｛缘起◎吴江｝
吴江需要国际化
吴江，在长三角的版图上拥有者和苏州、昆山同样的战略地位，然而目前，吴江市场上缺少真正有分量的住宅产品，吴江没有真正高品位休闲消费的商业群落，吴江缺乏社区景观和城市景观科学人性化融合的亮点，吴江缺乏真正贴合国际化高品质生活趋势的住宅小区。
吴江正在国际化
吴江的殊荣光2005年就有5项；
吴江连续10多年位居中国综合实力百强县，2005排第11位，2006年上升到第9位。
2005年度“中国特色魅力城市”。
首届“长三角最具投资价值县（市）”
2005年国家园林城市。
2005年福布斯中国大陆最佳商业城市排行榜中，吴江名列全国县市第51位，列县级市第三位，而2006年上升到46位，县级市中第二位。
吴江的国际化产业结构及投资影响力；
1、丝绸纺织业：真丝绸生产占全国总量的八分之一，出口量占全国总量六分之一。
2、电缆光缆业，占全国生产总量四分之一 。
3、电子咨询业，全市有300多家台湾乃至世界知名电子企业。
4、吴江先有省级开发区2个，市级开发区18个。
目前吴江松陵镇正式纳入苏州辖区，有真知灼见的品牌发展商正在引导吴江的国际化居住革命，不断优化的市政规划正在聚集着吴江的人气。
吴江必将国际化
吴江的品牌地位、城市规划、交通发展向世人证明：国际化是人居生活发展的必然趋势，吴江的规划促使了人居发展和城市发展的协调稳步进行。《嘉鸿·国际》作为引领吴江国际化生活的里程碑项目负载着优势成长力远远超越了其居住和使用的价值。
针对商业项目而言，大环境决定了商业项目开发、销售、运作能否可行的最基本条件，在本方案开篇之前有必要重温之前的定位和判断。因为这样能更加明确我们的目标、坚定我们的信心，在后期的营销推广中能够平和心态、全力以赴，完成A、B地块整合营销的艰巨任务。
｛第一部分◎项目分析｝
优势分析（STRENGTHS）
地位优势
【嘉鸿·国际】项目地处吴江市区繁华中心，地理位置优越，风水良好。东临交通路（227省道），西靠中山北路商业主轴线（同时也是吴江贯穿南北的中央主干道）。南临油车路、永康路（吴江目前人气最旺的两条商业街）。北依连接运河东西的江心路（桥）路。大环境商业氛围浓郁、交通动线发达、生活机能成熟，投资潜力充足，一直都是吴江人心目中的钻石地段。
另外由于市中心大规模项目的稀缺性和不可复制性，后期（续）的旧城改造项目的品质纯度已无法和本案相比。也就成就了本案商业用房最值得依托的强大支撑力。
产品优势
因为本案商业属于社区底商，并非独立的商业集群，它和住宅之间以及社区环境之间的关系是共生共存、互动的。住宅的整体形象优势奠定了商业的市场号召力，而商业部分的良好格局和业态品味又反过来影响着居住空间的附加值。所以本案的商业用房同时依托着住宅和自身两方面的产品优势。
1、基于【嘉鸿·国际】地处吴江CDB中央商务区和CLD中央生活区的双重地位属性， 并且作为中心（市）区第一规模、第一高度的标志性建筑群落，又同时具备“吴江CBD国际生活王座”的高端优越定位。因此作为 “地标型社区商业”， 及“主题性国际化精品购物广场”的立意是完全可能的。
2、【嘉鸿·国际】的商业用房在吴江具备明显的规模优势，就产品本身而言，招商自由度和业态容纳性都会得到大大增强。同时,围合式的社区布局，也为商业用房提供了连续漂亮的沿街景观面。另外由于社区外广场被纳入到总体景观规划，使得社区商业的整体形象都具有了较高的水准，从某种意义上来说，实现了社区景观到城市景观的扩展延伸。
3、钻石地段，黄金格局。 【嘉鸿·国际】的商业用房拥有一层米，二至4层米层高，开间和15m左右进深的较好比例，如果不考虑市场因素的话，这种格局对打造高品位商业中心有着较好的形象基础。
品牌优势
1、开发品牌优势：就商业项目而言，温州人在全国拥有绝对的发言权。作为温州房地产开发的首席金字招牌，鸿基集团·嘉鸿房开的商业嗅觉和市场眼光就是一种无形的品牌影响力 。
2、项目品牌优势：种种迹象表明，抛开价格等市场因素不谈，【嘉鸿·国际】在市场上的独特地位和在人们心目中的王牌印象已逐步形成。随着工程进度的不断推进，楼盘实际形象不断凸现，以及包装推广的不断深入，这种品牌优势便会不断彰显。
3、管理品牌优势：【嘉鸿·国际】将建立一套A、B地块通用的品牌管理机制。无论对于投资客还是终端客来说，拥有长效品牌支撑，统一管理维护的商业项目，将会大大增强他们的信心。这也就能相应的和其他商业项目形成明显的差异化。吴江新中心商业文化全新格局。
劣势分析（WEAKNESS）
任何事物都是双刃剑，都是在矛盾中发展，优势和劣势永远是并存的矛盾的两面。
产品劣势
1、规模劣势：这里所指的规模不是横向规模，而是纵向规模。目前在长三角地区除了专业商场以外，社区沿街商业能支撑4层楼体量的凤毛麟角，就连上海的南京路步行街两旁的商业，四楼的经营状况也不容乐观，当然租金也是其中主要因素。何况是吴江（二三线小城市）。
2、结构劣势：一般来讲，商业做到4楼的话就应该具备商场化布局或准商场化布局的条件。这是和内部区域分割、动线划分密切相关的，比如自动扶梯的安装位置、电梯部数以及平层形状和平层面积之间的矛盾等就会显露出来。如果安排不好，商业内业态定位、内部规划、人流引导方面就会有很大的风险和难度。15m左右进深会对后期产权式商铺的分割创造难度，对于只购买“单位独立产权”的客户来说，形成一种比较尴尬的产品状态。
环境劣势
目前中山北路的商业形象较为低档和萧条，尤其是过了工农路以后，东西两面差异很大，西面现有商铺换手率很高，租金非常低，商业氛围差。还有工农路河两岸目前的整体形象很不好，货运车停放等问题依然长期存在。
机会分析（OPPORTUNITIES）
政策带来的机会
随着针对住宅的宏观调控措施不断出台，住宅投资趋势明显下滑，而商业产品则经过2005年的市场供需矛盾调整和镇痛消化之后，众多零售业巨头开始现身说法，商铺以其独特的投资特性，再次成为稳定投资的渠道，商业用房重新回到投资客关注的焦点上来。另外，由于吴江正处于快速发展中，再加上自身的特殊地理位置，商业物业的去化潜力将越来越足。
规划交通带来的机会
1、新一轮的区划调整，吴江三个镇划归苏州行政区划，成为苏州的南大门。交通枢纽的地理特殊性逐步体现。
2、另外，江兴路桥即将全线贯通，【嘉鸿·国际】便成为了连接运东运西的桥头堡。
3、吴江的旧城改造和商圈发展是以中山路为中轴开发的，突出“一点引线”、“以线带面”的发展思路。而该项目正好处于该规划的中心点。而在松陵镇的新规划中，中山北路商业主轴线的地位被再次明确和加强，市中央生活区的片区属性也被加深。中山北路改建通车后，将一直延伸到苏州的人民路，这样就直接拉近了与苏州的直线距离。到时只需15分钟的车程，就可到达苏州。
差异化定位带来的机会
1、正如开篇所说，吴江目前到商业环境处于潜在洗牌调整地过程当中。目前还缺乏真正高品位休闲消费的商业群落。现有的中高档场所都是以比较零散的点状（迪欧咖啡）或者孤岛型商业（百润发）分布在各个地段。相比较而言，这是一个比较好的市场机会。
2、后发机会：后发者有后发者的优势。因为后发者可以总结先发者的不足与错误之处，可以充分参考已有项目的经营情况。行动之初就已避免了很多不利之处。如动线规划、业态定位、经营管理以及宣传推广上的发挥空间。
抢占市场先机带来的机会
目前，吴江的在售楼盘均没有同规模、同等级的商铺集中推出（香江花园 、上海城、奥林清华等楼盘商业在地理位置和成熟度上均无法和【嘉鸿·国际】相比）。在市中心更加没有可以与之比较的项目了。今年年底酝酿和推出商业将会具备一定的市场影响力。
威胁分析（THREATENS）
市场竞争带来的威胁
目前不断放大的房地产市场供应量，和汲汲有限的市场需求量无法在短时间内平衡。供需矛盾凸现，消化需要胃动力。相应迫使各楼盘纷纷抢先调整价格，无论是抛售劣势房源，先降后升缓解资金压力，还是直接低价的恶性竞争（香江花园、上海城和运东部分楼盘等），住宅的价格均直接导致商业价值受到一定的影响。
消费动力不足带来的威胁
注意这里指的是消费动力，而不是消费能力和消费实力，因为我们主要面对的是本地区域市场。而吴江毕竟目前只是一个总人口为15万的小城市。就大环境而言，虽然有人头攒动的表象，而实际经营情况和普遍消费力明显不足，只有少数中低档业种经营良好。以永康路步行街和油车路商业街为例，已形成普遍滞销打折的消极现象。
再如永康路上的好旺广场自开业3个月以来，已经有相当一部份店铺转让或者转租，这典型的一幕从2004年底一直持续到现在。好旺广场一楼房租集中在6-15万左右，而沿街店铺更是达到15，20万。二楼普遍房租集中在5-6万左右；三楼房租集中在3-5万左右.现在经营状况是：一楼相对来说还好，二楼惨淡一些，三楼简直就是触目惊心，而四楼更不用说：整层楼才租出去五家店铺，房租也才2万左右.统计数据表明：好旺广场已经贴出转让启事的共有45家，其中四楼还有N多店铺至今没有租出去.相对于房租成本的居高不下，包括物业管理费，工商管理费和水电费等，很多店铺都已经无力再支撑下去。同样，中山北路【嘉鸿·国际】对面商铺也面临相同的形势。
综上所述，在面对商业大环境的利好形势下，我们既有典型优势和机会，却又同时面对着各方面实际、细节条件上的劣势和威胁。然而，商业项目的成功运作是需要时间成本和环境的完善来不断滋养的，所以，这就需要我们，明确自己的操作目的，提炼自身的差异化和唯一性，合理规避和弱化劣势，认清市场客观形势，科学准确定位，优化营销推广策略，调整盈利心态，本着和客户共担风险，共创佳境的理念打下吴江的第一块里程碑，同时也为B地块的顺利开发运作铺砖添瓦。
｛第二部分◎项目定位研判｝
我们的思路: 商业地产成功与否，定位是关键。
一个商业地产项目从立项、建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容，而市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性，而定位不准确则可能使整个商业地产项目濒于失败。所以商业广场的营销策划工作要完成三个方面的工作的研究：
市场研究／定位
功能研究／定位
经营研究／定位
项目整体策划
一、市场研究／定位
商圈分析
（吴江三大核心商业圈的形态分析）
正在发展中，目前经营状况较好
经营状况
中高档消费，除吴江本地高端消费外，吸引大量外地消费者。
消费结构
新发展的孤岛型商圈
商圈状态
特色型餐饮、超市、娱乐
主流业态
全市，主要是车站以南、花园路、笠泽路等百润发周边新区
辐射范围
花园路、百润发商业圈
人流量大，经营状况较好，同质化业态间促销竞争激烈。
经营状况
吴江普通老百姓，消费档次普遍较低。
消费结构
传统街道配套型成熟商圈
商圈状态
餐饮、服装、休闲娱乐
主流业态
市区三条主要横向街道，辐射多片传统住宅区，和永康路相辅相成，人流量大。
辐射范围
油车路、流虹路、通虹路传统商业街区
经营状况不是非常好，除时代超市和肯德基等少量特色商业外，普遍面临缺乏管理，中低端同质化竞争严重的局面。
经营状况
吴江普通老百姓，中低档消费。
消费结构
大型综合性成熟商圈
商圈状态
服装、鞋业、快餐、超市等日常生活业态。
主流业态
全市（特指松陵镇）
辐射范围
永康路步行街商业圈
结论1
餐饮、娱乐场所经营状况普遍较好。
中高档、高档服务性项目经营普遍较好。
特色型、差异化、中高档业态定位能充分提升经营辐射面。
结论2
缺乏特色型生活配套业态，（如规模型家居家私、布艺灯具等居家装饰类用品的集中经营）
缺乏中高档、高档商品（专卖店、精品店、旗舰店）和特色主题商场。
缺乏大型综合性特色娱乐场所（如大型综合性高档餐饮、休闲、娱乐、健身中心）
缺乏特色、特殊服务性项目 （婚庆、花卉、商务服务、汽车美容等）
2006年1---8月我市商品房销售价格3500元/平方米，同比增长%，其中住宅3327元/平方米，同比增长%。商用房4220元/平方米，同比减少%。现房销售均价2846元/平方米，低于期房销售价格3606元/平方米，其中住宅现房销售价格2661元/平方米，同比增长%，住宅期房销售价格3425元/平方米，同比增长%。
微观市场研判
【近期市场数据】
2006年1---8月我市共完成房地产开发投资亿元，同比增长%，施工面积万平方米，增长38%，其中新开工面积万平方米，增长%，竣工面积万平方米，减少%，销售面积万平方米，增长%，销售金额亿元，增长%。空置面积万平方米，比年初增加了万平方米。
40000元/ 年；元/天/㎡
200㎡
餐饮
嘉鸿国际对面餐馆
中山北路
售价：54万元；（7200/㎡）
75㎡
百货
龙庭花园店面1~2层
鲈乡西路
售价：47万元；（4900/㎡）
96㎡
空铺
吴江高级中学斜对面商住楼底商1复二F
中山北路888号
售价：32万元
75㎡
售价：55万元
148㎡
电子电器
交通南路专业市场，1复2F
大发电器市场
售价：88万元；20000元/㎡
44㎡
油车路西（近菜场）好地段沿街店面
油车路西
租金：30000元/年
25㎡
油车桥旁
油车路
售价：65万元
10000元/㎡
65㎡
服装、餐饮不限
沿街店面
油车路
其他区域店面
售：70万元；均价：16000元/㎡
1F：45㎡
恒森国际广场
笠泽路、花园路
1F：元/㎡/天
2F：10000左右/㎡；租金元/㎡/天
3F：8000左右/㎡金元/㎡/天
25-48-110㎡
服饰、饰品
永康路、靠车站酒店式公寓底楼商业
伟业金富士大厦1-3层商业用房
3F售：32万元
32㎡
服装
友谊商城
22㎡1F售53万元；沿街售：万/㎡
租：元/㎡（可委托包租，回报8%）
30-120㎡
餐饮、服饰、娱乐
亿佰生活广场
2F：8000元/㎡
3F：售价35万元；（5500元/㎡）
30㎡
253号
永康路、鲈乡路集中型大规模商业
好旺广场
永康路步行街商业圈
租金或售价
分割面积
业态构成
位置格局
网点
区域
现有商业营业网点调研数据
1、2F联卖6000元/㎡，租元/㎡/天
1F联2F130㎡左右
运东大道
东方海悦花园
8000元/㎡
70~90~200㎡以上
生活配套
运东大道1199号，
1F 4M，
幸福里（金幸福大街）
运东
1F：16000元/㎡；2F：8000元/㎡
3F: 5800元/㎡；4F：3200元/㎡
租：~1元/㎡/天
1F：49~78㎡
2F、3F：98~190㎡，部分4F
餐饮娱乐，其他配套
流虹路、花园路独立沿街商业。面宽：4M，进深：12~17米，层高：1F~5M，2F~4M，3F~
香格里·恒丰
1、2F同价13000元/㎡，已售完
100㎡
生活配套
流虹路、花园路办公楼底商
通鼎国际大厦
外围商业广场7000元/㎡
6~8M面宽，12M进深
超市、农贸市场、餐饮娱乐
梅石路，双板桥路，围合式独立商业内街，
滨湖邻居中心
前万/㎡；后1万/㎡（98折）
租：元/㎡/天
层高，一层，面宽，23M总进深，（前16M后）
除餐饮外
仲英大道社区底商
盛世名门
租金或售价
分割面积
业态规划
位置格局
项目
在建项目商业用房调研
2组
2组
1组
1组
12组
3组
124组
温州
浙江
广东
南通
苏州
上海
本地
区域比例
1%
19%
6%
74%
2组
27组
8组
108组
1----4F
1----2F
4F
3F
2F
1F
楼层选择
%
%
%
%
20
28
80
17
200㎡以上
100㎡—200㎡
50㎡—100㎡
50㎡以下
所需面积比重
由于相关信息未正式宣传，故来访客户中经营客要多于投资客
电子设备类
建材装饰类
健身会所类
餐饮休闲类
医药器械类
服装鞋帽类
眼镜类
生活百货类
购买目的及
经营业态
本地为主占86%，其他区域14%
客户来源区域
145
登记人数
前期积累登记客户数据分析
结论1
吴江是一个外来型城市，随着开发量供应量的逐步放大，未来吴江的人口导入量将稳定增加（就按目前的开发量估算，未来1-2年中最起码有2万人导入吴江，他们来自周边乡镇、区域，以及外来投资、务工及居住者。）
结论2
吴江目前现有商业用房的整体租售水平较低，除了极少数位置好，理念新，有特色的业态经营情况较好外大多数商铺的经营都是类似“鸡肋”，大家也都顺其自然发展（由于吴江市场及产业结构的特殊性）。
结论3
通过对在建楼盘商业用房的调研摸底，我们发现吴江商业用房的租售价格水平表现出一定的特殊性：
与住宅售价的比例关系参差不一，有的1： ，有的1：3或更高，这种现象既不依赖于地段，也不依赖于格局，往往决定于具体铺面的位置、朝向和业态。
售价高，但租金低，以吴江目前最繁华的永康路商业圈和花园路商业圈为例，我们经市调采样的最高回报率也不到6% ，回报率普遍较低，且非核心铺面转手率较高。
由于在建楼盘的商业用房推出还在处于市场摸底的价格阶段，除了少数偏远地段独立专业市场外，并未形成真正稳定的售价参考，所以【嘉鸿·国际广场】的定价在某种程度上具有相当的风险和引导效应，这对我们住宅部分的销售状况和商业规划、业态定位及营销策略都是一种挑战。
结论4
通过对前期积累登记客户数据的分析，以及我们在市场调研时的了解，我们发现目前吴江商业，尤其是社区型商业的楼层最大承受度只局限到2层楼，而且2楼还要看具体格局和价格。3、4层基本上无人问君。客户区域主要来源本地，需求面积大多在50到100㎡。
核心问题的界定
如何在现有商业普遍萧条，但商业大环境却在逐步形成和完善中的市场状况下，充分理解自己所处的形势和面临的压力，充分洞悉市场竞争空间中暴露的利好机会，充分总结前车之鉴，发挥好自身优势，利用规模化产品所提供的自由变通性，顺利解决4层楼沿街铺面，近4万方商业用房合理去化的问题。
市场定位
通过以上的SWOT和市场调研分析，我们本着树立“吴江CBD国际生活王座”为总体目标，结合具体商业市场的竞争情况，以差异化、整体化、可持续化为理念，对【嘉鸿·国际】的商业用房做出如下定位：
【嘉鸿·国际广场】，
吴江中心区首个以倡导主题消费、特色消费、精品消费；
集生活配套、餐饮购物、休闲娱乐为一体的
“一站式”中高档消费中心。
二、功能研究／定位
【嘉鸿·国际广场】商业功能规划必须解决好四个方面的问题:
1、以充分满足和挖掘吴江本地中高档消费需求为原则，吴江之外其它区域不作为考虑范畴。
2、功能及业态定位必须充分贴合市场定位，体现多样化、生活化，避免同质化和自由化。
3、规划和功能分割要充分注重均好性和互补性，有效控制滞销风险和后期销售时的回款速度及招商时间周期。
4、留有可持续发展的空间，充分考虑与B地块商业之间的组合延续性和定位统一性。
空白点推断
整个吴江目前的市场结构可以用四句话来概括：
集中型商业同质化；生活型配套分散化；
特色型店面低档化；中高档业态孤岛化；
的四重局面。然而同样从中我们也找到了市场的“露白点 ，说得直白一些就是差异化定位的基础。所以，通过以上分析，我们便可以清晰地找到解决问题的方法。
弱化产品劣势，放大有效需求，将1、2楼作为商业营销重点；3、4以变通
改造为少量差异化产品的方式进行去化；
利用吴江目前市场结构的弊端和空白点，以1楼为主、2楼为辅重点进行主题、特色、精品型主力店铺和差异化业态群的“指导招商”；
除优先满足主力店铺和发展商自留位置外，其余沿街面尽可能隔小产权，控制总价。
功能划分方案A：
将1层、2层作为商业用房进行统一分割联动销售，3、4层改造成多功能小户型公寓出售。
具体做法是：
1、公开发售之前，将主要位置和核心铺面自留（销控），用于满足主力客户租售要求。
2、将端头、中心和较好位置以外的1层、2层的其他沿街面统一割小，设置内楼梯，（盛世名门的做法）取得独立产权（根据国家相关要求，可能分割需要做简易隔墙），分割完后面宽约，进深不变（对于例如服装、音像等为主的业态，即便进深与开间之比大于4：1，销售不会有太大困难，因为经营服装、音像业不需要太宽的门面，而库铺结合的方式也有一定的卖点），到销售时客户可根据自身需求，购买单位独立产权或者是多个独立产权连通。
3、将3、4层房源以平面中央走道（约左右）为中线进行东西分区，东面保持米为总面宽（考虑到外立面形象），进深约为6米，这样客户可在空间内作南北向活动隔墙，形成内两房的分区格局。而西面由于进深较长约为8M，可将面宽割小，最终将面积控制在30----40㎡左右，形成低总价的差异点。
功能划分方案B：
先将1层商业用房统一进行分割独立销售，然后2楼再根据客户需要进行自由产权分割销售或出租、3、4层改造成多功能小户型公寓出售。
和方案A相比，区别在于对于2楼客户群的判断考量。先卖1层自然比较稳定，形成旺市后容易带动2层的去化，且招商范围小了。但是由于2楼面积变大，总价升高，对于客户的选择范围就相应变窄，招商及销售难度增加，而且对于内部相关格局的设置难度也相应增加。（如楼梯、横向走道以及对一楼公摊面积的占用等），但是在吴江目前的市场形势下，对于商户尤其是投资客而言，独立1层的吸引力和有效利用率都要大于“1带2层的联合产权”。并且对于沿工农路的2层商铺而言，这样的划分方式会更有利。
功能划分方案C：
将1层商业用房统一进行分割独立销售，2、3、4层改造成多功能小户型公寓出售，或者整体打包招商销售。
和前两个方案相比，区别在于控制商业的销售难度，增加小户型公寓的体量。但是如果2、3、4层改造成多功能小户型公寓出售的话，工程改造量增大，可能对外立面影响较大，而且商业品质可能出现下降，不利于塑造良好的商业形象和商业氛围的形成，有悖于中高档商业物业的总体定位。若是整体打包招商销售，价格不容易控制，通常会很低，不划算。
综合各方因素，我司建议采用方案B为主，根据实际情况结合方案A的方式进行功能划分，即：先将1层隔小产权销售，3、4层改造成为经装修小户型公寓销售，2层最后进行统一主题招商，如有大型主力客户需要1带2层的话，可以优先对待。这样既能尽量大的争取商业效益，尽量小的控制营销风险，而且对于维护楼盘的整体定位形象都有长远的考虑。
3、4F小户型平面参考（以下图例均来源于获奖设计方案）
根据前面市场研究/定位中，对吴江商圈的分析，再结合【嘉鸿·国际广场】“一站式”中高档消费中心的市场定位，我们将适合本案的商业业态作指导性划分：
商业部分业态定位
中档30% 中高档60% 高档10%
1F、2F、1F+2F
美容美发 / 健身会所 / 足疗保健 / 家电维修 / 汽车美容
专业服务类
1F、1F+2F
或B地块
丝绸、布艺、窗帘 / 灯饰 / 品牌家具展售 / 居家用品
家具装饰类
1F、2F、1F+2F
连锁快餐（麦当劳、苏州蓝色7+7、大娘水饺等）/ 特色冷餐饮 / 咖啡 / 酒吧 / 茶座 / 特色热餐饮（看审批情况定）
休闲餐饮类
1F、2F
KTV、D吧（指定位置）/ 网吧 / 文化艺术书店 / 音像店 / 台球
文化娱乐类
1F、1F+2F
银行网点 / 电信网点 / 商务配套服务（图文处理、数码快印等） 洗衣店 / 婚纱、摄影/ 医药 / 证券基金
机构配套类
1F
珠宝 / 眼镜 / 品牌服装、皮具、饰品配件 / 鞋帽 / 主题用品
服饰百货类
1F
超市（苏果、家得利等）、连锁便利店、糕点饼屋、果品店
超市生活类
适合区域
业态列表
业态分类
三、经营研究／定位
本案的经营定位主要完成两个方面的思考研究：
营销的研讨——解决项目商业价值开发的问题
价格的研讨——解决项目的商业价值实现问题
商业价值是商业物业中最基本也是最重要的因素，从消费者 经营户
投资客 开发商这一相互支撑的关系链中，商业价值是稳定维系和保障运行的最终动因，所以在完成了项目评估和市场分析定位之后，接下来需要重点冷静考虑如何完成商业核心价值的提炼及投资价值系统的构建。解决了这一问题就解决了现状和目标之间的主要矛盾，（产品和市场决定了【嘉鸿·国际广场】必须走差异化、集中化的中高档定位路线，而这样的定位又和本案所处的位置目前人气、商气不足，低租金、高转手率之间是一对主要矛盾。）毕竟商业环境，对于商业物业的研讨，具有很重要的价值，它是一个商业开发经营成败的基因平台。
商业核心价值的开发
为什么选择在【嘉鸿·国际广场】经营？什么好处？
统一管理：统一招商、统一物管、统一服务监督、统一形象宣传；
长效品牌支撑系统：便捷优惠的策划宣传服务；定期品牌促销交流活动；LED、网站、杂志、广场引导旗、立面广告位等免费或优惠循环使用。
其他附加值
提倡高性价比，客户能够承受的范畴（后面详细分析）
租金或售价
差异化业态招商目标，“一站式”中高档消费中心定位；
面宽，层高，15M进深差异化王牌格局；
产品格局
地段：中心区CBD，商业主轴线、运东运西桥头堡，未来规划发展潜力；客源：嘉鸿国际自身客源、运东运西中高档消费客源，外来商务客源；
景观：休闲水岸、地标型建筑、地标型商业广场和LED等识别性视觉元素；
配套：周边商业配套和自身商务配套；
人流、人气
【嘉鸿•国际广场】如何与之关联？
客户关注点
项目商业营运规划原则
1、符合整个商业街战略定位的原则：倡导主题消费、特色消费、精品消费；集生活配套、餐饮购物、休闲娱乐为一体，商品的布局必须从满足以上功能需求的角度出发； 2、 适应不同商品经营业态格局的原则：超市、服装等适合单层、分区经营，可规划于中间商铺，形成上下分层、同层分区的经营形态；特色餐饮或银行网点等机构，以及主体性大型业态适合规划在端头。
3、 尊重市场需求和选择的原则：经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取决于招商的结果；也就是说先找到经营客，再找到投资客，以保障人气和开街率为核心。 4、 合理有效使用空间的原则：首先做到合理空间分割；尽量保证2层方便使用的前提下，提高得房率，减少1层公摊面积的占用（如内楼梯和外楼梯就有明显的区别）。 5、 经济效益原则：应充分考虑商户的经营利益，达成商户与市场经营者双赢的局面；
6、 关联性原则：不同的商品适合不同的经营组合，如餐饮和娱乐休闲可形成互补、互促经营，服饰和日用百货可形成互补、互促经营，这些关联性商品可在同一功能区经营； 7、大客户和知名品牌优先原则：大客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑；
8、充分考虑经营户愿望和要求的原则：考虑了经营户愿望和要求，才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场快速形成；
9、方便顾客消费的原则：商品布局及业态分布方面，体现了生活和休闲的原则，先购物、后休闲、再去餐饮娱乐，符合人消费的习惯；尤其是公共停车位的规划要有预先考虑。 10、视觉形象原则：整个经营布局应充分考虑商品陈列的视觉冲击力和形象统一。
项目商业营运规划 1、统一招商 —— 除经营户购买的，用于自营的商铺外，为统一形象，尽快繁荣市场，对剩余商铺采用统一招商的原则。 2、“出租过渡，最终出售”的收益模式 —— 对于有投资楼盘意向且能接受购买产权的商户，将产权转移，由购买者自行经营或出租给他人经营。
3、整合商业 —— 整合商业功能，“一站式”的权威理念是充分考虑到后期B地块的成长空间； —— 整合商业空间，进行合理商品布局； —— 整合招商，因有部分商铺可能需要先租再售（即带租约出售），该部分商铺进行统一招商； ——整合推广，避免单兵作战，整个市场有经营方进行统一的广告、促销推广；
3、整合商业 —— 整合商业功能，“一站式”的权威理念是充分考虑到后期B地块的成长空间； —— 整合商业空间，进行合理商品布局； —— 整合招商，因有部分商铺可能需要先租再售（即带租约出售），该部分商铺进行统一招商； —— 整合推广，避免单兵作战，整个市场有经营方进行统一的广告、促销推广；
招商及销售策略
营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的，特别是商业房地产市场。因此，房地产营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证房地产营销的效果。【嘉鸿•国际广场】商铺的营销采用“机动营销策略”。就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应房地产市场变化。 包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。
项目招商销售总策略
以租带售，租售并行；
招商过渡，最终出售；
这样做的好处在于：
通过掐其统一招商可以最大限度的保障和维系【嘉鸿·国际广场】的差异化市场定位原则，避免中低端、同质化，自由无序的经营局面。
通过以租带售和一系列前期工作，能够给我们留有信息反馈的空间，对后期售价调整有充足的余地。
由于租的门槛较低，商铺公开推广后容易吸引大批量来人来电，便能够快速打开一个旺销的局面和良好的销售气氛。而且带租约出售也会从根本上坚定投资人的信心。
如何操作：
1、成立商铺经营管理公司，主要负责招商、出租委托以及管理监督等服务职责。
2、在商铺销售前做好商铺招商工作。以销售为主，招商为辅。如商户可以购买商铺则将商铺产权转让；如商户只能接受只租不买的形式，商户可以与经营管理公司签订《租赁意向协议书》可在商铺出租给商户后在寻找商铺买主。（由于有部分投资者可能不会选择买下商铺，如某些连锁超市。为了加快发展商的资金回笼，可先将商铺先租给商户经营一定年限，然后再将其产权转移给有购买意向的客户）
3、无论是投资客委托出租还是前期与商户签订《租赁意向协议书》，一切操作细节均由商业管理公司来执行。
4、对商铺进行业态布局进行初步的指导性业态规划，根据规划业态，针对性地寻找投资商户进行招商。
5、年底即可开始做前期相关准备工作，春节前进行广告预热和部分主力客户的招商接洽。商业外立面落成后即可对外正式发售。
差异化广告策略：
1、商业外立面落成后，所有沿界面门窗均贴上指导性业态大幅写真画面。以营造现场商业气氛。
2、选择广场恰当位置，安装LED全彩大屏幕，滚动播放电视宣传片。
3、对于中山北路商业主轴线和江兴路桥的规划意义，邀请政府相关部门领导、专家、记者，以战略研讨会的形式进行炒作，或者直接以官方的口吻进行报道宣传。
4、加大盛泽、芦墟等周边主要乡镇的广告宣传力度，主要以户外、当地巡展资料派发为主。
5、注意后期对于运东地区的广告辐射，如在7、8、9号楼体面朝运东的方向上做巨幅，到运东的主要道口做大型广告牌。
价格策略及租金预估： A、影响价格制定的因素 影响房地产价格制定的因素有很多，细分为上百种。我司认为有：国家主要有以下几方面： 宏观因素：国家宏观政策、未来房地产价格的走势等。 成本因素：土地成本、前期费用、建安成本、各项规费等。 区域因素：区位级差、区位声誉度、区域配套及规划、交通、商业繁华程度、临街状况等 个别因素：内部配套、周边环境、建筑特色、格局、新旧程度、停车位、市场接受度等 其他因素：发展商的合理利润、本区域内竞争性楼盘的价格走势、发展商的品牌、合作伙伴的品牌等。
B、本项目定价依据及影响因素 由于本项目地段、产品、定位的特殊性，综合考虑项目所处的市场情况及项目本身的情况，定价主要采用市场比较法。 主要考虑的因素应为： 区域因素 主要有：区位级差、交通通达度、人流、人气、繁华程度、区域配套等。 其他因素 主要有：大型、特色主力业态的引进，住宅部分的销售情况，特色有力的广告宣传。
C、价格整体策略
宁低勿高，低开高走
综合定价模式：
项目的销售价格＝同等级市场参考价＋主力店及新型主题业态品牌干扰价＋品牌支撑附加值提升价
同等级市场参考-------
我司认为【嘉鸿·国际广场】低于永康路、花园路以北的市中心成熟核心商圈，但高于目前在建、在售楼盘，和普通沿街面商铺的商业级别。
主力店及新型主题业态品牌干扰---------
如果没有大型主力客户的进驻可能会面临以下局面：
1、投资者缺乏对这个地段以及本项目商业物业的投资信心
2、市场销售风险将大大增加
3、后期经营将面临巨大的市场风险
4、项目对B地块的开发其促进作用将大打折扣
5、销售价格将很难有所突破（整体销售均价估计不会突破10000元/平方米）
但如果引进了大型、特色型主力业态后则销售及租赁状况可能又将面临新的局面：
1、品牌效应将使这个区域的商业价值大大提升
2、市场销售风险将会降低
3、项目后期经营风险将会降低
4、对B地块开发将起着巨大的推动作用
5、销售价格可能会突破常规价格，并且可能存在2000——3000元/平方米的提升空间，如果在整体招商、后期的经营管理等环节上解决较好， 则价格的提升空间将更大。
品牌支撑附加值提升---------
前面所述的长效品牌支撑承诺和差异化广告推广策略，对于商业物业来讲是非常重要的影响因素。商业气氛是靠后期营造和培养起来的。
因此基于前面对项目的整体分析和市场调研分析，我公司认为本案商业物业估价参考：
4000---5000
11500左右
6000左右
16000左右
最终估价
1000
1000
1000
品牌支撑附加值提升价
1000
1000
1500
1000
2000
大型、特色型主力业态品牌干扰价
3000
4000
9000左右
5000
13000
同等级市场参考价（原始）
4F
3F
1、2F均价
2F
1F
价格影响因素
注：此表中的3、4F时考虑作为商业用房的估价，并非改造为酒店式公寓的价格
根据销售策略，我司建议前期推出时，模糊报价的形式进行前期摸底：
1、价格定位
1F：16000-20000左右（沿中山北路段）；14000-16000（沿工农路段），其他位置12000左右
2F：6000-8000左右
如果3F、4F改造为小户型公寓后，商业价值会明显提高，因为目前市场上的酒店式公寓（小户型）就有伟业开发的两家和九龙公寓：位于永康路步行街的伟业大厦售价为4500-6000元/平方米，运东的伟业银座因地段的原因，售价在3200---3400元/平方米,在江兴路和西塘河路上售价在4250元/平方米,而根据经验一般来说精装修酒店式公寓的价格会在同级差毛胚住宅的---2倍，考虑到市场和产品自身改造以及快速销售等因素，我司建议，3、4F精装修小户型公寓的售价约在5000左右。
2、销售计划
从明年三月份开始宣传酝酿、积累客源到五月份开盘.销售周期为3-6个月.
｛第三部分◎广告推广主题｝
主题定位思路
创造第一
差异化形象
引导需求
形象引导：
【嘉鸿·国际广场】◎ 吴江中心区强势崛起的高品位商业典范
差异化形象导入：
“一站式’ 国际化生活◎ 吴江中心区商业文化全新格局
区位描述：
中山北路商业板块掌门人
投资价值系统购建
【嘉鸿·国际广场】——中心商业新机遇
【嘉鸿·国际广场】——王座投资增值点
【嘉鸿·国际广场】——新财富投资定律
财富主体的营造
埋地金币雕塑（或者是金马车）
→商业达到交房标准时，举行隆重仪式，在广场某处，埋下象征财富和风水等好意头的金币。金币用一公斤纯金（大型铜胎，包一公斤金皮）打造，部分埋入地下，加盖玻璃罩，可供人参观。
→金币雕塑边，常设一名保安，24小时守卫。
→金币雕塑+24小时守卫，成为商城一景。
→金币雕塑+24小时守卫，会形成一时的轰动话题，并形成长期效应的口碑传播，成为推广中得一大亮点。
城市功能主题营造
城市运营色彩+政府资源借势+片区实力见证
→为政府提供一间免费吴江区域规划展示厅，展示“吴江城市规划方案”，尤其是中山北路商业主轴线，江兴路大桥、沿河景观、交通路公园，以及运东、开发区等产业经济规划和相关信息。展示他们的“政绩”，提升本案的城市地位。
→可设在一楼、或二楼营业房
吴江历史文化景观大道
创建文化焦点和新闻热点
→在嘉鸿国际入口或弧形广场出的地面上，铺设一块铜雕（刻）地面，大约30---50㎡，描绘一幅商贾繁荣的千年画卷（类似于清明上河图）。或者是吴江明清时期的地图，即具有文化教育意义，有具有强大人气聚集效应。
→落成当日，请市领导过来剪彩，这一时期，可考虑B地块的工程时间。
附：B地块操作思路
产品建议：酒店式公寓 + 2层商业
酒店式公寓：1+1两栋东西向板式高层，沿中山北路。层高，内做夹层，精装修，电子厨卫，面积控制在30---50㎡。
商业部分：1层商业，层高，用户自行分割。
建议业态：【嘉鸿国际生活馆】，一站式国际化生活的重要组成部分，是吴江差
异化业态的集中体现。
建议售价：比A地块产品售价略高
理由：
吴江没有层高超过的小户型公寓，更谈不上酒店式的管理。
【嘉鸿国际】所处的地段非常适合打造酒店式公寓。
小体量、体总价，是最大化追求利润、并快速回笼资金的好方法。
形象上能够维系和补充【嘉鸿国际】的高端市场定位，把国际化深入人心。
B地块酒店式公寓外立面形象参考
B地块酒店式公寓细节形象参考
(入口和大堂)
（过道和电梯设置）
（电梯间和室内夹层）
THANKS
