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The New Language of Marketing How to Use ANGELS to Energize Your Market 营销最佳实践网络营销时代的 ANGELS 制胜法则 Sandy Carter AUTHOR IBM VP 幻灯书凌凤琪译阎小兵审校 Book in PowerPoint Let The Knowledge Fly / demo / Made by @呆呆蜂认识ANGELS体系 Analyzing the market Nailing the strategy Go-to-Market execution Energizing the channel andmunity focusing on the Leads and revenue Leverage technology to Scream your message to the market 某省市场敲定战略上市执行利用新技术让某省市场上尖叫激活渠道和社区关注销售线索和收入 1 2 3 4 5 6 S L E A N G ii 选取原著主要内容，阐释营销 — ANGELS 体系[ ] 连线连线连线连线连线连线 iii 各章带有“连线”标识的内容，单击后，到达与书中内容有关联的外部网页，非原著内容。相关内容添加“连线”板块，丰富理论内容与营销实例开始“悦”读吧！ [ ] 目录点击图片直达悦读指南 User Guide I Angels 法则 II “连接” click the pic to reach every chapter 原译著4至7章第二章敲定 Nailing the strategy 原译著10至15章第四章激活 Energizing the channel andmunity 原译著16至18章第五章线索 focusing on the Leads and revenue 原译著8至9章第三章某省市 Go-to-Market execution 原译著19至20章第六章尖叫 leverage technology to Scream your message to the market 第一章分析 Analyzing the market 原译著1至3章营销整合原译著21至22章 i 3个内容与商业完美结合的在线零售案例社会化网络是如何影响消费者购物决策的？如何为品牌找到合适的网络意见领袖？ Signal P&G：数字营销已经过去，现在是在数字世界建立品牌的时候社会化媒体营销？先搞清楚用户的社群参与度吧！怎么在Facebook上进行社会化电子商务？其他连线资源索引左脑营销者VS右脑营销者热门视频幕后的九大秘密：如何打造一段病毒式传播视频？全球CSR创意 Widget :小工具爆发意味着什么? 病毒视频中的战斗机: 2011十大最坚挺病毒营销视频其他连线资源索引 Mr. Android 2011 Context, Value & The New Marketing Economy Olivier Blanchard Basics Of Social Media ROI Social Media ROI Conversation by Design How to Use Online Video for Marketing I Am The Media AAchapter 原著 1至 3章分析并确保透某省市场有助于通某省市场地位和消费者做出最佳决策。在新的时代中，倾听和分析某省市场研究的一部分，也是在线交流的一种方式。现在我们可以在博客、维基、虚拟环境中和其他新领域窥视到消费者的谈话、思想。感受和体验。了解消费者越多，战略就会某省市场需求。获得消费者观点的最好方法是将实证的方法论与新技术相结合。在接下来的一章“在全球化时代中倾听和分析”中将讲述获得消费者观点的过程。在这部分里，传统方法论加上营销技术或者混合营销的过程将通过讨论和案例研究相结合的方式来展现。 Analyze and Ensure Strong Market Understanding 分析并确保透某省市场接下来接下来 1 随着全球化竞争的日益加剧，客户和产品或服务提供商之间的信息不对称消除了，专业的营销工作要求我们不断创新，并借助最有影响的媒介来吸引潜在用户。这要求思维方式的彻底某省市场营销人员在立足本土的同时需要放眼世界。 “一个组织并不会某省市场营销活动中采用社交计算技能。领导需要明确的传达支持新的混合业务模式的信息：员工需要对这样的进步买账；你也得希望投入精力熟练掌握Web 技术技能；最后，由于新流程核心功能的需要，组织结构也需要作出调整。” IBM Michael Sagalyn 在今天的时代，每一个公司都需要有前瞻的洞察力。无论这个洞察力是关注利润、竞争情况、用户需求还是群体智慧，公司都要独立审视自己的世界，对当今世界的观察需要多维度的剖析和多角度的洞察力。某省市场营销人员的工作就是思考未来，做大量的前瞻思考以提供在业务中的洞察力。在全球化时代中倾听和分析  探索[研究的新动态] Exploration  市场细分 Segmentation  全球化 Globalization 整合新旧时代的3种营销方法,它们共同协作产生展望未来的洞察力。传统研究在今天仍有价值。使某省市场研究方法（例如定量研究）或者定性研究方法（例如直接调查、民族志、焦点小组以及其他）可以帮助你基于事实、某省市场认知做出更好的决策。识别顾客的需求、想法、必要条件。期望和认识，以确定最具有吸某省市场区块。某省市场有多大？如某省市场动态？最有价值的客户是哪些人？他们的购买行为是怎样的？关键价值是什么？超越“跨国公司”，一个紧密联系的高效实体，参与全球化经济变革和人才竞争。 2 … > 探索[研究的新动态] Exploration 在线社区的洞察力在线产品评测的洞察力 “用户表达从单一的文本向多媒体演进具有巨大的人类学价值，客户冲向前台，并使得他们的行为成为富媒体时代的调查重心” Nielsen Pete Blackshaw 在线社区能够帮助你找到“聪明的消费者”，并与之互动，尤其在产品科技运用方面，这些消费者在提出坚守实用性的同时，能够提出更近一步的要求纽约东南城首先穿上复古风格 Pum a板鞋的女孩追踪和了解影响博主们写作的因素，其价值是无可估量的。我们应该学习关注社区，尝试在社区里面互动，从日常交流中提取有用信息。整合·洞察力 3 从评测角度来说，最激动人心的部分在于产品的那些方面正被人们谈论着，我们需要决定这些讨论中哪些是积极的，而哪些会带来消极影响，这同时也会影响消费者的购买决策。营销人员必须从不同类型的信息中评估和剖某省市场潜力，并将线上和线下的数据联系起来分析，看是否能够获得共同的结论。 “想要更好某省市场情报的关键在于，充分利用社交计算环境中活跃的且随时可以得到的智慧。如果我们利用互联网监测用户的动向和观点，就能够在保证规模优势的同时还具有其他小规模竞争对手的灵活性” IBM Matt Collins 博客的洞察力随着科技、客户理解、顾客对个性化定制的期待不断某省市场细分逐步从关注单个客户企业到关注客户企业中的单个决策者。将客户个体的行为和需求提取出来，并探寻其中的相关性已变得非常重要。这就某省市场细分，它依据看似离散的需求和行为创建了相对较小某省市场细分，从而使营销活动和销售行为能够有更精准的定位。将业务资源有效地组织来发某省市场是21世纪企业重要的能力之一。市场细分 Market Segmentation 在营销某省市场细分与其说是基本原则的实践，不某省市场耕耘的进一步深入，以及对企业客户和企业客户中决策者的进一步细分。总的来说，社交媒体营销的出现某省市场细分的方法。未来5年，也出现根据消费者在博客上的态度来分类的方式。公司会根据消费者的态度来决定采用什么技术或技巧来影响他们。 4 整合·洞察力在新环某省市场细分的另一个重要特征是可度量性和可追踪性。仅仅找到微观客户群是不够的，这些群体还必须可以度量。 • 明确企业经营业务和生态系统如何产生价值 • 使用诸如业务模型建模之类的技术来清理人、业务流程以及科技之间的关系 • 更多地参与到与业务运营相关的公共事务、监管条例以及政府事务中去全球化 Globalization 在一个全球化的企业中，重新配置将会在企业生态系统中随时出现。随着决策越来越具有全球化的影响，我们需要：全球化整合设计是组织能够通过业务流程的重新配置，实现快速的成长和创新，并能够实现全球范围内知识、资产的配置，实现商业模式的创新。每一个被划某省市场区域都需要进行深入的客户关系维护和即时的需求相应。在这里，技术的应用，比如CRM工具，可以帮助你识别全某省市场不同文化群体的独特需求。全球化和专业化的趋势加剧了竞争的某省市场进入者能够带来定制化程度更高的产品和服务。因此，更深入地理解本地客户以及快速响应能力就成为全球运营的制胜关键。比如寻找生态系统中的伙伴，以定制化解决方案来某省市场。 5 关键一步在于如何服务好完全不同某省市场整合·洞察力 To reach the "next billion" consumers, multinationalpanies will need to move beyond value chain localization and create new networks of local partners. Mobilizing for Growth in Emerging Markets 连线 from 全球化整合企业建立专业化企业,运营模块化开放协作，形成协作和传统创新兼具的团队管理和控制风险最经济、最有效地利用全球资产在专业的生态系统中管理价值，不断评估何时何地以及由谁来创造价值服务独立某省市场，寻找新的客户和潜在合作伙伴 … > 总结 C o n c l u s i o n 市场营销是一门帮助公司做出更好决策的艺术。做决策的前提，需某省市场及其未来走向。另外，这也意味着我们需要更深入的了解客户，利用新兴的方式和传统的工具某省市场。事实上，面对新时代的消费者，基于某省市场细分还需要进一步研究。这些发现将助你成某省市场领导者。并能在不久之后走向全球化道路。赶快评估公司的能力，参与到这平坦世界的竞争来吧。 Analyze and Ensure Strong Market Understanding 分析并确保透某省市场 A 6 案例市场细分 Market Segmentation 北电公司应用到你的公司 7 全球-某省市场营销 - 利用全球人口统某省市场 - 某省市场或全球中的一些小某省市场进行试点 - 在全球建立亲密的客户关系和本地化的客户服务响应 - 利用全球伙伴生态系统传播本地定制解决方案做什么如何做某省市场情报客户调查多渠道信息识别你的用户群分析师报告竞争者网站理解购买者行为行业数据库焦点小组分析竞争对手品牌追踪调查购买因素分析 -市场细分需要新的全球和本土的洞察力- 全球品牌分析传统的方法品牌由内而外设计，在北电看来新旧两种方法必须结合起来。推动品牌向前，寻找客户开始拥抱品牌的起点，找到草根群体，或者能在外部塑造品牌的人。消费者必须成为品牌传播中的一个主要角色，并且要和销售人员建立紧密的联系。将具体的用户和行为以及基于需求某省市场相连接。利某省市场及创造出来的相关联某省市场细分允的定位营销和销售行为的目标。站在全球化、网络化和个人对未来预期角度不断审视 Metrics Drive Every Step of Tornado • Brand awareness • Brand Perception • Online Adv. response • Campaign Site traffic and interaction • DM/Email response • Nortel traffic and interaction • Event attendance • Opt-in to keep informed • Response to triggered eM/DM & Newsletter • Downloads • Event and webinar registration Pipeline quality of leads Pipeline # of deals Pipeline $ of deals Closed # of deals Closed $ of deals Key Metrics– Inputs Sales Cycle Key Metrics– Outputs Awareness Consideration/Int erest Evaluation / Trial Purchase Intent Purchase &Deploy • Increased awareness • Perception change • Online Adv. Response • Campaign Site Traffic and Interaction • DM/Email response • Nortel traffic and interaction • Event attendance • Opt-in to keep informed • Response to triggered eM/DM & Newsletter • Downloads • Event and webinar registration Pipeline quality of leads Pipeline # of deals Pipeline $ of deals Closed # of deals Closed $ of deals 龙卷风行动的内容是基于全球化与本地化视角充某省市场细分，并将其转化为执行力。龙卷风行动做什么如何做某省市场路径某省市场分析选择主要的途径将选定某省市场和路径分类每一步进行多接触点的传播活动提供价值定位和关键信息通过组织建立并传播信息指南整合营销项目利用广告。直邮、活动、网页、电话营销来找到销售线索确保主要渠道用户能够在开始时就参与其中确定关键影响者，评估计划，设置评判标准案例市场细分 -Market Segmentation - 市场细分中的执行 8 NNchapter 原著 4至 7章 Nail the Relevant Strategy and Story 敲定相关战略和故事一句古老的印度谚语说： “告诉我事实，我会相信。告诉我真理，我会信仰。但，如果给我讲故事，它将永远存于我心中。” Oliver Wyman咨询提供的这个架构向我们展示了如何看某省市场，从消费者的选择和价值定位，到价值获取，以及理解营销如何能驱动利润。要补充的是，他还讨论了文化和组织架构如何支持战略的迁移和演进。营销的目的就是打动购买者。营销需要创造力，他能把客户和他们看中的价值观强有力地关联在一起。营销可以通过协作和敏捷性来推动创新。敏捷性就是对变化的快速反应，这是创新的核心，这一能力的迅速发展会给企业带来先发优势。客户选择和价值主张利润模型范围战略控制组织化系统我们瞄准的高价值客户机会是什么提供的产品或服务是什么 IBM独特的或强烈的价值主么向客户抓取利润时，我们会采用什么样的模型我们需要什么关键价值链行为什么样的行为或服务需要自营或外包在这样的行为集合上，财务模型是什么样的我们如何在竞争环境中维持对利润的绝对控制需要什么样的职能技巧关键商业架构元素是什么关键成功指标和管理系统什么找到趋势试水并抓住趋势增强故事性测试故事是否合乎影响者的胃口证明故事全方位立体沟通：和有人交流传递成功和跟进的工具以创新为核心的营销，即建立正确的战略—— 可以集中足够的注意力，然后以创新的方式讲述一个与之相关的故事。 > 故事才是关键，这是一个迭代递进、不断试水，并将更多的关键影响者聚集到故事过程。将资源和影响者统一起来:就愿景与影响者沟通关注潮流 N1 通过恰如其分的故事所讲述的战略会被赋予个性化的元素。这要求对消费者所扮演的角色有充分的理解和认识，因为他们可能在不同的时间扮演不同的角色。另外，讲故事会涉及公司品牌，所以新环境要求除了注意公司品牌之外还使是公司品牌自然地与消费者关联。最后一点，在今天的世界，没有哪个故事或战略是可以忽视和不认同企业社会责任的重要性的。下面这些是新营销时代中最具影响力的战略要素 Nail the Relevant Strategy and Story 敲定相关战略和故事关联性和角色品牌企业社会责任为了谁？客户角色是否适合？市场创造设置议程如何实现承诺？品牌传播企业社会责任相关在正确的地方，做正确的事 Forrester 基于角色的研究 > Brand 轻关键问题的答案接下来… > 分别对应原著第四、第五、第六章 N2 哪里是最好的钓鱼之地在正确的地方，做正确的事寻找合适的地方作为你的营销重点，就像找合适的地方钓鱼一样。知道鱼在哪里，它们喜欢吃什么，有什么吸引它们，所有的这些将会把你的钓鱼之旅变成一顿美餐享受！好的商业决策来某省市场的了解，以及与客户的亲密关系，了解他们对今天的看法和对未来的预期。某省市场中创造出能在合适的时间为合适的人增加价值的东西。现在我们得以管某省市场——只有通过新媒体社区中的对话某省增长点，并发现如何来满某省市场的需求，我们才能保证战略和信息准确到达目标群体。有了某省市场分析，以及传统营销和营销技术的结合，我们就能很好地了解我们的受众，找到他们，并确保我们的信息符合其需要。如果说，精准一直很重要，那么在营销的时代则更为必须。某省市场体系中有太多的噪音，客户对个性化的期待也更高。哪里是最好的钓鱼之地哪条鱼？基于某省市场营销池子有多大：创建某省市场并建立日程诱饵：沟通和轻量化品牌传播新钓鱼执照：企业社会责任 CSR 接下来… > N3 1 我们要去鱼儿待的地方钓鱼，并且用那些鱼儿喜欢的鱼饵 1 2 3 4 5 是80%的消费者找到你的产品，而不是产品吸引了80%的客户  消费者如何表达他们的长远打算和担忧  哪些需求和欲望是最重要的  什么是他们过去、现在和将来的优先顺序  谁是用户，哪些商业问题是他们试图努力解决的  是什么让消费者满意且忠诚  产品或解决方案能在多大程度上满足客户的需求  消费者如何做出购买决定，谁影响他们  什么是购买模式/态度，随着时间他会如何改变哪条鱼？基于某省市场营销 IBM采用的决定用户特征的一些问题正确的战略是确定要影响什么角色，确定他们的语言是什么，以及了解他们在哪里获得信息。超过1000人的公司，涉及技术购买额超过 25000 美元的决策相关人数大约是21人。 80%80% 舆论包围，在同一时间，用角色的语言，与多重角色交谈。 2007 SHER某省市场营销研究 N4 要进行基于某省市场营销，需要真正了解一个人所扮演的角色，然后才是集中力量传递信息和产品。 2 人物角色特征样本 Brad Fisher 高级商业分析师 “商业流程和行为需要对我保持公开，这样我就可以向我的团队和管理层提供最佳的建议，以保证能优化他们。” Brad 的兴趣： ¤ 驾驶一辆大众Eos，在芝加哥拥有自己的独立寓所 ¤ 重度互联网使用者 ¤ 阅读华尔街日报，连线和商业 ¤ 社交网络用户 ¤ 喜欢慢跑，梦幻足球，以及视频游戏 ¤ 喜欢看Lost，辛普森一家和the Office 他的职业目标： ¤ 驾驶一辆大众Eos，在芝加哥拥有自己的独立寓所 ¤ 重度互联网使用者 ¤ 阅读华尔街日报，连线和商业 ¤ 社交网络用户 ¤ 喜欢慢跑，梦幻足球，以及视频游戏 ¤ 喜欢看Lost，辛普森一家和the Office 不喜欢的： ¤ 小组织、结构化，缺少足够数量的结果 ¤ 讨厌混乱，以及无计划的做事 ¤ 往往因为优先级的不断调整以及响应较慢而有挫折感在办公室成功的一天： ¤ 提升商业模式和流程 ¤ 寻找降低成本提升生产效率的方式 ¤ 使用现有的应用资源和服务在确定了角色和决定谁是客户之后，下一步是使你的方法接近个性化以及确定通过什么接近他们：在哪里呈现你的产品和服务以及呈现什么。这些顾客在哪里与你的品牌相遇？线上和线下的接触点是什么？ N5 哪条鱼？基于某省市场营销2 > N6 > > 首先，我们看哪个角色控制预算以及谁影响预算。 > 第二，我们与销售人员一起工作已决定要向哪个团体销售，我们甚至做模拟电话销售，以确保这些问题是真实的，并且我们的答案要有差异化。 > 第三，我们要与客户进行确认。围绕他们的名字、目标、性别、年龄以及地域，甚至个人历史创造一个故事、考虑他们的购买力和购买潜力，他们对成功定义，他们的目标，他们的动机。这些人物角色是“人性化” 你的客户的一种方法。角色特征由多方面相互作用而成，我们的目标是实现对客户个性化的描摹。描摹越精确，你的营销会越精准。 Mr. Android 2011: What themon Android User Looks Like According to BlueStacks 连线这样做的结果是：我们深刻的理解“人”，以及他们的需求和梦想，成功可能性也越大。我们发现自己已经错过的一些空白区受众。如何开始基于角色的旅程基于角色的个性化接触方式正确使用基于某省市场营销的结果 2 -1 哪条鱼？基于某省市场营销总有新的角色被创造出来，接触点随着新媒体类型的涌现不断变化，基于某省市场营销是一个连续的过程。需求、想法、优先顺序、态度、喜好、行为逐渐勾勒出一个有血有肉的生动角色。 2~3年后 I T架构师 • 企业架构师 • IT策略顾问系统架构师 • 商业分析师 • 商业架构师 I T项目经理 • SOA项目经理 • SOA创新经理解不同角色的细微差别，巧妙地将信息进行裁剪，以更好、更快、更有创意的方式将信息传播出去。 N7 了如何开始基于角色的旅程正确使用基于某省市场营销的结果基于角色的个性化接触方式 2 -2 哪条鱼？基于某省市场营销宽度深度 <可信且经济的产品 > <可信赖的清晰的聚焦> 今天明天 <覆盖今天我们已有的主要角色> <寻找当前舒适区以外的新技术> 于某省市场营销可以帮你重新定义目标客户,并满足那些过去从未设想过的空白区客户的需求。在于系统中。决于供给的宽度和深度，以及如何平衡目标角色，以确保他们今天是我们的客户，未来依然是。基控制成本牢牢抓住客户基于某省市场营销的5个经验基于角色的营销战略的力量可以通过独特的信息传递给目标受众，建立需求，从而提高你的效率（支出/收入、）以及效果（有效销售线索和有效销售线索收入）（注，关于“销售线索”详见PPT第五章Leads）仔细选择你的角色使他们具体真实传达信息给角色 N8 如何开始基于角色的旅程基于角色的个性化接触方式正确使用基于某省市场营销的结果 2 -3 哪条鱼？基于某省市场营销池子有多大：某省市场并建立日程简单较难更难机会驱动通过聆听特定客户的需求而识别机会通过产生某一问题的解决方案而识别机会愿景驱动基于对现有技术接受程度不断提高现有技术的新应用多重新技术的交集下的独特机会行业重组驱动在行业中都普遍接受了某种约定俗成的假设将技术和流程重新组合形成足以彻底改变行业生态的模式不断思考和审视当你利用新的方法来聆听，判断客户的要求是否得到满足，并以基于角色的方式来探某省市场时，你可能需要重某省市场分类和议程。某省市场需要速度，以及客户的期待和竞争对手的参与和有力的执行某省市场的未来就在于如何满足一群客户的需求。三种不同的方法改某省市场 5 个看到的改变总结经验让客户带领行业展现，而不仅是陈述在各个领域探索创新如何知道是否需要定义某省市场理念新市场的 N9 3 信任可靠响应倾听透明断言信心，持续，诚实，权威重现，加强，搜索结果，社区，职责同理心，欢迎，谦卑，有趣的反馈无黑幕，学习和发现，没有秘密广告中出现，真实真诚，真人，非正式跟进，激情式营销，充实解决方案，客户反馈正式化品牌可信度的六大驱动力  Nielsen Pete Blackshaw 诱饵：沟通和轻量化品牌传播今天做品牌已经远远超过了机制、方法以及技术的范畴，而是将体验和个性整合的过程，无论这种个性是否受天然属性影响，我们都要尽力使其变得独一无二。这种品牌个性要和你的目的和营销方向相结合。品牌最重要的元素是形象（认知）、体验（点对点）、信任（承诺始终一致的价值），以及关系（运动中的连接）。这些属性没有变，但这些属性形成的方式改变了。品牌并不是你自己的。现在形象有线上和线下双重角色。线上和线下的体验有可能不仅在产品上创造价值，也可在产品和公司的体验中创造价值。客户现在有更多的信息，并有更高的期望，客户与供应商之间有更多渗透的边界。随着技术的发展和信息的便利化，他们被赋予了更强的独立性。原本只有投资者才能进行的品牌推广也掌握在消费者受众手中。面对见多识广的消费者，必须确保事件真实，并保持诚信。 N10 4 GREEN 经验Low- Carbon 新钓鱼执照：企业社会责任 CSR 成为榜样公司评估你的合作伙伴和供应商评估标准很重要教育你自己和你的公司评估你的品牌 5大 CSR Corporate Social Responsibility 连线全球CSR创意 N11 5 它不是一个营销战略，而是商业战略中的行为准则两者都是绿色环保世界里的关键驱动因素展示你的绿色环保努力对环境、产品和服务的积极的影响选择自己可以产生绿色收益的产品/服务，了解某省市场中最重要的东西将你的绿色环保女里和强势品牌宣传和轻量级品牌传播联系起来 1 知道鱼在哪里，并使用正确的诱饵，用户知识已成为企业核心竞争力。如果不理解顾客，你就无法让产品和公司定位精确且独特必须摆脱抽象，拥有自己的个性特征。你需要确定正确的的“对话”角色，并确保为客户的具体业务问题带来了价值。不某省市场，因为你可能错过新角色或新需要，这些都是不断发展和进化的差距创造了为全某省市场设定议程的机会。必须通过你的议程和观点关注你的客户行业领导者。今天的品牌建设必须联系娱乐、对话以及公共设施，从而创造并实现品牌的承诺。轻量化的品牌传播为公众提供了一个娱乐的途径和有价值的工具，使用和互动，充分认识你的产品和服务。接下来：相关性和角色接下来：轻量级品牌传播有一个新的品牌传播筹码——企业社会责任（CSR)。这不仅仅是营销策略，而是业务的根本要素。总结 Nail the Relevant Strategy and Story 敲定相关战略和故事 N N12 5 3 2 4 专题相关性和角色 Forrester公司敲定相关战略和故事找到了18个角色，8个IT方面的某省市场营销和战略方面的，以及5 个技术行业的-技术解决方案的供应商和开发商- Nail 评估条件为什么这很重要保证你有可用的、相关的语言，以及相关的定义从而来以正确的方式推动研究寻找什么问题1 这个人物角色听起来像一个真实的人吗人物角色提醒这些相关者，他们是为现实的人物而设计的，而不是某个无名的客户或者什么标准样式元素有 • 听起来可信 • 逐步形成一个完整丰满的人物角色生活 • 丰富的细节，形成移情效应，让人物角色令人难忘问题2 这个人物角色的叙事有吸引力吗读的有趣的故事要比单纯的数据集合更容叙事 • 包含一系列活动或行为，能够传递人物角色的关键目标，行为和形成“典型的一天”的属性问题3 人物角色能够带出关键属性和高层次目标吗关键细节的管短列表能够帮助相关者关注用户最相关的需求需要带出 • 代表最高层次目标和贯穿故事的人物行为属性 • 以图形或文本形式是来展示信息问题4 人物个性是关注与帮助设计决策方面吗人物角色在设计流程中扮演的是用户的角色，所以他们需要帮助设计团队理解用户需要什么相关细节 • 帮助设计团队决定什么样的特点和设计元素对用户是有效的，可用的，且令人满意的 • 确保设计决策有据可依 • 反思用户：不是业务上而是不断地修正用户需求问题5 人物角色是否有效什么时候利益相关者能够发现并接受这些关键细节，他们就能够更容这些人物角色的需求设计元素包括 • 确保内容读，能够快速翻阅 • 突出最重要的新信息 • 帮助用户组不同章节和页码之间的翻阅问题6 人物角色是否有合适的产品价值当人物角色看起来向专业的产品是，他们就更容做设计流程中的重要元素所接受设计元素包括 • 专业化的修饰和润色 • 没有文字、愈发和格式错误有效地人物角色必须是：基于人物志研究成为某种人物原型能够代表一类人的典型行为在整个设计流程中持续使用 Source from: Best And Worst Of Personas. 2007 Forrester 确定合适角色数量1 Forrester的研究 N13 Forrester端到端的实例始于一个角色：Michael Jacobs，一个有目标和梦想的真正的人,一个IT基础架构和运营专业人员。在这个人的身上，可以通过多重方式展示价值。为该角色制作了特别的主题网站。这个网反映了角色形象展示，为客户准备了角色档案材料，并且在各种元素中渗透客户体验，满足客户目标。首先，整个公司的某省市策略转向为讨围绕基于角色的营销策略，所以需要背负业务指标的领导重新围绕在某省市场营销和战略以及技术行业这3大类业务分类和18个角色。每一笔业务都是针对具体角色的全球业务。其次，它推出了一套基于角色度量的成功标尺。它将角色分解，同时定义了成功的要素。要素看起来像什么？他们有什么价值？首先，他们由Forrester的客户语言构成，他们用自己的语言进行描述。要素由他们的的词语构造而成。价值来自于和整个团队沟通，形成整体的业务力。上下沟通3基于角色的产品，交付产品以及人2 Forrester的研究 N15 这是一种大开眼界的经历。定义什么使人成功，什么是他们夜不能寐，什么是他们职业生涯下一步需要做的，这些认知能够使Forrester的工作更具有现实意义。要由外而内治理和最佳实践现实变化总比设想要慢围绕角色的智力包括建立清晰的提议、批准和实施流程。角色治理相关的设计原则包括以下关键点： ¤ 只有当角色改变有助于财务增长时，才需要做出改变 ¤ 改变角色必须深虑和小心，因为他们很重要 ¤ 我们的经济 ¤ 用户体验 ¤ 其他角色 ¤ 其他产品 ¤ 渐进改变是科学也是艺术 ¤ 科学：流程和问题 ¤ 科学和艺术：解释和总结 ¤ 科学部分必须很好地协调和批处理因为真正的文化转变在于你如何处理你的业务，基于某省市场营销可能需要花费的时间比你想得更长。 1 2 3 Forrester的经验相关性和角色 Forrester的研究 N16 > Brand 轻轻量级品牌传播专题轻量级品牌传播轻量级品牌传播真实性狂热粉丝和朋友们寓教于乐 lightweight 连线公司的个性可以通过热情的分享或反映其价值的方式来体现。当你和消费者达成某种契约，一种精神上的联系就会出现，这是让顾客变成狂热粉丝的基本要求。 > 轻量级品牌传播议程 > Brand 轻市场模式证明，视频的前景是巨大的。在数字时代，信息和娱乐相结合变得更有效。紧扣产品和服务的价值要点，短小精悍。 > 要让消费者将自己的感觉与品牌联系起来 > Ruffles波浪薯片的安全气囊信息图表巴西 “Ruffles”波浪薯片，顾客在该产品Facebook页面上抱怨每袋薯片中空气比率过多。作为回应，该品牌绘制了一幅信息图表解释在薯片从工厂到商店的旅程中空气是如何起到安全气囊的作用以保护薯片完好无损。 from 生命快递员连线 How do you get started with YouTube, video podcast How to Use Online Video for Marketing N17 1. 探索你的社区 2. 学习如何对话 3. 更新你的品牌 4. 信任与关系很重要 5. 共同创造至关重要做品牌的监护者，与第三方、影响着、客户以某省市场驱动者协作描绘品牌的真实性，从顾客前所未有的角度去看自己的品牌，表达公司个性确保你能理解并与社区一起工作，而不是沉浸在自己的世界里必须不断地重新评估什么是公司最优秀的特征，并努力实现品牌传播中的承诺探索共同创造你的品牌的新方法轻量级品牌传播经验 > Brand 轻 Conversation by design 3个内容与商业完美结合的在线零售案例登录Mr. Porter这个与奢侈品零售店Net-a-Porter相关联的高端商务男士零售网站，给人感觉更像翻开一本杂志，你可以学习在晚宴中如何才能成为一个举止得体的宾客，还可以了解到把5瓶好啤酒放在随身行故事… 连线 N18 Creating an effective and unique blog experience 模式正在改变商业模式通过协同创新和消费者行为正在发生变化。专业消费者或者说主动消费者的年代正在改变世界的商业模式。艺术家右脑，左脑某省市场可能放大两倍，如果你瞄准右脑（情感、审美）和左脑（逻辑、序列）的两类人。全面平衡的营销才能达到形形色色的受众。诗人、音乐家…可以接触受众而不被发现。无论多么微小的事物，都能得到如此多的人来关注。 Right brain，left brain Artist Changing 连线轻量级品牌传播经验 > Brand 轻左脑营销者VS右脑营销者对于营销者而言，用左脑还是右脑思考，决定了营销活动的类型。Marketo公司罗列了两类营销者在同类媒体的不同营销方式 N19 轻量级品牌传播是相信客户会以间接的、动态的形式看到的品牌价值。这是真实表现公司个性的方法。你可以使艺术家出现在对右脑人的营销中，以赋予轻量级品牌营销更动态的形式。客户使互联网成为一个社交媒体和有感情的场所。产品间的差异化不再仅仅是产品和服务，而是互动的概念、互动的水准，以及与客户之间长期关系的亲密程度。 “ ” N20 GGchapter 原著 8至 9章 Go-to-Market Plan 某省市场计划某省市场计划（GTM）——就是你如何计划将故事讲述并且某省市场。整合营销传播战略必须与关键收益相关，就是说，对每一个目标受众的价值承诺。这些战略也传达了为什么消费者应该相信你的承诺的原因。这一步骤包括全面考虑客户所处在购买哪一阶段和他们做出关键决策的标准是什么。主要的因素包括在承诺的价值中，哪个维度最影响购买决定。影响力会因时间而改变，信息的来源和范围在其被某省市场后就不再有你控制。社区和博客，这些地方不能被公司控制，却依然影响着消费决策。 28% 一些事情引起了我们的注意，另一些却没有。这取决于很多因素— —比如你听到这条信息的次数，这条信息与你的相关程度，他是如何被谈论的，以及你现在的处境如何。在时代，网上的广告、垃圾邮件乃至更多的信息成了噪声。 of work time • Information Overload：We He Met the Enemy and He Is Us 书中提到:电话、电子邮件和即时短信侵蚀了知识工28%的工作时间, 导致每年生产力损失280亿小时如何通过强有力某省市场计划，来冲破噪声阻碍 1 立足价值，贴某省市场，紧扣当地偏好，才能克服所有现实阻挠 G 成功的公司有着良好的竞争力差异化流程，有着缓急分明的投资顺序和判断准则。这些决策始终围绕新的影响圈，新的购买群体和新的信任关系。这些巨大的改变不仅影响某省市场决策，还影响着营销的战略战术和购买者之间的协同。以合适的方式、合适的时间和优先级来影响当地购买者群体，能帮助某省市场中的障碍，无往不利。 IBM的优先级核心要素包括区域优先级:区域目标通过映射的产品、价值主术执行的关键信息实现。新旧营销方法结合全球优先级：设定战术优先级（聚焦于一定数量的角色）提供焦点优先级（聚焦于一定的产品目录）项目概述：围绕项目概述构标准消息传播框架包括具有论据支持的价值主张重点地区行为（直销、新闻稿、合伙人）。“自然”的多点接触、环绕的策略策略实践，提供策略组合培训：面对面培训来详细解释策略、分工以及讲述新故事取胜要素的优先级 Priority 2 连线社会化网络是如何影响消费者购物决策的？从价值主到的 5条经验 1 确定全球优先事项和地区指南 2 本地优先事项应由全球策略来推动 3 双向交流：各地培训会议应当以双向的方式澄清和分享所学的东西 4 清单：为团队提供一个包含为获得成功所必须要考虑的所有项目的清单 5 培训和技能发展：对关键领域的产品的培训必须完成 → → 优 ← 影响者关系口碑接下来… 当你布置好战略某省市场后，更进一步的事情，比如要素的优先级安排就不用那么墨守成规了，它们可以因地理、角色和预算的变化而变化优秀价值主个特性差异性相关性将产出部分和其他直接或间接竞争的产品区隔开所提供的产品和差异点确实对客户有用令人信服持续性给客户一个令人信服的购买理由。跟随理性和逻辑，不要去盲从情感和不可度量的因素长期持续，不容在进入者模仿并抄袭从价值主到的 5条经验价值主“企业或产品代表了什么——一个传递特定利益的承诺以及你这么做的方法” 1 知识在多种形式上是重要的：全球同步，差异化，地方特色都非常重要。不断碰撞以获得知识和洞察是至关重要的。 2 一项团队运动：多学科小组，包括营销管理，产品开发，销售和策略某省市场进入策略，你同样需要考虑渠道、资金和传播。 3 使用外部协调者：帮助你关注流程、产品表现以及更宽广的领域实现协作。发掘潜力，聚焦业务能力。 4 开发协作架构：可能你有多个价值主张，你必须确保他们能在企业内外保持协同。 5 建立价值主张：确保和公司内外分享价值主张，并统一形象、销售、渠道启动材料等。思考随着价值主进，如何度量成效。价值主个营销计划的元素之一，是建立在整个商业策略基础之上。你需要从公司的组织架构、品牌开始思考，形成一种协同架构。 Mezzanine Nima Parikh 使客户倾某省市场信息的令人信服的理由。是使你差异化的关键点。必须是有目标的、真实的。主要的要素包括 -目标客户 -被某省市场 -差异点 -相信的理由 -证据价值主张是价值主张 Value Proposition 3 新势力新购买群体新信任关系 1 新购买者团体要比过去大得多：确保你能与他们沟通信息 2 新购买团体联系更为紧密：他们追博客，喜欢运用朋友推荐新势力由一群更广泛。更具判断力的团体购买者构成。他们搜集信息，信任不同领域的专家。 3 克服它：网络媒体是供大家分享和创造信息和知识的新途径，如何利用好，值得思考 4 全面思考影响力策略：不仅接受，而是要充分利用网络媒体的优点 5 改变营销组合：确保你的整合与某省市场密切相关关于新势力的 5条经验影响圈 The new“who” 1 2 3 4 如今的营销组合中，口碑传播的份量加大了很多。别人的推荐，很高的提及率等，这些口碑影响了你的信任并变的越来越重要。这种转变需要一些形态来承载，比如博客、Facebook、Widget和虚拟世界。因此对于别人的信任和依赖明显加强了。基于具体客户的病毒营销以及基于行为角色的营销发挥着重要的作用过去我们大致将人们分为目标群体、利益相关者、组织成员，或者分成客户、股东、潜在雇员、政府官员、大学等不相干的区域。我们主动的分割他们，试图通过不同的渠道和他们互动。然而，今天，我们某省市场看做一个整体，因为他们都是我们的潜在客户在新时代中，消费者也变化了。你如何通过值得信任的方式接触他们，并让他们来口碑传播？这些你所瞄准的新的购买群体，已经不再是个别现象，将是某省市场的方式产生巨大的变化大学分析师雇员媒体政府合作伙伴博客及社会化网络企业生态系统中的既得利益者，往往代表企业在终端用户中的形象新兴的有影响力的组织形式企业影响圈如何使用影响圈 Jam：影响者思想交流、协作平台针对影响者某省市场干扰的最佳某省市策略是关注与体验。这不仅仅是传递信息，而是一种过程，一种从构思到组织到最后同步发生的一种过程。这意味着在线体验或者面对面的体验也包含着品牌的承诺。这也意味着，关系不仅仅是一维的，而是一种给予- 获得的双向关系。社交计算需要战略性的思考，从设置准则到释放员工到网络中。基于互联网的企业头脑风暴创新平台 Jam的价值在于，这是对媒体和影响圈社会网络协作的投入。相关各方都在倾听，采取行动，建立关系，并在新的机会上投入。会议的精神深刻影响了内外各方关注焦点和投资方向。问题寻找事实探究问题定义点子搜寻评估和选择计划接受点子行动 Jam 创新点子计划来自IBM 最佳的布道者，最直接的代言人或诋毁者连线如何为品牌找到合适的网络意见领袖？头脑风暴+最佳想法筛选环球影城度假村新某省市场营销副总为《哈利波特的魔法世界》策划一某省市场营销活动,成功找到了7个最具影响力的博主和粉丝基地，并与他们取得了联系。 clout影响者的价值 5 总结针对影响者某省市场干扰的最佳某省市策略是关注与体验。这不仅仅是传递信息，而是一种过程，一种从构思到组织到最后同步发生的一种过程。这意味着在线体验或者面对面的体验也包含着品牌的承诺。这也意味着，关系不仅仅是一维的，而是一种给予-获得的双向关系。社交计算需要战略性的思考，从设置准则到释放员工到网络中。 Go-to-Market Plan 某省市场计划G IB M 的经验某省市场计划 Go-to-Market Plan 从基于客户规模、开支和人口统计或地理到基于参与程度和对话来划分放宽思路很多创新来自于公司外部。共同参与与投入某省市场，改写新秩序。社会化媒体营销？先搞清楚用户的社群参与度吧！连线 1 不断调整世界观影响圈构成的变化，每个成分的影响范围的大小也应当得到定期的评估。真正理解营销的人才有影响力，而无关规模、巧 2为思想加油：新细分法则——参与度 3 conclusion 6 EEEEEchapter 原著 10 至 15 章 Energize the Channel andmunity 激活渠道和社区当我们审视商业成功要素时，不难发现，渠道非常关键，因此需要在营销手段组合中围绕渠道重点突破。在本章中，我们将探讨如何培养某省市场和渠道，并关注如何将新的技术和手段与传统营销结合。记住，互动营销只是传递内容的一种形式。真正体现公司营销水平差距的是内容的质量和对于不同手段应用的频率。这些手段能够帮助我们倾听、培育和参与对话，同时在客户和整个生态系统某省市场相关问题以及品牌的数字化资产进行沟通。这些工具非常普及，其平台可以帮助我某省市场和整个生态系统，从而有力地推动营销活动。了解社区：确保你了解什么社区对公司和客户有直接影响为长期目标建立社区：强化客户关系和客户参与程度社区也可以是的：不要忘记销售队伍，要把他们调动起来开始对话：可以是新产品、新特性，也可以是向你的客户和生态系统分享自己的经历伟大的社区提供价值：不仅仅为了营销战术而建立社区更好的运用社交网络的大建议5 -利用新的智慧 -充分利用广告 -吸引新的目标群体 -利用粉丝页面试验 -切勿孤立利用 Facebook 做营销的5点建议连线怎么在Facebook上进行社会化电子商务？ from 5 一定要创造值得传播切主题相关的内容。务必抓住人们的眼球场- 鉴聪明的创建内容视频某省市场信息通过图像幽默地表达出来，或者帮你牢牢抓住用户的注意力- 使用视频将故事让产品简单且可视化无需费用你就可以了解人们关注的具体领域。索引擎抓取到，增加你的曝光率- 参与到用户购买Google关键字并追踪更好的运用病毒营销的大建议病毒视频中的战斗机: 2011十大最坚挺病毒营销视频连线 from 热门视频幕后的九大秘密：如何打造一段病毒式传播视频？ from 用widget占领桌面：这是一个强大的品牌拓展工具，并能够为整个生态系统助力 Widget也应专业化：关注你营销的核心竞争力，以及你希望整个生态系统反馈给你的信息是什么将信息带给用户：为用户量身定制信息，Widget应该是用户一眼就看到价值在那里的东西创造性使用Wiki：利用持续更新和小体系高价值新闻列表，以及多种形式互动，保持与受众联系内容为王：新鲜的内容才是价值所在。不要在不能保持新鲜信息的渠道或方式上投资连线 Widget :小工具爆发意味着什么? from 更好的运用微技的大建议5 阿迪达斯11年8月推出了经典三叶草系列iPhone应用程序，该程序将用户拍摄到的任何阿迪运动鞋照片与品牌的产品库比对，从而找到最接近的匹配结果、产品信息和有库存的本地经销商的信息。 from 5 和博主们一某省市场- 鉴别你的关键博主数字世界需要极好的沟通技巧和创造力。使用Twitter可以分享知识和其他人的感受- 内容为王视频，链接和图片增强博客可读性和趣味性。让不认识的人了解你- 运用多种媒体形式记住博客是让你和大家增进距离的工具，增进关系- 个性化与外界对话中，声明你的观点，同时通过提问与受众们互动- 想清楚博客能创造知名度和舆论。他们能创造关于产品正面的口碑和兴趣，并形成用户和产品之间的互动和关系。这代表一种构建和影响公共舆论，并形成新的经济和社会空间的学习和协作方式。因为博客文字多，更新频繁，更适合通过搜索引擎来放大影响。更好的运用博客的大建议 Typing 109 words 确定那些需要某省市场推送的内容，个性化你的种子，通知和提醒建立种子 -关注你营销的核心竞争力，以及你希望整个生态系统反馈给你的信息是什么通过可视化的RSS聚合工具、RSS订阅工具等，扩大RRS的订阅和传播建立种子的推广应用确保推送的内容和内容的影响力更好的运用RSS的大建议5 连线内容的价值和影响力发布 #Energy# 新的数字时代让我们可以与虚拟世界和在线社区联网，积极参与到虚拟技术和严肃游戏中去，可以通过Widget和Wiki分享，可以让博客文章成为媒体的印牌的延伸。新传播方法的胜利源自强大的创意和密切相关的内容。我们的目标就是利用多种方式，为某省市场和渠道助推，拉近用户、生态系统和公司的距离，让公司在数字时代有一性化的面孔。我们在运用新方式的同时，需要规划生态系统发挥协同整合的价值。新媒体形式的崛起也反映了组织形态，工作方式的变迁，这会重塑大型企业的未来。新媒体的底线并某省市场中追逐新机会，而是在某省市场中坚守最初的价值。总结 1分钟前来自呆呆蜂转发收藏评论 LLLchapter 原著 16 至 18 章销售线索和销售收入通常是衡量营销成功的关键指标。通过分析结果来评价执行、管理和营销工作的有效性，以提高规划能力和业务表现，这在功的营销管理系统中都属于强制执行的任务。销售过程中的业务测度仪表盘是确保我们走在正确方向上，并能够及时采用最佳的纠偏手段的最佳方式。在营销的方式下，我们需要评估很多新的指标，并要对这些指标酌情筛选。接下来… > 你要去哪里应该关注什么案例 Leads and Revenue 销售线索和销售收入 “在缺乏明确目标时，我们就会变得出奇的热衷于日常琐事，直到最终变成琐事的努力” Robert Heinlein L1LEADS 开发仪表盘的 3 个理由你要去哪里应该关注什么销售线索与收入价值主张商业战略市场细分财务和商业目标短期团队目标0 短期团队目标1 短期团队目标1 短期团队目标2 仪表盘简化的营销仪表盘流程分析市场你是某省市场观察点某省市场表现某省市场增长，全球有效技术某省市场份额明确战略你的价值主张，战略角色，品牌元素，企业社会责任重点是否有进展基于角色的价值主功，碳排放管理，品牌定位，客户忠诚度之间的关联度进入市场你的整合行动是否推动了业务和知名度上升潜在机会贡献，传播效果，过程指标，整合传播结果刺激渠道你的整体渠道，包括直接和间接的是否能推动业务？你的Web 行为是否更有效社区访问量，widget下载量，博客的媒体采用量，博客对销售的贡献，游戏对产品系列目标的贡献，口碑因素，执行度，员工参与度利用销售线索和收入关注底线销售线索，有效地销售线索以及赢得的收入，客户生命值 N E A G L 目标指标举例视图 LEADS 如何开发仪表盘软件帮你快速判定业务缺口，以快速行动、决策帮你显示整体业务的价值帮你通过沟通与分享来更好地整合业务 Dashboard L2 注意你要去哪里应该关注什么销售线索与收入营销仪表盘工作流 LEADS 一些样例 Dashboard 短期项目和活动ROI 营销仪表盘长期品牌和客户资产价值技能发展更好的流程更好的工具前瞻性模拟和预测诊断审查和评估更好的规划和执行更高的效率和效能商业目标 Marketing NPV R 过多的指标并不能帮我们弄清营销的价值。在数字时代，太多事情可以度量，以至于令人窒息。可度量，不代表就值得度量。可度量的项目太多，反倒淹没了重要但不可度量的指标的风险。仪表盘最适合展示5~15个指标给公司的总监级管理者们看。提醒一下，你可以对某个营销职能深入研究。但是，最表层的展现必须非常容。同样，图片很有用，最后，确保数据是更新的 L3 销售线索/收益、赢单品牌指标客户忠诚度/满意度指标客户互动员工互动整合活动目标数字传播指标 Forrester的互动四部曲影响互动建立密切关系影响追踪什么 -网站访问 -时间开销 -页面浏览 -搜索关键字 -浏览路径 -网站登录 -对博客有益的评论 -足够量足够频率的博客评论、 GC -在第三方网站追踪情感变化（博客、评论、 -追踪客户贡献的情感波动 -客户服务中的意见表达 -电话 -净推荐值NPS -产品/服务满意度评分 -品牌满意度 -内容传阅 -知名博客上的相关内容如何追踪 -网页分析 -电子商务平台 -社会媒体平台 -品牌监测 -客户服务电话 -调查 -品牌监测 -客户服务电话 -调查你要去哪里应该关注什么 L Engagement & Metric 如何衡量互动？连线销售线索与收入 RMENDATION LEADS 相比以成本为导向的 IRR或者RONA，对这条底线更好的衡量标准是净推荐值（Net Promoter Score, NPS），其依据是企业做的事情是否使客户满意。 Click to learn more L4 销售线索/收益、赢单品牌指标客户忠诚度/满意度指标客户互动员工互动整合活动目标数字传播指标 L GOOGLE是如何追踪数字传播相关指标的？ LEADS 开拓视野：不要尝试来度量互动效果，除非你认定要达到的目标产出。明确定义目标，弄清楚购买漏斗中的各个部分以及到达客户的（或预期的）经济价值创造点的非线性路径关于如何评估互动的想法假设我们关注与客户之间的协作和共同创造，你如何来度量它们？互动及其度量方式成为一时的焦点 1 建立系统测试流程：在缺乏数据的领域，可以基于经验给出假设并结构化实验验证。对此过程的理解可以更好地洞见特定活动的价值，理清之前模糊的关系。逐步用事实代替假设，尽量多地应用规范的科学的技巧帮助营销人员理解特定互动的净影响力，从而决定哪些杠杆工具是最具产出收益的 2 寻找上游行为的预测效度：通过多元、线性和非线性还原技巧，能让你的预测模型更为严谨。比如，如果一个客户向三个人表示正面评价，这个人就有75%的可能性与我们直接交易。不要凭借一些小的、孤立的小问题来吹嘘预测的可靠性。真正的预测模型需要包含互动的各个驱动力，以及它们之间的关系。销售经常将营销置于一种显眼的位置，但其它的利益相关者往往会质疑，毕竟，财务人员不认为知名度可以当饭吃。 3 利用好你的互动驱动力：发现上游行为与经济价值的关系，将类似的推动因素分离出来进行观察，并着手在营销中关注如何扩大效果并有效利用他们。 4 进入新时代—— 需要毕生的实践随机试验的价值实验室更好的理解未来的最佳机会，而在线媒体提供了良好的灵活性客户生命值实验室更好的理解未来的最佳机会，而在线媒体提供了良好的灵活性你要去哪里应该关注什么销售线索与收入 Social Media ROI 连线 L5 对于营销团队来说，必须用合适的指标来达到目标。它们体现了营销对于组织的价值。并帮助营销领导团队了解在什么时候，以什么方某省市场的变化来做相应的调整。这一切的关键在于为你的业务量身定制一个仪表盘工具。充分理解业务优先级，以及拥有正确的链接点能够帮助你决定跟踪什么指标。不要害怕试验，在线方式会帮助我们实现以较低成本进行快速试验，并形成最佳的营销组合。基于客户生命值，这些指标帮助你决定需要支出多少成本来获得客户，提高客户忠诚度。总结 Leads and Revenue 销售线索和销售收入L 案例营销仪表盘 -部署实践- 泰乐公司应用到你的公司 > 量体裁衣 > 关注正确的目标 > 精细展现组织价值粗线条勾勒外部情况 > 基于营销更新你的指标 > 从小做起稳步增长如何将创新战术与整体价值框架编织在一起基于你的需求，你的仪表盘和指标战略必定是独一无二的有限的指标帮助我们深入观察业务视图决定一切：组织某省市场、客户我们相信营销组织一定可以被一个支配一切的仪表盘驱动，但罗一天建成的新方式、新内容 tellabs 例 1 今天的营销过度的关注于证明自身在体系内的价值，而要取得真正的成功，企业必须将焦点从关注压力转移到关注外部压力。通信产品及解决方案提供商关注能带来收入的创新关注有价值的创新这个概念有两层含义：第一，在这个新的时代中，创新要能促进收入的增长；第二，只有在协作环境下，创新和收入才能出现最大的正相关关系。本书所推广的营销的要点，也只是在大家更多采用在线协作方式的时候才会有更多人采纳。最终的目标是形成以营销驱动的真实业务增长来创造各种新的收入流。案例营销仪表盘 -部署实践- 泰乐公司应用到你的公司例 2 你关注什么是你的最大差异化价值时侯新的营销模式就会变的更开放且更透。随着公司开始更宽广的战略合作，他们会变得更全球化且更具有竞争力。那正是我们所追求的，也正是推动我们前进的力量，即用负责任的方式来获得更高的业务成长协同创新模型的重要性企业们需要做什么不要过的加工品牌故事，企业需要做的是管理和改善你必须定位，但是品牌故事需要根据用户的口碑自然发展新技术有效侧近交易，也能推动病毒传播企业必须将酷虎洞察整合，融入不断发展的品牌故事钟来怎样开展品牌故事、同行建议和基于产品的创造、比赛，汇集用户产生内容的意，与 CEO的开放对话，对商业模式、产品和相关书籍的反馈我们不仅仅将人们看做是客户而是看成我们的品牌传播队伍是什么阻止公司执行他们并不了解如何实施,一直在学习新的模型如何发挥作用管理层支持和流程依然存在问题和壁垒你如何评估成功必须保持与客户互动，增加正面的客户评价，提升忠诚度，盈利能力和信任程度产生产品创意搜集客户洞察，完某省市场调研当案例营销仪表盘 -部署实践- 泰乐公司应用到你的公司例 3 我们不仅仅将人们看做是客户而是看成我们的品牌传播队伍 Manual CRM Centric Analytics Engine Integrated • No SFA system or SFA adoption • Email marketing system • Outsourced marketing database • CRM system which is primarily an SFA system • Limited reporting • Central marketing database • Business Intelligence Platform • mon reporting packages • Data integrated from multiple sources • Hub and Spoke architecture is developed • Systems are updated close to real time • Dashboards are automated • Spreadsheets • Ad hoc SFA system • Email marketing tools • CRM Application • Database cleaning tools • Spreadsheets for reporting • CRM Application • Marketing Automation Platform (MAP) • Data quality tools • BI tools in place • CRM system is in place • Marketing Automation Platform (MAP) • Database cleaning tools • BI tools in place • EAI tools in place 27% 57% 11% 5% B-to-B Marketing Measurement Clients at each stage p h as e ch ar ac te ri st ic te ch n o lo g y Sirlus Perspective: The majority of B-to-B markets today do not he closed-loop marketing measurement systems in place. IBM Cognos 仪表盘帮助我们理解营销是什么，扮演什么角色，并可以用端到端的视图展示营销对于组织的营销。 SSchapter 原著 19 至 20 章公司需要学习如何积聚能量，在正确的时间，面对正确的人，在营销上一鸣惊人。要成功地吸引目标群体的注意，尖叫必须短促且直击要害，手段也要丰富且符合当下时尚趋势。另外，尖叫的时间和场所必须和出售的产品或服务相关。尖叫！不要忘了技术和激情！ Scream！ Don’t Forget the Technology and Passion！本章关注如何实用技术提某省市场中的声音，新涌现的需要影响的数字公民，以及营销项目和活动的时机选择。谁接下来… > 如何何时数字公民某省市场和阶段的成熟度技术（Web ）技术数字公民时间点信息受众营销目标受众参数信息受众营销目标活跃的受众群体适应性调整 “尖叫”从广播转向对话 S > S1 B2B/C 我（未来有着严格准入门槛的B2B社交网络将会兴起。有选择的联系在 B2C网络社区中会逐渐成为一种趋势，多数网络会采用邀请函制来限制人们的加入，网络将变得更具有信任感。 +25% 技术 -1- 在线客户体验商业以及更多 -2- 到达某著名企业技术 -3- 用户内容整合社交网络从检测客户爱好和互动中的行为开始。商业技术随后把对客户行为的观察转变为可定制的用户体验，为基于角色的营销奠定基础。这比某省市场营销更有效，尤其是针对某些绝提的购买场景，更便于企业量身定制用户体验。 IBM商业价值研究院调查显示：以客户为中心的战略能够产生品牌的拥护者或专业消费者、品牌拥护者每年整体多消费30%，相比其他喜欢的品牌，对拥护的品牌多消费 25% Moosejaw登山运动公司启动一项幽默搞笑短信接龙活动：请用带有 Rock、Paper或Scissors的短信回复，我知道我发的内容，如果你打败我，就会给你的账号加100个Moosejaw 积分。这条短信共得到了66%的反馈率。壹消费者也是多任务的，他们可能在任何时间，任何地点开展业务，营销者的尖叫不能只是单一渠道的活动，必须要横扩所有媒介和渠道，与消费者行为相符合。在某省市场上，最有效的抓取客户注意力的方式并非强力的品牌推广，而是建立一个有良好氛围的社区供大家彼此之间互动。作为一种新型的内容贡献模式，社区Web平台能够通过协作产生价值。随着新型商业模式的演进，将会出现更多的功能，而企业将会需要利用这些新技术的优势。社交网络会成为一个激活渠道、发展关系以及沟通的重要媒介。社交网络软件提供了更为创新且更有效率的执行方式，能够将写伴、客户等动态地联系起来。作为营销人员，利用此技术能够建立更快响应的销售队伍，帮助他们更快速地找到所需的专业知识和信息，通过与客户、合作伙伴的共同发展和探索潜在的专长来建立良好的客户关系。从以下（5个）主题来看看他们是如何帮助业务获得竞争优势的 66/100 S2 虚拟体验从2D到3D 敏捷分析 BPMS 技术壹从以下（5个）主题来看看他们是如何帮助业务获得竞争优势的续越来越多的企业意识到，他们关键的差异化要素和竞争优势蕴含在商业流程中，而非简单存在于独立的产品和服务中。如果企业能够快速进行一些场景的假定推测，并针对不同的客户群体或渠道部署差异化的流程，他们很快就可以发现新的竞争优势。BPMS是整合知识、业务执行流程和信息孤岛的软件技术。它是企业的连接神经元，推动组织运作，并对变化某省市场做出及时反馈。 -4- -5- 随着如Second Life和Active World等3D社区的成功，人们上网浏览的习惯正在发生巨大的变化。在3D环境中和另一个角色互动，相对于屏幕名称或平面图像，为互联网社交行为增添了崭新的吸引力。在2010年，预计超过6000万用户会在虚拟世界中冲浪、购物、学习、工作、设计和创造新的虚拟世界。连线注：BPMS - Business Process Management Suites 业务流程管理套件国家地理的“虚拟体验” S3 数字公民贰这么久以来，第一次有两个完全某省市场存在 ——成熟的数字公民，以及完全不懂数字化的人数字公民们不仅仅是观察员更是参与者。新一代人期望接触的新媒体是互动且可塑的，希望能掌控对话，而不只是单向沟通。关注互动关注个性化个性化将营销进一步碎片化，某省市场细分。数字公民们都是熟练精明的买家，他们关注创造过程中的个性实现和展示，情愿牺牲隐私以确保每件事情都能与外界保持互联。关注时效性对于公司来说最大的问题并非是构建互动业务的能力，而是当所有客户和相关方面都互动起来时，能够及时且智能地给予各方及时的反馈。关注真实性无某省市场做什么，新一代人一定会去求证他们的所见所闻。确保真实是建立信任的基础，人们需要开放和诚实。营销方面要做的就是不断在诚信方面投入。关注寓教于乐学习和娱乐融为一体。数字公民们热爱互动游戏，这正是提升知名度。学习和体验的极好方式。互动游戏不仅能够提升品牌的体验甚至教育的体验。 S4 市场中包括从创新者到早期使用者到迟到的大多数以及落伍者各类人群。你的营销建交方案需要与你某省市场阶段相匹配。时间点叁根据时间建立剧本间点很重要，评某省市场所处的时间点以及你所在的产品类别的成熟度。分析你自身的营销组合和相关条件的就绪程度，然后规划出你的营销节奏的时间点。时技术的整合，对新数字公民的理解，以及时间要素是你在新时代中以新的技术语言传播信息的基石。最佳的营销就是在合适的时间内，在准备就绪的时间点上运用最优势的资源来取胜。《Crossing the Chasm 》 Geoffrey M oore John Heisman， Trophy制造公司首席信息官 John 看到电视广告和杂志广告后登陆网站收到直邮并上网查找更多信息 John 花时间在互动网站上找相关信息：找到一个产品能帮足踏评估自动化水平 John 用了自动化评估工具演示版，决定进行一次全面的评估，请销售代表联系他整合的剧本 S5 渐进的运用技术手段，从公司网站做起利用技术从销售获取销售线索形成以客户为中心的商业流程运用技术来推广产品运用下一代3D技术 IBM的在线聊天系统很好地利用了大多数公司都有的公司网站，将B2C世界中的成功实践移植到 B2B世界中，为访问网站的用户提供个性化的体验。在实时聊天中，人们回答问题更为积极，更容户带入销售去。营销最佳实践技术制胜例 “任何非常先进的技术，初看都与魔法无异” Arthur C. Clarke 有效地销售线索管理对于确认销售线索和转化都非常重要。电子化培育采用自动化的手段来按照流程跟进销售线索并与客户保持连，确保了线索转换的效率和效果。80%的销售线索需要在此后的6~9个月内完成。 2010年9月至11月期间，Macy’s Magic Fitting Room 项目使那些光顾该品牌纽约旗舰店的顾客可以通过一个“试穿魔镜”将虚拟试穿的照片发布到 Facebook上。连线 S6 B2B/C 我（未来有着严格准入门槛的B2B社交网络将会兴起。有选择的联系在 B2C网络社区中会逐渐成为一种趋势，多数网络会采用邀请函制来限制人们的加入，网络将变得更具有信任感。 +25% 技术 -1- 在线客户体验商业以及更多 -2- 到达某著名企业技术 -3- 用户内容整合社交网络从检测客户爱好和互动中的行为开始。商业技术随后把对客户行为的观察转变为可定制的用户体验，为基于角色的营销奠定基础。这比某省市场营销更有效，尤其是针对某些绝提的购买场景，更便于企业量身定制用户体验。 IBM商业价值研究院调查显示：以客户为中心的战略能够产生品牌的拥护者或专业消费者、品牌拥护者每年整体多消费30%，相比其他喜欢的品牌，对拥护的品牌多消费 25% Moosejaw登山运动公司启动一项幽默搞笑短信接龙活动：请用带有 Rock、Paper或Scissors的短信回复，我知道我发的内容，如果你打败我，就会给你的账号加100个Moosejaw 积分。这条短信共得到了66%的反馈率。壹消费者也是多任务的，他们可能在任何时间，任何地点开展业务，营销者的尖叫不能只是单一渠道的活动，必须要横扩所有媒介和渠道，与消费者行为相符合。在某省市场上，最有效的抓取客户注意力的方式并非强力的品牌推广，而是建立一个有良好氛围的社区供大家彼此之间互动。作为一种新型的内容贡献模式，社区Web平台能够通过协作产生价值。随着新型商业模式的演进，将会出现更多的功能，而企业将会需要利用这些新技术的优势。社交网络会成为一个激活渠道、发展关系以及沟通的重要媒介。社交网络软件提供了更为创新且更有效率的执行方式，能够将写伴、客户等动态地联系起来。作为营销人员，利用此技术能够建立更快响应的销售队伍，帮助他们更快速地找到所需的专业知识和信息，通过与客户、合作伙伴的共同发展和探索潜在的专长来建立良好的客户关系。从以下（5个）主题来看看他们是如何帮助业务获得竞争优势的 66/100 S2 ×× 总结技术是营销的放大器，以确保让更多人知晓。对于技术敏感的营销者来说，某省市场已经成熟。随着数字公民的逐步成长，网络购买者的快速涌现，对于技术和新一代用户的深入理解能够帮助我某省市场取得最快速的成功。对于时间节点的思考有助于我们选择正确的方式和合适的整合方案。在未来，最佳的营销人就是那些理解技术和营销的人。营销整合 Marketing integration 原著 21 至 22 章营销整合不要忘记营销不只是B2B/B2C, 也包括P2P 不要忘了办公室政治不要忽视盈利不要忽视未来不要漏掉的力量不要忘了影响者的价值不要忽视你的营销组合不要低估变化和专业消费者不要在技能和人力资源上紧缩投资不要忽视组织变革演讲、写作以及视频技巧…从品牌发展的角度看，发布信息的战略是一门艺术。对于营销人员来讲，成功的关键是简化和清晰化你的客户价值的技能在未来，我们将会更多的谈论专业消费者 —— 一位消费者兼制造者，他们非常广泛的融入了价值链。作为一种结果，生产过程将会被更精确以及独立的定制。 ——Hartmut Jenner 所有的关系都需要倾听。1.倾听已成为核心。2. 对话是关系成长必不可少的。3.真实性是成功的人际关系的核心。4.伟大的关系是双方互相认识，知晓彼此的希望、梦想和计划。理解客户，他们的“角色”、痛苦和梦想他们给你洞见和方向，确保你知道是什么影响着你的品牌公关、传播、营销正在融合、趋同，并发生改变十大“不要”和未来的营销组织营销整合 1 不要忘记营销不只是 B2B/B2C,也包括P2P 不要忘了办公室政治不要忽视盈利不要忽视未来不要漏掉的力量不要忘了影响者的价值不要忽视你的营销组合不要低估变化和专业消费者不要在技能和人力资源上紧缩投资不要忽视组织变革平衡倾听、学习与反应 Cultivate and maintain conversations Unleash content and people assets Activate advocates with privileged content and access Optimize internally based on feedback ListenListen LearnLearn Enable grassroots activities Test MEASURE adapt ACTIVATE FOCUS on specific objectives and audiences 十大“不要”和未来的营销组织营销整合 2 趋势 ANGELS 新方法传统方法的提升全球化分析某省市场计划，激发销售线索 - 市场新分和情报变化中的客户分析在线群体某省市场 - 企业责任敲定战略绿色营销 - 技术进步包括了社交，经验，个性某省市场计划，激发销售线索博客，播客，虚拟世界，游戏， widget，twitter，网聊，社交网络，社区，手机商业和仪表盘软件加速的变化线索，收入和度量指标关键的敏捷指标仪表盘软件和技能 ANGELS：致力于发展趋势 > 未来的营销：一个框架营销整合 3 营销是公司的核心。这在今天的时代中甚至比以往任何时候都更重要。我们的ANGELS框架不是死板的、刚性的，或对世界顺序的看法，而是一个帮助你通过新的挑战的动态指南。我们可以看到，这个ANGELS框架正是这样一种方法，即致力于贯穿于全书的有关全球化、CSR、技术进步和变化加速的发展趋势。这个框架没有开始和结尾。它鼓励一种持续的倾听形式。知识共享 CC协议署名-非商业性使用幻灯书 THE END Made by @呆呆蜂感营销最佳实践 ——网络营销时代的 ANGELS 制胜法则 Book in PowerPoint 初次尝试，还有很多不完美期待与感兴趣的朋友们交流DEMO