微信即将推出付费订阅，我们该如何面对？
微信付费订阅真正挑战的，不是像“得到”这类已成气候的平台，而是千千万万普普通
通的公众号，要想有所作为，就要从现在开始，先知先觉，迎难而上。
最近一段时间，关于微信即将推出付费订阅内容的消息甚嚣尘上，许多人都对其望眼欲
穿，这个提出很久的构想很快就会落地。然而，对于微信这样一个超级 app来说，如何去
打造收费内容、收费方式如何确立等问题都需要经过慎重的思考。
得益于过去一年各大平台的努力，内容付费这个观念已经不再那么陌生，无论是“得到”
还是喜马拉雅，无论是知乎还是分答，都已经在这条路上探索很久，并取得了很大的成
功。
内容付费这个概念本身并不稀奇。我们去书店买书、去学校上课、参加各种技能培训课
程，都是收费的，人们也乐意为其付钱，并不觉得有什么突兀。如果从更大的范围去看，
电影院里上映的电影、各大音乐平台上付费收听下载的音乐等都早已开始收费。想要获得
高质量的内容，就必须要付费。这个观念就像一颗种子，已经埋下，至于何时能成长为森
林，在我看来只是时间问题。
对于微信公众号这么大体量的内容平台来说，付费订阅更像是一种态度，免费的时代即将
终结，单纯依靠流量获利的方式也将不复存在，未来的竞争，是真金白银打出来的，既惨
烈，又令人神往。
曾几何时，写出一篇爆款文章很容易，只需要一个耸人听闻的标题，加上吸人眼球的内
容，再用上几种传播的套路，基本上可以在短期内带来巨大流量。那个时候，稀缺的不是
高质量的内容，而是和移动互联网这种形式紧密贴合的内容。而随着人口红利的结束，越
来越多的人已经习惯了移动互联网这种信息传播方式，微信已经有 8亿多用户了，再想去
依靠免费来吸引流量，几乎没有意义。
要想在微信公众号里实现付费订阅，对于普通内容创业者而言，要解决三个问题：
一、提供服务
书籍之所以能够收费，是因为将知识用产品的形式进行包装，让读者可以方便快捷的阅
读。而单篇的图文消息则缺乏服务性，用户没有付费的冲动和欲望，内容创业者要想在付
费上有所突破，就必须在经营好内容本身之余，去考虑如何增强服务性，如何能够吸引用
户去付费。
得到上的专栏，都有对应的音频，而且还能根据需要调节播放速度。这样设计就是为了更
好的服务用户，让他们能在不方便阅读的时候通过收听音频的方式来获取内容。我有一些
在国企上班的朋友，因为工作比较清闲，所以上班的时候几乎都是戴着耳机来听音频。得
到上的知识新闻、每天听本书等产品，就是将浩瀚繁琐的知识点进行高效整理编辑，让用
户可以通过简单的点击，以最轻松的姿态来获取这些高质量的知识。
得到的杀手锏在于其服务性，而不仅仅是内容本身。内容的同质化很严重，除了技能培训
类，基本上主观判断很严重，好与不好的判断没有统一的标准。
我也看到很多公众号千篇一律，定位上毫无特色、形式上单调乏味、排版上没有新意。这
样的内容，就算你说下大天来，也不可能做到付费订阅。一定要记住，内容创业者在任何
时候，面对的是都是活生生的用户。就像是导游，你一定要在用户身边，指着旁边的风
景，将其中的美好带给用户。
二、社群建立
微信公众号是搭载在微信这个基于移动互联网的社交平台之上，和传统的订阅杂志报刊有
着本质区别。要想长期繁荣发展，就必须要建立一个有足够数量核心用户的社群，让社群
来为产品宣传，形成口碑，最终实现产品的品牌化。
很多互动方式也是体现在社群内的，人们在买东西的时候，总是喜欢找熟人。没有其他原
因，就是信任成本低，有讨价还价的空间。社群就类似于一群有着共同价值观人的集合
体，在建立之初，就有天然的亲切感，在这里，信任成本变得很低，合作效率变得很高，
而且社群本身有足够的生命力，可以自我迭代升级。
得到在推出付费专栏后几个月，就开通了学习小组功能，本质上，就是将用户进行整合，
学习小组里的能量密度很高，参与意愿很强，而且有强烈的身份认同感。
互联网时代，真相其实不重要，重要的是我们所在的位置，只有建立起“我们”这个概
念，才能够有机会实现更大的价值。
社群就是“我们”，将很多个有着身份认同感的用户聚集在一起，势能就会自然而然地出
现。将单向的“读者”转变为双向甚至多向的“用户”，是付费的基础。
三、关于内容付费产品本身特性的思考
1. 认同感
首先，用户为什么愿意付费购买一个看似很虚幻的东西，这种意愿来自于认同感。是用户
对于作者、对于这个内容本身有足够强烈的认同感，强烈到让他们可以忽略付费这个行为
本身的成本。公众号早期其实并不火爆，很多人完全没搞明白这个产品是干嘛的，这个时
候，微信力推了一些大咖，比如罗振宇、吴晓波、同道大叔等等，正是靠着用户对这些人
的认同感，微信公众号才得以由点及面，实现指数级爆发。
所以，内容创业者要想在付费订阅上有所作为，一定要建立起这种认同感，为单调的内容
赋予人格魅力，古代有尚方宝剑，见此剑如见君王。我们今天需要做的，就是让用户看到
你的内容，立马能够想到你这个人。
2. 内容本身的价值和对用户需求的满足
价值这个词听起来很空洞，实际上内涵很简单，就是“不得不”。要给用户一个不得不
看、不得不付费看的理由。否则，我去看新闻好了，去看段子好了，去看书好了，为什么
要看你生产的内容呢？
还是拿得到来举例，得到的所有内容，都指向一个需求，那就是现代都市人对于自身成长
的焦虑、对于被时代所淘汰的恐惧。针对这个需求，推出了能够让用户低成本、高效率获
取高质量内容的平台。非常简洁，非常有效。
内容创业者们一定要意识到，你的产品要能够满足用户某一方面、某一维度的需求；要能
够安抚他们对于某一事物、某一类状态的恐惧。
这种价值必须能够用最简单的语言说清楚，能够聚焦到一点上，这样才能够围绕其打造内
容产品，从而有足够的竞争力。
比如李叫兽公众号价值在于提供营销思路、解决营销问题；吴伯凡公众号价值在于拓宽认
知边界，持续不断提供新知和看待问题的新思路；know yourself公众号价值在于对生活
中常见的问题，从心理学角度分析，并给出清晰可行的解决方案。
3. 效果
付费相对于免费，必须有清楚的效果，而且这种效果要让用户轻易感知。也就是说，付费
的好处，必须在内容产品上得以体现。
比如，可以通过类似课程的方式，将产品重新包装，明确目标人群、指出内容价值所在，
同时用最直白的语言告诉用户，付费可以得到什么，比如作者本人的互动、针对用户提出
问题的解答、加入读者社群等等。
在未来，其实只有两种形态的内容可以存活下来，一种是免费；一种是顶级。那些高不成
低不就，戳不中用户痛点，带不来愉悦感、枯燥乏味的内容将无立足之地。除了免费，剩
下的就是最好的，随着可选择的内容越来越多，更多的流量和价值会聚集在头部资源上，
大量的内容无人问津。
很多人对长尾有误解，认为长尾就是微小的需求，其实，长尾的真正意义在于小众刚性需
求，并非那些可有可无的伪需求。这就是为什么大量内容创业者难有作为的原因，他们只
看到了小众，却忽视了刚性。
对明星配饰的关注可能是个小众需求，但没有刚性。如果只是笼统的介绍，毫无价值，而
如果能够针对这些配饰，提供普通人可以借鉴的形象搭配方案，并根据此来推荐产品，这
就是刚性需求。着眼点在于解决问题，而不是像菜单一样单纯呈现内容。仅仅有漂亮的菜
单毫无意义，你必须要能够端上来美味可口的菜肴才行。
微信付费订阅产品的推出，对于内容创业者来说，既是机会，更是挑战，甚至是一次洗
牌，可以预见，如果付费成为主流，那绝大多数内容将失去关注，在这个资源整合重构的
过程中，我们要看到更多背后的意义，随着时间的发展，付费可能会变成一个标签，就像
微博上的大 V认证一样，他们呼风唤雨，只言片语都有巨大反响。而普通人则会淹没在这
属于少数人的热闹里，冷冷清清。微信付费订阅真正挑战的，不是像“得到”这类已成气
候的平台，而是千千万万普普通通的公众号，要想有所作为，就要从现在开始，先知先
觉，迎难而上。
