第七章 定价策略(一)
1、教学目的
通过教学引导学生掌握企业定价的目标与步骤，理解影响企业定价的因素，掌握企业定价的方法。
2、主要内容
本堂课主要介绍企业定价目标与步骤、影响企业定价的因素、定价方法。
3、重点难点
重点：企业定价目标与步骤、影响企业定价的因素、定价方法。
难点：定价方法
第一节 企业定价目标
一、企业定价目标
（一）利润导向的定价目标
1．利润最大化目标
2．预期利润目标
3．适当利润目标
（二）销量导向的定价目标
增加销售量或扩大市场占有率是企业常用的定价目标。
1．保持或扩大市场占有率
作为定价目标，市场占有率与利润有很强的相关性，从长期来看，较高的市场占有率必然带来较高的利润。一个企业在一定时期的赢利水平高，可能是由于过去拥有较高的市场占有率的结果，如果市场占有率下降，赢利水平也会随之下降。
2．增加销售量(销售额)
大量的销售即可形成强大的声势，提高企业在市场的知名度，又可有效地降低成本。对于需求价格弹性较大的产品，降低价格而导致的损失，可以由销售量的增加而得到补偿。
价格质量策略
价格
高 中等 低
高
低
产品质量
中
良好价值
中等价值
经济
平凡价值
极差
虚伪经济
高价值
超价值
有价值
（三）竞争导向的定价目标
生产同类产品的企业，关注竞争对手的定价政策和价格策略是十分自然的。企业往往着眼于在竞争激烈的市场上应付和避免价格竞争，大多数企业对其竞争对手的价格很敏感，在定价以前，一般要广泛搜集资料，把本企业产品的质量、特点和成本与竞争对手的产品进行权衡比较，然后再制定产品价格。以对产品价格有决定影响的竞争对手或市场领导者的价格为基础，采取高于、等于或低于竞争对手的价格出售本企业的产品。
（四）生存导向的定价目标
如果企业产品销路不畅，大量积压，甚至濒临倒闭时，则需要把维持生存作为企业的基本定价目标，生存比利润更为重要。
（五）维护企业形象的定价目标
企业形象是企业的无形财产，为维持企业形象，定价目标首先要考虑价格水平是否与目标顾客的需求相等；是否有利于企业整体策略的实施。
（六）保持良好的销售渠道的定价目标
为了使营销渠道畅通无阻，企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，促使中间商有较大的积极性去推销产品。
二、定价的程序
（一）根据企业的经营目标，确定相应的定价目标
（二）估算产品的市场需求量
1．了解顾客心目中的预期价格。2．估计不同价格的销售量，计算各种售价时的市场均衡点。
（三）测定需求价格弹性
（四）分析竞争对手的反应
企业在定价时要充分研究竞争情况，了解竞争对手采取的定价策略，以便根据本企业实际情况采取相应的定价策略。
（五）预计市场占有率
企业要扩大市场占有率，利用广告等促销手段往往比降价更有利，但选择何种策略要看具体情况。
（六）选择市场订价策略
企业可以根据营销目标、订价目标等选择切实可行的策略。
（七）选择订价方法
在充分考虑产品要面对的主客观环境后，最后应选择具体的有效的方法来确定产品的价格。
定价策略
1. 选择价格目标
2. 决定需求
3. 估计成本
4. 分析竞争对手的价格、成本、意图
5. 选择价格策略
6. 选择最终价格
第二节 影响企业定价的因素
一、价格的构成
价格构成，是指组成产品价格的各个要素及其在价格中的组成情况。从市场营销角度来看，产品价格的具体构成为
价格=生产成本+流通费用+税金+利润
成本种类
总成本=固定成本+可变成本
固定成本
成本不随生产水平变化.
如，工资
可变成本
成本随生产水平发生变化
如，原材料
二、影响产品定价的因素
（一）企业外部因素对产品定价的影响
1．社会劳动生产率。社会劳动生产率是指单位时间内创造出的产品数量。它的变化会引起单位产品价值的变化，作为产品价值的货币表现的价格也要发生变化。
2．市场的供求关系。供求关系决定着价格背离或趋向价值的方向、程度和力度。
3．社会经济状况。一般来说，经济高速发展，人们收入增长较快，易出现总需求膨胀，引起物价总水平上涨；而经济调整时期，经济发展速度放慢，人们收入增长减缓，易出现有效需求不足，引起物价总水平基本稳定。
4．顾客需求。顾客需求对产品定价的影响，通过需求强度、需求层次反映出来。需求强度是指顾客想获取某种商品的程度。不同的需求层次对定价也有影响，对于能满足较高需求层次的商品，价格可定得高一些，反之，则应低一些，这样才能满足不同层次顾客的需求。
5．竞争者行为。价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段，定价是一种挑战性行为，任何一次价格制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应对策。
6．市场结构。根据市场的竞争程度，市场结构可分为四种不同的市场类型，即：完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场和寡头垄断市场。不同类型的市场有不同的运行机制和特点，对企业行为具有不同的约束力，因而在定价方面表现出显著的差异性。
7．政府干预。为了维护国家与顾客利益，维护正常的市场秩序，每个国家都制定有关的经济法规，约束企业的定价行为。这种约束反映在定价的种类、价格水平和定价的产品品种等方面。
（二）企业内部因素对产品定价的影响
1．产品成本。产品在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的成本。成本是影响产品价格的主要因素。在市场竞争中，产品成本低的企业，对价格制定拥有较大的灵活性，在市场竞争中将占有有利地位，能获得较好的经济效益。反之，在市场竞争中就会处于被动地位。
2．产品特征。产品特征好，该产品就有可能成为名牌产品、时尚产品、高档产品，就会对顾客产生极大的吸引力，企业定价的自由度较大。
3．销售渠道与促销宣传。销售费用与促销费用的高低，直接影响着产品的价格。
4．企业的整体营销战略与策略。价格策略作为市场营销决策体系的重要组成部分，既要服从于市场营销战略目标的实现，又要配合其他诸如产品策略、销售渠道策略等各项决策的制定与实施。
第三节 定价方法
影响定价最基本的三个因素是产品成本、市场需求、和竞争。定价的方法有三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
3“C”定价方式
成本
竞争对手价格
和替代品价格
消费者对某一
特定商品的估价
低价
在这个价位上
不可能有利润
高价
在这价位上
不可能有需求
一、成本导向定价法
成本导向定价法就是以产品的成本为中心来制定价格，是按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是：在定价时，要考虑收回企业在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的利润。
常用的成本导向定价法包括如下几种。
（一）成本加成定价法
成本加成定价法，是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的销售价格。销售价格与成本之间的差额即为利润。由于利润的多少是按一定比例确定的，习惯上称为“几成”，因此这种定价方法被称为成本加成定价法。其计算公式为
单位产品价格=单位产品成本(1+加成率)
其中：加成率为预期利润占产品成本的百分比
一般来说，高档消费品和生产批量较小的产品，加成比例应适当地高一些，而生活必需品和生产批量较大的产品，其加成比例应适当地低一些。
优点在于：简单易行。不足在于：它是以卖方的利益为出发点，不利于企业降低成本;没有考虑市场需求及竞争因素；加成率是个估计值，缺乏科学性。
（二）盈亏平衡定价法
在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。企业产品的销售量达到既定销售量，可实现收支平衡，超过既定销售量获得赢利，不足既定销售量出现亏损。其计算公式为
单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本
以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因而这种定价方法，是在企业的产品销售遇到了困难，或市场竞争激烈，为避免更大的损失，将保本经营作为定价的目标时，才使用的方法。
（三）目标收益定价法
目标收益定价法或称为投资收益率定价法。它是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。其基本步骤如下：
1．确定目标收益率
目标收益率=1÷投资回收期x100％
2．确定单位产品的目标利润额
单位产品的目标利润额=投资总额x目标收益率÷预期销售量
3．计算单位产品的价格
单位产品的价格=单位产品成本+单位产品目标利润
目标收益定价法有一个较大的缺点，即以估计的销售量，来计算应制定的价格，颠倒了价格与销售量的因果关系，把销售量看成是价格的决定因素；忽略了市场需求及市场竞争。
（四）边际贡献定价法
指以变动成本为基础，不考虑固定成本，按变动成本加预期的边际贡献来确定产品价格的方法。公式为:
单位产品的价格=单位变动成本+边际贡献
这种方法一般是在市场竞争激烈，企业必须迅速开拓市场的特殊时期，在短期采用。或者在企业销售不景气，有闲置生产能力时采用。
二、需求导向定价法
需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，而不是依据产品的成本来定价。
（一）理解价值定价法
理解价值定价法是根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对产品价值的认知的定价方法。
理解价值定价法的关键和难点，是获得顾客对有关产品价值理解的准确资料。市场调研，制定产品的初始价格，分析目标成本和销售收人，制定最终价格。
（二）需求差别定价法
所谓需求差别定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间等因素，制定不同的价格。根据需求特性的不同，需求差别定价法通常有以下几种形式：
1．以顾客为基础的差别定价。即对同一产品，针对不同的顾客，制定不同的价格。
2．以地理位置为基础的差别定价。随着地点的不同而收取不同的价格。
3．以时间为基础的差别定价。同一种产品，价格随季节、日期、甚至钟点的不同而变化。
价格差异
Time
Product-form
Customer Segment
Location
4．以产品为基础的差别定价。
同种产品的不同外观、不同花色、不同型号、不同规格、不同用途，其成本也有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，主要区别在于需求的不同，可根据顾客对产品的喜爱程度制定价格。
（三）逆向定价法
这种定价方法主要不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。依据市场调研资料，依据顾客能够接受的最终销售价格，确定销售产品的零售价，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价。
逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的友好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供、求情况及时调整，定价比较灵活。
三、竞争导向定价法
在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价法主要包括：
（一）随行就市定价法
随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业，在定价时实际上无多少选择的余地，只能按照行业的现行价格来定价。
在垄断性较强的市场上，企业间也倾向于制定相近的价格。
在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。
（二）密封投标定价法
在国内外，许多大宗产品、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及征招生产经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。
第七章 定价策略(二)
1、教学目的
通过教学引导学生掌握企业定价的策略;了解国外知名企业的“撇脂”妙招。
2、主要内容
本堂课主要介绍企业定价策略; 国外知名企业的“撇脂”妙招。
3、重点难点
重点：定价策略;分析与讨论
难点：分析与讨论
第四节 定价策略
一、新产品定价策略
（一）撇油定价策略
这是一种高价格策略，是指在产品生命周期的最初阶段，将新产品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，尽快收回投资。这种定价策略犹如从鲜奶中撇取奶油，取其精华，所以称为“撇油定价”策略。
此种定价策略有以下几个优点：在新产品上市之初，竞争对手尚未进入，顾客对新产品尚无理性的认识，利用顾客求新求异心理，以较高的价格刺激消费，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象，开拓市场；由于价格较高，可在短时期内获得较大利润，回收资金也较快，使企业有充足的资金开拓市场；在新产品开发之初，定价较高，当竞争对手大量进入市场时，便于企业主动降价，增强竞争能力，此举符合顾客对价格由高到低的心理。
（二）渗透定价策略
这是与撇油定价策略相反的一种定价策略，为低价格策略，即在新产品上市之初，企业将新产品的价格定得相对较低，吸引大量的购买者，以利于为市场所接受，迅速打开销路，提高市场占有率。
此种定价策略有两点好处：第一，低价可以使新产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；第二，微利可以阻止竞争对手的进入，有利于企业控制市场。
值得注意的是，采用此种定价策略，企业的投资回收期较长，见效慢，风险大，一旦渗透失利，企业将一败涂地。
采用此种定价策略，应具备如下条件：产品的市场规模较大，存在强大的潜在竞争对手；产品的需求价格弹性较大，顾客对此类产品的价格较为敏感；大批量生产能显著降低成本，薄利多销可获得长期稳定的利润。
（三）满意定价策略
这是一种介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，以获取社会平均利润为目标。所定的价格比撇油价格低，比渗透价格高，是一种中间价格。制定不高不低的价格，既保证企业有稳定的收入，又对顾客有一定的吸引力，使企业和顾客双方对价格都满意。
此种定价策略优点如下：产品能较快为市场所接受，且不会引起竞争对手的对抗；可以适当延长产品的生命周期；有利于企业树立信誉，稳步调价，并使顾客满意。
二、折扣和折让定价策略
（一）数量折扣
数量折扣是生产企业为鼓励顾客集中购买或大量购买所采取的一种策略。它按照购买数量或金额，分别给予不同的折扣比率。购买数量愈多，折扣愈大。数量折扣又分累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。运用数量折扣策略的难点在于如何确定合适的折扣标准和折扣比例。企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。
（二）功能折扣
功能折扣又称交易折扣，是指生产企业针对经销其产品的中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，据此给予不同的价格折扣。鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的主要目的。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。
（三）现金折扣
这是生产企业对顾客迅速付清货款的一种优惠。现金折扣一般根据约定的时间界限来确定不同的折扣比例。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部贷款的期限。
（四）季节折扣
生产企业为了调节供需矛盾，实现均衡生产，把产品的储存分散到销售渠道或顾客手里，便采用季节折扣的方式。规定在销售淡季给予较优惠的折扣，而在销售旺季则恢复原价。
季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。
（五）推广折让和补贴
推广折让是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将贷款的一部分返还给购买者，补贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。
三、心理定价策略
心理定价策略
哪个更能吸引人？
哪个更有价值?
对价格的心理因素
A
32 oz.
$
B
26 oz.
$
假定同样的质量
（一）整数定价策略
对于那些无法明确显示其内在质量的商品，顾客往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。在定价时，把产品的价格定成整数，不带尾数，使顾客产生“一分钱一分货”的感觉。但是，整数定价其价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给顾客造成高价的印象整数定价策略适用于：高档消费品或顾客不甚了解的产品，需求的价格弹性比较小、价格高低不会对需求产生较大影响的产品，譬如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其顾客都属于高收入阶层，愿意接受较高的价格。
（二）尾数定价策略
尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种定价策略，是指企业利用消费者求廉的心理，在产品定价时，取尾数，而不取整数的定价策略。它常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。
（三）声望定价策略
这是根据产品在顾客心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价策略可以满足某些顾客的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质，因此，这一策略适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。
（四）招徕定价策略
招徕定价策略是指企业将某几种产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起顾客的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售，加速资金的周转。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场，甚至高档商品的专卖店所采用。
招徕定价策略主要是利用顾客的求廉心理，运用得较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜”的同时，购买其他价格比较正常的商品。
（五）分级定价策略
分级定价策略是指在制定价格时，把同类产品分成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同。从而使顾客感到产品的货真价实、按质论价。此法容易被顾客所接受。值得注意的是，采用这种定价策略，等级的划分应得当，级差太大或太小均起不到应有的分级效果。
四、产品组合定价策略
产品组合定价即从企业整体利益出发，为每种产品定价，充分发挥每种产品的作用。
（一）产品线定价策略
产品线是一组相互关联的产品，企业必须适当安排产品线内各个产品之间的价格梯级。若产品线中两个前后连接的产品之间价格差额小，顾客就会购买先进的产品。此时，若这两个产品的成本差额小于价格差额，企业的利润就会增加；反之，价格差额大，顾客就会更多地购买较差的产品。
（二）任选品定价策略
任选品是指那些与主要产品密切相关的可任意选择的产品。许多企业不仅提供主要产品，还提供某些与主要产品密切关联的任选产品。
企业为任选品定价的策略常用的有两种：第一，把任选品价格定得较高，靠它赢利多赚钱；第二，把任选品的价格定得低一些，以此招徕顾客。
（三）连带品定价策略
连带品是指必须与主要产品一同使用的产品。
许多大企业往往是主要产品定价较低，连带品定价较高。以高价的连带品获取利润，补偿主要产品低价所造成的损失。
五、地理定价策略
企业的产品不仅要销售给本地的顾客，还要销售给外地的顾客。产品运达地点不同，需要支付的费用不同。费用由谁承担，如何承担，即对于不同地区的顾客是制定相同的价格，还是制定不同的价格，这是企业需要面对的问题。
（一）产地交货定价策略
采取产地交货定价策略，意味着企业(卖方)在自家门口索取相同的价格。顾客按照厂价购买产品，企业负责将产品运至产地的某种运输工具上并装货，交货后，由顾客承担全部费用和风险，即每个顾客各自负担从产地到销地的费用。这种定价策略比较单一，适应性较强。但对企业也有不利之处，削弱了其在远方市场的竞争能力。远方顾客为了减少费用，将会就近选择卖方。
（二）统一交货定价策略
统一交货定价策略与前者正好相反，企业的产品价格对所有的顾客，不论距离远近都是相同的。也就是说，不论顾客在何处，企业都以相同的厂价，加上平均运费定价，没有地区差价。采取统一交货定价策略，企业要把各地顾客的平均运费计人厂价，实际上是由近处顾客为远方顾客承担了部分运费。这种定价策略，计算简便，但只有运输费用占总成本比重较小时，才宜使用。
（三）分区定价策略
分区定价策略是统一交货定价策略的变形，它介于前两者之间。采用这种定价策略可避免产地交货定价所引起的运费负担悬殊，也避免了统一交货定价的远近一律拉平。具体做法是：企业将各地的顾客划分为若干个价格区，对不同价格区的顾客制定不同的价格，同一价格区的顾客实行同一价格。企业采用分区定价策略也存在一定的问题，如同一价格区内，顾客离企业也有远近之分，较近的就不合算；再如，位于两个相邻价格区界的顾客，尽管彼此相距不远，但价格差别较大。
（四）减免运费定价策略
企业在向其他地区市场渗透时，为弥补产地交货定价策略的不足，全部或部分负担运输费用。这样做的目的是促进成交，增加销售量。期望通过增加销售，降低平均成本，以补偿此部分的费用。
（五）基点定价策略
基点定价策略是企业选定某些城市作为定价基点，然后按基点到顾客所在地的距离收取运费。有些企业为了提高灵活性，选定多个定价基点，按照顾客最近的基点计算运费。基点定价策略使价格结构缺乏弹性，避免了价格竞争，顾客可任意向任何基点购买，有利于企业扩大市场。
案例见教材147面
国外知名企业的“撇脂”妙招
奔驰公司的“以少胜多”
盖斯迪尔、波莫瑞公司的“饥饿策略”
奥斯登公司的“先入为主”
分析讨论题
1、案例中的著名企业的撇脂定价策略的运用和它们的品牌知名度之间有什么关系？
2、通过该案例的学习，你最大的收获是什么？
