商业银行高端信用卡战略
及高端产品设计研究
正文目录
6第一部分 高端信用卡定位及高端客户维护
6一、高端信用卡定位
7（一）高门槛进入
7（二）高额度授信
7（三）高规格专属服务
7（四）高年费
8二、银行个人高端客户的需求分析
8（一）服务增值化
8（二）服务便捷化
8（三）服务创新化
8三、大零售银行角度看高端客户的维护
9（一）满足高端客户的个性化金融需求
9（二）不断改进个人金融服务
10（三）建立彼此的价值增长点，达到互动和双赢的目的
10四、信用卡层次看高端客户的维护
10（一）洞悉竞争实质，积极应战
10（二）差异化产品策略，加高壁垒
11（三）区隔顶端客户，集中服务顶端客户
11（四）提升客户忠诚，优化经营
12第二部分 商业银行高端信用卡功能对比分析
12一、高端信用卡分类
12（一）白金信用卡
13（二）钻石信用卡
13（三）无限信用卡
14二、各个银行高端信用卡功能对比分析及存在的问题
14（一）各银行白金卡功能对比分析
16（二）各银行白金卡创新对比分析
19（三）高端信用卡存在的问题
21第三部分 商业银行高端信用卡战略
21一、射出去的箭——台湾白金信用卡之战
22（一）洞悉盈利本质、洞察客户需求
22（二）发挥金控优势、长远规划产品，成功拦截
22（三）巧打情报战、创新营销战，赢得先机商场如战场
22（四）全局统一行动、全面资产管理，确保战果
23二、箭在弦上——中国白金信用卡之战
23（一）白金卡市场日渐成熟，消费结构转型促动升级
24（二）重点攻占、田忌赛马，白金战箭在弦上
24三、王者归来——建设银行高端信用卡战略
24（一）建行白金信用卡发展策略
25（二）建设银行钻石信用卡发展策略
29四、敢为天下先——招商银行高端信用卡战略
29（一）招商银行全面布局高端信用卡
30（二）快速出击
30（三）提供顶级服务
30（四）专业化的财富管理
31（五）不断提高客户满意度
32五、制胜在高端——民生银行高端信用卡战略
32（一）后来居上——快速推出高端卡
33（二）提供高含金量的服务
34（三）以优质服务迎接机遇
34六、宝剑出鞘——各银行该如何打造高端
34（一）营销在产品设计之先
35（二）做好高端信用卡品牌
37（三）创新能力是核心竞争力
38第四部分 以人为鉴——美国运通高端卡发卡策略
38一、强调品牌战略，明确核心细分市场
39二、依托基本需求，提供相应产品
40三、通过附属品牌战略，形成较为完整的产品链
41四、强化持卡人服务，提高用户忠诚度
43第五部分 高端信用卡产品设计研究
43一、信用卡高端产品的发展特点与趋势分析
43（一）高年费成为信用卡高端产品的基本门槛
43（二）高额度是信用卡高端产品的首要条件
44（三）高附加值是信用卡高端产品的竞争内涵
44（四）邀约开卡是信用卡高端产品的有效推广方式
44（五）高端信用卡的开发将更加多元化
45二、信用卡高端产品设计
45（一）信用卡高端产品设计的价值原则
46（二）信用卡高端产品设计的基本要素
50（三）竞争产品的价值分析
51（四）信用卡高端产品的价格策略
52（五）信用卡高端产品附加功能的包装
53（六）国内高端客户消费需求调查
54（七）信用卡高端产品附加功能的板块
55三、结论和建议
55（一）充分认识信用卡高端转移的时效
56（二）系统规划信用卡高端产品的设计
第一部分 高端信用卡定位及高端客户维护
每张高端卡月均消费超过7万元，是平均消费额的50倍！招商银行发布的一项信用卡消费调查显示，高端人群成为银行信用卡的摇钱树。与此同时，高端消费人群强劲的消费能力早已引起国内各家商业银行的重视，并竞相推出高端信用卡，这也导致各银行间的竞争呈现出趋同化。
招商银行该项调查在其“无限信用卡”客户群体中进行，观察周期为2008年4月到年底的8个月时间。根据VISA国际组织在2008年末提供的数据，仅从整个亚洲地区来看，招商银行无限信用卡发卡后的8个月卡均消费总额超出万美元——即每卡月均消费额超过7万元人民币。这一数据较排在第二位的韩国群体高出一倍还多。
这一数据再次显示了高端人群的消费能力高端客户充足的消费动力，给银行带来了盈利能力。高端信用卡为盈利带来的贡献主要在于两点，一是POS机消费量大，二是境外消费数量多。统计发现，无限信用卡客户月卡均消费额是招行发行的其他信用卡平均水平的近50倍；境外交易比率约为其平均水平的3倍。正因为高端人群的强大的利润制造能力成为各家银行争相抢夺的“香馍馍”。
一、高端信用卡定位
当前，银行的信用卡营销大战日益呈现两极分化:一方面，普卡的推广日益普及；另一方面，对高端客户的争夺日益激烈。白金信用卡，这一号称银行高端的个人产品，正成为各大银行角力的新战场。一般而言，白金卡是发卡机构为了区别金卡客户，并提供比金卡更为高端的服务与权益的信用卡。一些国际卡组织，如VISA和万事达卡国际组织，都会给白金卡客户一些彰显身份的附加值服务，如全球机场贵宾室礼遇、个人年度消费分析报表、高额交通保险、全球紧急支援服务、24小时全球专属白金专线电话服务等，而发卡银行还会在此基础上再开发设计一些服务以招徕客户。白金信用卡针对的人群很集中，被称为“三高人群”，即商务外出或旅游机会较高、对服务便利性要求较高和对信用卡的用卡安全要求高。
（一）高门槛进入
相对于普通信用卡大张旗鼓的推销方式，白金信用卡显得比较封闭，甚至有意疏远大众。白金信用卡一般采取会员制，不少银行的白金信用卡不接受客户申请，而是由银行“邀请”，如工行牡丹白金信用卡的客户就由工行牡丹卡中心邀请。浦发白金卡则主打“年满25周岁、年薪(税后)达到人民币25万元的人士”招行的白金卡对于客户虽没有财力的硬指标，申请流程上和普卡看似一致，但实际上要求申请人的个人资产必须超过100万元，家庭居住的面积也要在200平方米以上。
（二）高额度授信
额度授信一般金卡的授信额度在1万-5万元人民币，白金信用卡持卡人则可轻松获得超过5万元的额度。工行、招行、浦发、中信等都给出了“5万+n”的额度，有些银行(比如光大银行)则给高出了“10万+n”的额度。中银长城国际白金卡的授信额度高达10万美元。除此之外，一些银行也给白金卡持卡人急事急办的特权，比如光大的持卡人一旦遇到特殊情况，经与银行协商，在提供一定担保的基础上，可临时增加额度。有的银行更为简便，只要一个电话就可以得到临时额度。
（三）高规格专属服务
一般而言，各大银行白金信用卡的贵宾服务都包括以下几项:机场贵宾室服务、名车机场接送、高额飞机意外伤害保险、24小时道路救援、高尔夫俱乐部免费或优惠服务、理财服务等。除此之外，各家银行也挖空心思地突出自己的卖点，如浦发给白金卡持卡人最优惠的积分奖励计划，每消费12元人民币或1美元即可累积1分，比一般信用卡的最优积分率多40%，而且积分可1:1转换成航空里程。同时，大多白金卡还提供24小时白金秘书专人服务，提供文化活动或餐饮娱乐场所的信息咨询及预订服务。工行的牡丹白金信用卡客户可以专享10项服务费用的减免权，包括挂失手续费、补发新卡手续费、调单手续费、补制对账单费、信函手续费、开具证明手续费等。此外，牡丹白金信用卡持卡人在境内进行异地存取款及转账交易均不收异地手续费。
（四）高年费
与尊贵服务相匹配的，是白金信用卡的高年费。目前各家银行主卡的年费为2000-3600元。当然，与普卡一样，白金信用卡也给予持卡人一定的年费豁免权，免年费的标准各家银行不尽相同，一般都是积分到一定数量免次年年费。通常至少要积满6万分，一分差不多需要刷卡消费人民币1元或港币1元，现在伴随着白金卡走下神坛的趋势，也有一些银行推出刷几次免次年年费的优惠。
二、银行个人高端客户的需求分析
（一）服务增值化
银行个人高端客户的群体主要由高收入群体构成，如IT、金融、创意产业人群，民营企业管理者。基本业务服务和传统的增值服务已不能满足他们的需求，紧贴客户生活实际的增值服务是他们迫切需要银行提供的。当生活水平、工作环境处于跨越式发展的进程中，相关联的银行金融服务也必然要面临增值业务的发展。
（二）服务便捷化
个人高端客户群体对服务的高效性、便捷性要求较高，因为客户繁忙，银行服务的时空限制显然不是高端客户的便捷选择。通过实际和虚拟的银行操作服务，获得预期的服务效果尤为重要。
（三）服务创新化
创新是企业生存的根本，银行个人高端客户在工作和生活中会不断产生新的金融服务需求，但是银行业务创新的速度与需求的增长还存在差距。无论是网上银行、自助机具、电话银行、自助语音系统(IVR)、PDA、WAP、物理网点的整合，还是理财、国际金融、保险服务的开发，都需要基于变化发展的高端客户需求进行创新，服务的创新速度要超越客户的预期。
三、大零售银行角度看高端客户的维护
在中国富裕阶层的不断蓬勃发展的现实条件下，如何应对挑战，抓住发展机遇，不断创新金融产品，提升服务水平，做强自己的品牌，做好包括信用卡在内的零售银行业务，是摆在银行面前的现实选择。在这之中，如何能维护好高端客户成为银行的核心竞争力之一。而如何维护高端客户应该站在大零售的角度来看，不应只看信用卡业务，超越信用卡业务再来做信用卡那自然而然地就能把信用卡高端客户维护好。
（一）满足高端客户的个性化金融需求
与竞争对手的产品区别开来，设置基本的技术壁垒，防止对手低成本的模仿，可以从以下几方面入手：
1.持续优化高端客户服务流程。不断进行流程的梳理和优化，缩短服务和需求之间的差距，跟进市场，走进客户，切实解决管理环节过多，流程周期过长，具体工序繁琐等问题。在了解客户需求，对同业同质产品进行比较的基础上对流程的多余环节和重复工序进行优化、合并和删减，对流程的割裂、冲突环节修补弥合，实现流程在业务条线之间、层级之间的有效对接，从根本上提高服务效率和市场竞争力。
2.加强特色个金产品研发，培育高端客户的信赖和长期支持。重视打造品牌，通过产品和服务真正获得忠实的客户群。当前，商业银行必须做好品牌的定位和形象设计、努力推出能代表本行特色的“精品业务”，树立安全稳健、优质的名牌形象，增强银行的吸引力和亲和力。
3.优化产品组合。个人客户的金融需求日益多元化和个性化，而个金产品具有同质化、内部构成元素相似的特点，这也为金融产品创新提供了较好条件。因此，我们在针对同一客户多元化、个性化金融需求的时候，可以针对性地为客户提供产品方案，对多种产品进行结构组合，这样就能够更好地满足客户的不同金融需求。
（二）不断改进个人金融服务
1.将“以客户为中心”的服务理念植入高端客户金融服务各个环节。树立以客户为中心的意识，认识到“没有服务，就没有市场”的内涵，进一步树立服务观念，并把这些观念意识贯穿到一切活动中去，使服务成为商业银行全行上下的共识，成为每一位员工的自觉行动。
2.为高端客户提供个性金融方案。银行在为客户服务中要以客户为本，提供人性化服务，让服务体现更多的人文关怀，让客户得到享受和满足。同时要注重服务的规范化，规范化服务是提升企业形象的有效途径之一，规范统一的标记和业务操作程序，会使客户无论走到哪里都觉得熟悉而亲切，让客户不管在什么地方都能体会到企业的这种特色服务。
3.把客户的投诉作为改进服务的动力和契机，视为可贵的资源来善加利用。要通过建立高效的信息反馈机制，掌握好投诉客户的心理，让客户体会到重要地位，达到双赢的效果。
（三）建立彼此的价值增长点，达到互动和双赢的目的
1.完善高端客户关系管理体系，增强客户关系的连续性。开展针对性客户拜访，举办招待酒会、宴会，邀请观看演出、运动会等，增强与客户的联系沟通。进一步完善网点的营销服务功能，扩大柜员在与客户接触中的个性化服务内容。在接触客户过程中，不仅要完成对客户的交易和产品的营销，还要完成与客户的交流沟通、信息的采集、个性化需求的设计，由原来简单的满足客户需求到主动引导和挖掘客户的需求，进而推动网点和网点服务人员由“操作型”向“营销服务型”的转变。
2.努力维护客户终身价值，实现银行、客户双赢。客户终身价值体现在客户一生的生命周期的不同阶段对产品的不同需求特点、客户购买产品的频度和金额，上次购买是什么时间、下次购买又可能在什么时间。关注客户终身价值的理念要求，使客户在整个生命周期中给银行带来的经济利润最大化，而并非使单笔交易的利润最大化。
四、信用卡层次看高端客户的维护
（一）洞悉竞争实质，积极应战
白金卡之战实质上是一场客户保卫及转移之战，而客户转移的最大障碍在于成本及品牌，因此应根据自身情况确定策略。
1．品牌价值或差异化服务，品牌优势降低了成本压力，可采取与对手成本接近的产品策略，凭借现有优势防止客户流失。由于具有低成本优势，可加大行销面，如参照中国信托“普金同庆”做法，更大范围地吸引客户，如能进一步增强产品力，则有望成为最大赢家。
2．一些银行由于不具备品牌优势，因此需提高成本，以更强的产品权益或服务吸引客户。迅速跟进可避免客户大量流失，如有能力支撑更强的产品权益，则等竞争对手利空出尽再一举反击，也是不错的选择。
（二）差异化产品策略，加高壁垒
真正照顾客户需求的产品是获得优势的法宝。后进者可采取更激进的产品策略，包括提供免费机场贵宾室、加大积分回馈及现金回馈等实质性利益以吸引客户，但这也意味着更多的成本支出，需在合理的财务评估下作出决策；亦可尽快与石油、电信、航空等行业发行免年费联名白金卡，达成资源先占。总之，产品设计需以提高对手进入屏障及客户退出障碍着手，并且在规划权益时长远思考，努力在某个关键点做到最好，结束这方面的战争。
（三）区隔顶端客户，集中服务顶端客户
不仅自身贡献度极高，其背后所代表的企业集团也将为银行带来丰厚业务。白金卡大众化后，发卡行应针对这类人群设计顶级产品，根据其对特权性及私密性的要求提供私人专享医疗、财富管理以及稀缺体验等真正特别的服务，而不仅仅强调尊贵和全方位。由于该类客户重视服务而非价格，因此不宜将免年费战火引入该领域。
（四）提升客户忠诚，优化经营
获得优质客户后，银行需要做的是进一步加强服务提升产品价值，维持其高盈利性及尊贵性，更要有从个人乃至家庭的高度经营客户的意识，以实质性的利益和服务提升其使用动力，长久留住客户。台湾经验还表明，白金卡免年费逐渐替代金卡，对于高端白金卡客户的服务空白将重新“暴露”出来，因此要未雨绸缪，做好钛金卡等更高端收年费产品的研发。信用卡市场上没有一劳永逸的事，获得客户才是开始，只有重回基本面做好客户服务，提升品牌价值，并培养出奇制胜和快速行动的能力方能保障信用卡业务基业的长青。
第二部分 商业银行高端信用卡功能对比分析
一、高端信用卡分类
前几年在我国，通常来说，商业银行高端信用卡主要是指各家商业银行所推出的白金信用卡。但近年来，由于客户细分得更为严格，不少商业银行在白金信用卡的基础上，又推出了钻石信用卡。此外，还有些商业银行更是针对其超高端用户，推出了无限信用卡。因此我们把银行的高端信用卡分成三类，一是入门级的白金卡；二是在额度和服务比白金卡高出很多的钻石卡；三是终极卡，就是无线卡。
（一）白金信用卡
相比较白金卡发卡之初，严格筛选发卡对象，采用邀约等特定形式进行营销不同，近年来，随着白金卡市场竞争的加剧，发卡行也相应地改变了策略，白金卡开始主动降低身价，进入跑马圈“人”的阶段。如放宽对持卡人的身份要求，竞相推出各种低额度联名白金卡，变相免除年费，有些白金卡甚至可以通过刷卡次数免年费，白金卡逐渐进入了“泛白金”的时代。白金卡朝“平民化”趋势的方向发展令人深思，一方面白金卡不仅仅是卡片加点白金颜色这么简单，卡片背后的内涵和价值才是支撑白金卡的根本，而“泛白金”有降低服务之嫌；另一方面，如果广泛普及白金卡，不仅失去对高端人群的吸引力，信用卡免年费的营销方式也将不可避免再次在高端市场上演。为避免重蹈覆辙，维护白金卡的高端形象十分必要。除此之外，白金卡应以客户需求为基础，辅以创新的个性化功能，再加上高端的服务作为保障，获得市场认同，才是白金卡的发展之道。
通常来说，白金信用卡的信用额度都可以轻松达到10万元人民币，有些银行的白金信用卡的信用额度则超过了20万元人民币甚至更高达到100万的。当然，由于银行背景、实力、信用卡业务发展的经验等各种条件的差别，不同银行的白金信用卡所提供的功能和服务也会存在一些差别，特别是增值服务方面，各家银行都会有各自的特点。
在费用上面，白金信用卡通常都是要收取信用卡年费的，并且这笔费用不菲。不过，不同银行的白金信用卡的年费之间也存在着极大的差异，高的几千元人民币，低的只需要几百元人民币，甚至有些银行的白金信用卡年费可以通过刷卡次数来抵消，或者通过信用卡的积分来换取，这大大降低了白金信用卡的门槛，当然，银行也会在功能和服务上相应的打些折扣。
（二）钻石信用卡
钻石信用卡和普通白金信用卡的差别主要在于它一般都不接受信用卡客户的申请，而是由发卡银行在自己的客户群中进行挑选后主动邀请。通常地，钻石信用卡的客户，其资金实力要比一般的白金信用卡客户来的雄厚，信用等级也更高，银行也会为钻石信用卡客户提供优于白金信用卡客户的功能和服务，当然，也会收取更为高昂的信用卡年费，并且，该年费是不可以通过其他方式免除的，银行会按年预先收取。
以中国民生银行的钻石信用卡为例，其钻石卡客户主要是世界500强企业在本地的负责人、知名私营企业法人、一些优秀的上市公司的大股东、来自港澳等地的知名企业家、社会知名人士等高收入群体。绝大多数的钻石卡客户都是经过银行考察之后主动邀约才开卡的，剩余的很小一部分则是由以前那些信用状况、资产状况良好的白金卡老用户升级而来。可以看出，钻石信用卡要比普通的白金卡高出很大的一个档次。
（三）无限信用卡
无限信用卡，是我国目前信用等级最高的超高端信用卡，是国内银行针对我国高端消费人群推出的产品，在目前国内银行发行的白金信用卡用户群上又进行了一次细分，也是银行针对顶级消费群体量身定做的，对银行信用卡的利润来源具有推进作用。
我国现在只有招商银行、中信银行和中国民生银行和广发银行推出了无限信用卡，广发是今年才加入这个无限卡俱乐部的。分别是招商银行的VISA无限信用卡、中信银行的金芯VISA无限信用卡、中国民生银行的国航知音·民生联名信用和广发的无限卡/世界卡。
我国最早推出无限信用卡的是招商银行。2008年4月17日，招商银行推出了面对国内顶级富豪的顶级信用卡产品——VISA无限信用卡。无限信用卡采用主动邀请式的限量发卡模式，即只有收到招行邀请函的客户才有资格申请，主卡每年年费高达10000元，不仅实现了对高端客户的最严格筛选，同时实现了与国际上无限贵宾卡特征要素的接轨，持卡人享有包括商旅、医疗、理财、社交等私人专属服务。
广发于2010年4月推出了广发无限卡/世界卡，定位于具有卓越的社会地位和经济能力的成功人士，他们被誉为处于“金字塔尖”的顶级行业精英，尤为注重服务的尊贵性和专属性，并期望从服务中获得无以伦比的卓越体验和价值。广发无限卡/世界卡围绕顶级高端客群的需求专属打造，其产品定位及配套服务较传统的白金卡产品规格更高、内涵更丰富，以“尊贵体验，印证尊尚人生”满足高端客户的顶级诉求。
多项行业首创的专业顶级尊贵服务是广发无限卡/世界卡的最大亮点，其中部分服务甚至可以媲美私人银行，处处体现客户的尊贵身份。广发无限卡/世界卡首创“一对一”专属贵宾服务，无论客户在用卡过程中有任何需要，均可直接致电自己的广发贵宾专员享受贴心专属服务；首创专享机场接送服务，无论商旅出行或度假旅游，仅需一个电话即可有专车接送至机场；首创的“酒后代驾服务”由经验丰富的专业酒后代驾司机随时提供舒适安全的代驾服务，客户可以尽情投入商务宴请或朋友聚会的乐趣中；全年提供无限次道路救援服务及首创免费代步车接送；在国内一线城市著名的顶级私人俱乐部，客户凭手中的广发无限卡/世界卡即可免入会费直接享受会员礼遇。
二、各个银行高端信用卡功能对比分析及存在的问题
下面我们对各个银行的高端产品的服务进行对比分析，以此来看中国高端信用卡市场现状。
（一）各银行白金卡功能对比分析
表1：各银行主流白金卡功能创新对比分析
银行
年费
主要增值服务
创新
工商银行
年费2000元，持卡人年累计消费额20万获14万积分可免下年年费
一、高额航空意外保险服务，保额400万。二、工行与著名的国际SOS救援中心合作，为持卡人提供24小时电话家庭医生、国际和国内紧急医疗救援、国际旅游援助等专属服务。三、旅行不便保险。四、机场贵宾室礼遇。五、牡丹白金卡持卡人在至尊全国各门店首次租车，任意车型免一天日租金，更可享受至尊租车钻石卡会员优惠租车价格和公里数。
工行牡丹白金卡在创新上表现平平，中规中矩。
中国银行
中银至尊白金卡年费为3600，30万积分可兑换
一、中银白金私人秘书。二、全球机场贵宾体验。三、顶级高尔夫球场礼遇。四、甲等名流医疗服务。五、24小时免费道路救援。六、1000万元航空意外险。
国银行为持卡人提供最高可达200万元的大额授信额度，最长50天的超长免息期，双倍的消费积分。
建设银行
标准白金信用卡年费580，刷18次可以免次年年费
一、专享优先服务。二、500万元航空意外险保障。三、境外美元消费双倍积分。四、白金秘书服务。五、环球特惠航程。
建行是将白金卡平民化的典型代表银行，年费便宜，高尔夫活动多是其白金卡一大亮点。
交通银行
基本年费1000，另外根据持卡人定制的服务不同，外加收600、700、800不等。
一、全球机场贵宾礼遇。二、网点专享贵宾服务。三、全面周到高额保障计划。四、白金专享道路救援。五、高额里程/积分计划六、贴心白金秘书专人服务。
交通银行首创定制服务，除基本服务外，还提供三大自选服务。
招商银行
经典版白金卡年费3600，10000积分可换年费。
一、国内国外主要城市机场贵宾厅礼遇。二、1500万航空意外险。三、全国30个城市汽车租赁服务。四、全球5大知名酒店集团住房免费升级，餐饮低至折优惠。五、高尔夫嘉年华。
招行的白金卡在健康保护方面做得很好，有国际专业医疗机构全方位免费健康体检、高端美容会所及全国知名健身中心的专享优惠，比其他银行做得更加深入和全面。
中信银行
白金尊贵卡年费2000元，45万积分可免年费。
一、36+1高尔夫畅打活动。二、航空礼遇。三、洁牙医疗服务。四、道路救援。五、商务订车。六、1500万航空保险。
2010年6月1日至2011年5月31日期间，中信在全国30余个城市为持卡人精心挑选44家优质球会和50家优质练习场，辐射城市更多，可以说，中信白金卡的高尔夫活动做得有声有色。
民生银行
白金卡豪华版年费3600
一、机场贵宾服务。二、高尔夫礼遇。三、健康、美容SPA护理。四、1000万航空意外险。五、租车服务。六、私人律师服务。七、道路救援服务。
在民生银行为持卡人提供的服务中可以看出，私人律师服务是民生银行白金卡的一个卖点。
光大银行
阳光商旅白金信用卡年费680元
一、健康服务。二、500万意外险。三、机场贵宾。四、道路救援。五、租车服务。六、有竞争力的积分计划。
光大银行在积分礼遇这点做得还是不错，开卡缴680的年费就送15万积分，在一些节假日白金客户可享受9倍积分礼遇。
兴业银行
悠逸商旅白金信用卡年费900
一、机场贵宾礼遇。二、1000万意外险。三、10积分一航空里程。四、高尔夫礼遇。五、汽车租赁。
兴业白金卡给持卡人提供的服务中，同质化严重，创新不足。
平安银行
平安白金信用卡年费2800，不减免年费。
一、入住凯悦酒店优惠。二、优惠租车。三、高额保险保障。四、健康关爱。
平安白金卡以平安保险为依托，在保险保障这方面突出，72小时失卡保障，在意外险种，同行配偶子女亦可获保。
浦发银行
浦发白金卡年费3600
一、酒店机票预订。二、道路救援。三、汽车租赁。四、500万旅行平安保障。五、免费家政简绍。全球代购服务。六、高尔夫礼遇。
浦发的白金卡服务还是挺周全的，免费的家政服务介绍，为持卡人解决不少烦恼。还有两种免费的附属卡政策让其白金卡添色不少。
北京银行
北京银行世界卡年费6888元。
一、汽车道路救援。二、高尔夫畅打。三、保险计划。四、积分礼遇兑换。
北京银行白金信用卡最大一个特色就是能全额取现，这也特别突出了北京银行中心企业服务性质。
数据来源：整理
从上表中我们可以看出，在年费方面，最便宜的白金卡是建行的，一年580元，刷18次还可以免，最贵的是北京银行，年费高达6888。但是作为高端产品，自然是推销给高端客户，一般高端客户对年费是不敏感的，他们在乎的是银行提供的服务，因此银行应把竞争的中心放大功能和服务上，使持卡人有着真切的尊贵便捷的感受才是竞争的重点。
但在服务上，各家银行的竞争力正在趋同，同质化竞争很严重，从表中就能很明显的看到各家在除大额额度外，提供的增值服务都很雷同。一般都是高额保险、道路救援、高尔夫活动、白金秘书、健康医疗等。白金卡市场细分不足。
在创新上，一些银行做的很好，像交行，在业内首创定制服务，为不同客户提供可供选择的服务，很具人性化。又如北京银行，提供全额取现，可以帮中小企业主解决短期融资问题，银行还可以同时收不菲的手续费，一举两得。各家银行想在竞争中脱颖而出，创新是核心，能提供令持卡人称赞的服务乃是竞争的王道。
（二）各银行白金卡创新对比分析
各家银行推出个性化功能是势在必行，这里我们对他们的白金卡个性化特征做个点评。
1、最阔气的白金卡——中国银行至尊卡
中国银行针对高端客户支付需求及个性化需求，推出了信用卡高端产品——至尊版白金卡，最高信用额度可达到200万元人民币（或等值外币），一旦卡片出现丢失或损坏，中银白金信用卡可以提供紧急补偿现金服务，每日最高可获得现金2000元人民币，并在最短时间内将新卡邮寄至持卡人指定地址。
2、最平民的白金卡——建行标准白金卡
580的年费在银行白金卡中属最便宜，而且还可以刷18次免费，平民气息最浓厚。
3、最有创新的白金卡——交通银行太平洋白金卡
太平洋白金信用卡在借鉴欧美优秀信用卡应用理念的基础上，打破以往国内信用卡的“套餐”模式，成为一张功能自选、年费价格自选的白金卡。交通银行将“DIY”定制理念引入信用卡服务领域，改变了以往发卡行占主导地位的现状，用户可以根据自己的兴趣，额外自选各项服务并界定年费，同时交行太平洋白金卡在挂失前48小时发生的被盗用的资金损失将由交通银行信用卡中心承担，每年最高保障额为5万元人民币相信也是其获得客户青睐的重要原因之一。相对优惠的基本年费1000元附加自选服务定向收费。
4、最佳医疗服务白金卡——招商银行白金卡
招行白金卡在医疗护养方面很显眼，它有国际专业医疗机构全方位免费健康体检、高端美容会所及全国知名健身中心的专享优惠。
5、最佳高尔夫体验的白金卡——中信尊贵白金卡
如果喜欢高尔夫的朋友可以考虑中信的尊贵白金卡，球场多，活动多。
6、积分最具竞争力的白金卡——光大阳光商旅白金信用卡
开卡送15万的积分，是不小的手笔，而且在重要节假日更有高达9倍的积分供持卡人拿。
7、最具安全保障的白金卡——平安银行白金卡
平安银行以保险为其依托，因此在失卡保障和旅行保险上平安银行就有天然的优势。72小时的时间在业内算很长了。
8、最贴心的白金卡——浦发银行白金卡
浦发银行24小时白金助理热线提供独特的免费家政服务，免费的代购服务，0-6岁儿童的折扣爱婴课程。
9、最金贵白金卡——北京银行世界卡
北京银行推出的世界白金信用卡是万事达卡国际组织推出的最高级别的卡，也是中国第一张世界卡。此卡为套卡，由两张卡片组成，分别为万事达卡世界卡和银联白金卡。信用额度不低于20万元，而其年费居然高达6888元，如此高的年费就是靠全额取现在为其支撑。
（三）高端信用卡存在的问题
1、差异化服务的困惑
赢得一个高端客户需要较高的成本，需要投入大量的人、财、物。但对客户的销售和管理是一个长期行为，不应只重视年度目标和短期盈利。留住高端客户的时间越长，这些大客户的盈利就越好，其回报是逐年递增的。因此，为客户提供差异化、个性化的产品、服务和解决方案，进行有效的客户关系管理，提高客户的满意度、忠诚度，是高端信用卡管理过程中至关重要的环节。
但从目前市场上的高端信用卡能够为客户提供的增值服务来看，同质化现象仍然非常普遍，大多包括赠送大额保险、提供机场贵宾服务、赠送救援、医疗服务以及体育运动等。
2、高额度与高风险共存
盈利与风险相匹配是一条基本经济规律。与其他消费信贷业务一样，信用卡业务也有坏账风险。一个“高端”客人可以带来普通客人20倍的收益，也可以造成相应倍数的损失。
因此，即使目前市场上年费最高的“高端卡”，授信额度最多也不过500万元。虽然这已远远超过央行1997年颁布的《银行卡管理办法》确定的白金信用卡5万元额度上限，但各家银行还是认为，目前的额度仍然无法满足一些“高端信用卡”目标客户的需求。
2007年12月建设银行钻石卡的发售活动上，一名身为小提琴演奏家的嘉宾私下对建设银行市场发展团队高级负责人说，他很早就看中了一把名贵小提琴，因为价格原因一直没能买下。周捷询问具体数字后发现，即使是钻石卡的最高授信额度——500万元人民币，也不能让小提琴家一次性付清80万美金的琴价。现在，有这样高额授信需求的客户非常多。
招行的无限卡也不是无限额的的，而是无限卡不仅要满足客户实际额度需求，也要考虑高额度的安全性。为解决这个问题招行采用智能型额度经营，先给客户一个适合的基本额度，再根据客户实际需求调整。当无限卡客户的额度达到一定使用程度时，即会收到短信或来自客服电话的额度提醒，客户如有需要便可提出提高临时额度的申请。
即使央行取消透支额度上限，就目前市场现状来看，高端信用卡的透支额度也不可能实现没有上限。因为透支额度越高，银行因此要承担的风险也就越大。银行还是会根据客户的财力状况、信用记录和未来发展等等决定授信额度，这种操作模式短期内不会改变。而这也是为什么大多数银行发售高端信用卡时不接受客户主动申请，而采取由银行邀约方式的原因。
第三部分 商业银行高端信用卡战略
各发卡银行争相涌入高端的一个原因便是利益驱动。因为在目前国内的信用卡市场上，普通人办信用卡对年费比较敏感，各家银行在万般无奈之下，只能变相取消对普卡的年费，并且还许诺了许多诸如积分、返点等优惠以留住普通卡客户。但是最高端人士对于价格及年费支出的不敏感及对银行利润的贡献，已经被越来越多的发卡银行所重视。
各银行一般对于透支额度较高的高端信用卡，不但不免年费，而且也无打折优惠可言。招商银行推出“无限卡”主卡的年费收取标准为10000元，民生银行的钻石卡年费同样是10000元，工商银行的白金卡年费2000元，中行长城国际白金卡年费100美金。建设银行钻石信用卡年费为5800元，尊贵版白金卡年费为3600元。由此可见，如果发卡量足够大，仅是年费的收入就能让发卡银行赚得“盆满钵满”。
除年费外，高端客户的另一大贡献就是消费额。中信银行信用卡就是非常好的例证，中信银行信用卡不到1%的白金卡客户提供了10%的交易收入。而招行信用卡的调查数据则进一步显示，其高端客群的消费贡献度远在一般客群的20倍以上。高端客户用卡状况非常好，卡均消费笔数和消费额分别是普通双币信用卡的4倍和8倍，单笔消费额是普通双币信用卡的倍，同时卡均存款与透支金额也非常高。
一、射出去的箭——台湾白金信用卡之战
以上实例说明，国内各银行在高端信用卡上的流金之战将不可避免。我们先以台湾为例看看台湾的白金信用卡之战。
台湾地区2002年白金卡之战便是一个生动案例，其精髓在于对传统行销思维的颠覆。传统思维认为：客户会在搭建好的产品金字塔上努力攀升并且稳定地为银行贡献收益，银行只需向下行销，不断培养年轻客户。台湾富邦银行却以动态思维洞悉中高端客户的潜在愿望，创意性地提出向上行销，以白金卡一役从战国七雄挤进三国鼎立甚至楚汉争霸局面，至今仍坐享成果，成为信用卡行销之经典。目前，我国信用卡面临着巨大的盈利压力，优质客户争夺战一触即发。从钻石卡、无限卡的面市以及悄然进行的普升金等市场行为看，各家银行无不为此积极备战，如何参透本土竞争本质以准确把握时机和策略，将是在这场战役中成为赢家的不二法门。
富邦的经验主要是：
（一）洞悉盈利本质、洞察客户需求
向上行销当年的富邦信用卡客户偏向年轻族群，其贡献度不及中高收入族群的1/3，只有改变客户结构，增加高贡献度、高忠诚度客户，才能有效翻身并长期获益。以免年费、送赠品等常规游戏吸引持卡人，其结果只是一群客户跳来跳去，难以撼动现有结构。要松动持卡多年、用卡良好的高贡献度客户，其难度之高是不敢想象的，却也正是疏于防范的。缜密思虑后富邦银行发现，白金卡客户最在意的是免年费，而长久以来的高门槛、高年费阻碍了更多人拥有白金尊荣的愿望，如何让他们如愿以偿正是突破口。
（二）发挥金控优势、长远规划产品，成功拦截
既要吸纳更多想尝试白金尊荣的客户，又要维系现有顶级客户的尊贵感，产品设计难度相当之高，而成本是关键因素。在不收年费的情况下何以支持机场贵宾室、机场停车等服务，如何从中获利，这得益于金控3C整体优势。富邦银行在白金卡产品设计中紧贴客户需求，保持高品质，使得同业跟进策略基本失效。即使在整个市场沦为一场比机场贵宾室、机场停车天数多寡以及优惠赠品喊价式拍卖会的情况下，也未造成大量客户回流，几乎从一开始就结束了“战争”。
（三）巧打情报战、创新营销战，赢得先机商场如战场
选择同业即将宣战之际开战，富邦银行夺得第一话语权并使对方陷于两难，采取障眼法在3个月的Lead Time（投产准备时间）中赢得战局。一方面整合金控集团客户资源，运用内部CRM系统精选客户营销发卡；另一方面改变白金卡游戏规则，创新以卡办卡。新增客户中，40%经由CRM促成，50%由他行金卡客户转化而来，前两大发卡行半年内20万高端金卡客户流入富邦。观望的同业过后才赫然发现富邦已占领大块江山，市场竞争大致底定。
（四）全局统一行动、全面资产管理，确保战果
白金卡的竞争在于功能、客服水准、利益的提升。既是翻身战，就应备战充分，不仅要以数倍业务量来进行人力、空间及设备的规划准备，避免因服务短板而造成客户流失，更需要的是整个卡中心共同战斗。但如果一旦风险控管和催收失守，即使卡量扩充，赢利仍会被吃掉。因此在行销、管理、催收、风控等环节应进行全面资产管理，包括收入结构的改善、成本费用的下降、伪卡的控制、逾放率下降、催回率提高等，以确保利润的真正实现。
台湾白金卡战役历时一年多，因为之前塑造的顶级印象，平民化白金卡所向披靡，富邦银行迅速崛起，由发卡量第11位一跃成为台湾市场第2大白金卡发卡行，数年之后依旧坐享成果（2007年5月富邦、台新、中信卡均消费分别为4149、2356、3714新台币/卡），后二者虽尽力改善客户结构，但始终无法超越2002年首批高端金卡客户带给前者的收益。综观台湾信用卡市场，2002～2004年间白金卡较金卡、普卡更快发展，而金卡净增减少，甚至出现负增长，产品线由金字塔趋向橄榄形，产品竞争策略彻底改变。白金卡不再私密，普卡仍是入门级，金卡成为过渡性产品，而顶级的无限卡/世界卡弥补了空缺出的金字塔顶端。由于金字塔结构不能有效地反映市场结构，产品营销从聚焦等级差异性转变到聚焦个体项目差异性，以生活方式细分市场，从而形成新的包括认同、联名、分期等丰富形式在内的动态产品结构。
二、箭在弦上——中国白金信用卡之战
白金卡高开低走，符合奢侈品大众化行销趋势，该规律在笔记本电脑、汽车等商品的普及中也得到验证。美国营销专家丹席格在《奢侈品的大众化行销策略》一书中指出：奢侈品消费者并不是挥霍者，而是更关心价格和价值的一群人。富人市场有利可图，大众市场更有利可图，高端大众市场整体潜力比富裕市场高6%。对于信用卡来说，高端大众市场即优质金卡客户，具备高消费、高取现、高循环、低风险等特性，未来更是个人财富管理以及其他商品交叉销售的重点，拥有他们即拥有了信用卡盈利的黄金命脉。他们正值中青年，对奢侈品具有很强的志趣但持理性态度，一张性价比高的白金卡正符合他们的价值观。
（一）白金卡市场日渐成熟，消费结构转型促动升级
向上行销有两大基本要素，一是目标，即产品的尊荣感；二是动力，即目标群体的升级需要。从目标看，经过前期发展，国内几乎所有发卡行均已推出白金卡，成功打造了高知名度以及尊崇形象，成为令人向往的高端产品，而与台湾当年相似的是，八成中高端客户认为白金卡年费应降低或减免。从动力看，目前我国处于阶梯形、过渡状态的经济形态，这决定了目前居民消费结构呈现金字塔及橄榄形并存、且金字塔向橄榄形过渡的状态，即因消费升级而产生的消费者集体迁徙，在信用卡即体现为普升金、金升白金的升级需求，并且由发达地区向非发达地区延伸。
（二）重点攻占、田忌赛马，白金战箭在弦上
表面波澜不惊的市场，对优质客户的竞争早已开始。首先，招商银行顺应阶梯状经济形态，变分支机构少的劣势为优势，集中精力主攻一线城市，获利显著；其次，富邦经验早已被国内众多中小银行巧妙运用，以“田忌赛马”策略积极抢占高端普卡客户，扩大金卡客户规模、提升产品线盈利能力，卡均消费水平已超过或接近行业领先者。与此同时，众多银行白金卡年费政策已开始松动，对自身金卡客户的升级已悄悄进行，免年费战役已暗暗开打。此时出击，是进攻，更是积极的防御。
三、王者归来——建设银行高端信用卡战略
建行在高端信用卡方面可以说是走在四大国有商业银行前面，跟国内信用卡先行者招商银行不分高下。以下我们在建行的白金卡和钻石卡两个方面对建行的高端信用卡战略进行分析。
（一）建行白金信用卡发展策略
在北京奥运会前夕，两部奥运白金卡电视片在建行网点交替播放：一只美丽的和平鸽从雅典起飞，于北京缓缓归巢，述说产品的缘起；一位英俊年轻白领轻轻刮去金卡表面，表达对于白金尊荣的渴望。而年费优惠，刷卡抵免的产品介绍，表明建行正悄然地拉开白金卡战役。
先行，有时机上的考虑，更有成本上的考虑。首先，国内商战经验表明，打价格战必须争先，先行者主动贡献成本，夺取高贡献度金卡客户，而跟随者被动牺牲成本，维持现有贡献度客户。其次，国内金融业尚属分业经营模式，缺乏金控整合优势，短期内难以提升客户收益，因此免年费白金卡（小白金）可承受的成本较低。既然是不得不打的价格战，作为一家具有大银行品牌优势的银行，建行先行一步至少可以较低成本占位，赢得最佳竞争优势。而以奥运概念切入市场，一方面可增加客户申办理由，另一方面可以温和策略避免同业反击，为发卡赢得宝贵时机。
1、弥补产品线空缺，轻装上阵。
建行成为先行者有着得天独厚的产品线架构，如之前的金卡并无额外权益，使得小白金差异化较易体现；针对顶级客户已有钻石卡产品作为明显区隔，小白金不会影响他们的尊贵定位。因此可在不对产品线作任何变更的情况下全新设计白金卡，以弥补产品线空缺的方式吸纳优质客户。
2、产品重在性价比，适合即美。
在奥运白金卡产品设计上，建行采取了高性价比的产品策略——恰到好处满足客户需求。这点我们可以看到台湾富邦的影子。根据中高端客户对高额度的首要需求，规划了最高20万的信用额度；根据其对商旅、金融服务需求高而对高尔夫、保险、白金秘书等需求低的特征，规划了以赠送500万航意险及PP卡为主的商旅服务，并辅以信用卡优先服务，确保了高品质。而“刷卡12笔即可抵免年费”成功地实现了价格拦截。
3、固本与开源并重，全面推广。
谋定而后动，产品针对年收入10万元以上的群体全面铺开，按照地区差异分步推进。一方面以升级巩固老客户，另一方面开展以卡办卡、客户推荐客户活动吸引新客户，在目标客户集中的商业楼宇则以视频形式讲述品牌故事和以Take One（易取）的形式实现销售。
（二）建设银行钻石信用卡发展策略
2007年12月12日下午，中国建设银行打造的国内最顶端信用卡——钻石信用卡在北京钓鱼台正式亮相。刚一推出便以“最高信用额度、最高航空意外保险、最全面机场贵宾服务、最多高尔夫联谊赛事、最多积分回馈奖励以及最超值附属卡服务”等“六项之最”刷新了国内信用卡的权益记录，受到市场高度关注。
1、建行钻石卡亮相时的特色：
（1）最高信用额度。钻石信用卡最高可授予500万元信用额度，体现了尊贵的信用价值，也超过了国内原有信用卡最高300万元的授信额度。
（2）最高航空意外保险。钻白信用卡最高保额2000万元，超过了国内原有其他信用卡航意险最高保额1500万元的额度。由最高2000万元航空意外保险组成的至尊保险组合，涵盖范围最广的公共交通意外险、信用卡盗用损失险、购物保障险、航班延误及行李延误险，提供周全安心保障。
（3）最全面机场贵宾厅服务。钻石信用卡提供国际500余家、国内30余家机场贵宾厅服务，改变了国内信用卡过去只提供国际少量、国内10余家机场贵宾厅服务的状况，为持卡人的全球商务旅行提供了更多舒适的享受。
（4）最多高尔夫联谊赛事。钻石信用卡提供全年28场一流球会免费高尔夫球联谊赛，为国内同类产品联谊赛事最多。另有100家一流球会12次免果岭费打球和50家练习场12次免费练球的尊贵礼遇。
（5）最多积分回馈奖励。钻石信用卡境内外刷卡消费全部双倍积分，国内唯一，且享受专属超值积分礼品，同业优惠最高。
（6）最超值附属卡服务。钻石信用卡附属卡享受主卡同等增值服务权益，比国内同类产品附属卡只享受主卡部分权益，更优惠了一步。钻石信用卡是中国建设银行整合行内外多种资源，面向高端优质个人客户群体推出的最顶端信用卡产品。钻石信用卡的推出，不仅进一步完善了建行信用卡产品体系，增强了建设银行维护既有高端客户的能力，也为其拓展高收入、高消费、高贞献的商端优质客户提供了有力的金融产品，是中国建设银行逐步迈向“国际一流零售银行”目标的重要标志。
2、建行钻石卡品牌营销策略
结合当前信用卡行业的现状和将来的发展趋势，中国建设银行钻石卡品牌营销的策略选择如下：
(1)消费市场细分、目标市场选择与市场定位。准确世界著名的“二八”定律告诉我们银行卡收入的80%来自于20%的优质客户，因此银行卡营销部门也要将80%的营销力量投入到20%的优质客户身上，这样才能实现自身效益最大化的经营目标。对于信用卡发卡行来说，一个优质的信用卡客户的条件是：拥有稳定的职业和收入，爱好消费并可以接受负债消费，愿意支付透支带来的利息。也就是说，银行希望客户的信用卡上总是有欠款，以累积他们的循环信用，并给银行带来利润。但现实情况是，绝大多数的中国普通百姓并没有负债消费的习惯，他们往往在信用卡的免息期内即全额还款。这是因为，消费者的心理及其行为与传统消费习惯有着密不可分的关系，中国消费文化所促成的消费习惯反映了一种最为特殊的消费价值观。中华民族是讲究内心修炼和顿悟文化的民族，具有内敛性、和谐性的整体特征，其消费习惯属于节制、内控和适量的消费类型，多数人的消费支出总是要小于收入存量的。况且中国目前的人均收入还处于不太富裕状态，以及转型市场时期的社会保障体系还不健全，各种潜在的风险使得中国消费文化不可能在短时期内发生结构性的转变，即消费在总体上会依然处于收敛方式，不可能出现循环性透支消费指数的急剧飙升。而少数高端人士的消费额却能弥补循环透支的不足，因此中国建设银行钻石卡直接定位为国内最高端客户就是中国建设银行从全局出发，从品牌的战略高度来考虑，方便进行产品深层次的市场营销，从而达到了较为理想的效果。
（2）客户反馈信息与服务跟进及时到位。目前，在信用卡营销的市场大战中，各家商业银行的促销行为过度，基本上采用的是大量人员推销、广告与宣传品促销、公共关系促销以及有奖促销，并没有做到客户反馈信息与服务跟进的及时到位。金融市场属于服务市场，金融产品是一种服务产品，发卡行应该清楚法律的最基本要求，即服务承诺的时效性。某些银行即使是国内信用卡营销的佼佼者，其促销信息所传达的服务承诺也没有任何清晰、明确的时间范围，在其信用卡促销的年费返还、提供法律服务、意外伤害保险、道路救援等附加的服务承诺中，没有注明时限是1年、3年或无限期。另外，某些银行的促销方案明显带有过度促销的技巧性痕迹，如“一卡平天下”、“无须担保”、“无须保证"等宣传用语会衍生出很多歧义，并隐含着模糊性的诱导功能。信用卡发卡行所谓的“服务承诺促销”，从承诺的时间范围来看是服务不承诺，服务承诺只是促销承诺而非战略承诺。同时，国内商业银行的售后服务缺乏实际跟踪调查、缺乏发现问题采取改进措施的服务跟进，客户所接收到的“服务信息”主要是鼓励刷卡的售后促销信息，而这种源源不断的功利性促销信息，实质是对顾客进行干扰的信息噪音。因此，大量营销模式必将被顾客所淘汰，中国建设银行钻石卡在推出之初就明确提出了其服务特点：最高可授予500万元信用额度、2000万元的高额保险组合、境内外530余家机场的贵宾服务、全年28场一流高尔夫球会免费联谊赛，刷卡消费全部双倍积分、附属卡全都享有与主卡同等的增值服务和权益，成为国内同业信用卡权益之最。此外，贵宾理财服务、个人贷款利率优惠、多家国际航空超值优惠、汽车道路救援、全球医疗救援、国际旅行援助、VISA白金秘书24小时贵宾服务专线等多项个性化特色权益极大地丰富了建行钻石信用卡的高品质内涵，让持卡人在余融理财、商旅休闲等多方面尽享钻石级非凡服务。
（3）品牌营销的持续推进与市场培育的战略节奏。有效循环透支消费即循环信用产生的透支利息是信用卡盈利的重要渠道，如美国商业银行信用卡利润的60%来自循环透支消费所产生的利息。但麦肯锡调研数据显示，我国目前只有2%的客户经常使用循环信用，85%以上的客户每月全额还款。而很多商业银行空泛地相信这样的战略预期，即1980年代与1990年代出生的消费者会大量地使用循环透支消费。战略的关键不是空泛的预期，信用卡品牌战略的关键是战略预期与战略实现的有效对应，市场竞争中体现为战略跨度选择、战略节奏控制和策略实施过程的战略成本投入清晰化、科学化与效率化。这就要求商业银行的信用卡策略达到：对其市场盈利预期的跨度分析是清晰明确的，对其实施过程的市场风险、市场竞争难度和潜力以及投入成本也是清晰明确的，对其市场培育与营销推进的战略节奏是可以调控的。而我国商业银行的战略决策及与之相对应的成本投入、策略实施，都只是建立在未来信用卡消费市场肯定具有发展前景的基础之上，这种未来方向的定性认识与市场容量、市场风险、市场竞争总量没有多少关联，尤其是与信用卡发卡行的个案竞争没有必然关联，相反却极容易导致众多个案银行大量营销和恶性竞争的产生。这就说明了信用卡的营销推进与市场培育的战略节奏失效。假定我国信用卡市场的培育周期为l0年，当市场进入饱和状态之后，需要长期、持续的营销投入时，我国多数商业银行并不具有坚持市场持久战的战略准备，信用卡营销决策的后遗症会充分暴露。因此中国建设银行钻石卡的品牌营销的成功的关键还在于其营销过程的持续性和在持续营销过程中对市场培育的战略节奏的有效把握。既坚持又主动把握市场变化的节奏采取适当的主动进攻策略，建行钻石卡首先保证已经获得的稳定、忠诚的客户群体留住，又不断的挖掘这些初始客户的潜力，充分发挥这些首批高端客户的示范作用，带动这一高端群体的持续消费和扩大消费能力，使其在不断使用中国建设银行钻石卡的过程中达成客户和发卡行的“双赢”。
3、建行钻石卡的价格营销策略
美国学者西奥多·莱维特指出：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加什么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”客户价值的精髓就在于比竞争对手满足了客户一些新的需求。营销的精髓在于创造价值。中国建设银行钻石卡价格营销策略的精髓在于创造价值，给客户让渡价值，让客户都觉得“物有所值”。被誉为“经营之神”的松下幸之助曾经说过：“对自己来说，没有什么比顾客更值得感激了，我常常教导员工，不要忘了感恩。”此言道出了客户对企业的重要性。作为经营金融产品的银行，也应以客户为核心，致力于改进推出高质量的信用卡和服务来吸引客户。顾客让渡价值是美国著名市场营销专家菲利普提出的概念。主要指顾客从产品或服务中获得的整体价值与购买该产品或服务付出的整体成本之间的差额。顾客让渡价值的大小是决定顾客是否购买该产品的重要因素之一。美国为了消费者存取款业务，原本每年需要20万名出纳员；而在ATM出现之后，这些便由消费者的无偿劳动代替了，更何况，随着用ATM进行跨行取款业务和自助缴费、外币兑换等业务的拓展，银行还获得了新的赢利点。因此在保证长期经济效益最大的前提下，实现顾客让渡价值的最大化是中国建设银行钻石卡营销的重要目标。
（1）中国建设银行提高了钻石卡的附加价值。这里的附加价值是指钻石卡对满足客户需求，特别是心理需求所具有的价值。随着经济的发展，现代人与信用的关系越来越密切，而个人对信用需求的差异性远比企业之间的差异大得多，这就要求中国建设银行在确保中国建设银行钻石卡核心价值实现的基础上，不断完善中国建设银行龙卡系列产品的功能，提高龙卡附加值服务，满足其个性化需要，从而扩大客户群，发掘潜在的客户群。
（2）降低客户使用中国建设银行钻石卡的成本。这里的成本是指中国建设银行钻石卡客户为使用信用卡所支付的货币与使用金融产品时所消耗的时间、体力、精力等非货币成本之和。国外商业银行发行银行卡的目的是希望赢得更多的银行卡发卡年费和透支利息，并通过持卡人的持卡消费赚取更多的商户结算手续费。而我国银行卡市场竞争中，首先考虑市场份额，然后才是利润，有些行为了完成信用卡发卡任务，甚至把亲朋好友的身份证拿来办理信用卡，办完后就扔在抽屉里，形成死卡、睡眠卡，人为增加了成本。银行除了应该降低开发、制作钻石卡的成本让客户少付办卡费用之外，还应该通过提高各种服务质量、改进系统技术含量等手段，尽量减少客户在使用钻石卡过程中时间、体力、精力的消耗及伴随交易活动带来的风险。另外，利用中国建设银行钻石卡的多项附加属性，通过满足客户的养生需求、求知需求、交往需求、尊重需求和表现需求，引导和培养客户从心理上对中国建设银行钻石卡的认可，从而带来更大的经济效益和社会效益。
四、敢为天下先——招商银行高端信用卡战略
（一）招商银行全面布局高端信用卡
2008年4月，招商银行在北京黄浦会私人会所发布了其面向顶级精英人士的信用卡产品——无限卡。这款高透支额度的信用卡不仅让其持有者可以根据需要自由享受信用额度，更蕴含了“旅程无限”、“关爱无限”、“品味无限”、“专业无限”、“红火无限”和“服务无限”等招商银行对其顶级客户的服务承诺。无限卡的推出将商业银行愈演愈烈的高端客户争夺战推向了高潮。自此招商银行可以说是完成了高端信用卡的全面布局。早在2005年，招商银行就开始了信用卡高端市场布局，在国内率先推出了白金信用卡，最早研发出贴合高端客群工作、消费和社交生活等各方面需求的卡产品，建立了国内首个超越信用卡服务的高端产品和服务标准，率先为该客群创建了集商务差旅、旅游购物及社交休闲等功能于一体的资源整合平台。经过3年的发展，招商银行已经拥有超过12万名的白金信用卡持卡人，同时积累了丰富的高端产品运营经验。此次无限卡的推出是招商银行在对其既有高端客群进行更为深入、精细的再划分的基础上，为满足最顶级客户的更高诉求推出的一款更高级别的信用卡产品。从最早推出白金信用卡，到2007年私人银行的启动和无限卡的发行，招商银行已经初步完成了其在高端市场上的排兵布阵。
（二）快速出击
其他银行也很快进入高端市场，招商银行在速度上也没有占优势，如何比对手更快就是一个关键因素，这是招商银行先前打下的基础就可以派上用场，就是客户群和直销团队。因为招行原有的市场份额非常强大，内含很多中高端客户，并且以有良好口碑，可以直接从中提取客户，加上招商银行原有的品牌影响力，用这些已经无形资产对高端市场的推广会起到事半功倍的效果，把推广的难度降到最低。而招商银行所具备的种种有利条件正是其他银行所不具备的，所以只要招商银行集中优势以图速度取胜，占领高端市场。
（三）提供顶级服务
招商银行为其白金卡客户所提供的服务很圆满。招商银行白金信用卡持卡客户可享受到积分兑换六大航空公司里程服务，每年1次在一流的医疗养护中心享受市价近千元的体检和口腔护理服务。同时招商银行还为喜好绿茵运动的白金信用卡客户每年在全国近20个城市举办200场专属高尔夫联谊活动，提供50余家练习场的免费联系日服务。在服务的细节方面，招商银行提供24小时白金秘书服务：全国任一角落、全年任一时刻，为客户提供国际水准的个性服务。无限卡持卡人更可享受“私人专属”、“尊崇专享”的服务，包括商旅（国内最完整的航空公司里程兑换计划、机场贵宾厅要客服务、首创国内3000万元最高航空意外险等）、医疗（全球医疗救援、顶级医疗机构免费检查及肿瘤筛检等）、理财（免费理财服务咨询、名人理财沙龙等）、社交（顶级会所VIP礼遇、派对沙龙等）及全年全免费参与12高尔夫专属联谊活动及不限次的免费练习日等服务。
（四）专业化的财富管理
招商银行成立21年以来，个人银行业务始终领跑中资银行。2002年，招商银行率先推出“金葵花理财”，为资产超过50万元人民币的高端客户提供专业理财服务。2005年，招商银行推出“钻石理财”，为资产500万元以上的财富人士提供专属、私密的理财服务。2007年初，招商银行聘请国际知名咨询公司，根据中国国情，进行私人银行战略规划、组织体系建设和流程构建，并通过内部甄选精英设立“私人银行高级经理”，同时在全球招募资深专家搭建“投资顾问团队”。2007年8月，招商银行总行私人银行中心在深圳开业，此后，北京、上海的私人银行中心陆续落成。招商银行将其私人银行服务定位为“本土血缘和全球视野的有机结合”，私人银行高级经理与其身后专家级投资顾问团队共同为私人银行客户量身定制一套专属的财富管理规划，包括提供基金、股权、债券、外汇、保险等多品种的投资组合建议，并在法律、税务、会计等方面给予专业意见。除此以外，还可以为客户提供私募股权、房地产投资、艺术品、古玩、名酒收藏等领域的投资顾问服务。在设立私人银行中心的城市，客户还将享有独具地域文化的、私人尊享的设施和服务。具体实施上，招商银行通过“螺旋提升四步工作法”为其客户提供国际水准的专业化财富管理服务，在满足私人银行客户个性化服务的同时，以独具特色的标准化工作体系，为客户提供专业的整合服务。“螺旋提升四步工作法”基于客户和专家团队共同达成简洁、系统、高效的工作流程，让私人银行客户可以全程、深入参与其中，任何问题都能得到专业的解答与支持。对内，能检测私人银行投资顾问为客户工作的每一步成效；对外，是客户财富保值增值的量化标准和记分牌。与一般的个人金融服务不同，在私人银行服务中，招行的专家团队通过“螺旋提升四步工作法”，以倾听、理解客户的需求为起点，历经财富管理方案建议、实施与绩效跟踪，再回到对客户需求的更进一步倾听。每进行一次循环，客户都能更深入地理解投资产品、投资市场的变化，也让专家团队在准确地跟踪掌握市场变化的同时，能及时根据客户的要求，调整客户的财富配置，以最佳、最适宜的方案使私人银行的专业服务更契合客户的目标。
（五）不断提高客户满意度
高端客户对于银行的重要意义不言而喻，采取什么措施才能提高客户的满意度和忠诚度，从而将这些客户留住呢？招商银行的答案是，先客户所想、因客户而变。每年招商银行都会根据市场情况、上一年持卡人反馈的意见及一年一度的大规模客户满意度调查回馈，重新对产品进行包装整合，从而进一步提升其产品的竞争力和客户满意度。目前，高端客户对于招商银行提供的专属服务还是比较满意的，87%的高端客户愿意推荐其亲友办理招商银行白金卡，97%以上的高端客户对于招商银行白金卡服务表示满意，85%以上的高端客户对于产品设计及功能表示满意。随着持卡人数量和需求的不断增长，招行高端客户服务团队的规模和专业性也在不断提升。招行信用卡中心通过逐年的白金客户满意度调查、目标客户深度调查及客户消费数据的系统分析，对高端客群的消费特征及偏好等进行深入研究，准确把脉他们最频繁光顾的商户、最青睐的社交活动、最关注的商旅服务等信息，并以此为据，有针对性地全面挑选最合适的行业和商户进行洽谈合作，为这些精英人士提供最契合需求而业内仍较为稀缺的真正的顶级产品和尊崇服务。
招行高端市场的服务要明显优越于普通卡的服务。优质服务不但能帮助业务代表有效的缔结客户，关键是能够让招行行与客户长期合作。招行很早就注意到一个问题就是很多的客户对于招行的服务并不了解，因此服务的利用率并不高，优质服务是招行区别于其他银行的重要手段，那么客户不用服务就等于失去了同他行竞争的有利条件，最终会导致客户流失。大多数客户不会主动去问自己的服务有哪些，如何用法，所以招行的客服就要想办法去告诉他，让客户能够把招行的服务用起来，也就是说如果可以用诱导的方式来让客户把服务用起来，如果客户天天或经常性的用招行的服务，那就代表他会和招行行合作的时间越久。
服务的另一方面就是要有弹性和层次性，高端客户有很多种，同时又兼备不同习惯，一般银行只想把客户分类而未想到把服务分类，不同客户有不同需求，招行可以让客户自己把用不着的服务兑换成其他东西，这样的服务不但很人性化，而且会让客户感觉没有白办这张卡，重要的是服务做的比其他银行要好，这样客户就不会流失，这对银行没有什么损失，因为客户利润远比服务要来得大。
五、制胜在高端——民生银行高端信用卡战略
民生信用卡中心在2006年便表示民生信用卡一定要下大力气开发高端产品、发展优质客户，优质客户不仅意味着高利润，更意味着低风险。从中可以看出民生银行对高端信用卡市场的重视。有数据显示，高端客群的消费贡献度远在一般客群的20倍以上。而争取优质客户的关键在于产品和服务都比别人要好，即“人无我有，人有我优”。民生银行已经发行了白金信用卡、钻石信用卡、无限信用卡。此外，在联名卡项目上，已经和宝马(中国)、长安俱乐部合作，发行了国内首张高端俱乐部联名卡民生-长安白金联名卡，以及和宝马高尔夫赛事合作发行的民生B M WGolf Cup International白金联名卡。目前，民生银行中高端持卡人已经突破8万。
（一）后来居上——快速推出高端卡
2006年3月16日，在正式发卡刚刚9个月之时，中国民生银行信用卡中心正式推出了白金信用卡和钻石信用卡两大产品。在当时一举创下了多个第一：我国第一个发行钻石信用卡的银行、最短时间内推出白金和钻石等高端信用卡的银行、以及目前产品线高中低端覆盖最全面的银行。这一系列第一的背后，显示了民生信用卡扎实的运作基础、敢于创新的精神，以及独到的市场策略。从这一个时点开始，民生银行告别后来者对于当前市场的追随，逐步确立自己在高端信用卡市场上的优势地位。
（二）提供高含金量的服务
根据近期某咨询公司发布的中国信用卡服务指数调查显示，目前我国信用卡行业服务水平接近良好，但在营销传播和服务营销方面仍有较大的提升空间。信用卡的细分空间已到位，高端卡的服务含金量还不够，专属特色服务也亟待加强。而民生钻石自金信用卡在高端客户的服务方面，则具备强大的竞争优势。
1、贴心完善的机场贵宾服务。同为机场贵宾服务，民生信用卡中心拥有国内最多的专属机场贵宾厅，分布在4个直辖市、11个省会城市及7个沿海城市。特别值得一提的是，有别于一般意义上的头等舱休息室，民生的贵宾厅仅为持卡人独立使用，而且大部分民生贵宾厅位于安检通道前，对于持卡人来说，不用排队换登机牌，排队安检，一切交由贵宾厅服务专员即可，登机手续的办理，行李的托运以及乘机引导，均有专人提供服务民生带给持卡人的，是不限次的尊荣候机服务，民生无限卡持卡人还可尊享国宾级的接机待遇。
2、有特色的高尔夫服务。民生高端信用卡高尔夫服务特色显著，国内信用卡首创专属高尔夫练习场全年不限次免费打球，民生无限卡及钻石卡持卡人可在全国16个城市34家民生专属高尔夫练习场免费打球，尽享高球乐趣，而这一切只需拨打民生24小时贵宾专线。几年来，“民生信用卡杯高尔夫邀请赛”为持卡人精心筹备近百场免费赛事，尽显民生所倡导的健康、尊荣、高品位的生活方式。
3、全新的美容SPA护理服务。2009年全新推出的美容SPA护理服务，又是继机场贵宾厅，高尔夫服务外，根据客户需求推出的灵活定制化服务内容。联手国际顶级美容护理机构思妍丽为持卡人带来了市场价值超过5000元的多项美容护理项目，涵盖面部、身体、眼部，可根据客户需要随意定制。
此外，高额旅行平安保险，全球独家提供100万元综合意外保险、每年一次高端全科体检和价值近千元的免费私人齿科护理、汇聚国内顶级医院专家24小时健康咨询专线及国内数百家三甲医院的专家免费挂号预约的贵宾导诊服务。民生无限信用卡还更可享受多项累计价值超5000元的尖端体检项目。注重细节的持卡人不难发现，民生信用卡的高端营销策略在细微之处彰显不同于其它银行的制胜之道。
（三）以优质服务迎接机遇
民生银行是最早对高端客群的消费特征及偏好倾向进行深入研究的银行，准确把脉他们的消费习惯，例如最频繁光顾的商户、最青睐的社交活动、最关注的商旅服务等信息，并以此为据，有针对性地全面挑选最合适的行业和会所，商户进行洽谈合作，为这些高端人士提供最符合需求且业内较为稀缺的真正顶级产品和尊崇服务。作为规模化经济的信用卡产业，仅靠高端产品小富即安，绝对不是营销目标。强大的服务优势以及优质的行业客群基础，使民生钻石，白金信用卡在三年时间内迅速得到扩张，在市场保有量的前提下。开始了更为细致化的服务探索。与DIOR、兰蔻两大国际顶级品牌的合作，丰富了高端女性市场的消费需求。与国内顶级俱乐部之一的长安俱乐部联名发行民生-长安联名信用卡，以及与宝马中国联合举办高尔夫赛事，在拓展新的营销思路的基础之上，也为高端客群提供更多互动交流平台。民生钻石、白金信用卡还举办了一系列的沙龙专场活动——奥迪豪华全系车型试乘试驾、马未都私人博物馆品酒会、爱马仕珠宝鉴赏会、登喜路全球限量烟斗独家发布等，充分满足了不同高端客户的不同需求。高端市场不应依靠打价格战去争取，而应以服务取胜!在民生银行进军高端信用卡市场三周年之际，民生推出了国航知音无限联名卡这一全球最顶级的信用卡产品来培育这一市场。并通过更加特色尊崇的服务让民生持卡人感受到物超所值，这也是民生银行响应中央号召，瞄准中高端商旅客群，大力拉动内需的重要举措!民生信用卡作为行业领先品牌，对高端市场的深入细分和对高端客户的深度经营将持之以恒，不断超越平凡，引领信用卡行业走向成熟。几年后回头再来看，一定会一览众山小。
六、宝剑出鞘——各银行该如何打造高端
（一）营销在产品设计之先
招商银行的第一张白金信用卡于2005年3月发售，对于招商银行来说，它不但是一个银行产品，还是了解不同客户群生活的界面。银行可以通过数据库分析他们的消费状况，从而了解客人需要什么。
高端信用卡的产品设计要抓住两点：一是客人需要什么，我们就要提供什么；二是要通过产品塑造自己的品牌形象，因为高端信用卡是银行的指标性产品，对品牌的意义非常重要。当然，还有一个重要的理念要贯穿产品设计始终，那就是营销在产品设计之先；也就是说，在设计产品时就要考虑到其营销。这样，产品就会自己找到目标客户群。如果我们要寻找社交性强的人，如高尔夫族群时，产品设计了高尔夫功能，最终找到的一定是这个族群。
有人认为高端信用卡就是一个年费很高的信用卡产品，不过是寻找合作商、提供服务给高端客人。事实上，信用卡对于银行服务的依赖性很高，而且需要一种扎实的信任感——客人希望有问题银行要很快帮助解决，最好一个电话就能搞定。但当一些传统银行缺乏服务意识时——高年费提高了高端客户对服务的期待，银行却没有满足，客人最终一定会流失。这也是为什么招行不在三年前发售“无限卡”，而是在积聚了白金卡的经验之后才发售：招行要累积对不同客户群的了解经验。而将白金卡年费改为让客户试用一年后才收取，也是基于这一考虑。
高端信用卡的收益初期可能会依靠年费来支撑，但招行发现，国内的高端信用卡族群会比我们想象的要更多地使用信用卡的理财功能。他们使用信用卡透支的比例比国外成熟市场还高，因此也为银行创造了较高的透支收入。而客人对高端信用卡有了信任度和忠诚度之后，高端信用卡的其他交叉销售功能也更加容易实现。招行曾经跟一些进口酒商合作，在节日期间提供一些优惠礼品给高端客户购买。事后发现，多数持卡人都进行了量购，他们在准备节日礼物送给别人。这给了我们提醒，如果客户对高端信用卡品牌建立了忠诚度，就会很信任银行的推荐和销售行为，从而为银行创造更多的经营机会。
这两年，国内高端信用卡市场的竞争会越来越白热化。这与对外资银行零售业务的放开有很大关系，虽然外资银行现在还无法开展信用卡业务，他们还是能争夺中国的高端客户群，例如与本土银行合作开展信用卡业务。这就促使各银行不得不花费更多财力和精力来巩固自己的高端客户，而发行高端信用卡则是巩固高端客户的最有效方式。但现在外资银行的客人不是只使用这家外资银行的服务，他一定有一个国内银行的服务。所以我们还是有机会，因为现在国内银行的服务还是一些经营的服务，比如购买一些金融的商品等等，而外资银行还有很多时间才能够做这些产品，所以国内银行还有一个很好的时间点，在市场对外资银行进一步开放前、在外资银行在申请任何业务都受限前去加强自己的优势。因为有外资银行的存在，所以客人很容易去比较服务上的差别。这三年期间是非常的关键。
（二）做好高端信用卡品牌
在市场越来越细分的情况下，建行的信用卡业务也面临着两个形式：一个是对既有高端客户忠诚度的巩固和满意度的提升；另一方面也是拓展市场的需求，需要这样的产品去吸引新的客户。
建行认为高端信用卡的盈利性还有待观察。道理很简单：信用卡的利润来源主要是年费、循环信用和商户回佣。年费现在来看并不能给发卡行带来利润，因为大量年费需要用来支付各种提供给持卡人的服务；而商户回佣储蓄卡、借记卡的支付也可产生；而信用卡通过循环信用产生对银行的利息贡献，对高端客户来说也不明显——一个身价过亿的人对循环信用的需求甚至不比一个普卡持卡人更多。所以，发展高端信用卡从增长收益的角度来说，对银行、至少对建行这样的大型国有商业银行来说不是最主要的。因此，在目前内地这种高年费、高权益和高门槛的“三高”现状之下，高端信用卡对银行的贡献更多还是基于对品牌的影响。
建设银行自推出高端信用卡以来，对品牌的影响是非常明显的。过去。很多人对建设银行的印象就是国有企业、大众银行；而其他如招商银行等同业，则通过信用卡业务的建设，大大提升了其品牌的高度。因此，建设银行推出高端信用卡，不管是从提升产品的层次，还是彰显服务水平的角度来说，都是非常必要的。这一举措可以证明建行有能力服务最高端的客户，而建行的信用卡也是市场上最好的信用卡。
更为重要的是，高端信用卡对于巩固建行原有高端、优质客户也有重要意义。建设银行在高端信用卡业务上面对的问题，可能是所有国有银行都面临的一个问题：因为原有的基础，几乎所有的大客户都掌握在国有大型商业银行手中。但随着一些股份制银行纷纷在信用卡业务、尤其是高端信用卡业务上的加紧布局，国有银行正面临在高端客户市场被边缘化的风险。因此，国有银行必须通过发售高端信用卡来巩固这些大客户、优质客户群体。
建行发现，发售高端信用卡之后，这一产品带来的周边效益是十分明显的。尽管高端客户的循环信用使用量并不大，但给银行带来的其他利益贡献却不可同日而语，所以，银行之间的竞争就是优质、高端客户的竞争，虽然会有人质疑，银行都在争夺高端客户，那么中、低端客户谁来服务？但是对国有银行来说，只有留住高端客户，才能使银行的客户结构保持合理性。
还有一点必须承认，高端信用卡为银行的信用卡业务带来了新变化。银行为了服务客户专门建立了400服务电话、服务团队和配套服务的体系，这种体制上的变化给银行原有的运营能力和管理能力以新的挑战，由此银行锻炼了队伍、提高了效能。而在高端信用卡的营销过程中，银行对高端客户也有了熟悉和再认识的过程，包括高端客户的需求是什么，通过什么样的营销方式他们最容易接受，对这些问题银行还都在探索和摸索之中。客户对高端信用卡有一个接受的过程，银行也有一个销售的过程。
（三）创新能力是核心竞争力
高端信用卡可以为银行细分市场、树立品牌发挥支撑作用。现在国内已经有十六七家信用卡中心，未来会更多，甚至外资银行也会加入进来，同质化的竞争也会越来越普遍，这就需要银行加强市场的细分策略，明确自己的市场定位。
高端信用卡的核心竞争力是持续的、围绕高端客户需求推出产品的创新能力。外资银行的优势是他们对高端客户的理解更深刻，更有经验，具体就体现在他们的产品设计方面。另一方面，外资银行的客户关系管理系统业更为先进，他们有着强大的数据系统挖掘能力，可以更精准地把握客户实际交易的行为模式，进而形成更精准的营销，从而为银行对客户提供更个性化的服务带来依据和可能，这是我们国内的信用卡业务与国外成熟市场相比最大的差距。
中国发售符合国际标准的双币信用卡其实仅有7年的时间，现在正是一个初期发展的阶段，在国外这是一个成熟的市场，白金卡甚至发到了刚刚工作的年轻人的手中。因此，依靠高端信用卡增加银行的中间业务收入有非常大的潜力。
以前银行希望持卡人不断进行消费，但现在信用卡有了很多业务功能，比如分期业务、邮购业务，这是近两年国内信用卡市场上出现的新业务形式。因为有了这些业务的出现，信用卡有了创造中间业务收入的机会，而高端信用卡则可以给银行带来更高的中间业务收入。
第四部分 以人为鉴——美国运通高端卡发卡策略
在国际银行卡市场中，运通所处的地位比较特殊。一方面，作为传统意义上的闭环型（closed loop）银行卡机构，其产品的发行一般都是通过下属的运通旅游服务公司来完成，因此，在发卡量上远远落后于VISA、万事达；另一方面，虽然运通的发卡量在整个银行卡市场中所占的份额有限（不超过10%），但其卡片的消费量却在市场上占据颇高的比例。2003年，世界范围内运通卡的消费市场份额约为%。如何以较小的发卡量，占据较大的消费市场份额，这和运通较为独特的运营和发展模式是分不开的。
一、强调品牌战略，明确核心细分市场
从创业到如今，强调品牌战略是运通营运中的一大特点。运通的战略目标就是成为世界服务行业中最受推崇的品牌；而无论市场如何变化，运通品牌管理的核心标准始终没有改变，即向目标客户提供超值服务；取得最佳效益；增强和提高品牌的知名度。在创建品牌时，运通不只局限在通过广告和交流树立形象，而是在其做的每一件事情中，体现品牌管理的标准，在客户期望的服务和其实际提供的服务之间创造一种平衡。他们将品牌内涵定义为：信心、安全感、可靠、声誉和优质服务。为此，运通很早就建立了自己的品牌结构，上世纪90年代前，运通的品牌结构主要如下：
1、核心客户：成功的商家和旅行者；
2、需求：卓越的服务、尊重和承认、全球通用、安全网络；
3、主要产品：签帐卡、旅行支票、旅行服务办事处；
4、品牌承诺：上乘的服务（特殊的待遇）、承认和尊重（特殊人群）、全球通用、安全可靠。
随着市场形式的不断变化，在进行了持卡人调查，了解了持卡人需求之后，运通在不断推出新产品的基础上，对其品牌结构进行了调整。目前，运通的品牌结构主要如下：
1、核心客户：高级的事业有成的商家和旅行家；
2、需求：全球通用、实用或借记、有奖赏、安全可靠；
3、主要产品：签帐金卡、通用卡、旅行支票、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务；
4、品牌承诺：为有远见卓识的客户提供有偿服务、承认他们。
正是由于运通重视其品牌战略，在坚定品牌管理核心标准的前提下对包括主要产品在内的品牌结构进行适时的调整，才使运通公司的成功有了基础性的保障。1997年，运通品牌被评为最为公众接受的品牌之一，其品牌的无形价值达到170亿美元。这也是运通产品在全球范围内被广为接受的重要原因。
为了达到公司的战略目标，从营运初始，运通便将自己的细分市场定位于高收入的人群，为他们提供各种相关的支付产品。在其发展历程中，我们不难发现，无论其核心客户如何调整，运通始终牢牢把握住自己的市场定位，并致力开发有利于强化品牌的核心业务。据统计调查，全球500家大规模的机构，其中七成以上使用美国运通公司卡。与其他主要信用卡持有人比较，运通卡会员每月收入为普通市民平均收入的两倍；在亚太地区，同其他信用卡持卡人相比，其持卡人的平均消费额高出49%。由于核心持卡人的消费能力普遍较强，且其消费对象又是一些弹性较高的商品，因此商家愿意在扣率较高的情况下，依然接受运通卡。也正是因为这些高端的持卡人，使得运通卡的发卡量虽然相对较小，但却在消费市场中占有相当的份额。
二、依托基本需求，提供相应产品
在世界范围内，和运通一样将高端持卡人作为自己目标客户的知名银行卡品牌还有大莱。但从上世纪九十年代以后，大莱卡的市场份额逐步下跌。至2003年，其消费交易额仅占市场的%，比2002年又有所下降。因此有人戏言，大莱卡已经成为阔老们手里的怀旧之物。为什么同为走高端路线的两个品牌会有这么大差异呢？依托基本需求，是运通相对于大莱成功的重要原因。从理论上，客户的需求可以被分为两类，即基本需求和派生需求，毋庸置疑，派生需求是基于基本需求而产生的。从支付产业的总体情况来看，对包括信用卡、签帐卡、旅行支票在内的支付工具的需求都应属于派生需求之列，是基于客户旅行、购物、消费等基本需求而产生的。因此，基本需求的动向将对派生需求产生直接的影响。
从运通的发展历程我们不难发现，在公司成立之初，其主要的业务是旅游服务。即使在今天，运通旗下的运通旅游服务公司也是世界最大的旅行社之一。而运通最先推出的支付工具，也是和旅行相关的旅行支票，这些都是大莱所无法比拟的。因此，运通支付工具的客户群并不是一个单纯的类似于大莱的富人俱乐部，而是有着共同需求特征并使用运通服务，以满足其基本需求的集合体。运通目前的业务品种，包括其核心目标客户，都或多或少和旅行相关。正是依托在旅行业的优势地位，运通一方面在满足客户基本需求的同时，适时推出其支付产品；另一方面也使其能及时了解目标客户群在满足基本需求时的各种其他需要，从而将之纳入自己的支付方案之中，使之成为能够全方位解决客户需求的产品。在以前的运通品牌结构中，旅行服务办事处是和其签帐卡、旅行支票相并列的主要产品，并成为其核心产品的重要支撑点。虽然目前运通的品牌结构有所调整，其新开发的产品更多针对无差异支付，但旅行及相关服务在其产品功能中所占的比重依然很大。可见，在发展其他产品的同时，坚决依托某一基本需求，突出自己的优势和在行业中的地位，是运通经营的基本策略之一。
虽然和其他卡组织相比，运通有着自己在基本需求市场所占的独到优势。但如果割裂这两者的关系，忽略对基本需求市场和持卡人市场的调查，这样的优势也会变得毫无意义。有鉴于此，运通非常重视在全球持卡人和旅行者中进行经常性的调查，了解客户需要什么、想得到什么、希望什么和渴望什么，比较需求的相同和不同之处，然后制定出自己的目标。中国改革开放后，越来越多的国际旅游者来华旅游，美国运通对此及时采取措施，于1987年开办了相关业务。正是由于其及时的应对策略，使得运通的外卡消费量约占中国外卡消费市场份额的45%，其产品和服务占中国每年旅游外汇收入的15%以上。有鉴于此，中国国家旅游局将运通卡命名为1994年——2000年的“中国官方旅游卡”。这些成功的案例和运通关注基本需求市场动态无疑是密切相关的。
三、通过附属品牌战略，形成较为完整的产品链
上世纪90年代，运通曾遭遇过一次危机。面对VISA、万事达信用卡的强劲攻势，运通的市场份额急剧萎缩。由于信用卡的门槛相对较低，针对持卡人收取的各项费用也大大低于运通的签帐卡，到1995年，其市场占有率已从1990年初的25%下降到16%，远远落后于VISA（49%）和万事达（27%）。万事达时任总裁对此解释为：用户发现虽然他们支付了美国运通的高额服务费，但他们并没得到实惠，因此很多人开始转而使用万事达卡和VISA。
细分市场过于单一，是运通当时面临的主要问题。和品种丰富多样，创意灵活的信用卡相比，在80年代后期和90年代初，美国运通卡的特许经营权仅限于绿卡、金卡和白金卡三种（都是签帐卡），基本上都是面对高端持卡人的。为了改变被动的市场局面，运通及时调整策略，适时推出了自己的信用卡产品——Optima（即通常所称的运显卡），与万事达和Visa在低档信用卡市场一争高下。同时，运通在营销初期对于其信用卡产品赋予了比VISA、万事达更为优厚的奖励计划和服务项目及便利，使消费者更乐意选择运通的产品。除了Optima之外，运通还推出了诸多针对不同层次客户的中低端产品，如打折卡、低利卡、免费卡等。甚至还有一种以学生为服务对象的信用卡，这种制作精美的塑料保值卡，面值从25美元到100美元不等。学生们可以用它在校园里给家里打电话，在咖啡馆进餐，在书店买书，甚至能在宿舍洗衣房里洗衣物。
显而易见，这样的低端产品和运通一贯推行的高端路线有着很大的差距。如何调整其与原来产品间的关系，在追逐低档市场利益的同时能维护高档信用卡的尊贵品质，从而维持运通的高端品牌策略，是其必须解决的问题。为此，运通并未直接将运显卡纳入自己以往的品牌系列，而是将之命名为Optima。从市场营销的角度来看，Optima只是一个附属商标。虽然在它的表面也印有美国运通的标志，但它与其他运通卡有着本质的不同。采用附属商标的营销手段既能让大众接受，又能保证主打品牌的特殊地位不受损失。但关键是两种信用卡要有显著的区别特征，这也是Optima采用蓝色而不是通常绿色的原因。通过附属品牌策略，高端持卡人不会因此而感到有损脸面，低端持卡人也会基于费用、便利及优惠等原因对此加以接受。而运通的产品体系也得以进一步丰富，从而形成了针对不同细分市场的较为完整的产品链，使产品的市场覆盖面得到了极大的拓展。
四、强化持卡人服务，提高用户忠诚度
在中、低端信用卡市场，持卡人认为服务质量和他为此所支付的费用是同等重要的。而在高端银行卡市场中，持卡人对质量的敏感程度更高，价格问题反而相对不怎么重要了。对于象运通这样走高端路线的企业而言，持卡人服务质量无疑是其生存的关键之所在。和诸如VISA、万事达等开放型的银行卡组织不同，在日常业务运营中，运通往往直接面对持卡人提供服务，这就更提升了其持卡人服务的重要程度。为此，运通着力打造完善的持卡人服务体系。一方面，通过各种环节，体现其对持卡人的重视。如运通的服务人员会按时给白金卡用户拨一个电话，提醒他们别忘了诸如给母亲买生日礼物等日常小事；建立了内容详尽的用户资料库，包括许多客户的细节信息，从而使运通服务人员能投其所好，如通知用户下榻的酒店为他免费送上其偏好的饮料等。
另一方面，运通建立了约四、五千人的大规模客户服务中心，7天24小时为持卡人提供各项服务。其客户评价分为五等：1.优秀；2.良好；3.好；4.有待改进；5.不满。在其日常的营运中，优秀和良好的比例占总数的80%以上，足见其持卡人服务质量已达到相当高的水平。此外，运通通过签订优质服务、便利提供商，设定持卡人可享受的服务、便利等手段，为持卡人提供间接服务，使持卡人在选择运通卡产品的同时，就得到了获取相应优质服务的承诺。正是这种对持卡人服务的强调，使得运通卡已从一种纯粹的支付工具上升为某种服务模式或客户消费偏好的象征。
第五部分 高端信用卡产品设计研究
一、信用卡高端产品的发展特点与趋势分析
开发信用卡高端产品的意义已十分明确。在设计信用卡高端产品时，我们还得首先看看，目前高端信用卡的发展特点及趋势。信用卡高端产品虽一时名目众多，但共性和同质化竞争依然严重，主要呈现的特点如下：
（一）高年费成为信用卡高端产品的基本门槛
信用卡高端产品之所以设计不同于普卡、金卡弹性年费政策的刚性年费政策，目的无外乎通过价格门槛拦截和筛选优质的高端客户。目前，有的银行推出的顶级信用卡的年费已经从3000元、5000元攀升至1万元乃至广发世界卡的1万2000元，同时，此类信用卡的年费不像普卡，在开卡当年消费达到一定金额或者一定次数就可免年费。这样严苛的规定并没有吓跑准备开卡的客户，相反，如此规定反而吸引了更多的高端人士，他们相信高额年费也许会换来高质服务。据调查，许多高端客人觉得高价的年费并不是问题，办一张高尔夫会员卡也不止这个价钱，关键是银行提供的服务能“物合所值”，他们还是愿意接受的。可见，高年费并不会成为高端信用卡的一道高门槛。
（二）高额度是信用卡高端产品的首要条件
不同的高端客人对授信额度的需求也是不尽相同，授信10万、20万也许快成为过去式，300万500万乃至无限卡已经在高端人士的信用卡上成为了现实。这一举措无疑在很大程度上满足了这部分持卡人的需求。2007年7月，建设银行宣布，其精心打造的国内顶信用卡——钻石信用卡在北京隆重亮相。是面向高端优质个人客户群体推出的信用卡高端产品。针对国内最高端客户的生活品位和身份特征，度身定制了金融理财、商务服务、高尔夫休闲、保险保障、国际国内救援、白金秘书和双倍积分等七大特色权益，其最高可授予500万元信用额度。民生银行的钻石信用卡，授信额度最高达300万元，最低100万元。很显然，高额度已经成为信用卡高端产品的象征，对于高端客户而言它不仅是高消费的需要，更是对高端客户本身身份和尊贵地位佐证。
（三）高附加值是信用卡高端产品的竞争内涵
除透支额度外，高端信用卡最有价值的卖点是增值服务。综观高端信用卡增值功能，大部分集中在商旅的专属服务上，如机场贵宾室、航意险、酒店服务、免费高尔夫、道路救援、医疗服务等。在竞争之下，可谓“道高一尺、魔高一丈”，招商银行的白金卡附加功能可谓引领同行，但某银行推出的信用卡产品，其服务包含4家高尔夫练习场全年免费畅打、医疗贵宾通道、24小时免费道路救援、候机可进入机场贵宾厅、私人律师服务、1000万元航空意外保障等，大有超越之意。建设银行的钻石信用卡在基本的信用卡功能外，还额外包装了2000万元的高额保险组合、境内外530余家机场的贵宾服务、全年28场一流高尔夫球会免费联谊赛，刷卡消费全部双倍积分、附属卡全都享有与主卡同等的增值服务和权益。真可谓“你无我有、你有我优”。作为高端客户，很自然地在比较附加功能后再做出选择，这样的比较就难免成为银行为之竞争的重点，抢夺高端资源、高价竞标等现象接踵而至。
（四）邀约开卡是信用卡高端产品的有效推广方式
2007年，招商银行实施了一项“金升白金”的白金卡营销方式，通过针对自有客户中优质的金卡客户通过邀请使其升级成为白金卡的客户，4个月的时间，就成功实现了10000多名金卡客户的转换。虽为客户的升级营销，但也从客观上反映出高端客户习惯的销售方式。对比之前，两年多时间里通过分行网点、直销部队推广的白金卡发卡量，邀请发卡不仅量大、速度快，更值得称赞的是推广成本更低，只是三分之一。目前绝大部分高端信用卡都由银行“主动”发放。广东发展银行明确表示，广发行白金卡一看收入，二看征信记录，信用额度起点为等值10000美金，办卡不接受申请，由银行在优质客户中有选择地邀约开卡。民生银行钻石卡更公开宣传不接受主动申请，只作邀请发卡。
（五）高端信用卡的开发将更加多元化
探索切入高端信用卡市场成为国内银行一种潮流。在中资行前期“跑马圈地”取得一定效果之后，从改变信用卡粗放发展模式、完善产品链的角度看，切入高端市场成为必然选择。招商银行在其私人银行开业后，为进一步满足高端客户需求，为私人银行客户专门设定一款无透支限额的信用卡。信用卡产业作为典型的规模化产业，国内一些中资行在经历了前期抢占市场后，已基本形成一定规模，在奠定了坚实的客户基础后，从完善产品链角度出发，进入信用卡高端市场成为银行的必然选择。相比于过去的规模之争，在高端客户的争夺上，信用卡产品的个性化显得更为重要。而从目前中资行已有的信用卡高端产品看，额度高低之外的增值服务，同质化现象仍然普遍存在，包括对持卡人赠送大额保险、提供机场贵宾服务、赠送医疗服务以及体育运动等。相当部分高端信用卡的增值服务，在过去的信用卡VIP中均已出现，而高端信用卡无非是将各种增值服务做了汇总，这和中资行“高端信用卡不完全等同于原有VIP”的初衷有所背离。高端客户对成本并不敏感，他们在乎的是财富管理的方便和服务的多元化。这正是未来的发展趋势与竞争重点。
二、信用卡高端产品设计
信用卡高端产品的设计基于了上述高端产品特点的分析，系统地规划和设计信用卡高端产品就显得尤为必要和重要了。面对消费需求的多样化、面对行业竞争的同质化、面对开发资源的有限性等等都为信用卡高端产品的设计与营销带来了挑战。营销的核心在于产品，“产品就是武器”，抢夺高端客户更需要一打一个准的好武器。但什么样产品才是好产品呢？从中国独特的发展背景来看，任何产品的设计需要设计规划者持有一个态度，这个态度是以自我体验为基础把产品设计成创造性满足高端消费者多元化需求的意识。
（一）信用卡高端产品设计的价值原则
信用卡高端产品的设计不是简单的需求创造型，作为长期的价值客户，以需求发展型的原则来引导更符合信用卡高端产品的设计精神。这一原则就包括：
1、关注客户终身价值，努力实现客户让渡价值的最大化。
客户终身价值体现在客户一生的生命周期的不同阶段对产品的不同需求特点客户购买产品的频度和金额，上次购买是什么时间下次购买又可能在什么时间关注客户终身价值的理念要求，力图使客户在整个生命周期中给银行带来的经济利润最大化，而并非使单笔交易的利润最大化银行要在自身价值合理实现的前提下，尽可能地为客户创造价值，节约成本，提高客户的满意度。具体来讲，就是通过功能的人性与合适、服务的提高和改进，流程的优化和完善等方面让客户尽可能地享受银行提供的高品质、高体贴的服务，提高产品的品牌价值和形象价值，降低客户的货币成本，节约客户办理业务时间精神成本等
2、洞悉客户潜在需求，努力实现客户多元需求的重视化满足。
一定要把握“高出期望、合适合理”，对已有客户需求的纵深挖掘是银行客户管理的重要方向客户不可能对银行提供的每个服务项目都有了解、客户也不可能将其需要完整地表达出来，银行需要通过对客户以往消费习惯的分析，结合客户的工作年龄等因素向客户推荐适合自己的其他消费项目，从而通过挖掘客户潜在需求，使已有客户对银行的利润贡献最大化同时，多元化需求不仅仅指提供的产品及服务满足客户财富管理的多样化，而且包括高端客户购买和享受这些功能与服务的时间、地点、沟通对象等情感需求，目前流行的情感营销就是明证。重视高端客户的多元化需求要渗透到使用和服务的每一个细节，不能显得过于追求利润的商业化，在高端客户的生活习性的体贴上可以找到多元化需求及服务的技巧。
3、建立客户关系管理，努力实现客户互动关系的连续性。
现在，不少客户感言，保险公司在销售产品时把你当上帝，三天两头的电话短信，问寒问暖，成功营销后一年都没被搭理，本人就有深刻体会。同样地，“互冷互热”是信用卡高端服务的大忌。高端客人更需要日常的感动与关怀，通过有目的客户拜访，举办招待酒会宴会，邀请观看演出运动会等，增强与客户的联系沟通，在重要日期的提醒或祝贺。说起来简单，但做起来难，坚持做下来更难。虽然技术的发展为我们提供的帮手，但高端客户需要的不是冷冰冰的系统服务，而需要动人的关怀，尤其是不同层级的高端客户，心理需求更不一样，分门别类的建立客户关系管理，努力实现客户互动关系的连续培养在产品设计之处就应当有其意识，为后期产品设计和经营奠定基础。有了以上三点的保障，产品设计者的思路也就开阔了。接下来，我们就要系统地分析高端产品的设计要素。
（二）信用卡高端产品设计的基本要素
信用卡的产品设计是基于完整的市场分析、消费者行为分析的基础上，包括对产品结构定位、消费者形态分析、产品概念置入、产品定价策略、增值功能与服务等方面的设计。在遵循以上原则的基础上，产品设计还必须符合市场营销的几个宗旨：
符合宏观市场战略和微观竞争策略；具备一定市场竞争力和独特优势；对目标客群具备充分的吸引力；具备可预见的盈利保障。
1、产品结构的定位分析。
国内信用卡产品市场已经日趋成熟，重要的产品结构也已逐步完整。产品结构的分析重在研究信用卡高端产品的结构性定位。而这一分析，往往是结合客户的价值划分来进行的。首先，作为发卡行对于产品结构的规划应当有个预期，即知道自己的发展重心在哪，是高端客户还是普通大众。每家银行的经营战略不一样，划分的科学比例也无定论。但目前国内信用卡中普卡和金卡增幅迅速、发行量大，之间的差异性已经减弱，细分不足的信用卡已经使客户忠诚度降低，流动性明显增强，客户更日趋成熟化，产品需求也更加明确，针对性设计的要求也提高。信用卡用户层级特征差异明显，高端客户：高收入、社会经济发展主力、经济消费模式引导者；中端客户：中等稳定收入、经济推动力、消费模式概念传递者；普卡客户：收入一般、经济基础层、消费模式追随者。作为信用卡高端产品的设计，不是简单地从普卡、金卡中切入一级白金卡。而是在高端客户的大概念下多元化地规划细分信用卡高端产品的产品结构。高端客户在社会中处于意见领袖，分布在社会的经济、政治、文化等各个领域行业的所有者、经营者、高级管理者，对其他人群具有影响力。他们因性别、生活属性、价值需求的差异而明显不同。在信用卡高端产品设计研发的初级阶段，“一刀切”的做法符合实际，但经过一定时期，积累了一定量的客群后，高端产品的细分就当提上日程了。
一定量尚无明确标准，关键是结合成本收益之下信用卡高端客户的总量规模。一般而言，如果用2/8原则来划分，则中高端客户与普通客户的理想占比可简言之二、八开，但实际上从客户的年消费总额可以划定低端、普通、中端、高端、顶级五类客群了。依据招商银行经验值，目前经济时期，以上五类客群的年消费值应该划分为：2万以内、2-5万、5-10万、10-20万以及20万以上，这更是随着社会经济水平的发展逐步提升的过程。
在细分产品结构上，可依据客群的多元需求初步确立高端产品的长相。也可初步划定附加功能的开发方向。例如：潜力高端客户是银行需要密切关注、逐步培养引导的客群，他们年消费额游移在10万左右，但随着他们的年龄增长、职位及收入增加，必然会发展成忠实的高端客户，这一时期，他们需要应有的尊重和高端待遇的惊喜，高于金卡、低于白金卡的钛金卡就成为产品长相的首选，回馈上从积分逻辑、商户折扣、年度奖励上即可。
女性高端客户是价值贡献突出的一类客户，她们自我消费旺盛，她们更注重生活品位与价值，追求优雅、完美的生活，典雅的白金百合卡、玫瑰红金卡及知名商户的联名卡可成为首选，为其包装SPA美容美体、风情旅游、服装珠宝展、赏书会等定可欣喜于心，而专享专属的美容优惠、珠宝优惠等更可令其感受宠爱于身。
男性高端客户则不同，他们可能占了高端客户较大比例，其商务需求较多，社交场合、商务应酬成为其重要的生活元素，他们追求优越、身份价值、便利尊崇的生活，附加商旅功能的白金卡成为产品设计的方向，为其包装机票随心订、机场贵宾厅、高尔夫、健身会所、健康体检等商旅和社交服务则尤为必要。
特殊群体高端客户主要指成有一定客户规模量，消费潜力同样旺盛，但生活元素及产品需求独特的群体，从当今中国来看，主要指高端商业知识分子，如EMBA、MBA客群，他们外向开朗，愿意彰显身份，是一群目标职业经理人的奋斗者，他们注重充电与启迪，还来不及享受生活，由于工作及学业较繁忙，男性白金卡享受的高尔夫他们很难享受，他们宁可参加一场《头脑风暴》或《波士堂》，抑或是一场《创业大赛》或哈佛的名师讲坛也会让他们兴奋不已，名校EMBA、MBA标识的联名卡成为产品设计首选，为其包装商校之旅、《哈佛商业评论》专享、《波士堂》专场等均是重要武器。金字塔的顶端是信用卡客户的顶级贡献者，他们中有挥金如土的富豪，也有名角大腕，他们需要近乎奢华的生活，更要求与之相匹配的顶级信用卡，万事达的钻石卡、VISA的无限卡均成为首选，无限服务更是营造的目标。
2、目标消费者行为分析
（1）高端客户的特征描述。
性别：男性/女性（男性居多）
年龄：30-40岁之间
收入：200万人民币/年
教育：大学以上
汽车品牌：拥有奥迪、宝马 等知名品牌，中高端系列
爱好：旅游、美食、体育休闲、名车关注财经、理财知识、健康、国际动
态持卡情况：拥有1-2张白金卡，对信用卡的增值服务了解并使用过
信用卡功能使用：刷卡消费（正常月消费5-10万元）
增值功能：使用信用卡预约高尔夫、酒店
生活形态：消费购物有品牌偏好、喜欢到香港或者国外购物经常有商旅活动；要选择飞机、机场贵宾厅、公务舱、四星级以上酒店出国频次3次以上/每年、每年安排出国旅行休假使用门诊预约、体检1-2次/每年、喜欢中餐、关注就餐环境平时有参加慈善活动，经常参加商务酒会或者私人聚会
自我形象：成功人士、享受生活、尊贵地位、受人关注、社会精英群体一员、家庭幸福、有责任心、享受国际化服务的商务人士
（2）高端客户的基本特征
通过新华信的一项数据调研报告，我们了解到了高端客户群体特征明显：年轻、学识、享受生活。本次研究使用白金卡类信用卡高端产品的高端客户中年龄主要集中在30-40岁之间，占总样本%。使用白金卡高端客户学历程度处于中高水平，大学及以上占本次研究的%。本次研究中白金卡高端客户私家车的购买品牌主要集中在宝马、奥迪、奔驰、保时捷、克莱斯勒等知名品牌，多数拥有2辆以上私家车。由于2台车以上的高端客户，多为商务车和家用房车。兼顾事业和家庭双方面的品质。高端客户对白金卡钻石卡等信用卡高端产品接受度好。本次研究发现在本次访问的白金卡客户中，%的白金卡客户同时拥有两张及以上白金卡、VIP贵宾卡等。本次研究的样本分布可以看出，男性客户对信用卡高端产品接受度高于女性。一线城市有7位白金卡客户同时拥有两家银行以上的白金卡，占一线样本总数的35%。高于平均水平13个点。
（3）高端客户的最常使用的信用卡功能及频次
高端客户的研究发现最常信用卡产品基本功能依次是：日常消费、折扣优惠、积分兑换、转账和携带资金的使用方便为目的、对网上购物，循环信用，分期购物，提高临时额度等功能有使用但并不普及。不关注增值服务的客户只有3人，占本次研究客户整体的%。其他都表示关注或曾使用过。增值服务越来越受到该群体的关注。
（4）高端客户的基本特征最后归纳
在充分研究消费者行为之后，基本上可以归纳目标客群的需求特征了。
额度的需求特征：基本上所有的高端客户都希望匹配较高的授信额度。从市场上各种信用卡高端产品的高额度特点来看，高端客户对额度的需求是非常明显的，但我们必须了解有时高端客户对额度的要求并非实际的消费需要，而只是为了一种被肯定的“面子”荣耀，因此对于申请之初，客户额度的期望在信用卡高端产品上须格外重视，尊重客户期望，并和客户一起帮助实现其期望，有助于客户的长期满意。
地区的分布特征：约一半以上的白金客户集中在上海、北京、深圳地区。在地区分布上，一类城市北京、上海、深圳依然是信用卡高端客户的集中地区，这也成为信用卡高端产品重点竞争的区域，更为信用卡高端产品的重点建设区域指明了方向。我国地区发展并不平衡，而且差异很大，在先富政策带动下成长起来的中高端新贵一族更多集中在了我国直辖市、经济特区、沿海及沿边开放城市，这不仅成为信用卡高端产品的重点拓展区域，也成为高端资源的争夺地区。
学历的分布特征：大专以下学历不到5%。从各项数据分析，我们不难发现，高学历是高端客户的共性特征，当然虽然学历的信息只是来源于客户申请之初的勾选信息，缺乏足够的依据，但依然值得相信的是信用卡高端产品的设计需要尊重到高端客户的教育背景，例如在申请书设计上删除“初中及小学”字样。
职级的分布特征：中高级负责人占比高达90%以上。企业的中高级负责人是信用卡高端产品的主要发卡对象，除具备较高的职级及收入外，较高的影响力也是高端产品所考虑的。在招商银行现有白金卡客户中，中高级负责人达到90%，充分体现了这批客户对信用卡高端产品的申办意愿，职级分布的特点对于信用卡高端产品的推广。综合分析目标客群的喜好及参考现有客户的需求长相后，信用卡高端产品的设计基本上有了一个大轮廓，给谁，长什么样、给多少额度等等。除此之外，还需研究它的竞争价值在哪，市场上有谁在竞争，要和谁去打仗，比其他产品更能吸引客户的理由在哪。
（三）竞争产品的价值分析
有道是“知己知彼，百战不殆”，市场营销中竞争对手的分析从来就是产品规划者的重要课题。信用卡的高端产品更是如此，毕竟稀缺的高端资源本身就让产品创意的空间戴上更多“枷锁”。在信用卡高端产品的竞品研究中，国内的竞争者需要关注，国外发达地区的成熟产品更需要借鉴，具体来说，可以分为经验分析和横纵比较。
1、经验分析：在美国，拥有一张运通信用卡不仅能便利地进行全球支付，更是一种身份象征。随着美国运通不断发力内地高端市场，最近美国运通招商合作，引进了美国运通的核心产品“百夫长”卡。作为美国运通公司核心信用卡产品系列，其“百夫长”标志已逾60年历史。此次首批发行的招商银行美国运通卡包括绿卡和金卡两种，持卡人能够享受美国运通在全球范围内丰富的信用卡优惠资源、积分奖励计划和专业的全球服务保障，包括全球超过万家的精选特惠商户、积分可兑换8大航空公司免费机票及3大酒店集团免费住宿、千余种礼品的专属积分奖励计划、最高达500万元人民币保障的多重旅行保障计划，以及贴心的24小时私人秘书礼宾服务。中产阶层、特别是商旅人士，将越来越多地享受到运通卡带来的全球支付便利。美国运通与中信银行合作发行“中信美国运通信用卡”，目标客户锁定国内大中型企事业单位、政府机关、外资企业的中高级管理人员、部门级主管经理、专业人士等。其针对商务人士的租车服务尤为引人注目。此前，美国运通已与中国工商银行合作推出牡丹运通卡、牡丹运通商务卡、牡丹中油运通卡和牡丹史泰博运通商务联名卡。租车、医疗服务承继美国血统中信美国运通双币信用卡分为金卡和普通卡两种，其金卡年费为380元人民币，普通卡为180元，其亮点是其租车服务。在美国，运通信用卡提供的这类服务非常普遍。中信美国运通双币信用卡持卡人将享受全国50个城市、1000家门店的专属会员租车服务。待遇包括每天多赠送30公里租车里程，延时还车1小时，以及出租汽车八五折，网上租价八五折，常规车型八五折等等不同的优惠。另外，医疗保险也是运通卡的特色。在外意外受伤时，持卡用户如果入住全国指定的近200家合作医院，能享受最高5000元的24小时意外入院医疗保险。还有覆盖全球的24小时紧急救援热线(8610)6410-5995，通过该热线，银行会为持卡人提供紧急换卡安排、紧急医疗就医安排、旅行地信息帮助、使馆及领事馆信息帮助、律师及翻译人员介绍等服务。这也是针对高端客户信用卡新服务的亮点。
2、横纵比较：顶级信用卡是信用卡中的超高端产品，它的设计及包装为信用卡的高端产品描绘了一个上限，有助于在此基础上设计包装自己的信用卡高端产品。在上文列举的白金卡外，顶级信用卡的发行地区及银行比较少。年费上，以美国运通的黑金卡为例，黑金卡的年费收取标准最高（主卡2500美金/年），且品牌形象最好。其次为国内广发银行在前不久年发行的世界卡，主卡每年收取年费12000元，比建设银行发行的钻石卡高出一倍。招行无限卡的年费是10000。
综上所述，境内外顶级卡拥有以下四个共同的特点：高额年费收取标准、邀请制发卡、私人CLUB方式经营、功能类似于招商银行白金卡。信用卡高端产品的设计可以超越竞品的地方也就在于此了，所谓“功能相似、服务不一”才是信用卡高端产品竞争的核心要素，复杂的功能设计既为产品提供了亮点，又给服务增添了挑战，这是产品设计者需要重点考虑的，产品设计之后的作业流程及服务设计也是相当重要的。
（四）信用卡高端产品的价格策略
产品的定价涉及到功能与服务的投入成本及预计收益，各家银行掌握的资源、谈判的尺度均不一，因此定价标准自然不一样，在此需要补充的不是高端产品的定价标准，而是高端信用卡的价格策略。
依据不同层级的高端信用卡，采取的价格策略理当是不一样。例如，针对潜在高端客户的钛金卡就比较适合以刷卡次数来减免年费的弹性年费政策，以逐步培养其消费习惯和使用忠诚，过于刚性的价格策略不利于客户的开发。而顶级的无限卡客户就适合刚性的价格策略，因为对于他们而言，价格已经不是十分敏感的要素了，对等的价值及服务才是关心的重点。而针对女性高端产品，由于女性一般对价格比较敏感，同时高端女性消费能力旺盛，特殊的优待也比较喜欢，因此女性高端信用卡就比较适合以刷卡金额来减免年费的弹性年费政策。女性族群更是一群喜欢分享的族群，她们更喜欢分享经验所得，推荐客户就可减免年费的弹性策略也值得尝试。而对于男性的高端信用卡而言，以刚性为主、弹性为辅的组合年费策略就是价格中的太极拳了。
总之，个性化的年费政策在信用卡的高端产品设计中是最值得发挥的要素，也是最具竞争差异的地方，不是“价格战”而是“策略战”。
（五）信用卡高端产品附加功能的包装
分析了产品结构定位、了解了目标消费者、洞察了竞争对手、设计了价格策略后，真正的产品价格并未产生，投入的成本分析是制定价格的基石。这就得设计产品的主要功能了。除了信用卡本身具有的基础功能外，信用卡高端产品的附加功能成为产品设计的重点。这既是竞争差异所在，又是吸引客群的关键。针对目标客群的行为及消费习惯分析，结合招商银行白金信用卡产品实践，信用卡高端产品的附加功能的设计可以为我们得到一些借鉴。
首先，与一般持卡人类似，信用卡的高端客户消费依次主要集中在百货、餐饮、旅馆和成衣服装。这是因为，信用卡作为消费支付工具的普遍性、信用卡受理环境的导向在高端客户身上也是一样的，只是消费的档次和属性不同而已，信用卡高端产品在消费功能的设计上只需考虑场所差异、商户类别与优惠折扣的差异就可以体现其高端的价值。
表2：2007年招商银行白金信用卡消费交易占比情况
类别
交易占比
百货
%
餐饮
%
旅馆
%
成衣服装
%
娱乐
%
航空公司
%
超市
%
政府服务
%
医疗药品
%
家电家具
%
旅行社
%
建材
%
机场
%
总金额
100%
数据来源：整理
其次，异地交易占比较高，商旅特征明显，异地交易当中，又以餐饮类消费和酒店类消费排名最为靠前。这一数据也充分反映了，作为收入较高的高端客户在商旅、旅游等方面的支出明显较多，因此高端信用卡所包装的商旅功能，如：异地租车、机票订阅、贵宾厅、机场接送、航空不便险、航空意外险、酒店订阅等均是考虑重点，不同级别的高端信用卡可以在使用项目、使用次数、使用内容上形成差异。
表3：2007年招商银行白金信用卡异地与境外消费交易占比情况
2006-2007
在总交易额中的占比
目标客户异地交易
%
目标客户境外交易
%
餐饮类商户
%
酒店类商户
%
总交易额
100%
数据来源：整理
再次，白金客户的境外交易特征明显，交易占比达到%，较一般金普卡%高出近三倍。且主要集中在香港、美国、日本、加拿大四地；区域而言，主要集中在东南亚地区，占比%。境外交易的发生原因80%以上是旅游，可见作为非常态性项目的旅游可以作为高端信用卡的营销活动为其阶段性的包装。例如，招商银行每年都推出“非常旅游”计划，从“非常新加坡”到“非常三亚”期期火爆，但高端信用卡的专享旅游营销尚未独立开展。高端信用卡的专享旅游营销可以借一些文化活动进行，如：借好莱坞大片海外首映，发起“观首映、游XX”的专享营销活动。将境外旅游提升为更符合高端信用卡客户文化内涵的活动。不同级别的高端信用卡可以在消费地域、文化项目的内容上形成差异。综上所述，我们发现：百货、餐饮、酒店、服装类交易占比最大；异地交易占比较高，商旅特征明显；境外交易特征明显，且主要集中在东南亚地区；对于酒店和会所偏好明显，消费排名前50位的会所当中，80%为高尔夫会所。
（六）国内高端客户消费需求调查
在此基础上，2007年10月份，招商银行针对32位国内可能的顶级目标客户展开了深度调查，以期了解这些“高端中的高端”是否具有不一样的消费行为，是否能为信用卡高端产品的差异化设计提供支持，具体如下：
A.调查对象
年收入200万以上，拥有50万以上私家车主
30-40岁之间，大学以上学历；
正常月消费5-10万元；
均持有各家银行顶级信用卡，例如民生银行钻石卡、浦发银行白金卡、中行贵宾理财卡、建行VIP龙卡等。
B.调查研究发现
要“面子”：高端客户需要力度强烈的增值凸现他重要的尊贵地位；优越感强；信用额度最为关注：%高端客户明确有额度提升的需求；当信用额度不能满足时，会申办他行信用卡；分享性：给身边人尊贵感受来体会自身的地位和价值；“和我出去什么都便宜，这种感觉其实是最好的”（民生银行钻石卡客户）。
C.关键性问题分享
您平时喜欢哪些休闲活动呢？运动健身、旅游、美食、聚会、购物、收藏、美容等；
您是否关注信用卡提供的各类增值服务，例如商户的打折优惠、机场贵宾厅、信用卡积分兑换礼品或航空里程、高尔夫、健康养生等？最关注哪些呢？商旅服务的关注和特征最突出；对于升舱服务充满期望
您觉得对您最有价值的是时间、健康、事业、亲情还是什么？高端客户对于最关注的排名比较一致：①亲情、②健康、③事业、④时间
综上所述，高端客户在意持有的信用卡对其身份及地位的体现确实不错，但本身生活及消费需求依然有着共性特征。在商旅、高尔夫、健康三大板块永远成为高端客户关注的焦点，而细分市场，针对个性化化信用卡高端产品设计的附加功能差异在女性消费场所、特殊客群消费场所（EMBA、MBA）等需要独立研究消费行为而深入规划。
（七）信用卡高端产品附加功能的板块
在现有高端客户的消费行为调查及消费需求调查的基础上，信用卡高端产品的设计至少需要在以下六大板块中组合设计。
A、商务板块：主要包括飞机票预定及其衍生的机场贵宾厅、航空意外险、里程换机票、机场接送等服务；另外，可考虑城际火车票预定及其衍生软席候车厅服务；租车及其衍生的私车保养、异地租还等服务。
B、旅游板块：主要包括专属的境外游及境内游活动，旅游并非常态性功能，但却是产品营销的利器。专属旅游需考虑专属组团性，毕竟“人以类聚”。同时变旅游景点为特惠商户的想法也值得在资源类景点中尝试。
C、运动休闲：主要是目前高端产品中盛行的高尔夫，包括在专场赛事、练习场服务方面的服务。其实随着高端健身场所的兴起，信用卡高端产品的附加功能可考虑高端健身会所的游泳、瑜伽、壁球等项目的增值合作。
D、健康美容：主要包括健康体检、齿科服务、三甲医院贵宾挂号及其衍生的私人医生、专家会诊、SPA专享、美发美容折扣等服务。需要补充的是健康的家庭分享性、美容美发的携友分享性，这将为客户带来出其不意的荣耀。
E、饮食娱乐：主要包括高端美食场所、高端娱乐场所的优惠服务。同时，结合分类客户属性，可以开展专场音乐会、歌剧、话剧等活动的营销。
F、购物消费：购物消费不一定要有折扣优惠，但消费衍生服务如量贩的结算绿色通道、包裹等服务是存在竞争性价值的附加功能设计。
总之，信用卡高端产品的设计除须充分考虑目标客群外，抢占优势商户资源、洞悉时尚先机、营造竞争差异是产品设计者需要把握的原则。抓住机会包装具备竞争优势的功能或服务就能在竞争中赢得主动，这也更需要产品设计者“眼观六路、耳听八方”。
三、结论和建议
综上之论述，信用卡高端产品设计研究的内容已经较为完整。需要补充的是产品设计研究远远不止于此，高端信用卡个性的作业流程、发卡环节、授信环节、服务环节等后端流程及服务的设计也相当重要，由于时间及数据因素，本高端产品的设计研究只以产品研发的角度提出参考。另外，对于产品研究的建议在于在坚定走高端路线的必要性同时，我们必须充分意识到高端转移的紧迫性。
（一）充分认识信用卡高端转移的时效
二十一世纪零售银行业面临新的发展机遇。无论是美国还是欧洲，零售业务依托金融市场的扩张已经成为国际银行业发展的必然趋势和战略重点。但快速的扩张已经不由得更多时间的等待，有道是时机就是商机，“胜人一筹”往往在于“领先一步”。
1、高端族群的快速扩张催生高端产品
全世界财富在急剧增长，而且增长的过程中也伴随着急剧的分化。特别是新兴市场，由于个人财富的增长和分化，近几年其零售银行业务出现了惊人的扩张。标准普尔最近有一个公告，列举了印度、俄罗斯、巴西和中国等新的经济增长地区零售业务的发展情况。巴西、俄罗斯、印度和中国的个人住房贷款、汽车贷款和其他消费者借贷，高速增长的原因是什么？一是财富不断地扩张，二是财富不断地集中，基尼系数在扩大。财富集中以后，富裕人群迅速增加，对消费信贷和个人银行的需求就表现得非常突出。麦肯锡最新的调查表明，2008年中国的富裕家庭数量为160万个。将该增长速度和GDP相对应的话，富裕家庭数量将在未来5至7年内维持16%的增长速度，并预计在2015年达到400万个家庭。
在富裕家庭总量上，中国将成为继美国、日本、英国后的全球第四位。虽然在中国所有城市家庭中，只有1%的家庭达到富裕的标准，远远低于美日英10%的比例。然而中国富裕阶层的迅速壮大，使得奢侈品的需求也随之增长。
2、消费需求的分化剧变挑战高端经营
以前中国的储蓄率在全世界是最高的，因为中国人特别是年龄比较大的这一代人要攒钱养老，还要用于治病、教育和住房消费，所以表现为高储蓄率。近十年来，随着年轻一代的成长，这种状况有所变化。根据信用卡中心的调查，招商银行信用卡盈利来源中40%的贡献来自于透支，而且这个比例在提高。进行透支消费的主要是两类人群，一类是有钱人，不太在乎利息；另一类是年轻人，愿意承受利息提前消费。日本、韩国过去很早就出现了这种趋势。台湾中国信托银行五年前就得出经验，年轻人喜欢透支消费，特别是19—20岁的女孩，透支率最高。而这些年轻人一旦有钱，绝不会储蓄，而是要投资，包括买股票等各种投资。另外，财富日益集中产生了一大批富人，他们对银行的需求不再是简单的存款和购买国债，而是要求银行提供财富的保值和增值服务。调查显示，超过45%的高收入群体需要各类证券、外汇交易，需要消费信贷和其他服务需求的人员超过20%。理财需求的爆发式增长比我们估计得要早，要快。西方的消费观念，通过互联网等多种途径和媒介，传播和影响的速度完全超过了过去，加剧了东西方消费观念的趋同，客户的意识、需求和消费行为在近些年已经发生了翻天覆地的变化，这给银行的个人金融服务提供了巨大的机会。
（二）系统规划信用卡高端产品的设计
从信用卡市场发展的宏观经济环境来看，国内外研究都表明，中国宏观经济一直处在一个持续高速增长的时期，今后相当长的一段时间里，中国经济增长的持续性是能得到保证的。从发卡银行投入的角度来看，由于信用卡业务可以高达20%的净资产回报率，我国商业银行对信用卡业务将会越来越重视，投入也将逐渐加大。从外部环境来看，为改善我国银行业的经营现状，为促进中国消费导向GDP的快速增长，我国政府近年来一直积极采取措施来鼓励使用银行卡，努力建立有关信用卡和银行卡使用的法律环境、支付基础环境、信用风险评估和征信管理体系，中国信用卡市场发展的外部环境正在不断改善。
综合考虑到中国经济持续快速增长、我国信用卡市场发展的外部环境的不断改善和商业银行对信用卡业务投入不断加大的趋势，中国信用卡市场的规模将能实现实质性扩张。为应对好这一扩张，系统地规划信用卡高端产品的设计与经营不仅要有战略意识还有方法意识。
1、构建高端产品的专门化管理组织机构
传统银行对私人客户的服务由多个部门分开经营，导致信息无法沟通，资源不能共享。为满足客户多元化的需求，同时减少资源浪费，世界上著名的商业银行都纷纷成立个人金融业务部门，集中设计、开发和办理私人客户的金融服务，为私人客户提供全面、广泛的服务。目前部分银行的信用卡中心已经以事业部制度独立组建了营运机构，个别银行更率先成立了信用卡的高端产品部门以抢占市场先机，此法值得借鉴。
2、组织高端客户多元化财富管理的尝试
个人金融业务最初发展集中在消费信贷方面，包括住房抵押贷款、耐用消费品贷款等。90年代以来，在个人住房和耐用消费品需求逐步满足的基础上，人们开始向股市、外汇、保险和基金寻求新的投资渠道，但由于市场的风险性及人们专业知识的缺乏，使得商业银行个人业务有了发展的契机。针对市场的需求，个人金融业务从单纯的消费信贷扩大为包括结算、担保、投资管理、个人理财、咨询等广泛内容。随着个人金融业务产品的日益丰富和规模的迅速扩大，个人金融业务收入成为各商业银行利润的主要来源，商业银行转向名副其实的“金融百货公司”。
3、加大高端客户细分及个性化服务研究
90年代以来，随着证券、保险、基金行业的兴起，银行面临的竞争日趋激烈，为能有效吸引客户，各家商业银行开始绞尽脑汁不断研究开发适应客户需求和有特色的金融产品，业务范围因个人需求的不同逐渐涵盖社会生活各层面，如财务咨询、委托理财、外汇、代理税收、代收工资费用等，同时通过网络进一步提供旅游、信息、交通和娱乐等个性化服务。与此同时，传统的存贷款服务，也开始根据客户的需求重新设计、包装。
PAGE
PAGE 4
