市场预测总论
学习重点：
一、市场预测的基本原理
二、市场预测的基本要素和程序
三、市场预测的要求
四、市场预测的内容
五、市场预测报告
第一节、市场预测的原理
一、市场预测的产生和发展
1、原始的预测：经验推测；
2、现代的预测：重视科学方法
3、我国的市场预测：70年代末，开始正式的市场预测工作。
二、市场预测的基本原理
惯性原理：事物的连续性
因果原理：事物之间的联系
类推原理：事物之间的相似性
概率原理：影响事物发展因素的不确定性
三、市场预测的基本要素
宏观三要素：
1、经济理论
2、计算方法
3、计算工具
微观四要素：
1、信息；
2、方法；
3、分析；
4、判断；
四、市场预测的基本程序
1、确定预测目标；
2、搜集资料；
3、选择预测方法与预测模型；
4、分析预测误差；
5、编写预测报告。
第二节、市场预测的作用与内容
市场预测按照预测的范围分：宏观市场预测与 微观市场预测。
宏观市场预测：从总体上对市场的商品供求情况进行预测；
微观市场预测：是对企业产品的潜在需求量、未来供应情况及其发展趋势的预测。
微观预测是宏观预测的基础，宏观预测是微观预测的前提条件。
一、市场预测的作用
1、是选择目标市场、制订经营战略的基础
2、能够促进企业提高市场适应能力和竞争能力
3、是企业产品进入国际市场并取得成功的关键
4、能够促进企业提高经济效益
二、市场预测的基本要求
1、客观性；
2、全面性；
3、及时性；
4、科学性；
5、持续性；
6、经济性。
三、市场预测的内容
市场预测主要包括三类：
1、市场需求预测；
2、市场资源预测；
3、市场营销组合预测。
市场需求预测
市场需求：是指特定的时间、特定的地域和特定的顾客群体，对某一商品现实和潜在的需求量。
影响市场需求的因素：
外部：政治、法律、文化、技术、消费心理和消费习惯。
内部：目标市场的选择、销售价格的制定与变动、促销手段的选择与实施、营销方法的确定。
市场需求的特点
趋向性：指特定顾客群体购买商品的倾向性。
替代性：指许多商品在性质、功能上可以互相替代。（替代品）
相关性：指许多商品之间的连带性或相关性。（互补品）
习俗性：是指不同地区、不同民族、不同宗教文化的居民，有不同的生活风俗习惯，对商品的需求有不同的偏好。
无限性：指人们的消费需求不断变化且无止境，不断要数量多，而且要品种齐、用途广，甚至更加艺术化、科学化等。
市场需求预测的内容
1、市场商品需求总量预测：包括生活消费需求和生产消费需求；
影响购买力的因素：货币收入、银行储蓄、手持现金、流动购买力和非商品性支出。
2、市场需求构成预测：包括消费品需求和生产资料需求构成，这里主要指前者。
3、消费者购买行为的预测：主要指通过对消费者购买的动机、方式和心理等方面的调查分析，预测商品需求的趋向。主要是指消费者的购买决策，如谁买、买什么、为何买、如何买、何时买等。
市场资源预测
包括工业产品、农副产品和进口产品的预测
1、工业产品预测：指设备与工艺变化的预测；企业开发新产品的数量、质量、成本、价格、包装；国内外相关产品的发展动向等。
2、农副产品预测：指其生产量、商品率、上市季节等情况的预测。
3、进口产品预测：包括原材料、设备和工艺、专有技术，以及直接进口的各种产成品、半成品、零部件等。
市场营销组合预测
市场营销组合预测：是对企业的产品、价格、销售渠道和促销方式等营销因素所进行的预测。
1、产品预测：实体、商标、包装以及安装、维修、咨询等方面的预测；
2、价格预测：竞争产品的成本和价格，本产品价格是否具有竞争优势、如何制定策略；
3、销售渠道预测：合理制定分销路线，选择与配置中间商，有效地安排运输与储存，适时地向用户提供适用的商品；
4、促销方式预测：是企业通过一定的方法或手段向消费者传递信息，从而促进消费者对产品或企业的了解，并影响消费者的购买行为。
第三节、预测方法的比较
预测方法包括定性预测法和定量预测法。
一、定性预测法：
1、概念：是依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势。
2、 特点：简便，易于掌握，而且时间快，费用省；但缺乏数量分析，主观因素的作用大，预测的准确度难免受到影响。
3、定性预测法的分类
定性预测法可以分为主观估计法和技术分析法两类。
主观估计法包括：经验判断法、集体意见法和主观概率法。
技术分析法包括：德尔菲法、历史类推法、形态分析法和系统分析法。
二、定量预测方法
1、概念：是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。
2、特点：
a、依靠实际观察数据，重视数据的作用与定量分析；
b、建立数学模型作为定量预测的工具
3、定量预测法的运用要求
1、要有充分的历史资料；
2、影响预测对象发展变化的因素相对稳定；
3、能够在预测对象的某一指标与其他相关指标的联系中找出规律性，并能以此作为依据建立数学模型。
三、市场预测方法的选择
预测方法选择考虑的因素：
1、预测的期限及范围；
2、预测的资料及模型；
3、预测的费用及精度；
选择预测方法的具体分析见书本52页
第四节、市场预测报告的撰写
预测报告既是向委托方提供的预测结果，
又是对预测工作的总结，有时还可以看作
是预测者的一篇论文。
一、预测结果的分析和评价
1、逻辑推理评价法；
2、数学评价方法；
3、预测效果的综合评价。
二、撰写市场预测报告的要求
遵循要求
a、高度重视报告的阅读者或使用者；
b、报告内容要实事求是，力求客观真实；
C、报告要突出预测的目的，明确其针对性和适用性，从而提高其价值；
d、报告的结构要完整，内容要有重点，文字要简短易懂，尽量少用专业性较强的术语，要注意运用图表和数字来表达意见，形成生动有趣的写作风格，等等。
三、预测报告的格式结构
1、扉页：项目名称、预测承担人员或组织的名称、地址、电话、报告的接受人，报告完成日期；
2、致函：有关的情况说明
3、委托信：表明客户对预测承担者的要求
4、目录：各个组成部分及其代码
5、经理揽要：威经理等主管人员写的
6、问题界定：正确界定经营决策问题和市场调研问题
7、解决问题的方法：叙述解决问题的一般方法
三、预测报告的格式结构
8、预测设计：类型、信息、测量技术等
9、资料分析：资料分析计划和所用分析技术
10、结果：对预测问题的性质、目标进行叙述
11、局限和警告：要小心阐明项目的局限
12、结论和建议：要指明可操作性
13、附件：各种调查表，统计数据等
