定 價 聖 經
書目：定價聖經
出版：藍鯨出版有限公司
作者：羅伯‧道隆（Robert J. Dolan）
赫曼‧賽門（Hermann Simon）
譯者：劉怡伶、閻蕙群
導讀：亞矽氏資訊總經理 李同榮
定價比你想像的更為重要
如果你在可口可樂公司上班，價格提高1%會讓貴公司的純利增加%；如果是富士軟片公司，則為%；雀巢食品公司，%：福特汽車公司，26%；飛利浦公司，%。對於某些企業而言，甚至可能是獲利與大幅虧損的差別。以一般大型企業的典型成本結構為例，若是價格提高1%，可使純利增加12%。如果你是房屋仲介同業，佣金收入每提高1%（成交價之佣收百分比），貴公司的純益就增加50%。許多企業拋棄了定價責任──讓「市場決定價格」，要不就是抱持「和競爭對手同步」的態度，或是輕率行事，將成本以某個比率加成就算數。這些企業不經意地讓一分一毫的小錢給溜走；聚沙成塔，有時候，損失累計可能數以千萬計。大部分企業未能瞭解並掌握他們為個別顧客所創造出來的價值。
本書宗旨
本書的宗旨即是點出成為高明定價者的可行之道。第一部的後續三章旨在為讀者奠定必要的基礎；第二章「價格、成本與利潤的關係」進一步探討利潤要素，並建立基礎經濟學理架構；第三章「價格反應預估」，介紹預測顧客對價格反應的各種方法──這是高明定價者的事實檔案中不可或缺的一部分；第四章「定價與競爭策略」，則平衡前述章節將焦點放在顧客面之不足，轉而探討必要的競爭分析，包括定位、競爭者反應以及產業獲利性。
第二部「突破性的定價概念」共有七章，將協助讀者從一般定價者的程度提升到高明定價者的水準，以具創意的方法說明定價概念與分析。第五章「差別定價」介紹基於顧客價值感而採取差別定價的原則和運用價值。第六至第十一章則提供各種可行的辦法。第六章「國際定價」論述在面對真品平行輸入問題以及資訊的免費流通之下，如何針對不同地域市場來管理價格。第七章「非線形定價」探討德國國營鐵路公司的案例，說明價格依購買數量不同而異的定價方式之優點何在，同時亦介紹幾種可行方法。第八章「產品線定價」介紹如何深入瞭解產品與價格之相關性，以追求企業最大之整體利潤。第十章「短期性差別定價」介紹如何利用限期折扣或特賣活動，逐步達到差別定價的目標。第十一章「長期性差別定價」說明如何因應市場飽和的狀況，以產品生命週期為導向，進行價格管理。
「在組織中執行定價策略」的第十二章「高明定價的組織動員」，說明定價的權限應該如何分派以及如何組織動員，才能夠達到有效定價的目的。第十三章「成為高明定價者：檢查你的定價EQ」，則提供一套自我評估方法，並以「定價智商計分卡」協助指出尚待加強的項目。
本書引據真實的範例來呈現最佳的定價思維，我們的焦點放在證實有效的技巧和架構上──也就是全球各地的高明定價者現今用來提升獲利的一些訣竅。
（壹）成為「高明定價者」
高明定價者具備以下四大條件：
1. 正確的定價觀點
2. 建立事實檔案
3. 掌握分析工具並界定範圍
4. 決策與執行能力
1.正確的定價觀點
影響利潤三要素：銷售量、價格與成本，其間關係如下：
利潤＝銷售量ｘ價格－成本
2.建立事實檔案
高明定價者手上握有的數據資料比他人更精確、更即時、更具相關性，而且更有系統，高明定價者對於現況瞭若指掌──而非只是清楚兩個月前舊事；他深刻瞭解產品對於顧客的價值──不光只是拘泥於成本；他洞悉個別顧客或主要市場區隔的變化──而非僅擁有籠統的概念。
3.掌握分析工具並界定範圍
高明定價者以事實檔案為基礎，針對顧客和競爭者進行系統化分析，以便評估調整定價策略的可行性。某個定價會產生什麼樣的銷售量？對於獲利又有什麼影響？損益平衡分析以及市場模擬等工具，可以用來評估價格調漲或是調降的可行性，分析的範圍包括顧客反應、競爭者反應，以及價格對於市場占有率和產業獲利的影響。
4.決策與執行能力
高明定價者的事實檔案由各部門匯集資料而成──技術、業務、市場研究、生產、營運，以及財務分析等部門同仁所貢獻的數據資料，並進一步加以整合。企業會把第一優先順位擺在定價決策上，並且決心獲取它應得的價值。
（貳）「高明定價者」應避免的三種錯誤
高明定價者必須避免以下三種代價高昂的常見錯誤：
1.將定價與其他行銷組合分開
2.一成不變的定價
高明定價者廣納各方意見的事實檔案，有助避免下列定價情況過度一致性的現象：
A.對個別顧客的索價
B.隨時間變化的價格
C.不同產品的毛利率
事實上，問題並不在於制定最適當的「價格」，而是擬定最適當的「價格結構」。
3.忽略市場本質
高明定價者可以從易於觀察的消費行為變化中，掌握市場的真實面，他可以推測出潛藏的事實本質以及促進改變的推力。
（參）價格、成本與利潤的關係
眾所周知，價格會直接影響單位獲利率；就固定的銷售量而言，定價較高時，平均單位獲利率亦較高。然而，高訂價往往意味著銷售量的滑落，這會相對抵消獲利。此外，價格也會影響成本；例如，低價策略所創造的高銷售量，可能會因為規模經濟或學習曲線之故而降低單位成本。有時候，低價策略還可以吸引一批高忠誠度的新顧客，進而提升日後的獲利。
影響獲利的第一層因素是銷貨收入和成本。成本可以分為變動成本和固定成本兩部分。其中，變動成本會隨著銷售量而改變，固定成本則否。每多生產一個單位所額外增加的成本則稱為「邊際成本」（也就是「單位變動成本」）
價格變動的影響
一般而言，變動成本較高的產品價格調降時，銷售量必須巨幅增加，才能抵銷因降價所產生的負面效果。
損益平衡分析法
損益平衡分析法（break-even analysis）是探討定價、成本和利潤三者之間互動關係的另一種簡單方法。不過，它只能告訴管理階層哪一種「價格／數量」組合可以達到盈虧平衡的狀態，卻無法說明何種價位可以產生最高利潤，所以應用較為有限。
各利潤驅力之比較
當銷售量成等比級數增加時，漲價可以提升利潤高達三至四倍。就單位毛利率低的產品而言，銷售量的增加無法有效提升利潤，在這種情況下，應該以降低成本或調高價格（或是雙管其下）來提高毛利。
價格與顧客
價格是顧客為了取得某項產品或服務所付出的經濟代價。顧客會將這份代價與其對該項商品的認知價值加以比較，因此價格（price）和價值（value）是所有經濟交易的基礎。
最適價格
1.必有一個可以創造最大利潤的價格。
2.偏離最適價格愈遠，利潤曲線的下滑斜坡也會愈陡。若是偏離了目標區間，任一錯誤的價格調整都會帶來慘痛的後果。
3.定價過高和定價過低一樣糟。管理階層常誤以為：就算定價不當，過高的定價也不至導致太糟的情況。──這種想法其實是大錯特錯。
價格彈性
銷售量對於價格的反應是最適價格的主要決定因素，而價格彈性就是銷售量變動百分比與價格變動百分比的比率，也就是：
價格彈性＝%銷售量變化÷%價格變化
現實中，如果價格彈性小於1，最好是立即調高定價，因為銷售量變動會小於價格變動幅度。舉例來說，若是漲價10%只會令銷售量減5%（價格彈性=），銷貨收入便可以提高5%，而利潤會增加更多。
利潤與銷售量能否兩全其美？
（肆）價格反應預估
（三）幾種收集價格反應資料方法之評估
方法
評估標準
1.專家判斷
2.顧客調查
3.價格實驗
4.歷史性市場資料
直接
綜合評量
效力
中等
低
中~高
中~低
高
可靠性
中~高
不確定
中~高
高
低
成本
非常低
低~中
中
中~高
視資料可用性以及來源多寡而定
是否適用新產品
是
令人質疑
是
是
否
是否適用於既有產品
是
是
是
是
是
整體評估
適用於新產品、新環境
令人質疑
非常有用
有用
適用於既有產品
簡而言之，優質資訊乃是高明定價的重心。在評估定價反應時，應該注意以下幾點：
● 價格反應係為一套環環相扣的因果關係所組成的複系統
● 專家判斷、顧客調查、價格實驗以及分析真正的市場資料，均是預測價格反應的方法，各有其優缺點。
● 產品價值和定價目標應該在研發階段便已設定，價值和成本的相互比較可以計算出產品屬性的水平，並可制定出足以帶來獲利豐厚的定價。
● 價格實驗和市場資料分析方法著眼於真正的行為，可為價格反應預估提供珍貴的資訊。
● 價格反應的相關資訊愈是優質，愈能找出正確的定價。高明的定價方法以優質資訊為開端，高額利潤為成果。
（伍）結論
定價向來是行銷組合4P（產品「product」、促銷「promotion」、通路「place」、定價「price」中最困難的一環。尤其隨著市場日益全球化，定價的問題也變得愈來愈棘手。許多企業不是索性放棄，就是一廂情願地採用產業慣例或成本加成法（定價＝成本＋固定的獲利率），再不然便是消極地當個「市場跟隨者」，跟著競爭者走。然而，「高明定價者」（Power Price）往往採取截然不同的態度：他們視價格為達成行銷與財務目標的利器，既深闇價格具有高度的槓桿效應，同時又能出神入化地運用。最後要提醒各位，想要成為高明的定價者是需要付出一些代價的。你必須投資於某些資料庫的建立，並重新思考它們對價格管理的意義。同時，我們的研究也顯示，定價不單是財會或行銷人員的責任，它的決策過程是涵蓋企業各個部門的。因此，我們冀望本書能為企業的所有成員，包括總經理、財務、會計、行銷暨業務主管，提供一套實用的定價概念。
