第五讲 市场潜力和销售预测
概述
本讲主要介绍预测未来的方法：即销售预测或市场预测。
销售预测最重要的是关键的假设。营销人员通常要对自己无法控制的因素进行假设。这些因素大多与环境有关。
举例来说，健康选择系列产品的产品经理需要假设顾客对低卡路里食品感兴趣的可能性，富士公司的产品经理需要假设银材料的世界供给量和数码相机的购买需求量。这些假设既是对企业初步分析的概括，也是预测市场潜力和销售潜力的基础。
一、基本概念界定
“市场潜力”和“销售预测”是营销中常用的两个术语，但人们很容易把他们混为一谈。
市场潜力：在某个时间段和给定条件下，企业可能达到的最大销售量，即企业最多能销售多少？
销售预测：在某个时间段和给定条件下，企业预计能达到的销售量，即企业最有可能销售多少？
一、基本概念界定
销售指标：是高层经理设定的具体目标。销售指标是企业员工（如销售员）需要完成的销售任务，即员工应该实现的目标。
区别
市场潜力
市场预测
行业
销售能力
销售预测
企业/品牌
可能性
期望
区别
具体来讲，“市场潜力”表示在所有的竞争者或产品能全面的开展分销、广告和促销活动，并吸引到可能购买产品的所有顾客的情况下，整个行业最终实现的销售。
销售预测是指企业的销售期望，通常低于市场潜力。
市场潜力和销售预测都依赖于一系列前提假设条件。
区别
这些条件可以分为四个方面：顾客做什么，企业做什么，竞争者做什么，总体环境如何（经济环境、文化环境）
市场潜力和销售预测都有很强的时间性。企业的战略计划取决于市场的长期潜力，年度计划则把重点放在短期的市场潜力和销售预测上。
长短期的考量很容易使企业陷入陷阱。为了达到短期决策的最优化，企业可能会做出从长期来看是次优的一系列决策。这也是为什么企业要设定不同目标的原因之一，如提高销售量（当长期潜力看起来很大和不断增长时）或使现金流最大化（当长期潜力看起来很低时）。
二、市场潜力分析
（一）市场潜力概述
市场潜力很难把握，尤其是在估计销售的上限或最大销售量时更是如此。此外，企业总是想把市场潜力表示为固定的数字，实际上市场潜力是动态的，会因时间段的不同而有很大的变化。
所以关键是要切记“在某个具体时间段和给定的条件下”。换句话说，市场潜力或销售潜力的变化取决于行业平均价格或总体经济水平等市场要素的变化。
案例
例如，德州仪器公司以第一代掌上计算器SR10淘汰了计算尺产品。当时的SR10计算器有四种运算功能（加减乘除），没有存储功能，成本也在100美元以上。现在的计算器和电脑要比SR10计算器先进得多，但也不得不让利促销。最初，计算机市场只局限于需要进行数字运算且有能力购买的科学家和大学生。随着计算机功能的增加和价格的迅速下降，更多的人可以购买和使用计算机，其销售和市场潜力也在不断增大。
（二）市场潜力预测的作用
1.市场进入或退出的辅助决策。市场或销售潜力是企业决策的进入或退出市场的关键指标。
2.资源配置辅助决策。 资源配置与产品所处的生命周期阶段有关。总体来说，企业更愿意在成长阶段投入更多的资源。
当然，市场销售趋于平稳并不意味着销售已达到了市场潜力。
资料
在20世纪60年代，购买者只可以买到白色或黑色的帆布胶底运动鞋，当时的主要品牌是基茨（Keds）和匡威（Converse），那时产品好似进入了成熟期。20世纪70年代，随着耐克、阿迪达斯和彪马等优质鞋的出现，市场也迅速发展起来。穿运动鞋上班越来越普遍，后来运动鞋变成了工作鞋，随后，优质鞋似乎也步入了成熟期。到20世纪80年代又发生了什么变化呢？锐步和盖尔（）等品牌开辟了不同的细分市场，如健身、跑步和时尚细分市场，市场再一次波动。现在，令人眼花缭乱的步行鞋、跑鞋、田径鞋随处可见。这个企业眼中的成熟市场，在另一个企业眼中可能是成长市场。因此，许多学者都认为要慎用产品生命周期这个概念。
（二）市场潜力预测的作用
3.选址辅助决策和其他资源配置辅助决策。生产商和分销商在开设零售店时都倾向于根据市场潜力预测来选址。同样，企业的重点销售区域和广告重点投放区域也经常根据产品或地区潜力来进行分配。
（二）市场潜力预测的作用
4.目标设定和绩效评估。市场潜力为我们提供了努力去实现的目标。当实际销售低于市场潜力时，关键问题是找出“为什么会有这种差距”。分析这个差距的成因通常会推动市场策略和营销计划的调整。
例如，销售经理主要在俩个方面应用市场潜力（区域市场潜力）：
第一，划出几个市场潜力相当的销售区域，便于衡量和比较不同区域销售员的业绩；
第二，有时根据区域销售潜力确定销售指标。
（二）市场潜力预测的作用
5.作为销售预测的依据。在年度计划中，市场潜力的主要用途是作为销售预测的依据。在本讲中，销售预测值可以用产品的市场潜力乘以期望实现的市场销售的百分比来计算。
（三）新产品或成长期产品的市场潜 力分析
考虑到市场开发的饱和水平（基本潜力）和时间类型，企业有必要比较自己生产的产品与主要竞争对手产品的差异。这种比较可以通过考察三个主要维度来实现：产品相对优势、产品兼容性和产品风险。
产品相对优势
从产品可以提供的好处来看，新产品在那些方面有优势？如果有优势的话，优势程度如何？显然，产品的优越之处提升了市场饱和水平和达到该水平的速度。
再有，总体来看，随着产品的不断改良和产品线扩展，新产品的相对优势也会不断增强。
产品兼容性
新产品的变化越小，被消费者接受的速度越快。产品兼容性不仅与顾客有关，还与中间商、企业自身（如销售员）有关。如果顾客使用的产品为另一产品的组成部分，那么，产品兼容性还与购买或使用该产品的顾客有关。
产品风险
产品所包含的风险越大，人们购买新产品的可能性越小。很多情况下，风险（至少从价格来讲）会随时间而降低，从而扩大产品的市场潜力。
总之，相对优势（好处）越多，成本（兼容性、风险）越低，市场潜力就越大，实现市场预期目标的速度越快。
相似产品的作用
检验使用类型和相似产品或服务的采用情况往往非常有用，对成长型产品或新产品来讲，更是如此。
相似性并不代表两个产品具有完全的可比性。要使比较更合理，新产品和旧产品的相似性应该针对相近的目标市场、有相似的潜在价值和价格的产品。
在这样的标准下，微波炉和洗碗机才可以进行比较，因为他们都以家庭主妇为目标市场，强调方便省时，而且价格相当。相反，1960年生产的计算机主机、1984年的电脑和链接到因特网的装置则是不可比的，即使后者为前者的换代产品，因为这些产品的目标市场（企业和个人）、潜在价值和价格差异非常之大。
（四）成熟期产品的市场潜力分析
产品越成熟，顾客重复购买在整个销售中占的比重越大。
成熟市场的重复购买有两类：对于消费性产品而言，重复购买与市场需求（如果是组织产品）或使用率（如果是消费类产品）成比例；对于耐用消费品而言，重复购买主要发生在以下几种情况中：替代产品，升级现有产品，以及更重要的增加附加模式。
三、市场潜力和销售潜力预测的方法
在市场潜力和销售潜力预测时，管理者的判断作用是至关重要和独一无二的。它影响了被检验数据的类型、预测模型和预测本身。虽然统计的知识很有用，逻辑的或共识的东西往往更重要。
（一）分析预测法
分析预测法通过向产品的潜在使用者和购买者提问来进行预测，通常有三个步骤：
确定产品的潜在购买者和使用者。
确定第一步界定的每个潜在购买群体中有多少人。
估计购买率或使用率。
确定产品的潜在购买者和使用者
这里的购买者应该全面的介绍为有需求、有使用产品的必要资源和有支付能力的顾客。这往往需要管理者评估潜在市场中的所有顾客。
另一种方法是反向提问：谁是不合格的潜在顾客？
如公寓居民不是割草机的潜在用户，糖尿病患者不是普通冰淇淋的购买者等等。
企业应该判断性的确定潜在顾客
此外，其他可能有用的数据来源是调查数据、商业数据和政府文件中得到的数据。
案例：笔记本电脑的市场潜力评估
一种确定笔记本电脑成年使用者的数据判断方法是对市场进行分类，如：
一线工作者：不在办公室，但在仓库或生产线工作时需要有可移动的计算能力；
高层管理者：他们并不是所有时间都在路上，需要一个实体的办公室；
销售人员：主要在办公室以外工作，但有时也在家里；
中层管理者：出去开会时，他们需要带着电脑；
商务精英：他们需要一个额外的办公室，但没有高层管理者那么紧张。
确定每个潜在购买群体的人数
这一步通常是和第一步同步进行的。如果按照特定的人口统计群体来界定，如年龄在60岁以上的群体，统计年鉴这样的信息资源就可以帮我们确定群体总数了。
假设按照这种方法可以估计笔记本电脑的群体规模分别是：一线工作者1500万，高层管理者1000万，销售人员800万，中层管理者600万，和商务精英500万。
冰淇淋的市场潜力
冰淇淋销售的潜在市场为全部人口。如果按照13亿计算，我们要减去糖尿病患者、乳糖过敏者和因其他原因不消费冰淇淋的顾客数量。按照符合上述情况的人口比例，从人口总量中减去4500万的糖尿病患者和3000万的乳糖过敏者得到冰淇淋市场的潜力约为亿人。
当然，冰淇淋消费者多数为儿童，因此市场规模会更小。关键的问题是面对健康争议，极品冰淇淋销售的增长还会持续多久？
估计购买率或使用率
购买率或使用率可以根据调查或其他研究所获得的平均购买率来确定，或根据假设前提潜在使用率等于重度使用者的使用率来确定。这表明企业相信所有的购买者都以高购买率购买产品。
这样，市场潜力就等于步骤2和3的乘积。即潜在顾客数乘以潜在使用率。
笔记本电脑的市场潜力（2）
基于前面的假定数据，如果我们假设每一位潜在使用者都拥有一台笔记本电脑，那么，笔记本电脑基本市场潜力就是4400万台。与当前的市场销售量相比，这个预测得出的数据非常大。
要估计年度销售潜力，4400万台的销售潜力必须乘以没年的购买比例。假设消费者没四年更换一台笔记本电脑，则每年的销售潜力就变成1100万。
这种方法称为连续比率法
数字本身并非像获得数据过程那么重要，运用这种方法来评估市场潜力的意义在于促使经理们去思考谁是产品的潜在顾客，在这个思考过程中，经理们会发现为发掘的细分市场。市场潜力估计的第二个作用是揭示了市场上有待制定新策略、开发新产品形式和吸引竞争对手的重要购买力数据。
美国婴儿纸尿布市场潜力估计
20世纪90年代，美国每年平均有400万个新生婴儿。在出生后的130个星期（2年半）里，平均每个婴儿要用7800片纸尿布，即每周用60片。为了计算销售潜力，7800可以用来表示不同年龄段儿童的使用组合。
因此，纸尿布市场每年的销售潜力是 × 109片，即（ × 4 × 106）婴儿×60片/周× 52周/年。其中包括了可能对纸尿片过敏而使用普通尿布的儿童。重要的是那些使用普通尿布的家庭仍然是潜在顾客。
组织用品市场潜力预测
119252
12025
总计
40112
46805
4678
4010
电子工业控件
3622
31145
119330
10896
2840
汽车和发动机
3621
46249
42587
4616
5015
能源传输
3612
1746
34913
3200
160
电子测量
3611
市场潜力估计
（美元）
全国工人总数
每位工人的平均购买
（美元）
工人
数量
产品购买（美元）
行业
SIC
组织用品市场潜力预测
在这个例子中，首先根据SIC码识别出潜在顾客。
他们花多少钱够吗是根据活动预测量推断出来的，表中列出了每位员工的购买情况。
这种方法的缺点是当前没有购买的SIC码分类顾客，他们是潜在购买者，但没有被包含在分析中。
PDA产品的市场潜力估计
1999年，美国人口亿。个人数码助理产品的市场潜力就是基于亿人口计算的。我们减去年龄在13岁以下的儿童（5620万），和那些低于贫困水平的人口（2110万），得到了PDA产品的潜在市场规模为20080万。
注意，这一计算过程是假设每人每年购买一个PDA产品，由此我们也可以看出，市场潜力估计可以随着假设的改变而改变。
分析预测法小结
对于有购买周期的耐用消费品或组织用品来说，要慎重采用分析预测法。在这种情况下，要减去已经购买产品的顾客数。但有时产品的成倍购买也会发生。
这种估计市场潜力的方法还关系到增加行业或品牌的销售量。
增加销售量的方法有两种：一是增加顾客数量，即进入新的市场细分，开发新产品或在现有的细分中获得更多的顾客。二是提高顾客购买率。
（二）区域潜力预测
区域潜力是指按照地理区域来预测销售量。当企业能获得不同地区的销售数据和能反映区域特征的数据时，通常的做法是给这些特征赋予权重，加总得到区域市场潜力。
许多消费类产品企业使用“销售与营销”购买力指数。
“销售与营销”购买力指数
“销售与营销”购买力指数=×（区域人口占全国总零售额人口的百分比）+×（区域零售额占全国总零售额的百分比）+×（区域可任意支配收入占全国总收入百分比）
当人口、零售额和可支配收入以占全国总收入的百分比表示时，这个指数推断了不同区域内产品销售的百分比。
对于已有产品，这些指数可以从真正的销售数据中统计出来。相关数据如类似产品的销售额也许很有用。
（三）销售潜力预测
销售潜力预测是企业层面的预测，与市场潜力预测很类似。
计算销售潜力的方法是用某一市场的市场份额指数乘以估计的市场潜力。
这里的市场份额指数应该是潜在市场份额，是 企业在最优状态下可以实现的份额数（但通常并不是100%）
四、销售预测分析
（一）销售预测概述
如前所述，销售预测是企业对未来产品营销情况的期望，就是说经理们认为企业的业绩如何。企业最应该关心的数据内容也就是销售额、市场份额和利润的预测结果。
当然其他数字对于预测同样很重要。如:
生产要素
人力资源
成本（如果所生产的产品遵循经验曲线，成本在某种程度上要比在其他条件下更容易预测。）
技术更新率
总体经济情况
在全球化趋势下，汇率对利润也有重要影响。
预 测 的 用 途
1.回答“如果…将会…”问题。
在考虑采用什么策略和战术时，最核心的问题是预测不同战略和战术的效果，尤其是销售和利润层面的效果。
最简单的“如果…将会…”问题是“如果所有的情况都与过去一样的话，明年将会出现什么情况？”这是基本的预测推断。
预 测 的 用 途
2.帮助制定预算
销售预测是编制企业总体预算的基础，因为销售预测估计了销售能达到的水平，明确了企业的资源需求。
所有的估计报表和收支平衡表都是根据销售预测做出来的。
预 测 的 用 途
3.为企业监控系统提供了有利基础。
预测中的偏差可以提醒产品经理重新检验市场和市场策略。通过检查潜在结果，来自于预测的正偏差或负偏差都能导致企业对市场的更深刻的理解。
预 测 的 用 途
4.帮助制定产品规划。
随着更多的企业和更多的渠道转向了半随着低水平库存即时生产系统和分销系统，正确的预测变得更为重要。
5.通过财务分析衡量公司价值。
预测的标准
好的预测要包含4个主要变量类型，主要是前面已经讨论过的顾客行为、过去和计划的产品策略、竞争者活动和竞争环境。
预测可以看做是在合理的四个决策结果组合下评估企业可能产生的结果的过程。这表明不考虑竞争反应的预测是不充分的，除非竞争对手是静止的。
预测的标准
总体环境和顾客行为
企业活动
竞争活动
预测的标准
每个方格的预测不应该是一个简单的数字，而是可能的结果范围。的预测结果听起来要比800+50好，但它可能引起误导。
预测结果的范围对于策略选择更为重要。企业可能并不愿意采纳有很高的预期结果的策略（如800万元的利润），这样的结果也意味着冒更大的风险。相反，企业应该愿意冒险争取可能性大的回报，即使结果可能利润不高甚至是损失。
了解可能的结果范围来管理和控制目标也是有用的。例如，在一种情况下，低于预测值30%在预期范围内可能是好的，因此，没有必要再组织一次预测；然而，在不同的情况下，低于预测值15%可能就是一个严重问题的信号。
（二）预测的准确性
显然，高预测准确性比低好。另一方面，获得较好的预测的唯一方法是花更多的时间、努力和金钱。
因此，提高预测的准确性可能会产生边际利润的减少（如果预测的范围减少一半，将至少四倍于它的成本），在某点上，增加的预测成本将超过预测的益处。
在以下几种情况下，较好的预测会给企业带来更多收益：
产品的绝对价格或相对价格很高；
产品需求相当不稳定；
预测中的差错成本很高（重置成本）。
（三）判断预测法
顾名思义，判断预测法是根据不同人员的判断进行预测。
1、直观推断法
2、销售员意见法
3、专家意见法
4、德尔菲法
（四）顾客预测法
顾客预测法主要根据顾客信息进行预测。主要有两大类：
1、市场测试
2、市场调查
（五）销售外推法
根据历史销售数据来预测未来的结果，称为时间序列法。
1、移动平均法
2、指数平滑法
3、回归分析
（六）模型预测法
由于在销售预测过程中要用到时间以外的更多变量，模型预测法也经常被称为关联预测法或因果预测法。
1、回归分析
2、领先指标
3、计量经济模型
