沃尔玛提高顾客忠诚度的策略研究
摘要
在过去的20年中，全社会消费品零售总额以每年15%的速度增长，我国已成为仅次于美国和日本的第三大零售市场，零售业也获得了长足的发展，超市和大卖场日益成为购物者首选的零售终端。连锁超市最早出现在上世纪九十年代初，经过了快速的导入期和成长期，现在已经步入了成熟的发展阶段。随着国外各零售巨头纷纷进入中国，市场竞争日趋激烈，我国连锁超市面临着前所未有的挑战，有的连锁超市在激烈的竞争中几乎销声匿迹。连锁超市只能在便利店和大卖场的夹缝中寻求发展，连锁超市面临着利润率下降、顾客流失率上升等问题。连锁超市主要以分布式的网点深入到居民小区，提供比大卖场便利的购物条件和比便利店全面的商品、低廉的价格来获取市场，顾客来源相对比较固定，顾客忠诚度对连锁超市的生存和发展至关重要。找出影响顾客忠诚的因素并提高顾客忠诚度成为了连锁超市零售业需要解决的问题。因此，研究我国连锁超市零售业的顾客忠诚度的影响因素有着极为重要的理论研究价值和现实意义。
关键词：沃尔玛，顾客忠诚度，策略，研究；
Abstract
In the past 20 years, total retail sales of consumer goods to grow 15% annually, China has become second only to the United States and Japan's third-largest retail market, the retail trade also has been considerable development, the growing supermarket and hypermarket become the preferred retail end shoppers. Supermarket chains first appeared in the early nineties of last century, after growing rapidly in period and has now entered a mature stage of development. As foreign retail giants have entered the China market, increasing competition, China's supermarket chain is facing unprecedented challenges, and some supermarket chains in the fierce competition in almost disappeared. Supermarket chain in the convenience stores and supermarkets can only be caught between seeking to develop, supermarket chains faced with declining margins, increased customer churn rate and other issues. Supermarket chain outlets mainly distributed deep into the residential area, providing convenient than shopping malls conditions and comprehensive than the convenience store goods, low prices to gain market and customer sources is relatively fixed, the survival of loyalty to the supermarket chains and development. Identify the factors that affect customer loyalty and increase customer loyalty has become a retail supermarket chains need to be resolved. Therefore, the study of retail supermarket chains factors of customer loyalty has a very important theory value and practical significance.
Key words: Wal-Mart, customer loyalty, strategy, research;
目录
1摘要
1Abstract
2目录
3引言
4一、文献综述
、顾客满意度的概念
、营销观念的发展过程
、营销策略的发展过程
、零售业市场现状
7二、顾客忠诚度
、顾客忠诚度的定义
、顾客忠诚度的衡量
、顾客忠诚度的驱动因素
、顾客满意
10三、转换成本
、转换成本的定义
、转换成本的衡量
10四、沃尔玛超市策略
、要素识别及问卷设计
、抽样调查实施
、分析方法介绍
12五、对策
、提高顾客满意
、提高顾客的转换成本
13结论
13参考文献
引言
沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人 雇主和世界上最大的连锁零售商。 主要业态：沃尔玛购物广场（主要业态，面积在10000-20000平方米，经营品种2万种左右）、山姆会员店（营业面积：2万以上，经营品种5000种 左右）、沃尔玛社区店沃尔玛于1996年8月在深圳开设了中国第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员商店。 沃尔玛是目前世界上最大的零售商，2004年全球销售额达2852亿美元，连续四年排名《财富》杂志世界500强企业榜首，同时，沃尔玛在全球多个国家被 评为“最受赞赏的企业”和“最合适工作的企业”之一。目前，沃尔玛在全球开设了超过6000家商场，员工总数160多万。每周光临沃尔玛的顾客近1亿4千万人次, 商店分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国、英国、日本、危地马拉、萨尔瓦多、洪都拉斯、尼加拉瓜和哥斯达黎加等16个国家。沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。目前沃尔玛在中国经营多种业态，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，在全国创造了超过50,000个就业机会。沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，目前，沃尔玛中国与近2万家供应商建立了合作关系，销售的产品中本地产品超过95%；同时，沃尔玛中国注重人才本土化，鼓励人才多元化，特别是培养和发展女性员工及管理层。目前沃尔玛中国超过%的员工来自中国本土，商场总经理100%由中国本土人才担任，高级管理团队中女性管理者占比达43% 2009年公司成立了“沃尔玛中国女性领导力发展委员会”，以加速推动女性的职业发展。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过36,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,550万元的物品和资金。在我国，零售业在最近十多年得到迅猛发展，已经成为国民经济的重要组成部分，其地位迅速提高，2008年全国社会消费品零售总额已经达到 亿元人民币。随着国民经济的发展，尤其是当市场达到供大于求阶段时，零售业的地位也出现了前所未有的提升。在现实生活中，零售业迅速占据了产业链的主导地位，并具备了控制市场、决定生产、影响金融的作用。零售企业拥有三种宝贵的市场资源:客源(顾客)、商品(存货)和空间(货架)，我们统称为通道资源，通道资源是市场经济中最稀缺的资源之一。因此零售业可以通过采购渠道的整合，控制市场命脉，决定制造业的生产、定价等经济行为;零售业的另一重要优势是掌握大量现金流，进而影响着金融市场的稳定。正是因为零售业具有如此渗透力，它已经成为全世界财富聚集最快的行业。
一、文献综述
、顾客满意度的概念
从20世纪70年代起，顾客满意度成为企业管理界的一个研究热点。原因是顾客满意度一直以来都被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法，提高顾客满意度能够为企业带来相应的经济回报。1965年卡多佐(Cardozo)首先将顾客满意度的概念引进营销学的领域，自此顾客满意度便成为一个正式的研究领域。长期以来学术界对满意度的相关议题颇有争议，学者们对满意度的定义持有不同的观点。霍华德(Howard)和谢恩(Sheth)把顾客满意定义为“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的认知状态”。奥利弗(Olivier)(1981)指出顾客满意度对消费者而言是一种短暂性的情绪反应，这种反映是来自于购买的经验中。克罗宁 (1992)认为顾客满意度是在特定的使用情况下，根据对所使用的产品或服务的认知，而产生的立即性的情绪反应。奥利弗(Olivier)在 1997年又把满意定义为“顾客在购买和消费经验中所获得的愉快的感受”。按照这种观点，消费者消费产品或服务产生愉悦感，同时为了获得产品需付出代价(时间、资金等)，付出是令人不愉快的，顾客满意是这两者感觉的比较。目前学术界普遍认同奥利弗对顾客满意度的定义。即顾客满意实质上是一种感知与期望相比之后的心理状态。
、营销观念的发展过程
随着经济的发展，企业和顾客所处的环境和关系发生了巨大的变化。市场营销经历了从生产、产品观念到推销观念到以管理为导向的营销观念，再到现在以需求为导向的顾客观念的过程。生产观念、产品观念都是从企业或产品的角度出发，经营管理的重点是产品，推销观念则是以销售作为重点，目的是获取利润，这三种观念都忽视了营销中很重要的环节——市场和顾客。现代市场营销理论则经历了以管理为导向到以需求为导向两个阶段，以管理为导向的营销观念注重确定一般需求，并且比竞争对手更有效、更有利的传送到目标市场，以需求为导向的顾客观念则以尽量满足不同顾客的需求来获取利润。认识到顾客的需要，设法满足顾客的期望是营销的真正开始。从上世纪50年代开始，企业将注意力转向了营销环境和顾客，认识到了满足顾客的需求才是企业生存的关键，市场细分成为营销的首要任务。70年代末，服务业的兴起使得服务作为满足顾客需要的重要内容被提了出来，服务业成为市场营销研究的热点。80年代末顾客满意度研究开始盛行，这个阶段企业认识到忠诚顾客的真正价值，提出了顾客忠诚概念，并认识到与顾客建立、保持良好关系的重要性。90年代企业的营销活动仍然以提高顾客满意度为中心，试图通过减少顾客的付出成本，增加附加价值，使顾客价值最大化。这一阶段对顾客关系重视得仍然不够，忽视顾客关系，导致企业丧失了大批的老顾客，因此保持顾客关系，并在此基础上建立顾客忠诚逐渐演化为二十一世纪企业市场营销的最新理念。在现代买方市场条件下，顾客的同一种需求可以由多种产品和服务来满足，买方地位逐步提高。卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈，激烈的竞争使得潜在市场开发难度增大，而多数已开发的市场己处在了饱和的状态，所以彼此之间争夺现有顾客资源成了竞争的重点。特别是在网络经济的兴起后，目标客户更加分散，而且企业信息也淹没在网络的海量信息中，要获得新的顾客更加困难。在这样的现实条件下，企业营销管理的重点只有转移到对人本因素即对顾客的关注上来，研究顾客的需求和爱好，寻求更好的满足途径，从而探究出顾客价值的内生过程，以不断增加的顾客价值来提高顾客满意度，并建立长期牢固的顾客关系，最终提高顾客忠诚度。
、营销策略的发展过程
、零售业市场现状
随着我国国民经济高速增长，人民生活水平有了显著的提高，市场需求不断增加，零售业在中国获得了长足的发展。在过去的20年中，全社会消费品零售总额每年以15%的速度增长，成为仅次于美国和日本的第三大零售市场。国家统计局的资料显示，2005年全年的零售总额为万亿元人民币，比2004年同期增长%。根据国家信息中心发布的零售行业预测报告，2007年到2010年，中国的零售业将保持每年8%到10%的幅度稳定增长。预计到2020年，消费品零售总额将超过20万亿元，零售业将是未来中国最赚钱的十大行业之一。目前，国内的零售业态包括百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场等。其中，超市零售企业消费品零售额目前约占全社会消费品零售总额的6%，超市和大卖场日益成为购物者首选的零售终端。
二、顾客忠诚度
、顾客忠诚度的定义
自1965年Cardozo将顾客满意管理引入营销领域以来，学术界对顾客满意度进行了大量的研究，希望通过实现顾客满意度的最大化来影响顾客购买行为。自80年代以来，许多学者开始从行为学视角来研究顾客满意的行为结果。这些研究主要形成两大流派。一种观点认为，顾客满意度对购物意向的影响是通过态度间接产生作用。Oliver(1980)的研究发现高水平的顾客满意度可增加顾客对品牌的偏爱程度，进而增强对该品牌的重复购买意向；和Teel(1983)在对汽车的研究中发现，顾客满意度对购买意向的影响受到态度的调节作用。另一种观点认为，顾客满意度对购买意向具有直接作用。有调查显示，较高比例的不满意顾客不愿意再购买同样品牌的产品(Tarp，1979)。随着研究的深入，发现顾客满意度和购买行为之间并非简单的因果关系，对产品满意的顾客并不一定会再次购买同一产品，而有些不满意的顾客仍然会选择购买过的不满意产品或服务。研究的热点逐步向顾客忠诚度转变，顾客满意度则成为影响顾客忠诚度的重要因素之一。而对于顾客忠诚度的定义，也在不断的发展和变化。早期对顾客忠诚度的定义主要是基于重复购买行为上的，从顾客钱包份额、顾客再购买率、顾客与企业的关系持久性、购买频率、顾客份额和顾客对企业的口碑宣传等顾客行为方面计量忠诚。Tucker(1964)将顾客忠诚定义为连续3次购买，5而Lawrence则认为是4次，Blattberg和Sen则把购买比例作为对顾客忠诚的测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚。Kuehn(1962)用下一次购买的选择可能性来表征顾客对某一品牌的忠诚。6Joseph Newman和(1973)认为，忠诚的顾客指那些反复购买某一品牌的产品，并且只考虑该品牌，不会寻找其他品牌信息的顾客。7Selnes(1993)认为，顾客忠诚是顾客对于某一产品或服务的购买行为意向，即顾客未来购买的可能性大小。早期忠诚度的缺陷定义并没有考虑到态度和情感因素的影响。Jacoby andChestnut(1978)通过分析认为将持续购买作为忠诚的指标是错误的，当一个顾客对多个商标都是忠诚的时候，偶然的购买，或者是为了方便而购买等非一致购买的情况掩盖了顾客的忠诚。要发现真正的忠诚顾客，必须对消费者的信念、情感因素以及消费意向进行评估，当顾客对品牌的忠诚存在时，购买决策的三个阶段都必须集中指向对同一个品牌的偏好。
、顾客忠诚度的衡量
、顾客忠诚度的驱动因素
对影响顾客忠诚度的驱动因素进行研究具有重要的实践意义，能够为企业的顾客忠诚战略提供重要的依据。为此，众多学者对顾客忠诚的驱动因素进行了深入地研究，归纳起来包括有顾客满意、服务质量、顾客价值、顾客信任及企业形象、转换成本、替代方案的吸引力、顾客关系、服务补救、价格等。
、顾客满意
学术界对顾客满意度的定义主要是从两个方面进行的。一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。如Howard和Sheth(1969)认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”，20Oliver和Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”，21Westbrook22和Reilly(1983)认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”，Kotler则认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异函数”。另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。如Hunt(1977)认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而作出的评价”；
23Engel和Blackwell(1982)认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的评价”；Tse和Wilton(1988)则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”。这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。
三、转换成本
四、沃尔玛超市策略
、要素识别及问卷设计
要素识别主要是识别出可以用于调查问卷提问的顾客忠诚要素并形成调查问卷。调查问卷是系统地记载需要调查的问题和调查项目的书面形式，它用来反映调查的具体内容，为调查人员访问和被调查者回答提供依据，是完成调查任务的一种重要工具，在市场实地调查中具有非常重要的作用。在进行顾客忠诚调研时，设计问卷也显得尤为重要，本文选择李科特量表来测量各个因素。李科特量表是一种适用于调查研究的简便测量工具。该量表由一系列关于客体的陈述组成，并提供了多项目的测量，在每一陈述上均有五种不同的等级水平，要求顾客对此做出选择，以表明其同意的等级水平。同时赋予每一个评分级别相应的分值，非常同意为5分、基本同意为4分、难以说清为3分、不太同意为2分、极不同意为1分。
五、对策
、提高顾客满意
感知质量和感知价值是顾客满意中的主要影响因子，在很大程度上决定了顾客的忠诚程度，顾客预期是企业无法改变的，只能通过提高产品质量和服务来达到甚至是超越顾客期望。如果企业提供的产品和服务不能达到顾客的期望，顾客就不会满意，顾客忠诚也无从谈起。如果企业提供的产品和服务能够达到甚至超越顾客期望，顾客就对企业产生一种情感上的满意，才有可能对企业产生行为上的忠诚。首先，连锁超市的优势在于相对齐全的商品，质量可靠的产品以及相对低的价格。企业应该保证门店的商品种类齐全，并且质量可靠。另一方面，对于销量较大的产品，应该保证合理的库存量，当出现缺货等情况时能够及补齐。这要求企业必须不断提高其质量检验、物流配送系统，才能达到以上的要求。其次，价格因素同样重要。为此，企业应该掌握各种商品的市场价格变化，以便随时作出调整，使得企业在获取利润的同时，能够比其他企业提供更多的让渡价值。至少应该避免出现商品价格大大高于市场平均水平。
参考文献
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