传蝶运作『MediaOperation
新形势下都市报的全面营销战略
提要：近两年，由于多种因素的冲击，传统媒体广告经营普遍不容乐观，有的甚至下滑得厉害。如何在危机中寻找生机，走出困境7对
此，《合肥晚报》给出的答案是：主动应对，全面实施营销策略。
关键词：合肥晚报事件营销主题营销活动营销
口文／陈定亮
近年，面对经济形势和业态生存环境的
突变，《合肥晚报》并没有坐以待毙，而是
积极应对，实施一系列营销举措创造市场。
据统计，2014年前5个月，《合肥晚报》广
告营业额与去年同期相比不但没有下降，反
而有所增加，从而遏制了广告经营下滑的势
头，一举扭转了被动局面。
一、实行多种营销方式。创造广告
市场
过去，《合肥晚报》的广告大多是由
广告客户上门提出做硬广告，报社少有主
动参与。自2013年以来，报社采取了“两步
棋”：一方面狠抓硬性广告不放松；另一方
面由被动转为主动，多为广告客户出主意提
建议，当好客户的参谋、军师。报社根据媒
体的特点和自身的优势，采取多种营销方
式，创造性开拓广告市场。
1．事件营销。报社紧紧抓住当地发生的
每个大事件，以此作为撬动广告的支点。只要
有大事，必须调动一切因素开展策划，寻找商
机。2013年5月301：：t，合肥新机场新桥机场正
式使用，为抓住这一契机，《合肥晚报》准备
制作一本《机场服务手册》，随当天的《合肥
晚报》赠送给广大订户。消息一出，吸引了几
十个广告客户，纷纷要求在手册上做广告，结
果当天报纸广告收入突破2。0万元。
机场使用后，为进一步宣传合肥，报社
叉借“新机场、新合肥、新变化”策划推出
了《合肥24H》大型视觉特刊，先后出版了
简装版和精装版，实现营收200多万元。仅
122卞l霹拓砉2014．7CHINESEJOURNALIST
一个机场使用事件让报社增加了近500万元
的收入，而且还取得了很好的社会效益，一
时间《机场服务手册》和《合f]E24H》视觉
特刊洛阳纸贵，成为广大市民的抢手货，很
多人打电话到报社要求购买。
此后，报社又借《合肥晚报》获得“全
国百强报刊”称号机会，再次开展事件营销，
在《合肥晚报》《合肥日报》《江淮晨报》、
合肥在线网站等媒体E集中宣传报纸获得这一
荣誉的含金量，让广大读者知晓后，报社又精
心策划推出《王者》百强媒体祝贺特刊，有重
点地选择各个行业的“王者”荣登特刊的光荣
榜，此举实现营收l∞多万元。
重大事件是制造卖点的机会，如今报社
建立了广告部门与新闻部门相互联系沟通的制
度，每日召开的新闻通气会除采编部门人员参
加外，广告部门的主要负责人也要求参加，以
了解动态，掌握行情，随时准备应战。
2．活动营销。活动营销是如今纸媒
的一大法宝，报社平均每个月均要开展大大
小小的活动十多个，他们按行业类别，由各
个部门根据需要提出申请，然后由报社组织
举办。自2013年下半年以来，报社先后在当
地开展了全民参与的大型摄影活动，推出
《发现合肥》系列特干U；举办拥抱巢湖置业
合肥房展会等等。每个活动，不仅提高了报
纸美誉度，而且赢得了广告商的积极参与。
2014年“五一”期间，报社又在合肥最大的
滨湖国际会展中心举行了大型楼市推介会
和汽车展销会两大会展，每个会展均吸引了
一二十万的观众。活动的成功举办既让商家
获得了收益，又让报社获得了可观的收入，
仅“五一”这两个活动，报社就可得500万
元的进账。
活动效果好，自然也就带动了广告。合
肥地区较大的商业企业合肥百货大楼有意开
展品牌宣传，《合肥晚报》主动加入，帮助
策划一系列活动，邀请省内一些知名书画家
进店参观、现场作画，开展捐资助学、拍卖
等公益活动。每个活动，商场都在《合肥晚
报》上做广告宣传，仅此一项增加了上百万
元的广告收入。
为拓展活动营销渠道，报社今年还成立
了传媒艺术中心，与各大拍卖公司联手，向
艺术晶交易领域进军，在5月举办了“2014
年春季艺术品公益拍卖会”。报社携手书画
界、收藏界、全国主流媒体联盟、企业及社
会名流重磅推出。为扩大影响，报社利用媒
体的品牌优势，推出了“红动五月”书画爱
心拍卖特刊，并将特刊精准投放在各大广告
客户及高档会所，邀请社会各界爱心企业、
爱心人士参加拍卖会，结果拍卖会非常成
功，社会效益和经济效益都比较理想。类似
这种拍卖活动，报社将常年举办下去，争取
两年内做出知名品牌。
3．主题营销。主题营销与一般的活动
营销不同，它的时间比较长，往往需要开展
几个甚至几十个围绕主题的活动，同时还需
要不断地跟踪报道。为了严格将广告与新闻
区别开来，合肥晚报社的广告经营中心抽调
专人成立一个广告软文策划报道小组，具体
负责。自去年下半年以来，报社先后与金色
万方数据
梧桐小区联合开展了“寻找奥黛
丽·赫本”主题活动，帮助寻找
“代言人” ；与中铁国际城小区
联手开展“皖籍名人走进中铁国际
城”主题活动；与文一房产公司
联手开展“名仕入名门，妙手写文
一”主题活动。
2014年下半年，合肥百货大楼
将迎来SS周岁的生日，为了把这个
生日庆典打造好，创造更佳的营业
额，百货大楼的有关领导4月份就
赶到报社要求进行策划。报社的广 口买家在《合肥晚报》组织的书画拍卖会上激烈竞拍
告经营中心立即成立了“合肥百货大楼55周
年生日”主题策划小组，由广告软文策划报
道小组和商场的公关部共同组成，专门为这
个生目庆典服务。这个主题确定了二三十项
活动。整个营销以“劳模”为主题，开展全
民争当劳动模范、学习劳动模范，邀请劳动
模范来商场参观、演讲等一系列活动，到商
场生日时还将出版专刊，隆重纪念。整个主
题活动大幕从S月份渐渐拉开，一个个吸引
广大市民参与的销售活动让商场人气大增，
《合肥晚报》得到的广告收入自然源源不断
地进账，双方皆大欢喜，合作更加愉快。
此外，报社非常注重广告的增值服务。
一家福建企业来合肥投资建设茶叶博览城，
为了帮助提高知名度，打开市场局面，报社
先后组织开展了两次大型活动：一次是邀请
国内主流媒体记者来合肥参观采风；一次是
邀请投资商家乡的政府部门领导来合肥考
察。报社的这番热情，使企业深受感动，连
续在《合肥晚报》上投放了一二百万元的
广告。
资源有限，创意无限。报社时时根据市
场的需求，找准市场脉搏。新年时开展“百
家房企迎新春跨年演唱会”活动；年中时开
展“楼市中考评比”活动等，以排行榜的形
式吸引众多广告客户。如今，报社上下建立
了活动策划机制，要求新闻部门主要开展公
益性活动，必要时请广告部门配合；而广告
部门在遵守国家新闻出版规定的前提下主要
任务是策划商业性活动。采编和经营部门都
制定了活动的质量评估体系，每个月均由专
人进行讲评、打分，年终时予以考核，实行
奖惩兑现。
二、依托读者资源。打造服务平台
《合肥晚报》有上百万的读者群，为了
充分利用这一庞大的资源，使其为报社产生
更大的效益，合肥晚报社于2013年成立了业
务拓展经营中心，主要负责新业务的开拓，
由报社总编辑兼任这个中心的主任，并聘请
一批懂经营、会管理、市场开拓能力强的职
业经理人加盟。这个中心目前的工作开展卓
有成效，以各种业务实行项目负责制的形
式，分为公共服务、户外、新媒体等几大板
块，每个板块具体由项目经理负责。
1．建立96511服务专线，吸引商家
参与。《合肥晚报》于前几年向电信部门申
请开通了9651l服务专线，主要是向市民提供
水、电、气、家电维修等方面的服务，规模
较小。自去年起，9Ex51l把服务范围进一步扩
大，把触角延伸到居民生活的各个方面，从
家政服务到预约医院网上挂号、商场购买东
西等，服务项目达好几十种。同时，扩大服
务专线人员的队伍，对人员进行专业培训。
并通过报纸、微信、客户端等渠道加大宣传
力度，结果吸引了全市l∞多家企事业单位的
积极参与。市民足不出户通过拔打电话就可
享受到各种服务。如今，9651l已成为合肥地
Media(耻rationl传媒运作
区知名的服务专线。专线通过与备
加盟单位合作，从中获取了可观的
经济效益。
2．与商家联手代理销售商
品。自2013年起，合肥晚报社与合
肥地区的一些房产公司、汽车销售
公司签约，利用报纸50多年的品牌
优势和市场影响力，帮助代理销售
房屋、汽车，每交易成功一笔，则
由商家按比例予以奖励。一年多
来，报社已增加了上千万元的收
入。今年3月份，报社又与阿里巴
巴公司签约，涉入电子商务领域，这又为报
纸转型发展创造了机遇。下一步报社还将把
代理销售范围进一步扩大。
3．建立户外销售平台。目前报社已与
民航、公交站台、汽车站、火车站等公共地
域建立了合作关系，建立了民航VIP客户服务
平台、公交查阅便民网等等。
与此同时，报社今年在全省媒体中
率先开通了《合肥晚报》官方微信，成功
地在《合肥晚报》和年轻人之间架起了一
道桥梁。“五一”报社举行的大型楼市推
介会和汽车展销会期间，在滨湖国际会展
中心的入口处，每一个入场的参观者都会
在展台前驻足，继而掏出手机扫《合肥晚
报》官方微信的二维码。“五一”假期三
天，官方微信的粉丝数量激增2万个。从
5月6日起，《合肥晚报》官方微信又在
原有的基础上继续升级，推出的内容更加
丰富，除了为合肥市民发布最新、最有意
思、最有看点、最有争议的新闻，辅助报
纸发布新闻之外，还要利用微信的文字、
图片、视频、声音等多种表达形式，满足
读者对于深度报道的需求。其中，官方微
信的四大核心功能：毫大事、微评论、我
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一个新的经济增长点。o(作者是合肥报
业传媒集团新闻研究院院长)
编辑梁益畅46266875@qq．corn
2014．7CHINESEJOURNALIST呷同缸者123
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