Chapter 1
营销学基础
本章要求
市场营销的核心观念是什么？
营销经理的主要任务是什么？
何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？
营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？
一、当前企业所面临的挑战
全球化的经济
收入差距
环境要求和社会责任营销
技术进步
强有力的顾客
其他问题
营销理论的发展
60年代，《Y理论》
公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。
70年代，《战略计划》
公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。
80年代，《卓越和质量》
作为成功的新准则而受到注目。
90年代，顾客导向和驱使
公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。
二、什么是营销？
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.
营销定义
需要、欲望和需求；
产品（商品、服务与创意）；
价值、成本和满意；
交换和交易；
关系和网络；
市场；
营销者和预期顾客。
1、需要、欲望和需求
需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。
需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。
2、产品（Products）
产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。
快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）
计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）
教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
3、价值、成本和满意
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价
价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。
——德路斯
在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？
4、交换和交易
获得产品的四种途径：
自行生产；
强行取得；
乞讨；
交换。
交换发生的条件：
至少要有两方；
每一方都有被对方认为有价值的东西；
每一方都能沟通信息和传送货物；
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
4、交换和交易
交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。
交易——交换活动的基本单元。
交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
建筑公司
（顾客）
卡特彼拉公司（营销者）
．高质量、耐用设备
．售价和价值适当
．按时交货
．财务优惠条件
．良好的零配件和服务
．为设备付出好价
．准时付款
．交口称赞
营销者与顾客双方交换图
5、关系和网络
关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。
目的：保持长期的成绩和业务。
最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。
营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。
交换型的重点
关系型的重点
销售导向
间断型的顾客接触
强调产品性能
短期考虑
很少强调顾客服务
在满足顾客期望方面有限度承偌
质量是生产人员关心的事情
顾客维持导向
连续的顾客接触
强调顾客价值
长期考虑
对顾客服务强调程度高
对满足顾客期望的承偌程度高
质量是涉及到企业所有人员的事情
交换型市场营销和关系市场营销的区别
6、市场
一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。
营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。
交换
市场
一个简单的营销系统
行业
（卖方的集合）
市场
（买方的集合）
商品/服务
货币
传播
信息
政府市场
资源市场
制造者市场
消费者市场
中间商市场
税金
商品
税金
商品
服务，资金
税金，商品
税金
服务
资源
货币
资源
货币
货币
商品和服务
货币
商品和服务
服务
资金
服务
资金
现代交换经济中的流程结构
7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。
营销者可以是卖主，也可以是买主。
当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。
在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。
7、营销者和预期顾客
环境
供应商
公司
（营销者）
竞争者
营销
中介
最终用户市场
现代营销系统中的主角和力量
三、营销管理
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。
Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
三、营销管理
是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；
覆盖商品、服务和创意；
建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足；
存在于任何一个市场。
各种需求状况及其营销任务
负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
各种需求状况及其营销任务
潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
各种需求状况及其营销任务
不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。
充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。
各种需求状况及其营销任务
超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。
不健康的需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。
四、公司对待市场的导向
生产观念；
产品观念；
推销/销售观念；
营销观念；
社会营销观念。
1、生产观念
致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。
Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。
生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
2、产品观念
致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。
营销近视症：从技术出发，从产品出发。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品
3、推销/销售观念
致力于主动推销和积极促销。
HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。
First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。
Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。
推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。
4、营销观念
推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。
推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
通过销售来
获得利润
通过顾客的
满意获得利润
工厂 产品 推销和促销
市场 顾客需求 整合营销
出发点 重点 方法 目的
（1）推销观念
（2）营销观念
推销观念和营销观念的对比
4、营销观念
营销观念4个主要支柱：
目标市场；
顾客需要；
整合营销；
盈利能力。
顾客需要
表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。
真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。
未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。
令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。
秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。
响应营销与创造营销
响应营销是寻找已存在的需要并满足它；
创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。
公司应该比顾客走得更远一些。
顾客满意
一个高度满意的顾客会：
忠诚公司更久；
购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；
对公司和它的产品说好话；
忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；
向公司提出产品/服务建议；
由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
顾客满意
测试顾客满意度
方便顾客投诉
对投诉作出具体反应
54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。
比恩公司
所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。
百分之百的保证
比恩公司
什么是顾客？
顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。
不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。
顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。
顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。
顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。
整合营销
First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。
Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。
外部营销：对公司以外的人的营销。
内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。
当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。
顾客
前线人员
中层管理人员
高级
管理人员
顾客
前线人员
中层管理人员
高级管理
人员
顾
客
顾
客
（1）传统组织机构
（2）现代顾客导向的组织机构
4、营销观念
下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：
销售额下降
增长缓慢
购买模式发生变化
竞争激烈
营销费用增加
4、营销观念
在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍：
组织的抵制；
对营销学习缓慢；
迅速遗忘营销原则。
4、营销观念
营销者关于营销观念的论点概要如下：
没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。
公司的中心任务是创造和抓住顾客。
顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。
营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。
顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。
要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。
5、社会营销观念
在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？
一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？
5、社会营销观念
社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。
社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。
6、营销管理迅速采用
业务界
非营利领域
全球范围
银行营销
缓慢认识的五个阶段
营销是广告、销售促进和公共宣传
营销是微笑和友好的气氛
营销细分和创新
营销是定位
营销是营销分析、计划和控制
The End
Chapter 2
建立顾客满意
Case
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。
本章要求
顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意？
公司如何保持顾客和吸引顾客？
公司如何决定顾客盈利率？
公司如何实践全面质量营销？
一、定义顾客价值和满意
总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。
顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
总顾客价值
货币价格
时间成本
精力成本
体力成本
总顾客价格
顾客让
渡价值
顾客让渡价值的决定因素
顾客让渡价值计算
顾客认定价值 20，000VSD
生产成本 144，000USD
产品附加值 6，000 USD
产品定价 19，000USD
顾客让渡价值 1， 000USD
企业利润 5，000USD
如果顾客总成本为 16，000USD
则顾客让渡价值 4，000USD
让渡价值最大化意义
推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。
处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。
销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。
顾客满意
如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；
如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；
如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意
一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；
十分满意的顾客一般不打算更换供应商；
高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。
顾客期望值
如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。
期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
Case
施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。
西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”
本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”
日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。
顾客满意
公司文化
了解把握竞争者有关状况
顾客满意度的衡量
尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。
投诉和建议制度
一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
顾客满意度追踪调查和衡量方法
（To Be Continued）
佯装购物者
收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。
（To Be Continued）
顾客满意调查
仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。
在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语意味丰公司创造了高顾客的满意。
（To Be Continued）
分析流失的顾客
对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。
（To Be Continued）
二、让渡顾客价值和满意
价值链
价值让渡系统
支持活动
公司的基础设备
人力资源管理
技术发展
采购
运入 生产 运出 营销与 服务
后勤 操作 后勤 销售
主要活动
一般价值链构成
价值让渡系统
为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。
三、吸引与保持顾客
流失顾客的成本
保持顾客的需要
关系营销：关键
顾客盈利率：最终测试
1、流失顾客的成本
采取措施来降低流失率:
确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所大学应有一年级升二年级的比率，或者毕业率。
找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。
估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。
计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。
顾客流失时提几个问题
今年顾客流失的变动率是多少？
在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？
顾客保持率与价格变化之间的关系？
在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？
你的行业保持率标准是多少？
在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？
Exercise
一家大运输公司是这样来估算其利润损失的：
该公司有64000个客户。
今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（×64000）。
平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（3200×40，000）。
该公司的盈利主为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（×128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。
2、保持顾客的需要
吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。
一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85% 。
Exercise
平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支） 300美元
使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 ×4
吸引一个新顾客的费用 1,200美元
这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内。
假设公司对平均的顾客终身价值估计如下：
从顾客购买获得的年收入 5，000 美元
平均忠诚年限 ×2
公司毛利 ×
顾客终生价值 1,000美元
保留顾客途径
设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。
提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。
3、关系营销：关键
猜想顾客
不合格者
首次购
买顾客
重复购买顾客
预期顾客
停止购买或过去的顾客
客户
主动性
客户
合伙人
顾客发展过程
发展忠诚顾客
基本型：推销员只是简单地出售产品。
反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。
可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。
主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。
合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。
建立顾客价值
贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价值的方法：
增加财务利益；
增加社交利益；
增加结构性联系利益。
增加财务利益
公司可用两种方法来增加利益：
频繁营销计划：
频繁营销计划就是设计向经济购买和/或大量购买的顾客提供奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的公司顾客占据了80%的公司业务。
俱乐部营销计划：
俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。有些俱乐部取得了引人瞩目的成功。
Case
美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的“发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。
Case
资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部提供一个威士信用卡，戏院、旅馆和零信店的折扣优惠，还有“老主顾”分。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关个修饰方面的有趣文章。
增加社会交利益
公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。
从本质上说，有思想的公司把它们的顾客变成了客户。唐纳利·贝利和汤普森描述了两者的差别：
对于某个机构来说，顾客可以是没有名字的；而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。……顾客可以是公司的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。
良好
不佳
主动打电话
作出介绍
坦陈直言
使用电话
力求理解
提出服务建议
使用“我们”等解决问题的词汇
发现问题
使用行话/短话
不回避个人问题
讨论“我们共同的未来”
常规反应
承担责任
规划未来
仅限于回电
作出辩解
敷衍几句
使用信函
等待误会澄清
等待服务请求
使用“我们负有”等法律词汇
只是被动地对问题作出反应
拿腔作调
回避个人问题
只谈过去的好时光
救急/紧急反应
回避责难
重复过去
影响买卖双方关系的社会行动
增加结构性联系利益
公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等。
著名的药品批发商麦肯森公司在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换（EDI）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。
另一个例子是米里步公司向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。
4、顾客盈利率：最终测试
每个公司都会在某些顾客上损失金钱。
著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。
威廉·谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。
这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。
4、顾客盈利率：最终测试
购买量小的顾客常常相求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。
中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。
因此公司不应该追逐和满足每一位顾客。
为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。
4、顾客盈利率：最终测试
一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心——确定一个选择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处和哪个价格（和那些是应该拒绝的）。
——兰宁和菲利普
什么样的顾客有利可图？
一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的可接受范围内的成本流。
P1
P2
P3
P4
高盈利产品
盈利产品
亏损产品
无利润产品
C1
++
+
+
高盈利额
C2
+
-
无利润顾客
C3
+
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-
亏损顾客
产品
顾客
顾客/产品盈利率分析
盈利能力
公司的盈利能力取决于3个因素：
利润；
公司价值创造能力；
内部运作；
竞争优势。
三、实施全面质量营销
按通用电气公司董事长约翰·韦尔奇的说法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”
全面质量管理是一个组织对所有的生产过程、 产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。
国家质量奖
日本：1951年，日本第一个设立国家质量奖——戴明奖
美国：80年代中期，美国设立了以已故商务部长命名的麦尔肯·鲍特里奇国家质量奖。该然由7个衡量标准组成，每个标准含若干奖励分数：顾客为中心和满意（得分最多），质量和营运结果，管理过程质量，人力资源开发与管理，战略质量计划，信息和分析，高层经理领导。
国家质量奖
欧洲：为了参与质量竞争，欧洲在1993年设立了欧洲质量奖。该奖由欧洲基金会为质量管理和欧洲质量组织专门设立，类似于鲍特里奇奖，它奖励在下面领域取得高分的公司：领导层，人员管理，政策与战略，资源，生产过程，员工满意，顾客满意，社会影响，业务结果。欧洲质量奖的发展后来与另一个国际质量标准密切相关，这就是ISO9000，它是一整套的对质量进行文件式管理的方法并被普遍接受。ISO9000提供了一套框架，以体现在世界范围内顾客对质量导向的态度、员工训练、记录保存、确定不足之处等问题。获得ISO9000证书需要由国际标准化组织认可的质量评估师每半年一次的认证。
质量、满意、盈利
较高的质量
顾客的满意
较高的价格
较低的成本
质量
适用质量
性能质量
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。
营销经理责任
营销经理在一个以质量为中心的公司里有两项责任：
营销经理必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策；
营销经理必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动——营销调研、推销员培训、广告、顾客服务，等等——都必须高标准地执行。
营销人员责任
营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；
营销者必须将顾客的要求正确地传达给产品设计者；
营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足；
营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；
营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；
营销者应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。
追求全面质量营销战略
越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理（TOM）。TOM要求确认下面有关质量改进的诸条件：
质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为始点，以顾客的知觉为终点。如果顾客要求较高的可靠性、耐用性或者高性能，那么这些就构成了顾客眼中的质量。质量改善只有在被顾客认知时者是有意义的。豪泽认为：“为了确保顾客认知立品是高质量的，制造商必须在整个设计、工程、制造和分销过程中听取顾客意见。”
质量必须在公司第一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中。通过用气公司的伦纳德·摩根曾经说过：“我们不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等待方面的质量。”
质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺要保证质量，以质量为动力，并得到良好培训，质量才有保证。成功的公司是那些能消除部门障碍的公司。这些公司的员工犹如一个团队，共同为核心业务和预定的目标而工作。员工们都渴望满足他们的内部顾客以及他们的外部顾客。
质量要求高质量的合伙伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。所以，质量驱动型公司有责任发现和联合高质量的供应商和分销商。
质量不断改进。最佳公司坚信，“每个人应持续不断地改善每项工作。”改善质量的最好方法就是根据“最佳等级”竞争者作为公司业绩的基准，然后努力赶上它们，或者超越它们。例如，美国铝业公司衡量了最佳等级竞争者。然后确定一个目标，要在两年内缩小80%的差距。
质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但对一个公司来说，有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进常常通过努力工作就可以实现。而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。例如，惠普公司的约翰·杨不是要求一个10%的降低缺陷率，而是 标一个10倍的降低率。
质量未必要求更高成本。菲利普·克罗斯比认为，“质量不用花钱”。传统的想法是提高质量就会增加成本，降低产量。但是，质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方法得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本都可以免除，更不用提顾客不满意的损失了。摩托罗拉公司声称，在最近5年里，该公司的质量驱动使制造成本节省了7亿美元。
质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而同时，高质量并不保证必胜的优势，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时，例如，新加坡航空公司享有世界上最佳航线的声誉。但是，竞争的航空公司近年来已夺走了大量旅客，因为这些公司缩小了它们与新加坡航空公司在服务质量上的差距。
质量驱动并不能挽救一个劣质产品。庞蒂亚克仅仅靠质量驱动，无法挽救菲罗汽车，因为这车缺少一个运动发动机。换言之，质量驱动不能弥补产品缺陷。
罗伯梅特：家用小商品生产大师，营销大师
世上最不令人注目的是垃圾箱，垃圾箱用于扔你的碎纸，或昨日晚餐留下的塑料用品。罗伯梅特公司虽然生产这些不引入注目的小商品，但从1985年起，《财富》杂志评选“美国最受尊敬公司”的选票中，它获得了最高营誉。它的销售收，从账面上看，1993年超过18亿美元。总部在俄亥州伍斯特市的罗伯梅特公司，它的成功并不依靠某个人或某样产品。相反，它来自于对5，000种不引入注意的小商品的小小改进上。
一个公司能通过在一个成熟市场上销售平淡无奇的产品而兴旺发达吗？尽管要与150家以上生产同样产品的其他公司竞争，它还能高价销售吗？没有经过市场测试，一个推出新产品的公司能获得90%的成功吗？
罗伯梅特公司的成功方式犹如一本营销教科书：
市场和顾客反馈：罗伯梅特公司十分重视市场调研和倾听顾客意见。它连续不断地注视着市场发展趋势，以确定新的需要。所以，转向小型家用产品的趋势引导罗伯梅特公司成功推出了节省空间的产品线。
以目标市场为核心：罗伯梅特公司由6个部门组成，每个部门有若干个战略业务单，每个业务单都有自己特定的产品市场。它对目标顾客的促销也是高明的：它促销一种组合玩具，能使十几岁的女孩放弃观看免费光盘的爱好。
以顾客满意为导向：罗伯梅特公司认真对待每一位顾客的意见，可以免费调换产品。甚至当顾客把其他产品误认为是罗伯梅特公司的产品，而向它表示不满意时，该公司也会免费赠送一件罗伯梅特公司的产品，以示其优良品质。
质量迷：罗伯梅特公司的员工对其他人所忽视的任何一个产品细节都不放过：垃圾箱的设计人员蹲在设计蓝图上仔细分析，保证每个细节无差错。在他们旁边，设计游水的鸭子——一种小孩浴盆——的工程师，对浴盆的喷水部分也一丝不苟，水从浴缸中吸进并溅出层层水花。
创新：像一台生产新产品的机器，罗伯梅特每天推出一个新产品（而不是改进）。公司从引进新产品到上市仅用20周的时间。由于在设计过程之前就获得顾客的信息。它每推出10个新产品，有9个必定成功。
过程协调小组：罗伯梅特推出跨职能小组，并把决策权下放，它们能在营销和对不同产品修改方面有决策权。每个小组有自己的研究、设计和制造人员。罗伯梅特的总经理沃尔夫冈·施密特说：“我们每个小组都是一个企业。”
商业合作伙伴：罗伯梅特公司和它的110个主要零售商，如沃尔玛与凯马特等的关系十分密切，通过联合设计商品陈列、推销计划、促销和后勤工作等方式，为零售商提供各种强有力的支持。
强有力的传播规划：罗伯梅特公司安排了密集型的广告，向各个目标细分市场宣传它的新产品和高质量。
绿色意识：罗伯梅特公司生产的综合性饭盒（其容器用多种塑料隔开）、饮料瓶是能多次使用的，而不是一次性的饮料盒子。
全球一体化：虽然罗伯梅特在国内市场发展很快，它现在已进入12个国家，并准备在全球市场上迈出重要一步：它的目标是到2000年，海外收入要占公司总收入的25%。
The End
Chapter 3
战略计划
战略计划
市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。
战略计划
战略计划包含了3个关键内容：
把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。
精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。
战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。
营销计划
……营销经理在战略计划过程中至关重要。他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与与战略计划密切相关的方案制定与计划实施活动。
——通用电气战略计划经理
营销计划
营销计划制订分两个层次：
战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。
战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。
执行
控制
计划
公司计划
↓
部门计划
↓
业务计划
↓
产品计划
组织
↓
执行
衡量结果
↓
诊断结果
↓
采取修正行动
战略计划、执行和控制过程
本章要求
高绩效业务的特点是什么？
在公司和部门层面如何开展战略计划工作？
在业务单位层面如何开展计划工作？
在营销过程中有哪些主要步骤？
在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容？
一、高绩效业务的性质
阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型：利益攸关者、过程、资源、组织。
今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务。
在50年代，其答案被设想成提高生产效率。
在60和70年代，公司热衷于有力的企业收购和业务的多样化方案，以追求成长和利润。
在80年代，公司决定坚持经营其熟悉的业务。
利益
攸关者
过程
资源
组织
建立满足关键的利益攸关者的战略…
……改进关键的业务过程……
……相匹配
资源和组织
高绩效业务模型
1、利益攸关者
股东的利益；
其他利益攸关的人员——顾客、员工、供应商、分销商。
公司目标应是为不同的利益攸关集团提供最低的满意水平（门槛）。同时，公司向不同的利益攸关者提供高于最低线的满意。
2、过程
一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。
高绩效公司正在日益把它们的注意力集中在管理核心业务过程的需要上，如新产品开发、销售形成和其他任务等。它们为每个过程采用逆工程流程和建立跨职能小组。
3、资源
为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。
可以自己拥有，也可以租赁或出借。
非核心资源
核心资源和能力
核心能力
个核心能力应具有3个特征：
它是一种具有竞争优势的资源；
它在应用上有潜在的宽度；
竞争者要模仿难度很高。
4、组织和组织文化
一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。
公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。
公司文化—— “体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”。
公司文化——人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。
CASE
微软：“如果一个公司像一辆汽车，那么它不应该有后窗”，微软公司的副总裁马克·默里说，他负责人力资源和管理。微软并不对过去的成绩沾沾自喜，公司的文化表现出向前看和企业的精神。但令人奇怪的是这里并没有人意识到要分享它的文化。大多数微软的员工年龄在30岁左右，这是受公司文化强烈影响的一代人。的确，微软像一个大学校园，员工衣着随便、互相称呼名而不是姓，自由地谈论自己的思想。但这都是表面现象，微软员工在新产品开发上特别卖力地工作，每个员工每半年评定一次工资和奖金。全世界没有一家公司像微软那样有那么多的百万和亿万收入的员工。
CASE
IBM、苹果电脑和坦利奇：当IBM与苹果电脑公司合办了坦利奇公司后，两种公司文化开始冲突了，坦利奇负责与微软和NeXT公司一起开发计算机操作系统。坦利奇公司的首任执行官乔·吉利米，他是在IBM工作了30年的老资格官员，他对这种冲突解释道：“IBM是层次层化非常严格的公司。计划向上报，合并起来，再向下作为全世界的战略。苹果公司是一群独立的个人，他们有杰出的技能并在作伟大的事情。决策在所有的时间内都是由最低层人世作出的。”
二、公司和部门战略计划
公司总部有责任推行整个计划工作过程：
公司最高管理层着手做的4个计划活动：
确实公司使命
建立战略业务单位
为每个战略业务单位安排资源
计划新业务工作
1、确定公司使命
一个组织的使命由5个关键性要素形成：
历史
所有者和管理当局的当前偏好
市场环境
资源
独特的能力
CASE
美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”
摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”
使命说明书
好的使命说明书有3个明显特点：
集中在有限的目标上
强调公司要遵守的主要政策和价值观
明确公司要参与的主要竞争范围
竞争范围
行业范围
产品与应用范围
能力范围
市场细分范围
垂直范围
地理范围
2、建立战略业务单位
大多数公司都经营几项业务。
企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。
企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。
公司管理当局要避免两种倾向：
过于狭隘，或过于泛泛。
我们为家庭提供舒适的气候
我们生产空调器和暖炉
开利公司
我们从事信息生产和传播事业
我们出售百科全书
不列颠百科全书
我们经营娱乐
我们制作电影
哥伦比亚电影公司
我们提供能源
我们出售汽油
标准石油公司
我们帮助改进办公效率
我们生产复印设备
施乐公司
我们是人与货物的运送者
我们经营铁路
密苏里·太平洋铁路公司
市场导向定义
产品
公司
对产品导向和市场导向不同的业务定义比较
业务范围可以从3个方面加以确定：
顾客群，顾客需要和技术。
一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。
战略业务单位（SBU）
一个战略业务单位应有3个特征：
一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。
有自己竞争者。
有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。
3、为每个战略
业务单位安排资源
投资组合模式：
波士顿咨询公司（BCG）模式 ；
通用电气公司（ＧE）模式。
22％
20％
18％
16％
14％
12％
10％
8％
6％
4％
2％
0
6
5
4
1
3
2
7
8
明星
金牛
狗类
问题
市场成长率
市场相对份额
波士顿模型
波士顿模型
公司可以采取4个不同的目标：
发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不展放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。
维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。
收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。
放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。
联轴
水泵
离合器
航天设备
油泵
活动隔板
安全阀
高
中
低
市场吸引力
强 中 弱
投资/成长
收获/放弃
选择/盈利
GE模式分类业务优势
放弃
在赚钱机会最小时售出
降低固定成本同时避免投资
设法保持现有收入
在大部分获利部门保持优势
给产品线升级
尽量降低投资
固守和调整
设法保持现有收入
集中力量于有吸引力的部门
保存防御力量
有些发展或缩减
寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营
选择或设法保持现有收入
保护现有计划
在获利能力强、风险相对低的部门集中投资
选择发展
在最有吸引力部分重点投资
加强竞争力
提高生产力加强获利能力
有选择发展
集中有限力量
努力克服缺点
如无明显增长就放弃
投资建设
向市场领先者挑战
有选择加强力量
加强薄弱地区
保持优势
以最快可行的速度投资发展
集中努力保持力量
强 中 弱
高
中
低
市场吸引力
GE模型战略业务优势
4、计划新业务工作
将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。
如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。
4、计划新业务工作
公司可以通过3个途径填补这一缺口：
在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）；
建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）；
增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。
同心多样化
水平多样化
跨行业多样化
后向一体化
前向一体化
水平一体化
市场渗透
市场开发
产品开发
多样化成长
一体化成长
密集型成长
成长机会的主要类型
（多样化战略）
2、市场开发战略
3、产品开发战略
1、市场渗透战略
现有产品 新产品
现有市场
新市场
密集型成长战略
5、放弃过时的业务
放弃策略和逆工程设计：
削减
收获
放弃
三、业务战略计划
业务单位任务
制定计划
执行
反馈和控制
战略形成
制定目标
外部环境分析
内部环境分析
1、业务任务
每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。
电视演播室的灯光照明系统。
公司业务：“公司的目标定位在大的电视演播室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户绝对可信赖。” 它的任务井非是争夺小的电视演播室，并非是开展最低价竞争，并且，它对非灯光设备生产计划不感兴趣。
2、外部环境分析
（机会与威胁分析）
营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。
环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。
4
3
2
1
机会
1、公司开发更强的照明系统
2、开发成本更低的一种照明系统
3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备
4、开发向电视演播室人员传授基本知识的软件
高 低
大
小
成功概率
严重性
4
3
2
1
威胁
1、竞争对手开发更好的照明系统
2、严重的长期经济萧条
3、成本增长
4、立法要求减少开办电视演播室
高 低
大
小
发生概率
吸引力
机会与威胁矩阵图
机会与威胁
可能的4种结果：
理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。
风险的业务：机会与威胁都多的业务。
成熟的业务：机会与威胁都少的业务。
麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。
3、内部环境分析
（优势／劣势分析）
检查企业的营销、财务、制造和组织能力
不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用
波士顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。
4、目标制定
大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：
利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。
业务单位的各种目标必须满足4个条件：
目标必须按轻重缓急有层次化地安排。
在可能的条件下，目标应该用数量表示。
一个公司所建立的目标水平应该切实可行。
公司各项目标之间应该协调一致。
5、战略制定
全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。
差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。
集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。
营销联盟
在各种战略联盟中有4种营销联盟：
产品和／或服务联盟：其形式可从一个公司许可另一公司生产产品，或两个公司共同营销它们的补充产品，或两个公司合作设计、制造和营销一个新产品。
促销联盟：一个公司同意为另一公司的产品或服务促销。
后勤联盟：一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务。
价格合作：几家公司加入特定的价格合作。
6、计划制定
业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。
如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。
7、执行
结构
共同的价值观念
人员
作风
技能
系统
战略
麦肯锡公司的7－S构架
8、反馈和控制
在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。
作好环境变化的准备。
当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。
四、营销过程
营销程序：
分析市场机会
设计营销战略
计划营销方案
管理营销努力
广告
销售推广
人员推销
分销服务
产品制造
定价
服务开发
产品开发
价值定位
市场细分
顾客细分
传递价值
提供价值
选择价值
制定战略 制定战术
价值创造和传递过程
1、分析市场机会
宏观环境：影响公司销售与利润的人文统计、经济、物质、技术政治/法律和社会/文化等
微观环境：供应商、销售中间商、顾客，竞争者、各类公众等
2、设计营销战略
目标市场差异化和定位战略
新产品开发、测试、投入市场
产品生命周期
市场地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者
营销机会和挑战
3、计划营销方案
营销组合4P’S
产品（Product）
价格（Price）
促销（Place）
分销（Promotion）
产 品
产品种类
质量
设计
性能
品牌
包装
规格
服务
保证
退货
价 格
目录价格
折扣
折让
付款期限
信用条件
促 销
销售促进
人员推销
公共关系
直接营销
地点
渠道
覆盖区域
商品分类
位置
存货
运输
营销组合
目标市场
4C
4P的营销
4C的营销
4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具
4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。
产品(Product)
价格(Price)
渠道(Place)
促销(promotion)
顾客需要(Customer needs and wants)
对顾客的成本(Cost to the customer)
便利(Convenience)
传播(Communication)
4、管理营销努力
营销组织通常由营销副总经理复杂：
协调全体营销人员的工作
配合其他职能副总经理的工作
营销控制
年度计划控制
盈利能力控制
战略控制
五、产品计划：
营销计划的性质和内容
执行概要和要领
提供所建议计划的简略概要
当前营销状况
提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。
机会和问题分析
概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。
目标
确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标
To Be Continued
营销计划
营销战略
描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。
行动方案
回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要多少成本？
预计的损益表
概述计划所预期的财务收益情况。
控制
说明将如何控该计划。
The End
李克特量表
重要性量表
排序量表
被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择
对某些属性从"根本不重要"到“极重要”进行重要性分等。
对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。
“小的航空公司一般比大公司服务得好。”
坚决1□ 不同意 2□
不同意也不反对 3□ 很同意4□
坚决同意5□
语意差别
在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。
美国航空公司
大 ． ． ． ． ． ．小
有经验 ． ． ． ． ．无经验
现代化 ． ． ． ． ．老式
“航空食品服务对我是”
极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要
1 2 3 4 5
“美国航空公司的食品服务是”
极好 很好 好 尚可 质劣
1 2 3 4 5
To Be Continued
名称
说明
例子
自由格式
一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。
“你对美国航空公司有什么意见？”
词汇联想法
列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。
“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”
航空公司_____
美国 _____
旅行 _____
词句完成法
提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。
“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 ”
B．开放式问题
To Be Continued
故事完成法
提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。
“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。
图画完成法
提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。
问：吃的就在这里
回答 （请在空框内填上回答的话）
主题联想测试
提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。
飞机
抽样计划
营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：
抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。
样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。
抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。
概率和非概率抽样的类型
A．概率抽样
简单随机抽样
总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。
分层随机抽样
把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。
分群（分地区）抽样
把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。
概率和非概率抽样的类型
B．非概率抽样
任意抽样
调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。
判断抽样
调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。
配额抽样
调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。
接触方式
这是回答如何接触被调查对象的问题。有3种方法可供选择：
邮寄
电话
面谈。
C、收集信息
营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。
在进行调查进会发生4个主要的问题：
被调查者恰好不在家，但必须再度访问；
拒绝合作；
可能会给予有偏见或不诚实的回答；
有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。
D&E
分析信息
从数据中提炼出恰当的调查结果。
陈述研究发现
在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关问题的研究发现。
3）良好营销调研的特征
一个好的营销调研有7个特征：
科学方法：有效的营销调研使用科学方法的原则：仔细观察，建立假设，预测和试验。
调研的创造性：营销调研最好要能发展出创新方法，以解决某个问题。
采用多种方法：好的营销研究人员避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。
3）良好营销调研的特征
模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义。
信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信息的价值与成本之比。
有益的怀疑论：好的营销调研者对经理所用的市场词语，表现出对这些传统的假设的有益的怀疑。
道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者带来好处。
4）克服对营销调研使用的阻碍
对营销调研使用的阻碍：
对营销调研的狭隘观念
营销研究人员的素质能力不平衡
调查结果到手太迟和偶尔出错
个人作风与行为的差异
4、营销决策支持系统
营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理活动的基础。
系统中应用的计量工具
统计工具
多元回归：统计技术是设计一个“最适宜”的估计公式，以显示一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。
判别分析：一种将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术。
因子分析：因子分析是企图用以发现在一组较多数量的彼此相关的变量中构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。
集群分析：把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除排与组之间的同质性的一种统计技术。
多维排列：多样化的技术，对有代表性的目标作为一点，对其特殊征用多维空间描述，其点之间的距离用不对称的方法衡量。
系统中应用的计量工具
模型
马尔可夫过程模型：显示从当前状态移动的概率。
排队模型：显示任何系统中，预期的等待时间和排队长度，得出到达和服务时间以及服务渠道的数目。
新产品预先测试模型：包括了在消费者偏好基础上的用户知晓、试用和重购之间的功能关系，并对营销供应物和促销活动进行预测。
销售反应模型：用于在一个或多个营销变量之间——例如销售人员模型、广告开支、促销费用等，估计其功能关系和得出需求水平。
离散选择模型（洛全特和普罗比特）：计算各种选择（如在一个产品品种中的某一特定品牌），在所有适用性下的功能吸引力。
系统中应用的计量工具
优化程序
微分计算：通过应用定义的公式求出最大或最小值。
数学规划：帮助找到在一组约束条件下，使得某些变量所代表的目标函数的最佳化。
统计决策理论：测定一个活动能产生的最高期望值。
博弈理论：测定一项行动在面临一个或数个竞争者或自然现象的不确定变量时，最大损失的最小化。
启发式探索法：使用一套经验法则以缩短所要求的时间或工作，以便在复杂的系统中找出合理的好的解决办法。
决策模型
下面是几个营销经理使用的决策模型：
BRANDAID模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。
CALPLAN模型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。
DETAILER模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问推销的代表性产品。
GEOLINE模型：该模型用于设计推销和服务地区。
MEDIAC模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体。
专家系统模型
专家系统模型：
PROMOTER模型：估计最低基础销售与促销的关系（无促销活动的销售额）和测量随着促销活动的增加而递增的销售额。
ADCAD模型：建议广告的类型（幽默、生活片段等等），以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。
COVERSTORY模型：检查大量的行业销售数据，并用英语打印出报告的最精彩部分。
二、确定市场机会
预测概述和需求衡量——确定市场机会
衡量市场需求；
衡量哪一个市场？
需求衡量的有关词汇；
估需当前需求
估需未来需求
1、衡量市场需求
作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市场规模估算：
6个不同的产品层次
全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类别、产品项目
5个不同的空间层次
世界、全国、区域、地区、顾客
3个不同的时间层次
短期、中期、长期
2、衡量哪一个市场？
一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。
从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。
市场
潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。
有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客组成。
合格有效市场：是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。
目标市场（又称为服务市场）：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。
渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。
3、需求衡量的有关词汇
市场需求：是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。
市场预测： 在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。
市场潜量：在一个既定的环境下,当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。
Q2市场潜量
QF市场潜测
Q1市场最低量
计划费用
行业营销费用
市场潜量
(繁荣期)
市场潜量
(衰退期)
繁荣期
衰退期
行业营销费用
（a）假设在一个特定的营销环境下
（b）假设在两个不同的营销环境下
市场需求函数
3、需求衡量的有关词汇
公司需求：公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。
方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司i的需求
si =公司i的市场份额
Q =市场总需求
3、需求衡量的有关词汇
公司销售预测：公司以其选定的营销计划和假设和营销环境为基础所预期的公司销售水平。
销售定额：针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。
销售预算：是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。
公司销售潜量： 公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限
4、估算当前需求
营销主管需要估计的有：
总市场潜量
地区市场潜理
实际销售额
市场份额。
1）总市场潜量
总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。
一个常用的估计方法是：
Q= n×q×p
式中：Q= 总市场潜量
n= 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买数量
q= 一个购买者的平均购买数量
p= 每一平均单位的价格
1）总市场潜量
连比法：由一个基本数乘上几个修正率组成。
假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得：
对新
谈啤
酒的
需求
人口×每人可支配的个人收入×可支配收用于食品的平均百分经×食品的支出中用于饮料的平均百分比×饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经×含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比
2）地区市场潜量
公司需要估计各个不同城市、地区和国家的市场潜量：
一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法：
市场组合法（业务市场）要求辨别在每市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。
另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。
1
2
3
4
标准产业分类体系代码
年销售额
（百万美元）
厂家数
每百万美元的顾客销售额可能需要的车床数
市场潜量
（1×2×3）
（1）
（2）
（3）
2511
1
6
10
60
（木制家用家具）
5
2
10
10
2521
1
3
5
12
（木制办公家具）
5
1
5
25
200
利用标准产业分类体系代码的市场组合法（假想的车床制造厂——波士顿地区）
多因素指数法
一个著名的多因素指数是《销售和营销管理》杂志公布的“购买力度调查”，方程式如下：
Bi=×yi+×ri+× pi
Bi=地区的购买力占全国总购买力的百分比
yi =地区的个人可支配收入占全国的百分比
ri =地区的零售销货额占全国的百分比
pi =地区的居住人口占全国的百分比
3）行业销售额和市场份额
除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实际行业的销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额。
5、估算未来需求
公司通常采用3个阶段的程序获得销售额的预测：
宏观经济预测；
行业预测；
公司销售预测。
预测要求对通货膨胀、失业、利率、消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本公司有关的其他重要因素和事件进行预测。其结果产生一个全国总产出的预测，应用这种预测数据和结合其他环境指标，便可预测行业销售额。然后，公司把假设在行业销售中能达到的一定数量的份额作为它的销售预测的基础。
5、估算未来需求
所有的预测建立在3个信息基础之上：
人们说什么；
人们做什么；
人们已做了什么。
人们说什么
购买者意图调查法：预测是在一组规定的条件下预料购买者可能买什么的艺术。这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。
销售人员意见综合法：当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。
专家意见法：公司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。
市场测试法：在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。
购买者意图调查法（Case）
你打算在未来的6个月内买一辆汽车吗？
不可能
可能性很小
尚有可能性
有可能性
非常可能
一定要买
The End
Chapter 5
扫描营销环境
本章要求
了解企业微观环境的重要性。
掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。
了解宏观环境的重要性。
掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。
营销环境
（Marketing Environment）
营销环境（Marketing Environment）：
指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。
一、企业微观环境
企业
供应商
营销中间商
顾客
竞争者
公众
企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。
1、企业
营销部门
制造部门
采购部门
研究和开发部门
财务部门
最高管理层
会计部门
2、供应商
成本质量控制
3、营销中间商
营销中间商（Marketing Intermediaries）：
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。
4、顾客
国际市场
（International Markets)
政府机构市场
(Government Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
生产者市场(Business Markets)
消费者市场(Consumer Markets)
企业
5、竞争者
竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。
6、公众
公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。
（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。
（2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。
（3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。
（To Be Continued）
6、公众
（4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团
（5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。
（6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。
（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。
二、企业宏观环境
宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。
A、分析宏观环境的
需要和趋势
成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。
趋势
趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。
当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会。
时尚、趋势与大趋势
时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。
趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。
另一位未来学家约翰·奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。
大趋势
奈斯比特为90年代确定的十大趋势：
繁荣的全球经济
艺术复兴
自由市场社会主义的出现
全球化生活方式和文化的民族主义
福利国家的私有化
太平洋地区的崛起
妇女领导权的衰落
生物时代
新太平盛世宗教的复活
个人主义的胜利
二、对主要宏观环境因素的辨认和反应
公司、供应商、
营销中间机构、顾客、
竞争者、公众
宏观
环境
机会
威胁
不可忽视的全球力量
在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响
国际运输、通讯和金融交易实南性的迅速发展，导致了世界贸易和投资的迅速增长，特别在3个地区的贸易（北美、西欧和远东）。
美国的国际主宰优势与竞争逐渐丧失，日本与几个远东国家在世界市场的崛起。
贸易集团的兴起，例如欧洲联盟和北美自由贸易协定的签署，鼓励地区间的经济合作。
To Be Continued
不可忽视的全球力量
某些拉丁美洲和东欧国家面临的债务问题，同时国际金融体制也日趋脆弱。
越来越多地使用易货贸易和对销贸易，以加强国际贸易（对销贸易是易货易的一种，在对销贸易中，国家要求外国公司购买该国产品以作为它销售产品的交换条件）。
前社会主义国家的市场经济化和国营色情“私营化”的运动。
由于通讯的全球化，使全球生活方式迅速传播。
大量新市场的对外开放，如中国、印度、东欧和阿拉伯国家。
To Be Continued
不可忽视的全球力量
公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业，等等。
不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施韦普斯公司。
虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。
在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。
主要宏观环境因素
随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量：
人文统计
经济
自然环境
技术
政治/法律
社会/文化力量。
1、人文统计环境
公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：
在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；
年龄分布和种族组合；
教育水平；
家庭类型；
地区特征和运动。
1）世界人口增长
1991年世界人口为54亿，并以每年增长％的速度在增加。按照这一增长速度，到公元2000年时，世界人口将达62亿。
世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。
1）世界人口增长
人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个：
First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。
Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。
2）人口年龄结构决定需要
自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。
营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列如下：
SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习
MOBYS：母亲高龄，孩子很小
DINKS：双份收入，没有孩子
DEWKS：双份收入并有孩子
PUPPIES：贫穷的城市职员
WOOFS：富裕的老人
3）民族市场
国家因种族不同而异。
各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。
4)教育组
任何一个社会都可分为5个组：
文盲；
高中以下；
高中毕业
大学；
专家程度。
5）家庭类型
“传统家庭”：
丈夫
妻子
孩子
祖父母
传统家庭
5）家庭类型
今天的家庭：
空巢
无小孩夫妇
单亲家庭
带有一个异性或同性的成年人生活在一起
独身生活
6）人口的地理迁移
农村
城市
郊区
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
7）大众市场向微观市场转变
所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。
每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。
并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。
2、经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。
1）收入分配
各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：
自给型经济
原料出口型经济
工业化进程中的经济
工业化经济
1）收入分配
国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：
（1）家庭收入极低；
（2）多数家庭低收入；
（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；
（4）低、中、高收入同时存在；
（5）大多数家庭属中等收入。
2）储蓄、债务、信贷的适用性
消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。
营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。
3、自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：
原料短缺；
能源成本的增加；
污染的增加；
政府使命的变化。
1）原料短缺
地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：
无限资源，如空气。
可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。
不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。
2）能源成本的增加
石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。
这激起对替代能源发疯似的研究
煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。
油价在1970年时每桶美元，1982年高达每桶34美元
3）污染的增加
有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。
一个研究报告说，美国有42％的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。
4）环境保护中政府使命的变化
在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。
德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。
许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。
4、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
4、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。
4、技术环境
营销人员应该看到技术的下述趋势：
技术变革步伐加快
无限的革新机会
变化着的研究与开发预算
增长着的技术革新规定和法律
4、技术环境
目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维的计算机操作环境。
4、技术环境
许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研究的公司，也都十分小心谨慎。
许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进攻性的。
而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。
5、政治/法律环境
市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。
有时，这些法律可为企业创造新的机会。
例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。
1）对企业进行管理的立法
对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的：
保护公司不受不公平的竞争；
保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；
保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。
对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。
影响营销活动的美国立法里程碑
谢尔曼反托拉斯法案（1890年）
禁止（a）“独占或企图独占”；
（b）在州际贸易及对外贸易中以“限制交易为目的的合同、合并或图谋”。
联邦食品及药物法案（1906年）
禁止州际商业中制造、销售或运输劣质或有欺骗性标贴的食品及药品。1938年，由食品、药品及化妆品法案代替；并经1958年的食品添加剂修正法案和1962年的克福弗·哈里斯修正法案加以修正。1962年的修正法案规定，药品的安全性及功效须预先经过测试。
影响营销活动的美国立法里程碑
规定肉类检验法案（1906年）
规定肉类包装设施必须执行卫生规定，并对所有肉类公司在州际销售的肉类进行联邦检验。药品需带有药品类别名称的标贴。
联邦贸易委员会法案（1914年）
设立专家组成，有广泛权力的联邦贸易委员会负责调查和签发中止与停止执行命令以贯彻本法第五节条款，即宣布“商业中使用不正当竞争方法为非法”。
影响营销活动的美国立法里程碑
克莱顿法案（1914年）
对谢尔曼法案进行补充，禁止某些做法（某些形式的差别价格，附带条件及独占交易，公司间相互拥有股份及连锁董事会），“如果这些做法在任何一条商业战线上将严重减少竞争或可能导致产生垄断时”。规定违反该法的公司负责人就负个有责任；劳工与农业机构不受此法的管束。
罗宾逊－帕特曼法案（1936年）
是对克莱顿法案的修正，增添“伤害、破坏或妨碍竞争”一语。此法规定差别价格为非法行为（差别价格只能用于某些防御性情况），并授予联邦贸易委员会对数量折扣施加限制，禁止向非独立的经纪人给予佣金补贴，和禁止推销补贴或提供服务或设施（“按同等条件依此例”的情况除外）的权力。
影响营销活动的美国立法里程碑
米勒－泰丁斯法案（1937年）
是对谢尔曼法案的修正，州际公平贸易（设定价格）的协议不受反托拉斯法的约束（1952年的麦圭尔法案，重申了不签字人条款的合法性）。
惠勒－利法案（1938年）
禁止不公平的和欺骗性的做法和行为，不管这些行为是否危及竞争；规定食品与药物的广告受联邦贸易委员会的管理。
反合并法案（1950年）
是对克莱顿法案第七节的修正，扩大该法在禁止公司间相互吞并方面的权力，因这这种吞并可能会对竞争产生极大的相反影响。
影响营销活动的美国立法里程碑
汽车信息提供法案（1958年）
禁止汽车经营商抬高新车的出厂价。
国家交通与安全法案（1958年）
规定对汽车与轮胎实行强制性最低安全标准。
妥善包装与标贴法案（1966年）
对消费品的包装与标贴予以规定。要求制造商标明包装商品的内容、制造商厂名及其中含量有多少。允许各行业采用统一的包装标准。
影响营销活动的美国立法里程碑
儿童保护法案（1966年）
禁止销售有危险性的玩具及物品。1969年加以修改，将会产生电、机械及热危险也包括在内。
联邦卷烟标贴及广告法案（1967年）
规定卷烟包装盒上须写明“警告：公共卫生署医务长官已确定，吸烟有害于你的健康”。
贷款实性法案（1968年）
规定贷款人必须列明贷款的真实成本，宣布在收回贷款时使用或威胁使用暴力为非法，产限制扣押财产的金额。建立了消费者融资全国委员会。
影响营销活动的美国立法里程碑
国家环境政策法案（1969年）
制定关于环境方面的全国性政策，建立环境质量委员会。根据“1970年第3号改组计划”建立了环境保护局。
公平信用报告法案（1970年）
保护消费者信用报告包括准确、有效和最新的信息，除非有关方面提不出适当的理由，这些报告应予保密。
消费品安全法案（1972年）
建立消费品安全委员会，并授权该委员会制定消费安全标准和对达不到该标准者的处罚办法。
消费品订价法案（1975年）
禁止厂商与经销商在州际贸易中使用价值维持协定。
影响营销活动的美国立法里程碑
马格努森－莫斯产品保证与联邦贸易委员会改进法案（1975年）
授权联邦贸易委员会确定关于对消费者保护和向消费者提供请求赔偿的途径，如“民间团体行动”诉讼。此外，还扩大了联邦贸易委员会对不公平或欺骗性行为与行径的管理权限。
平等信用机会法案（1975年）
禁止在信用交易中因性别、婚姻状况、种族、国籍、宗教、年龄或获得公共援助的条件等状况而差别对待。
公正索债行为法案（1978年）
宣布骚扰和辱骂他人捏造假证或索债时使用不公平方法，均为非法。
玩具安全法案（1984年）
给政府以回收被发现的危险玩具的权力。
2）公众利益集团的成长
政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。
许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。
公众利益集团的数目和力量逐年增加。
消费者主义运动
消费者主义倡议和获得的权利有：
贷款利息的真实成本；
竞争品牌中每一产品单位的实际价格（单价价格）、一个产品的基本成分、食品的营养质量、产品新鲜程度和产品的真实效用。
消费者主义运动是一股影响企业的巨大力量――消费者主义是公民和政府一种有组织的活动，其目的是增加买方对卖方的权利和力量。
6、社会/文化环境
社会
基本信仰、价值观念、生活准则
6、社会/文化环境
人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。
人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。
人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。
人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。
To Be Continued
6、社会/文化环境
人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。
人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。
人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。
6、社会/文化环境
营销销者感兴趣的一些其他文化特点：
核心文化价值观念具有高度的持续性
亚文化
次文化价值观念随时间推移而发生变化
The End
Chapter 6
分析消费者市场和购买行为
本章要求
购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为的？
购买者是怎样作出购买决策的？
一，消费者购买行为模型
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。
所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。
消费者行为
“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。
营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。
顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。
了解市场和消费者的关键问题：7Os
购买者刺激反应模型
二、影响消费者购买行为的主要因素
影响消费者购买行为的主要因素：
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
1、文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
文化；
亚文化；
社会阶层。
1）文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。
2）亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。
3）社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
社会阶层有几个特点：
First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。
Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
美国7种主要社会阶层的特征
上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。
上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。
美国7种主要社会阶层的特征
中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。
美国7种主要社会阶层的特征
劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。
下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。
下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。
2、社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：
相关群体；
家庭；
社会角色与地位
1）相关群体
一个人的行为受到许多群体的影响。
一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。
人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。
相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。
相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。
隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。
意见带头人
对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。
2）家庭
购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。
对营销人员的启示
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下：
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机
妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品
共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
3）角色与地位
每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。
角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。
3、个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响：
年龄和生命周期阶段
职业
一个人经济环境
生活方式
个性和自我概念。
1）家庭生命周期和购买行为
单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。
新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。
满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。
1）家庭生命周期和购买行为
满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。
满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。
空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。
1）家庭生命周期和购买行为
空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。
鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。
鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
2）职业
一个人的职业也影响其消费模式。
总裁
蓝领
3）经济环境
一个人的经济环境会严重影响其产品选择。
人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）；
债务；
借款能力；
对花费与储蓄的态度。
4）生活方式
来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。
营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。
生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。
5）个性和自我概念
每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。
个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。
调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。
许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。
我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达·布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。
4、心理因素
一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：
动机；
知觉；
学习；
信念和态度。
1）动机
在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。
1）动机
心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：
西格蒙德·弗洛依德理论；
亚伯拉罕·马斯洛理论；
弗雷德里克·赫茨伯格理论。
弗洛依德的动机理论
弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。
根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。
“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现
顾客需要
(Customer Need)
表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。
真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。
未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。
令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。
秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要〕
马斯洛的动机理论
（4）尊重需要
（自我尊重，赏识，地位）
（3）社会需要（归属感，爱情）
（2）安全需要（安全，保护）
（1）生理需要（饥饭，口渴）
（5）自我实现需要
（自我发展和自我实现）
赫茨伯格的动机理论
弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。
该动机理论有两层含义：
First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。
Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。
2）知觉
一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。
知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。
2）知觉
人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：
选择性注意；
选择性扭曲；
选择性保留。
选择性注意
人们在日常生活中面对众多刺激。
调研结果表明：
人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。
人们会更多地注意他们期待的刺激物。
人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。
选择性扭曲
即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。
对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。
选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。
3）学习
人们要行动就得学习
学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
3）学习
人类行为大多来源于学习。
学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。
对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。
信念和态度
通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。
信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
信念
几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：
对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。
一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。
对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。
对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第三次世界大战前后有了极大的改进。
态度
人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。
态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。
态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。
态度是难以变更的。
营销启示：最好使产品与既有态度相一致
改变消费者的态度需要时间
三、购买过程
参与购买的角色
购买行为类型
购买决策过程中的各个阶段
1、参与购买的角色
我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：
发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。
决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。
购买者：购买者是指实际进行采购人。
使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。
2、购买行为类型
消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。
阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：
复杂的购买行为
减少失调的购买行为
习惯性的购买行为
寻找品牌的购买行为
消费者购买行为的种类
1）复杂的购买行为
当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。
消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。
复杂的购买行为包括3个步骤。
First：购买者产生对产品的信念。
Second：他或她对这个产品形成态度。
Third：他或她作出慎重的购买选择。
2）减少失调的购买行为
有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。
产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。
3）习惯性的购买行为
许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。
在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。
营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：
First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；
Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；
Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；
Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。
4）寻找品牌的购买行为
某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。
举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。
3，购买决策过程的各个阶段
需要认识
信息收集
方案评估
购买决策
购买后行为
1)需要认识
消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。
营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。
2)信息收集
收集信息的层次：适度收集状态
积极收集状态
信息来源：个人来源，商业来源，
公共来源，经验来源。
3)可供选择的方案评价
消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。
一些消费者感兴趣的属性分类如下：
照相机： 照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。
旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。
漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。
轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。
属性
储存能力
价格
10
4
8
3
6
5
计算机
A
B
C
D
4
图像显示能力
8
9
8
3
大小与重量
6
8
10
7
8
一位消费者对计算机的品牌信念
大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。
计算机 A=(10)+(8)+(6)+(4)=
计算机 B=(8)+(9)+(8)+(3)=
计算机 C=(6)+(8)+(10)+(5)=
计算机 D=(4)+(3)+(7)+(8)=
经过权数分析认知价值最高者为，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。
相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：
改进现有计算机;
改变品牌信念;
改变竞争对手品牌的信念;
改变重要性权数;
唤起对被忽属性的注意;
改变购买者的理想品牌 。
4）购买决策
在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。
在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。
对可供选择方案的评价
购买
意图
他人态度
未预期到的情况因素
购买决策
决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：
例如，琳达·布朗会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。
5）购后行为
消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。
在产品被购买以后营销者必须监视：
购后满意：可感知效果VS期望值
购后行动：重复购买，口碑效应
购后产品的使用和处理。
The End
Chapter 7
分析业务市场与业务购买行为
本章要求
什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？
组织购买者面临的是什么购买形势？
谁参与业务购买过程？
在组织采购中的主要影响是什么？
业务购买者如何作出他们的采购决策？
机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？
一、组织购买是什么？
韦伯斯特和温德将组织购买定义为：
组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。
二、业务市场
与消费者市场的对比
业务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。
二、业务市场
与消费者市场的对比
购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。
购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。
供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。
购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。
衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。
需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。
To Be Continued
二、业务市场
与消费者市场的对比
需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。
专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。
影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。
直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。
互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。
租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。
三、购买类型
业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。
决策的数量取决于购买情况的类型：
直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。
修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。
新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。
系统采购
许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。
系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。
系统销售
销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。
系统销售有不同的形式：
供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。
供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。
系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。
四、业务购买过程的参与者
韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。
采购中心
采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色：
发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。
使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。
影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。
采购中心
决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。
批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。
购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。
控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。
五、对业务采购人员
的主要影响
一般来说，对业务采购者的各种影响分为4个主要群体：
环境因素；
组织因素；
人际因素；
个人因素。
1、环境因素
业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。
业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。
组织因素
每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。
业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：
采购部门升格
集中采购
小票项目权力下放
长期合同
采购绩效评价和买方专业的发展
人际因素
采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。
尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。
个人因素
购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。
个人因素
国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。
一些社会与业务的礼节规则：
法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。
德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。
意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。
To Be Continued
个人因素
英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。
沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。
日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。
ＣＡＳＥ（精益生产）
准点生产（JIT）：
严格的质量控制
频繁的准时的交货
靠近销售商
电讯联系
稳定的生产计划
单一供货来源和与供应商的前期合作
六、采购/获得供应过程
为购买所需要的产品，业务采购者的行动贯穿于整个采购过程：
问题识别
总需要说明
产品规格
寻求供应商
征求供应建议书
供应商选择
常规定购的手续规定
绩效评价
1、问题识别
内在因素
公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。
一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。
采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。
一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。
1、问题识别
外在因素
采购人员参观展销会
浏览广告
接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话
2、总需要说明
对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。
这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明
3、产品规格
在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。
一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。
产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。
4、寻找供应商
采购者设法认识其最适宜的卖主。
查找交易指南
进行计算机搜索
打电话要其他公司推荐
观看贸易广告和参加展览会。
供应商设法被列入主要的名录中
制订一个强有力的广告和促销方案
在市场上建立良好信誉
确定谁是寻找供应商的买主。
5、征求供应建议书
购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。
对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。
6、供应商选择
采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。
采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。
各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。
常规订购的产品
程序性问题产品
政策性问题产品
得分排列
属性
价格
供应商要求
产品可靠性
服务可靠性
供应商灵活性
权数
（1）
差
（2）
一般
（3）
好
（4）
优越
总分：(4)+(3)+(4)+(2)+(3)=
×
×
×
×
×
卖方分析范例
7、常规订购的手续规定
在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单
长期有效采购合同
定期购买订单
订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。
8、绩效评价
购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；
购买者用几种标准对供应商加权评估；
购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。
七、机构与政府市场
机构市场，由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们向它们所关注的人提供商品和服务。一般是以低预算和要受到一定控制为特征。
政府市场
政府组织喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。
由于政府支出决策受到公众的评注，政府组织要求供应商准备大量的书面文件。大多数政府向有愿望的供应商提供了政府采购的详细指南。所以，供应商必须了解这个体制并设法抄近路穿过这些官样文章。
The End
Chapter 8
分析行业与竞争者
潜在新参加的竞争者
（流动性的威胁）
供应商
（供应能力）
同行业竞争者
（细分市场内的竞争）
购买者
（购买能力）
替代产品
（替代产品的威胁）
迈克尔·波特竞争模型
竞争威胁
5种竞争威胁：
细分市场内激烈竞争的威胁
新竞争者的威胁
替代产品的威胁
购买者讨价还价能力加强的威胁
供应商讨价还价能力加强的威胁
本章要求
谁是我们的竞争者？
他们的战略是什么？
他们的目标是什么？
他们的优势与劣势是什么？
他们的反应模式是什么？
一、识别公司竞争者
Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。
Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。
一、识别公司竞争者
4种层次的竞争者：
品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。
行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。
形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。
通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。
二、行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司
所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。
行业分类
行业分类的依据是：
销售商的数量
产品差异化的程度
进入存在和缺席
流动性、退场和收缩障碍
成本结构
纵向一体化的程度
全球化经营的程度。
1、销售商数量及其差别程度
行业结构类型：
完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。
垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。
垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。
完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品市场）。
2、进入与流动障碍
进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。
流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。
主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。
3、退出与收缩障碍
退出障碍包括：
对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；
由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低；
缺少可供选择的机会；
高度的纵向一体化；
感情障碍。
4、成本结构
每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。
轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和营销成本。
5、纵向一体化的程度
在某些行业，公司发现后向和/或前向一全化（纵向一体化）是很有利的。
在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流。
6、全球经营的程度
一些行业的地方性非常强（如草坪保养）
一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相机）
全球性行业的公司，如果想要实现规模经济和赶上最先进的技术，就需要开展以全球为基础的竞争。
三、市场竞争观念
除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。
文字处理软件商通常把其他文字处理软件商看作竞争对手。但从顾客需要的观点看，顾客真正需要的是文字处理的“书写能力”。这种需要可由铅笔、钢笔、计算机等予以满足。
顾客细分
产
品
细
分
儿童和青少年
19-35岁
36岁以上
普通牙膏
高露洁公司
宝洁公司
高露洁公司
宝洁公司
高露洁公司
宝洁公司
氟化物牙膏
高露洁公司
宝洁公司
高露洁公司
宝洁公司
高露洁公司
宝洁公司
胶质牙膏
高露洁公司
宝洁公司
利佛兄弟公司
高露洁公司
宝洁公司
利佛兄弟公司
高露洁公司
宝洁公司
利佛兄弟公司
管状牙膏
比彻姆公司
比彻姆公司
吸烟者牙膏
多宝尔公司
多宝尔公司
牙膏的产品/市场竞争分析图
四、辨别竞争者的战略
公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。
了解每个竞争者的更详细的信息，包括：
竞争者业务；
营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略；
产品质量，特色和组合；
顾客服务；
定价方针；
分销覆盖面；
销售员战略；
广告和促销程序。
群体A
产品线狭窄
生产成本较低
服务质量高
价格高
群体B
产品线全面
生产成本低
服务良好
价格中等
群体C
产品线中等
生产成本中等
服务质量中等
价格中等
群体D
产品线广泛
生产成本中等
服务质量低
价格低
高 低
质 量
高 纵向一体化 低
主要家用电器行业的战略群体
CASE
福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程解释说：“它转换信号稳定而不晃动……电动窗户上下有速度……空气调节旋钮手感好……这就是下一次顾客竞争的细微差别”。很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。
五、判定竞争者的目标
竞争者都将尽量争取最大的利润
竞争者都有其目标组合：
目前的获利可能性
市场份额增长
现金流量
技术领先和服务领先
竞争者的扩展计划
六、评估竞争者的优势与劣势
辩认每个竞争者的优势与劣势 ：
收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。
通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。
通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。
G
P
P
E
E
A
E
G
E
G
G
B
F
F
G
P
F
C
推销人员
技术服务
产品有效供应
产品质量
顾客知晓度
注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差
顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定
六、评估竞争者的优势与劣势
在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：
市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。
心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。
8 ％
11 ％
11 ％
11 ％
11 ％
10 ％
19 ％
19 ％
20 ％
C
53 ％
47 ％
44 ％
35 ％
31 ％
30 ％
37 ％
34 ％
30 ％
B
39 ％
42 ％
45 ％
54 ％
58 ％
60 ％
44 ％
47 ％
50％
A
1996
1995
1994
1996
1995
1994
1996
1995
1994
情感份额
心理份额
市场份额
市场份额、心理份额和情感份额
定点赶超
定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。
一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。
执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它。
Case
Case1：施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“逆向工程”分析它，在这两方面有了较大的改进。
Case2：福特的销售落后于日本的欧洲汽车商。当时福特的总裁唐·彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的最重要的400个特征组合成新汽车。萨巴的座位最好，福特就复制座位，如此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要成为“比最好的还要好”的人。当新汽车（高成功的陶罗车）完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特征。
定点赶超
定点赶超的步骤如下：
确定定点赶超项目；
确定衡量关键绩效的变量；
确定最佳级别的竞争者；
衡量最佳级别对手的绩效；
衡量公司绩效；
规定缩小差距的计划和行动；
执行和监测结果。
七、评估竞争者的反应模式
深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应：
从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。
选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。
凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。
随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。
竞争平衡
如果竞争者的条件几乎相同并以同一个方式谋生，那么，他们之间的竞争平衡就是不稳定的；
如果只有一个关键性的因素，那么，竞争平衡就是不稳定的 ；
如果多项因素可能成为决定性因素，那么，各个竞争者都可能有某些有利条件并对某些顾客的吸引力形成差异；
竞争性变量起决定作用的数目越少，竞争者的数目也就越少 ；
任何两个竞争者之间的市场之比为2：1时，这可能是平衡点，这对任何一个竞争者提高或降低份额都既不实际也无好处 。
八、设计竞争情报系统
建立系统 ；
收集资料数据 ；
估计与分析 ；
传播与反应 。
游击式营销调研
专家们指出，采用如下8种技能，能使一个公司保持竞争优势：
密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
了解新的特许经营协议。
监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动。
追踪价格的变化。
了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。
九、选择竞争者
以便进攻和回避
通过顾客价值分析揭示本公司与各种竞争者相对的优势和劣势：
识别顾客价值的主要属性；
评价不同属性重要性的额定值 ；
对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估 ；
与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性成分研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效 ；
监测不断变化中的顾客特性 。
竞争者分类
在公司进行它的顾客价值分析后，它可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：
强竞争者与弱竞争者；
近竞争者与远竞争者；
“良性”竞争者与“恶性”竞争者。
十、在顾客导向和
竞争者导向中平衡
以竞争者为中心的公司：一家其行动基本上由竞争者的行动与反应所支配的公司。公司花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额。
以顾客为中心的公司的提出它的战略时，会更多地集中在顾客的发展上。
以竞争者为中心的公司
形势
竞争者W将全力在迈阿密压垮我们。
竞争者X正增大其在休斯敦的分销覆盖面并危害着我们的销量。
竞争Y在丹佛市已经削价。结果我们失去了3个百分点的市场分额。
竞争者Z在新奥尔良采用一种新的特别服务项目，结果我们的顾客开始把业务转向它。
以竞争者为中心的公司
反应
我们将撤出迈阿密市场，因为我们无力打这一场仗。
我们将在休斯敦增加广告开支。
我们将在丹佛市采取相应措施对付竞争者Y的削价。
我们将在新奥尔良增加促销预算。
以顾客为中心的公司
形势
总体市场每年增长4%。
增长最快的细分市场是易受质量影响的细分市场，每年增长8%。
容易成交的细分顾客市场也在增长，但这些顾客与任何供应商的维持关系不长久。
越来越多的顾客已经表示对24小时的热线电话供货感兴趣，而行业里无人提供这种业务。
以顾客为中心的公司
反应
我们将在达到和满足高质量细分市场方面集中更多的力量。
我们的计划是打算购买更好的元件，改进质量控制系统和把我们广告的主题转向强调质量。
我们将避免削价和妥协，因为我们不需要以这种方式购买东西的客户。
如果前景良好，我们将安装24小时热线电话。
The End
