立了中国MBA项目教育质量认证办公室，制定了MBA教育项目质量认证体系。这对于MBA营销教育质量的改进和创新都必将会产生很大的帮助作用。但在民间评估这一方面，中国还有待进一步加强。 （二）欧美高校MBA营销教育对中国高校MBA营销教育的借鉴 欧美高校MBA营销教育经验对中国高校有很好的借鉴意义，主要体现在以下几个方面（见表4-7）： 表4-7 欧美高校与中国高校MBA各项营销教育指标比较 要素类别 欧美MBA 中国MBA 对中国的借鉴 培养目标 企业家精神和心理素质 德智体一般要求 突出企业家内涵和综合素质 分析大学成绩 成绩、GMAT、工作经验 工作经验、GRK 生源选拔 加强面试考察 推荐信、自述计划、面试 推荐、面试 淘汰对管理潜质综合评判 学术水平高，但一般缺通过挂职或咨询增加企业经验 师资队伍 兼顾学术和实践经验 少实践经验 招聘企业家作专职或兼职教师 52
要素类别 欧美MBA 中国MBA 对中国的借鉴 精简内容 以企业家素质为依据，不以国际通用MBA课程模增加整合性课程 课程体系 断改革创新 式为主，结合营销特点注重营销前沿性 适应社会和科技发展 形成不同特色 优化课程结构 大量的案例、角色扮演、加强中国案例库建设，提高案例以课堂教授和案例教学教学方法 商业游戏等体验式教学法 教学的效用；采用更多有实践意相结合 注重企业管理实习 义的教学方法 专业机构鉴定；社会新闻专业机构鉴定刚开始；设置科学的课程评估体系；加强质量评估 以及企业单位参与到学习企业等单位参与教学评社会评估，尤其是对于MBA营销课程及教学改革各个方面 估尚未实行 课程的评估应邀请企业加入 一般不要求，在课程培养以整合和利用所学知识和案例作用中评价综合运进行写作，论文形式为加强对营销知识实际应用和写学位论文 用所学营销知识和营销写案例、诊断和调研报告作能力的培养 作的能力 为MBA营销教育实施提供筹借资金加大对营销设施和条教学设施 正在改善中 了良好的教学设施和条件 件改善，如案例教室 五、中国MBA市场营销教育的发展趋势及措施 （一）中国MBA市场营销教育的发展趋势 1.国际化导向 中国MBA营销教育的国际化导向主要体现在营销生源国际化、培养目标国际化和①国际合作项目三个方面。 营销生源国际化主要是指MBA学员来源不要仅局限于中国内地，而是应该越来越多的来自世界其他各个地方，生源国际化的趋势对中国MBA营销教育将会提出更高的要求。 培养目标国际化主要是指MBA教育的企业化和国际化导向越来越强。国际合作项目主要是指国内外高校合作办学力度不断加大，例如交换项目、国际商业旅行等项目的发展，这股势头还在不断高涨。 2.专业化和本土化的营销教学体系 中国MBA营销教育正在向专业化和特色化的方向发展，各高校根据自身优势发展适合自己的有特色的专业性MBA教育。例如，清华大学的汽车行业MBA、金融财务MBA；北京大学的国际MBA；复旦大学的金融MBA；上海交通大学的技术MBA等一系列专业类MBA。中国MBA专业化的发展特色预示着营销MBA的出现也指日可待。 本土化主要体现在营销案例教学上，自建案例库尽管在一些高校中取得了成绩， ① 摘自 53
如大连理工大学和中山大学等，但它仍旧是国内高校今后积极努力的方向和目标。融入中国本土特色的案例开发是中国营销教学目前以及未来的发展趋势。 （二）中国MBA市场营销教育的发展措施 1.加强招考方式改革 MBA教育的宗旨与整个学校的办学宗旨一样，既受学校自身实力的影响，也要受其招入的新生基本条件的影响。MBA学员的报名资格决定了MBA教育的对象不是“原材料”而是“半成品”，MBA教育的过程是要将MBA学习铸成“成品”——社会上需求的职业经理人。即并非所有的人都适合MBA教育，只有那些具有管理潜质的人才适合读MBA。确实由于MBA在入学条件较其同层次的学历教育相对低些，使得攻读MBA成为追赶时尚，更换工作的捷径。这就浪费了国家大量的教育资源，结果学员就业并不乐观，也影响了学校的声誉。前几年学校受某些利益的驱使，放松了“入口”，现在应该是下决心把好“入口关”，真正让那些有管理潜能的人接受MBA教育。 2.优化营销课程设置 （1）精心设计营销课程，体现出个性化 保证MBA营销教育质量的课程体系应充分体现以下几个特征：一是营销方向选修课的数量应该多，其占总学分的比重应增加，如增设企业家营销、变革管理和创新营销、商业伦理和社会责任等营销课程；二是在营销选修课方面，应由学生自主决定，充分体现共性和个性的统一；三是学校的营销管理教学应体现社会和时代要求。目前，美国许多著名商学院都增开了相关的课程，并以此来体现特色。 （2）突出核心课程，课程设置综合化 中国许多院校根据自己学校的特点只侧重于某一方面管理课程，而忽视了企业不同职能部门之间协调的整合管理课程。 从图4-8的MBA课程改革表中可以看出，来自实际企业的反馈以及各种实践性项目的创新是MBA课程改革的主要推动力。因此，MBA营销课程应更加注重这几个方面。此外，随着世界经济向全球化发展，当今世界的竞争就是人才的竞争，在这样的形势下，为了培养中国高层次、复合型、能够参与国际商业活动竞争的人才，中国必须打破现行的管理教育课程的老格局，建立一套既适合中国企业发展需要，又富有国际竞争力的综合性课程体系。例如把MBA营销课程与其他相关课程进行整合，形成一门实用性更强的综合课。 54
院系反馈%竞争排名%技术进步%全球化%资源可得性%评估需要%学员反馈%行业反馈%项目创新和推动%%%%%%%%%图4-8 驱动MBA课程改革的因素排名 资料来源：郭国庆等（2007）。 （3）在营销课程里融入中国元素 今天的MBA教育应加强在中国文化层面的教化，在学校总的培养计划中拿出一定学分，增设像“孙子兵法”、“论语”等中国传统文化方面的课程或讲座，挖掘其精华并加以大力传承和弘扬。另外，中国幅员辽阔，文化也有多种，而营销的成功离不开社会文化因素，因此可以考虑在MBA营销课程里开设各具浓郁区域文化特色的MBA项目。比如，具有齐鲁文化、燕赵文化、中原文化、荆楚文化、岭南文化、巴蜀文化、吴越文化、关中文化、三晋文化等文化特色和风骨的MBA项目。拿中南财经政法大学为例，其地处武汉，依附荆楚大地，而荆楚文化博大精深，湖北中烟的黄鹤楼正是借助这一经典的文化背景迅速取得成功。因此，学院可以开设荆楚文化方向的MBA项目，利用一些具体案例并结合营销理论具体展开营销课程及项目的创新设计。 3.加强营销教学方法改革 一方面是营销教学模式的转变。从教学模式来讲，有两种模式：知识导向和问题导向。知识导向的教学是以传授知识为主，先向学生传授知识，然后让学生去应用。而问题导向或应用导向的教学一般是从问题探索开始，按照问题的产生原因，寻找解决的办法，寻找所要的知识。中国MBA营销教学需要向问题导向转变，以便进一步加强学员分析问题和解决问题的能力。 55
另一方面是案例教学法的有效利用。针对目前国内案例库的短缺和国外案例的不适用现状，一种行之有效的办法就是充分利用学生资源，特别是在职的MBA学生。由于他们本身在企业工作，每天会遇到各种现实的管理问题，如果能够引导他们根据课程学习的需要，撰写一些案例，然后教师根据内容进行完善与补充，那么这就不失为一种比较好的方法。鼓励学生把企业问题写出案例的形式，拿到课堂上来让大家共同探讨解决问题的方法。这样做一方面大家可以通过身边的中国企业问题，做到理论与实践结合学习，另一方面也为提供问题的企业提供了一些解决方案，可谓一举两得。 56
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中南财经政法大学MBA学院中外MBA教育比较研究中心简介 中南财经政法大学MBA学院中外MBA教育比较研究中心（以下简称比较研究中心）是隶属于中南财经政法大学MBA学院的专业研究机构，重点关注国内外MBA教育方面的学术研究和应用探索，目标是建立一种新型教育研究机制，汇聚信息、研究成果和思想。主要任务为：监测全球和中国MBA教育研究最新动态；系统建立国外、国内MBA教育单位的沟通、交流；承担MBA教育研究课题，研究报告；组织MBA教育单位相关研讨、论坛和活动；出版MBA教育方面系列相关书籍；MBA教育管理政策研究；年度中国MBA发展状况调查。 中心欢迎从事商学院教育管理的同仁，以“工作论文”的形式来稿，稿件一经录用，报酬从优。 比较研究中心根据研究的需要，会不定期的发布研究课题招标公告，以邀请相关专业人士从事有关课题的研究。招标办法是：由比较研究中心发布招标课题范围，由参与投标的校内外教师和研究人员结合自身的实际情况进行选择具体研究课题。参与投标的教师和研究人员须填写“研究课题申请书”，申请书可以在MBA学院网站（ ）中的“中外MBA教育比较中心”栏目中下载。 中南财经政法大学MBA学院 中外MBA教育比较研究中心 通讯地址：武汉市武昌区武珞路114号中南财经政法大学（首义校区）MBA学院中外MBA教育比较研究中心（101办公室） 邮编：430060 电话：（027）88382772 Email：mbayj101@ 网址： 61
